вторник, 21 мая 2024 г.

«SPIN-продажи» Нил Рэкхем. Инструмент #31

 


В конце 80-х годов ХХ века Рэкхем разработал «SPIN-продажи» – инновационную технику эффективных переговоров. «SPIN-продажи» возникли на базе грандиозного исследования успешных продаж и эффективной торговли. Рэкхем вовлек 30 специалистов, которые на протяжении 12 лет изучили 35 000 успешных сделок по продаже товаров и услуг в 23 странах мира. Проект поддержали транснациональные корпорации ( «Xerox», «IBM»). Бюджет исследования составил $30 млн. Можно уже здесь говорить о сбытовых навыках Рэкхема. Это же надо было убедить  «пиджаков» дать столько денег и терпеть 12 лет!

Он обнаружил, что методы продажи недорогих товаров на рынке b2c, неэффективны при осуществлении продаж дорогих товаров и продуктов для b2b.

Главная цель продавца в системе «SPIN-продажи» – понять клиента. Поэтому основной упор делается на выяснении потребности клиента и консультировании. По его мнению, успешные переговорщики в процессе продаж задают на 63 % больше вопросов клиенту.

Сначала задаются вопросы о ситуации клиента в настоящий момент (S — «situation», ситуационные вопросы).

Затем, вопросы о том, какие возможные проблемы имеют место, или к каким проблемам может привести сегодняшняя ситуация (P — «problem», проблемные вопросы).

После этого задаются вопросы, позволяющие извлечь возможную проблему наружу, сделать её явной (I — «implication», извлекающие вопросы).

И, наконец, задаются вопросы, позволяющие клиенту принять решение этой проблемы (N — «need-payoff», направляющие вопросы).

Ограничения метода «SPIN-продажи»

Это все – большая бочка меда в бизнес-технологиях. Давайте теперь поговорим о ложке дёгтя. Т.е. об ограничениях метода.

Во-первых, метод хорош в т.н. «больших» продажах и при реализации технически-сложных продуктов. Целесообразность его применения в технически простых продуктах весьма сомнительна. Зачем все эти «танцы с бубнами» при продажах однообразных товаров?

Во-вторых, «обычные» люди при таком количестве вопросов просто устают от них. В силу низкой экспертности они просто не знают, какие последствия могут быть. Горизонт планирования у большинства невысок, поэтому покупатели склонны недооценивать размер проблемы. Они находятся в плену когнитивных искажений. Читайте работы Канемана, Талеба, Ариэли. Да и хотя бы вспомните эффект Даннинга-Крюгера Т.е. не пойдут дальше второй группы вопросов.

В третьих. Сам продавец должен обладать исключительными коммуникативными навыками и иррациональным мышлением (MBTI, Кейрси), чтобы применять эту сложную технику именно переговоров. А не продаж.

Поэтому техника хороша, но не для массового употребления. Я искренне удивляюсь, когда ее преподают, например, для продаж подержанных автомобилей. Или пластиковых окон. Или заготовителей металлолома. Вы честно думаете, что персонал этих компаний обладает такой квалификацией. Или, хотя бы, потенциалом?

https://tinyurl.com/yc7ef4za

СПИН-продажи (SPIN Selling) — это техника, ориентированная на закрытие сделки через общение с потенциальным покупателем по определенному сценарию, который включает четыре группы вопросов.

Термин SPIN представляет собой аббревиатуру, составленную из начальных букв названий типов вопросов, которые продавец должен задать клиенту:

  • Situation — ситуационные.
  • Problem — проблемные.
  • Implication — извлекающие.
  • Need-Payoff — направляющие.

Подход построен на том, что продавец выясняет у потенциального покупателя максимум информации о его потребностях. Затем, на основе полученных данных, он презентует продукт так, чтобы конкретный клиент увидел для себя пользу.

Например, человек зашел в магазин техники — он хочет купить смартфон. Менеджер начинает рассказывать о самой новой модели с быстрым процессором и хорошей камерой. Клиенту это не интересно, поэтому он уходит. СПИН же предлагает сначала выяснить, какую проблему хочет решить потенциальный покупатель. В другом магазине продавец, который работает по этой технологии, узнает, что посетитель ищет телефон ребенку, поэтому важнее всего для него невысокая цена и простой функционал. Благодаря этому он предлагает действительно подходящий вариант и закрывает сделку.

Суть технологии изложена в одноимённой книге Нила Рэкхэма. В начале 1970-х годов автор вместе с командой решил выяснить, что характеризует лучших продавцов. Они 12 лет проводили исследования и проанализировали 35 тысяч телефонных продаж.  В итоге выяснилось, что самые успешные  умеют выявлять потребности покупателя и чётко аргументировать предлагаемое решение. Оказалось, что для положительного закрытия сделки неважны внешность продавца, его личная харизма или врождённый талант. Главное — модель поведения.

Рэкхем также выяснил, что эффективнее не давить на клиента, а подтолкнуть его к тому, чтобы он сам сформулировал свою проблему и то решение, которое ему необходимо. Например, после такого диалога предприниматель уже осознает, что ему нужно делегировать ведение соцсетей. Теперь остается только грамотно предложить ему услуги SMM-агентства

Типы вопросов в СПИН-продажах

Situation Questions

Ситуационные вопросы необходимы, чтобы наладить контакт с собеседником и определить текущее положение дел. Нужно выяснить у вероятного покупателя его опыт использования продукта, который предстоит продать. Итогом должна стать информация, которая поможет более точно сформулировать проблемные вопросы.

В процессе разговора важно настроить собеседника на непринуждённое общение. Поэтому стоит задавать больше открытых вопросов, которые предполагают свободные и заранее не запланированные ответы. При этом важно не просто дать собеседнику выговориться, но и внимательно слушать, о чем он говорит — использовать методику .

Блок ситуационных вопросов обычно занимает больше всего времени, особенно у новичков в продажах. Однако не стоит злоупотреблять такими вопросами, так как они никак не влияют на успех переговоров. Всю возможную информацию о собеседнике лучше выяснить заранее. В среднем требуется задать около пяти открытых и несколько уточняющих вопросов.

