Воронка продаж

 

6 правил создания идеальной воронки продаж

Стадии воронки – это шаги покупателя. На каждой может быть много контактов с клиентом. Договорились о встрече, но она не состоялась. Передоговорились. Выставили предложение, но возникли новые вопросы. Для них нужны еще документы. А клиент не может перейти к следующему решению. Покупка задерживается. Поэтому множество контактов на каждой стадии – это свидетельство не активности продавца, а его нерезультативной работы. Выделите те стадии, которые характерны для поведения ваших клиентов при покупке. Это важно, чтобы в нужных местах разместить информацию об услугах и товарах. Каждую стадию наполните правильными организованными контактами.

 

Правило 1. Постройте воронку продаж и наполните каждую стадию контактами

Таблица 1. Модели поведения и созревания клиента

Стадия состояния клиента	Стадии цепочки взаимодействия с клиентом	Контакты цепочки взаимодействия
Имеет потенциальную потребность  Предполагаемый клиент (suspect) – тот, кто может услышать обращение компании	1. Информирование  Субъекты целевой аудитории, (сегмента) к которым направлено обращение компании.	Реклама в СМИ, информация на сайте, электронная рассылка, обзвон call-центра, выставки, и т.д.
Чувствует интерес  Потенциальный клиент (prospect) – тот, кто готов слушать компанию	2. Привлечение  Субъект целевой аудитории, который откликнулся на обращение и проявляет интерес к взаимодействию с компанией.	Встреча, форум, деловой завтрак, семинар
Ощущает желание  Склонный к покупке клиент (opportunity) – тот, кто готов купить	3. Убеждение  Субъект целевой аудитории, откликнувшейся на обращение, который имеет выраженный и подтвержденный интерес к покупке и общается с компанией по этому поводу.	Презентация, показ действующего прототипа, экскурсия на действующее предприятие, представление КП
Совершает действие  Клиент (customer) – тот, кто купил	4. Продажа  Субъект, совершивший хотя бы одну покупку.	Обсуждение условий и подписание договора, выставление счета, предоплата
Удовлетворен в своем желании  Клиент (friend) – тот, кто получил, что хотел	5. Обслуживание (производство)  Субъект, которому отгружен товар/оказана услуга	Отгрузка/доставка товара/оказание услуги, (сборка, настройка), подписание акта (отзыва), постоплата
Ощущает восторг  Клиент (advocate) – тот, кто продает компанию другим, будучи сам доволен, и желающий сделать приятное друзьям и знакомым	6. Вторичные продажи/реклама  Субъект, который делает следующие покупки, и делится положительным опытом отношений с компанией и рекомендует ее другим.	Подписание договора выставление счета /обслуживание/, подписание акта (отзыва), оплата, рекомендации

Приведу пример неправильно организованного контакта. Продавали услугу «умный дом». Чтобы продать такую неочевидную сложную и очень дорогую услугу, необходимо наглядно продемонстрировать клиенту, как это работает. Для этого сдали красивый богатый шоу-рум. Но при создании шоу-рума руководствовались своим удобством, а не комфортом клиента: расположили его на территории промзоны, недалеко от своего офиса. В итоге, контакт выбран правильно, а реализован не так. Не учтены потребности платежеспособных клиентов, которые на деле не захотели ехать за пределы Садового кольца в магазин, где даже машину припарковать было негде. Все контакты выстраиваются в сквозную последовательность, где каждый следующий контакт – следствие выполнения предыдущего. Для агентства недвижимости цепочка может выглядеть так: 1 контакт: звонок от потенциального клиента, обсуждение вопроса, с которым обратился клиент, должно выводить на встречу с ним. Результат – встреча. 2 контакт: проведение встречи, для детального обсуждения запроса клиента, обсуждение условий и деталей потенциальной сделки. Результат – договор. 3 контакт: показ объекта недвижимости клиенту. Таких контактов будет несколько, чтобы дать клиенту возможность выбрать наилучший вариант. Результат – выбранный объект. 4 контакт: проведение сделки. Результат – оформленный юридически объект (покупки или продажи – в зависимости от содержания сделки). 5 контакт: передача объекта клиенту (или получения денежных средств). Результат – получение комиссионного вознаграждения за проведённую сделку.

