Как определить свою целевую аудиторию: 11 основных параметров

 

“Моя целевая аудитория женщины, возраст от 18 до 65 лет, проживающие в моём городе, средняя зарплата”. Приблизительно такое или похожее описание целевой аудитории, скорее всего, Вы уже себе нарисовали. 

Есть две причины по которым предприниматели и(или) их маркетологи не определяют свою ЦА. Первая и основная причина состоит в том, что большинство предпринимателей боятся сузить аудиторию своих потенциальных клиентов, на которых должен быть ориентирован маркетинг и рекламные кампании. 

Они думают, что из-за сужения аудитории будет утеряна часть прибыли. Вторая причина - это хаотичность бизнес процессов, когда бизнес не систематизирован, нет стратегии, четко построенных планов и конкретных целей. В таких случаях о портрете своей ЦА мало кто задумывается, и если попросить описать свою целевую аудиторию, то она будет описана в четырёх параметрах (пол, возраст, локация, финансовое положение)

Кто такая эта целевая аудитория? Если говорить простыми словами, то это группа лиц, которая с большей вероятностью купит ваш продукт

Зачем нужно создавать портрет целевой аудитории? 
● Во-первых, для того, чтобы определить общие для целевой аудитории ценности, на основании которых в дальнейшем выстраивать маркетинговые процессы
● Во-вторых, для того, чтобы сформировать обращение к потребителям, которое будет присутствовать во многих рекламных материалах
● В-третьих, для того, чтобы выбрать самые эффективные каналы продвижения и не спускать рекламный бюджет впустую. В этом случае вы более чётче можете сформулировать свой посыл (предложение) к своей целевой аудитории, в отличии от конкурентов, у которых информация направлена практически на всех подряд и в частых случаях является шаблонной или абстрактной.

Параметры составления портрета вашей ЦА
Каждый пункт старайтесь описывать как можно более подробно.

1. Для начала опишите целевую аудиторию своими словами, если вы имеете или имели контакт с ней (не советую фантазировать), если не имеете попросите того, кто имеет. 

Выделите описанию хотя бы 1, 2 дня. Сначала сядьте и напишите всё что вам придёт на ум, потом в течении пару дней дописывайте всё, что будете вспоминать. Такое описание помогает составить портрет своей ЦА основываясь на собственном опыте, а не подстраивать информацию под шаблонные вопросы. После этого приступайте составлять портрет по параметрам описанным ниже.

2. Основные параметры
- Пол
- Возраст
- Уровень дохода 
- Образование 
- Семейное положение 
- Сфера деятельности 
- Уровень платежеспособности
- Культурный уровень 
- Основные интересы

3. Дополнительные параметры (определяются в зависимости от ниши и ситуации, ниже показан пример)
- Читаемая литература
- Любимые жанры фильмов
- Прослушиваемые радиостанции
- Автомобильные марки, которым потребитель отдает предпочтение 
- Социальная идентификация
- Спортивные интересы и т.д.

4. Потребительский статус представителя Целевой аудитории (ниже показаны примеры)
- качественная и практичная одежда/обувь/аксессуары
- кинотеатры/клубы/фестивали/мероприятия
- качественные продукты питания
- потребительское и ипотечное кредитование
- высоко-бюджетная бытовая и компьютерная техника
- мобильная связь
- интернет
- услуги фитнес-центров
- кафе/рестораны/бары
- автомобили среднего ценового сегмента
- образовательные услуги: тренинги, иностранные языки
- туристические поездки и т.д.

5. Основные Ценности представителя Целевой аудитории (ниже показаны примеры)
- Общение
- Долголетие
- Деньги
- Развитие
- Счастье
- Дружба
- Стабильность
- Жизнерадостность
- Уверенность в себе
- Внимание
- Любовь
- Саморазвитие
- Успех
- Независимость
- Свобода
- Взаимопонимание
- Семья
- Уважение
- Здоровый образ жизни и т.д.

6. Возможные проблемы целевой аудитории (ниже показаны примеры)
- Проблема самовыражения 
- Проблемы с лишним весом
- Проблемы с коммуникацией
- Проблемы с внешним видом
- Низкий иммунитет
- Низкий уровень доходов
- Плохое настроение
- Узкий круг общения и т.д.

7. Ожидания представителей Целевой аудитории от персонала компании 
- Доброта
- Дружелюбие
- Желание помочь
- Умение выявить потребность клиента
- Индивидуальный подход к клиенту
- Максимум внимания
- Возможность почувствовать себя особенным
- Возможность сделать выбор самому
- Честность 
- Знание товара
- Консультант – «Друг, который разделяет и уважает Ценности и убеждения клиента» и так далее

8. Потребности представителей ЦА
- качество продукции
- широкий ассортимент
- хорошее качество обслуживания
- адекватное сочетание цена/качество
- легкость приобретения услуг
- удобство пользования услугами
- информационное сопровождение услуг
- профессионализм консультантов
- индивидуальный подход со стороны консультантов
- положительные сильные эмоции от пользования услугами
- экономия времени и т.д.

