Подробное руководство, как собрать и использовать позитивные отзывы о вашем бизнесе

Вы знаете, что отзывы работают…

Поэтому их размещают на лендингах, избранных страницах сайтов, в группах в соцсетях и даже в статьях. Но как собрать фидбэк, который выстроит к вам очередь из лояльных покупателей?

Во-первых, делать качественный продукт. Ведь если вы не оправдаете ожидания покупателей, они разбегутся, как крысы с тонущего корабля. И вместо позитивных напишут массу негативных отзывов.

Во-вторых, постоянно собирать обратную связь и грамотно размещать ее. Вот об этом мы сегодня и поговорим более подробно. А начнем с…

Что можно использовать в качестве отзывов

Что вы представляете, когда слышите “отзыв о бизнесе”? Наверное, лендинг, на котором ближе к середине или концу страницы размещен один из таких блоков:

Это стандартный способ использования отзывов. Но далеко не единственный:

1. Цитата

Этот метод хорошо работает для постов в соцсетях, рекламных баннеров и не только. Особенно, если дополнить цитату фотографией и призывом к действию. Посетители верят тем, кто не прячется и открыто показывает свое лицо. В то время как удачный call to action объясняет, что нужно сделать дальше: перейти на сайт, зарегистрироваться, купить товар до окончания акции, успеть занять свое место в зале и т. д.

Но чтобы такой отзыв сработал, нужно тщательно подойти к выбору цитаты. Сделайте ее краткой и в то же время информативной. Это может быть мнение о вашей компании или ценный совет, который клиент сформировал после работы с вами. Например, мы используем цитаты в качестве подводки к историям успеха учеников, дополняя их фотографией и призывом “Читать историю успеха”:

2. Посты в соцсетях

Согласитесь, когда другие пишут, какой вы хороший специалист, — это совсем другой уровень доверия со стороны новых покупателей. Такую рекламу невозможно купить за деньги. Только если попросить и сказать клиентам, что их мнение важно для вас.
Таким постам и комментариям люди верят, потому что вы к ним, как правило, не имеете никакого отношения. Человека, который оставил отзыв, можно легко опознать, перейти на его страницу по ссылке, которую вы добавили, и расспросить “А правда ли, что… ?”.
Например, такой отзыв нам написал один из участников Лаборатории Онлайн Бизнеса. Если нажать на имя, вы перейдете на его страницу:

После того как вы получили позитивные комментарии, разместите их в отдельном разделе на сайте. Или сделайте скрины и добавьте их на лендинг.

Также хорошо работают отзывы, которые подписчики оставляют в ваших группах в соцсетях. В Facebook можно оценить качество товара или услуги по 5-балльной шкале и написать несколько слов. Собирайте эти отзывы тоже.

3. Кейсы

Реальные истории, в которых кроме впечатлений присутствуют конкретные шаги и лайфхаки. Они служат дополнительным доказательством того, что ваши программы или товары работают и приносят пользу. Поэтому кейсы воспринимаются не как реклама, а как полезный контент. А вы ведь знаете, что грядет эра контент-маркетинга. Будьте первыми, кто внедрит его у себя в бизнесе.

Смотрите яркий пример истории успеха нашего ученика:

4. Видеоматериалы

Соцсети активно продвигают видеоконтент. Вы обратили на это внимание? За прошедший год Instagram увеличил длительность видеопоста с 15 секунд до минуты, добавил видео в Stories и запустил Live-video. Facebook и Вконтакте следуют по его стопам.

Так почему бы и вам не взять с них пример. Видео лучше ранжируется в соцсетях, так что такие отзывы получат больший охват. Ролики активнее вовлекают, от них сложно оторваться и некоторые хочется пересматривать снова и снова. Да, это относится не к каждому, но если вы ответственно подойдете к процессу съемки, сценарию и монтажу, то ваш шедевр имеет все шансы стать вирусным. И приводить вам много новых клиентов.

Кроме того, видео создает эффект живого общения. Ваши посетители видят и слышат довольного клиента. Он словно разговаривает с ними напрямую. Это еще плюс несколько баллов к доверию. Вы можете легко с помощью видео увеличить конверсию вашей Landing page, ведь, согласно статистике, 9 из 10 клиентов покупают товар после просмотра ролика.

Я вас убедил, или вы все еще считаете видео пустой тратой времени?

5. Интервью

Отзыв в виде интервью — это хороший способ вовлечь зрителя. Он выглядит как разговор двух давних друзей, частью которого становится ваш посетитель. Ему ничего не предлагают, от него ничего не требуют. Он просто слушает историю. Но в то же время проникается уважением к вашей компании и начинает интересоваться продуктом.