Примеры ситуационных вопросов: 

  • Как вы сейчас делаете…?
  • Кто отвечает за…?
  • Сколько времени занимает реализация…?
  • Какие инструменты вы сейчас используете для…?
  • Сколько сотрудников работает с...?

Problem Questions

Проблемные вопросы должны акцентировать внимание клиента на недостатках текущего положения дел и решения, которое он использует. Основная цель — чётко обозначить проблему, которая важна для покупателя.

Такие вопросы задавать сложнее, поэтому лучше подготовить их заранее. В процессе переговоров их останется лишь немного скорректировать с учетом информации, полученной на предыдущем этапе.

Примеры проблемных вопросов: 

  • Насколько вас устраивает текущий результат работы...?
  • Как часто возникают проблемы с ...?
  • Сколько времени вы тратите на…?
  • Какие ситуации мешают успешно завершить работу над…?
  • Что бы вы хотели улучшить в…?

Implication Questions

Задача извлекающих вопросов — помочь покупателю осознать значимость проблемы.

Такие вопросы сложно использовать, потому что их нельзя подготовить перед встречей. Формулировки возникают в процессе получения ответов на ситуационные и проблемные вопросы. И все же стоит продумать наиболее вероятные варианты извлекающих вопросов заранее, опираясь на предыдущий опыт переговоров.

Примеры извлекающих вопросов: 

  • Если проблема останется, к каким сложностям это может привести в будущем?
  • Как эта проблема влияет на отношение клиентов к компании?
  • Какие дополнительные затраты возникают из-за этой проблемы?
  • При отсутствии проблемы с… вы могли бы активнее развивать бизнес?

Need-Payoff Questions

С помощью направляющих вопросов завершают процесс продажи. На этом этапе собеседник должен самостоятельно проговорить все выгоды, которые он получит от решения своей проблемы с помощью вашего предложения.

В разговоре необходимо разъяснить пользу, которую принесёт покупка продукта. Причём нельзя просто сказать, что «продукт закроет такую-то потребность». Необходимо сформулировать вопросы так, чтобы клиент самостоятельно пришел к нужному выводу и объяснил, как именно ваш продукт решит его проблему и какую пользу он от этого получит.

Если на предыдущих этапах вы смогли правильно понять потребности собеседника, правильно определили основную проблему и смогли с помощью вопросов показать пользу от сделки, то вы сможете успешно продать продукт.

Пример направляющих вопросов: 

  • Если вы внедрите..., как изменится процесс работы?
  • При успешном выполнении…, что поменяется для компании?
  • Если вы сможете…, это вам поможет?
  • Почему решение этой проблемы важно для вас?
  • Если бы вам удалось…, как бы это повлияло на прибыль?


Этапы СПИН-продаж

Важно понимать, что SPIN Selling — это не готовый скрипт продаж. Конечно, у опытных продавцов всегда есть перечень заранее подготовленных вопросов. Но это не значит, что они зададут их все. В зависимости от хода беседы продавцы могут менять вопросы местами, заменять другими или вовсе формулировать новые с учётом ситуации.

Чтобы правильно понимать, для чего задавать тот или иной вопрос, нужно разобраться в этапах СПИН-продаж. Всего таких этапов пять:

  1. Осознание потребности. С помощью ситуационных вопросов продавец акцентирует внимание собеседника на существующих затруднениях, старается усилить недовольство текущей ситуацией. В конце этапа клиент осознаёт, что есть проблема, которая требует незамедлительного решения.
  2. Сравнение вариантов. Продавец выясняет мотивы, которыми руководствуется клиент при принятии решения. Одновременно он акцентирует внимание на преимуществах продукта на фоне схожих предложений. Здесь применяются проблемные вопросы. С их помощью продавец старается понять, как клиент представляет себе решение проблемы и какие продукты могут ему помочь. Например, продавец задает такой вопрос: «Если случится ...(моделирует негативную ситуацию), что вы будете делать?». В зависимости от ответа продавец понимает, на чём акцентирует внимание клиент при решении проблемы и какие способы для него приемлемы.
  3. Устранение сомнений. Продавец работает с возражениями клиента, стараясь устранить возникающие сомнения с помощью правильно сформулированных извлекающих вопросов. Такие вопросы помогают усилить осознание значимости проблемы. Клиент начинает чётко представлять, что случится, если проблему не решить сейчас, и все возражения уходят на второй план.
  4. Принятие решения. К началу этого этапа клиент почти готов к покупке. Остаётся лишь немного его «подтолкнуть», задав подходящие направляющие вопросы. Здесь задача продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту представить положительные последствия от приобретения продукта.
  5. Заключение сделки. В идеале — осуществление продажи и переход к дальнейшему сотрудничеству, если продукт предполагает повторные покупки.

 

СПИН-продажи можно применять во многих областях, но техника почти не принесет результата там, где речь идёт о большом количестве заказов, непрерывном потоке покупателей и ограниченном времени на совершение сделки.

Подход предполагает длительную подготовку, детальное изучение клиента и долгие переговоры. Поэтому использование методологии SPIN Selling скорее подходит тем, кто продает сложные продукты, заключает сделки на крупные суммы или планирует длительное сотрудничество с клиентами.

Плюсы и минусы СПИН-продаж

Плюсы СПИН-продаж: 

  • Повышает вероятность продажи. Опытный продавец с помощью методики способен определить потребности клиента и подобрать подходящее решение. В результате количество отказов сокращается.
  • При должном уровне мастерства в некоторых сферах можно за одну встречу провести клиента по всем этапам и закрыть сделку.
  • Способствует увеличению прибыли, поскольку растёт количество успешных сделок.