Что такое сегментация клиентов и почему она вам нужна

 

Сегментация — разделение целевой аудитории на более мелкие объединённые определёнными критериями подгруппы. Чем мельче группа, тем проще найти к ней подход, тем легче разработать стратегию, которая будет работать. Именно для этого она нужна — чтобы сделать свое уникальное торговое предложение максимально индивидуальным для каждого клиента.

Но это не все преимущества сегментации.

Зачем разбивать ЦА на подгруппы

Сегментирование целевой аудитории как инструмент продаж существует давно. И за это долгое время он отлично себя зарекомендовал.

Вот чего можно добиться, просто разделив клиентов на группы поменьше:

1. Определить ожидания и потребности конкретной мини-группы.
2. Найти приоритетные подгруппы, которые принесут максимум пользы бизнесу.
3. Отыскать рыночные отрасли, развивающиеся динамично и быстро.
4. Улучшить продукт и сервис, быстрее откликаться на запросы аудитории.
5. Установить с каждым из сегментов прочную связь.

Вроде бы ничего особенного, но даже эти пять пунктов способны принести огромную пользу делу. С учётом того, что сегментировать клиентов не так сложно, как кажется, это ситуация абсолютной победы — для чего бы вы не начали сегментацию, вы всё равно окажетесь в выигрыше.

Как сегментировать клиентов

Теперь переходим в главному: как всё-таки проводить сегментацию? Эксперты рекомендуют опираться на шесть характеристик, которые есть у каждого человека. Вот они:

• место жительства — например, жители отдельного микрорайона уже представляют из себя готовый сегмент,
• демографические характеристики — возраст, пол, этнос, семейный статус, религиозные убеждения,
• социально-экономические характеристики — образование, достаток и профессия,
• уровень дохода,
• психографические особенности — ценности, интересы, хобби, социально-культурные предпочтения и всё в этом духе,
• поведенческие факторы — отношение к товару. На этом пункте даже стоит остановиться поподробнее. Разделение по поведенческим факторам можно расширить, сделав разбивку сегмента на следующие подсегменты:

• причина покупки,
• выгода от приобретения товара,
• регулярность его использования (редко, часто, умеренно),
• лояльность клиентов бренду (от приверженных до случайных),
• степень информированности (от желающих купить товар до тех, кто вообще не в курсе его существования).

Уже это простейшее разделение поможет разбить ЦА на подгруппы, а потом таргетировать их точечно и эффективно.

Инструкция: как провести сегментацию

1. Составьте полный список критериев, по которым ЦА можно сегментировать. Примеры в предыдущем разделе! Чем больше вы наберёте пунктов, тем лучше, особенно для отрасли, где представлено несколько видовых категорий одного товара.

Составив список, вычеркните из него те пункты, которые не подойдут для группировки клиентов.

2. Подробно опишите своих покупателей. Готовый список к описанию:

• постоянные покупатели: они покупают, интересуются, возвращаются, полностью вами довольны и, вероятно, никогда не променяют вашу компанию на конкурента,
• не слишком лояльные покупатели: им по большому счёту всё равно, покупать товар у вас или у конкурента, поэтому они не останавливаются на одном конкретном бренда,
• не ваши покупатели: те из потребителей, которые совершенно точно к вам не обратятся.

Представьте себе сферического представителя категории в вакууме и попробуйте как можно подробнее его описать, выделить особенности, характеристики, пройтись со списку критериев. Это простое упражнение поможет понять, почему одни клиенты вам лояльны, а другие — нет.

3. Не менее подробно опишите ключевых представителей рынка — потребителей. Теперь разделите всех потребителей, представленных на рынке, при помощи списка из первого пункта: выделите из этой массы тех, кто покупает у вас, и тех, кто предпочитает конкурентов. Проанализируйте, особое внимание уделяя следующим вопросам:

• у конкурентов дороже, чем у вас,
• у вас дороже, чем у конкурентов,
• цены в целом одинаковые.

Так вы поймёте, каким образом у потребителей различаются модели потребления, и сделаете сегментацию ещё более глубокой и вдумивой.

4. Проанализируйте различия и определите финальные сегментные критерии. Ещё раз просмотрите результаты исследования предыдущих трёх пунктов. Отыщите критерии, за счёт которых таргет-подгруппы получились настолько разными: это и есть основание для совершения покупки. Это и есть та причина, по которой ваши или не ваши потребители её совершают.

Желательно оставить три самых важных пункта-критерия, на основе которых и будет проводиться дальнейшее ранжирование. Особое внимание уделяйте не полу и возрасту, а поведению и психографике. Сейчас пол и возраст в качестве критериев для таргетирования утрачивают остроту, намного важнее становятся увлечения и культурный бэкграунд, то, с кем потребитель общается.

5. Определите сегмент и опишите его. У вас есть готовые сегменты, дело за малым — описать сферического в вакууме представителя каждого из них примерно так же, как вы делали при описании покупателей. Как понять, что вы всё правильно сделали? Каждая подгруппа должна сильно отличаться от своих соседей. Это абсолютно разные люди, которые приходят к решению о покупке по разным причинам, ведут разную жизнь и имеют разные вкусы.

