Когда у меня в очередной раз спросили: “почему ваш стартап называется Ahoba (;?”, — я решил, что больше не буду пересказывать одно и то же объяснение. Надо написать об этом статью, дабы убить двух зайцев: раз и навсегда расставить точки над i в вопросе выбора названия для нашего проекта и поделиться полезной методологией проработки нейминга для веб-проектов.
Нейминг как часть работы по созданию атрибутов брендинга — деятельность, состоящая из двух частей. “Художественной” — когда идеи идут из внутренних соображений автора. И “маркетинговой” — когда средствами статистического анализа собираются и учитываются внешние требования: вкусы и предпочтения, реакция аудитории и т.д.
Некоторые, работая над неймингом, опираются только на художественные аспекты, другие, напротив, оперируют лишь маркетинговым анализом. Описанная под катом методология основана на гармоничном сочетании первого и второго…
Бренд, Брендирование и Брендинг
Как и многие прочие термины неточных наук, понятие “бренд” разными авторами в разных источниках и в разное время может трактоваться по-разному…
Во второй половине 20-го века “брендами” называли лишь всемирно известные символики компаний и продуктов. Сегодня под “брендом” подразумевают любую уникальную атрибутику, разработанную для создания ассоциаций с любой компанией, товаром или услугой. Дать определение этого понятия можно с юридической, финансовой, маркетинговой, психологической и прочих позиций.
В учебниках по маркетингу, в журналистских статьях, в научно-популярных книгах можно встретить разные трактовки слова “бренд”, смешивание понятий “брендинг” и “брендирование” или, напротив, их разграничение и выделение отдельных сущностей вроде “интернет брендинг”, “стратегический брендинг” и т.д. Имея привычку заниматься велосипедостроением, дадим свои определения подходящие под контекст “веб-проектов”:
Бренд — набор уникальной атрибутики, состоящей из названия, логотипа, цветовой схемы, доменного имени, слогана, краткого ключевого описания и т.д., предназначенный для создания положительной или пояснительной ассоциации с веб-проектом.
Брендирование — работы по проектированию и созданию атрибутики бренда.
Брендинг — комплекс долгосрочных мероприятий по популяризации и созданию положительных потребительских ассоциаций с проектом в целом и его атрибутики в частности.
Ориентируясь на эти определения, можно увидеть, что работы по созданию и продвижению бренда, состоят из множества различных мероприятий. В данной статье рассмотрен лишь один этап — разработка имени проекта, или т.н. “нейминг”.
Нейминг, и почему его выделяют в отдельную работу
Нейминг — работа по созданию названия нового проекта. Без зазрения совести этот аспект брендирования можно назвать самым важным. Почему?
- Название есть всегда. У проекта может не быть логотипа, может не быть слогана, но у него всегда есть название;
- Имя проекта присутствует во всех рекламных, маркетинговых материалах и мероприятиях (за редким случаем отсутствия оного в тизерной рекламе);
- Подобрав неудачное название, все прочие усилия над брендингом можно свести на “нет”.
Помимо этого, всех людей условно можно поделить на тех, у кого “гуманитарный”, и тех, у кого “математический” склады ума. Для первых образом для возникновения подсознательных ассоциаций с брендом служит логотип или персонаж, используемые в брендинге. Для вторых же основа ассоциаций — именно название.
Всё вышесказанное доказывает важность и первостепенность работ над неймингом для нового проекта. Кроме того, хотелось бы сказать о “доступности” этой процедуры для широкого круга лиц…
Ну, правда, чтобы нарисовать логотип, нужно как минимум уметь рисовать, и в частных случаях — обладать навыками работы с графическим редактором. Чтобы придумать название, нужно уметь сочинять, и в общем случае — говорить. Не хочу обидеть высокооплачиваемых маркетологов, специализирующихся исключительно на работе над неймингом, у которых наверняка получится более грамотное название, но сочинять и говорить, в той или иной степени, умеем мы все. Соответственно, многие люди могут самостоятельно подобрать хорошее название для своего проекта (что также подтверждено тысячами примеров удачных названий, подобранных фаундерами или инженерами проектов). Надо лишь рассказать об основных правилах и ограничениях при нейминге.