 

Правило 2. Определите цепочку контактов с клиентами на каждой стадии

Взаимоотношения с клиентом должны идти в строго определённом порядке – от одного контакта к другому. Выбор контактов в том или ином виде бизнеса зависит исключительно от его специфики.

Таблица 2. Воронка продаж для бизнеса по продаже сложной электротехники различного назначения для строительно-монтажных и обслуживающих организаций

Стадии воронки	Контакты с Клиентом
1. Информирование	1.1. Реклама в Интернете (сайт)
2. Привлечение	2.2. Звонки по базе потенциальных клиентов
3. Убеждение	3.1. Переговоры
	3.2. Выставление и защита коммерческого предложения
4. Продажа	4.1.Заключение договора
	4.2.Выставление счета
	4.3.Факт оплаты
	4.4.Отгрузка
5. Повторные продажи	5.1. Выставление счета
	5.2. Отгрузка
6. Поддержка лояльности	6.1. Оценка удовлетворённости клиентов (анкетирование, звонок, встреча)
	6.2 Переговоры по устранению проблем клиентов
	6.2. Запрос рекомендаций

Там, где потребность очевидна, и клиенту не надо разбираться с тем, что он покупает, ключевыми стадиями является привлечение и обслуживание. Это характерно для сферы FMCG. Например, клиент хочет купить стиральную машину, и потому главное – привлечь его в магазин, а уж там ему сделать выбор помогут. В силу стандартности товара (марка производителя во всех магазинах одинакова) дополнительным стимулом к покупке является обслуживание, где важны такие параметры: доставка, подключение, гарантии.

Там, где потребность реализована разнообразно, а для покупателя выбор неочевиден, ключевые стадии – информирование и убеждение. Мы продавали систему обогрева загородного дома. Клиент обратился в компанию, когда уже выбирал между тремя потенциальными вариантами – электроподогрев полов, газовый котёл или тепловой насос. Задача продавца – помочь выбрать. Здесь огромную роль сыграла стадия убеждения. Продавец не только дал прочитать проспекты, но и свозил на «живые» объекты, провел работы на макетах с демонстрацией, показал плюсы и минусы системы с технической и экономической точек зрения и помог заказчику принять решение.

 

Правило 3. Превратите цепочку контактов в конвейер

Разработанную цепочку контактов (их последовательность и вид каждого) нужно превратить в типовую. Это позволит сделать ее повторяемой и каждым отдельным продавцом и всеми вместе. Типовая последовательность действий становится для продавца обязательной к исполнению. И поэтому и он, и вы будете знать, что ему следует делать с каждым клиентом на каждом шаге взаимодействия. Напишите регламентный документ «Положения о системе продаж». Это обеспечит единое понимание состава и порядка деятельности, результатов и ответственности за нее. Включите в него эти пункты:

• описание воронки: стадии, контакты, последовательность;
• показатели воронки продаж для различных категорий персонала, и в целом по подразделению;
• планирование продаж по воронке: нормативы на результирующие и опережающие показатели для различных категорий персонала и в целом по подразделению, горизонт и шаги планирования, процедуры планирования;
• учёт продаж: что, кем, и каким образом должно учитываться в действиях различных категорий персонала, и в целом по подразделению;
• контроль: кто, за что, с какой периодичностью, и перед кем отчитывается, процедура регулярного мониторинга процесса продаж;
• отчётность: какие форматы, для каких отчётов, кем, с какой периодичностью должны формироваться.

В компании, которая продавала недвижимость, сделки растягивались на месяцы. Причем менеджеры не занимались ничем, кроме текущих сделок. В итоге, после заключения договора, они снова возвращались к поиску клиентов. Когда руководитель поставил задачу звонить новому клиенту каждый день, не взирая на текущие сделки, и стал контролировать количество звонков ежедневно, активность продавцов и количество продаж увеличилось втрое.

 

Правило 4. Все контакты воронки продаж сделайте показателями деятельности продавцов

Руководитель должен отслеживать и планировать их исполнение. KPI засчитывают в учётной системе только результативные действия сотрудника, то есть такие, которые продвигают клиента по воронке. Поэтому все продавцы должны чётко знать, что такое «результативное действие» и что только они зачитываются как выполнение плана. Показатель конверсии показывает результативность каждой стадии воронки, которой должен добиваться продавец.