Характеристика сегментированного клиента должна включать в себя:

• социально-демографические характеристики — семейный статус, возраст и пол, профессия, образования, уровень достатка,
• местоположения — где он живёт или где базируется,
• особенности потребительского поведения — то есть то, насколько часто он покупает товар и пользуется им, отношение к продукции и всё в этом духе,
• психографический профиль — ценности, увлечения и интересы, жизненная позиция, сам образ жизни.

6. Оцените потенциал и размер сегментов. Последний пункт в инструкции — прикиньте, как много денег вам принесёт работа с каждым из сегментов. Выберите тот, который будет наиболее профитным. Проанализируйте по таким показателям:

• количество потребителей,
• перспективность развития,
• конкурентоспособность.

Дальше действуйте как привыкли.

Три популярные методики сегментирования клиентов

Вопросу поиска целевой аудитории и её таргетирования уделяют внимание практически все «звёзды» мира маркетинга, так что неудивительно, что методик сегментирования существует множество.

Например, невероятно популярная 6W, позволяющая сегментировать клиентов через ответ на 6 вопросов, которые начинаются с английской W:

• What? Что? Ваше предложение.
• Who? Кто? На кого это предложение рассчитано.
• Why? Почему? Почему клиент должен обратить внимание именно на ваш товар.
• Which? Почему [2]? Или истинная причина, по которой ваш товар заинтересует клиента.
• When? Когда? В какой ситуации потенциальный потребитель может заинтересоваться товаром.
• Where? Где? Где искать потребителей и продвигать услугу.

Ответ на эти шесть вопросов по мнению разработчика метода Марка Шеррингтона уже способен дать отличные результаты и увидеть воочию, что представляет из себя массив потенциальных клиентов.

Другой метод VALS (Values and Lifestyles) предлагает ранжировать клиентов в зависимости от их жизненной позиции и ценностей — буквально от того, что они из себя представляют. Иными словами, это ражирование по психографическому профилю.

По мнению сторонников метода, людей во всём мире можно разделить на восемь типов:

1. мыслитель стремится к идеалам,
2. инноватор — к инновациям,
3. последователь хочет отыскать некий эталон,
4. успешный отличается склонностью к достижениям,
5. старающийся тоже, но при этом желает всячески это демонстрировать,
6. экспериментаторы желают самореализации,
7. творцы — раскрыть своё творческое начало,
8. выживающий активнее всего откликается на акции и скидки.

Приверженцы методики полагают, что к каждому из перечисленных типов личностей можно найти свой подход, и сам список является достаточной сегментацией для успешных продаж.

На психотипах основывается и метод BIG 5, или OCEAN, который анализирует клиентов по параметрам открытости, экстраверсии, добросовестности, нейротизма и дружелюбия. Благодаря анализу слабой или сильной выраженности каждого из параметров маркетологи получают возможность успешно продавать товары или услуги представителям каждого из сегментов.

Начав анализировать целевую аудиторию, вы вряд ли сможете остановиться, настолько это увлекательное и полезное занятие. И хорошо: времена, когда рекламные кампании базировались на каких-то простейших критериях типа возраста и пола давно канули в прошлое. Время подходить к сегментированию с умом.

https://bit.ly/3Apdri5

Пример сегментирования по возрастному признаку

 

В общемировой практике используется следующее сегментирование потребителей по возрасту:

0-14 лет: дети, покупательское поведение которых напрямую связано с покупательским поведением родителей.

На рынке детских товаров практикуется более подробное сегментирование по возрастному признаку этой группы: младенцы до года, дети от года до 7 лет, дети от 7-11 лет, дети от 11-14 лет

15-24 года: молодежь, которая принимает самостоятельные решения о покупке товаров. Иногда располагающие собственными денежными средствами. У представителей данной группы уровень достатка и принадлежность к определенному социальному классу еще не сформированы. Склонны проявлять нонконформистское поведение и часто становятся частью обособленных молодежных течений и групп.

25-44 года: экономически активное население, самостоятельно принимающее решение о покупке товаров. В большинстве своем семейные люди с уже сформированным уровнем достатка и социальным классом. На модель покупательского поведения начинают оказывать влияние дети.

45-64 года: экономически активное население, самостоятельно принимающее решение о покупке товаров. Их социальный уровень и доход полностью сформированы. Дети данной группы достаточно взрослые и не влияют на модель покупательского поведения. В поведении данной группы начинают проявляться личные интересы и цели, удовлетворения которых ни не смогли добиться в более раннем возрасте.

65 лет и старше: данная возрастная группа образует людей пенсионного возраста, не имеющих высокого уровня заработка.

Рекомендации по сегментированию рынка услуг. Часть 2.

 Готовые решения по сегментированию рынка страховых услуг

Эффективность компании на рынке страховых услуг во многом зависит от выбора правильной целевой аудитории и прибыльной рыночной ниши. Как лучшим образом разделить рынок страхования? С чего начать сегментирование потребителей? Читайте обзор лучших практик в нашей статье.

