Идеальный план маркетингового исследования

 В статье мы расскажем о шести основных этапах любого исследования, соблюдая которые можно сократить затраты, увеличить скорость подготовки исследования и получить достоверную информацию об изучаемой проблеме.

Каждый раз составляйте план проведения маркетингового исследования, состоящий из 6 последовательных шагов. Это позволит избежать глупых ошибок, провести проект последовательно, с пользой для бизнеса. Часть этапов можно объединять, проводить параллельно, но не исключать. Полнота и достоверность информации — вот результат хорошего маркетингового исследования.

Кратко о главном

Любой процесс маркетингового исследования состоит из 6 этапов: определение задач, составление программы исследования, сбор необходимой информации, анализ данных, подготовка отчета и выводов, принятие решений. Обязательно запомните, что в результате любого маркетингового исследования должно быть принято управленческое решение, ведь для этого и собирается вся информация. Иногда может быть принято решение провести повторное или более углубленное исследование, но это все равно решение.

Разберем подробно все стадии данного процесса проведения маркетингового исследования.

№1 Описание проблемы и задач исследования

Первым шагом любого процесса маркетингового исследования является определение ключевой задачи проекта. Задачи для маркетинговых исследований не рождаются просто так, они исходят из актуальных проблем бизнеса и управления. Исследования — являются источником информации, которой не хватает для принятия правильных решений.

Поэтому, если вы решили запустить исследование, первым делом выпишите все бизнес — решения, которые вам необходимо принять, (или проблемы бизнеса, которые необходимо решить) в отдельный столбец. Например, проблемами бизнеса могут быть отсутствие роста продаж, вопрос о необходимости увеличения рекламного давления, низкая эффективность рекламы, планы по расширению ассортимента.

Затем напротив каждой проблемы запишите информацию, которую необходимо получить для принятия решения, ответив на вопрос «Какая информация необходима для того, чтобы принять правильное решение?». Перечисленные задачи будут являться целями маркетингового исследования. Так для изучения причин снижения продаж необходимо понять удовлетворенность продуктом, дистрибуцию продукта, активность конкурентов, изменение доходов или потребности в продукте.

Результатом первого этапа проекта маркетингового исследования будет являться описание существующей бизнес-проблемы, перечень целей исследования и список возможных гипотез, которые необходимо подтвердить или опровергнуть.

№2 План маркетингового исследования

После того, как цели и задачи определены, необходимо переходить к составлению детального проекта маркетингового исследования. Проект маркетингового исследования представляет собой документ, в котором описаны следующие пункты:

• Источники получения информации
• Метод исследования
• Инструменты исследований
• Выборка
• Способ взаимодействия с респондентами
• Сроки и бюджет работ

Источники получения информации

Составляя проект исследования, первым шагом определите, какую информацию вы бУдете использовать для подготовки отчета об исследовании. Существует два вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация уже существует на рынке в виде бесплатных или платных отчетов исследовательских агентств, крупных отраслевых исследований, готовых обзоров в специализированной прессы, отчетов органов государственной статистики. Первичная информация собирается под конкретную задачу, под конкретную компанию и на момент запуска исследования — ее не существует.

Вы всегда должны начинать любое исследование с поиска уже существующей вторичной информации. Вторичная информация может быть неполной и не точно отвечать вашим целям, но может значительно сэкономить время и бюджет на исследование. В результате данного этапа вы можете заполнить часть пробелов и решить часть задач исследования, а также найти полезные мнения и обзоры экспертов, которые помогут вам в написании выводов по результатам проделанной работы.

Методы исследований

Если после сбора вторичной информации вам все равно недостаточно данных для завершения исследования, в таком случае вы должны выбрать метод, с помощью которого вы получите максимально точные и правдоподобные первичные данные для анализа. Существует четкая классификация методов маркетинговых исследований, описанных в статье «Основные виды исследований в маркетинге», с помощью которых можно собирать необходимую первичную информацию. Все методы исследований в маркетинге отличаются между собой по способу контакта с аудиторией, объему выборки и степени открытости вопросов.

Инструментарий исследования

Когда метод сбора первичной информации выбран, необходимо в плане маркетингового исследования прописать с помощью каких инструментов будет собираться информация. Часто используемым инструментом является анкета, но по мимо нее существует много других современных способов получения информации (видео-наблюдение, использование специальных программ и специального оборудования для получения верных данных). Подробнее об инструментарии исследований вы можете прочитать в статье «Инструменты современных маркетинговых исследований».

Выборка

Описание выборки — один из важнейших этапов любого маркетингового исследования. Три важных пункта, которые необходимо определить на данном стадии проекта:

• Кто может являться выборкой? Подробно опишите своих респондентов, как вы это делаете при описании целевой аудитории бренда. Подумайте, кого именно вы хотите опросить? Почему именно их? Кого ни в коем случае не нужно опрашивать?
• Размер выборки: опишите как много людей должны участвовать в исследовании?
• Правила отбора респондентов: опишите правила, по которым будут отбираться участники исследования. Обычно отбор респондентов проводится с помощью скрининговой анкеты.

Способ контакта с респондентами

Завершающим этапом плана маркетингового исследования является определение способа контакта с респондентами. Выделяют четыре способа контакта с респондентами: телефон, почта, личный контакт и онлайн взаимодействие.

Сроки и бюджет работ

Многие забывают данный пункт проекта, но сроки и бюджет являются важными критериями эффективности бизнеса. Поэтому как в любом бизнес-процессе вам необходимо установить четкие сроки выполнения работ, составить так называемый план — график, в котором вы укажете дедлайны для каждого этапа процесса маркетингового исследования.

№3 Сбор информации

Когда программа исследования готова, разработаны все опросные и скрининговые анкеты, определен размер выборки и составлен подробный план работ, можно переходить непосредственно к самой важной части исследования — сбору первичной информации для решения поставленных задач. Еще раз повторимся: информация — это самая важная часть исследования, и она должна быть собрана скрупулезно, правильно с соблюдением всех алгоритмов и требований. Недостоверная, ошибочная, неполная информация может привести к неверным выводам и к неправильным решениям. Минимальные потери от этого — потраченное зря время и деньги, но часто это приводит к негативным последствиям для развития всего бизнеса.

№4 Анализ данных

После того как информация собрана, ее необходимо обработать, систематизировать, исключить крайние значения и приступить к анализу. В процессе анализа полученные данные группируются, объединяются, усредняются, на основе них выводятся сводные показатели; вся информация рассматривается в различных комбинациях и разрезах. С помощью данных стараются опровергнуть или подтвердить гипотезы, составленные на начальном этапе исследования, найти закономерности и явные противоречия. Очень помогает в таком анализе сперва составить таблицы для анализа, а затем внести в них соответствующие значения.

№5 Подготовка отчета и выводов

После систематизации и обработки данных можно приступать к написанию подробного отчета по проведенному маркетинговому исследованию. В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные задачи,опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по дальнейшим действиям. Идеальный план отчета по маркетинговому исследованию выглядит следующим образом:

Раздел отчета	Описание
Executive Summary	Краткое изложение всех выводов исследования. Делается для высшего руководства компании, которые привыкли читать первую (выводы) и последнюю (предложения) страницы отчетов. Если какие-то пункты выводов станут интересны — они всегда смогут обратиться в нужным разделам отчета.
Описание исследования	Краткая характеристика всей программы исследования с указанием всех важных пунктов, описанных выше (тип данных, выборка, сроки работ, метод исследования, инструментарий, способ взаимодействия с респондентами, бюджет)
Основной аналитический блок с информацией	Включает перечень всей информации в табличной форме или в форме графиков — диаграмм с описанием — характеристикой каждой цифры. Данный блок является подтверждением сделанных выводов.
Основные выводы	Блок с ключевыми выводами проекта. Все выводы должны соответствовать целям исследования, подтверждать или опровергать поставленные гипотезы. Также в этом блоке можно указать интересные находки и дополнительные «инсайты», полученные в ходе исследования.
Предложения	В данном разделе отчета по маркетинговому исследованию напишите свои предложения по возможным действиям и решениям, которые будут наиболее верными и эффективными для бизнеса на основе имеющейся информации.

№6 Принятие решения

Принятием решения заканчивается каждый проект по проведению маркетингового исследования. Если решение не принято, а исследование не привело к конкретным задачам и работам, то оно просто проведено зря.

Как собирать первичную информацию для исследования?

Существует пять основных методов проведения маркетинговых исследований: наблюдение, фокус-группы, опросы, данные о поведении покупателя, эксперименты. Каждый метод представляет собой определенный способ сбора первичной информации для решения задач бизнеса. Каждый из пяти способов имеет свои преимущества, недостатки, ограничения и способен предоставить информацию разной полноты и точности. В статье мы разберем кратко, но емко каждый из методов проведения исследования.

Наблюдение

Наблюдение — очень простой и удобный метод проведения маркетингового исследования. Необходимая информация собирается с помощью наблюдения за целевой аудиторией. Можно наблюдать практически за всем: как человек совершает покупку, что он делает, как проходит его день, как он сморит телевизор, рекламу и т.д. Наблюдение может быть несогласованным (когда аудитория не знает, что за ней наблюдают) и согласованным. Наблюдение может быть как количественным, так и качественным методом исследования.