Пример. Наши клиенты вывели среднее количество звонков в день, которые сделали необходимым минимумом. Каждый менеджер должен был сделать 20 звонков в день, провести 5 встреч и подписать 3 договора. За невыполнение нормы ввели административную ответственность. После второго невыполнения полагался штраф. Руководитель отдела продаж каждый день проверял выполненный план. Благодаря этому продавцы постоянно оставались в тонусе.

 

Правило 5. На каждой стадии воронки продаж у каждого продавца всегда должны быть клиенты в количестве, заданном показателем конверсии

Если продавец, например, хорошо заработал в предыдущем периоде, и решил пока снизить темпы работы, то у него уменьшится количество клиентов в воронке. А это значит, что неминуемо наступит момент, когда недостаток клиентов приведёт к провалу объёма продаж. Поэтому конверсия работы с клиентами должна составлять не менее 20%. Клиентов проще всего стимулировать акциями. Например, до конца мая при покупке квартиры за полную стоимость скидка 20%.  Покупка недвижимости – сложный дорогостоящий процесс, который может затянуться на месяцы. Если есть временный бонус, покупателю легче расстаться с деньгами.

Или, например, предложите покупателю возможность расплатиться картой только на этой неделе. Поскольку суммы в таких сделках фигурируют большие, это становится серьезным бонусом для покупателей, которые не хотят носить крупные наличные суммы. Задача менеджера в данном случае – определить и снять все возможные барьеры на пути к покупке.

 

Правило 6. Ежедневно контролируйте выполнение продавцами дневных планов по опережающим показателям

Появляется возможность беспристрастной оценки работы каждого менеджера с отсевом неэффективных, и поощрением способных. Поскольку к выполнению показателей должна быть привязана система мотивации.

https://bit.ly/3M4jChH

Построение воронки продаж

Не все предприниматели понимают, как сделать, чтобы сотрудники не забывали про клиентов и выполняли планы продаж. На бизнес-тренингах постоянно говорят про «волшебную» воронку продаж, которая влияет на рост покупок и лояльность клиентов. Но мало кто рассказывает, как сделать так, чтобы она работала.

Мы пообщались с экспертами и составили для предпринимателей инструкцию: как сделать и правильно внедрить воронку в отдел продаж.

Как выглядит воронка продаж

Воронка продаж показывает этапы, через которые проходит клиент до совершения покупки. На каждом этапе количество клиентов уменьшается.

Воронка продаж — это путь, который проходит клиент до момента покупки. Она является инструментом контроля, который показывает:

• Эффективность работы сотрудников. Видно все договоренности между клиентами и менеджерами на каждом шаге, от первого созвона до выставления счета.
• Конверсию на каждом этапе. Этот показатель помогает понять, сколько заявок должен привлечь маркетолог для выполнения плана продаж или почему на определенном этапе уходят клиенты.
• Объем продаж. Можно предсказать выручку за месяц, зная, на какую сумму менеджеры выставили счета в этот период.

Виды воронок продаж

Воронка продаж демонстрирует бизнес-процессы компании. Один из наших экспертов рассказал, какие из них чаще всего встречаются в отделах продаж.

Мустафа Айдоган,
бизнес-аналитик:

— Я могу назвать бизнес-процессы, которые встречаются у многих: это первичные и повторные продажи. Еще есть процесс под названием «Условный отказ». С ним кто-то работает, кто-то — нет. Но у вас точно есть клиенты, которые не покупают. Если регулярно работать с этой воронкой, можно около 30% в итоге возвращать и приводить к покупке.

Так мы можем выделить следующие виды воронок продаж:

• Воронка первичных продаж
• Воронка повторных продаж
• Воронка отказов

Рассмотрим каждую из воронок подробнее на примере компании, которая предлагает курсы обучения для массажистов.

Воронка первичных продаж

Цель воронки: привести нового клиента к покупке курса.

Что делает менеджер: выявляет потребность, подбирает курс и оформляет договор с клиентом.