Географические признаки

Проще всего поиск рыночных ниш начать с географической сегментации рынка. Затем, сегменты, выделенные по географическим критериям должны быть более подробно изучены и описаны по социально-димографическим, поведенческим и психографическим критериям.

Типы сегментов по географическим критериям: международные, региональные, областные, в рамках отдельного города и района.

Демографические признаки

Социально-демографические критерии помогают определить возможности целевой аудитории по объему страхования и склонность потребителей к разным видам услуг. Выделяют три группы наиболее работоспособных критериев такой сегментации: уровень дохода, семейное положение и возраст, профессиональный и социальный статус в обществе.

Уровень дохода	низкий, средний, высокий
Семейное положение и возраст	молодые одинокие, молодые семейные пары без детей или с детьми, работоспособная возрастная группа 45-64 года, группа пенсионного возраста старше 65 лет
Профессиональный и социальный статус	не работающие, офисные работники, государственные служащие, руководители среднего звена или собственники бизнеса

Сегментация страхового рынка по поведенческим признакам

Поведенческие критерии наиболее полно помогают объяснить причины покупки услуг. Четыре группы критериев наиболее часто используются в процессе сегментирования страхового рынка:

1. по искомым выгодам и готовности к страхованию: вынужденное обязательное страхование, добровольное страхование
2. по целям страхования: группировка по разным причинам возникновения страхового случая
3. по интенсивности использования услуг: не пользуются услугой, пользуются часто, пользуются иногда
4. по предпочтению к определенным маркам: пользуются только услугами известных национальных / международных компаний или рассматривают предложения от менее крупных компаний

Психографические признаки

Используя психографическое сегментирование рынка, вы максимально подробно можете описать внутренние мотивы покупки продукта и найти свободные рыночные ниши даже на самом конкурентном рынке. Черты характера потребителя, оказывающие высокое влияние на поведение потребителя: образ и динамичность жизни, склонность к риску и переменам, уровень внутренних переживаний и страхов.

Как сегментировать банковский и финансовый сектор наиболее эффективно?

Рынок банковских и финансовых услуг является одним из самых дорогих и прибыльных сегментов экономики. Но данный рынок подвержен сильной глобализации со стороны крупных банков федерального масштаба, а региональные банки зачастую проигрывают конкурентную войну исключительно из-за невозможности найти свою рыночную нишу и укрепиться в ней. В статье рассматриваются наиболее успешные и рабочие практики сегментирования банковского рынка.

Банковский рынок отличается от многих отраслей тем, что имеет 2 четкие группы потребителей: юридические лица и физические лица. Сегментирование должно проходить по двум этим группам отдельно и не пересекаться. В данной статье описываются модели сегментирования рынка физических лиц. Исчерпывающий список критериев для сегментации деловых рынков можно найти в статье: Как сегментировать рынок B2B?. А краткий список выглядит следующим образом: сфера деятельности компании и потенциал роста этой отрасли, размер бизнеса, финансовое положение и устойчивость бизнеса, размер фонда оплаты труда, объем операций и остаток денежных средств на счете.

Географические признаки

Сегментирование банковского рынка удобнее всего начинать с выделения сегментов по географическим критериям. Но это лишь первый шаг в сложном процессе поиска свободных ниш. Все сегменты, полученные в результате географической сегментации должны быть разделены на более мелкие рыночные ниши по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.

Самый распространенный пример разделения рынка по географическому признаку: локальный бизнес в рамках одного города, национальный бизнес в рамках одной страны, международный бизнес в рамках нескольких стран.

Демографические критерии

Социально-демографические критерии помогают оценить возможности целевой аудитории по использованию банковских услуг. Выделяют 2 основные группы критериев сегментации: по уровню дохода, по наличию семьи в комбинации с возрастным признаком.

Уровень дохода определяет возможность накоплений, потребность в денежных средствах, склонность к использованию кредитными картами, потребность в накоплении и управлении свободными денежными средствами. Наличие семьи и возраст покупателя определяют готовность целевых рынков к разным видам банковских услуг.

Пример сегментирования по возрастному признаку для рынка банковских услуг

• 0-14 лет: не рассматриваются как потенциальные клиенты
• 15-24 года: молодежь, обладает низким уровнем достатка, потребности: шопинг, образование, мелкие покупки для улучшения комфорта, развлечений и для повышения социального статуса
• 25-44 года: экономически активное население с семьей с несформированным уровнем достатка, потребности: улучшение жилищных условий, образование и обучение детей, семейный отдых
• 45-64 года: экономически активное население с сформированным уровнем достатка, потребности: отдых, самосовершенствование и улучшение личного комфорта, обеспечение пенсионного возраста
• старше 65 лет: люди пенсионного возраста с низким уровнем достатка. Потребности: сохранение текущего капитала и получение стабильного дохода, низкий уровень понимания и доверия к сектору банковских услуг

Поведенческие признаки

Поведенческие критерии сегментирования рынка позволяют наиболее полно понять склонность потребителя к выбору той или иной услуги банка. Самые часто используемые группы критериев в поведенческой сегментации банковского рынка: искомые выгоды, готовность использовать услуг, частота использования, предпочтения.

