О способах охвата рынка в маркетинге

 Не каждая компания рождена, чтобы захватить лидерство в отрасли. Каждый бизнес специфичен, имеет свои цели и наделен разными условиями работы. Но каждая компания может получать от имеющихся ресурсов максимальную выгоду, если будет правильно подходить к выбору маркетинговой стратегии охвата целевого рынка. В данной статье мы разберем основные варианты и принципы охвата рынка: какие-то из рассмотренных нами способов лучше подойдут крупным организациям и предприятиям, а какие-то будут выгодны для малого бизнеса и компаний среднего размера.

Каким может быть охват рынка?

Охват рынка по-факту отражает степень специализации бизнеса. Если компания изначально выбирает узкую специализацию, то она достигнет низкого охвата отрасли, но может достичь высокого охвата целевого рынка. Если компания выбирает агрессивный путь развития и стремится занять первое место в отрасли, то все ее маркетинговые действия должны стремится к подходам массового маркетинга.

Если компания на этапе разработки стратегии хорошо взвесит свои возможности и определит оптимальную степень охвата рынка, она сможет разработать правильный список маркетинговых программ и эффективно потратить имеющиеся ресурсы, приумножив их в будущем. По мере своего развития компания может получить доступ к дополнительным ресурсам (или, наоборот, утратить конкурентные преимущества) и сменить свою специализацию.

В мировой практике выделяют 5 методов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная, товарная или рыночная специализация, полный охват рынка. Каждая стратегия имеет свои преимущества, недостатки и требования к внедрению. Рассмотрим каждый вид охвата рынка подробно.

Концентрация усилий на одном сегменте

Концентрированный маркетинг означает узкую специализацию компании на одном конкретном сегменте отрасли. Обычно такой сегмент имеет значимые отличия в потреблении и отличную от других сегментов модель совершения покупки. Маркетинговые программы и продукты компании, предназначенные для данного сегмента практически невозможно транслировать на другие рынки отрасли, так как они либо настолько специфичны, что остальной рынок не оценит преимущества; либо переход их в массовое потребление снизит потребление на целевом рынке.

Использование стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании достичь конкурентного преимущества в отрасли за счет разработки продукта, максимально отвечающего потребностям основной аудитории, и достичь высокого уровня лояльности. Высокая лояльность защищает от переключения на конкурентов. А на продукт, который лучше всех подходит целевой аудитории по свойствам, можно устанавливать более высокую цену и повышать рентабельность продаж. К тому же концентрация усилий на одном сегменте позволяет достигать высокой конкурентоспособности продукта при низком бюджете на продвижение и относительно малых затратах на поддержку и распространение товара.

Концентрированный маркетинг выгоден для малых компаний, способен обеспечить высокую долю на целевом рынке (рыночной нише), может дать хороший старт только начинающемуся бизнесу, с которого компания может расти дальше, захватывая новые рыночные сегменты. Компании, которые строят свою стратегию на захвате одного сегмента рынка, обычно успешно позиционируют себя в роли эксперта и достигают абсолютного лидерства в нише. В такой стратегии рекомендуется устанавливать жесткие рамки по специализации и не нарушать их. Концентрированный маркетинг эффективен, когда потребности целевого рынка действительно значимо отличаются от потребностей всех остальных сегментов.

Но данный вариант охвата рынка несет высокий уровень рисков для компании. В случае стагнации рынка, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции — компания может потерять сразу весь свой бизнес. Поэтому при достижении минимального успеха, компании, использующие стратегию концентрированного маркетинга, начинают диверсифицировать свой бизнес.

Примером концентрированного маркетинга может являться специализация компании на производстве свежевыжатых соков в отрасли безалкогольных напитков, или специализация магазина на продаже товаров только для новорожденных на рынке детских товаров.

Избирательная специализация

Избирательная специализация — стратегия охвата рынка, при которой компания реализует товары сразу на нескольких сегментах рынка. Целевые сегменты могут быть рынками дополняющих товаров (например, продажа кондитерских изделий и продажа теста) или абсолютно непересекающимися между собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания тратит лучшие ресурсы. Также при таком методе охвата рынка компания часто имеет хорошую долю в 1-2 сегментах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.

