Дэвид Мэтсон «49 законов продаж», перевод с англ. «The Sandler Rules: 49 Timeless Selling Principles and How to Apply Them»
Рецензия на книгу
Книга Дэвида Мэттсона, CEO и партнера международной компании Sandler Systems, Inc., занимающейся тренингами и консультированием, о том, как выработать правильное отношение и правильный подход к продажам.
Книга содержит полезные техники и приемы по работе с прямыми продажами. К прочтению книги лучше приступить после совершения нескольких прямых звонков и при наличии практики продаж, так как абсолютно начинающему менеджеру по продажам часть советов будут не понятны.
Стоит заметить, что часть методик не совсем применима для российского рынка в силу различий между американским и российским менталитетом. Но достаточно малая часть.
Книгу «49 законов продаж» Вы сможете прочитать за выходные. Текст изложен просто и понятно, книга читается легко. Из 49 законов продаж, описанных в книге:
50% являются хорошими методиками, которые можно использовать в переговорной практике
30% являются психологическими советами, которые помогут настроиться на хорошие продажи
20% советов относятся в большей степени к совершенствованию самого процесса продаж.
Лучшие цитаты из книги
Цитата №1: «Признание поражения как потенциально позитивного опыта наделяет вас новой свободой – свободой пробовать что-то другое, творчески подходить к ситуации и выйти за пределы своей зоны комфорта. Если вы не смогли достичь поставленных целей, спросите себя: «Чему я могу научиться в этой ситуации?»
Когда вы не можете достичь желаемого, вы сами не являетесь неудачей. Вы – как личность, обладающая собственной ценностью, – не потерпели крах. Можно сказать, что у вас была попытка – план действий, стратегия или технология, – которая не сработала. Существует различие между истинным «Я» и ролевым «Я».
Вы не смогли запланировать встречу с важным для вас человеком. Вы не смогли закрыть сделку с клиентом. Поражение является отражением не вашего истинного «Я», а лишь ролевого «Я». Эти «поражения» – не более чем указание на то, что ваши навыки продавца могут быть улучшены.»
Цитата №2: «На ранних этапах развития продаж, вы рискуете рассказать о тех чертах вашего продукта, которые неинтересны или непонятны вашему потенциальному покупателю…
…Позвольте предложить вам работающий принцип: в ходе любой встречи, посвященной продажам, потенциальный покупатель должен в основном говорить, а продавец – слушать. Этот принцип в особенности важен на первых встречах с потенциальными покупателями.»
Цитата №3: «Введите в свою практику подведение кратких итогов проведенной встречи с потенциальными покупателями или клиентами. Скажите им: «Позвольте мне вкратце пройтись по обсужденным нами вопросам и убедиться в том, что мы находимся на одном и том же уровне понимания и ничего не упустили из виду».
Цитата №4: «Спрашивая потенциального покупателя или клиента о его решении, заранее дайте ему знать, что положительный ответ является для вас желательным, однако вполне нормальным будет и отрицательный ответ. Да-да, вы все правильно прочитали: отрицательный ответ будет вполне нормальным. Когда вы разрешаете потенциальному покупателю сказать вам «нет» и четко даете ему понять, что отрицательный ответ также является нормальным, он будет в меньшей степени расположен дать вам уклончивый ответ в форме «Я должен это обдумать».»
Цитата №5: Толково работающий продавец использует поток рекомендаций для поддержки роста новых ветвей на своем дереве. Каждый раз, когда продавец закрывает сделку, он просит своего контрагента порекомендовать ему кого-либо еще.
Например: «Вы: Я подозреваю, что у вас имеются вопросы, связанные с организацией международной доставки. Могли бы вы задать их мне? А я постараюсь рассказать, что мы могли бы сделать для вас.»
Цитата №6: Если вы выстраиваете ваш подход к продажам вокруг собственных представлений о том, почему ваш продукт нужно купить, это является одной из разновидностей навязывания товара – причем даже в случаях, если ваш подход неагрессивен и не слишком требователен.
Потратьте силы на то, чтобы выяснить причины, по которым тот или иной потенциальный покупатель выбирает именно ваш продукт, а также критерии, по которым он выбирает поставщика. Затем реструктурируйте свой подход и презентацию в соответствии с тем, что вы узнали.
Цитата №7: Когда процесс продажи начинает буксовать, когда потенциальные покупатели перестают отвечать за взятые на себя обязательства или каким-либо другим образом начинают тормозить процесс, нам необходимо вести себя уверенно – что совершенно не означает «агрессивно» – и прямо обсудить возникшие проблемы с потенциальным покупателем.
