Советы профессоров маркетинга + опыт консалтинговых компаний + основы психологии продаж.
омбардировка» характеристиками продукта и дожим клиента в стиле «когда вам перезвонить, чтобы все обговорить?» — принципы, которые работали 20 лет назад. Потому что предложений на рынке было не так много.
Современные методы продаж должны создавать условия, при которых человеку приятно совершить покупку и не жалко расстаться с деньгами. Собрали 9 методов, как поднять продажи. При написании этой статьи мы вдохновлялись исследованиями профессоров ведущих университетов мира и основами психологии продаж.
#1. Работайте с теми, кто уже у вас покупал
Карл Сьюэлл, владелец автодилерской компании, которая продает Cadillac, Hummer и Lexus в США, написал книгу «Клиенты на всю жизнь». В ней он рекомендует больше внимания уделять не привлечению новых покупателей, а повторным продажам среди тех, кто уже пользуется вашими продуктами.
Это логично: по статистике, привлечь нового клиента — в 5–10 раз дороже, чем продать продукт постоянному. Причем последние зачастую тратят на 67% больше денег.
Как увеличить повторные продажи? Запустите email-рассылку: собирайте адреса почты при покупке и отправляйте клиентам эксклюзивные предложения. Только не будьте навязчивыми — ваши письма могут отправиться в спам.
Внедрите программы лояльности, которые повысят продажи и одновременно выделят вас среди конкурентов. Например, в Starbucks действует система Starbucks Rewards. Ее участники могут накапливать «звезды» или бонусы, а позже обменивать их на еду и напитки в сети кофеен.
Приложение Starbucks Rewards — одно из самых популярных среди подобных программ сетевых ресторанов мира. В нем зарегистрировано более 16 млн пользователей, а объем продаж от Starbucks Rewards составляет 40% выручки сети.
#2. Играйте на триггерах клиента
Напомните о главных «болях» покупателя, убедив его в том, что проблема не разрешится сама собой. Для этого составьте список вопросов, благодаря которым клиент поймет, что разобраться с ней быстро будет гораздо дешевле, чем оставить ситуацию как есть.
Спросите клиента о текущем положении и трудностях:
– Как проблема влияет на бизнес/жизнь?
– Сколько вы потеряете, если не решить ее в ближайшее время?
Попросите рассказать об этом в деталях. Позже уточните, что будет, если решение найдется уже сейчас, — и плавно подведите к тому, что оно у вас есть. Например:
«С какими сложностями вы сталкиваетесь, когда ищете персонал? Как текучка влияет на финансовые показатели компании? Если вы оперативно решите вопрос, как это повлияет на развитие бизнеса?»
#3. Предлагайте несколько вариантов
Эксперимент Даниэля Мочона, профессора маркетинга в Тулейнском университете (Новый Орлеан), показал: при отсутствии альтернатив человек зачастую откладывает покупку. Даже если единственный доступный вариант ему нравится. В то же время наличие вариантов усиливает решительность клиентов и повышает конверсию до 32%.
Когда заинтересованным покупателям показывали один DVD-проигрыватель Sony, продажи составляли 9%. Когда же людям предлагали выбрать между брендами Sony и Phillips, продажи выросли до 32%. Поэтому один из способов их повысить — предоставить клиентам несколько вариантов.
Важно: слишком большой выбор тоже может создать проблемы — он приводит покупателей в замешательство и парализует принятие решения. В 2000 году профессор Школы бизнеса Колумбийского университета Шина Айенгар провела эксперимент, установив два стенда с дегустационными джемами у входа в супермаркет.
Около 60% посетителей магазина подходило к группе из 24 видов товара. Однако только 3% людей, остановившихся у этого стенда, купили банку джема. Из тех же, кто подошел к 6 видам, 30% приобрели продукт. Получается, что вероятность покупки в 6 раз выше у группы продуктов из 6 видов, чем у 24.
#4. Используйте потенциал FOMO
FOMO — это состояние, при котором люди боятся упустить что-то важное и интересное. Опасение, что кто-то может получить ценный опыт, а вы — нет. Наиболее склонны к FOMO социальные экстраверты, которые часто ищут одобрения от окружающих, и люди, привыкшие всего добиваться самостоятельно. Хотя, по сути, столкнуться с синдромом упущенных возможностей может любой — так что на этом часто играют маркетологи и ритейлеры.
Постарайтесь показать клиенту, что второго шанса выгодно приобрести продукт уже не будет. Для этого важно закрыть сомнение человека еще до того, как он успел его озвучить. Например:
- «Конечно, вы можете поискать в других местах, но зачем терять время, учитывая, что товар вам нравится?»
- «Купив продукт X два года назад, вы бы на сегодня сэкономили $45 тыс.».
Подробнее о том, как работать с возражениями, расскажем на курсе «Директор по продажам». Также среди тем — управление отделом, современные инструменты продаж, скрипты, аналитика и многое другое. На курсе — 46 занятий, 6 приглашенных спикеров и 2 воркшопа с лектором курса, коммерческим директором Laba Group Ильей Рейнишем.