Избирательная специализация требует более высоких затрат и может размыть имидж компании, рождает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании между разными направлениями бизнеса, но позволяет снизить долгосрочные риски бизнеса в отрасли.

Товарная специализация

Товарная специализация — вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске одного товара и продает ее всем возможным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации часто используется крупными компаниями для товаров первой необходимости и для товаров, которым сложно «навязать» дополнительные преимущества. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает хорошую экономию на масштабе и позволяет достичь высокого уровня продаж.

Стратегия товарной специализации значимо снижает затраты на рекламу и распределение товара за счет унификации всех маркетинговых программ. Использование средств массовой коммуникации помогает построить высокую осведомленность о продукте и создать доверие к продукту среди большого числа покупателей. Риск такого метода охвата рынка в том, что продукт компании может быть вытеснен более узко специализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте. Если спрос на каждом сегменте рынка все же имеет свои особенности, усредненный товар компании не сможет завоевать необходимого доверия и признания, а инвестиции в поддержку такого продукта будут очень высоки.

Рыночная специализация

Рыночная специализация — стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется в случае, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка.

Стратегия рыночной специализации позволяет достичь высокого уровня лояльности целевого рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не требует высоких затрат и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок целевого рынка. Но в случае снижения общего числа потребителей (например, демографический спад) или снижении платежеспособности у целевой группы потребителей — компания рискует потерять весь свой доход.

Полный охват рынка

Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар на всех рынках.

Стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании. Построив сильный бренд на 1-2 сегментах рынка, компания транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. В такой стратегии компании сложно захватить высокую долю на всех сегментах, поэтому в своих маркетинговых программах она отдает долю только высокообъемным и динамично растущим рынкам, снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах.

Пример реализации стратегий охвата целевого рынка

Перед тем как выбирать стратегию охвата целевого рынка, компания должна провести подробное сегментирование рынка, выделить все товарные направления отрасли и потребительские сегменты (по особенностям потребления). После оценки объема, темпов роста и потенциала каждого сегмента компания может приступить к выбору наиболее эффективной стратегии.

Рассмотрим грубый пример возможных стратегий охвата отрасли детских товаров. Предположим, что мы изучили рынок и разделили его на следующие товарные сегменты: игрушки, книги, питание, уход за ребенком, одежда, обувь, мебель, крупные товары (кроватки, коляски, стульчики и т.п.). Изучив потенциальных конечных потребителей товаров отрасли, мы выделили несколько потребительских сегментов: новорожденные, дети от 1 до 3, дошкольный возраст 3-7 лет, начальная школа 7-10 лет.

При таком делении рынка наши возможные стратегии охвата рынка будут выглядеть следующим образом:

Конечно, сегментирование товарного рынка может быть более детальным, разделить каждый сегмент можно еще на несколько подсегментов. Сегментирование целевой аудитории может быть также более углубленным. Также на определенных рынках, при определенном сегментировании, какие способы охвата рынка могут быть абсурдными: все это зависит от отрасли и целей компании.

https://bit.ly/3x61Umn

Все, что нужно знать о процессе сегментирования рынка

 Необходимость выделения рыночных сегментов и поиска свободных ниш обусловлена растущей конкуренцией во всех отраслях экономики, необходимостью повышения эффективности рекламных инвестиций в развитие продукта и укрепления лояльности к товару компании. В статье мы опишем процесс сегментации рынка на 360 градусов. В подробностях рассмотрим каждый важный этап сегментирования рынка и расскажем о современных видах рыночной сегментации.

Статья содержит практические примеры и ссылки на дополнительные источники информации. Так что надеемся, что после прочтения нашего материала у вас не останется вопросов относительно того, как найти, оценить и выбрать самый прибыльный сегмент для развития компании на рынке.

Действительно ли так важно выбрать сегмент?

В современном мире больше всего ценится лояльный покупатель, который не переключится на конкурентов при малейшей возможности, который расскажет о товаре своим друзьям и приведет новых клиентов, для которого не надо будет проводить крупномасштабных рекламных кампаний. Высокая лояльность может быть приобретена только в том случае, если компания умеет хорошо определить потребности аудитории и удовлетворять их на 100% с помощью своего продукта.