В современной практике маркетинга придумано очень много способов максимально практичного использования данного метода: респонденту выдают специальные устройства, которые отслеживают его действия; респонденту предлагают вести дневник и фотографировать определенные моменты; за респондентом просто ходит человек-наблюдатель и делает определенные пометки; за процессом покупки наблюдают с помощью видео-камер в точках продаж; визиты домой с изучением жизни потребителя; потребителю предлагает использовать новый продукт в течении длительного времени и наблюдают за всем процессом использования товара.

Метод наблюдения может вам дать действительно первичную, неискаженную информацию о вашей аудитории. Вы сможете увидеть истинное поведения потребителя в привычной для него обстановке, посмотреть как он живет, как покупает, как взаимодействует с окружающим миров и с необходимыми вещами. Качественные методы наблюдения рождают множество инсайтов и помогают правильно выстроить концепцию рекламного сообщения. Минусом метода является интерпретация увиденной информации. Потребитель не дает вам ответа на ваши вопросы, он демонстрирует вам свое поведение в конкретный момент времени. Оно может быть не типичным для него именно сейчас, а вы можете выстроить на основе этого неправильные выводы. Поэтому, когда вы проводите качественные наблюдения, изучайте поведение аудитории в длительном периоде, в динамике.

Фокус-группа

Фокус-группа является исключительно качественным исследованием маркетинга и представляет собой дискуссию небольшого количества людей на заданную тему. Тема может быть совершенно любой: вы можете обсуждать новый фильм, новый продукт, образ жизни потребителя, восприятие отдельных брендов в отрасли, концепцию рекламного ролика, привычки потребления товара. Цель такого исследования — разведка, поиск начальных гипотез, ответов на вопросы.

В фокус-группе всегда есть 3 стороны: модератор, респонденты и наблюдающая сторона. Модератор задает общий тон и вектор беседы; следит за тем, чтобы в ходе беседы каждый респондент мог высказаться; задает подталкивающие к разговору вопросы; помогает выразить и главное развить определенные мысли. Он делает так, чтобы ответы на заданные вопросы были максимально полными, подробными, с причинно-следственной связью. Респонденты представляют собой группу из 6-10 человек и входе фокус-группы по очереди высказывают свое мнение на заданные вопросы. В целом фокус-группа напоминает массовое интервью. Наблюдающая сторона сидит за стеклом и наблюдает за процессом. Ее участники процесса не видят. Наблюдающая сторона — заказчик может передать модератору дополнительные и уточняющие вопросы.

В фокус-группах очень важно наблюдать за реакцией и эмоциями респондентов. Когда респонденты находятся в группе, они ведут себя по другому, чем на личном интервью: они менее сдержаны и проявляют живые эмоции, которые важно уловить и которые говорят часто больше, чем слова. Важно делать пометки напротив высказываний, которые потом помогут написать правильный отчет. Эффективность проведении фокус-группы на 80% зависит от хорошего модератора.

Опросы

Опрос — метод маркетинговых исследований, который подразумевает беседу с отдельным представителем целевой аудитории по заданному списку вопросов. Опрос является как качественным (глубинное интервью), так и количественным методом. В опросе важно правильно составить анкету, ответить на которую целевой аудитории не составит проблем. Правильно составляйте вопросы: они должны быть однозначными, полными, понятными, с использованием простой терминологии. После готовности анкеты проведите тестовый опрос, дайте заполнить ее нескольким представителям аудитории, скорректируйте пункты, которые вызвали недоумение или ступор.

Сбор данных о потреблении

Отдельным методом исследования является сбор информации о фактических действиях и покупках потребителя. Данный вид сбора информации относятся к количественным исследованиям и проходит без непосредственного взаимодействия с покупателем. Вы можете собирать данные о продажах крупных сетей, корзину покупок по фактическим чекам магазина, анализировать покупки по пластиковым картам, кросс — потребление. Для реализации данного метода требуется доступ к определенным технологиям и персональной информации покупателей. Такие исследования часто проводятся крупными исследовательскими агентствами, их можно купить как вторичную информацию.

Эксперименты

Экспериментальные исследования проводятся для понимания сложных причинно-следственных связей в поведении покупателя, оценки влияния разных факторов, для тестирования гипотез, для глубокого изучения потребителей и для поиска инсайтов. В ходе эксперимента специально создаются определенные условия и имитируется необходимая ситуация. В любом научном эксперименте важно учитывать и контролировать все переменные, детально прорабатывать проект исследования и подбирать аудиторию. Правильно проведенные эксперименты способны предоставить очень ценную и однозначно правильную информацию о потребителе.

О чем спросить потребителя на рынке?

Исследование потребностей, предпочтений и поведения потребителей на рынке является первоочередной задачей маркетинга в компании. Но очень часто начинающему специалисту сложно подобрать правильные вопросы и составить качественную анкету — гайд для проведения такого маркетингового исследования. В статье мы расскажем о том, как провести исследование целевой аудитории; раскроем основные моменты, на которые необходимо обратить внимание при анализе потребителя на рынке. Изложенный в статье пример анкеты маркетингового исследования поможет вам грамотно провести стратегический анализ потребителей рынка, построить модель совершения покупки вашего товара и определить ключевые предпочтения потребителей рынка.

Как происходит изучение потребителя

Первым шагом вам необходимо определить основную цель вашего исследования. Определите для себя, какую информацию о потребителях рынка вы хотите получить, как будете использовать полученную информацию, насколько вам важны точные цифры при составлении отчета об анализе поведения потребителей на рынке.

На практике изучение поведения потребителей рынка начинают с качественных исследований (фокус-группы, глубинные интервью), в рамках которых формируются гипотезы о том: как потребитель выбирает, покупает и использует товар. В дальнейшем эти гипотезы подтверждаются количественными исследованиями, в которых вы получаете точные цифры. Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований потребителей используется для разработки маркетинговой стратегии и выбора правильных способов, каналов коммуникации на рынке.

Очень часто у малого и среднего бизнеса не хватает бюджета для проведения крупномасштабных количественных исследований. В данном случае можно ограничиться результатами качественных опросов целевой аудитории. Конечно, данная информация не будет идеальным отражением поведения потребителей на рынке, но она позволит вам стать ближе к покупателям рынка, понять их мотивы покупки и определить точки влияния на выбор.

Особенности исследования потребителей B2C рынка

Для рынка потребительских товаров и услуг лучше всего подходят фокус-группы, они менее затратны и позволяют выйти на хороший диалог с покупателем. Важно при формировании фокус-групп четко сегментировать респондентов. Оптимальный вариант сделать следующие группы:

Группы потребителей	Краткая характеристика
«Лояльные»	лояльные потребители вашей компании, покупают только у вас, не переключаются на конкурентов
«Переключающиеся»	покупают товар вашей компании на ряду с покупкой товаров конкурентов
«Отказавшиеся»	покупали ваш товар раньше, но по каким-то причинам перешли к конкурентам
«Непотребители»	ни разу не покупали продукты вашей компаний и не имеют опыт их использования
«Непотребители» рынка	никогда не покупали продукт ни у одного из производителей на рынке

Причина такого разделения состоит в том, что все описанные группы потребителей имеют разные предпочтения, разные привычки потребления и разное отношение к производителям на рынке. Для каждой из этих групп нужны отдельные анкеты с вопросами, которые наилучшим образом отражают причину их покупки и выбора товаров.

Для того, чтобы отобрать респондентов, для каждой группы готовится промежуточная и очень краткая скрининговая анкета, в которой вы задает рамки и критерии отбора потребителей для исследования.

Особенности исследования потребителей B2B рынка

Для исследования и анализа целевой аудитории B2B рынков лучше всего подходят глубинные интервью. Это вызвано тем, что, во-первых, достаточно сложно собрать всех нужных представителей компаний в одном месте; во-вторых, на личном интервью вам с большей вероятностью раскроют истинные потребности и проблемы компании, чем при обсуждении данной информации в группе.

При проведении исследований потребителей на деловом рынке важно опрашивать правильных людей, которые участвуют в процессе выбора компании — поставщика и которые принимают решение о заключении сделки. Если таких людей в компании несколько, их можно опрашивать вместе — это сэкономит время и снизит стоимость исследования.

Что важно узнать о потребителе?

Задача маркетингового исследования потребителей рынка состоит в том, чтобы построить детальную и очень подробную модель принятия решения о покупке и совершения покупки на рынке; определить существующее отношение потребителя к производителям рынка; составить сформировавшийся образ компаний в сознании потребителя и выявить самые важные критерии, которые влияют на выбор товара.

Исходя из описанных целей и задач можно составить следующий план анкеты для проведения анализа целевой аудитории:

Знакомство

В начале опроса познакомьтесь с респондентом. Спросите об его увлечениях, хобби, о семье и основных жизненных ценностях. Выясните любимые передачи, газеты, источники получения информации. Данная информация позволит составить социально-демографический и психологический портрет покупателя. В дальнейшем вы сможете провести анализ того, как люди с разными ценностями относятся к тем или иным компаниям, влияет ли их стиль жизни на потребляемые марки и на требования, которые они предъявляют к товарам.

Для опроса на B2B рынке ограничьтесь исключительно опытом работы в отрасли и лучше побеседуйте о ключевых трендах рынка. Какие изменения респонденту кажутся ключевыми, как по его мнению меняется рынок и как меняются требования к товарам на рынке. Информация об изменениях на рынке, полученная непосредственно от представителя рынка, поможет вам лучше понять отрасль.