Вы обращали внимание на структуру наших историй успеха?

Она выглядит следующим образом:

• вступление — приветствие и несколько слов о результатах ученика, чаще всего в формате “до — после”;

• знакомство — чем занимается компания и какая ситуация была до начала обучения;

• текущее положение — чего достиг ученик, какие методы использовал и какие результаты они дали;

• планы на ближайшее будущее;

• советы зрителям.

Здесь вообще нет разговора о коучинге. Он упоминается вскользь, а все интервью выстраивается вокруг достижений ученика. Которые стали возможными во многом благодаря обучению.

6. Отзывы на внешних сайтах

Вы знали, что до 50% всех решений о покупке клиенты принимают на основе отзывов. Им они верят в 12 раз больше, чем описаниям. И чаще всего они ищут отзывы на внешних ресурсах. Потому что к ним доверие выше. Хотя все, конечно, зависит от сайта.

Поэтому:

• Держите на контроле основные внешние ресурсы, например Foursquare, hotline.ua или Google local business. Отвечайте на негативные комментарии и оперативно решайте все форс-мажоры клиентов, которые возникли при использовании вашего продукта.

• Выстройте дружеские отношения с прессой. Статья в журнале (без отметки “реклама”) — это хороший способ привлечь внимание к своему продукту. Ведь читатели доверяют мнению журналистов и считают их профессионалами.

• Просите экспертов в вашей нише делать обзоры товаров и публиковать их на своем сайте с ссылкой на вашу страницу.

• И всегда отслеживайте, что о вас говорят в сети. Ведь очень часто клиенты приходят к вам, уже сформировав свое мнение на основе информации из различных источников. Поэтому хотя бы раз в месяц спросите у Google, что о вас пишут.

Узнайте, как с помощью отзывов увеличить продажи на 65%.

Как эффективно собрать фидбэк о вашем бизнесе

Вы знаете, что только 1/3 предпринимателей собирает отзывы. Другие либо не верят в их эффективность, либо просто ждут, что посетители напишут сами. А к какой категории относитесь вы?

Если вы тоже поселили у себя в офисе семейство ждунов, пришло время это исправлять.

1. Напишите письмо

Просто и эффективно. Спросите у ваших клиентов, как им помог продукт, или предложите рассказать историю. Если вы проходили коучинг, то вспомните это письмо. Мы постоянно предлагаем нашим ученикам рассказать о своих результатах. И сделать это не за просто так, а за дополнительную рекламу на нашем сайте:

В ответном письме вы можете получить более откровенный отзыв, чем при использовании других способов. Этот канал не является общедоступным (как соцсети) и более личный (в отличие от опроса), поэтому дает возможность начать довольно интересный разговор.

Но даже у простого способа есть свои подводные камни. И в случае с письмом они следующие:

• Время ответа

По статистике, 43% клиентов не оставляют отзывов, ведь считают, что они не нужны продавцу. Теперь вы понимаете, что ваши покупатели не просто так хранят обет молчания.

Причина, почему ваши письма остаются без отклика, — это срок ожидания ответа. То есть клиенты не готовы вам писать, если вы о них вспомните в лучшем случае через неделю. Это останавливает 81% пользователей.

Поэтому добавьте в письмо фразу “Мы ответим вам в течение 72 часов” (или укажите любое другое удобное для вас время) и старайтесь оперативно отвечать на комментарии в соцсетях — ведь это ваше лицо.

Например, при переходе по ссылке в письме вы увидите следующую сноску. Мы четко прописываем временные рамки ответа и публикации:

• Организация

Что вы делаете с отзывами? Просто получить их от клиента — это половина дела. Дальше нужно ответить и запустить процесс. Если вы хотите записать видео, то договоритесь о времени встречи, соберите команду. После чего оперативно обработайте запись и выложите в общее пользование. Или сохраните и используйте при необходимости.

Если вы получили отзыв в письме, то… Снова-таки либо опубликуйте в нужном разделе, либо сохраните. Все эти процессы должны быть отточены и доведены до автоматизма. К хранилищу отзывов предоставьте доступ всем задействованным в работе с фидбэком людям.

• Личный диалог

Если хотите откровенного ответа, будьте открытыми сами. После покупки отправьте письмо и спросите, с чем сталкиваются клиенты, какую функцию они хотели бы добавить, или просто узнайте, почему они выбрали ваш товар.

