Упали продажи: 9 техник, чтобы увеличить прибыль компании

 

Мария Прохоренко

Советы профессоров маркетинга + опыт консалтинговых компаний + основы психологии продаж.

омбардировка» характеристиками продукта и дожим клиента в стиле «когда вам перезвонить, чтобы все обговорить?» — принципы, которые работали 20 лет назад. Потому что предложений на рынке было не так много. 

Современные методы продаж должны создавать условия, при которых человеку приятно совершить покупку и не жалко расстаться с деньгами. Собрали 9 методов, как поднять продажи. При написании этой статьи мы вдохновлялись исследованиями профессоров ведущих университетов мира и основами психологии продаж. 

#1. Работайте с теми, кто уже у вас покупал

Карл Сьюэлл, владелец автодилерской компании, которая продает Cadillac, Hummer и Lexus в США, написал книгу «Клиенты на всю жизнь». В ней он рекомендует больше внимания уделять не привлечению новых покупателей, а повторным продажам среди тех, кто уже пользуется вашими продуктами. 

Это логично: по статистике, привлечь нового клиента — в 5–10 раз дороже, чем продать продукт постоянному. Причем последние зачастую тратят на 67% больше денег. 

Как увеличить повторные продажи? Запустите email-рассылку: собирайте адреса почты при покупке и отправляйте клиентам эксклюзивные предложения. Только не будьте навязчивыми — ваши письма могут отправиться в спам.

Внедрите программы лояльности, которые повысят продажи и одновременно выделят вас среди конкурентов. Например, в Starbucks действует система Starbucks Rewards. Ее участники могут накапливать «звезды» или бонусы, а позже обменивать их на еду и напитки в сети кофеен. 

Приложение Starbucks Rewards — одно из самых популярных среди подобных программ сетевых ресторанов мира. В нем зарегистрировано более 16 млн пользователей, а объем продаж от Starbucks Rewards составляет 40% выручки сети.

#2. Играйте на триггерах клиента

Напомните о главных «болях» покупателя, убедив его в том, что проблема не разрешится сама собой. Для этого составьте список вопросов, благодаря которым клиент поймет, что разобраться с ней быстро будет гораздо дешевле, чем оставить ситуацию как есть. 

Спросите клиента о текущем положении и трудностях:

– Как проблема влияет на бизнес/жизнь? 

– Сколько вы потеряете, если не решить ее в ближайшее время?

Попросите рассказать об этом в деталях. Позже уточните, что будет, если решение найдется уже сейчас, — и плавно подведите к тому, что оно у вас есть. Например:

«С какими сложностями вы сталкиваетесь, когда ищете персонал? Как текучка влияет на финансовые показатели компании? Если вы оперативно решите вопрос, как это повлияет на развитие бизнеса?»

#3. Предлагайте несколько вариантов

Эксперимент Даниэля Мочона, профессора маркетинга в Тулейнском университете (Новый Орлеан), показал: при отсутствии альтернатив человек зачастую откладывает покупку. Даже если единственный доступный вариант ему нравится. В то же время наличие вариантов усиливает решительность клиентов и повышает конверсию до 32%. 

Когда заинтересованным покупателям показывали один DVD-проигрыватель Sony, продажи составляли 9%. Когда же людям предлагали выбрать между брендами Sony и Phillips, продажи выросли до 32%. Поэтому один из способов их повысить — предоставить клиентам несколько вариантов.

Важно: слишком большой выбор тоже может создать проблемы — он приводит покупателей в замешательство и парализует принятие решения. В 2000 году профессор Школы бизнеса Колумбийского университета Шина Айенгар провела эксперимент, установив два стенда с дегустационными джемами у входа в супермаркет. 

Около 60% посетителей магазина подходило к группе из 24 видов товара. Однако только 3% людей, остановившихся у этого стенда, купили банку джема. Из тех же, кто подошел к 6 видам, 30% приобрели продукт. Получается, что вероятность покупки в 6 раз выше у группы продуктов из 6 видов, чем у 24.

#4. Используйте потенциал FOMO

FOMO — это состояние, при котором люди боятся упустить что-то важное и интересное. Опасение, что кто-то может получить ценный опыт, а вы — нет. Наиболее склонны к FOMO социальные экстраверты, которые часто ищут одобрения от окружающих, и люди, привыкшие всего добиваться самостоятельно. Хотя, по сути, столкнуться с синдромом упущенных возможностей может любой — так что на этом часто играют маркетологи и ритейлеры.

Постарайтесь показать клиенту, что второго шанса выгодно приобрести продукт уже не будет. Для этого важно закрыть сомнение человека еще до того, как он успел его озвучить. Например:

• «Конечно, вы можете поискать в других местах, но зачем терять время, учитывая, что товар вам нравится?»
• «Купив продукт X два года назад, вы бы на сегодня сэкономили $45 тыс.».