Прежде чем заключить договор с будущими учениками, менеджеры проводят презентации для клиентов. Это помогает им выбрать подходящий курс.

Итог работы в воронке: привлечения клиентов, получить выручку с продаж курсов и довести клиента до первого занятия.

Воронка повторных продаж

Цель воронки: привести клиента к повторной покупке курса и занести его в отдельную базу. Это нужно для тестирования способов, про которые рассказал предприниматель Андрей Зинкевич.

Андрей Зинкевич,
основатель компании Ad.Wize, в своем блоге:

— Чтобы не потерять клиента и быть уверенным, что он совершит у вас еще не одну покупку, используйте 7 проверенных способов:

 

• Абонентское обслуживание
• Членство в клубах
• Накопительные программы
• Подарочные купоны
• Продажа партнерских продуктов
• Контент-маркетинг
• Праздничные предложения.

Что делает менеджер: работает с покупателем по таким же шагам, как и в воронке первичных продаж: фиксирует пожелания, рекомендует курс и заключает договор.

Итог работы в воронке: получить выручку от клиента с повторной продажи обучения и проконтролировать первое посещение.

Воронка отказов

Цель воронки: получить дополнительное число целевых клиентов из уже собранной базы.

В воронку попадают клиенты, которые были закрыты по следующим причинам:

В воронке продаж важно указывать причины отказа клиентов для анализа качества лидов, которые оставляют заявки.

Что делает менеджер: звонит клиентам через некоторое время и повторно выявляет потребность. Если человек снова отказывается от покупки, сотрудник фиксирует для себя, что сделка с ним провалена.

Менеджеры в школе массажистов повторно работают с клиентами, которые отказались от покупки. Часть из них удается привести на обучение.

Итог работы в воронке: получить выручку с продажи обучения клиентам, которые ранее отказались от покупки.

5 шагов для внедрения воронки продаж

Вместе с нашими экспертами мы сформировали 5 шагов, которые нужно пройти предпринимателю и его сотрудникам. Продолжим рассматривать пример воронки продаж более детально для школы массажистов. Шаг 1. Определяем шаги менеджеров в работе с клиентом

Мустафа Айдоган,
бизнес-аналитик:

— Компаниям, которые только начинают выстраивать воронки продаж, я бы посоветовал вместе с руководителем и сотрудниками отдела продаж разобрать каждый процесс по отдельности: что пошагово делают менеджеры для того, чтобы выявить потребность и помочь клиенту решить его задачи.

Мы рекомендуем использовать для пошагового описания процессов инструмент «Mind map». Этот способ позволяет быстро разделить процесс на простые блоки и упорядочить их.

Так выглядит часть процесса первичных продаж в школе для массажистов с заметками к каждому шагу в сервисе Mindmeister.

Шаг 2. Описываем этапы для воронки продаж

Далее нужно составить инструкцию, в которой будут описаны задачи для менеджеров на каждом этапе: от новой заявки до посещения первого занятия.

Для каждого этапа нужно расписать текст задачи для менеджера. Он понадобится дальше при настройке задач в воронке продаж в CRM-системе.

Артур Сельцов,
бизнес-консультант и основатель агентства Integral:

— Когда предприниматели начинают внедрять воронки продаж, у них много энтузиазма: они хотят быстрее закончить и увидеть волшебный рост прибыли. Но как только они выдают сотрудникам свою идеальную воронку и идеальные этапы, которые были созданы по рекомендациям других экспертов, у всех начинается ступор. Потому что раньше они так не работали. Важно сделать не идеальную воронку, а ту, которая будет всем понятна.

Шаг 3. Расписываем условия для перехода с этапа на этап

Мы описали, что должны делать менеджеры на каждом этапе. Теперь нужно выделить обязательные условия на каждом этапе, без выполнения которых сотрудник не сможет передвинуть клиента дальше по воронке.

Пример

 

В школе для массажистов каждый сотрудник отдела продаж, перед тем как пригласить человека в офис, обязан записать следующую информацию о нем:

 

• Имя
• Фамилия
• Мобильный телефон
• Email
• Ссылка на профиль в социальных сетях
• Курс
• Преподаватель курса
• Скан паспорта (главная и прописка)

 

Без этих обязательных данных не получится составить договор для покупателя и после завершения курса выдать ему сертификат.