Отправьте письмо со своей личной почты или страницы в соцсетях, подпишите сообщение, позвоните. Люди готовы общаться с другими людьми. Еще один хороший способ — использовать чат-боты, которые умело выстраивают личный диалог и оперативно отвечают.

---

Вы используете чат-ботов в своем бизнесе? Это действенный способ автоматизировать общение с клиентами, не теряя личного контакта. Чат-боты вовлекают пользователя в диалог, “утепляют” отношения и повышаю продажи.

Хотите начать использовать их в своем бизнесе?
Присоединяйтесь к курсу уже сегодня!

2. Опубликуйте опрос

Есть 2 варианта: традиционный и “всплывающий” при скроллинге страницы. Выбирайте тот, который больше подойдет для вашего сайта и получит лучший отклик у аудитории.

Продумайте вопросы, которые будете задавать. Не перегружайте клиентов. Не пытайтесь охватить все и сразу. Лучше сделайте несколько опросов и проработайте каждый аспект своего бизнеса и продукта отдельно.

Можете использовать следующие платформы для организации опросов:

• Survey Monkey — в бесплатной версии вы можете опросить 100 человек, задав им не более 10 вопросов за раз;

• Google Forms — полностью бесплатный сервис без ограничений по количеству ответов и вопросов;

• Simpoll.ru — в бесплатной версии действуют следующие ограничения: 3 опроса, в каждом по 10 вопросов и ответов от 100 человек максимум.

Прежде чем начать опросе:

• продумайте цели и задавайте вопросы, исходя из них;

• делайте вопросы простыми и понятными;

• чередуйте ответы: с перечнем вариантов и открытые;

• добавляйте одинаковые шкалы рейтинга;

• избегайте перегруженных вопросов и большого количества вариантов ответов.

Также удобный способ организации — задать вопросы в посте и предложить ответить на них в комментариях:

3. Попросите о вас написать

Все гениальное — просто. Получение положительных отзывов — не исключение. Попросите клиентов рассказать о вас.

• Используйте старое доброе SFS (“упоминание за упоминание”)

Его суть заключается в следующем — ваши покупатели или подписчики рассказывают о вас, а вы — дарите им подарок или публикуете пост о них в ответ.

Quid pro quo, или “Услуга за услугу”.

Несмотря на то, что такие отзывы условно не бесплатные, они действенные, потому что клиент делится своими впечатлениями о вас. В том стиле, в котором он обычно публикует у себя посты. Это не рекламный текст. Это открытый диалог с читателем. А люди верят другим людям, особенно если они на них подписаны в соцсетях.

• Запустите свой хэштег во время мероприятия

И расскажите, какую выгоду подписчики получат при его использовании. Например, разыграйте приз среди самых ярких публикаций. Или поставьте принтер и распечатайте все фото с хэштегом. Это отличный сувенир на память для посетителей и много позитивных отзывов — для вас.

Как усилить действие позитивных отзывов

Получить хороший отзыв — это еще не все. Если вы его просто разместите на сайте или лендинге, вам все равно могут не поверить. Потому что посетители уже обжигались, купив некачественный продукт у ваших конкурентов. Или читали о различных мошенничествах в своей новостной ленте. Если вы хотите повысить конверсию, используя отзывы, просто слов недостаточно. Их нужно подкрепить или правильно приготовить и подать к столу в лучшем виде:

1. Используйте фотографии

Чтобы отзыву доверяли, покажите человека, который за ним стоит. Безликие слова вызывают подозрения. А вдруг вы сами написали это или заказали у опытного копирайтера. Люди сомневаются. Некоторые из них и сами проходили курсы по убедительным продажам. Они знают, что упаковать бизнес в яркую “коробку” и продавать мишуру вместо качественного продукта проще простого.

Добавьте качественную и сочную фотографию, на которой четко видно лицо. Откажитесь от изображений сзади. Слишком темных или размытых. В полный рост при размере миниатюры 100 х 100 пикселей.

Согласитесь, отзывам ниже веришь больше. И все благодаря фотографиям довольных клиентов:

2. Попросите покупателей рассказать историю

Очень часто вы можете увидеть на страничке отзывы следующего содержания:

• Он отличный специалист. Очень помог мне, спасибо!

• Было круто. Мне понравилось обслуживание.

• Спасибо, обязательно вернусь снова.

Да, это отзыв. Да, он положительный. Но он ничего не говорит вашим посетителям. Если вы хотите, чтобы у вас покупали, размещайте развернутые отзывы. Поэтому с любителями писать кратко и не по существу вступайте в диалог. Задавайте наводящие вопросы о:

• впечатлениях от сервиса;

• ощущениях, которые они испытали, когда открыли коробку;

• причинах, которые привели их к вам;

• почему они остановили свой выбор на вашей компании, а не пошли к конкурентам.