Но СПИН-продажи — это не «волшебная таблетка», которая позволяет совершать быстрые сделки. В некоторых случаях, например в  с длительным циклом продаж, на закрытие сделки могут уйти многие месяцы, даже при условии применения технологии СПИН. Часто это обусловлено большим количеством , повышенной сложностью продукта или значительными последствиями от принятия решений.

Ещё один важный момент: не пытаться быстрее продать. Поскольку даже правильные вопросы не помогут спасти ситуацию, если вы будете сильно давить на клиента или перестанете его слушать.

СПИН-продажи помогают в том числе увеличивать сумму чека засчёт апсейла, но если покупатель почувствует, что вы давите и пытаетесь продать ему товар дороже без веской причины, то сделка сорвется.

С другой стороны, если вы зададите правильные вопросы, внимательно выслушаете покупателя и аргументируете своё, возможно, более дорогое предложение, то сделка вполне реальна.



Минусы СПИН-продаж: 

  • Чтобы продавать по СПИН-методу, нужно тщательно готовиться к каждой встрече, составлять список вопросов.
  • Методика предполагает индивидуальный подход к каждому клиенту. Поэтому до начала общения придется собрать максимально подробную информацию о потенциальном покупателе.
  • Внедрение СПИН-продаж требует предварительного обучения сотрудников или поиска опытных специалистов.

Собирать информацию о клиенте иногда придётся во время разговора, например при продаже дорогой бытовой техники вы вряд ли сможете заранее узнать что-то о клиенте. Для этого и нужна предварительная подготовка: составить максимальный список вопросов, которые помогут продать клиенту то, что нужно.

Сложности в применении СПИН-продаж

В теории техника СПИН-продаж звучит классно: вопросы позадавал — сделку закрыл. Но в реальности методика имеет ряд ограничений. 

У клиента нет времени отвечать на вопросы

Чтобы провести клиента по всем категориям вопросов, а потом сделать качественную презентацию, нужно минимум 30 минут, обычно больше. Многим сложно выделить столько времени на разговоры. Эта проблема особенно актуальна для продаж по телефону. Человек может просто повесить трубку. 

Как решить:

  1. Применяйте СПИН на встрече, когда у клиента нет возможности сказать «у меня нет времени». А во время телефонного разговора лучше убедить его в необходимости встретиться. Тут тоже можно использовать принципы СПИН только в упрощенном виде. 
  2. Если организовать встречу нет возможности, лучше договориться о времени и предупредить клиента, что разговор займет минимум 30 минут. Чтобы он согласился на это, он должен четко понимать, зачем ему это нужно. 

Клиент не хочет отвечать на вопросы

Обычно потенциальный покупатель не горит желанием общаться в том случае, когда не понимает, зачем ему это надо. 

Как решить. В начале беседы четко разъясните клиенту, что сейчас будет происходить. Сделать это можно, например, так: «Смотрите, чтобы сэкономить ваше время на презентацию и разобраться, подойдет ли вам наш продукт, мне нужно задать вам несколько вопросов. Поэтому давайте сделаем так: я задам вам ряд вопросов — это займет 10-20 минут, после чего расскажу о продукте. Если вам будет интересно, договоримся о встрече. Хорошо?»

Получив согласие, можно переходить к вопросам. 

Клиент перехватывает инициативу и ломает скрипт

Собеседник может начать торопить, требовать конкретики, просить назвать цену.

Как решить. Нужно всегда держать в фокусе свою задачу и возвращать клиента к вопросам. Если клиент раздражается, дайте немного информации и снова возвращайтесь к вопросам.

К: Скажите уже нормально, что вы мне предлагаете?

М: Смотрите, мы занимаемся разработкой интернет-магазинов. У нас огромный ассортимент услуг, но чтобы не тратить ваше время на их перечисление, мне нужно задать вам еще несколько вопросов, тогда я смогу предложить вам конкретное решение под ваши задачи. 

К: Ладно, задавайте.

Часто так бывает, что человек требует сразу назвать цену. Тогда нужно аргументировать, что цена будет немного позже и что сейчас важнее понять задачу. 

К: Все это хорошо, но сколько стоит?

М: Смотрите, пока вы не знаете, за что платите, любая цена будет казаться большой. 

К: Так скажите, за что я плачу. 

М: Сейчас все расскажу. Только чтобы не перечислять вам кучу ненужных услуг, мне нужно сформировать под вас персональное предложение. Для этого нужно задать еще несколько вопросов. 

Самое важное — не давайте сбить себя с толку и увести в сторону от выяснения потребности. 

Продать необходимость решения проблемы не означает продать продукт

Во время изучения технологии СПИН может сложиться ощущение, что достаточно позадавать клиенту вопросы, и он согласится на покупку. Но в реальности это не всегда так. 

Как решить. Важно понимать, что вопросы нужны для того, чтобы выяснить проблему клиента и сформировать у него потребность в решении этой проблемы, максимально близко подводя его к предлагаемому продукту.

Но после этого все равно необходимо грамотно презентовать продукт. Если этот этап окажется непроработанным, он испортит впечатление, и сделка сорвется. 

В практике встречаются ситуации, когда менеджер хорошо сформировал потребность и мотивацию по решению проблемы, но не совершил продажу. А клиент пошел и закрыл свою задачу у конкурентов. Поэтому важно продать не просто необходимость закрыть проблему, а конкретное ее решение своим продуктом. 

Решение здесь одно — сфокусироваться не только на вопросах, но и на презентации предложения.

Главные мысли


Стася Шер
https://tinyurl.com/2s3jp778

Разбираем методику СПИН-продаж Нила Рекхэма

СПИН — самая известная техника продаж дорогих и сложных продуктов. Входит в базовый набор инструментов любого маркетолога и предпринимателя.

Jim Hanna / Wikimedia / Ksenia Chernaya / Mike / Binyamin Mellish / Pixabay / Pexels / Polina Vari для Skillbox Media

Когда мы писали эту статью, то вбили в Google запрос «главные книги по продажам». В восьми из десяти найденных материалов была книга основателя Huthwaite Inc. Нила Рекхэма «СПИН-продажи». В трёх рейтингах она занимала первое место.