Цель поездки	развлекательная или деловая
Искомые выгоды	уйти от повседневной действительности, завязать новые знакомства, найти спутника жизни, отвлечься от рутинной жизни, компенсировать низкий уровень физической активности, открыть в себе новые стороны личности или раскрыть потенциал в чем-то, приобрести новые знания о культурах других стран
Частота использования	не пользуются услугой, пользуются часто, пользуются иногда
Готовность использовать услугу	осведомлены и готовы пользоваться услугами; рассматривают возможность пользования услугами; испытывают недоверие к услугам банка; владеют всей информацией, но не готовы использовать услуги
Предпочтения к банкам	пользуются только услугами известных национальных / международных банков или рассматривают предложения от менее крупных локальных банков

Психографические признаки

Описанные ниже четыре психографических критерия сегментирования оказывают значимое влияние на выбор тех или иных банковских и финансовых услуг:

1. образ жизни и представление об идеальном образе жизни
2. склонность к риску и готовность к переменам
3. требования к уровню жизни и комфорту
4. разница между реальным и желаемым состоянием жизни

https://bit.ly/3t0osEy

Рекомендации по сегментированию рынка услуг. Часть 1.

 Процесс сегментирования рынка услуг сопоставим с сегментированием потребительского рынка товаров (если покупателями компании являются частные лица) или с сегментированием В2В рынка (если покупателями компании являются юридические лица). Но все же имеет свои особенности в силу нематериальной природы продукта. Соответственно, проводя сегментацию потребителей такого рынка, принимайте во внимание следующие особенности сферы услуг:

• потребителю трудно оценить качество услуги до покупки, что вызывает неопределенность
• услуга компании обладает более низким уровнем знания в сравнении с товарным рынком
• сложно назвать точную стоимость услуги без дополнительного общения с покупателем
• для рынка услуг характерен непостоянный уровень спроса с выраженной сезонностью

Читайте подробнее об особенностях маркетинга на рынке услуг в нашей статье. Зная особенности маркетинга услуг, можно сразу определить наиболее эффективные принципы сегментирования и ускорить процесс изучения рынка.

Успешные примеры сегментирования

В общемировой практике существуют уже отработанные успешные модели сегментации рынка потребительских услуг. Приведем самые распространенные критерии:

• сегментирование по критериям «осведомленность об услуге или опыт работы с услугой и доход»
• сегментирование по критериям «интенсивность использования услугой и доход»
• сегментирование по критериям «требования к качеству услуги и искомая выгода от услуги»

А вот список критериев сегментирования клиентов на рынке услуг В2В рынка:

• сегментирование по критериям «опыт работы с услугой и размер бизнеса»
• сегментирование по критериям «размер бизнеса и сфера деятельности компании клиента
• сегментирование по критериям «требования к сервису и важность услуги для бизнеса»

Готовые решения

Предлагаем воспользоваться готовыми моделями сегментирования некоторых рынков потребительских услуг:

Готовые решения по сегментации рынка гостиничных услуг

Гостиничный бизнес — это высоко конкурентный рынок, на котором правильный выбор ниши и разработка стратегии под целевых потребителей играют важную роль в долгосрочной эффективности компании. В статье рассмотрены лучшие способы сегментации гостиничного рынка, которые помогут определиться с основным фокусом вашей компании в отрасли.

Географические признаки

Так как гостиничный бизнес может охватывать много регионов, а может концентрироваться на отдельных городах и курортах, первым шагом необходимо выбрать целевые сегменты по географическому признаку, а затем каждый сегмент описать с помощью дополнительных критериев сегментации, таких как поведенческие, психографические и социально-демографические признаки целевой аудитории.

На практике существует 2 группы основных критериев географической сегментации: территориальный признак и расположение отеля в месте пребывания. По территориальному признаку вы можете выделить сегмент в рамках одного города, в рамках отдельного региона или целой страны. Типы сегментов по расположению отеля в месте пребывания могут быть следующими: в центре города, близ крупных аэропортов и транспортных путей, на берегу моря, рядом с достопримечательностями.

Демографические признаки

Демографические признаки помогают описать целевую аудиторию с точки зрения основных потребностей к услугам отеля и требований к уровню сервиса. Наиболее распространенные группы критериев: уровень дохода, возраст и семейное положение, профессиональный статус и сфера деятельности.