Но как же можно угодить всем? Правильно — нельзя. Важен индивидуальный подход. В этом и может помочь сегментирование рынка. Сущность процесса рыночной сегментации в том, чтобы всех потребителей рынка объединить в однородные группы по определенным критериям, выбрать наиболее стабильные и прибыльные группы клиентов и создать для каждой группы отдельный продукт, провести отдельную рекламную кампанию, предложить разный сервис и условия работы, другими словами разработать отдельный маркетинг-микс для каждого сегмента.

Значение и роль процесса сегментирования рынка для компании нельзя недооценивать: оптимизация ресурсов компании благодаря концентрации на высокоэффективных рынках, унификация работы с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности за счет более точного соответствия товара потребностям рынка, повышение конкурентоспособности продукта и бизнеса в целом благодаря следованию четко выбранной стратегии работы.

Таким образом, глобальной целью процесса сегментации рынка является долгосрочный рост продаж и прибыли компании, поэтому, начиная разрабатывать маркетинговую стратегию товара, планируя расширение бизнеса или создавая рекламную кампанию, проверьте — определен ли у вас целевой сегмент.

Подробная классификация

Маркетинг — наука универсальных методов. Методологию сегментации рынка можно использовать не только для разделения на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. В своей ежедневной деятельности менеджер по маркетингу использует как минимум 4 вида сегментации: сегментирование покупателей, товарных групп, конкурентов и клиентов B2B сектора.

Каждый вид сегментирования рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментация рыночного спроса (покупателей) позволяет описать целевую аудиторию компании по географическим, поведенческим, социально-демографическим и психографическим критериям. Сегментирование деловых рынков помогает выделить перспективных клиентов, способных обеспечит компании стабильный доход в будущем. Продуктовая сегментация (анализ всего ассортимента в отрасли) помогает глобально оценить структуру рынка, выявить свободные функциональные ниши для создания новых товаров. А сегментирование конкурентов дает представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.

Каким должен быть рыночный сегмент?

Перед тем, как приступить к изучению процесса сегментации рынка, давайте однозначно определим каким должен быть рыночный сегмент, чтобы с ним было удобно работать. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации. Подробное описание условий сегментации приведено в таблице:

Однородность	Потребители в рамках одного сегмента должны иметь максимально общие характеристики, потребности и поведение в момент покупки, одинаково откликаться и относиться к определенным видам коммуникаций, иметь одинаковый прогнозируемый отклик на рекламные сообщения брендов.
Отличительные черты	Различия между сегментами должны быть существенными. Сегменты должны отличаться между собой по модели поведения, причинам покупки товара, требованиям к продукту.
Полнота описания	Выделенные критерии сегментирования рынка должны достаточно полно описывать среднестатистического потребителя сегмента. Полнота информации помогает разработать правильные маркетинговые компании и задает четкие границы каждого сегмента.
Измеримость	У каждого сегмента должны быть определены 2 показателя: размер сегмента и его потенциал на ближайшие 3-5 лет. В противном случае результаты сегментирования нельзя будет использовать для принятия управленческих стратегических решений.
Устойчивость в долгосрочном периоде	Сегменты должны быть устойчивыми в долгосрочном периоде, не должны быть подвержены серьезным изменениям или исчезнуть с рынка в ближайшие 5 лет.
Доступ к каналам коммуникации	К выделенным сегментам у компании должен быть доступ через каналы коммуникации и каналы дистрибуции. В противном случае сегменты бесполезны.

Если сегменты, полученные в ходе процесса сегментирования рынка, не соответствуют описанным выше критериям — задумайтесь, удобно ли будет вашей компании с ними работать.

Универсальная последовательность процесса

Процесс сегментации рынка — это первый шаг к разработке стратегии позиционирования товара на рынке. Можно выделить три крупных этапа сегментирования рынка: начинается процесс с выбора критериев (или принципов) сегментирования и заканчивается утверждением позиционирования продукта и разработкой плана маркетинга для каждого целевого сегмента.

Рис.1 Схема сегментации рынка

Представленная на рисунке модель носит название целевого маркетинга и является современной концепцией ведения бизнеса на рынке. Дальше в статье мы рассмотрим каждый этап сегментации рынка более подробно и покажем, как провести и сделать сегментацию рынка с «нуля».