СПИН-продажи — это техника, созданная Рекхэмом в 1980-х годах для крупных сделок. Особенности таких сделок в том, что для их закрытия нужно провести ряд встреч, а в переговорах может участвовать несколько человек.

СПИН — это аббревиатура из названий четырёх типов вопросов: ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих (SPIN: Situation, Problem, Implication, Need-payoff). Такие вопросы — основа техники. В статье мы подробно разберём, как работает эта модель.


Почему так важны вопросы? Отличия крупных и небольших сделок


Методика СПИН стала результатом исследования, которое Нил Рекхэм провёл вместе со своей группой. Они изучали тактики продавцов дорогих товаров и услуг. В исследовании приняли участие 22 компании из 23 стран, консультанты проанализировали 35 тысяч переговоров продавцов с клиентами.

Нил Рекхэм. Фото: Wikimedia Commons

Первый вывод Рекхэма: подавляющее большинство переговоров проходит четыре этапа.

  1. Начало встречи. Участники представляются, начинается разговор. В первые две минуты общения у покупателя формируется впечатление. От него зависит, состоится ли продажа.
  2. Исследование. Продавец задаёт вопросы о покупателе и его компании. Этот этап — сбор информации о потребностях.
  3. Демонстрация возможностей. Продавец показывает, как предложение решает проблемы покупателя.
  4. Получение обязательства. Удачная встреча заканчивается каким-либо обязательством со стороны покупателя. Например: клиент согласился посетить демонстрацию продукта, протестировать новый материал или предоставить продавцу доступ к людям, принимающим решения.

Второй вывод Рекхэма: техники, показавшие свою эффективность в мелких продажах, не работают на дорогих товарах и услугах. Двигаясь по классической схеме, продавец уделяет много времени демонстрации возможностей продукта, проработке возражений и закрытию сделки. Именно от этих этапов зависит успех небольших сделок.

Однако для крупных продаж главным оказался второй шаг — исследование потребностей покупателя. Те продавцы, которые задавали правильные вопросы, достигали лучших результатов. Собранная Рекхэмом статистика показала, что особые техники закрытия сделок и отработки возражений для крупных продаж оказались не такими важными.

Нил Рекхэм объясняет разницу тремя причинами.

  • У мелких и крупных продаж разная длина жизненных циклов. Недорогую продажу можно завершить за одну встречу, а крупная сделка требует нескольких этапов переговоров. Они могут растянуться на месяцы. Поэтому агрессивный стиль, который помогает «продавить» продажу за одну встречу, не сработает.
  • Чем серьёзнее решение, тем осторожнее покупатель. Чем дороже продукт, тем больше боится ошибиться клиент. Его беспокоит не только цена: покупателю страшно совершить ошибку, которую будут обсуждать в его компании.
  • Клиент не всегда сам принимает решение о покупке. К переговорам могут подключиться другие специалисты и люди, принимающие решения. Вы не знаете, как они себя поведут. Поэтому этап исследования важнее, чем презентация.

Вывод: поскольку успех продажи зависит от исследования, в основе тактики переговоров должны лежать вопросы. Изучив вопросы, которые задают успешные продавцы, Рекхэм собрал их в четыре группы. Ниже мы разберём модель СПИН в целом и каждую из групп в отдельности.

Как работает модель СПИН

Техника СПИН предполагает, что продавец последовательно задаёт покупателю вопросы четырёх типов. Так он подводит клиента к сделке, а клиент будто бы убеждает сам себя. Вот эти четыре группы вопросов:

  • ситуационные — уточняют ситуацию клиента;
  • проблемные — обращают внимание покупателя на проблему, которую нужно решить;
  • извлекающие — показывают клиенту выгоду от решения проблемы;
  • направляющие — подводят покупателя к сделке.

Модель представлена на рисунке ниже.

Общая схема СПИН-продаж. Источник: Нил Рекхэм, «СПИН-продажи»


Рекхэм предупреждает: модель СПИН — это не строгое последовательное руководство, не неизменная формула. Сила вопросов в том, что они касаются важных для покупателя вещей, а не в их принадлежности к определённым типам. Сейчас мы разберём каждую группу вопросов подробно.

С — ситуационные вопросы

Их задают в начале встречи. Это технические вопросы, которые показывают общее положение дел в компании покупателя. Примеры:

  • Каким оборудованием вы пользуетесь?
  • Сколько человек у вас работает?
  • Как давно существует это подразделение?

Цель таких вопросов — установить контакт и понять контекст. Без них невозможно двигаться дальше. На этом этапе покупатель расслабляется: ему ничего не продают, с ним просто разговаривают о жизни.

Сами по себе ситуационные вопросы не влияют на успех продажи. Более того, они могут всё испортить. Если их будет слишком много, это начнёт раздражать клиента. Задав необходимый минимум, нужно плавно перейти к проблемным вопросам.

П — проблемные вопросы

Это вопросы, которые позволяют понять потребности, проблемы и трудности покупателя. Например:

  • Сложно ли пользоваться этой техникой?
  • У вас есть проблемы с качеством сырья?
  • Вы довольны … ?

Рекхэм полагает, что проблемных вопросов может быть больше, чем ситуационных. Но они должны быть точными, должны попадать в цель.

Проблемные вопросы нужно подготовить заранее: выписать от трёх до шести потенциальных «болей» покупателя, которые решает ваш продукт или услуга. После этого необходимо написать несколько вариантов проблемных вопросов, которые могут выявить одну из этих проблем.

И — извлекающие вопросы

Классическая схема мелких продаж выглядит так: когда покупатель рассказал о проблеме, продавец предлагает решение. Методика Рекхэма работает по-другому. Нужно показать покупателю, что проблема серьёзнее, чем ему представлялось. Для этого подойдут извлекающие вопросы.

Они связывают проблему с задачами бизнеса и целями покупателя. Вот несколько примеров таких вопросов:

  • Как это повлияло на результат?
  • Могло ли это привести к росту издержек?
  • Помешает ли это предполагаемому расширению?