Шаг 4. Выделяем KPI в работе менеджеров

KPI — это цифра, которая демонстрирует руководителям эффективность работы сотрудников. Один из главных параметров в отделе продаж — конверсия из этапа в этап. Важно отслеживать не просто конверсию, а конверсию в ключевые этапы: назначение встречи или презентации, отправку счета и получение оплаты. 

Конверсия — это не единственный показатель, который важно измерять. Если руководитель обнаружил во время расчета конверсии воронки продаж низкий показатель, он начинает разбираться и анализировать дополнительные параметры:

• Скорость реакции менеджеров на задачи
• Количество просроченных задач
• Скрипты разговора с клиентом
• Количество дозвонов (звонки, во время которых состоялся разговор)

Шаг 5. Тестируем и улучшаем воронку

Мы привели в порядок процесс продаж и сделали его последовательным с помощью обязательных действий, без которых сделка не продвинется дальше по воронке. Еще мы знаем, за какими показателями в работе сотрудников нужно следить. Теперь остается наблюдать и улучшать рабочие процессы.

Пример

 

Компания, которая продает канцтовары в офисы. Руководитель отдела продаж видит, что из 12 встреч в день 6 провалились. Он решил проверить качество лидов. Руководитель прослушал разговоры с клиентами и понял, что на презентацию звали всех подряд. Поэтому было внедрено правило: приглашать на переговоры только собственников бизнеса или офис-менеджеров.

От теории к CRM-системе

Теперь поговорим об инструментах, которые помогут в построении воронки продаж в режиме онлайн. Фиксировать всех клиентов можно попробовать в Excel, но этот инструмент не поможет вам полноценно анализировать путь покупателя до приобретения продукта. В нем вы не сможете прослушивать записи разговоров, контролировать выполнение задач сотрудниками или автоматически отправлять email-письма с коммерческим предложением.

Директор S2 CRM Евгений Цыгулев назвал 5 главных функций CRM, которые помогают управлять отделом продаж в едином рабочем пространстве:

• Воронка продаж: на рабочем столе отображаются все сделки и заявки для руководителя, который видит, как идет общение с каждым клиентом.
• Обязательные поля: сотруднику не удастся передвинуть сделку на следующий этап, пока он не запишет в обязательное поле телефон клиента.
• Аналитика: показывает, сколько было заявок в этом месяце, выручку и  конверсию из этапа в этап.
• Автоматизация: CRM сама отправляет SMS, email и ставит задачи по пропущенным звонкам.

Выводы

Воронка продаж — это инструмент, который показывает отделу продаж, как клиент движется к покупке. 

Чтобы построить воронку продаж, нужно сделать 5 шагов:

1. Определить шаги менеджеров в работе 
2. Описать этапы для воронки продаж
3. Расписать условия для перехода на каждый этап
4. Выделить KPI в работе менеджеров
5. Тестировать и улучшать воронку с помощью обратной связи

Воронка продаж начинает работать в полную силу только в CRM-системе: вся информация по клиентам хранится в одном месте, менеджеры работают по задачам и чек-листам на каждом этапе, руководитель видит актуальную аналитику по продажам и принимает решения.

Автор: Полина Петрова

https://bit.ly/38Sc7g3

Infographic: 4 Key Changes to Business Strategies Post-COVID

 

https://bit.ly/3aboLab

Marketing Decoded

 

In the book “Decoded. The Science Behind Why We Buy” by Phil Barden the author analyzes models of consumer behavior from a scientific point of view. The author talks about how people make decisions and what is behind their choice of a brand and also shows how you can use this scientific knowledge in your marketing activities.

Phil Barden’s book is based on the work of Daniel Kahneman, according to which there are two different systems of thinking and decision-making. Kahneman calls them system 1 and system 2.

System 1 (implicit system) playing the role of the autopilot, integrates perception and intuition and is designed for quick, intuitive decisions.

System 2 (explicit system), playing the role of the pilot, is slow and designed for reflection. The goal of good branding is to activate system 1 and lull the vigilance of system 2.