Поиск сегментов и рыночных ниш

После того, как критерии сегментирования определены — начинается самый длительный этап: процесс разделения рынка на сегменты. На этот этап не жалейте времени и сил. Чем точнее вы проведете анализ, тем больше свободных рыночных ниш вы обнаружите, тем выше вероятность построить на рынке сильную устойчивую компанию. Подробно о том, как искать сегменты и проводить сегментацию рынка описано в наших примерах:

• Методика сегментирование товарного рынка: практическое руководство (с наглядным примером) по проведению продуктовой сегментации.
• Методика сегментирования потребительского рынка «с нуля»: практическое руководство по поиску свободных ниш на высоко конкурентном рынке товаров.

Описание сегментов

Описание сегмента помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию развития товара.

На практике используется 6 основных описательных характеристик: характеристика аудитории сегмента по выбранным критериям; количество игроков в каждом сегменте с указанием фирм-производителей; описание модели поведения покупателя в момент выбора, покупки и использования товара, а также сформировавшихся привычек использования продукта; оценка уровня рекламной поддержки в сегменте; определение чувствительности к цене и указание существующих ценовых границ сегмента; оценка общего уровня удовлетворенности товаром на рынке; описание ключевых требований к качеству и функциональным характеристикам товара.

Определение границ функционирования компании и постановка целей

На этапе выбора целевого сегмента рынка важно не допустить ошибок, поэтому уделите время на сбор дополнительной информации и точных данных. Размер сегмента можно определить по одному из трех вариантов расчета емкости рынка, а привлекательность и потенциал сегмента помогут оценить методики бизнес-анализа, используемые в маркетинге на регулярной основе. На практике, критериев для выбора целевого сегмента существует множество, вам необходимо выбрать только те, которые наилучшим образом помогут описать: потенциал продаж в сегменте, потенциал спроса на рынке, условия конкуренции и наличие входных барьеров, угрозы рынка, конкурентоспособность товара компании.

После того, как целевые сегменты выбраны, не забудьте установить цели развития бизнеса по каждому сегменту.

https://bit.ly/3BOKfmT

Innovation and creativity in modern world

Формулы и расчет страхового запаса

Страховой запас — это уровень запаса, который снижает дефицит товаров из-за непредвиденных событий (когда прогнозы не соответствуют спросу, время поставки превышает ожидания).

Зачем нужен страховой запас?

1) неопределенность спроса

Например, у вас есть товары, которые имеют стабильный спрос, например туалетная бумага, и сезонные товары, такие как зонтики (которые вы продаете только тогда, когда идет дождь). Прогноз продаж по туалетной бумаге будет надежнее, чем по зонтикам. И поэтому по зонтикам страховой запас должен быть выше, чтобы компенсировать неопределенность в прогнозе.

2) неопределенность времени выполнения заказа

Если у вас длинный срок поставки, то товар может придти иногда раньше, а иногда позже запланированного срока. Эти колебания также должны быть покрыты страховым запасом.

Расчет точки заказа

Вы заказываете не тогда, когда ваши остатки достигли страхового запаса, а заранее за X дней до этого. Например, если срок поставки 10 дней, то должны заказать за 10 дней до того, как остатки опустятся до страхового запаса.

Формула точки заказа:

Точка заказа = Страховой запас + Средний объем продаж * Время выполнения заказа

Расчет страхового запаса

Основная формула страхового запаса:

Страховой запас = Средняя продажа * Дни страховки

Этот метод можно назвать «старомодным способом». Если в среднем вы продаете 100 штук в день, срок поставки 10 дней, а страховой запас 5 дней, то ваш страховой запас в штуках: 100 х 5 = 500 штук.

Пример расчета страхового запаса по основной формуле:

Средняя продажа (СП) = 100 штук/дней * 5 | Срок поставки (СРП) = 10 дней | Дни Страховки (ДС) = 5 дней

Страховой Запас (СЗ) = 100 * 5 = 500 штук

Точка заказа = СЗ + СП * СРП = 500 +100 * 10 = 1500 штук

Например, ваш страховой запас 500 штук, точка заказа 1500 штук (когда у вас на складе останется 1500, вы сделаете заказ на 2000 штук (по формуле оптимального заказа). За время пока товар будет к вам идти вы распродадите 1000 штук. Когда заказ прибудет на ваш склад, на остатках будет 500 штук страхового запаса.