Извлекающие вопросы важны для успеха крупных продаж больше всех остальных. Покупатель должен не только осознавать свою проблему, но и быть готов заплатить за её решение. Если вы продаёте дорогой продукт, то для успешной сделки нужно приравнять его стоимость к ценности. Это называется «уравнением ценности».

Фото: Krysja / Shutterstock


Извлекающие вопросы должны развить проблему покупателя до таких размеров, чтобы её решение стало обоснованием для покупки. Однако на этом этапе нужно действовать аккуратно: не нагнетать, а спросить клиента, как проблема связана с его ценностями.

Пример из книги «СПИН-продажи». Продавец использует извлекающие вопросы, чтобы покупатель сам увидел затраты на обучение персонала.

ПРОДАВЕЦ: Есть ли у ваших операторов какие-то трудности с использованием машин?

ПОКУПАТЕЛЬ: Пользоваться достаточно тяжело, но мы научились на них работать.

ПРОДАВЕЦ: А как сложность использования влияет на ваш результат?

ПОКУПАТЕЛЬ: Практически не влияет: мы специально обучили трёх сотрудников пользоваться этими машинами.

ПРОДАВЕЦ: А не возникает проблем из-за того, что только трое ваших сотрудников умеют работать на этих машинах?

ПОКУПАТЕЛЬ: Нет, проблемы возникают только в том случае, если увольняется оператор и нам приходится искать человека на замену и обучать его.

ПРОДАВЕЦ: Получается, что эти сложности могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов, верно?

ПОКУПАТЕЛЬ: Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.

ПРОДАВЕЦ: Насколько ощутима текучка операторов с точки зрения затрат на обучение?

ПОКУПАТЕЛЬ: Чтобы один оператор приобрёл достаточный опыт, требуется около двух месяцев и около 5 тысяч долларов, а в этом году мы обучили уже пятерых.

Н — направляющие вопросы

На прошлом этапе мы доказали покупателю, что его проблема серьёзная. Теперь нужно показать ему решение, то есть предлагаемый продукт или услугу.

Вот примеры направляющих вопросов:

  • Нужно ли вам … ?
  • Помогло бы вам, если бы у вас было … ?
  • Решило бы проблему, если бы мы предложили … ?

С помощью направляющих вопросов продавец переключает внимание клиента с проблемы на решение, и клиент сам рассказывает о выгодах. Эти вопросы заменяют этап работы с возражениями.

Рекхэм предостерегает, что направляющие вопросы нельзя задавать в самом начале встречи. Их также нельзя использовать, если ваш продукт или услуга не решает проблему, сформулированную клиентом.

Как закрывать крупные продажи

Клиент прошёл четыре этапа вопросов, и мы подвели его к решению. Теперь сделку нужно закрыть — добиться от покупателя обязательств.

Нил Рекхэм считает, что техники закрытия, которые используют для мелких продаж, не работают для сделок с большим чеком. Они также не оправдывают себя с опытными закупщиками или когда продавцу нужны длительные отношения с покупателем.

В модели Рекхэма успешное закрытие продажи начинается с чёткой цели встречи. Ещё до переговоров важно понимать, к чему нужно привести клиента. Далеко не всегда это продажа. Например, клиент может дать контакт принимающих решение людей, назначить следующую встречу, подписать черновик договора.

Фото: KELENY / Shutterstock


Покупателя невозможно привести к цели, если не развить его потребности. Если клиент не видит проблемы, не поможет даже лучшее в мире закрытие.

Рекхэм предлагает четыре правила, которые нужно выполнить, чтобы закрыть сделку с помощью СПИН-продаж.

  • Уделить внимание исследованию и демонстрации возможностей. В крупной продаже вы не получите заказ, пока покупатель не решит, что ему нужен продукт, который вы продаёте. Что делать? Сосредоточиться на исследовательской части встречи и с помощью проблемных и извлекающих вопросов убедить покупателя в том, что ему необходим ваш продукт. Тогда он закроет продажу вместо вас.
  • Проверить, что учли все ключевые вопросы. Чтобы покупатель не начал сомневаться или не пришёл в замешательство, необходимо уточнить у него, есть ли ещё какие-то детали или пункты, о которых нужно рассказать. Например, можно спросить: «Есть ли ещё моменты, о которых мне следует вам рассказать?» Может выясниться, что покупатель, например, хотел уточнить условия лизингового соглашения.
  • Подвести итоги. В крупных продажах встреча может затянуться, а покупатель может что-то упустить или не понять. Поэтому нужно резюмировать ключевые пункты до того, как перейдёте к получению обязательства. Это помогает сконцентрироваться на важных опросах.
  • Предложить обязательство. В крупных продажах успешные продавцы в момент закрытия сделки не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и эффективный способ завершить продажу — предложить покупателю следующий шаг.

Пример закрытия сделки от Нила Рекхэма

ПРОДАВЕЦ: Есть ли ещё какие-то вопросы, которые мы не обсудили?

ПОКУПАТЕЛЬ: Нет, думаю, мы уже всё оговорили.

ПРОДАВЕЦ: Да, мы точно убедились в том, что новая система ускорит выполнение заказов и будет проще в использовании, чем существующая. Мы также обсудили способ контроля издержек. На самом деле, судя по всему, вы получите впечатляющие выгоды от смены системы, особенно если учесть, что новая решит проблему надёжности, которая так вас беспокоила.

ПОКУПАТЕЛЬ: Да, когда вы вот так всё суммируете, смена системы кажется крайне значимой.

ПРОДАВЕЦ: Тогда я могу предложить вам в удобное для вас время посмотреть одну из этих систем в действии?


Для кого подходят СПИН-продажи

Это продажи с длинным циклом, несколькими встречами, где больше двух участников. Вот примеры отраслей, для которых они подходят:

  • B2B — товары и услуги.
  • Дорогие товары, которые люди покупают несколько раз в жизни: квартиры, автомобили, загородная недвижимость.
  • Образование.
  • Консультационные услуги.
  • Долгосрочные сложные услуги: юридические, бухгалтерские.