Подробнее о том, как работать с возражениями, расскажем на курсе «Директор по продажам». Также среди тем — управление отделом, современные инструменты продаж, скрипты, аналитика и многое другое. На курсе — 46 занятий, 6 приглашенных спикеров и 2 воркшопа с лектором курса, коммерческим директором Laba Group Ильей Рейнишем. 

Airbnb пошли еще дальше: в 2016 команда запустила масштабную кампанию Experiences, предложив людям делиться своим опытом из разных уголков мира и зарабатывать на этом. Тут собирают туры, ивенты, мастер-классы и другие ивенты, которые стоит попробовать, если хочется разнообразить свое путешествие.

На платформе доступны, к примеру, мастер-класс по оригами в Японии, уроки серфинга в Сиднее и приготовление спагетти в Италии. А еще здесь публикуют особенно уникальные предложения: например, вечер с певцом Джоном Леджендом, приуроченный к выпуску его альбома A Good Night. Как такое пропустишь? 

#5. Внедряйте якорный эффект

Чтобы увеличить продажи, дайте покупателю возможность сравнивать цены и как бы «цепляться» за самый выгодный вариант. В маркетинге и продажах такой прием называют «якорным эффектом». Как это работает:

Возьмите продукт, который нужно продать. Предположим, он стоит $270.

В ассортиментную матрицу внесите несколько аналогичных товаров — значительно дороже и дешевле. Например, за $1 тыс. и за $35.

Расставьте продукты в магазине или на сайте так, чтобы клиент шел от самого дорогого к самому дешевому.

В итоге психология с большей вероятностью сработает в пользу нужного товара: «Он не самый дорогой — значит, с ним не пытаются обмануть, продав втридорога. И не самый дешевый — значит, качество не подведет».

#6. Расскажите историю

По данным исследований, сторителлинг может увеличить конверсию на 30%. Наш мозг хорошо реагирует на истории, поэтому эффективно включать их в практику продаж. Есть несколько способов это сделать:

• Расскажите историю бренда в каналах коммуникации. Почему вы решили основать бизнес? Какие проблемы преодолели в процессе запуска? На каких факапах учились? Как ваш продукт помогает сделать мир лучше?
• Найдите способ включить истории в разговоры с клиентами. Например, если новый покупатель задает общие вопросы о бизнесе, вы можете рассказать о бренде при помощи сторителлинга. Вместо того чтобы давать общие ответы вроде «Мы — служба такси в удобном формате. Наше такси — лучший способ добраться, куда вам нужно», можно погрузиться в историю происхождения компании. «Однажды ночью в 2008-м два друга — Гаррет Кэмп и Трэвис Каланик — безуспешно ловили такси на улице Парижа. Отсутствие машин в ночное время вдохновило их создать приложение Uber». 
• Постарайтесь интегрировать историю своего бренда в дизайн офлайн-магазина. Вот как это сделал американский бренд офисной одежды Ministry of Supply: 

История компании Ministry of Supply в Лос-Анджелесе, написанная на стене

#7. Вместо сухих характеристик — выгоды покупки продукта

Эффективнее не просто перечислять характеристики товара, а сразу конвертировать их в выгоду. Например: «Видеокарта потянет любую современную компьютерную игру. А еще благодаря 16 ГБ оперативной памяти любые сайты загрузятся за 2 секунды».

Xiaomi презентует смартфон как влаго- и пылестойкий, поскольку это частое пожелание покупателей

#8. Применяйте технику кросс-сейла

Один из самых эффективных методов увеличения продаж — перекрестные продажи. Это техника, при которой покупателю предлагают сопутствующие товары к основной покупке. Например, допродажа операционной системы, компьютерной мыши и салфеток для экрана к ноутбуку. 

Согласно McKinsey, кросс-сейл помогает увеличить продажи на 20%, а общую прибыль бизнеса — на 30%. Кроме того, этот метод позволяет продавать вместе с популярными товарами и услугами те, что пользуются более низким спросом.

Для эффективности кросс-сейла важно учитывать несколько факторов:

• Время. Лучший период для кросс-сейла — когда клиент совершил покупку, вы уже с ним знакомы и знаете, что ему предложить.
• Ценность и польза для клиента. Используйте перекрестные продажи, чтобы повысить ценность покупки, а не просто поднять чек. 
• Цена. Обратите внимание на прайс продуктов, которые вы предлагаете. Дополнительный товар должен стоить не больше 25% от покупаемого клиентом. Если человек оплачивает вещь за $100, не рекомендуйте еще одну за аналогичную сумму. Вместо этого выберите что-то в пределах $25. 