Привычки использования

После того, как вы познакомились с респондентами, перейдите к обсуждению привычек и модели совершения покупки на рынке. Выясните причины, по которым респонденты начали покупать товары; в каких ситуациях и при каких условиях возникает потребность в приобретении товара; насколько часто респондент покупает и склонен покупать товар; по какому принципу он чередует торговые марки; что в большей степени влияет на его выбор; где и каким образом он предпочитает совершать покупку; кто может повлиять на его выбор.

Если респондент еще не пользуется категорией товаров, спросите о причинах отказа от покупки; детально обсудите барьеры, которые мешают совершить пробную покупку и выясните точки возможного влияния на такого потребителя.

Знание и сегментирование производителей

Следующим шагом логичнее всего перейти к изучению знания о производителях на рынке. Спросите респондента о том, какие компании на рынке он знает: оцените знание «без подсказки» и знание «с подсказкой». Попросите разделить все компании на группы и выясните, по каким критериям потребители сегментируют производителей. Обсудите каждого производителя или каждую названную торговую марку: ключевые образы торговой марки, ее преимущества и недостатки, причины ее использования или отказа от покупки. Попросите респондента описать идеальный продукт.

Отношение к вашей компании

Отдельным блоком обсудите с респондентов торговую марку вашей компании. Определите основные источники информации о бренде, причины использования, преимущества и недостатки. У лояльных пользователей узнайте те свойства продукта, которые повлияли на их лояльность. У отказавшихся потребителей — наиболее важные причины отказа. У «непотребителей» спросите об основных барьерах, препятствующих покупке вашего продукта. Не бойтесь спрашивать о том, чем ваш товар лучше или хуже конкурентов; что хотелось бы в нем изменить или улучшить. Так вы лучше определите настоящие критерии, влияющие на выбор продукта.

Пример анкеты для исследования

Подробный пример гайда (анкеты) для проведения анализа потребителей рынка вы можете найти в разделе «Шаблоны по маркетингу». В разделе отдельно представлены примеры гайдов для B2C и B2B рынков. Предложенные нами анкеты подойдут для проведения как глубинных интервью, так и фокус- групп. Группы вопросов помогут также составить анкету для проведения количественного опроса потребителе.

http://powerbranding.ru/

Теория организации: принцип ограниченной интенциональности в реализации стратегий

 

Теория организации, а точнее, теория фирмы редко становится темой наших статей. Но для особенно важных в практическом смысле положений теории мы делаем исключения. Сегодня вы узнаете, что такое принцип ограниченной интенциональности и как он определяет требования к содержанию и реализации стратегий.

Стратегическая теория организации и множество исследований в этой области показывает, что большинство компаний не могут успешно реализовать свои стратегии. Да что говорить о стратегиях, если даже отдельные внутренние или внешние инициативы по стратегическим трансформациям не всегда реализовываются. Независимо от того, в большой или малой компании стоит такая задача.

Мы уже доказали, что проблема кроется в системе управления компанией. Но сегодня мы рассмотрим аспект, который находится ещё выше, чем система управления. Мы рассмотрим факторы, влияющие на архитектуру управления компанией и это уже наука.

Теория организации о причинах проблем в реализации стратегий

Некоторые ведущие учёные и руководители вполне оправданно считают, что причина провалов реализации стратегий вовсе не в плохом планировании, а в некачественном процессе реализации стратегии. Дескать, именно он является основной помехой достижения компаниями высоких результатов в реализации своих целей.

К сожалению, это лишь отчасти так. Да, успешные стратегии и процессы их реализации обязательно должны фокусироваться на наиболее важных факторах реализации планов, таких как, корпоративная культура, организационный дизайн, способности и мотивация.

Но это ещё не всё. Учёные, как обычно, гораздо дальше менеджмента продвинулись в понимании причин реализации стратегий. Поэтому сегодня мы разберём наиболее ключевые факторы и препятствия влияющие на эти процессы.

Состав этих препятствий показан на пирамиде слоёв организации на иллюстрации ниже.

В соответствии с системно-интеграционной теорией фирмы препятствуют стратегическим изменениям следующие слови организации:

• организационная структура,
• процессы и функции,
• технологические особенности,
• когнитивные механизмы,
• корпоративная культура,
• менталитет сотрудников.

Как сделать эти препятствия союзниками менеджмента в реализации стратегии? Для этого есть специальные инструменты, перечисленные в последнем и предпоследнем столбце иллюстрации.

Что мешает менеджменту компании сфокусировать свои усилия на изучении всех этих препятствий и построению стратегии, которая их учитывает? На самом деле им ничего не мешает, кроме:

• ограниченного понимания состава критических факторов успеха реализации стратегий,
• применения неправильных методов разработки стратегии.

Как правило, руководители обращают внимание только на первый слой организации, показанный на иллюстрации выше. Сегодня мы попытаемся восполнить этот пробел.

Многослойность фирмы как социальной системы

Чтобы полностью охватить то, что влияет на успех достижения стратегических целей, мы должны понять и принять многослойность организации, как социальной системы. Поэтому, помимо упомянутых факторов, управление которыми более или менее хорошо освоено, необходимо включать в рассмотрение и другие, не менее важные факторы реализации стратегии.

Этими недостающими факторами являются процессы, функции, менталитет и когнитивные механизмы системы управления. Это именно то, что часто упускают из поля зрения.

Дальнейшие рассуждения потребуют от нас нового уровня осознания, что такое организация и что такое стратегия развития.

Начнём с того, что указанные выше факторы (процессы и т.д.) должны управляться на каждом уровне управления: от отдельного сотрудника до команд и всей организации. Вы не сможете управлять процессами на нижних уровнях через приказы генерального директора. Этими процессами будут заниматься сами исполнители.

Что нужно, чтобы они могли эффективно управлять изменениями на своих участках работы? Управление включает в себя планирование, действия, мониторинг и корректировку действий и планов. Это и нужно дать каждому из уровней. Но и это ещё не всё.

Управлять такими сложными факторами, как когнитивные механизмы, менталитет и корпоративная культура возможно только в случае хорошо структурированной методологии. Она должна быть и легка для использования руководителями всех уровней. Именно они непосредственно занимаются реализацией инициатив и имеют дело с различными проблемами, которые часто являются невидимыми причинами неудач в реализации стратегий.

Наша работа заключается в разработке методологий разработки и реализации стратегии и внедрении их в практику.

Стратегическая теория организации: принцип ограниченной интенциональности

Но планы работы и методы также не детерминируют успех. В стратегической теории организации есть принцип ограниченной интенциональности. Согласно этому принципу, интенции только тогда становятся фактором деятельности предприятия, если эти интенции приобретают структуру самой социально-экономической системы.

Что такое интенции? Это намерения и желаемое видение будущего состояния организации.

Так что для того, чтобы стратегии были действительно реализованы, потрудитесь, в первую очередь, детально проработать целевое состояние. Никто ведь не делает самолеты, автомобили и даже маленькие игрушки без чертежей и детального описания даже самой маленькой детали.

Почему менеджмент считает, что будущее состояние можно описать всего парой слайдов?

В соответствии с научной теорией организации её целевое состояние в будущем необходимо подробно описать. Причём не только всей организации в целом, но и отдельных её частей.

Если это сделать с учетом той самой указанной выше многослойной структуры, то в дальнейшем мы сможем учесть уровень усилий и количество ресурсов, которые потребуются для запланированных стратегических изменений.

И только затем настанет очередь детальной проработки планов по изменению всех факторов, которые влияют на реализацию целевого видения для каждой составной части компании. Только при таком подходе мы получим действительно реализуемый план по воплощению любой стратегической инициативы или стратегии в целом.

Чтобы сделать это успешно и быстро, и обеспечить высокую вероятность преодоления различных вызовов и препятствий, необходимы соответствующие инструменты и методы разработки и реализации стратегий.

Но это ещё не всё. Важно, чтобы эти инструменты и подходы были интегрированы в систему управления организации и были неотъемлемой частью её управленческих процессов. Если в вашей организации такого нет, то рекомендую обратить внимание на проектно-трансформационную программу по модернизации системы управления предприятий, состав которой представлен ниже.

Кому необходимы знания теории организации?

Может показаться, что опции представленной выше программы могут заинтересовать только руководство компании, но на самом деле, это может быть интересным любому сотруднику, которому не всё равно, как сложится судьба организации.

Независимо от отрасли и масштаба компании такие знания обязательно пригодятся в карьере. Особенно в моменты резких изменений, которые случаются всё чаще и чаще, и особенно для тех, кто планирует и реализовывает такие изменения.

Если вы занимаетесь планированием и вам не безразлична судьба ваших планов, вы должны взглянуть на них по-новому и переосмыслить весь процесс формулирования и реализации стратегий. Взглянуть на них, как на единое целое, можно через призму наших методологий и инструментов.

Только так вы сформулируете действительно реализуемые цели и найдёте специфические способы их достижения.

Среди наших практикумов есть те, которые позволят вам повысить квалификацию в вопросах реализации стратегий и системно взглянуть на процесс стратегической трансформации компаний и общества в целом. На одной из наших программ вы:

• рассмотрите реализацию стратегий сквозь пирамиду слоёв организации, включая менталитет, организационную культуру, когнитивные механизмы, технологические особенности, процессы, функции и организационный дизайн;
• создадите план работы с наиболее критическими проблемами реализации стратегии вашей компании;
• поймёте, как получить поддержку, повысить ответственность и мотивацию сотрудников;
• начнёте работать с широким спектром неочевидных на первый взгляд внешних и внутренних ресурсов, которые необходимы для успешной реализации стратегий.