Сделайте отзыв в виде истории, которая продает. Для этого используйте универсальную схему:

боль — больше боли — надежда — результат

Вам кажется, что прием “От боли к результату” уже не работает? Конечно, если вы используете шаблонные фразы и вопросы, то никакого эффекта от такой истории не будет. А вот если определите реальную проблему, с которой столкнулся ваш клиент, отзыв откликнется в сердцах будущих посетителей.

Истории запоминаются лучше, чем факты. Им больше сопереживают и доверяют, потому что видят в людях себя со своими страхами, сомнениями, проблемами.

3. Помните о цифрах

Еще один триггер, которые работает безотказно, — это цифры, по схеме “до — после”. Например, Олесь в начале видео говорит, что в этом кейсе мы рассмотрим, как повысить доход с $200 до $4.000. И это подталкивает не просто смотреть ролик, а взять ручку и тщательно записывать приемы и фишки, которые использует наша ученица:

4. Найдите нужных людей

Посетители склонны больше верить тем, кто на них похож. Вот почему истории так хорошо работают. Если человек увидел в вашем покупателе себя и прочитал о пользе продукта, он его купит.

Также не очищайте отзыв до блеска. Ведь иногда тексту с “ашипками” и разными неформальными словами верят куда больше, чем тщательно вычитанному корректором. Хотя нет, ошибки лучше все-таки подчистите, а интересные словечки и фразы оставьте:)

Убедитесь, что вы размещаете отзывы, которые резонируют с потребностями и проблемами вашей целевой аудитории и мотивируют посетителей нажать на кнопку. Одного перечисления достоинств будет недостаточно.

Есть сомнения относительно предпочтений ваших клиентов? Читайте “Как понять клиента: 5 способов детально изучить вашу целевую аудиторию”.

5. Используйте влияние лидеров

Ведь в подписчиках у лидеров те люди, которые хотят быть на них похожими. Поэтому они доверяют мнению кумира. И даже рекламу в виде отзывов принимают более лояльно.

Этот прием хорошо работает как для нового бизнеса, так и для крупного предприятия. Единственная разница — в масштабах блогера или предпринимателя, к которому вы обращаетесь.

Пригласите лидеров мнения принять участие в вашем мероприятии. И таким образом вы получите эффективную рекламу в виде впечатлений от саммита:

6. Выберите идеальную длину

Очень часто вы можете услышать фразу: “Отзывы должны быть краткими, никто не читает длинные тексты”. Вы с этим согласны?

Нет определенного правила, сколько слов должно быть в эффективном фидбэке. Потому что убеждает не количество, а качество. Если отзыв плавно уводит читателя вниз по спирали (по той схеме, что я давал выше, помните?), то его дочитают до конца. Просто для того, чтобы узнать, чем закончилась история.

Дайте посетителям столько информации, сколько им понадобится для принятия решения.

Проверьте, отвечает ли ваш отзыв на некоторые или все эти вопросы:

• Что заставило клиента искать ваш продукт / услугу?

• Какую именно проблему он хотел решить?

• Как ваш продукт / участие в программе повлияло на его жизнь?

• Клиенту удалось решить проблему?

• Как это улучшило его деловую / социальную / семейную жизнь и т. д.?

Это примерный список. Дополняйте, расширяйте, изменяйте его.

Помните о негативных отзывах

Что вы делаете с жалобами на вашу компанию или продукт? Естественно вы их не размещаете на лендингах и особо не афишируете. Но вы подчищаете эти отзывы в соцсетях или в комментариях на блоге? Расскажите, как вы себя ведете, когда вам пишут что-то неприятное о продукте, в который вы вложили душу. Напишите об этом в комментариях ниже.

Так вот, определенное количество негативных отзывов помогает вашему бизнесу. 68% процентов посетителей больше доверяют компании, если видят отрицательные оценки. То есть, почистив комментарии, потеряете больше половины потенциальных клиентов.