Что происходит? Что произойдет дальше? Вы как профессионал не только имеете право задать эти вопросы, но и обязаны это сделать.
Цитата №8: «Потребитель должен замечать и помнить усилия, которые вы прилагаете ему во благо…
…Клиент должен почувствовать, что ваши дополнительные «бесплатные» услуги на самом деле имеют огромную ценность для него. Если не обращать его внимание на вашу добрую волю, то у клиента может сложиться ощущение, что дополнительные услуги являются частью основного контракта и, следовательно, не представляют для него дополнительной ценности.
Если потребители будут думать так, у них появится привычка не только просить вас об оказании дополнительных услуг на постоянной основе, но и ожидать этого.»
Цитата №9: «Непрофессиональные продавцы обращают слишком много внимания на продукт. Профессионал стоит на своем. Вы должны иметь уникальный подход к презентации не только вашего продукта, но и себя самого.
Взгляните на своих конкурентов и подумайте, можете ли вы разработать по-настоящему уникальный план игры. Например, если ваши конкуренты используют для рассказа о продукте 70-страничную презентацию в PowerPoint – что вы могли бы сделать по-другому?
Найдите способ придумать что-то свое. Всегда есть что-то, что вы можете сделать по-своему, чтобы стать уникальным в вашем сегменте рынка. Если вы истинный профессионал, то вы сможете найти «нечто» – и использовать это в своей ежедневной работе.»
Цитата №10: «Случалось ли вам принимать за чистую монету «диагноз» проблемы, озвученный потенциальным покупателем? Сделать это чрезвычайно легко. Чем сложнее проблема и чем большее давление она оказывает на потенциального покупателя, тем меньше вероятность того, что он уделил достаточно времени изучению не только ее симптомов, но и причин возникновения. Это справедливо даже в тех случаях, когда потенциальный покупатель знает, что именно ищет (ваш опыт наверняка подсказывает, что это бывает крайне редко).
Студенты, начинающие изучать психиатрию, на всю жизнь запоминают первый урок: «Проблема, с которой к вам приходит пациент, никогда не является истинной».
Аналогично первый урок при подготовке продавцов должен быть сформулирован так: «Проблема, которую вам называет потенциальный покупатель, никогда не является истинной».»
Цитата №11: «Пытаясь избежать ответа «нет», вы принимаете от потенциального покупателя уклончивые ответы типа «может быть», «я это обдумаю» и т.п. Вы должны решительно положить этому конец. Когда вы просите потенциального покупателя принять решение о том, чтобы встретиться с вами или заключить с вами контракт, добейтесь от него ответа «да» или «нет». Принятие ответа «нет» освобождает вас и позволяет переключиться на поиск и реализацию новых возможностей.»
В конце 80-х годов ХХ века Рэкхем разработал «SPIN-продажи» – инновационную технику эффективных переговоров. «SPIN-продажи» возникли на базе грандиозного исследования успешных продаж и эффективной торговли. Рэкхем вовлек 30 специалистов, которые на протяжении 12 лет изучили 35 000 успешных сделок по продаже товаров и услуг в 23 странах мира. Проект поддержали транснациональные корпорации ( «Xerox», «IBM»). Бюджет исследования составил $30 млн. Можно уже здесь говорить о сбытовых навыках Рэкхема. Это же надо было убедить «пиджаков» дать столько денег и терпеть 12 лет!
Он обнаружил, что методы продажи недорогих товаров на рынке b2c, неэффективны при осуществлении продаж дорогих товаров и продуктов для b2b.
Главная цель продавца в системе «SPIN-продажи» – понять клиента. Поэтому основной упор делается на выяснении потребности клиента и консультировании. По его мнению, успешные переговорщики в процессе продаж задают на 63 % больше вопросов клиенту.
Сначала задаются вопросы о ситуации клиента в настоящий момент (S — «situation», ситуационные вопросы).
Затем, вопросы о том, какие возможные проблемы имеют место, или к каким проблемам может привести сегодняшняя ситуация (P — «problem», проблемные вопросы).
После этого задаются вопросы, позволяющие извлечь возможную проблему наружу, сделать её явной (I — «implication», извлекающие вопросы).
И, наконец, задаются вопросы, позволяющие клиенту принять решение этой проблемы (N — «need-payoff», направляющие вопросы).
Ограничения метода «SPIN-продажи»
Это все – большая бочка меда в бизнес-технологиях. Давайте теперь поговорим о ложке дёгтя. Т.е. об ограничениях метода.
Во-первых, метод хорош в т.н. «больших» продажах и при реализации технически-сложных продуктов. Целесообразность его применения в технически простых продуктах весьма сомнительна. Зачем все эти «танцы с бубнами» при продажах однообразных товаров?