The implicit system affects our decisions through various elusive “effects”, such as:

The effect of the most beloved brand is based on the fact that people choose basically only the brand that they consider the number one for themselves.

Therefore, it would be more correct for marketers to strive for the maximum increase in the number of buyers for whom their brand is the first number in the list, and not just to get into the list of “suitable” brands

The framing effect is that a person draws different conclusions from the same information, depending on how the information is presented. The impact of the background is not recognized, although it indirectly affects the perception and thereby affects the decisions. A brand is a product frame.

Phil Barden gives an equation that describes the neurology of a purchase decision:

Pure value = pleasure – suffering

The higher the net value, the more likely the purchase. Because value and cost are relative, they can be influenced by the situational context.

There are different ways to increase the value:

• Price can increase subjective value. There is an unspoken rule: the higher the quality, the higher the price.
• The use of verbal techniques. It is important to make a distinction when describing the benefits of purchasing a product or avoiding losses.
• Reducing the perceived price. Studies show that if you use promo signals on the price tag, even the increased price will be perceived by buyers as reduced. “Anchoring” – the price of the product is compared with other prices. The first price was an anchor, and the second was estimated in comparison with it.

For the brain, any object is a set of lines, faces, angles. Since the brain does not see complete pictures, it does not save them. A person’s ability to recognize familiar objects is based on signals carrying important diagnostic information.

Understanding what features of the brand help customers instantly recognize it, marketers can reasonably decide whether to change the background color and packaging or better to leave it unchanged. The main thing is to keep the key signals for diagnosis. Since people see products and brands primarily with blurred peripheral vision, signals that are effectively perceived even in blurred form should be used.

The perception of the product and the decision to purchase it depend not only on the offer itself but also on the way it is made. The interface influences the behavior of customers without having to change their beliefs in advance. This provides additional opportunities for marketers to influence customers outside the framework of the model in which they first have to change their attitude to the product or brand.

3 principles of creating convincing interfaces for decision making:

• Tangibility: no signal no action. According to the research results, the more often a person touches the product, the higher the probability of buying.
• Immediacy: I want it right now. The shorter the distance to the object, the higher the subjective value and fewer apparent barriers to possession.
• Confidence is the ratio of the expected probability of success to the possible risk. In other words, it is a probability to get what you want and/or avoid costs.

To fully understand buying behavior, you need to figure out what motivates people to make decisions from the beginning.

Products and brands are the tools with which customers achieve their goals. Marketers should create a sense of their product performing the tasks that the buyer faces. To determine the market, create new products and develop marketing strategies, you need to start from the goals of buyers, not their qualities and categories. The instrumental value of the product is higher if in a particular situation it is better than other products to cope with the task corresponding to the goals of customers.

Goals and their value are determined by two attitudes: explicit (common to the whole category) and implicit (common psychological goals). In marketing a lot of attention is paid to explicit goals, they allow you to create categories of products, so all companies in the market must meet them.

Implicit goals are hidden from consciousness and people simply cannot formulate them, so when customers are interviewed about products and brands, they begin to talk about explicit goals: quality, materials, price.

The tasks of products and brands are explicit, that is common to the whole category, and implicit – contributing to the achievement of specific psychological goals. Trade offers to create the greatest value for the client when explicit goals are associated with implicit ones.

There are two obstacles on the way to successful marketing activities: a strategy based not on the goals of customers, and signals that are used to convey a value proposition but do not activate the right ideas in the mind of the customer.

Positioning products and brands with a goal, we get clear instructions for action, because the associative memory of people contains signals related to the goals of the brand. The strategy based on the objectives not only provide the significance of the product but also, thanks to the associations between signals and goals learned by the brain, give instructions on how to submit the necessary signals.

If a brand is associated with multiple goals, the power of associative links to each of them weakens. It is desirable for marketers to focus on one goal and present everything as if their brand is the best in this respect.

Phil Barden’s book explains why people buy a particular product, why some brands are successful and some are not. After reading it, you can discover something new not only about marketing but also about the work of our brain, our perception.

This book is full of examples, illustrations, explanations of complex things in simple language. After reading you begin to look closely at the surrounding goods, you notice how these or other products are trying to get into your brain and they do it.