Даже при продаже дорогих товаров СПИН-техника нужна не всегда. Если вы хотите убедить менеджера назначить встречу с лицом, принимающим решение, то извлекающие и направляющие вопросы должны помочь. Они создадут в его глазах ценность от такой встречи. Если задача — выйти на младшего технического сотрудника, то СПИН-вопросы будут пустой тратой времени.


Мария Ираидина

https://tinyurl.com/3kwetjhj

Кто такой профайлер и зачем он нужен в компании

 


Редактор: Анна Ефимова

Рынок медиа регулярно пополняется проектами в жанре тру-крайм — исследования криминальных событий прошлых лет. Документальных фильмов, подкастов, каналов, рассказывающих истории преступлений, становится все больше, что неизбежно влечет за собой всплеск интереса аудитории к ним: с марта 2023 года он вырос почти в два раза. 

Но публику зачастую интересуют не только преступники и их деяния. Они также с любопытством следят за тем, кто и как способствовал их задержанию: это оперативники, следователи и профайлеры.

Последние привлекают к себе особое внимание, ведь именно профайлеры составляют поведенческий портрет человека, решившегося на преступление. И все же, когда мы слышим о профайлерах, мы скорее представляем себе не реальных людей, а кого-то вроде Шерлока Холмса или Кэла Лайтмана из сериала «Обмани меня». 

Однако профайлеры — это не рентгены, волшебники или ясновидящие. В основе их метода научно обоснованные техники. И работают профайлеры не только в следственных органах по всему миру — они также помогают бизнесу в решении HR-вопросов. 

Редакция Журнала Хантфлоу решила разобраться, кто такой профайлер и чем он занимается, а также как его работа может помочь бизнесу в HR-вопросах. В этом нам помогли руководитель Научно-исследовательского центра корпоративной безопасности Анна Кулик и директор по персоналу продюсерского центра Insight People Ирина Маслова.

Кто такой профайлер

Профайлер — это специалист, который составляет поведенческий портрет человека на основе собранной о нем информации. Она включает в себя наблюдение за поведением (жестами, голосом, реакциями) и анализ биографии, а также цифрового следа: постов в соцсетях, фото, подписок, комментариев. Учитываются и факты биографии.

Задача профайлера — сопоставив все собранные данные, понять, как человек поведет себя в разных ситуациях и условиях.

Как зарождался профайлинг

В 1943 году американский ученый Вальтер Лангер вместе с группой исследователей по заданию Управления стратегических служб (будущее ЦРУ) подготовил засекреченный до 1972 года доклад, посвященный психологическому портрету Гитлера. В 1956 году психиатр Джеймс Бруссел составил портрет «сумасшедшего бомбиста‎»‎ Джорджа Метески, который к тому времени уже 16 лет терроризировал Нью-Йорк.

В 70-х годах 20 века в Академии ФБР США создается отдел поведенческой науки, сотрудники которого занимались изучением серийных преступников и пытались их классифицировать. Позже его агенты консультировали полицию по особо сложным делам.

В 1978 году ученик Вальтера Лангера (а позже его руководитель) Джеррольд Пост в рамках подготовки к саммиту лидеров США, Израиля и Египта составил для президента Америки Джимми Картера психологические портреты оппонентов.

Как работает профайлинг 

Профайлинг — это совокупность различных методов для анализа и прогнозирования поведения человека, позаимствованных из наук — когнитивистики, социологии, психолингвистики, нейрофизиологии, криминалистики.

Вот какие методы и техники используют профайлеры.


По мнению Анны Кулик, конкретный набор применяемых методов зависит от ситуации и часто при работе с бизнесом специалисту могут потребоваться знания вне сферы профайлинга. Например, при подборе сотрудников важно иметь представление о принципах построения команд, управления коллективом, особенностях корпоративной культуры организации.

Комплексное изучение сотрудника и ситуации превращает психологический портрет в поведенческий, то есть «инструкцию по применению» к человеку. Поведенческий портрет позволяет заказчику понять, какие есть риски при взаимодействии со специалистом, как человек будет действовать в той или иной ситуации, как заказчику вести себя в конфликте с сотрудником.

Анна Кулик,
профайлер, руководитель ‎Научно-исследовательского центра корпоративной безопасности, основатель Музея профайлинга

Многие бизнес-профайлеры не используют в работе тестирования и гипноз. Тесты считаются травмирующим способом узнать нужную информацию о команде, а случаи применения гипноза строго ограничены, и сфера корпоративной безопасности туда не входит.

Чем профайлеры отличаются от полиграфологов, корпоративных психологов и эйчаров

Некоторые путают профайлеров и полиграфологов. Однако между ними есть различия. 


Мы уже рассказывали, что научное сообщество скептически относится к проверкам на детекторе лжи. Поэтому сильный специалист-профайлер использует в работе методы, незаметные для человека и менее травмирующие.

Некоторые считают, что с задачами профайлера может справиться корпоративный психолог. Например, разобраться в личностных качествах сотрудника и определить уровень его конфликтности. Однако чаще всего задача психолога — помочь человеку в сложной ситуации. Не всегда специалист обладает достаточными компетенциями, чтобы верно считывать и интерпретировать поведение сотрудника для составления его поведенческого портрета. 

Рекрутеры и эйчары тоже немного профайлеры. Их задача — определять профессиональные и личностные качества специалиста и анализировать, впишется ли он в коллектив. Но профайлер проводит более глубокое исследование.

Чем профайлер полезен бизнесу

«Исторически сложилось, что „человеческий фактор“ бизнес относит к подвиду „черного лебедя“. Однако это не так. Риски, связанные с людьми, можно и нужно анализировать и предугадывать», — говорит профайлер Анна Кулик.