Во-вторых, «обычные» люди при таком количестве вопросов просто устают от них. В силу низкой экспертности они просто не знают, какие последствия могут быть. Горизонт планирования у большинства невысок, поэтому покупатели склонны недооценивать размер проблемы. Они находятся в плену когнитивных искажений. Читайте работы Канемана, Талеба, Ариэли. Да и хотя бы вспомните эффект Даннинга-Крюгера Т.е. не пойдут дальше второй группы вопросов.
В третьих. Сам продавец должен обладать исключительными коммуникативными навыками и иррациональным мышлением (MBTI, Кейрси), чтобы применять эту сложную технику именно переговоров. А не продаж.
Поэтому техника хороша, но не для массового употребления. Я искренне удивляюсь, когда ее преподают, например, для продаж подержанных автомобилей. Или пластиковых окон. Или заготовителей металлолома. Вы честно думаете, что персонал этих компаний обладает такой квалификацией. Или, хотя бы, потенциалом?
https://tinyurl.com/yc7ef4za
СПИН-продажи (SPIN Selling) — это техника, ориентированная на закрытие сделки через общение с потенциальным покупателем по определенному сценарию, который включает четыре группы вопросов.
Термин SPIN представляет собой аббревиатуру, составленную из начальных букв названий типов вопросов, которые продавец должен задать клиенту:
Situation — ситуационные.
Problem — проблемные.
Implication — извлекающие.
Need-Payoff — направляющие.
Подход построен на том, что продавец выясняет у потенциального покупателя максимум информации о его потребностях. Затем, на основе полученных данных, он презентует продукт так, чтобы конкретный клиент увидел для себя пользу.
Например, человек зашел в магазин техники — он хочет купить смартфон. Менеджер начинает рассказывать о самой новой модели с быстрым процессором и хорошей камерой. Клиенту это не интересно, поэтому он уходит. СПИН же предлагает сначала выяснить, какую проблему хочет решить потенциальный покупатель. В другом магазине продавец, который работает по этой технологии, узнает, что посетитель ищет телефон ребенку, поэтому важнее всего для него невысокая цена и простой функционал. Благодаря этому он предлагает действительно подходящий вариант и закрывает сделку.
Суть технологии изложена в одноимённой книге Нила Рэкхэма. В начале 1970-х годов автор вместе с командой решил выяснить, что характеризует лучших продавцов. Они 12 лет проводили исследования и проанализировали 35 тысяч телефонных продаж. В итоге выяснилось, что самые успешные сейлз-менеджеры умеют выявлять потребности покупателя и чётко аргументировать предлагаемое решение. Оказалось, что для положительного закрытия сделки неважны внешность продавца, его личная харизма или врождённый талант. Главное — модель поведения.
Рэкхем также выяснил, что эффективнее не давить на клиента, а подтолкнуть его к тому, чтобы он сам сформулировал свою проблему и то решение, которое ему необходимо. Например, после такого диалога предприниматель уже осознает, что ему нужно делегировать ведение соцсетей. Теперь остается только грамотно предложить ему услуги SMM-агентства
Типы вопросов в СПИН-продажах
Situation Questions
Ситуационные вопросы необходимы, чтобы наладить контакт с собеседником и определить текущее положение дел. Нужно выяснить у вероятного покупателя его опыт использования продукта, который предстоит продать. Итогом должна стать информация, которая поможет более точно сформулировать проблемные вопросы.
В процессе разговора важно настроить собеседника на непринуждённое общение. Поэтому стоит задавать больше открытых вопросов, которые предполагают свободные и заранее не запланированные ответы. При этом важно не просто дать собеседнику выговориться, но и внимательно слушать, о чем он говорит — использовать методику активного слушания.
Блок ситуационных вопросов обычно занимает больше всего времени, особенно у новичков в продажах. Однако не стоит злоупотреблять такими вопросами, так как они никак не влияют на успех переговоров. Всю возможную информацию о собеседнике лучше выяснить заранее. В среднем требуется задать около пяти открытых и несколько уточняющих вопросов.
Примеры ситуационных вопросов:
Как вы сейчас делаете…?
Кто отвечает за…?
Сколько времени занимает реализация…?
Какие инструменты вы сейчас используете для…?
Сколько сотрудников работает с...?
Problem Questions
Проблемные вопросы должны акцентировать внимание клиента на недостатках текущего положения дел и решения, которое он использует. Основная цель — чётко обозначить проблему, которая важна для покупателя.
Такие вопросы задавать сложнее, поэтому лучше подготовить их заранее. В процессе переговоров их останется лишь немного скорректировать с учетом информации, полученной на предыдущем этапе.