The book will be interesting for the average person, it will help to understand what processes occur in our brain when deciding on the purchase of goods, what means can affect our choice. And for the marketer it is a kind of encyclopedia with examples of how to and can be done, and how not to do.

https://bit.ly/3PBAwXI

Чистая прибыль предприятия

 В статье рассмотрим чистую прибыль, формулу расчета, определение и ее роль в финансовом анализе предприятия. Знание значения чистой прибыли позволяет руководителям предприятий оценить эффективность деятельности за отчетный период. Чистая прибыль оказывает большое влияние на будущее развитие предприятия, на ее конкурентоспособность, инвестиционную привлекательность, платежеспособность и финансовую надежность.

Инфографика: Чистая прибыль предприятия

ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ ПРЕДПРИЯТИЯ. ФОРМУЛА. МЕТОДЫ АНАЛИЗА И ЦЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Чистая прибыль. Определение

Чистая прибыль (англ. Net Income, Net profit, Net earnings)– представляет собой важнейший показатель финансового анализа и представляет итоговую норму прибыли, которая остается после вычета всех затрат, включая и налоги.

Формула расчета чистой прибыли предприятия

Для расчета чистой прибыли необходимо сделать разницу между всеми издержками и налогами предприятия. 

Формула имеет единый экономический смысл, но может быть по-разному отражена:

Чистая прибыль = Выручка – Себестоимость товаров – Управленческие и коммерческие расходы – прочие расходы – налоги;

Чистая прибыль = Финансовая прибыль + Валовая прибыль + Операционная прибыль – Сумма налогов;

Чистая прибыль = Прибыль до налогообложения – Налоги;

Net Income = Total Revenue – Total Expenses.

Чистую прибыль еще называют «the bottom line» (нижняя строка), потому что отражается в балансе последней строчкой. 

В балансе до 2011 года чистая прибыль отражалась в строке 190 Формы №2 (Отчет о прибылях и убытках), после 2011 года показатель чистой прибыли отражается в строке 2400.

Формула расчета чистой прибыли по балансу

Распишем более подробно формулу расчета чистой прибыли через строки баланса.

Чистая прибыль (стр. 2400) = Выручка (стр.2110) – Себестоимость продаж (стр.2120) – Коммерческие расходы (стр.2210) –Управленческие расходы (стр.2220) – Доходы от участия в других организациях (стр.2310) – Проценты к получению (стр.2320) – Проценты к уплате (стр.2330) – Прочие доходы (стр.2340) – Прочие расходы (стр.2350) – Текущий налог на прибыль (стр.2410)

На рисунке ниже представлена часть баланса предприятия ОАО «Сургутнефтехим» и его отчетность за 5 лет. Как видно из баланса в Excel, для того чтобы получить чистую прибыль необходимо сначала рассчитать: валовую прибыль (маржинальную прибыль), прибыль от продаж и прибыль до налогообложения.

Место чистой прибыли в системе дохода предприятия

Чистая прибыль занимает ключевое положение в системе дохода предприятия. Для того чтобы понять рассмотрим ее взаимосвязь с другими видами дохода.  На рисунке ниже показаны виды прибыли и их взаимосвязь. Каждый вид прибыли позволяет оценить эффективность. Так Маржинальная прибыль показывает эффективность продаж и реализации продукции. (более подробно о данном виде прибыли вы можете узнать в статье: «Маржинальная прибыль. Формула расчета. Анализ на примере«) 

Операционная прибыль отражает эффективность производства или другого вида основной деятельности предприятия Прибыль до налогооблажения это прибыль без учета прочих затрат/доходов  от неосновной деятельности.  В итоге чистая прибыль очищенная от всех затрат и издержек показывает интегральный результат функционирования предприятия.

Цели и направления использования показателя чистой прибыли

Размер чистой прибыли характеризует эффективность деятельности всей компании/предприятия и используется в различных целях различными внешними и внутренними стейкхолдерами (лицами, пользователями).