Требования к названию веб-проекта
Все требования можно условно объединить в четыре большие группы.
Маркетинговые:
- Название должно быть уникальным (как минимум среди прочих веб-проектов). Это необходимо для однозначной идентификации, выделения среди конкурентов, SEO-оптимизации и т.д.;
- В названии должны быть отображены и подчеркнуты преимущества и особенности проекта и\или его принадлежность к определенной тематике;
- Название должно быть масштабируемым, чтобы в будущем не ограничивать возможности бренда.
Эстетические:
- Необходимо, чтобы название четко и однозначно звучало, легко произносилось;
- Желательно, чтобы оно приятно выглядело и при написании.
Психологические:
- Смысловая нагрузка названия не должна нести сознательных и подсознательных негативных ассоциаций;
- Следствие эстетических требований — название должно быть легко запоминающимся;
- Название должно нести изначально положительный или нейтральный эмоциональный фон.
Практические:
- У названия должна быть однозначная транскрипция. Особенно это актуально для проектов, которые будут продвигаться средствами телемаркетинга;
- Название и доменное имя должны легко набираться на спец. клавиатурах мобильных устройств (важно, если планируется мобильная версия).
Как видно из списка требований, большинство из них достаточно субъективны, некоторые перекликаются друг с другом…
Всё это усложняет формальность работы над названием, поэтому, чтобы избежать “абстрактных рассуждений” и оставаться в рамках логических изысканий, необходимо дополнить требования практическими “ограничениями”.
Первое ограничение, с которого стоит начать, это определение целевой аудитории проекта. Мы придумываем название не для себя, а для наших пользователей. Разработчики, конечно, тоже частный случай пользователей, но в данном случае меньшинство не должно иметь весомых преимуществ. Название для пользователей, а не для разработчиков или владельцев.
Второе ограничение — определение тематики и бизнес-модели проекта. Стоит начать с бизнес-модели, выбрав между B2B, B2C, C2C, C2B. Каждое из этих направлений несет ряд своих ограничений на название. После этого необходимо определить ключевую тематику и категорию проекта. Например: тематика — недвижимость, категория — строительство.
Разобравшись с требованиями и ограничениями, переходим к следующему этапу формализации задачи — составлению брифа на разработку названия.
Бриф на разработку имени веб-проекта
Бриф — краткий формальный список требований, пожеланий, ограничений и описаний, которым должно соответствовать разрабатываемое имя проекта. Желательно ограничивать объем брифа в один лист формата А4, это позволяет держать всю рабочую информацию перед глазами, что крайне важно при работе над названием.
Содержание брифа может варьироваться от тематики и сферы проекта, для которого разрабатывается название, но большинство пунктов и их содержание остаются неизменны. Ниже с пояснениями перечислены пункты типичные для большинства брифов на название.
- Краткое функционально-маркетинговое описание проекта — ориентируясь на него, формулируется смысловая нагрузка для имени.
- Тематика проекта — ограничивает область слов, которые могут использоваться в названии; задает характер эмоций, которые должно передавать название и т.д.
- Целевая аудитория — возраст, пол, социальный статус, вкусы и предпочтения, связанные с тематикой проекта, стереотипы, ассоциации, существующие у данной ЦА и т.д.
- Основные или близкие конкуренты — 1-5 рассмотренных конкурентов в формате: название, доменное имя, краткое описание.
- Бизнес-модель и типовые способы продвижения и реклама для неё — определяет контекст, в котором чаще всего будет использоваться название.
- Ранжированный список требований, от самых важных к самым незначительным, с указанием обязательных — на соответствие этому списку проверяются промежуточные и конечные варианты названия.
Для большей ясности, что же конкретно должно быть в брифе, приводим его пример, написанный для нашего, тогда ещё безымянного проекта Ahoba (;
Пример брифа на разработку имени — проект Ahoba (;
Краткое описание проекта:
Web SaaS browser-based сервис, состоящий из универсального онлайн-редактора для создания дизайна макетов с автоверсткой в готовый документ; облачного хранения и хостинга дизайн-проектов пользователей с возможностью опубликовать их как веб-сайт.