©Дмитрий Рыцев - автор является основателем проектов Strategium.Space и NooSphereum

https://strategium.space/

Sharing Risk while avoiding a Blame Game

 

Responsibility and Accountability in Risk Governance

My previous post highlighted governance issues associated with multiple parties sharing certain risk management responsibilities around the disembarkation of passengers from the Ruby Princess, at a time when COVID-19 infections were on the rise. The importance of establishing shared understandings about the risk perspectives of affected and involved parties was highlighted, along with enhanced coordination and communication.

In this further reflection on the theme of ‘boundaries, borders and bridges‘ (referenced in the previous post), the issues of third party risk for non-profit organisations are in focus.

Third Party Risk

Third party risk relates to hazards arising from your relationships with contractors, service providers, and joint venture partners. Some part of their risk inventory intersects with yours (crosses your boundary), and as illustrated in the header image above, this means people in each organisation share certain responsibilities. Comment on the RACI ‘bridge‘ which spans the shared responsibility space appears below.

When engaging contractors or tendering for services, risk is a central concern of the selection process, and associated due diligence activities. Service standards, including risk controls and escalation measures, will usually be documented in the contract or service agreement. For potentially serious and catastrophic risks, more care needs to be taken to align expectations of those performing key roles, as the ‘cracks’ and ‘gaps’ often occur in the grey zone where the two entities have overlapping responsibilities.

Project Managers have developed useful measures to manage risk in projects involving contributors from more than one organisation, or from multiple functional areas within a larger organisation. They use the RACI model of assigning responsibility and accountability, identifying who needs to be consulted before a decision or action is taken, and who needs to be informed afterwards. This model can also be usefully applied to any third party relationship in which the allocation of risk management roles and responsibilities needs to be clear.

The nature of each of the roles in the RACI model is outlined in the image below, and the distinctions between each must be well understood if finger pointing is to be avoided following an adverse incident. Distinguishing between responsibility and accountability is often an issue. We can see ample evidence of that in the NSW and Victorian COVID-19 inquiries.

The chart below illustrates how each of the four roles could be assigned to the steps and tasks involved in managing a shared risk, and includes some useful notes from the authors at simplilearn.com.

Advocacy Partners and Allies

Some partnerships will be subject to formal agreements, and in that sense the risks involved are similar to those shared with contractors and service providers, especially where they are acting in your name.

Others alliances are somewhat informal, especially where the focus of the relationship is an advocacy campaign. Agreeing to issue a joint media release, or to authorise use of your logo alongside others on a joint submission or poster, are not in the same league as going into business together to deliver a service to a target group of members or consumers. Understanding each other’s risk appetite and sensitivities is nevertheless important to such an alliance.

Often the key issues to be considered are the ‘no-go’ zones, on which there are known differences of opinion or policy. These will be avoided during the course of the campaign, and neither party will imply the agreement or support of the other, when in fact they hold different views. The emphasis is on areas of agreement, not difference. A breach of this commitment would not only damage the campaign, but would probably inhibit any future alliance.

Federated risk

The coordination of risk management within a federated structure (still used by many associations) has some similarity to third party shared risk governance. As there are also other issues involved however, I will reserve comment on these for a future post.

https://polgovpro.blog/

The Content Marketing Matrix

 A content marketing planning tool to help marketers generate ideas for the most engaging content types for their audiences

We created our Content Marketing Matrix to help our members audit their content marketing assets as part of creating a content marketing strategy. It can also be used for content ideation, i.e. to brainstorm future content ideas to generate leads, nurture prospects, encourage sharing and generate backlinks for SEO.

Since we created it eight years ago it's been shared many times and has inspired many 'mashups' in different formats as this Google search shows; great to see it's been useful!

I think our Content Marketing Matrix is a powerful mindtool for marketers since it's a content mapping tool, structured to help you think through two key dimensions of which types of content will best support the path to purchase for your target audience. The two dimensions are:

• 1. Awareness through to purchase conversion funnel shown on the horizontal axis
• 2. Emotional to rational content engagement formats available shown on the vertical axis

Here is our latest version:

The two dimensions used in this marketing matrix help you review how content can support the business to achieve its goals against how different formats appeal to different types of people.

As you read from left to right the matrix shows how different content assets can develop audience awareness and reach through the purchase process to nurturing and prompting purchase. This can be categorized as:

• TOFU - Top of Funnel
• MOFU - Middle of Funnel
• BOFU - Bottom of Funnel

More visual, interactive content to support emotional buying triggers is shown at the top of the matrix with more static content at the bottom supporting rational decision-making, also recognized as:

• Limbric brain - Your trust/'gut' feelings
• Neocortex - Your rationalization and communication brain

For more detail, don't miss my blog on the Golden Circle model, ie the what, how, and why of consumer decision-making.

If you're looking to develop your approach content marketing, I strongly recommend doing so within a strategic marketing structure, such as the RACE Framework, which will help you tie together all your different assets, channels, and platforms.

Thousands of Smart Insights members around the world are applying the RACE Framework to their marketing campaigns, to monitor KPIs at each stage of the customer journey and use data to rapidly optimize their marketing funnel. If you haven't already, download our free RACE Growth System template to structure your plan.

Did you know - nearly half of companies don't have a clearly defined digital marketing strategy? These companies are missing opportunities for better integration and risk losing customers due to out-of-date processes. With Smart Insights you can access ready-made tools and templates designed to help you drive performance using the latest digital marketing techniques.

How to use this content marketing planning template

The recommended process we use for applying our content matrix to companies or brands is:

• Step 1. Review how you assess the value of different types of content. Define how you will evaluate your content marketing ROI.
• Step 2. Review the current use of content marketing within a company by plotting the different content formats you use now on the grid.
• Step 3. Review competitor use of these content types through plotting on the grid based on the content assets they deploy on their website, social media, and email marketing
• Step 4. Brainstorm future content types possible.
• Step 5. Use your criteria from Step 1 to select new content types. When reviewing the potential of each content type, you should also think about its potential as evergreen content to attract inbound links and then organic visits to your site to help with SEO.

While you're at it, check out the 18 most important digital marketing techniques to make sure you're not missing any opportunities.

A more sophisticated content mapping approach will map content for each individual persona as shown in our persona template. We've also developed a Content Distribution Matrix which enables you to audit your use of digital media.

As always, all our content marketing tools and templates are integrated across the RACE Framework so you can confidently apply the most appropriate content techniques across all the key customer touchpoints in their decision-making journeys.

Credits - how we created our Content Marketing Matrix

We originally published this article in March 2012 when I worked with Dan Bosomworth who was our marketing director at the time. Dan, now at agency First 10,  had this graphic on a Post-It note in our office for months and we worked together and eventually published it!

By Dave Chaffey

https://www.smartinsights.com/

Ценообразование в бизнесе и модели ценообразования

 

Ценообразование в бизнесе – этапы, стратегии, методы формирования цены

В условиях рыночной конкуренции очень важно объективно оценить продукт. Для этого нужно учесть его преимущества перед аналогами и возможные недостатки, сравнить предложение в комплексе с другими на рынке. Слишком высокая цена может отпугнуть покупателя, в то время как заниженный ценник тоже не всегда играет на руку продавцу.

В этой статье мы познакомимся с основами и механизмом ценообразования, рассмотрим основные его методы и ошибки, составим инструкцию, которая поможет формировать цены в условиях конкуренции.

Что такое ценообразование

Цены на большинство товаров и услуг в России устанавливают продавцы без ограничений на законодательном уровне. Поэтому вопрос ценообразования актуален для всех компаний, как торговых, так и производственных, которые предлагают потребителям какой-либо продукт.

Ценообразование – это процесс установления цены на единицу продукции с учетом ее себестоимости и большого количества других факторов. При этом используются различные методы, которые в комплексе составляют стратегию ценообразования.

Связь между ценообразующими факторами и самой ценой объясняет механизм ценообразования. Он же характеризует технологию зарождения, функционирования, изменения в течение времени цены, а также способ ее формирования.

Любой бизнес работает ради прибыли, компании ориентированы не только на получение выручку, но и на окупаемость затрат. Максимальный доход можно получить, если предлагать товар или услугу по такой цене, которую готова заплатить целевая аудитория. В противном случае продукт будет залеживаться, а бизнес – терпеть убытки.

Задачи и цели ценообразования

При постановке вопроса определения цены товара стоит учитывать следующие цели:

1. Возврат инвестиций.
2. Увеличение объемов продаж.
3. Максимальная прибыль.
4. Движение наличных денег.

Также компания должна ставить перед ценообразованием четкие задачи:

1. Обеспечение выживаемости. Это важно, когда рынок переполнен, а конкуренция очень высокая, или клиенты склонны резко менять потребности. В этом случае цены должны быть достаточно низкими, чтобы обеспечивать продажи.
2. Увеличение текущей прибыли. В ходе ценообразования нужно проанализировать спрос и затраты при разных уровнях цен, сравнить результаты и выбрать такую стоимость товара или услуги, которая лучше других будет способствовать максимальной окупаемости вложений, увеличению текущей выручки и прибыли.
3. Определение спроса. Цена непосредственно влияет на уровень спроса. Если последний эластичен, снижение цены привлечет больше покупателей и увеличит общий доход. Это актуально при условии, что затраты на производство и реализацию товара растут пропорционально.
4. Оценка издержек. Они определяют минимальную цену, которую можно установить на конкретный товар / услугу.