Когда профайлинг может помочь компании? Например, тогда, когда необходимо нанять сильного топ-менеджера, правильно распределить сотрудников по отделам, оценить риски инвестиционного проекта, прийти к нужной цели на переговорах или провести корпоративное расследование. 

Рассмотрим эти ситуации более внимательно. 

Переговоры 

На этапе подготовки к переговорам профайлер изучает поведенческий профиль оппонента, его психологический портрет, биографию, профессиональный опыт, цифровой образ, привычки и увлечения. Это даст возможность понять, как может развиваться диалог, с кем вы имеете дело, какой реакции ждать на предложения, какие аргументы лучше использовать для обоснования позиции.

Иногда знать любимый бренд жены делового партнера — это тоже профайлинг. Был случай, когда мы готовили заказчика к сложным переговорам. Он отлично ориентировался в переговорных тактиках и мог считывать реакции собеседника. Помимо этого, мы обеспечили его глубоким знанием биографии оппонента.

Решающую роль в переговорах сыграло то, что заказчик знал, туфли каких брендов нравятся супруге потенциального партнера. Это знание помогло ему и во второй раз — при переговорах о прекращении сотрудничества с этим человеком.

Анна Кулик,
профайлер, руководитель ‎Научно-исследовательского центра корпоративной безопасности, основатель Музея профайлинга

Если профайлер участвует в переговорах вместе с заказчиком, он может быстро заметить, что в ходе разговора настрой оппонента резко ухудшился. Опытный специалист определит, что произошло, и поможет скорректировать ход разговора, чтобы добиться желаемого результата. 

Например, профайлер по мимике и жестам оппонента может определить, что тот не согласен подписывать договор на определенных условиях, хотя замалчивает это. Понимание такого факта помогает, например, предугадать опасения партнера и вовремя развеять их. Также профайлер может заметить скрытую манипуляцию в речи собеседника и грамотно выйти из положения, не поддаваясь на его условия.

Наем

Опираясь на поведенческий портрет специалиста, профайлер может:

  • определить, насколько человек благонадежен, стоит ли ему доверять материальные ценности и коммерческие тайны;
  • подойдет ли человек для определенной должности или для работы в конкретной команде;
  • разобраться в реальной мотивации специалиста и его способности адаптироваться к работе в компании с определенной атмосферой и стилем работы.

Также профайлеров полезно привлекать при принятии решения о переводе сотрудника на новую роль. Например, если нужно понять, справится ли программист с должностью тимлида или сможет ли технолог быть эффективным на другом участке производства.

Был случай, когда нас попросили проверить сотрудника, который уже понравился нанимающим менеджерам и ему отправили оффер. При поиске и анализе информации о нем в открытых источниках мы обнаружили, что он фигурировал в уголовном деле, имел радикальную политическую позицию и повышенный интерес к наркотическим веществам. В резюме и на первом интервью с рекрутером заказчика кандидат умолчал об этих деталях жизни. Такая информация требует проверки, поэтому мы настояли на повторном интервью уже с нашим участием.

На нем мы подтвердили обнаруженные сведения с помощью опроса. Кандидат претендовал на руководящую должность и мог стать источником управленческих, репутационных и финансовых угроз компании, но не стал: бизнес отказался от найма специалиста.

Анна Кулик,
профайлер, руководитель ‎Научно-исследовательского центра корпоративной безопасности, основатель Музея профайлинга

Директор по персоналу продюсерского центра Insight People Ирина Маслова, которая применяет инструменты профайлинга в HR-сфере с 2019 года, говорит, что методика помогает ей во время собеседований с кандидатами:

  • замечать реакции специалистов при ответе на вопросы;
  • выяснять, с чем связана проявившаяся в момент ответа тревожность;
  • правильно интерпретировать результаты собеседования и оценивать, подходит ли специалист компании.

У меня был случай, когда инструменты профайлинга помогли выявить, что кандидат завербован одной из религиозных групп. Наем такого специалиста мог грозить компании серьезными последствиями, так как человеку предстояло работать со строителями, которые чаще всего являлись мигрантами из стран Средней Азии. Такой сотрудник в коллективе мог оказаться бомбой замедленного действия.‎ 

Ирина Маслова,
директор по персоналу продюсерского центра Insight People

Увольнение

Согласно данным Научно-исследовательского центра корпоративной безопасности, основной риск при конфликтных увольнениях — судебные разбирательства и вмешательство контролирующих органов. Такое опасение есть у 68% управленцев, собственников бизнеса, эйчаров, представителей юридических отделов, служб безопасности и внутреннего аудита. 

Мы уже рассказывали, что снизить репутационные риски при увольнении сотрудников помогает аутплейсмент. Также с этой задачей может справиться профайлер, он подберет правильные слова при увольнении сотрудника. Это актуально, когда компания прощается с человеком, который занимал высокую должность или проявлял себя как конфликтная личность. Специалист изучит поведенческий портрет сотрудника и предложит варианты, как ему подать новость об увольнении, чтобы снизить репутационные риски, не стать заложником завышенных требований специалиста и не столкнуться с проверкой контролирующих органов.

Формирование эффективной команды

Зная личностные особенности каждого специалиста, профайлер может помочь сформировать сильную и устойчивую команду. Он определит, каких людей не стоит объединять в одном проекте, а кто, наоборот, усиливает черты друг друга. 

По словам директора по персоналу продюсерского центра Insight People Ирины Масловой, метод профайлинга помогает понять особенности характера человека, его сильные и слабые стороны, тип мышления, волевые ресурсы, уровень конфликтности, а также выявить риски найма специалиста. Определение этих характеристик даст возможность заказчику решить, насколько специалист впишется в команду.

Корпоративное расследование

Профайлер может расследовать факт неблагонадежного поведения сотрудников компании. Например, если резко повысились расходы на оргтехнику, компания перестала выигрывать в тендерах или конкуренты всегда оказываются на шаг впереди. Профайлер составит поведенческий портрет человека, который мог совершить неблагонадежные действия, и разберется в его мотивах. Также специалист поможет выработать новые правила работы, соблюдение которых минимизирует возникновение подобных инцидентов.