#9. Используйте метод продаж SNAP

SNAP-продажи — аббревиатура из слов: «легкость» (Simple), «ценность» (iNvaluable), «соответствие» (Algin) и «приоритетность» (Priorities). 

Техника продаж состоит из 4 основных принципов, которым следует сейлз:

• Simple. Процесс должен быть простым для клиента. Продавец снимает все вопросы и показывает, насколько легко совершить покупку. «Вы можете прямо сейчас отложить эту модель, и в течение 2 часов товар будет ждать вас на кассе. Спокойно досмотрите другие продукты, а потом подойдите к любому кассиру — и он оформит покупку».
• iNvaluable. Предложение должно быть ценным для покупателя. Поэтому необходимо предлагать ему не просто товар, а решение проблемы.
• Algin. Если продавец обещал скидку, бонус или подарок, покупатель должен это получить, чтобы не чувствовать себя обманутым. 
• Priorities. Мотивируйте клиента совершить покупку здесь и сейчас. Например: «Если вы приобретете этот курс прямо сейчас, сможете оплатить 25% стоимости сегодня, а остальное — за 10 дней до начала обучения».

https://cutt.ly/95Dj36x

Прямолинейная система убеждения Джордана Белфорта. Часть 3

 

Как настроить себя на продажи

У многих людей сформирован стереотип о том, что продажи – это зло. И к сожалению этот стереотип формируется под влиянием продавцов, которые некачественно делают свою работу – впаривают клиенту не нужные ему вещи, а порой откровенно обманывают своих покупателей. Но как же объяснить клиенту что вы другой.

Продажи — это хорошо

В современном мире принято пренебрежительно относиться к продавцам. Родители не рассказывают детям что продавец — это хорошая работа. Скорей наоборот, любой родитель будет отговаривать ребенка становиться продажником.

В отношении общества к работникам сферы торговли в России ситуация ещё хуже, чем в остальном мире. В советское время существовало уголовное преследование за спекуляцию. А клиентоориентированность работников легальной торговли оставляла желать лучшего. Конкуренции в государстве не было и слово «купить», население заменило на слово «достать». Принято было говорить не «я купил телевизор», а «я достал телевизор». Все эти факторы сформировали шаблоны мышления нынешнего населения.

Если вы пришли работать в торговлю, то первое что вы должны усвоить продажи – это хорошо. Ничто не двигается без продаж, даже самый лучший продукт нужно уметь продать. Без продаж экономика не будет функционировать, а значит не будет полноценной жизни общества. Каждый клиент с удовольствие вспоминает свои удачные приобретения. В нашем материальном мире люди обожают покупать, но не любят, когда им что-то продают.

Вы должны избавиться от мысли что продажи — это зло. Продажи имеют безграничные возможности — это благородная профессия, которая даёт вам много возможностей. В современном мире, при прочих равных, больших высот добивается тот, кто умеет продавать.

Продавцу очень важно знать и понимать всё что написано выше. Так как это формирует его веру в себя и создаёт позитивные шаблоны мышления, которые формируют ваше психологическое и эмоциональное состояние. В продажах такие эмоциональные состояния, как уверенность, ясность, убеждённость неизбежно приводят к закрытию большего количества продаж. Это очень сильные состояния. Овладейте способностью пребывать в этих состояниях, и ничто не будет стоять на вашем пути к достижению богатства, удачи и счастья в бизнесе и личной жизни.

И наоборот, существуют ограничивающие состояния, которые противоречат положительным психическим и эмоциональным состояниям. К ним относятся страх, зависть, жадность, сомнение, неуверенность, чувство вины и стыда.

Ограничивающих состояний необходимо избегать любой ценой! Они могут привести вас к потере сосредоточенности и к более низким показателям эффективности. Хуже того, они, как правило, подпитывают друг друга, создавая эффект снежного кома. Страх и негативное мышление очень сложно остановить.

Психические и эмоциональные состояния диктуют ваш успех или неудачу, так что научиться управлять ими вам необходимо, чтобы получать всё, что хочется от жизни.

Как найти клиентов

Поиск клиентов – это то с чего начинается любая продажа и естественно искусство поиска клиентов занимает очень важную роль в продажах. Если вы будете допускать ошибки на этой стадии, дальнейшие действия не будут давать должного результата.

Одна из самых больших ошибок продавцов – это желание превратить не покупателей в покупателей. Любой продавец должен понимать, что его товар купят далеко не все, скорей всего его купит меньше половины из тех, с кем он пообщался. И первое чему должен научиться продавец — это быстро определять насколько клиенту интересно ваше предложение и насколько он готов к покупке, для этого вам важно знать архетипы покупателей.

Архетипы покупателей

Группу в сто перспективных клиентов, как правило, можно разделить на четыре различных архетипов покупки.