Из чего состоит цена товара

Себестоимость и наценка – две ключевые составляющие цены. Они актуальны, для производителей продукции, дистрибьюторов товаров, поставщиков услуг и ритейла. Каждый из них устанавливает отпускную цену с учетом себестоимости услуги или товара и собственной наценки.

Себестоимость

Себестоимость – это все затраты на производство продукта или закупку товара у поставщика.

Затраты, которые лежат в основе себестоимости, бывают:

• прямые, т. е. производственные издержки (сырье, комплектующие, материалы, зарплата производственных работников и т. д.) или затраты на приобретение товара (для розничной торговли);
• косвенные – затраты, которые напрямую не относятся к закупке или изготовлению продукции:
  • условно-постоянные – не зависят от объема производства / реализации (заработная плата администрации, амортизация производственных мощностей, аренда помещений);
  • частично-переменные – изменяются пропорционально объему производства / реализации (аренда складов, грузоперевозки, оплата других услуг сторонних компаний).

Рассчитывают себестоимость разными способами. Самые распространенные:

• формула полной себестоимости – поможет в оценке будущих расходов:

• Полная себестоимость = Затраты на производство / закупку + Затраты на реализацию.

• Формула себестоимости реализованной продукции – помогает рассчитывать стоимость реализации в сфере торговли:

Себестоимость реализованной продукции = Полная себестоимость + Себестоимость нереализованного товара.

Наценка

Наценка – это разница между отпускной ценой и себестоимостью, в нее заложены затраты на реализацию товара.

Розничная наценка бывает двух видов:

• базовая – добавляется к стоимости единицы товара продавцом или дистрибьютором;
• дополнительная – добавляется в случае возникновения у покупателя дополнительных требований (например, расширенная гарантия, увеличенная комплектация, доставка, сборка).

В рознице наценка может включать следующие показатели:

• расходы на реализацию;
• расходы на доставку;
• НДС;
• желаемая прибыль.

Перед тем, как определять размер наценки, стоит:

• рассчитать себестоимость;
• провести расчет пороговой цены;
• найти, что отличает ваш продукт от других;
• проанализировать рынок сбыта.

Расчет наценки выполняется двумя способами:

1. Метод суммирования – складываются стоимость поставки, реализации и размер желаемой прибыли. Этот метод хоть и прост, но не позволяет узнать точную прибыль от реализации партии товара. Сравнить собственные наценки со среднеотраслевыми и определить стратегию развития фирмы можно путем расчета доли наценки в цене продукта, она равна:

Доля наценки в цене = ((Цена – Себестоимость) / Себестоимость) * 100%

2. Метод безубыточности – позволяет выполнить расчет минимальной наценки, которая покроет затраты:

Наценка = (Предполагаемая выручка / Издержки) – 1) * 100%

Принципы ценообразования

Когда устанавливают цены на товар или услугу, необходимо руководствоваться следующими базовыми принципами:

• цены должны полностью покрывать затраты труда при производстве;
• при ценообразовании нужно учитывать показатели спроса, конкурентные товары / услуги, соотношения расценок на мировом рынке;
• цены должны обеспечивать доход, достаточный для поддержания нормальных условий производства;
• ценообразование должно учитывать факторы престижности товара, общедоступной и конкурентной цены;
• торговым компаниям стоит подбирать и продавать товары, которые будут соответствовать рекомендуемой цене;
• ценовые точки должны быть подвижными, а линии – гибкими.

Соблюдение этих принципов позволяет разумно установить цены и получить достаточный доход для возмещения издержек, а также прибыль.

Факторы ценообразования

Процесс формирования цены предполагает глубокий анализ товара, исследование отрасли, конкурентов. При этом следует принимать во внимание факторы, которые можно разделить на внутренние и внешние.

К внутренним факторам, которые влияют на ценообразование, относятся:

• расходы на производство или покупку продукции;
• расходы на доставку и реализацию продукции;
• качество продукта: более качественный товар может успешно продаваться дороже уступающих по качеству аналогов;
• наличие и доступность ресурсов: материальных, трудовых, финансовых;
• специфика производства: качество, уникальность, обработка;
• тип производственного процесса: массовое производство, мелкосерийное или индивидуальное;
• эффективность работы персонала;
• особенности организации процессов на производстве.

Среди внешних факторов существенное влияние на уровень цен оказывают:

• спрос и его особенности: постоянный, сезонный, периодичный;
• уровень конкуренции: высокий, средний, низкий, монополия;
• предпочтения и характер потребителей;
• восприятие цены: слишком высокая цена отпугивает, низкая вызывает сомнения в качестве;
• ценовая политика поставщиков: чем выше цены на сырье, топливо, электроэнергию, тем дороже будет конечный продукт;
• сегмент товара на рынке: премиум, стандарт, эконом;
• расценки конкурентов;
• жизненный цикл товара;
• правовое регулирование цен;
• экономическая ситуация в стране / регионе, инфляция: во время кризисных периодов потребители отдают предпочтение более дешевым товарам и услугам.

Среди внешних факторов ценообразования главным является спрос. Когда именно спрос выступает триггером для повышения или снижения цены, не регулируемой со стороны государства, можно наблюдать свободное ценообразование.

Когда в отрасли присутствует жесткое регулирование цен со стороны государства, продавцы вынуждены устанавливать цены с учетом соответствующих нормативных актов. Такое явление носит название директивное ценообразование.

Кроме этого, при формировании цены может учитываться количество сделок с покупателем, индивидуальные скидки, условия оплаты, кредитование, цена тендера и многое другое.

Этапы ценообразования

Ценообразование является процессом, который требует глубокого погружения. Для установления адекватной цены товара, услуги или проекта нужно пройти несколько этапов.

1. Определение целевой аудитории. Это будущие потребители продукта, которые потенциально готовы купить товар или заказать услугу / работы. Важно оценить личностные, социальные и экономические параметры людей:

• пол и возраст;
• регион проживания;
• семейное положение;
• образование;
• сфера деятельности;
• интересы и ценности;
• примерный доход в год, платежеспособность.

На основе собранных данных нужно составить портреты клиентов для лучшего понимания последних.

2. Постановка целей. Вывод на рынок нового товара должен соответствовать общим целям компании. Это может быть:

• повышение прибыли и денежного потока;
• рост рентабельности бизнеса;
• выход на новый рынок;
• удовлетворение потребностей и удержание клиентов;
• охват новой целевой аудитории;
• выживаемость и т. д.

3. Изучение конкурентов и рынка. На этом этапе нужно получить наиболее полное представление о положении дел на рынке и о конкурентной среде, в частности:

• сравнить свою ЦА с аудиторией конкурентов;
• изучить и проанализировать продукты-аналоги;
• оценить стратегию работы с расценками.

4. Анализ факторов влияния. Необходимо проанализировать все возможные факторы и действия, от которых может зависеть цена, а также оценить степень их влияния. Самые распространенные:

• спрос на товар или услугу;
• себестоимость;
• цены на аналоги.

5. Учет затрат. Чтобы полностью покрыть издержки и получить прибыль, нужно фиксировать все, даже небольшие затраты на производство и продажу товара. Вот возможные статьи расходов:

• материалы, комплектующие, сырье для производства или закупка товара;
• доставка, хранение;
• налоги;
• оплата веб-хостинга, ведения сайтов и электронной коммерции;
• маркетинг, реклама;
• комиссия за использование платежной системы или банковского счета.

6. Выбор способа и стратегии ценообразования. Подробнее об этом мы поговорим в следующих разделах.
7. Формирование цены. Здесь важно в первую очередь определить базовую стоимость товара, в которую не входит наценка, а также расходы на транспорт, обслуживание, страхование, скидки. Только после этого устанавливают конечную цену, включая в нее все перечисленное.

Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования представляет собой набор основных методов и правил по установлению оптимальной цены на конкретный товар или услугу.

Правильно выбранная стратегия ценообразования – это не только возможность увеличить собственную выручку и прибыль, но также способ удовлетворить рыночные запросы, повысить лояльность потенциальных покупателей.

Существует множество стратегий ценообразования. В этой статье мы постараемся привести максимум вариантов, из которых вы сможете выбрать наиболее подходящий для вашего бизнеса, внутренней политики и условий рынка.

«Затраты плюс»

Стратегия ценообразования «издержки плюс» предполагает добавление наценки к себестоимости или закупочной стоимости товара. У торговых предприятий наценка, как правило, фиксированная для конкретной сети или магазина, поэтому данный вариант ценообразования один из самых простых.

Цена = Себестоимость + Наценка

Стратегия подходит начинающим бизнесменам, которые еще не успели глубоко исследовать рынок, эластичность спроса и предпочтения потребителей. Компаниям, которые выводят на рынок принципиально новый продукт и не ориентируются, сколько он должен стоить, лучше предпочесть другие варианты ценообразования.

Ценообразование на основе конкурентов

Стратегия хороша тем, что позволяет получить преимущество на фоне конкурентов за счет установления более привлекательных цен и тем самым повысить объем продажи. Таким образом, чужие цены выступают базой для собственного ценообразования.

Цена = Стоимость продукта + Рыночный фактор + Премиум-фактор

Рыночный фактор – конкурентные и прочие рыночные данные.

Премиум-фактор – сумма, которую покупатель готов платить за дополнительные характеристики товара или услуги. Параметр важен при формировании цены на люксовые товары.

Однако установить цены на все продукты, руководствуясь прайсами конкурентов, нельзя. Необходимо распределить товары в ассортименте по весу и для каждой корзины выбрать подходящий подход к ценообразованию.