Уровень дохода	в зависимости от дохода (низкий, средний или высокий уровень дохода) покупатель может искать выгодные дешевые туры, требовать высокого сервиса или искать приемлемое соотношение цены и качества
Семейное положение и возраст	молодые потребители, путешествующие одни; молодые семейные пары без детей; молодые семейные пары с детьми; потребители в возрасте 45-64 года; люди пенсионного возраста старше 65 лет
Профессиональный статус	офисные работники, государственные служащие, руководители среднего звена или собственники бизнеса, студенты, пенсионеры, домохозяйки

Поведенческие признаки

Поведенческие признаки — наиболее правильная группа критериев для сегментирования рынка гостиничных услуг. Критерии, описывающие поведение потребителей, помогают лучшим образом подобрать программы для разных групп посетителей, получив высокую прибыль и высокую удовлетворенность клиентов. Выделяют 5 групп наиболее эффективных критериев сегментации: цель поездки, искомые выгоды от поездки, требования к уровню комфорта, интенсивность путешествий, время провождение в отеле.

Цель поездки	деловая и развлекательная
Искомые выгоды	уйти от повседневной действительности, завязать новые знакомства, пообщаться или найти спутника жизни, отвлечься от рутинной жизни, компенсировать низкий уровень физической активности, открыть в себе новые стороны личности или раскрыть потенциал в чем-то, приобрести новые знания о культурах других стран, отдохнуть от повседневной суеты и расслабиться
Требования к уровню комфорта	наличие душа, телевизора, бара, бесплатного доступа к интернет, оборудованных конференц залов, 3-х разового питания и т.д.
Интенсивность путешествий	не пользуются услугой, путешествуют 1 раз в год, путешествуют от 1-3 раз в год, путешествуют чаще 3 раз в год
Время, проведенное в отеле	все 24 часа, только на время сна, половина дня, вечерний ужин и сон и т.п.

Отличный пример сегментирования по искомым выгодам

1. Потребители, ценящие общение, пребывание в цивилизованном обществе, гостеприимство
2. Любители природы, красивых пейзажей, незабываемых живописных мест
3. Консерваторы, обращающее повышенное внимание на качество питания, собственный комфорт, безопасность, привычную обстановку
4. Любители простого и спокойного отдыха, релаксации и покоя
5. Потребители, предпочитающие семейный отдых на пляже
6. Потребители в поисках новых знаний и открытий
7. Любители активного и динамичного отдыха

Психографические критерии

Психографические критерии не так важны для сегментации гостиничного бизнеса, но иногда с помощью них можно найти свободные рыночные ниши или скрытые мотивы покупки услуги. Следующие черты характера потребителя могут стать хорошими критериями для сегментации рынка или отдельных направлений: степень консерватизма в поведении, желаемый социальный статус и принадлежность к определенной социальной группе, открытость новому и переменам, разница между фактическим и желаемым положением в обществе.

Готовые решения по сегментации туристического рынка

Рынок туризма и путешествий является высоко конкурентным и быстрорастущим. И на данном рынке одну из ключевых ролей играет уникальность предложения туроператора, способность найти и удержать свою аудиторию в долгосрочном периоде, а также способность быстрее всех найти новые интересные рыночные ниши. Рынок туристических услуг — это рынок впечатлений, эмоций и удовольствия, а поэтому сегментов на этом рынке бесконечное множество, главное вовремя уловить тренд и немного изучить аудиторию. В данной статье мы предлагаем вам ознакомиться с лучшими практиками сегментации туристского рынка.

Географические признаки

Часто сегментирование туристского рынка начинается с географической сегментации. Но это является только первым шагом поиска свободных и привлекательных ниш. Рынки, выделенные по географическим признакам сегментирования, внимательно изучаются и дробятся на более мелкие сегменты по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.

Для того, чтобы начать сегментирование туристского рынка по географическим критериям: разделите весь рынок по виду и региону туризма. Вид туризма может быть выездной или въездной; национальный, региональный или городской. По региону сегменты можно разделить по основным направлениям поездок: Западная Европа, Восточная Европа, США, Япония, Ближний Восток, Дальний Восток и т.д.

Самый распространенный пример сегментирования по географическому признаку: любители отдыхать в пределах своей страны и любители зарубежного отдыха

Демографические признаки

Социально-демографические критерии сегментирования туристического рынка помогают правильно определить требования отдыхающих к поездке и создать хороший продукт. Лучше всего в достижении данной задачи помогают 3 группы критериев сегментации: уровень дохода, семейное положение и возраст, профессиональный статус.

В зависимости от дохода (низкий, средний или высокий уровень дохода) покупатель может искать выгодные дешевые туры, требовать высокого сервиса или искать приемлемое соотношение цены и качества. По семейному положению потребителей можно разделить на молодых путешественников-одиночек; молодые семейные пары без детей, молодые семейные пары с детьми, аудиторию в возрасте 45-64 лет и группу пенсионного возраста старше 65 лет.

Если говорить о профессиональном статусе, то вот перечень групп, которые ведут себя по разному в зависимости от занимаемой должности: не работающие, офисные работники, государственные служащие, руководители среднего звена или собственники бизнеса.

Поведенческие признаки

Поведенческие критерии сегментации описывают основные мотивы выбора того или иного направления для путешествий. 5 лучших моделей сегментирования рынка путешествий по поведенческим критериям: цель поездки, приверженность к курортным местам, частота поездок, искомые выгоды от поездки и предпочитаемый транспорт.