Готовый к покупке

Готовые к покупке это те клиенты, которые хотят ваш продукт и понимают, что им нужно его купить. Всё что осталось это определиться с тем где его купить. Такие клиенты пребывают в волнении так как понимают, что что у них есть нереализованная потребность. Данный тип людей — это лучшие клиенты. И хороший продавец должен искать именно таких клиентов и уделять им наибольшее внимание.

Выбирающие

Данный тип клиентов понимает, что им интересен продукт и что в ближайшее время им его нужно будет купить, но они ещё не созрели для принятия решения. Часто клиенту нужно время чтобы определиться, так устроена человеческая психология. Мы не любим поспешных решений так как боимся совершить ошибку.

Интересующиеся

Этот тип клиентов очень коварен, с одной стороны они проявляют интерес к продукту, но с другой стороны они не планируют покупать. Просто собирают информацию, их можно назвать любопытными или зеваками. Такие клиенты могут отнять массу времени у продавца и ничего не купить, поэтому не стоит тратить на них время.

Тормоза

Это те, кто никогда не купит ваш продукт им наплевать и не интересно. Общаться с ними нет никакого смысла.

Ошибка многих продавцов состоит в том, что они не различают категории клиентов. И тратят на клиента из первой категории час времени, хотя можно было за 5 минут совершить продажу. Нет смысла работать с каждой категорией одинаковое время. Люди из 3 и 4 группы пустая трата времени, из 1 и 2 наши потенциальные клиенты. Мы презентуем продукт только тем, кто готов его купить и не тратим время на остальных.

Людей из 3 и 4 группы нужно уметь отсекать в первые минуты общения, задавая правильные вопросы. Самая большая ошибка в том если вы продавец, и у вас нет сценария продаж, по которому вы идёте. Ваша задача научиться задавать правильные вопросы и следить за ответами клиента и за его заинтересованностью. Если вы понимаете, что интереса к продукту у клиента нет или вам нечего предложить покупателю, то лучше вежливо распрощаться и идти дальше.

Не стоит делать презентацию тем, кто:

1. Не хочет ваш продукт;
2. Не нуждается в нём;
3. Не может себе его позволить;

Очень важный момент заключается в том, что продавец должен верить в свой продукт. Бывает, что продавец в душе уверен, что его продукт полное говно и никому не нужен. В этом случае ищите другой товар, который нужен клиентам и который вы готовы продавать, доказывая с пеной у рта что ваш товар самый лучший.

Воронка продаж

Каждый продавец должен знать, что такое воронка продаж и уметь её составить. Как мы уже говорили большинство клиентов у вас не купят, но вы математически должны понимать с каким количеством клиентов вам необходимо пообщаться чтобы найти людей из 1 и 2 категории, которым вы точно сможете продать. Обладая этим знанием вам будет намного проще работать. Ведь каждое «нет» вас будет приближать к заветному «да».

В завершении хочу еще раз подчеркнуть, что вы должны делать для успешного поиска клиентов:

1. Верить в продукт и знать кому он нужен;
2. Знать сценарий продаж и вопросы для того чтобы понять какой перед вами клиент;
3. Знать свою воронку продаж;

Далее мы расскажем про то что такое порог действия клиента.

Установление связи с клиентом

Правило четырёх секунд

Если вы общаетесь с клиентом по телефону у вас есть всего четыре секунды чтобы продемонстрировать три фактора успеха:

1. От вас исходит чертовский энтузиазм. Это говорит вашему перспективному клиенту, что вы можете предложить что-то по-настоящему замечательное.
2. Вы остры как бритва. У вас подвешен язык, вы красноречивы.
3. Вы авторитетная личность, сила с которой стоит считаться. Люди с детства приучены случаться авторитетных людей и пренебрегать мнением слабых.

Телефонный разговор хорош тем что все эти вещи вы будете демонстрировать клиенту с помощью своего голоса, точнее его тональности: темпа, ритма, тона, эмоций и громкости. В общении с клиентом лицом к лицу всё гораздо сложнее – у вас меньше секунды чтобы произвести впечатление. И тут важно то как вы двигаетесь, ваша мимика и то как вы выглядите.

Если в первые четыре секунды вы не достигли нужного эффекта, то вряд ли ваш диалог продлиться больше минуты. Естественно это зависит от того насколько перед вами лояльный клиент, в разделе как найти клиентов мы затрагивали архетипы клиентов. Кроме того, у каждого человека есть бессознательные шаблоны поведения, которые так же влияют на его мировосприятие и то насколько он будет лоялен к продавцу.

Очень важно понимать, что вы должны быть: энтузиастом, острым как бритва и авторитетным в течении всей продажи. В этом и есть суть фразы — постоянно устанавливать связь с клиентом. Клиент должен видеть в вас человека, который будет полезен, который может оказать помощь. Когда продавец вызывает такие эмоции у клиента, ему намного проще предлагать свой товар и идти по прямой линии.