Пример иллюстрирует соотношение страхового запаса и точки заказа.

Этот метод расчета является чрезвычайно простым, но требует постоянных ручных корректировок. Советуем использовать его вместе с ABC и XYZ анализом продаж.

Нормальное распределение

Нормальное распределение – это математический закон, который позволит предсказать вероятность продажи определенного количества.

Новая формула страхового запаса:

Страховой запас = Коэффициент обслуживания Z * Стандартное отклонение спроса * Квадратный корень от среднего срока поставки

Например, если вы продаете в среднем 1000 штук, у вас высокая вероятность продать 1000 штук в месяц, а вероятность продажи 500 или 2000 штук, например, гораздо ниже. На изображении видно, что это распределение является симметричным, то есть вероятность того, что вы продадите менее 1000 в следующем месяце, так же высока, как и вероятность продажи более 1000.

Страховой запас зависит от трёх факторов: уровня обслуживания, стабильности продаж и срока, на который рассчитывается страховой запас.

Уровень обслуживания определяет, с какой вероятностью покупатель сможет найти на полке нужный ему товар в нужном количестве.

Например, если вы хотите, чтобы средний уровень обслуживания (service rate или service level) составлял 50%, вам не нужен страховой запас, потому что у вас уже есть 50/50 шансов продать больше или меньше средней продажи.

С другой стороны, если вы хотите 90% уровня обслуживание, нормальное распределение даст коэффициент Z=1.28 для удовлетворения 90% спроса. Этот коэффициент используется в формуле, чтобы покрыть колебания спроса с 90% вероятностью.

Страховой запас также зависит от стабильности спроса. Стабильно продаваемая (т.е. примерно одинаковое количество из месяца в месяц) туалетная бумага требует меньший страховой запас, чем зонтики, даже если выставить для них одинаковый уровень сервиса. Поэтому средние продажи нужно умножить ещё и на стандартное отклонение. Стандартное отклонение показывает размах колебаний продаж вокруг среднего значения.

Очевидно также, что страховой запас, требуемый на 10 дней будет больше, чем страховой запас на 5 дней. Поэтому третий компонент формулы это количество дней поставки.

Какую формулу страхового запаса выбрать?

Если товар относительно редко продается – используйте основную формулу расчета страхового запаса. Если статистики по товару накопилось достаточно много – нормальное распределение.

Уровень сервиса лучше привязать к ABC-классу товара:

A – 95%, B – 90%, C – 85%

https://bit.ly/3wYiXqj

Методы пополнения заказов

 

Постоянный уровень

Некоторые магазины используют технику поддержания постоянного уровня запасов. Уровень запасов в этом случае устанавливается по каждой позиции, а проданный товар немедленно заказывается по принципу “Продали одну — купили одну”.

На бытовом примере это похоже на ситуацию с зубной пастой, которую мы покупаем, как только она заканчивается.

Этот подход успешно применяется магазинами электроники, предметов роскоши, дорогой косметики и подобных с небольшим оборотом и высокой стоимостью. Каждая продажа запускает процедуру закупки у поставщика или с центрального склада.

МИН/МАКС

Метод МИН/МАКС чуть сложнее, но распространён гораздо шире.

Используя его, продавец устанавливает минимальный уровень своих запасов. Заказ производится до максимального уровня при снижении остатков ниже порогового минимального значения, которое иначе называется точкой заказа.

Логика этого места очень проста и похожа на ту, которую мы часто используем в своей жизни. Например туалетную бумагу мы включаем в список покупок, когда её остаток снизится до 2-3х штук. И покупаем сразу пачку из 6 штук.

Разницу между двумя подходами можно прочувствовать на примере заправки автомобиля. В первом случае мы должны будем останавливаться около каждой заправки и доливать бензина до полного бака.

Во втором — водитель подождет, пока стрелка опустится до минимального значения (которого точно с запасом хватит до ближайшей заправки, а может и больше, на случай если мы проедем её, забыв заправиться), и только потом будет думать о заправке.