Чем дороже, тем лучше

Данную стратегию еще называют стратегией premium модели. Это одна из разновидностей предыдущей стратегии, когда цены устанавливают не ниже, а выше, чем у других. Ею могут пользоваться компании, которые стремятся отстроиться от конкурентов, позиционируя свой продукт как уникальный или лучший на рынке.

Здесь играет роль тот самый премиум-фактор, который фигурирует в формуле ценообразования на основе конкурентов. Как правило, это стоимость дополнительных сервисов, предлагаемых покупателю сверх основного продукта.

Нужно учитывать, что потребители товаров люксового сегмента стремятся делать более дорогие покупки как подтверждение своего высокого статуса. Именно это объясняет хороший спрос на товары, которые продаются дороже остальных.

Ценообразование проникновения

Еще одна разновидность стратегии на основе конкурентов, противоположный вариант премиум-модели. В данном случае устанавливают не просто низкие цены, а существенно ниже среднерыночных.

Такая стратегия ценообразования помогает начинающему бизнесу выйти на рынок, привлечь внимание и быстро завоевать аудиторию, увеличив долю рынка и пополнив клиентскую базу.

Ценообразование проникновения все чаще выбирают компании, которые из-за кризиса вынуждены были перейти из оффлайна в онлайн.

Стратегия высокой и низкой цены

Данный вариант ценообразования предполагает постоянную гонку за получением максимальной прибыли. Изначально ставятся высокие цены (что схоже с премиум-моделью), но по мере того, как спрос на продукт падает, товары устаревают, проводится переоценка и понижение стоимости. Такие переоценки могут проводиться многократно. Особое внимание уделяется фактору сезонности.

Вопреки первому впечатлению, ценообразование высокой и низкой цены никак не связано с конкурентами.

Стратегию активно используют продавцы одежды и обуви, гаджетов известных марок и других товаров, спрос на которые имеет сезонную / периодическую тенденцию, склонную к снижению. Ценообразование предполагает активное использование скидок. Например, распродажа остатков прошлогодней коллекции перед новым сезоном, ликвидация прошлых коллекций в аутлетах, распродажа запасов товара до истечения его жизненного цикла.

Стратегия высоких цен

Применяется ради получения сверхприбыли за счет продажи продукции людям, которые заинтересованы в ее приобретении даже при условии высокой стоимости. Данный вариант политики ценообразования актуален для:

• принципиально новых продуктов, которые не имеют аналогов на рынке и защищены патентом;
• товаров, рассчитанных на богатых покупателей, которых цена интересует не в первую очередь;
• новинок, которые продавец не планирует реализовывать долго и массово;
• продуктов, которые нужно вывести на рынок для тестирования и последующего доведения их формы до совершенства.

Данную стратегию используют, когда есть гарантия, что существенной конкуренции в ближайшее время не появится.

Нейтральное ценообразование

Еще одно название – стратегия средних цен. Исключает возможность компаний наживаться на потребителях, «ценовые войны», не становится причиной появления новых конкурентов. Все это делает такое ценообразование наиболее справедливым, оптимальным и применимым на всех этапах жизненного цикла, исключая фазу упадка.

В рамках стратегии средних цен крупные компании закладывают в наценку прибыль в размере не более 8-10% от суммы акционерного капитала.

Ценообразование на основе ценности

По этой стратегии цена формируется в зависимости от того, сколько сам человек готов платить за товар или услугу. Яркий пример – продажа футболок с принтами известных музыкальных групп. Если одна группа вдруг станет очень популярной, фанаты будут готовы заплатить больше за футболку с ее принтом, хотя она ничем не отличается от остальных.

Истинная экономическая ценность (TEV) товара помогает узнать, хочет ли клиент платить за него больше. Рассчитать этот показатель можно по формуле:

TEV = Стоимость ближайшей альтернативы + Дополнительная ценность

Самое сложное в ценообразовании на основе ценности – учесть все факторы, влияющие на стремление покупателей платить. Стратегия очень эффективна, но она не должна применяться ко всему ассортименту, а лишь к отдельной группе товаров.

Динамическое ценообразование

В рамках этой стратегии для разных групп потребителей устанавливаются разные цены. Ценообразование происходит на основе анализа динамики спроса, рыночных трендов, информации о покупательской способности, поведении ЦА и иных факторов.

В основе динамической стратегии лежит зависимость между спросом и ценой. Оптимальная цена определяется по формуле:

Цена = argmax p × d(p)

р – цена.

d(p) – функция спроса.

Динамическое ценообразование осуществляется в несколько этапов:

1. Сбор и загрузка в систему данных о спросе и ценах.
2. Построение функции спроса на основе выделенных программой взаимосвязей.
3. Программная обработка факторов влияния на цену.
4. Формирование цены, анализ результатов, при необходимости переоценка.

Этот вариант подходит для зрелых организаций, которые, в том числе технически, могут позволить себе анализировать большое количество взаимосвязей и сценариев. Смотрят на такие вводные, как расходы на хранение и логистику, цены конкурентов, канибализация спроса, промо активности и т. д. Чем больше данных, тем точнее результат.

Психологическое ценообразование

Суть стратегии в том, что разные цены оказывают разное воздействие на потребителей. Исходя из этого, для увеличения объемов продаж и роста прибыли в процессе ценообразования учитывается психологический эффект. Если продавец может выявить паттерны поведения потенциального покупателя, то сделать более привлекательное предложение не составит проблем.

Вот несколько способов сделать так, чтобы более высокая цена воспринималась покупателем как должное:

• размещение на полке рядом с еще более дорогим товаром;
• создание эффекта более низкой цены (простейший пример: цена – 999 руб. вместо 1 000 руб.);
• назначение разных цен на похожие продукты;
• минимум цифр после запятой (цена 499 руб. воспринимается покупателями лучше, чем 499,00 рублей).

Психологическая стратегия очень эффективна, но действует довольно ограничено. По этой причине ее используют как дополнительный элемент в сочетании с другими вариантами политики ценообразования.

Ценообразование совместно продающихся товаров

Данную стратегию используют, когда нужно продать несколько товаров по более низкой цене, чем если бы они реализовывались обособленно. Показательный пример такого ценообразования – пакет Microsoft Office. Пользователям нужно обычно 3-4 приложения, но в пакете идет множество программных продуктов, доступ к которым открывает покупка лицензии.

Людям нравится покупать сразу несколько товаров, и это главное преимущество ценообразования продукции, которая продается вместе. Однако покупателям не всегда нужны оба продукта, поэтому продавцам приходится балансировать между ценностью для потребителя и собственной выгодой.

Стратегия дифференцированных цен

Такое ценообразование применяют компании, которые работают со шкалой скидок и надбавок для разных покупателей, рынков, их показателей, характеристик, сегментов, расположения, модификаций продуктов, времени покупок.

Стратегия предполагает разнообразные скидки, установление разных цен на разные продукты и их модификации в общем ассортименте. Этому предшествует плотная работа по согласованию ценовой, рыночной и общетоварной стратегии.

Дифференцированное ценообразование актуально, когда:

• рынок легко сегментируется;
• нельзя реализовывать товар дешево в тех рыночных сегментах, где он уже продается по высоким ценам;
• допускается возмещение издержек в рамках этой стратегии благодаря получению дополнительной прибыли в итоге;
• можно предугадать положительное и негативное восприятие дифференцированных цен покупателями.

Стратегия льготных цен

Применяется для установления цен на товары для той группы потребителей, в которых заинтересовано само предприятие. Чаще всего это временная мера, которая позволяет стимулировать сбыт и увеличивать объем продаж.

Льготное ценообразование предполагает установление очень низких цен, которые иногда могут быть даже меньше себестоимости продукции. Этот демпинговый инструмент используют для ликвидации избытка товара на складе, а также в качестве средства обхода конкурентов.

Стратегия EDLP – стабильно низкая цена

Актуальна для обширных розничных сетей с большим потоком покупателей. На определенную группу товаров устанавливается низкая цена, что привлекает покупателей. При этом стоимость остальных товарных позиций может соответствовать среднему уровню по рынку или даже превышать этот уровень.

Стратегия H/LP – баланс между дешево и дорого

Яркий пример использования данной стратегии ценообразования – магазины с фиксированной ценой. Когда часть товаров продается по заведомо заниженной цене, это вводит в заблуждение покупателей. Люди думают, что вся продукция дешевая и покупают, не сравнивая цены. На самом деле, вторая половина товара имеет значительную наценку, что позволяет соблюдать баланс цен и обеспечивает прибыль компании.

Основные шаги разработки ценовой стратегии

Независимо от того, какие стратегии ценообразования будут взяты за основу в конкретном случае, любая из них предполагает несколько основных этапов реализации.

1. Изучение и анализ цен, в том числе получение ответов на следующие вопросы:

• определение ценовых норм;
• обоснованность дифференциации цен;
• связь ценовых норм с другими элементами маркетинга;
• эластичность спроса;
• характеристика потенциального покупателя;
• предпосылки к изменению цены;
• влияние жизненного цикла товара на его цену;
• реакция конкурентных компаний на стоимость продукции;
• соответствие цены товара его имиджу;
• задачи стратегии ценообразования;
• система скидок;
• влияние на уровень цен места продажи продукта, сезона, ЦА.

2. Формулировка цели, которая будет лежать в основе цены, например:

• выгода;
• поддержание конкурентоспособности;
• сохранение уровня цен.