Примеры проблемных вопросов:
Насколько вас устраивает текущий результат работы...?
Как часто возникают проблемы с ...?
Сколько времени вы тратите на…?
Какие ситуации мешают успешно завершить работу над…?
Что бы вы хотели улучшить в…?
Implication Questions
Задача извлекающих вопросов — помочь покупателю осознать значимость проблемы.
Такие вопросы сложно использовать, потому что их нельзя подготовить перед встречей. Формулировки возникают в процессе получения ответов на ситуационные и проблемные вопросы. И все же стоит продумать наиболее вероятные варианты извлекающих вопросов заранее, опираясь на предыдущий опыт переговоров.
Примеры извлекающих вопросов:
Если проблема останется, к каким сложностям это может привести в будущем?
Как эта проблема влияет на отношение клиентов к компании?
Какие дополнительные затраты возникают из-за этой проблемы?
При отсутствии проблемы с… вы могли бы активнее развивать бизнес?
Need-Payoff Questions
С помощью направляющих вопросов завершают процесс продажи. На этом этапе собеседник должен самостоятельно проговорить все выгоды, которые он получит от решения своей проблемы с помощью вашего предложения.
В разговоре необходимо разъяснить пользу, которую принесёт покупка продукта. Причём нельзя просто сказать, что «продукт закроет такую-то потребность». Необходимо сформулировать вопросы так, чтобы клиент самостоятельно пришел к нужному выводу и объяснил, как именно ваш продукт решит его проблему и какую пользу он от этого получит.
Если на предыдущих этапах вы смогли правильно понять потребности собеседника, правильно определили основную проблему и смогли с помощью вопросов показать пользу от сделки, то вы сможете успешно продать продукт.
Пример направляющих вопросов:
Если вы внедрите..., как изменится процесс работы?
При успешном выполнении…, что поменяется для компании?
Если вы сможете…, это вам поможет?
Почему решение этой проблемы важно для вас?
Если бы вам удалось…, как бы это повлияло на прибыль?
Этапы СПИН-продаж
Важно понимать, что SPIN Selling — это не готовый скрипт продаж. Конечно, у опытных продавцов всегда есть перечень заранее подготовленных вопросов. Но это не значит, что они зададут их все. В зависимости от хода беседы продавцы могут менять вопросы местами, заменять другими или вовсе формулировать новые с учётом ситуации.
Чтобы правильно понимать, для чего задавать тот или иной вопрос, нужно разобраться в этапах СПИН-продаж. Всего таких этапов пять:
Осознание потребности. С помощью ситуационных вопросов продавец акцентирует внимание собеседника на существующих затруднениях, старается усилить недовольство текущей ситуацией. В конце этапа клиент осознаёт, что есть проблема, которая требует незамедлительного решения.
Сравнение вариантов. Продавец выясняет мотивы, которыми руководствуется клиент при принятии решения. Одновременно он акцентирует внимание на преимуществах продукта на фоне схожих предложений. Здесь применяются проблемные вопросы. С их помощью продавец старается понять, как клиент представляет себе решение проблемы и какие продукты могут ему помочь. Например, продавец задает такой вопрос: «Если случится ...(моделирует негативную ситуацию), что вы будете делать?». В зависимости от ответа продавец понимает, на чём акцентирует внимание клиент при решении проблемы и какие способы для него приемлемы.
Устранение сомнений. Продавец работает с возражениями клиента, стараясь устранить возникающие сомнения с помощью правильно сформулированных извлекающих вопросов. Такие вопросы помогают усилить осознание значимости проблемы. Клиент начинает чётко представлять, что случится, если проблему не решить сейчас, и все возражения уходят на второй план.
Принятие решения. К началу этого этапа клиент почти готов к покупке. Остаётся лишь немного его «подтолкнуть», задав подходящие направляющие вопросы. Здесь задача продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту представить положительные последствия от приобретения продукта.
Заключение сделки. В идеале — осуществление продажи и переход к дальнейшему сотрудничеству, если продукт предполагает повторные покупки.
СПИН-продажи можно применять во многих областях, но техника почти не принесет результата там, где речь идёт о большом количестве заказов, непрерывном потоке покупателей и ограниченном времени на совершение сделки.
Подход предполагает длительную подготовку, детальное изучение клиента и долгие переговоры. Поэтому использование методологии SPIN Selling скорее подходит тем, кто продает сложные продукты, заключает сделки на крупные суммы или планирует длительное сотрудничество с клиентами.
Плюсы и минусы СПИН-продаж
Плюсы СПИН-продаж:
Повышает вероятность продажи. Опытный продавец с помощью методики способен определить потребности клиента и подобрать подходящее решение. В результате количество отказов сокращается.