Тематика:
Дизайн для бизнеса. Дизайн “на каждый день”: для учебы, для быта, для социальных сетей и т.д.
Целевая аудитория:
Любые люди (от профессиональных дизайнеров до домохозяек и школьников), самостоятельно решающие задачу создания дизайн-макета и верстки в конечный документ для чего-либо средствами ПК или планшета;
Конкуренты:
Macaw — нативный (Windows, MacOS) визуальный редактор для разработки дизайна веб-страниц с функцией автоверстки в лаконичный и чистый html\css код.
Webflow — визуальный онлайн-редактор для создания веб-страниц, основанный на фреймворке для разработки фронд-энда сайтов Bootstrap.
Canva.com — визуальный онлайн редактор для создания полиграфических (листовки, буклеты, постеры и т.д.) и медиа (иллюстрации, коллажи и т.д.) проектов. Основан на подготовленных бесплатных изображениях, позиционируется как “редактор для непрофессионалов”.
Бизнес-модель и основные виды продвижения:
B2C-сервис, продвигаемый в интернете средствами SEO, блоггинга, социальных медиа, контекстной рекламы, е-майл рассылок.
Список требований:
- Название должно иметь позитивное эмоциональное сознательное и\или подсознательное содержание и форму. Главное конкурентное преимущество нашего проекта — он удобный, приятный, работа в нём вызывает приятные чувства.
- Написание названия должно быть приятным и запоминающимся, т.к. в основном будет использоваться именно письменная форма.
- Название должно быть максимально уникальным, т.к. продвижение будет основываться на создании лояльного комьюнити и брендинге. Чем выше уникальность, тем проще это сделать.
Алгоритм и методика подбора, создания названия
Имея на руках бриф с исходными данными для проработки названия, можно непосредственно приступать к процессу его создания. Для этого существуют различные методики: от мозгового штурма до статистических методов в филологии. Я расскажу о методологии-алгоритме, который использую сам. Этот способ нельзя назвать уникальным, я встречал его элементы во многих источниках, но как формально описанный и законченный алгоритм он мне не попадался…
Шаг 1. Анализируем данные из брифа и выбираем один (иногда можно выбрать два, но не больше) “формата” для названия:
Формат #1 “Функциональное название” — в названии содержится описание возможностей проекта;
Формат #2 “Указательное название” — в названии описывается тематика проекта;
Формат #3 “Техническое название” — название, содержащее как описание возможностей, так и тематику проекта.
Формат #4 “Эмоциональное название” — смысловая нагрузка названия не важна, ключевое — эмоциональное содержание.
Шаг 2. В зависимости от формата названия подбирается способ его создания. Ниже даны сочетания “Формат-Способ создания”, подробнее о способах написано в четвертом шаге.
Функциональное название: Аналогия, Удаление, Метонимия, Оксюморон, Подражание, Соединение, Сокращение;
Указательное название: Аналогия, Вырезание, Метонимия, Перенесение, Подражание, Соединение, Сокращение;
Техническое название: Акроним, Соединение, Сокращение;
Эмоциональное название: Аллитерация, Удаление, Метонимия, Оксюморон, Перенесение, Подражание, Неологизм.
Шаг 3. Сбор “рабочего словаря”. Рабочий словарь — список слов и словосочетаний, которые можно использовать в названии. Это не само название, это рабочий материал, слова, которые подвергнутся “обработке” на следующем шаге.
Отмечу, что этот шаг необязательный для некоторых способов создания имен, таких как: Подражание, Неологизм и т.д.
- Мой алгоритм сбора рабочего словаря такой:
- Из брифа берем тематику проекта;
- Вводим в любимый поисковик запрос: “модные тенденции в _тематика_проекта_”;
- Из поисковой выдачи выбираем 3-7 статей (именно полноценных статей из блогов или журналов);
- Читаем статьи, выписывая из них тематические, описательные слова и словосочетания;
- Таким образом набираем 100-300 позиций в словаре;
- “Фильтруем” словарь, убирая слова не подходящие под требования удобства (с плохой транскрипцией, сложные в написании и т.д.), отсеиваем “заезженные”, явно не уникальные слова для названий;
- Получаем рабочий словарь из 30-50 позиций.