Очевидно, что МИН/МАКС гораздо более эффективен и практичен, чем метод пополнения до постоянного уровня.

Величина партии заказа должна минимизировать суммарные расходы на пополнение и хранение запаса при заданных условиях поставок (т.е. с учетом величины минимальной партии заказа, периодичности поставок, системы скидок и т.д.).

Максимальный уровень запаса включает как собственно складской запас, так и заказанную партию и достигается в момент начала поставки; фактический же уровень складского запаса после завершения поставки будет, естественно, несколько ниже. Аналогичное замечание справедливо и в отношении «точки заказа»: если время выполнения заказа столь велико, что необходимость очередного пополнения запасов может возникнуть еще до прибытия предыдущей партии, то при практическом применении критерия «точки заказа» следует учитывать все наличные запасы, включая «запасы в пути».

Динамическое пополнение

Третий метод пополнения — динамический. В отличие от предыдущих, точка заказа не фиксированная, а рассчитывается автоматически на основе прогноза продаж и сроков доставки.

Одной из преград на пути оптимизации товарных запасов предприятия является используемая программа для управления ими, так как в ней могут отсутствовать современные алгоритмы прогнозирования, позволяющие постоянно автоматически регулировать значения максимального и минимального уровней. Тем не менее, сама по себе система на основе метода минимума/максимума не является проблемой. На самом деле, если в какой-то другой программе для оптимизации товарных запасов можно будет изменять значения максимального/минимального уровня по каждой SKU ежедневно, становится возможным использование любой стратегии управления запасами.

Ситуации, когда спрос характеризуется резко меняющейся («скачущей») интенсивностью и при этом полностью непредсказуем, встречаются сравнительно редко. Обычно в составе спроса можно выделить детерминированную (заранее известную или хорошо предсказуемую) составляющую таким образом, что оставшаяся (случайная) его часть оказывается уже слабо меняющейся во времени. Если речь идет о сырье или материалах, расходуемых на производственные нужды, то детерминированную часть спроса может составлять расход соответствующего МТР на заранее планируемые (в частности, планово-профилактические) мероприятия, а случайную часть – расход того же МТР на текущие нужды. Если же имеется в виду реализация готовой продукции (или продукции сторонних производителей), то детерминированную часть расхода может составлять спрос одного или нескольких крупных потребителей, а случайную часть – спрос остальных (более мелких) потребителей, доля каждого из которых относительно невелика и которые никак не связаны друг с другом. При этом наиболее интересна ситуация, когда детерминированная и случайная составляющие сопоставимы по средней интенсивности и, соответственно, по совокупным объемам (ситуации преобладания детерминированной или случайной составляющей нами уже рассмотрены выше). В подобной ситуации (когда, к примеру, детерминированная часть составляет 40%, а случайная часть – 60% совокупного спроса) можно рекомендовать следующую комбинированную стратегию управления запасами:

• Для случайной составляющей спроса планировать регулярные поставки по схеме с фиксированным интервалом между заказами (или по какой-то ее модификации);
  
• К объемам запланированных регулярных поставок добавить дополнительные объемы, необходимые для удовлетворения детерминированного спроса в интервалах между этими поставками.
  

В помощнике закупок могут быть задействованы все эти методы: постоянный уровень, МИН/МАКС (значения проставляются закупщиком вручную) и динамический (значения МИН/МАКС рассчитываются автоматически).

Борис Коломин

https://bit.ly/3hZyW3i

Организация проекта внедрения процессного подхода

 Внедрение процессного подхода, как проект

Организовывать работу по внедрению процессного подхода лучше всего в виде проекта, у которого есть конкретные измеримые цели, входные данные и четкие понятные результаты. 

Этап №1. Определение целей проекта

Внедрение процессного подхода в организации не может быть самоцелью, потому что сам по себе процессный подход – это просто управленческая технология, рабочий инструмент, который помогает более эффективно решать поставленные задачи.

Проведите рабочую сессию и ответьте на следующие вопросы:

• Какая будет конкретная и измеримая польза от этого проекта?
• Каких результатов мы хотим достичь, за счет внедрения в компании процессного подхода?
• Зачем нам это нужно?