Наиболее эффективный способ использования профайлинга в бизнесе — это сотрудничество эйчара, который обладает навыками профайлинга, и команды профессиональных профайлеров.

Ирина Маслова,
директор по персоналу продюсерского центра Insight People

Как выбрать специалиста-профайлера

Профайлер не юрист и не дизайнер, найти его не так просто. Изучайте сайты профайлеров или компаний, оказывающих такие услуги. Чтобы выбрать подходящего специалиста, профайлер Анна Кулик рекомендует обращать внимание на 6 критериев.

Образование и навыки

У профайлера должно быть образование в сфере корпоративной безопасности, психологии, юриспруденции, менеджмента, социологии или лингвистики. Также он должен уверенно разбираться в следующих областях знаний:

  • OSINT,
  • бизнес-процессы,
  • современные технологии,
  • правоохранительная деятельность,
  • политические технологии,
  • GR,
  • массовые коммуникации.

Одному человеку изучить все это и владеть знаниями на высоком уровне практически невозможно, поэтому команда профайлеров всегда эффективнее, чем один специалист.

Благодарности и рекомендательные письма 

Важно обращать внимание не на логотипы ведомств и брендов на сайте, а на наличие благодарностей и их содержание. Также учитывайте, кто написал рекомендательное письмо: лучше, если это государственный орган или известная крупная компания.

Экспертный состав

Профайлинг более эффективен, когда работают несколько экспертов с разными компетенциями. Тогда над кейсом будет работать команда специалистов, что поможет подобрать верные инструменты и помочь бизнесу в конкретной ситуации. Например, при расследовании корпоративного мошенничества может потребоваться помощь психолога, специалиста в конкретном бизнес-процессе, например в закупках, и юриста.

Длительность работы компании или специалиста

Проверьте реальный срок существования компании или услуги: запросите сведения об ИП или о компании через сервис налоговой службы. Посмотрите, как давно зарегистрирован бизнес и какие ОКВЭДы зафиксированы у возможного подрядчика. Может быть так, что эксперт еще полгода назад был барменом или владел швейной мастерской.

Также обратите внимание на пользовательские соглашения, которые обычно размещены на сайте. Компания может позиционировать себя как международная школа, хотя на самом деле за ней стоит один самозанятый.

Предложения и обещания компании или специалиста

Если на сайте специалиста или компании сделан акцент на простые решения или упоминаются обещания справиться с любой проблемой за 10 простых шагов, задумайтесь о компетентности профайлера. Это сложная и комплексная отрасль, в которой не может быть универсального набора инструментов для любого кейса. Скорее всего, от такого сотрудничества вы не получите нужного эффекта.

Стоп-слова на сайте или в общении

НЛП, ключи глазного доступа, дизайн человека, физиогномика, астрология, нумерология — все это не имеет ничего общего с профайлингом. Поэтому, если специалист обозначает эти сущности как методы своей работы, стоит насторожиться. 

При поиске профайлера можно обратиться за помощью к коллегам из других компаний. Однако при принятии решения о сотрудничестве со специалистом убедитесь, что он уже успешно справлялся с задачами, подобными вашей. Например, если в другом бизнесе профайлер быстро раскрыл корпоративное мошенничество, это не значит, что он сможет так же хорошо проявить себя при подготовке к переговорам.

Сколько платить профайлеру 

Профайлеров часто привлекают, когда в бизнесе случается инцидент или нужна помощь в важном вопросе. Тогда заключают договор на временное сотрудничество. 

Консультация профайлера обычно стоит от 20 000 ₽. Верхней границы стоимости нет: задачи могут быть очень разными. «П‎о корпоративным расследованиям без предварительной оценки ситуации нельзя назвать даже диапазон цены. Стоимость зависит от кейса, структуры компании, наличия или отсутствия первичных материалов и многих других факторов»‎, — отмечает профайлер Анна Кулик. 

В некоторых случаях бизнес нанимает профайлеров в штат. Это встречается, например, когда компания не хочет посвящать в детали деятельности сторонних людей. У такого варианта есть преимущество: внутрикорпоративный профайлер лучше знает ситуацию внутри коллектива, чем любой внешний эксперт, и он ближе‎ к руководству‎. Однако не всегда компетенций одного человека хватает для эффективной работы.

Сейчас на Хэдхантере открыты вакансии профайлеров в аэропорты. Их задача — выявлять потенциально опасных людей в общем потоке посетителей. Объявлений о поиске профайлера для помощи в бизнес-вопросах и исследований на эту тему нет, поэтому примерный зарплатный диапазон штатного специалиста определить сложно.

🔥 Выводы: главное о профайлерах за одну минуту

  1. Профайлеры — это не волшебники и не ясновидящие. Они составляют поведенческий портрет и делают сценарный прогноз, как человек может повести себя в определенных условиях или ситуациях. Выводы профайлеров основаны на научных методиках и техниках.
  2. Для работы с бизнесом профайлеру важно обладать специальными знаниями: разбираться в бизнес-процессах, знать принципы построения команд.
  3. Бизнес-профайлеры не используют в работе тестирования и гипноз.
  4. Профайлер может помочь бизнесу в следующих вопросах:
    • переговоры,
    • наем сотрудников,
    • увольнение сотрудников,
    • формирование эффективной команды,
    • корпоративное расследование.
  5. Сотрудничество с командой профайлеров эффективнее, чем с одним специалистом.
  6. Профайлер-профессионал никогда не пообещает решить любую проблему за 10 простых шагов. Все случаи настолько индивидуальны, что требуют уникального подхода.
  7. Если профайлер использует слова «НЛП‎»‎, «ключи глазного доступа‎»‎, «‎дизайн человека», «физиогномика‎»‎, «‎астрология»‎, «нумерология‎»‎, описывая свой подход к работе, скорее всего, выводы специалиста не будут достоверными.


https://tinyurl.com/mwyj2muj