3. Определение направлений ценообразования:

• по регулированию цен;
• по уровню цен;
• по скидочной системе.

4. Принятие решения по выбору и применению наиболее подходящей ценовой стратегии.

Методы ценообразования

Существуют разнообразные рыночные методы ценообразования, которые компании используют в зависимости от ряда условий: специфики деятельности, срока работы, продукта, сегмента рынка, конкуренции, целевой аудитории и т. д. Процесс правильного установления цен на товары и услуги несколько отличаются, поэтому в статье будем рассматривать их отдельно.

Ценообразование товара

Все методы ценообразования товара условно можно разделить на две большие категории: классические и альтернативные.

Классические методы

Ориентация на затраты или затратные методы. Эта группа методов предполагает выявление внутренних и внешних факторов, которые могут оказывать влияние на стоимость производства и продажи товара.

• Метод полных издержек. Суммируются все фактические расходы на изготовление и реализацию продукта, полученная сумма складывается с предполагаемой прибылью.
• Метод переменных издержек. Аналогичен предыдущему с той разницей, что наценка прибавляется к переменным расходам.
• Метод предельных издержек. Ценообразование осуществляется путем добавления наценки к максимальному значению себестоимости каждой следующей единицы продукции.
• Метод стандартных издержек. Отличается от предыдущего возможностью просчитать оптимальную цену с учетом потенциальных отклонений.
• Метод прямых издержек. В основу цены закладываются все переменные затраты, к которым добавляется нужная прибыль.
• Метод стоимости изготовления. Установление цены происходит путем расчета полной стоимости продукта, которая суммируется с процентом вклада предприятия в повышение итоговой ценности товара.
• Метод маржинальных издержек. Анализируется маржа, т. е. разница между себестоимостью и рыночной ценой товара, затем определяется целесообразность его выпуска.
• Метод рентабельности инвестиций. Ставится такая цена, которая гарантированно обеспечит получение прибыли.
• Метод на основе анализа безубыточности. Цена устанавливается при расчете точки безубыточности и анализа изменения значений себестоимости и спроса.
• Метод маркетинговых оценок. Ценообразование предполагает анализ ценовой политики конкурентов и рынка с целью определения оптимальной цены.

Ориентация на условия рынка. Методы этой группы требуют глубокого анализа объемов существующего предложения на рынке, а также востребованности определенного товара.

• Метод спроса. Учитываются все факторы, определяющие желание потребителей приобрести товар.
• Метод следования за лидером. За основу ценообразования принимается лидер рынка, показатели которого повторяются при условии идентичных товаров.
• Метод ориентирования на продукцию. Ценообразование требует глубокого анализа производимых и реализуемых товаров.
• Метод ориентирования на восприятие покупателя. При установлении цены нужно проанализировать экономическую ценность товара и предположить предельную наценку.
• Метод ориентирования на цены конкурентов. Цена выбирается исходя из цен на аналогичные товары.
• Тендерный метод. Его суть в том, чтобы установить цену ниже, чем у конкурентов.

Параметрические методы. В их основе лежит калькуляция расходов на изготовление единицы продукта.

• Метод учета отдельной стоимости. Позволяет выявить особенность товара, которая и определит конечную цену.
• Метод регрессионного анализа. Предполагает определение зависимости ценности товара от ряда основных параметров по уровням.

Ценностное ценообразование. В рамках этого метода сразу определяется цена товара, а затем рассчитывается сумма издержек, которая даст возможность получать прибыль от его продажи.

Альтернативные или нестандартные методы

Метод нововведений. Цены назначаются путем поиска новых способов и путей решения возможных проблем.

Метод конкурентного преимущества. В основе ценообразования лежит использование сильных сторон бизнеса для повышения интереса потребителей к товару.

Метод реализации дополнительных продуктов. Заключается в повышении востребованности основного товара путем продажи второстепенных.

Метод назначения первоначальной стоимости. Сводится к определению стоимости в пределах между ценами конкурентов и себестоимостью.

Метод падающего лидера. Цена устанавливается ниже стоимости потенциально наиболее популярного товара.

Метод последовательного приближения. Принцип такой: выбирается товар с ценой, которая рассчитывается как себестоимость + 2,5%, и постепенно повышаются цены на остальную продукцию.

Метод развертывания рядов. Пополнение ассортимента товарами, которые будут хорошо покупаться.

Метод отказа от невыгодных покупателей. Ценообразование происходит путем выявления группы клиентов, с которыми компании невыгодно работать.

Метод комплексных офферов. Ставится общая цена на несколько товаров, которые дешевле купить в комплексе, чем по отдельности.

Метод сравнения. Интерес покупателя к основным продуктам подогревается путем добавления в ассортимент не очень нужного и дорого товара.

Метод «горячих» продаж. Покупатели получают возможность дешево купить товар, на который установлена выгодная цена лишь на короткое время.

Метод подарков. При установлении более высокой цены на основной товар его ценность увеличивается за счет чего-то условно бесплатного.

Ценообразование услуг

Процесс определения цен на услуги принципиально отличаются от товаров. Это связано с тем, что услуги:

• невозможно увидеть и потрогать;
• не нужно хранить;
• предоставляются индивидуально;
• отражают тесную связь между производством и потреблением;
• не могут быть стандартизированы по качеству;
• интересуют потребителя не только как результат, но и в процессе предоставления.

Ценообразование услуг происходит следующим образом:

• за единицу: билет в кинотеатр, талон на проезд в общественном транспорте;
• за несколько видов работ, которые включены в одну услугу: услуги клининговой компании, салона красоты;
• за несколько услуг, которые дополняют друг друга: услуги туроператора, частной клиники;
• за право использования услуги в течение конкретного периода: курсы, абонемент в фитнес-клуб, бассейн.

Стоимость услуг может включать только совокупные затраты и норму прибыли, а иногда сюда добавляются и налоговые сборы.

Как выбрать метод ценообразования

Методов ценообразования очень много. Чтобы не запутаться и выбрать самый эффективный вариант, необходимо исходить из следующих условий:

• уровень стабильности спроса;
• поведение конкурентов;
• распространенность продукта;
• затраты на производство или покупку товара;
• сфера деятельности;
• цель ценообразования.

В некоторых случаях достаточно одного метода ценообразования, но чаще, чтобы установить оптимальную цену и достичь успехов, приходится комбинировать несколько методов.

Инструкция по установлению цены

Независимо от того, какой метод ценообразования вам нравится, розничная цена и оптовая цена устанавливаются по следующему алгоритму:

1. Определение цели ценообразования.
2. Оценка уровня спроса по кривой спроса.
3. Оптимизация издержек путем снижения стоимости расходов на производство с сохранением качества продукции. Учет затрат на привлечение клиентов.
4. Мониторинг рынка, анализ конкурентов, определение «цены безразличия» (цена, при которой потребитель покупает любой товар, не глядя на производителя).
5. Выбор метода ценообразования с оглядкой на рынок.
6. Установление конечной цены.

После того, как отпускная цена установлена, важно убедиться, что продажи не приведут к убыткам независимо от их объемов.

Ошибки ценообразования

В ходе ценообразования чаще всего допускаются следующие ошибки:

• не рассчитывается себестоимость продукта;
• учитываются только расходы на производство или закупку товара, без затрат на рекламу, маркетинг, статьи в блог и прочее;
• нет выраженного разделения цен по сегментам рынка;
• цены не меняются при изменении конъюнктуры рынка;
• снижение стоимости происходит без предварительного маркетингового анализа;
• повышение цен происходит необдуманно и без оснований.

Допущение этих и подобных ошибок может привести к снижению объемов продаж, сокращению прибыли, а без своевременного вмешательства рискует стать причиной серьезных убытков и даже банкротства компании.

Автоматизация ценообразования

Вручную просчитывать цены на каждый вид товара может быть проблематично, особенно, если в ассортименте десятки, сотни или тысячи позиций. Для автоматизации этого процесса разработаны специализированные платформы, системы учета товаров и инструменты для мониторинга расценок конкурентов.

С помощью ПО можно:

• быстро выявлять изменения и реагировать на них;
• обеспечить объективность и прозрачность процесса ценообразования;
• минимизировать ошибки при установлении цен;
• создавать персональные предложения для разных групп потребителей;
• анализировать спрос, контролировать продажи;
• снизить издержки;
• получать запланированную прибыль;
• освободить время для решения других задач бизнеса.

Примерами современных систем автоматизации ценообразования служат программы 1С:ERP и товароучетная система «ЕКАМ».

Часто задаваемые вопросы

1. Как влиять на восприятие покупателей с помощью цен?

Цена – один из определяющих факторов, который влияет на отношение клиента к продукту. При разработке маркетинговой стратегии применяются три ценовые политики:

• «снятие сливок» – установление высоких цен на действительно качественные товары;
• «внедрение на рынок» – установление заведомо низких цен с мизерной или нулевой маржинальностью ради выведения товара на рынок и стремительного захвата доли рынка;
• «среднерыночные цены» – установление таких же цен, как и у конкурентов, если продукт не имеет существенных преимуществ.

2. Какую наценку на какие товары установить в розничном магазине?

Весь товар в магазине рекомендуется распределить минимум на три категории и для каждой установите свои цены:

1. Самые востребованные и рентабельные товары. Наценка на них должна быть такой, чтобы средняя цена оказалась на уровне конкурентов.
2. Дешевые товары. Здесь стоит установить минимальную наценку, чтобы обеспечить больший оборот.
3. Дорогие товары. Они привлекают посетителей и служат противовесом для цен первой группы товаров. Наценка на эту продукцию может быть бесконечно большой.