Формулируйте цель только с точки зрения бизнеса!

Целью может быть изменение конкретных показателей:

• Повышение показателей товародвижения, оборачиваемости
• Снижение запасов неликвидов на складе
• Увеличения объема производства/ поставок и пр.

Пример №1:

Сейчас наша компания производит продукции на 20 млн рублей в месяц, а нам нужно производить на 30 млн рублей. Соответственно,необходимо организовать такую систему процессов, которая позволить достичь данных показателей и позволит решить поставленную задачу за определенный срок.

Пример №2:

Компания-девелопер выполняет в среднем сто проектов в год. Увеличить количество проектов не позволяют организационные ресурсы компании. Цель проекта внедрения процессного подхода к управлению: таким образом организовать процессы и структуру управления, чтобы можно было выполнять 200 проектов в год. При таком подходе понятно, на какие показатели бизнеса компания выйдет при выполнении такого объема работы.

Если цель проекта сформулирована в терминах бизнеса (как именно внедрение процессного подхода позволяет эту задачу решить), тогда:

1. Вы будете говорить на одном языке с собственниками и акционерами компании – языке прибыли.
2. Появляются четкие измеримые критерии: добились/ не добились поставленных результатов, проект завершен успешно/не успешно (ведь вы можете выполнить все задачи в ходе проекта, но не достигнуть цели).

Этап №2. Формирование команды проекта.

Проект по внедрению процессного управления должен возглавляться и курироваться первым лицом компании, и в нем должна участвовать вся управленческая команда, потому что он охватывает все стороны деятельности организации.

Проект по внедрению:

1. Это в принципе командная работа, это не задача одного человека.
2. Обязательно курируется первыми лицами компании.

Только Генерал может привести армию в боевое состояние. Задача Генерала: внедрять, организовывать и оптимизировать структуру. Сможет ли справиться с такими задачами Сержант?

Многие руководители компаний ставят подобные задачи перед молодыми бизнес-аналитиками – в этом случае процесс просто обречен на неудачу.

Задачи руководителя проекта внедрения:

• Управлять, отлеживать промежуточные результаты и контрольные точки;
• Ставить промежуточные цели;
• Определять, какие результаты должны быть достигнуты;
• Координировать деятельность рабочих групп;
• Поддерживать рабочее напряжение в проекте;
• Постоянно отслеживать прогресс в процессе работы;
• Мотивировать команду проекта  (поддерживать боевой дух и интерес);
• Добиваться того, чтобы все, что запланировано – выполнялось в срок (соблюдение дедлайнов);

Этап №3. Разработка плана проекта

В качестве заготовки Плана проекта можно использовать «Дорожную карту внедрения системы управления процессами»:

Обязательные условия, которые позволят довести проект до успешного результата

Условие №1. Внимание первого лица компании

Проект требует постоянного фокусированного внимания и твердой воли руководителя при проведении изменений. Ошибкой будет спускать курирование стратегически важного проекта на средний или нижний уровень управления.

Это должно быть сделано. Это будет сделано и это будет у нас работать. Только при таком подходе и таком внимании к проекту результат будет успешным.

Условие №2. Вовлеченность исполнителей процессов

В практике внедрения бизнес-процессов есть много случаев, когда в компании всё прописали, задачи поставили, внедрили, но потом ничего не исполняется и не работает. Это происходит, потому что все заинтересованные стороны не были вовлечены в процесс изменений, и постарались сделать всё, чтобы на практике это не работало.

Мало спроектировать и разработать – нужно, чтобы процессы выполнялись так, как задумано и написано на бумаге.

Сопротивление внедрению возникает в тех случаях, когда исполнителей принуждают выполнять регламент процесса «из под палки».

Саботаж может погубить все потенциально успешные начинания.

Для получения работоспособного результата, а не формальных схем (схемы никомуне нужны – они не работают) важно, чтобы те люди, которые участвуют в процессах, как исполнители, присутствовали в рабочих группах проекта.

При внедрении любых нововведений нужно учитывать сопротивление изменениям: люди всегда найдут способ избежать того, что им не нравится, непонятно, новое, ведь старые методы работы привычны и понятны.