При должном уровне мастерства в некоторых сферах можно за одну встречу провести клиента по всем этапам и закрыть сделку.
Способствует увеличению прибыли, поскольку растёт количество успешных сделок.
Но СПИН-продажи — это не «волшебная таблетка», которая позволяет совершать быстрые сделки. В некоторых случаях, например в b2b с длительным циклом продаж, на закрытие сделки могут уйти многие месяцы, даже при условии применения технологии СПИН. Часто это обусловлено большим количеством ЛПР, повышенной сложностью продукта или значительными последствиями от принятия решений.
Ещё один важный момент: не пытаться быстрее продать. Поскольку даже правильные вопросы не помогут спасти ситуацию, если вы будете сильно давить на клиента или перестанете его слушать.
СПИН-продажи помогают в том числе увеличивать сумму чека засчёт апсейла, но если покупатель почувствует, что вы давите и пытаетесь продать ему товар дороже без веской причины, то сделка сорвется.
С другой стороны, если вы зададите правильные вопросы, внимательно выслушаете покупателя и аргументируете своё, возможно, более дорогое предложение, то сделка вполне реальна.
Минусы СПИН-продаж:
Чтобы продавать по СПИН-методу, нужно тщательно готовиться к каждой встрече, составлять список вопросов.
Методика предполагает индивидуальный подход к каждому клиенту. Поэтому до начала общения придется собрать максимально подробную информацию о потенциальном покупателе.
Внедрение СПИН-продаж требует предварительного обучения сотрудников или поиска опытных специалистов.
Собирать информацию о клиенте иногда придётся во время разговора, например при продаже дорогой бытовой техники вы вряд ли сможете заранее узнать что-то о клиенте. Для этого и нужна предварительная подготовка: составить максимальный список вопросов, которые помогут продать клиенту то, что нужно.
Сложности в применении СПИН-продаж
В теории техника СПИН-продаж звучит классно: вопросы позадавал — сделку закрыл. Но в реальности методика имеет ряд ограничений.
У клиента нет времени отвечать на вопросы
Чтобы провести клиента по всем категориям вопросов, а потом сделать качественную презентацию, нужно минимум 30 минут, обычно больше. Многим сложно выделить столько времени на разговоры. Эта проблема особенно актуальна для продаж по телефону. Человек может просто повесить трубку.
Как решить:
Применяйте СПИН на встрече, когда у клиента нет возможности сказать«у меня нет времени». А во время телефонного разговора лучше убедить его в необходимости встретиться. Тут тоже можно использовать принципы СПИН только в упрощенном виде.
Если организовать встречу нет возможности, лучше договориться о времени и предупредить клиента, что разговор займет минимум 30 минут. Чтобы он согласился на это, он должен четко понимать, зачем ему это нужно.
Клиент не хочет отвечать на вопросы
Обычно потенциальный покупатель не горит желанием общаться в том случае, когда не понимает, зачем ему это надо.
Как решить. В начале беседы четко разъясните клиенту, что сейчас будет происходить. Сделать это можно, например, так: «Смотрите, чтобы сэкономить ваше время на презентацию и разобраться, подойдет ли вам наш продукт, мне нужно задать вам несколько вопросов. Поэтому давайте сделаем так: я задам вам ряд вопросов — это займет 10-20 минут, после чего расскажу о продукте. Если вам будет интересно, договоримся о встрече. Хорошо?»
Получив согласие, можно переходить к вопросам.
Клиент перехватывает инициативу и ломает скрипт
Собеседник может начать торопить, требовать конкретики, просить назвать цену.
Как решить. Нужно всегда держать в фокусе свою задачу и возвращать клиента к вопросам. Если клиент раздражается, дайте немного информации и снова возвращайтесь к вопросам.
К: Скажите уже нормально, что вы мне предлагаете?
М: Смотрите, мы занимаемся разработкой интернет-магазинов. У нас огромный ассортимент услуг, но чтобы не тратить ваше время на их перечисление, мне нужно задать вам еще несколько вопросов, тогда я смогу предложить вам конкретное решение под ваши задачи.
К: Ладно, задавайте.
Часто так бывает, что человек требует сразу назвать цену. Тогда нужно аргументировать, что цена будет немного позже и что сейчас важнее понять задачу.
К: Все это хорошо, но сколько стоит?
М: Смотрите, пока вы не знаете, за что платите, любая цена будет казаться большой.
К: Так скажите, за что я плачу.
М: Сейчас все расскажу. Только чтобы не перечислять вам кучу ненужных услуг, мне нужно сформировать под вас персональное предложение. Для этого нужно задать еще несколько вопросов.