Кроме того, вас оценивают по ответам на неприятные комментарии. Сумеете сохранить лицо — еще парочка клиентов оплатит ваш продукт.

sergeydoer

218 отметок «Нравится»

6 комментариев

ЛОБ 📈 – Лаборатория Онлайн Бизнеса. Мощнейший форум по интернет 👓  маркетингу, продвижению, масштабированию и управлению. Это были самые насыщенные три дня жадного 🙀 поглощения информации❗Ты учишься не только у спикеров, но и у других 🗣 людей, которые пришли получать новую информацию❗ Специалисты, собственники малых  и больших проектов, управленцы. И каждый жаждет поделиться своим опытом💰 Это просто бесценно. После таких встреч и знакомств, сейчас я себя чувствую 💩, который в свои 25 лет нечего толком и не достиг 😯 Но зато картина того, куда необходимо двигаться 🚀, стала еще четче и ясней ✍! Безумно рад тем, с кем посчастливилось 🙏  познакомиться. Вы очень крутые❗  Всех жду в Одессе ⚓ #лоб2017 #лоб17 #geniusmarketing

22 мая

Instagram

Analytics frameworks for the startup lifecycle

This chapter from Lean Analytics reviews the various frameworks that exist for growing your business and keeping up with the changes that come with that growth.

By Alistair Croll  Benjamin Yoskovitz

To learn more from Benjamin Yoskovitz, check out his two-day training course Product Strategy for Designers at the O'Reilly Design Conference in San Francisco, March 19-22, 2017.

This is Chapter 5 from "Lean Analytics" by Alistair Croll and Benjamin Yoskovitz; cross-reference links to other areas of the book are unavailable, as this chapter is excerpted from a larger work.

This chapter is part of "Designing for Product Strategy," a curated collection of chapters from the O'Reilly Design Library—download the full collection here.

Over the years we’ve seen a number of frameworks emerge that help us understand startups and the changes they undergo as they grow, find their markets, and help startups acquire customers and revenue. Each framework offers a different perspective on the startup lifecycle, and each suggests a set of metrics and areas on which to focus.

After comparing and contrasting a number of these frameworks, we’ve created our own way to think about startups, and in particular the metrics that you use to measure your progress. We’ll use this new framework throughout the book—but first, let’s take a look at some of the existing frameworks and how they fit into Lean Analytics.

Dave McClure’s Pirate Metrics

Pirate Metrics—a term coined by venture capitalist Dave McClure—gets its name from the acronym for five distinct elements of building a successful business. McClure categorizes the metrics a startup needs to watch into acquisition, activation, retention, revenue, and referral—AARRR.1

Figure 1-1 shows our interpretation of his model, describing the five steps through which users, customers, or visitors must progress in order for your company to extract all the value from them. Value comes not only from a transaction (revenue) but also from their role as marketers (referral) and content creators (retention).

Figure 1-1. Even pirates need metrics, says Dave McClure

These five elements don’t necessarily follow a strict order—users may refer others before they spend money, for example, or may return several times before signing up—but the list is a good framework for thinking about how a business needs to grow (see Table 1-1).

Table 1-1. Pirate Metrics and what you should track

Element	Function	Relevant metrics
Acquisition	Generate attention through a variety of means, both organic and inorganic	Traffic, mentions, cost per click, search results, cost of acquisition, open rate
Activation	Turn the resulting drive-by visitors into users who are somehow enrolled	Enrollments, signups, completed onboarding process, used the service at least once, subscriptions
Retention	Convince users to come back repeatedly, exhibiting sticky behavior	Engagement, time since last visit, daily and monthly active use, churns
Revenue	Business outcomes (which vary by your business model: purchases, ad clicks, content creation, subscriptions, etc.)	Customer lifetime value, conversion rate, shopping cart size, click-through revenue
Referral	Viral and word-of-mouth invitations to other potential users	Invites sent, viral coefficient, viral cycle time

Eric Ries’s Engines of Growth

In Lean Startup, Eric Ries talks about three engines that drive the growth of a startup. Each of these has associated key performance indicators(KPIs).

Sticky Engine

The sticky engine focuses on getting users to return, and to keep using your product. It’s akin to Dave McClure’s retention phase. If your users aren’t sticky, churn will be high, and you won’t have engagement. Engagement is one of the best predictors of success: Facebook’s early user counts weren’t huge, but the company could get nearly all students in a university to use the product, and to keep coming back, within a few months of launch. Facebook’s stickiness was off the charts.

The fundamental KPI for stickiness is customer retention. Churn rates and usage frequency are other important metrics to track. Long-term stickiness often comes from the value users create for themselves as they use the service. It’s hard for people to leave Gmail or Evernote, because, well, that’s where they store all their stuff. Similarly, if a player deletes his account from a massively multiplayer online game (MMO), he loses all his status and in-game items, which he’s worked hard to earn.

Stickiness isn’t only about retention, it’s also about frequency, which is why you also need to track metrics like time since last visit. If you have methods of driving return visits such as email notifications or updates, then email open rates and click-through rates matter, too.