3. Как упростить расчет цены в розничной торговле?

Для этого предназначены специальные товароучетные программы с функцией автоматического назначения цен.

4. Что закладывать в цену в розничной торговле?

В ритейле на отпускную цену товара влияют такие факторы:

• закупочная цена (себестоимость);
• доставка;
• соотношение спроса и предложения;
• уникальность товара;
• покупательская способность ЦА;
• НДС.

В условиях стихийных рынков цену рассчитывают по принципу «цена закупки × 2».

5. Как оценивать эффективность ценообразования?

Чтобы понять, насколько установленные цены оптимальны и эффективны, оценивают реакцию покупателей, цены конкурентов и рынок поставщиков.

Заключение

Ценообразование лежит в основе деятельности любой организации, которая занимается продажей товаров или услуг. Правильно установленные цены помогают обеспечить приток клиентов и управление ими, повышение продаж и прибыли. Если же цены по каким-то параметрам не соответствуют ожиданиям потребителей, это может привести к серьезным последствиям вплоть до банкротства. Общей для всех формулы расчета цены не существует, однако тщательный анализ факторов влияния и точный выбор стратегии и методов ценообразования позволяют правильно установить стоимость с перспективой получения хорошей прибыли.

Алексей Ефремов

https://bit.ly/3taF4h3

Модели ценообразования

Процесс ценообразования

В ценовой политике каждой компании важную роль играет выбор модели ценообразования. Данный процесс должен быть ориентирован на спрос и его эластичность, цены конкурентов и издержки.

Издержки устанавливают нижний уровень цен, а также цены на товары-заменители и аналогичные товары.

Цены конкурентов являются ориентиром на предполагаемую стоимость, а спрос устанавливает верхнюю границу цены на определённый вид товара или услуги.

Условия ценообразования

При выборе необходимой модели ценообразования нужно выполнять три очень важных условия:

1. Каждая организация должна обеспечить свою деятельность финансовыми ресурсами. Т.е. цена на товары или услуги должна покрывать все виды затрат фирмы, которые связаны с её деятельностью.

2. Предприятие должно не только покрывать свои затраты, но и получать максимальную или достаточную прибыль.

3. Цена, которую потребитель согласен заплатить за товар или услугу, очень зависит от цен конкурентов на такие товары.

Классификация моделей образования

Рассмотрим модели ценообразования более подробно. 

Модели ценообразования, которые ориентированы на издержки

Главной задачей стратегии ценообразования, ориентированной на издержки, является покрытие всех или весомой части затрат.

Расчёт издержек производится исходя из данных производственного планирования и учёта, т.е. из расчёта себестоимости товаров и услуг.

Основными моделями ценообразования, ориентированными на издержки, являются:

- модель маржинальных издержек;

- модель полных издержек;

- модель рентабельности инвестиций.

Суть модели маржинальных издержек состоит в отдельном учёте условно постоянных и условно переменных затрат.

Формирование цены производится посредством добавления к сумме переменных затрат суммы, которая покрывает условно постоянные затраты и обеспечивает достаточную прибыль.

Модель полных издержек заключается в превышении стоимости товара над издержками. При этом достигается необходимый уровень прибыльности.

Суть модели рентабельности инвестиций заключается в установлении таких цен на товары и услуги, которые бы обеспечили должный уровень возврата инвестиций.

Модели ценообразования, ориентированные на потребителей

Очень часто на предприятиях применяются такие модели ценообразования:

- тендерный метод;

- метод ценообразования по ощущаемой стоимости.

Метод тендерного ценообразования направлен на покупательское восприятие цены в сравнении с ценами конкурентов. Для того чтобы компания смогла выиграть тендер, ей необходимо правильно установить цены на свои товары и услуги.

Ценообразование по ощущаемой стоимости заключается в формировании цены, основываясь на покупательской оценке товара или услуги. Для определения покупательской оценки применяются специальные методики.

Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов

В зависимости от количества конкурентов, однородности продукта и структуры рынка предприятие выбирает одну из моделей ценообразования:

- приспособление к существующей цене;

- последовательное повышение цен;

- последовательное занижение цен.

Данные модели ценообразования могут использоваться отдельно друг от друга, но существует метод, который связывает их между собой. Он называется методом калькуляционного выравнивания и применяется при определении цен на большое количество товаров.

В рамках ценовой конкуренции может использоваться огромное количество моделей ценообразования. Самым популярным среди них является модель ценообразования по существующим ценам, суть которой заключается в изучении цен конкурентов и меньшем акцентировании внимания на своих издержках и спросе на товар.

Цепочка добавленной стоимости

Цепочка добавленной стоимости (известная также как система бизнеса) представляет собой описательную модель, которая применяется для подробного освещения последовательности оперативных и функциональных действий. ЦДС применяется для того, чтобы описать производственные стадии товара.

Такая цепочка показывает, что звенья цепи находятся не в конкурентных отношениях друг с другом, а в тесном сотрудничестве, направленном на достижение одной общей цели. Каждое звено в ценовой цепочке представляет собой предприятие (компанию), которое добавляет свою цену к конечному продукту (услуге). Продукт (услуга) считается законченным только тогда, когда он достигает финальной стадии этой цепи.

Цепочки добавленной стоимости также можно применять для описания других видов деятельности, как, например, процесса доведения законченного продукта до рынка (например, производитель – грузоперевозчик – оптовый торговец – другой грузоперевозчик – магазин). Каждое звено цепочки почти всегда имеет свою собственную внутреннюю ценовую цепочку (например, поставщик сырья должен сначала купить лицензию на разработку, например, месторождения, провести геолого-разведочные работы, бурение скважин, затем добычу, очистку и переработку сырья для окончательной продажи).

Любое отдельное звено в этой цепи может искать возможности выполнения задач, присущих другим звеньям цепи, для получения большей доли прибавочной стоимости. И если одна и та же компания осуществляет деятельность, присущую всем звеньям цепи, то про такую компанию говорят, что она «полностью вертикально интегрированная».

Для описания одного и того же процесса можно использовать множество ценовых цепочек. Это производится путем расчленения на отдельные составляющие всех стадий, задействованных в доведении продукта до потребителя. В результате, для достижения большей эффективности производства параллельно могут действовать две и более ценовых цепочки.

Сеть создания добавленной стоимости Value Net

Концепция сети создания добавленной стоимости (Value Net), предложенная Бранденбургером и Нейлбуффом, характеризует все отношения и связи между игроками в бизнесе.

Согласно традиционному пониманию, компания производит свой товар, используя комплектующие от поставщиков, и затем конкурирует с другими производителями для того, чтобы завоевать потребителя. Вместе с моделью Value Net Бранденбургер и Нейлбуфф вводят и новое понятие в бизнесе – «комплементоры» (компании которые производят сопутствующие, а не конкурирующие продукты – например, программное обеспечение сопутствует компьютерной технике).

Value Net подчеркивает элемент симметрии в отношения и связях. Например, конкуренты и комплементоры взаимодействуют с потребителями и поставщиками. Покупатели взаимодействуют одновременно и с другими поставщиками. И если эти поставщики делают товары или услуги этой компании более ценными для покупателей, то эти компании являются комплементорами. Если они делают товары и услуги компании менее ценными, они являются конкурентами.

Так же и в случае, когда поставщик компании продает свой продукт и другим покупателям. Эти другие покупатели могут быть или конкурентами, или комплементорами компании. Это зависит от того, как позиция этих покупателей сказывается на поставщике: становится ли его продукция или услуги дороже или дешевле для его рассматриваемой компании-потребителя. Все, что относится к покупателям, применяется к поставщикам. И все, что относится к конкурентам, применяется обратным образом к комплементорам.

Четыре основных роли в Value Net

Здесь важно помнить, что такие названия, как покупатель/потребитель, поставщик, конкурент или комплементор, обозначают ту роль, которую исполняет та или иная компания, причем одна и та же компания может одновременно выступать в нескольких ролях. Для того чтобы разработать и внедрить эффективную стратегию, компания должна понимать интересы всех четырех ролей, которые каждый игрок/участник может исполнять.

В то время как модель «Пять сил Портера» зачастую ассоциируется с вопросами конкуренции между пятью типами игроков в отрасли, Бранденбургер и Нейлбуф прибавляют к модели Портера шестую силу, так называемых комплементоров. Эта шестая сила не является более важной, чем остальные пять, но все же важность ее значительна, хотя часто ее и недооценивают.

Еще одно различие между Value Net и пятью силами заключается в том, что Портер сосредотачивает свое внимание на распределении добавленной ценности, в то время как Value Net обращает внимание как на распределение, так и на увеличение добавленной ценности.

Распределение конечного продукта – это игра с нулевой суммой, и здесь победа определяется относительной силой участников игры. Value Net подчеркивает двойственный аспект конкуренции и кооперации.

Компании работают со своими покупателями, поставщиками и комплементорами для того, чтобы создать ценность (обоюдовыгодное сотрудничество). В то же время эти же компании находятся в конкурентной борьбе со своими покупателями, поставщиками, конкурентами и комплементорами для того, чтобы получить свою порцию при распределении ценности (победитель/проигравший). Такое сочетание конкуренции и кооперации Бранденбургер и Нейлбуфф называли «конперация».

Ссылки

1. Иван Шалин: Системный подход к продажам

https://www.e-xecutive.ru/