Цель поездки	развлекательная или деловая
Искомые выгоды	уйти от повседневной действительности, завязать новые знакомства, найти спутника жизни, отвлечься от рутинной жизни, компенсировать низкий уровень физической активности, открыть в себе новые стороны личности или раскрыть потенциал в чем-то, приобрести новые знания о культурах других стран
Приверженность курортным местам	любители поездок в Турцию, Египет, лояльные пользователи туристическими путевками по крупным городам Западной Европы и т.д.
Предпочитаемый транспорт	авиатуры, автомобильные туры, путешествия железнодорожным транспортом, круиз
Интенсивность путешествий	не пользуются услугой, путешествуют 1 раз в год, путешествуют от 1-3 раз в год, путешествуют чаще 3 раз в год

Пример сегментирования по искомым выгодам

1. Потребители, ценящие общение, пребывание в цивилизованном обществе, гостеприимство
2. Любители природы, красивых пейзажей, незабываемых живописных мест
3. Консерваторы, обращающее повышенное внимание на качество питания, собственный комфорт, безопасность, привычную обстановку
4. Любители простого и спокойного отдыха, релаксации и покоя
5. Потребители, предпочитающие семейный отдых на пляже
6. Потребители в поисках новых знаний и открытий
7. Любители активного и динамичного отдыха

Психографические признаки

Психографические критерии сегментирования рынка помогают объяснить внутреннюю мотивацию потребителя и понять истинные мотивы поездки. Очень хорошо работает в совокупности с демографическими и поведенческими критериями.

Для сегментирования рынка туризма следует попробовать разделить вашу целевую аудиторию по следующим чертам характера: готовность и отношение к переменам, склонность к риску и жажда приключений, уровень консерватизма в поведении, уровень необходимого комфорта во время путешествия, ожидания по интеллектуальному развитию и по приобретению новой информации во время путешествия.

https://bit.ly/3mLdIsJ 

Критерии сегментирования рынка

 Психографические признаки сегментации рынка

Сегментация рынка по психографическим признакам — это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по таким критериям, как: ценности, убеждения, мотивация к покупке товара и тип личности. Теория психографического сегментирования рынка родилась сравнительно недавно, но уже успела завоевать признание в области маркетинга, так как наилучшим образом способна объяснить причину покупки товара разными потребителями.

Сегменты, образованные в процессе психографической сегментации очень сложно оцифровать, измерить и оценить в количественном выражении, поэтому данный вид описания рынка часто группируют с социально-демографическим сегментированием.

На практике существует 2 крупных примера психографического сегментирования:

• Психографическое сегментирование потребителей по методике VALS: известная модель американского сегментирования потребительского рынка на основе мотивации и ресурсов, которыми владеет потребитель для совершения покупки.
• Псиографическое сегментирование на основе поколений: вторая известная и широко-используемая модель, в основе которой лежит предположение о однородности поведения людей, рожденных примерно в одно и то же время.

Базовые критерии психографического сегментирования

Психографический принцип сегментирования рынка основан на таких критериях сегментации, которые способны охарактеризовать тип личности и мотивацию поведения покупателя на рынке. К самым чато используемым признакам психографической сегментации рынка относят:

Образ жизни потребителя	динамичный, размеренный, сельский, городской
Отношение потребителя к инновациям	новаторы, консерваторы, традиционалисты
Отношение к себе, восприятие своего «Я»	ощущение себя жертвой — неспособность повлиять на что-либо; ощущение себя лидером — способность изменить мир или положение вещей; ощущение себя как «я как все»; ощущения себя как «я лучше других»
Кто является кумиром, лидером для потребителя?	сверстники, известные личности, подруги и друзья, родители
Внутренняя мотивация покупки	желание самовыражения; желания достижения идеала; желание признания
Отношение к местному производителю	положительное, отрицательное, стремление к западному
Жизненная позиция	активная, положительная, спокойная, утвердительная, пассивная, агрессивная
Ценности	здоровье, семья и дети, дом и уют, близкие, общение, самореализация, материальное благополучие, духовный рост, удовольствия, стабильность, свобода, положение в обществе

Критерии для сегментирования деловых рынков (В2В)

Правила и требования к сегментации промышленного и В2В рынков ничем не отличаются от правил сегментирования потребительского рынка товаров или услуг. Изменяется только один показатель: покупателем (целевой аудиторией компании) являются не физические, а юридические лица: промышленные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, компании или фирмы.