Virality Engine

Virality is all about getting the word out. Virality is attractive because it compounds—if every user adds another 1.5 users, your user base will grow infinitely until you’ve saturated all users.2

The key metric for this engine is the viral coefficient—the number of new users that each user brings on. Because this is compounding (the users they bring, in turn, bring their own users), the metric measures how many users are brought in with each viral cycle. Growth comes from a viral coefficient of greater than one, but you also have to factor in churn and loss. The bigger the coefficient, the faster you grow.

Measuring viral coefficient isn’t enough. You also need to measure the actions that make up the cycle. For example, when you join most social networks, you’re asked to connect to your email account to find contacts, then you’re given the option to invite them. They receive emails, which they might act upon. Those distinct stages all contribute to virality, so measuring actions is how you tweak the viral engine—by changing the message, simplifying the signup process, and so on.

There are other factors at play with virality as well, including the speed with which a user invites another (known as the viral cycle time) and the type of virality. We’ll dive into these later in the book.

Paid Engine

The third engine of growth is payment. It’s usually premature to turn this engine on before you know that your product is sticky and viral. Meteor Entertainment’s Hawken is a multiplayer game that’s free to play, but it makes money from in-game upgrades. Meteor is focusing on usage within a beta group first (stickiness), then working on virality (inviting your friends to play), and finally payment (players buying upgrades to become competitive or enhance the in-game experience).

Getting paid is, in some ways, the ultimate metric for identifying a sustainable business model. If you make more money from customers than it costs you to acquire them—and you do so consistently—you’re sustainable. You don’t need money from external investors, and you’re growing shareholder equity every day.

But getting paid, on its own, isn’t an engine of growth. It’s just a way to put money in the bank. Revenue helps growth only when you funnel some of the money generated from revenue back into acquisition. Then you have a machine that you can tune to grow the business over time.

The two knobs on this machine are customer lifetime value (CLV) and customer acquisition cost (CAC). Making more money from customers than you spend acquiring them is good, but the equation for success isn’t that simple. You still need to worry about cash flow and growth rate, which are driven by how long it takes a customer to pay off. One way to measure this is time to customer breakeven—that is, how much time it will take to recoup the acquisition cost of a customer.

Ash Maurya’s Lean Canvas

We looked at the Lean Canvas in not available, when we talked about deciding what problem you should solve. See the sidebar undefined '1-1'for some tips on putting it into practice.

How to Use a Lean Canvas

Unlike a traditional business plan, you should use and update the Lean Canvas continuously. It’s a “living, breathing” plan, not a hypothetical tome of nonsense that you throw out the minute you start actually working on your startup. Once you’ve filled out the Lean Canvas (or most of it), you start running experiments to validate or invalidate what you’ve hypothesized.

In its simplest form, think of each box as a “pass/fail”:if your experiments fail, you don’t go to the next box; rather, you keep experimenting until you hit a wall completely or get to the next step. The only exception is the “Key metrics” box, which is meant to keep a record of the most important metrics you’re tracking. You don’t run experiments on this box, but it’s important to fill it out anyway because it’s definitely open to debate and discussion.

Each of the boxes in Ash’s canvas has relevant metrics you need to track, as outlined in Table 1-2 (the canvas actually has a box for metrics, which should get updated each time you focus on something different in the canvas). These metrics either tie your one-page business model to reality by confirming each box, or they send you back to the drawing board. The individual metrics may change depending on your type of business, but the guidelines are valuable just the same. We’ll share more details later in the book on the key metrics that matter based on your type of business, as well as benchmarks you can aim for.

Table 1-2. Lean Canvas and relevant metrics

Lean Canvas box	Some relevant metrics
Problem	Respondents who have this need, respondents who are aware of having the need
Solution	Respondents who try the MVP, engagement, churn, most-used/least-used features, people willing to pay
Unique value proposition	Feedback scores, independent ratings, sentiment analysis, customer-worded descriptions, surveys, search, and competitive analysis
Customer segments	How easy it is to find groups of prospects, unique keyword segments, targeted funnel traffic from a particular source
Channels	Leads and customers per channel, viral coefficient and cycle, net promoter score, open rate, affiliate margins, click-through rate, PageRank, message reach
Unfair advantage	Respondents’ understanding of the UVP (Unique Value Proposition), patents, brand equity, barriers to entry, number of new entrants, exclusivity of relationships
Revenue streams	Lifetime customer value, average revenue per user, conversion rate, shopping cart size, click-through rate
Cost structure	Fixed costs, cost of customer acquisition, cost of servicing the nth customer, support costs, keyword costs

Sean Ellis’s Startup Growth Pyramid

Sean Ellis is a well-known entrepreneur and marketer. He coined the term growth hacker and has been heavily involved with a number of meteoric-growth startups, including Dropbox, Xobni, LogMeIn (IPO), and Uproar (IPO). His Startup Growth Pyramid, shown in Figure 1-2, focuses on what to do after you’ve achieved product/market fit.