Когда словарь готов, переходим к следующему шагу.
Шаг 4. Разработка вариантов названий.
На втором шаге мы определились со способами того, как можно получить название, на третьем собрали “рабочий материал” для этих способов. На следующем шаге мы применяем способы к рабочему материалу и составляем варианты. Ниже о способах:
Аналогия (для Функциональных и Указательных названий) — использование какого-либо слова, имени собственного без изменений. Основной критерий к такому слову — оно несет в себе “нужные” для названия ассоциации. Примеры: Mustang (Ford), Эльдорадо.
Соединение (для Функциональных, Указательных и Технических названий) — соединение двух и более частей разных слов. Например: Eveready, Лукойл.
Сокращение (для Функциональных, Указательных и Технических названий) — создание фразы или словосочетания, характеризующих проект, и сокращение её до аббревиатуры. Например: МТС, HP.
Метонимия (для Функциональных, Указательных и Эмоциональных названий) — к какому-либо частному понятию, добавляют обобщающую характеристику или наоборот. Например: Вселенная золота, Мир ковров.
Подражание (для Функциональных, Указательных и Эмоциональных названий) — подбор существующего, или создание нового слова, своим звучанием вызывающего ассоциации с тематикой или функциональностью проекта. Например: Schwepps, Агуша.
Оксюморон (для Функциональных и Эмоциональных названий) — короткая фраза-шутка, основанная на противоречии. Например: Lowe Alpine, True Lies.
Удаление (для Функциональных и Эмоциональных названий) — частный случай “Неологизма” — удаление из слова слога, части букв. Например: Ководство.
Перенесение (для Указательных и Эмоциональных названий) — применение слов, не связанных с тематикой проекта, и не имеющих прямых ассоциаций с ним. Например: Apple.
Акроним (для Технических названий) — создание нового слова из частей многословного названия. Например: из названия “Коммунистический союз молодежи” получилось “Комсомол”.
Аллитерация (для Эмоциональных названий) — повторение слогов или целых слов в одном ритме и с рифмой. Например: Coca-Cola, Shake'n'Bake.
Неологизм (для Эмоциональных названий) — придумывается абсолютно новое слово, которое используется в качестве имени собственного для нового проекта. Например: Kodak.
На практике выполнение этого шага сводится к созданию 1-3 вариантов названия по каждому способу, характерному для выбранного формата. Полученные готовые варианты должны подвергнуться финальной выборке, что описано в последнем шаге.
Шаг 5. Выбор конечного варианта.
На этом этапе я предпочитаю действовать “от потребителя”. Т.е. протестировать полученные варианты на фокус-группе и, основываясь на мнении представителей ЦА из неё, выбрать конечный вариант. Ниже описана методология бесплатного, быстрого тестирования названий.
Среди своих друзей, знакомых и родственников ищем 8 человек — представителей ЦА. Четверо из них должны быть доступны для обращения по телефону (для проверки слухового восприятия названия) и еще столько же должны быть доступны в каком-либо средстве электронной переписки (чтобы узнать, как воспринимается письменная форма названия).
Формулируем фразы, с которыми будем обращаться к представителям ЦА. При этом необходимо как логически, так и эмоционально их подготовить к процедуре выбора, презентовав варианты максимально нейтрально:
— Привет! Можно узнать твоё мнение? Необходимо выбрать название для проекта, который _краткое_описание_проекта_. Варианты следующие, выбери только один:
Вариант#1
Вариант#2
…
Вариант#N
Следует упомянуть об исследованиях, в которых говорится, что, когда перед человеком ставят неочевидный выбор, в 30% случаев он склонен выбрать последний или первый вариант. Чтобы это явление негативно не сказалось на конечном названии, для каждого представителя ЦА случайно “перемешиваем” варианты.