Доверие к продавцу

Из выше описанных факторов успеха формируется самое важное что может быть между людьми – доверие. Согласитесь, что мы прислушиваемся к людям, которым мы доверяем. Поэтому в продажах нет ничего важнее доверия. Стоит отметить что доверие формируется в основном на бессознательном уровне и человек часто сам не осознаёт, что он уже доверяет вам как родной матери. Для формирования доверия мы будем использовать тональность.

Как работает мозг покупателя

Дело в том, что ваш мозг перерабатывает огромное количество информации и для того чтобы сократить работу он использует шаблоны. Шаблоны формируются под влияние вашего жизненного опыта. К примеру, в нашей стране принято с опаской и осторожностью относиться к полицейским, но в Финляндии наоборот полицейский внушает чувство безопасности. Это происходит бессознательно и на полном автоматизме, так как эти принципы были заложены ещё в детстве. И что бы их перебороть. Нужно подключать сознательное мышление, которое включается достаточно редко.

Понятное дело, что у людей, которые жили в одинаковых условиях будут примерно одинаковые шаблоны. Если вы знаете эти шаблоны и установки, вы можете их использовать для того чтобы вам было проще установить связь с клиентом.

Всю новую информацию мозг прогоняет через сформированные шаблоны. При этом мозг использует три принципа:

Удаляет

Решив сосредоточиться на чем-то, мозг автоматически отбрасывает информацию, которая не входит в зону фокуса. Мы начинаем видеть больше того, что мы ищем и меньше того, что нам не надо. Опасность возникает, когда мы начинаем искать неправильные вещи. Если мы ищем проблемы, мы их найдем!

И наоборот, если вы можете сконцентрироваться на цели и видении, вы увидите все возможности, которые приходят к вам. Сосредоточьтесь на проблемах, и вы упустите возможность. Сосредоточьтесь на возможности и проблемы исчезнут. Вот в чём заключается сила удаления! Ключ к успеху заключается в удалении проблемы, а не решения. Вот почему постановка целей и имеющееся видение столь важно.

Искажать

Также человеческому мозгу присуще искажение или преувеличение правды, когда всё хорошее становится лучше и всё плохое — хуже. Искажение характеризуется использованием экстремальных слов, таких как «никогда» или «всегда». Например, «Мой муж никогда не говорит, что любит меня». Или: «Моя жена всегда жалуются, что я никогда не помогаю по дому». Искажение погружает нас в одно обще психическое и эмоциональное состояние, и заставляет фокусироваться на проблеме, а не на решении.

Обобщать

В своем стремлении придать миру смысл, мозг обращается к шаблонам. Эти психические ярлыки позволяют мозгу работать эффективнее. Шаблоны позволяют принимать решения быстрее, потому что мы можем основывать эти решения на шаблоне вместо того, чтобы останавливаться и перерабатывать каждый бит информации.

Если подытожить всё вышеописанное, то если ваш продукт (и вы сами) будет запускать негативный шаблон у клиента, то сделки не будет. Но если у вас получиться показать клиенту что вы и ваш продукт — это хорошо, если клиент начнёт вас ассоциировать с приятными вещами, то всё будет хорошо. Неспроста на рекламе часто изображают красивых женщин, вы даже не задумываетесь, когда смотрите на такой плакат. Но если красивая женщина вызывает у вас приятные эмоции, они автоматом передадутся вашему продукту.

Удаление, искажение и обобщение являются мощными инструментами для закрытия продаж. Они играют важную роль в мотивировании самого себя и мотивировании остальных к покупке. Понимая принципы работы мозга, вы осознаете насколько важную роль имеют мельчайшие детали работы продавца, такие как тональность и невербалика.

4P или 4C

4С модель

Концепция 4С — Robert F. Lauterborn

Написал Андрей Минин

В 1990 году профессор рекламы Роберт Лаутеборн в университете Северной Каролины предложил новый взгляд на классические 4P маркетинга. В своем эмоциональном выступлении в школе журналистики Университета Северной Каролины он провозгласил:

«Пора оправить на пенсию знаменитые «четыре Пи» Маккарти, лежащие в основе маркетингового образования в течение двадцати лет.

«Проблема с нашими новоиспеченными МВА», как недавно сказал один из директоров по маркетингу, «в том, что они хорошо подготовлены для мира, который больше не существует.»

Когда Джерри Маккарти и Фил Котлер предложили свой известный список — продукт, цена, место и продвижение — маркетинговый мир был совсем другим. Освободившиеся после Второй мировой войны производственные мощности готовы были удовлетворить жажду лучшей жизни, американский бизнес связал науку управления с искусством массового маркетинга и продажи взлетели ракетой.