Правильный подход к внедрению процессного управления состоит в том, чтобыделать это не вместо кого-то, а вместе. Делать вместе с исполнителями на всех этапах проекта.

В этом заложен успех как на этапе проектирования процессов, так и дальнейших этапов работы: внедрения и реализации.

Условие №3. Следование методике внедрения процессного подхода

Здание строится определенным образом по проверенной методике: создается проект, затем закладываетсяфундамент, строятся стены, ставятся перекрытия, крыша и т.д. Построить надёжное здание по-другому –нельзя, оно просто не выдержит расчетных нагрузок.

Внедрение процессного подхода, точно так же: имеет свою логику, методику проведения изменений, четкий план, поэтапную документацию.При использовании проверенных методов вы с большей вероятностью получите запланированный результат.

Авторы: Марина Ступакова, Ольга Андреева

https://bit.ly/3hX7z9S

Ценовое позиционирование продукта

 Ценовое позиционирование товара определяет положение всех продуктов компании относительно конкурентов по стоимости. Оно является логическим продолжением стратегии позиционирования и дополняет ее, задает жесткие рамки для цен, вносит логичность и последовательность в стратегию ценообразования продукта.

Зачем необходимо ценовое позиционирование?

Простыми словами ценовое позиционирование необходимо для формирования правильного восприятия уровня цен у целевой аудитории. Ваш потребитель должен быстро идентифицировать продукт и понять: ваши товары дешевле, дороже или на сопоставимом уровне относительно других компаний или продуктов. Также ценовое позиционирование позволяет четко выстроить цены на отдельные линейки продуктов внутри одной компании по единой логике и принципу.

Имея утвержденное ценовое позиционирование, вы при любом изменении цен конкурентов сможете однозначно принять решение об изменении свои цен. А устанавливая цены на новый продукт будете однозначно понимать, какой уровень цен будет для него более оптимальным исходя из ценового позиционирования уже существующих продуктов.

Как выглядит ценовое позиционирование?

Ценовое позиционирование продукта следует разрабатывать исключительно после утверждения самой концепции позиционирования компании. Для того, чтобы начать его разработку, требуется выделить основных конкурентов компании и провести по ним краткий мониторинг цен.

Ценовое позиционирование товара устанавливает четкие правила управления ценами относительно ключевых конкурентов и выглядит следующим образом:

Категория ассортимента	Ценовое позиционирование (пример)
Вся линейка в целом	Товары компании в целом должны быть дешевле конкурентов A, B, C; находится в одном ценовом кластере с конкурентами D,E и быть дороже конкурента F.
Линейка товаров 1	Является низко-ценовым (low-cost) предложением на рынке. Должна находится в более низком ценовом кластере и быть на 30% дешевле конкурентов A, B, C; находится на нижней границе ценового кластера с конкурентами D,E и дешевле них; находится в более высоком ценовом кластере, чем конкурент F.
Линейка товаров 2	Основной ассортимент компании. Находится в более низком ценовом кластере от конкурентов A, B, C (дешевле на 10-15%); находится в одном ценовом кластере с конкурентами конкурентами D,E (на одном уровне с ними или дороже не более, чем на 5%); находится в более высоком ценовом кластере, чем конкурент F.
Линейка товаров 3	Дополнительный ассортимент компании. Находится в одном ценовом кластере с конкурентами A, B, C (дешевле не более, чем на 5%); находится в более высоком ценовом кластере от конкурентов D,E (дороже на 10-15%).

Ценовое позиционирование важно описывать в розничных (а не отгрузочных ценах), так как наценки в дилерском канале на разных производителей могут отличаться. Ценовое позиционирование проще описывать ценовыми кластерами, так как современный потребитель не всегда сравнивает цену «рубль в рубль», а скорее оперирует границами узких ценовых сегментов. (например: 20-30 рублей; 30-50 рублей; 50-100 рублей; более 100 рублей).

Желательно любое описание ценового позиционирования визуализировать графиком для наглядности.

Придерживаясь единых правил и стратегии ценообразования, вы никогда не запутаете потенциальных клиентов в ценовом восприятии и поможете правильно идентифицировать ваш товар на рынке.

https://bit.ly/2WdHWt6