Самое важное — не давайте сбить себя с толку и увести в сторону от выяснения потребности.
Продать необходимость решения проблемы не означает продать продукт
Во время изучения технологии СПИН может сложиться ощущение, что достаточно позадавать клиенту вопросы, и он согласится на покупку. Но в реальности это не всегда так.
Как решить. Важно понимать, что вопросы нужны для того, чтобы выяснить проблему клиента и сформировать у него потребность в решении этой проблемы, максимально близко подводя его к предлагаемому продукту.
Но после этого все равно необходимо грамотно презентовать продукт. Если этот этап окажется непроработанным, он испортит впечатление, и сделка сорвется.
В практике встречаются ситуации, когда менеджер хорошо сформировал потребность и мотивацию по решению проблемы, но не совершил продажу. А клиент пошел и закрыл свою задачу у конкурентов. Поэтому важно продать не просто необходимость закрыть проблему, а конкретное ее решение своим продуктом.
Решение здесь одно — сфокусироваться не только на вопросах, но и на презентации предложения.
Главные мысли
Стася Шер
https://tinyurl.com/2s3jp778
Разбираем методику СПИН-продаж Нила Рекхэма
СПИН — самая известная техника продаж дорогих и сложных продуктов. Входит в базовый набор инструментов любого маркетолога и предпринимателя.
Jim Hanna / Wikimedia / Ksenia Chernaya / Mike / Binyamin Mellish / Pixabay / Pexels / Polina Vari для Skillbox Media
Когда мы писали эту статью, то вбили в Google запрос «главные книги по продажам». В восьми из десяти найденных материалов была книга основателя Huthwaite Inc. Нила Рекхэма «СПИН-продажи». В трёх рейтингах она занимала первое место.
СПИН-продажи — это техника, созданная Рекхэмом в 1980-х годах для крупных сделок. Особенности таких сделок в том, что для их закрытия нужно провести ряд встреч, а в переговорах может участвовать несколько человек.
СПИН — это аббревиатура из названий четырёх типов вопросов: ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих (SPIN: Situation, Problem, Implication, Need-payoff). Такие вопросы — основа техники. В статье мы подробно разберём, как работает эта модель.
Почему так важны вопросы? Отличия крупных и небольших сделок
Методика СПИН стала результатом исследования, которое Нил Рекхэм провёл вместе со своей группой. Они изучали тактики продавцов дорогих товаров и услуг. В исследовании приняли участие 22 компании из 23 стран, консультанты проанализировали 35 тысяч переговоров продавцов с клиентами.
Нил Рекхэм. Фото: Wikimedia Commons
Первый вывод Рекхэма: подавляющее большинство переговоров проходит четыре этапа.
Начало встречи. Участники представляются, начинается разговор. В первые две минуты общения у покупателя формируется впечатление. От него зависит, состоится ли продажа.
Исследование. Продавец задаёт вопросы о покупателе и его компании. Этот этап — сбор информации о потребностях.
Демонстрация возможностей. Продавец показывает, как предложение решает проблемы покупателя.
Получение обязательства. Удачная встреча заканчивается каким-либо обязательством со стороны покупателя. Например: клиент согласился посетить демонстрацию продукта, протестировать новый материал или предоставить продавцу доступ к людям, принимающим решения.
Второй вывод Рекхэма: техники, показавшие свою эффективность в мелких продажах, не работают на дорогих товарах и услугах. Двигаясь по классической схеме, продавец уделяет много времени демонстрации возможностей продукта, проработке возражений и закрытию сделки. Именно от этих этапов зависит успех небольших сделок.
Однако для крупных продаж главным оказался второй шаг — исследование потребностей покупателя. Те продавцы, которые задавали правильные вопросы, достигали лучших результатов. Собранная Рекхэмом статистика показала, что особые техники закрытия сделок и отработки возражений для крупных продаж оказались не такими важными.
Нил Рекхэм объясняет разницу тремя причинами.
У мелких и крупных продаж разная длина жизненных циклов. Недорогую продажу можно завершить за одну встречу, а крупная сделка требует нескольких этапов переговоров. Они могут растянуться на месяцы. Поэтому агрессивный стиль, который помогает «продавить» продажу за одну встречу, не сработает.
Чем серьёзнее решение, тем осторожнее покупатель. Чем дороже продукт, тем больше боится ошибиться клиент. Его беспокоит не только цена: покупателю страшно совершить ошибку, которую будут обсуждать в его компании.
Клиент не всегда сам принимает решение о покупке. К переговорам могут подключиться другие специалисты и люди, принимающие решения. Вы не знаете, как они себя поведут. Поэтому этап исследования важнее, чем презентация.