Критерии сегментации предприятий и корпоративного рынка могут быть следующими:

Признаки сегментирования	Подробное описание, примеры
Вид деятельности компании	строительство, энергетика, машиностроение, питание, здравоохранение, оптовая торговля, розничная торговля
Ассортимент товаров	широкий, узкий
Количество служащих	менее 10 человек, от 10-50 человек, от 50-100 человек, от 100-500 человек, свыше 500 человек
Квалификация персонала	рабочие или офисный персонал; количество руководящего персонала; специалисты каких профессий представлены в компании? опыт работы сотрудников
Размер бизнеса и годовой объем продаж	большой, средний или малый бизнес
Уровень технологичности и автоматизации бизнеса	высокий, средний, низкий
Частота возникновения потребности в услуге	высокая, умеренная или низкая активность потребления
Объем потребляемых услуг	потребляет услуги в большом, среднем или незначительном объеме
География функционирования	локальный, национальный, международный уровень
Наличие и количество филиалов	есть или нет филиальная сеть
Принятие решений в компании	на уровне топ-менеджмента, на уровне руководителей среднего звена, от персонала
Сезонность продаж	есть или нет сезонности продаж, связанной со сферой деятельности компании
Ценовая политика	описание ценовых сегментов, в которых функционирует компания; предполагаемый уровень рентабельности и прибыли фирмы
Убеждения	сформировавшиеся убеждения, относительно вашего товара или товарной категории
Потенциал	возможности к инвестированию и объем свободных оборотных средств
Структуры взаимоотношений	новые или существующие клиенты
Критерии выбора	при приобретении услуги ориентируются на качество, цену, уровень обслуживания, гарантию, отзывы

Демографические признаки сегментации рынка

Демографическое сегментирование рынка чаще также называют социально — демографической сегментацией. Это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по поло-возрастным критериям, доходу или социальному статусу в обществе. Является самым распространенным методом сегментации рынка, так как критерии данного метода сегментирования легко поддаются измерению, а, следовательно, размеры сегментов поддаются точному математическому расчету.

Сегментирование по социально — демографическим признакам является неотъемлемой частью любого процесса сегментации рынка и в последнее время все чаще комбинируется с психографическим сегментированием.

Критерии социально-демографического сегментирования

Самые распространенные демографические признаки сегментации рынка: пол, доход, возраст и социальный статус. Все крупные исследовательские компании имеют свою собственную сегментацию потребителей по уровню дохода, а также практически единые критерии сегментации по возрастным группам и социальному статусу.

Пол	женщины или мужчины
Возраст	до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-25 лет, 26-30 лет, 30-35 лет, 65+/ или новорожденные дети, подростки, взрослое население, пенсионеры
Уровень дохода	потребители с высоким, средним или низким уровнем дохода / или с описанием точных границ дохода: менее 3 тыс.руб, 3-5 тыс. руб,5-10 тыс.руб
Жизненный цикл семьи	одиночки, молодая семья без ребенка, молодая семья с ребенком, семья в браке более 5 лет, пожилые супруги и т.д
Наличие, возраст и количество детей	есть дети / нет детей; новорожденные/ дети в возрасте от 1,5 до 3 лет/ дети в возрасте от 3-7 лет/ подростки и т.п; один ребенок/ 2 ребенка/ 3 и более детей
Национальность и расовая принадлежность	русские, американцы, украинцы, восточные народы, европейские нации
Род занятий	умственный труд или технические специалисты; собственники бизнеса, назначенные руководители бизнеса, руководители среднего звена, офисные работники; пенсионеры, студенты, домохозяйки и т.п
Образование	высшее, среднее, средне-специальное, без образования; знание языков и т.п
Сфера работы	строительство; образование; питание; розничная торговля; здравоохранение и т.п
Важные события	дни рождения, окончание учебного заведения, юбилеи, национальные праздники, спортивные события
Религиозные убеждения	католики, протестанты, мусульмане, иудеи, индусы
Поколения	родившиеся до 1964 года, родившиеся в период с 1964-1980, родившиеся после 1980

Сегментирование рынка по географическим признакам

Географическое сегментирование рынка — это процесс объединения всех покупателей рынка в группы по таким критериям, как: географическое месторасположение и географические условия проживания.

Сегментирование по географическому признаку часто проводится в комбинации с другими видами сегментирования рынка и является дополнительной характеристикой целевого сегмента.

Географическая сегментация строится на предположении о том, что потребители, проживающие в разных географических и климатических условиях, имеют различные культурные особенности, требования к свойствам товара и проявляют различные модели покупательского поведения.

Критерии географической сегментации рынка

Проводя сегментирование рынка компании по географическим признакам, можно использовать следующие критерии:

Диапазон распространения рынка	мировой, национальный, региональный, местный
Регион	Ближний Восток / Дальний Восток / Центральный регион и т.п; Западная Европа / Восточная Европа / Страны Азии и т.п;
Численность населения	жители малых городов / жители крупных городов / жители городов-миллионников и т.п; до 250 тыс.чел / 250 — 500 тыс.чел / 500 — 800 тыс. чел и т.п;
Климатические условия	низкий / высокий /средний температурный режим; высокая влажность / средняя влажность / низкая влажность и т.п
Значение населенных пунктов	курортные города / добывающие города / культурные центры / религиозные центры и т.п;
Вероятность стихийных бедствий	область с высокой сейсмической активностью / с низкой сейсмической активностью и т.п.
Урбанизация городов	столицы, города, пригороды, села, деревни

https://bit.ly/3zv0Z0y