Figure 1-2. Like building, real pyramid, startup growth is back-breaking labor

The question this poses a of course, is how do you know if you’ve achieved product/market fit? Sean devised a simple survey that you can send customers (available at survey.io) to determine if you’re ready for accelerated growth. The most important question in the survey is “How would you feel if you could no longer use this product or service?” In Sean’s experience, if 40% of people (or more) say they’d be very disappointed to lose the service, you’ve found a fit, and now it’s time to scale.

The Long Funnel

In the early days of the Web, transactional websites had relatively simple conversion funnels. Visitors came to the home page, navigated to the product they wanted, entered payment information, and confirmed their order.

No more. Today’s funnel extends well beyond the front door of a website, across myriad social networks, sharing platforms, affiliates, and price-comparison sites. Both offline and online factors influence a single purchase. Customers may make several tentative visits prior to a conversion.

We call this the Long Funnel. It’s a way of understanding how you first come to someone’s attention, and the journey she takes from that initial awareness through to a goal you want her to complete (such as making a purchase, creating content, or sharing a message). Often, measuring a long funnel involves injecting some kind of tracking into the initial signal, so you can follow the user as she winds up on your site, which many analytics packages can now report. Figure 1-3 shows the Social Visitors Flow report in Google Analytics, for example.

Figure 1-3. Where your paying customers waste most of their time before they buy from you

What’s more, overlapping traffic sources can show how much a particular platform influenced conversions, as shown in Figure 1-4.

Figure 1-4. Sometimes it takes a lot of peer pressure to acquire a customer

We tracked our own long funnel during the process of launching the Lean Analytics Book website.3 We didn’t have a hard “goal” such as a purchase, but we did have a number of things we wanted visitors to do: sign up for our mailing list, click on the book cover, and take a survey. By creating custom URLs for our proponents to share, we injected a signal into the start of the Long Funnel, and were able to see how our message spread.

We learned, for example, that author and speaker Julien Smith’s followers were less likely to fill out the survey than Eric Ries’s and Avinash Kaushik’s followers, unless they were returning visitors, in which case they were more likely to do so. This kind of insight can help us choose the right kind of proponent for future promotional efforts.

The Lean Analytics Stages and Gates

Having reviewed these frameworks, we needed a model that identified the distinct stages a startup usually goes through, and what the “gating” metrics should be that indicate it’s time to move to the next stage. The five stages we identified are Empathy, Stickiness, Virality, Revenue, and Scale. We believe most startups go through these stages, and in order to move from one to the next they need to achieve certain goals with respect to the metrics they’re tracking.

Figure 1-5 shows the stages and gates of Lean Analytics, and how this model lines up with the other frameworks. A good portion of the book is structured by our stages, so it’s important to understand how this works.

Figure 1-5. Frameworks, frameworks everywhere

Ultimately, there are a number of good frameworks that help you think about your business.

• Some, like Pirate Metrics and the Long Funnel, focus on the act of acquiring and converting customers.
• Others, like the Engines of Growth and the Startup Growth Pyramid, offer strategies for knowing when or how to grow.
• Some, like the Lean Canvas, help you map out the components of your business model so you can evaluate them independent of one another.

We’re proposing a new model called the Lean Analytics Stages, which draws from the best of these models and puts an emphasis on metrics. It identifies five distinct stages startups go through as they grow.

While we believe the Lean Analytics Stages represent a fairly simple framework for understanding your startup’s progress, we recognize that it can still look overwhelming. And even with our framework, you’ll still use the other frameworks as well, so there’s a lot to digest. That’s why you should put all of this aside (for now!) and focus on the One Metric That Matters, which we’ll cover in the next chapter.

1http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version

2It’s never really this simple; churn, competitors, and other factors mean it’s not really infinite, of course.

3http://leananalyticsbook.com/behind-the-scenes-of-a-book-launch/

The Anatomy Of Determination

Determination, according to Paul Graham’s essay, is the best predictor of startup success. Determined people, he says, have three qualities: discipline, ambition, and willfulness.

The Anatomy Of Determination In Startups

Successful startups are extremely rare compared to the number of startups ever started. It means that at least one of these three qualities is rare in people. Which one? Let’s look at them one by one.