В конце 50-х все казалось таким простым. Рекламодатель продвигал продукт, установленная цена приносила прибыль, все, что было нужно — положить его на полку розничного магазина для послушного потребителя.

СМИ одновременно формировали культуру потребления и обеспечивали рекламодателям эффективный доступ к аудитории, поведение которой прекрасно прогнозировалось, учитывая надлежащее стимулирование.

Но это было тогда. Теперь все изменилось.
В отчаянии, некоторые маркетологи по-прежнему пытаются работать по этой формуле. Число новых продуктов достигает 12 000 за год. Прибыль упала до восьми процентов. Розничные торовцы принимают самостоятельные решения. Потребители недоступны для рекламы и не слушают ее. Скажите, ради Бога, что происходит?

Пришло время для новой формулы: 4С Лаутерборна.

Забудьте слово продукт. Исследуйте желания и потребности покупателя. Вы не можете продать все, что вы можете сделать. Теперь вы можете продавать только то, что кто-то хочет купить. Покупательский ажиотаж закончился. Потребитель стал опытным. Теперь чтобы его заманить необходимо точно понимать, что он хочет.

Забудьте слово цена. Поймите какую ценность для потребителя имеет возможность удовлетворить его потребность. Цена практически не имеет значения; доллары — это только часть стоимости. Что вы продаете на самом деле, если вы продаете гамбургеры это не просто еще один гамбургер на нескольких центов больше или меньше. Это стоимость времени, чтобы добраться до места продажи, стоимость морального выбора между возможностью есть мясо, и возможностью пожертвовать
деньги на лечение детей. Самый большой бургер по низкой цене больше не является ценостью; для того, чтобы предложить большую ценность вам придется решать комплексное уравнение, поскольку есть разные сегменты клиентов, и оно может иметь много рпавильных решений.

Забудьте слово место. Подумайте об удобстве покупки для потребителя. Люди не должны больше искать место продажи, пришла эпоха каталогов, кредитных карт и телефонов в каждой комнате. С другой стороны, когда они решили пойти в магазин, это больше не значит, что ои пойдут только в привычный торговый центр. Что делать бедному маркетологу? Думать как сделать удобными для покупок те каналы распределения, которые вы создавали на протяжении многих лет. Знать, где и как покупатели каждого из сегментов предпочитают делать покупки, и обеспечить им удобные варианты для покупок.

Забудьте слово продвижение. Теперь это коммуникация. Любая хорошая реклама создает диалог.
Продвиждение для нас теперь не существует — это манипуляция, которая осталась в 60-х. Теперь, в 90-е это диалог с покупателем.

В этом и заключается фундаментальное различие между четырьмя P, о которых говорилось так долго, и четырьмя C которые, как мы видим, могут стать формулой успеха для второго тысячелетия. Продукт, цена, место и продвижение остались в прошлом. Потребительские желания и потребности, ценность для потребителя, удобство покупки и коммуникации — это
руководство для нашего времени.»

Источник — Bob Lauterborn: «New marketing litany;Four P’s passe; C-words take over.» 1990. Личный сайт Robert F. Lauterborn

Эти принципы легли в основу учебника “Integrated Marketing Communications” (авторы Don E. Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn), изданного в 1993 году.

4C — Лаутеборн

• Cost (цена, стоимость, расходы для потребителя)
• Customer needs and wants (customer value) (нужды и желания потребителей, потребительсткая ценность)
• Convenience (удобство для потребителя)
• Communication (коммуникация)

Хотя своя логика в предложениях Лаутеборна есть, серьезного развития идея переименовать 4P в 4C не получила. В современном подходе к маркетингу в компании потребитель ставится во главу угла, достаточно посмотреть, например, иллюстрацию изменения функции маркетинга со временем у Ф. Котлера. Поэтому при использовании модели 4P рассматривают маркетинговые инструменты через призму потребителя, что и рекомендовал Лаутеборн.

4P или 4C

Екатерина Чернова
Из материалов журнала "Продовольственный бизнес", //foodmart.faktura.ru

Недавно на известном профессиональном форуме по маркетингу в Интернете (//www.marketing.spb.ru/forum/) одним из участников – а надо сказать, что практически все они профессионалы – был задан вопрос: “Чем отличается известная формула 4Р от гораздо менее известной 4С?”. И этот вопрос оставался без ответа довольно долго: народ безмолвствовал в силу незнания. Между тем, разница есть, и существенная. Она заключается в изменении акцента, переносе центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя. Расшифровывается 4С как Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации). Общая схема этого преобразования представлена в таблице 1.