Вывод: поскольку успех продажи зависит от исследования, в основе тактики переговоров должны лежать вопросы. Изучив вопросы, которые задают успешные продавцы, Рекхэм собрал их в четыре группы. Ниже мы разберём модель СПИН в целом и каждую из групп в отдельности.
Как работает модель СПИН
Техника СПИН предполагает, что продавец последовательно задаёт покупателю вопросы четырёх типов. Так он подводит клиента к сделке, а клиент будто бы убеждает сам себя. Вот эти четыре группы вопросов:
ситуационные — уточняют ситуацию клиента;
проблемные — обращают внимание покупателя на проблему, которую нужно решить;
извлекающие — показывают клиенту выгоду от решения проблемы;
направляющие — подводят покупателя к сделке.
Модель представлена на рисунке ниже.
Общая схема СПИН-продаж. Источник: Нил Рекхэм, «СПИН-продажи»
Рекхэм предупреждает: модель СПИН — это не строгое последовательное руководство, не неизменная формула. Сила вопросов в том, что они касаются важных для покупателя вещей, а не в их принадлежности к определённым типам. Сейчас мы разберём каждую группу вопросов подробно.
С — ситуационные вопросы
Их задают в начале встречи. Это технические вопросы, которые показывают общее положение дел в компании покупателя. Примеры:
Каким оборудованием вы пользуетесь?
Сколько человек у вас работает?
Как давно существует это подразделение?
Цель таких вопросов — установить контакт и понять контекст. Без них невозможно двигаться дальше. На этом этапе покупатель расслабляется: ему ничего не продают, с ним просто разговаривают о жизни.
Сами по себе ситуационные вопросы не влияют на успех продажи. Более того, они могут всё испортить. Если их будет слишком много, это начнёт раздражать клиента. Задав необходимый минимум, нужно плавно перейти к проблемным вопросам.
П — проблемные вопросы
Это вопросы, которые позволяют понять потребности, проблемы и трудности покупателя. Например:
Сложно ли пользоваться этой техникой?
У вас есть проблемы с качеством сырья?
Вы довольны … ?
Рекхэм полагает, что проблемных вопросов может быть больше, чем ситуационных. Но они должны быть точными, должны попадать в цель.
Проблемные вопросы нужно подготовить заранее: выписать от трёх до шести потенциальных «болей» покупателя, которые решает ваш продукт или услуга. После этого необходимо написать несколько вариантов проблемных вопросов, которые могут выявить одну из этих проблем.
И — извлекающие вопросы
Классическая схема мелких продаж выглядит так: когда покупатель рассказал о проблеме, продавец предлагает решение. Методика Рекхэма работает по-другому. Нужно показать покупателю, что проблема серьёзнее, чем ему представлялось. Для этого подойдут извлекающие вопросы.
Они связывают проблему с задачами бизнеса и целями покупателя. Вот несколько примеров таких вопросов:
Как это повлияло на результат?
Могло ли это привести к росту издержек?
Помешает ли это предполагаемому расширению?
Извлекающие вопросы важны для успеха крупных продаж больше всех остальных. Покупатель должен не только осознавать свою проблему, но и быть готов заплатить за её решение. Если вы продаёте дорогой продукт, то для успешной сделки нужно приравнять его стоимость к ценности. Это называется «уравнением ценности».
Фото: Krysja / Shutterstock
Извлекающие вопросы должны развить проблему покупателя до таких размеров, чтобы её решение стало обоснованием для покупки. Однако на этом этапе нужно действовать аккуратно: не нагнетать, а спросить клиента, как проблема связана с его ценностями.
Пример из книги «СПИН-продажи». Продавец использует извлекающие вопросы, чтобы покупатель сам увидел затраты на обучение персонала.
ПРОДАВЕЦ: Есть ли у ваших операторов какие-то трудности с использованием машин?
ПОКУПАТЕЛЬ: Пользоваться достаточно тяжело, но мы научились на них работать.
ПРОДАВЕЦ: А как сложность использования влияет на ваш результат?
ПОКУПАТЕЛЬ: Практически не влияет: мы специально обучили трёх сотрудников пользоваться этими машинами.
ПРОДАВЕЦ: А не возникает проблем из-за того, что только трое ваших сотрудников умеют работать на этих машинах?
ПОКУПАТЕЛЬ: Нет, проблемы возникают только в том случае, если увольняется оператор и нам приходится искать человека на замену и обучать его.
ПРОДАВЕЦ: Получается, что эти сложности могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов, верно?
ПОКУПАТЕЛЬ: Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.
ПРОДАВЕЦ: Насколько ощутима текучка операторов с точки зрения затрат на обучение?