Airbnb пошли еще дальше: в 2016 команда запустила масштабную кампанию Experiences, предложив людям делиться своим опытом из разных уголков мира и зарабатывать на этом. Тут собирают туры, ивенты, мастер-классы и другие ивенты, которые стоит попробовать, если хочется разнообразить свое путешествие.
На платформе доступны, к примеру, мастер-класс по оригами в Японии, уроки серфинга в Сиднее и приготовление спагетти в Италии. А еще здесь публикуют особенно уникальные предложения: например, вечер с певцом Джоном Леджендом, приуроченный к выпуску его альбома A Good Night. Как такое пропустишь?
#5. Внедряйте якорный эффект
Чтобы увеличить продажи, дайте покупателю возможность сравнивать цены и как бы «цепляться» за самый выгодный вариант. В маркетинге и продажах такой прием называют «якорным эффектом». Как это работает:
Возьмите продукт, который нужно продать. Предположим, он стоит $270.
В ассортиментную матрицу внесите несколько аналогичных товаров — значительно дороже и дешевле. Например, за $1 тыс. и за $35.
Расставьте продукты в магазине или на сайте так, чтобы клиент шел от самого дорогого к самому дешевому.
В итоге психология с большей вероятностью сработает в пользу нужного товара: «Он не самый дорогой — значит, с ним не пытаются обмануть, продав втридорога. И не самый дешевый — значит, качество не подведет».
#6. Расскажите историю
По данным исследований, сторителлинг может увеличить конверсию на 30%. Наш мозг хорошо реагирует на истории, поэтому эффективно включать их в практику продаж. Есть несколько способов это сделать:
- Расскажите историю бренда в каналах коммуникации. Почему вы решили основать бизнес? Какие проблемы преодолели в процессе запуска? На каких факапах учились? Как ваш продукт помогает сделать мир лучше?
- Найдите способ включить истории в разговоры с клиентами. Например, если новый покупатель задает общие вопросы о бизнесе, вы можете рассказать о бренде при помощи сторителлинга. Вместо того чтобы давать общие ответы вроде «Мы — служба такси в удобном формате. Наше такси — лучший способ добраться, куда вам нужно», можно погрузиться в историю происхождения компании. «Однажды ночью в 2008-м два друга — Гаррет Кэмп и Трэвис Каланик — безуспешно ловили такси на улице Парижа. Отсутствие машин в ночное время вдохновило их создать приложение Uber».
- Постарайтесь интегрировать историю своего бренда в дизайн офлайн-магазина. Вот как это сделал американский бренд офисной одежды Ministry of Supply:
#7. Вместо сухих характеристик — выгоды покупки продукта
Эффективнее не просто перечислять характеристики товара, а сразу конвертировать их в выгоду. Например: «Видеокарта потянет любую современную компьютерную игру. А еще благодаря 16 ГБ оперативной памяти любые сайты загрузятся за 2 секунды».
#8. Применяйте технику кросс-сейла
Один из самых эффективных методов увеличения продаж — перекрестные продажи. Это техника, при которой покупателю предлагают сопутствующие товары к основной покупке. Например, допродажа операционной системы, компьютерной мыши и салфеток для экрана к ноутбуку.
Согласно McKinsey, кросс-сейл помогает увеличить продажи на 20%, а общую прибыль бизнеса — на 30%. Кроме того, этот метод позволяет продавать вместе с популярными товарами и услугами те, что пользуются более низким спросом.
Для эффективности кросс-сейла важно учитывать несколько факторов:
- Время. Лучший период для кросс-сейла — когда клиент совершил покупку, вы уже с ним знакомы и знаете, что ему предложить.
- Ценность и польза для клиента. Используйте перекрестные продажи, чтобы повысить ценность покупки, а не просто поднять чек.
- Цена. Обратите внимание на прайс продуктов, которые вы предлагаете. Дополнительный товар должен стоить не больше 25% от покупаемого клиентом. Если человек оплачивает вещь за $100, не рекомендуйте еще одну за аналогичную сумму. Вместо этого выберите что-то в пределах $25.
#9. Используйте метод продаж SNAP
SNAP-продажи — аббревиатура из слов: «легкость» (Simple), «ценность» (iNvaluable), «соответствие» (Algin) и «приоритетность» (Priorities).
Техника продаж состоит из 4 основных принципов, которым следует сейлз:
- Simple. Процесс должен быть простым для клиента. Продавец снимает все вопросы и показывает, насколько легко совершить покупку. «Вы можете прямо сейчас отложить эту модель, и в течение 2 часов товар будет ждать вас на кассе. Спокойно досмотрите другие продукты, а потом подойдите к любому кассиру — и он оформит покупку».
- iNvaluable. Предложение должно быть ценным для покупателя. Поэтому необходимо предлагать ему не просто товар, а решение проблемы.
- Algin. Если продавец обещал скидку, бонус или подарок, покупатель должен это получить, чтобы не чувствовать себя обманутым.
- Priorities. Мотивируйте клиента совершить покупку здесь и сейчас. Например: «Если вы приобретете этот курс прямо сейчас, сможете оплатить 25% стоимости сегодня, а остальное — за 10 дней до начала обучения».