Таблица 1. 4Р и 4С

4Р	4С
Product (продукт)	Consumer (потребитель)
Place (место)	Convenience (удобство)
Price (цена)	Cost (стоимость)
Promotion (продвижение)	Communication (коммуникации)

Надо сказать, что "движение в народ", учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара является сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга. Вот почему в рамках семинара "Управление маркетингом на основе покупательского поведения", организованного компанией "Эффект-консалтинг" (автор семинара - Юрий Давыдов), упор делался именно на эту, актуальную сегодня, особенность. Многие стандартные для маркетинга вопросы, методики и тенденции были рассмотрены с предельным вниманием к покупателю, с пониманием его значения в деятельности предприятия в целом и маркетинговой службы в частности. И известные 4Р постепенно, по мере объяснений Юрия Давыдова, превращались в 4С. Без преувеличения можно сказать, что подобное изменение ориентиров служит доказательством повышения культуры взаимоотношений продавца и покупателя.

Зададимся вопросом: нужен ли маркетинг успешной компании? Ответ неочевиден. Есть вполне успешные компании, все еще работающие (и успешно!) по принципу “бери больше, кидай дальше”. И есть достаточное количество фирм, активно занимавшихся продвижением своего продукта, показывавших неплохие финансовые результаты, но, тем не менее, затем обанкротившихся. Автор семинара привел любопытный пример. Предположим, доход компании с каждым годом увеличивается на  8–10% процентов. Можно сказать, что компания растет и развивается, все довольны. Но вдруг, когда в очередной раз приходит время демонстрировать показатели, компания объявляет себя банкротом. Как же это произошло? Ведь еще в прошлом году имел место рост продаж. Однако, если взглянуть на темпы роста рынка, то картина не столь радужна: оказывается, за тот же самый период у многих компаний прирост составил 20–30%! Получается, что, хотя маркетинговая и рекламная деятельность вроде бы была эффективна и вроде бы способствовала росту продаж, рынок рос быстрее. Соответственно доля рынка компании уменьшилась, а вместе с ней – и возможности компании влиять на рынок, реализовывать наиболее эффективные стратегии

Ошибка заключалась в том, что неправильно были установлены цели маркетинга. Так, прежде всего компания должна четко определить, по каким направлениям она будет развиваться, т.е. каковы границы бизнеса, на каких рынках (отраслевых, региональных) будет продаваться ее продукция и какова может быть доля рынка компании. После этого создается продуктово-маркетинговая стратегия: какой продукт на каком рынке представить, как его позиционировать и т.д. Когда  все эти задачи решены, можно определять цели продаж (будущий объем продаж в деньгах или натуральных показателях).

По данным Госкомстата РФ, объем розничного рынка России в 2001 году составлял около 2,7 млрд рублей ($85 млрд). Для сравнения можно отметить, что оборот только Walmart (мирового лидера среди торговых розничных сетей) составляет около $200 млрд. При этом надо учитывать, что процесс бурного развития числа товарных групп на российском рынке, по мнению Ю. Давыдова, завершился, т.е. резкого роста рынка ждать не приходится и предстоит бороться именно за указанные выше 2,5–3 млрд руб. 

В то же время идет активное сегментирование рынка, причем темпы роста отдельных сегментов (отраслевых и географических) могут значительно отличаться. Все это должно быть отражено в маркетинговой деятельности предприятия следующим образом:

• Конкурентная среда рассматривается внутри каждого, в т.ч. и ценового сегментов.
• Общий успех компании складывается из множества успехов на малых рынках.

Однако работать во всех сегментах неэффективно, надо выбирать. Каковы могут быть критерии выбора? Если речь идет о выборе региона, то Юрий Давыдов предлагает это сделать с помощью двух индексов: CDI и BDI.

CDI – это индекс развития отрасли. Он помогает определить рынки с большим потреблением на душу населения, и узнать, где сконцентрированы продажи по товарам. Рассчитывается этот индекс как

% продаж данных товаров в данном регионе
CDI= –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––.
% населения данного региона от населения по России

BDI обозначает индекс развития марки. Он имеет непосредственное отношение уже к самой компании: показывает, как распределены продажи компании. На основе этого показателя определяется стратегия расходов на географических рынках компании.

%  продаж компании в данном регионе
BDI= –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––.
% населения данного региона от населения в регионах,
         обслуживаемых компанией

В зависимости от этих двух показателей можно классифицировать региональные рынки следующим образом (см. таблицу 2):

Таблица 2. Классификация региональных рынков

Показатель	CDI высокий	CDI низкий
BDI высокий	Сильный рынок с хорошим потенциалом. Может потребоваться сильная работа для ограничения доступа конкурентов.	Успешный рынок для данной компании. Не стоит тратить деньги на развитие продаж в этом регионе.
BDI низкий	Потенциально хороший рынок для дальнейшего развития. Возможно преодоление сильных позиций конкурентов.	Никаких перспектив. Лучше избегать таких рынков.