ПОКУПАТЕЛЬ: Чтобы один оператор приобрёл достаточный опыт, требуется около двух месяцев и около 5 тысяч долларов, а в этом году мы обучили уже пятерых.
Н — направляющие вопросы
На прошлом этапе мы доказали покупателю, что его проблема серьёзная. Теперь нужно показать ему решение, то есть предлагаемый продукт или услугу.
Вот примеры направляющих вопросов:
Нужно ли вам … ?
Помогло бы вам, если бы у вас было … ?
Решило бы проблему, если бы мы предложили … ?
С помощью направляющих вопросов продавец переключает внимание клиента с проблемы на решение, и клиент сам рассказывает о выгодах. Эти вопросы заменяют этап работы с возражениями.
Рекхэм предостерегает, что направляющие вопросы нельзя задавать в самом начале встречи. Их также нельзя использовать, если ваш продукт или услуга не решает проблему, сформулированную клиентом.
Как закрывать крупные продажи
Клиент прошёл четыре этапа вопросов, и мы подвели его к решению. Теперь сделку нужно закрыть — добиться от покупателя обязательств.
Нил Рекхэм считает, что техники закрытия, которые используют для мелких продаж, не работают для сделок с большим чеком. Они также не оправдывают себя с опытными закупщиками или когда продавцу нужны длительные отношения с покупателем.
В модели Рекхэма успешное закрытие продажи начинается с чёткой цели встречи. Ещё до переговоров важно понимать, к чему нужно привести клиента. Далеко не всегда это продажа. Например, клиент может дать контакт принимающих решение людей, назначить следующую встречу, подписать черновик договора.
Фото: KELENY / Shutterstock
Покупателя невозможно привести к цели, если не развить его потребности. Если клиент не видит проблемы, не поможет даже лучшее в мире закрытие.
Рекхэм предлагает четыре правила, которые нужно выполнить, чтобы закрыть сделку с помощью СПИН-продаж.
Уделить внимание исследованию и демонстрации возможностей. В крупной продаже вы не получите заказ, пока покупатель не решит, что ему нужен продукт, который вы продаёте. Что делать? Сосредоточиться на исследовательской части встречи и с помощью проблемных и извлекающих вопросов убедить покупателя в том, что ему необходим ваш продукт. Тогда он закроет продажу вместо вас.
Проверить, что учли все ключевые вопросы. Чтобы покупатель не начал сомневаться или не пришёл в замешательство, необходимо уточнить у него, есть ли ещё какие-то детали или пункты, о которых нужно рассказать. Например, можно спросить: «Есть ли ещё моменты, о которых мне следует вам рассказать?» Может выясниться, что покупатель, например, хотел уточнить условия лизингового соглашения.
Подвести итоги. В крупных продажах встреча может затянуться, а покупатель может что-то упустить или не понять. Поэтому нужно резюмировать ключевые пункты до того, как перейдёте к получению обязательства. Это помогает сконцентрироваться на важных опросах.
Предложить обязательство. В крупных продажах успешные продавцы в момент закрытия сделки не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и эффективный способ завершить продажу — предложить покупателю следующий шаг.
Пример закрытия сделки от Нила Рекхэма
ПРОДАВЕЦ: Есть ли ещё какие-то вопросы, которые мы не обсудили?
ПОКУПАТЕЛЬ: Нет, думаю, мы уже всё оговорили.
ПРОДАВЕЦ: Да, мы точно убедились в том, что новая система ускорит выполнение заказов и будет проще в использовании, чем существующая. Мы также обсудили способ контроля издержек. На самом деле, судя по всему, вы получите впечатляющие выгоды от смены системы, особенно если учесть, что новая решит проблему надёжности, которая так вас беспокоила.
ПОКУПАТЕЛЬ: Да, когда вы вот так всё суммируете, смена системы кажется крайне значимой.
ПРОДАВЕЦ: Тогда я могу предложить вам в удобное для вас время посмотреть одну из этих систем в действии?
Для кого подходят СПИН-продажи
Это продажи с длинным циклом, несколькими встречами, где больше двух участников. Вот примеры отраслей, для которых они подходят:
B2B — товары и услуги.
Дорогие товары, которые люди покупают несколько раз в жизни: квартиры, автомобили, загородная недвижимость.
Даже при продаже дорогих товаров СПИН-техника нужна не всегда. Если вы хотите убедить менеджера назначить встречу с лицом, принимающим решение, то извлекающие и направляющие вопросы должны помочь. Они создадут в его глазах ценность от такой встречи. Если задача — выйти на младшего технического сотрудника, то СПИН-вопросы будут пустой тратой времени.