Discipline

Discipline is simply doing what you’ve planned to do. It requires a plan, any plan, and your execution of it. Discipline is straightforward. So why would it ever be a problem? It is not difficult to make a plan. Most people get that far. But the doing part is more difficult – it requires something less than what we normally do – doing without reconsidering. You need to follow the plan without doubting the plan, at least for some time.

There are many reasons you could doubt your plan. It might be laziness in disguise, or you may genuinely doubt your ability to carry out the plan.
Another reason may be psychological – whatever you plan is is not what your body actually does. This last one is easy to see when you set several alarms to wake you up in the morning, still somehow your arms reach across the room to silence all the alarms so you can keep sleeping. Your body seems to have a mind of its own. Your feet don’t carry you to the gym when your head wants to go there.
The good news is that all of these are fixable.

Doubt

If the problem is doubt, dig deeper and find exactly what kind of doubt this is. Do you doubt that you can get anything at all? If so, doing and finishing a quick-and-dirty prototype of anything takes care of that doubt.

Do you doubt that you can do anything well? Then start by doing something small but exceptionally well.

Lazy

Laziness is unwillingness to work or use energy. Unwillingness is just a lack of desire. So if you have no desire to work and you don’t work, you can’t survive. Most likely this is not your case because you are still alive. You are working on something. Your laziness does not stop you.

Whatever the mental barriers to discipline may be, if you just want to be disciplined, you can simply be, like a robot executing instructions. You can write instructions for yourself and follow them each day. You can be disciplined on autopilot. In fact, it is easier to be disciplined when you turn off the analysis running in the background of your mind. Analyzing triggers doubts, but for discipline we want pure and unhindered execution.

Ambition

Ambition is the grandness of what you want to achieve. Generation Y is famously ambitious. Being ambitious is relatively easy – just imagine the most you could achieve in a lifetime. Becoming the POTUS? Think bigger. It’s easy to become delusional about your potential grandeur. But you never get more than you ask for in life. Ambition is the ask. Asking is easier than doing. So for most us ambition is easier than discipline.

Too Realistic

For people who are disciplined already the opposite may happen. They may be in a habit of assessing themselves all too realistically. The remedy for that is getting to know people who are above and beyond your current ambition level. Once you get to know them personally, you will see that they are no smarter than you. You will start thinking that you can achieve as much, or even more.

Willfulness

Willfulness is the desire to do something regardless of consequences. An unstoppable desire. There are two parts to willfulness: one is an extreme desire, and the other is fearlessness about facing the consequences. If you lack willfulness, you either don’t have an extreme desire or you fear the consequences of your desire so much that the fear stops you.

How can you make someone desire something? Marketers do this. They make things look better than they really are. Best of all, as a car dealer would do, they let you test drive your dream. Pretend it’s already yours.

In case of startups this is a problem. Who has the incentive to make startups sound better than they really are? Maybe some investors or incubators? No, they wouldn’t because they don’t want weak startups.

And who would let you test drive being the founder of a successful startup? You could work for one but it’s not the same as being the founder. No one would let you bear the load of responsibility a founder carries. Still, you could be a co-founder of one, and if you are, it will take years of your life to see it through. Dustin Moskovitz co-founded Facebook, but after 4 years he founded his own startup. He saw what it’s like to be a startup founder before he ventured out on his own. Still, that is a time consuming way to learn.

Intense

How can you get that extreme desire now? If a startup were a Mercedes then some people would desire to buy one after simply seeing one drive by, others would be talked into buying one by a car dealer, yet others would buy one because their father drives one. In other words desires come from experiences of different lengths and intensity. Are you the person who intensifies your own experience in life? Then probably just seeing a Mercedes drive by is enough for you.

But startups are not like a Mercedes because no startup is the same. A very successful one is unlike any that existed before. So your desire to build one would be similar to seeing a Mercedes drive by and visualizing how you will one day create a McLaren F1.

Last, you have to have fearlessness about the consequences of your desires. It is rational to fear the consequences of startup life. It is painful. But so is the alternative. Is it more painful to run a startup than to have a boss? Do you fear working 16-hour days more than feeling useless at your job? Fear is relative. The lesser of the fears wins.

Out of discipline, ambition, and willfulness the latter is probably the most difficult to acquire. It takes intensity of experience to want something to an extreme. People might call you “intense.” It takes courage to think even for a second that you can create what you want. It may take time to realize that whatever you fear about startups is more frightening if you don’t start one.

Written by Anna Vital