При этом надо учитывать, что фактически каждый отдельный рынок определяется двумя показателями: количеством потребителей и объемом потребления. Рынок водки, например, характеризуется уменьшающимся количеством потребителей, объем потребления также падает. Для такого рынка Юрий Давыдов рекомендует выбор сильного специфического атрибута.

На рынке пива иная ситуация. Объем потребления активно растет, а вот количество потребителей – нет. В этом случае акцент лучше сделать на потребительские свойства предлагаемого товара.

Самая благоприятная атмосфера сложилась на рынке соков. Там наблюдается как повышение числа потребителей, так и увеличение объема потребления. Здесь наилучшей стратегией борьбы с конкурентами, по мнению автора семинара, является стратегия низких цен, а акцент нужно делать в основном на дистрибуцию.

Итак, компания определилась с маркетинговой политикой и с рынками, на которых будет реализовываться ее продукция. Теперь пора критически взглянуть на картину происходящего – а достижимы ли эти цели? Для этого следует проанализировать количество покупателей, на которое компания может объективно рассчитывать.

Покупатели бывают разные. У каждой фирмы есть свои так называемые текущие покупатели, которые уже приобретали продукт этой компании и с большой вероятностью знают и предпочитают его. Вторую же категорию составляют новые покупатели. С ними дела обстоят сложнее. Во-первых, надо разобраться, почему они не покупали продукцию рассматриваемой компании раньше. Возможно, они просто не знали о ней, либо у них создался в сознании негативный образ. Во-вторых, неизвестно, понравится ли им продукт, если они все же его купят.

Конечно, сохранить текущих покупателей куда легче, чем привлечь новых. Последних можно переманить только в случае, если они недовольны аналогичным продуктом конкурирующей фирмы или если у них нет твердой уверенности, что то, чем они пользуются – лучшее. Однако без них невозможно развитие бизнеса.

В отношении же текущих покупателей действует принцип “не хуже рынка”. Это означает следующее:

Если показатель компании по количеству текущих покупателей выше среднего по рынку или равен, то перед ней встает цель удержать его.

Если показатель ниже среднего по рынку, то цель – повысить его до уровня рынка. Однако специалисты констатируют, что, как правило, повышение не может быть более 10% от текущего значения.

Вполне понятно, что цели продаж признаются достижимыми только в случае, если на рынке реально удержать необходимое количество текущих покупателей и привлечь достаточно новых.

Каналы для привлечения покупателей все знают: реклама, паблисити, промоушн-акции и т.д. Тем не менее, есть очень важное “но”: все это требует финансовых вложений, причем немалых. Исключение составляет, пожалуй, лишь паблисити (неоплачиваемое размещение информации о компании). Такую публикацию можно рассматривать как факт общественного признания достижений компании. Понятно, что добиться этого непросто – требуется немало времени и усилий, и опять же средств.

Что же тогда делать небольшим фирмам, которые не купаются в золоте и не едят на завтрак ананасов?  Автор семинара предложил методику, с помощью которой можно рассчитать размер бюджета, необходимого для такого продвижения товара на рынке, которое позволит привлечь достаточное количество новых покупателей для реализации установленных целей продаж.

О компании обычно знает сравнительно большое количество потенциальных покупателей. Из них есть люди, которые положительно относится к фирме и ее продукции, но покупки еще не совершали. Другие же уже стали текущими покупателями. При этом, как правило, чем больше конкурентов, тем больше разрыв между количеством осведомленных и количеством реальных покупателей. Таким образом, просматривается взаимосвязь между количеством осведомленных покупателей и людьми, все-таки сделавшими покупку. Человек действительно осведомлен о продукте при условии, что он вспоминает о нем без подсказки в привязке к товарной группе.

В результате коммуникаций у целевого рынка должно измениться восприятие. Покупателю нужна веская причина для того, чтобы совершить первую покупку. Его предпочтение к продукту выстраивается на основе важного для покупателя атрибута.

Для расчета необходимого количества осведомленных автор семинара предлагает воспользоваться правилом “50% экспертно”.

Для этого берутся четыре показателя:

• Текущие покупатели
• Новые покупатели
• Положительно относящиеся (отдающие предпочтение)
• Осведомленные без подсказки

Далее: если необходимое количество текущих покупателей – 10000 человек, то новых должно быть 15000 (10000 плюс пятьдесят процентов), положительно относящихся 22500, а осведомленных соответственно 33750. Полученные показатели анализируются, сравниваются с показателями по рынку. Коэффициент перехода от осведомленности к предпочтению и от предпочтения к первым покупкам  рассматривается по принципу “не хуже рынка”. Если на рынке действительно есть возможность добиться таких показателей, то настало время отправляться в рекламное агентство и начинать добиваться поставленных целей коммуникаций, после этого целей маркетинга, а затем целей продаж.