Получив у представителя фокус-группы вариант, необходимо уточнить, совпадают ли задуманные эмоции и вложенный в вариант смысл с увиденным и прочувствованным у выбравшего его. Фраза:
— А что у тебя ассоциируется с Вариант#Выбранный?
В итоге имеем статистику, которую можно свести к таблице вида:
Опрашиваемый представитель ЦА | Выбранный вариант | Ассоциация
Если в этой таблице какой-либо вариант встречается чаще других, и у 50% выбравших его возникли “правильные” ассоциации, то он и выбирается в качестве конечного.
Для полноты понимания, как этот алгоритм и методику использовать на практике, приведем пример, каким образом с его помощью было получено название Ahoba (;
Пример использования алгоритма для создания названия Ahoba (;
Шаг 1. Проанализировав данные из брифа, выбираем формат для наименования нашего проекта — Эмоциональное название.
Шаг 2. Выбираем все способы создания Эмоциональных названий: Аллитерация, Удаление, Метонимия, Оксюморон, Перенесение, Подражание, Неологизм.
Шаг 3. Собираем рабочий словарь:
- Вводим в Google поисковый запрос: “современные тенденции дизайна”;
- Читаем первых 3 статьи из выдачи, выписываем 121 тематическое и характеризующее тематику слово;
- “Отфильтровав” словарь, получаем 32 рабочих позиции: Стиль, Design, Кисть, Макет, Объект, Красота, Удобство, Для всех, Гама, Современный, Внешний, Опора, Изменение, Глубина, Тонко, Плоскость, Видит, Для тебя, Цвет, Удачный, Полный, Мысль, Яркий, Взгляд, Везде, Небо, Пустота, Угол, Синий, Мой, Оттенок, Свет.
Шаг 4. Используя рабочий словарь, каждым способом придумываем один вариант для названия.
- Аллитерация: Desi-Dsign;
- Удаление: Нешнитиль (от “Внешний стиль”);
- Метонимия: Синяя кисть;
- Оксюморон: Color for all (“Цвет для всех”);
- Перенесение: Небо;
- Подражание: Kha-he (звук пера, когда проводишь им по графическому планшету);
- Неологизм: Ahoba (;
Шаг 5. “Презентация” для фокус группы началась с подбора этой самой группы. Т.к. наш проект позиционируется как сервис “понятный новичкам, приятный профессионалам”, то в фокус-группе должны быть как профессиональные дизайнеры, так и обычные пользователи ПК. Соответственно, учитывая различный уровень компьютерной грамотности среди представителей фокус-группы, были подготовлены два варианта фраз-описаний к названиям.
Первый:
— Привет! Можно узнать твоё мнение? Необходимо выбрать название для онлайн-редактора, в котором можно разрабатывать дизайн-макеты. Варианты следующие, выбери только один:
Desi-Dsign
Нешнитиль
Синяя кисть
Color for all
Небо
Kha-he
Ahoba (;
Вторая фраза звучала так:
— Привет! Вот представь: тебе самостоятельно нужно придумать дизайн визитки, или буклета, сделать коллаж. Ты находишь в интернете сайт, где это можно сделать. Как думаешь, какой из вариантов, лучше подойдет для названия такого сайта? Выбери только один:
Desi-Dsign
Нешнитиль
...
Также не забываем “перемешивать” варианты ответов для каждого опрошенного.
Двое выбрали вариант “Color for all”, по одному голосу было отдано за “Kha-he” и “Синяя кисть”, а оставшиеся четверо выбрали “Ahoba (;”, указав ассоциацией к нему что-то веселое, интересное, прикольное — как раз то, что мы и хотели вложить в Бренд нашего проекта.
***
На этом историю по изысканиям названия для нашего проекта, да и в целом статью из серии “How to… придумать имя для веб-проекта”, можно завершить. Добавлю лишь немного статистики: по описанной выше методологии было подобрано 3 имени для личных проектов и исполнено около 20 заказов на нейминг с фриланса. Недовольных именами проектов пользователей замечено не было… В комментариях предлагаю поделиться ссылками на прочие методологии для нейминга, обсудить данную методологию и другие.
Кирилл,
руководитель проекта Ahoba (;
Комментариев нет:
Отправить комментарий