Пользователь/стейкхолдер	Цель и направления использования
Инвесторы	Цель: оценка инвестиционной привлекательности Оценка размера и динамики изменения чистой прибыли предприятия для анализа ее инвестиционной привлекательности. Чем больше предприятие может генерировать чистой прибыли на конец отчетного периода, тем выше ее рентабельность.
Кредиторы	Цель: оценка кредитоспособности Оценка размера и динамики изменения чистой прибыли для анализа платежеспособности и кредитоспособности предприятия. Деньги являются самым быстроликвидным видом актива, и чем больше у предприятия остается денежных средств после выплаты всех налоговых вычетов, тем выше ее способность рассчитать по своим обязательствам в краткосрочном и долгосрочном периоде.
Собственник/Акционеры	Цель: оценка эффективности деятельности в целом Анализ чистой прибыли является интегральным показателем деятельности предприятия/организации и характеризует эффективность всех управленческих решений за отчетный период. Чем больше размер чистой прибыли, тем результативнее было управление организацией. Рост размера чистой прибыли увеличивает размер дивидендных выплат и позволяет привлечь дополнительных покупателей/держателей акций.
Поставщики	Цель: оценка устойчивости функционирования Чистая прибыль предприятия служит показателем его устойчивости развития. Чем больше чистая прибыль на отчетный период, тем выше способность вовремя расплатиться с поставщиками и подрядчиками за сырье и материалы.
Топ менеджеры	Цель: оценка устойчивости финансового развития Размер чистой прибыли и динамика ее изменения служит ориентиром для разработки стратегий и планов по ее увеличению на оперативном уровне. Планирование отчислений в резервные фонды, фонды заработной платы и производственные фонды.

Методы анализа чистой прибыли предприятия

Рассмотрим различные методы анализа чистой прибыли предприятия. Цель проведения данного анализа заключается в определении факторов, причинно-следственных связей между показателями, которые влияют на формирование чистой прибыли как итогового показатели эффективности деятельности предприятия.

Можно выделить следующие методы анализа, которые наиболее часто применяются на практике: 

• Факторный анализ; 
• Статистический анализ. 

Данные виды анализ противоположны по своей сути. Так факторный анализ делает акцент на определение значимых факторов, которые влияют на формирование чистой прибыли предприятия. Статистический анализ делает акцент на использование методов прогнозирования временных рядов и основывается на анализе характера изменения чистой прибыли по годам (или другим отчетным периодам).

Факторный анализ чистой прибыли предприятия

Основные факторы формирования чистой прибыли представлены в формуле, описанной ранее. Для оценки влияния факторов необходимо оценить их относительное изменение за 2013-2014 год и абсолютное. Это позволит сделать следующие выводы о том: 

• Как изменились факторы в течение года?; 
• Какой фактор оказал максимальное изменение на чистую прибыль? 

В финансовом анализе данные подходы носят название «Горизонтальный» и «Вертикальный анализ» соответственно. Ниже показаны факторы формирующие размер чистой прибыли и их относительное и абсолютное изменение в течение года. Анализ сделан для предприятия ОАО «Сургутнефтехим». 

Как мы видим в течение 2013-2014 года максимально изменились прочие расходы и прочие доходы. На рисунке ниже показано изменение факторов, формирующих чистую прибыль за 2013-2014 год у ОАО «Сургутнефтехим».

Рассмотрим второй метод оценки и анализа чистой прибыли

 предприятия.

Статистический метод анализа чистой прибыли предприятия

Для оценки будущего размера чистой прибыли могут быть использованы различные методы прогнозирования: линейной, экспоненциальной, логарифмической регрессии, нейронные сети и др. На рисунке ниже представлен прогноз чистой прибыли на основе анализ изменения показателя за 10 лет. Прогнозирование проводилось с помощью линейной регрессии, которая показала понижающий тренд в 2011 год. Точность прогнозирования экономических процессов с помощью линейных моделей имеет крайне низкую степень достоверности, поэтому использование линейной регрессии может служить больше как ориентиром направления изменения прибыли.

Сравнение чистой прибыли с другими показателями эффективности предприятия

Помимо оценки и расчета чистой прибыли предприятия, полезно проводить сопоставительный анализ с другими интегральными показателями, характеризующими эффективность и результативность деятельности предприятия. К таким показателям можно отнести: выручка от продаж (за минусом НДС) и чистые активы. Чистые активы показывают финансовую устойчивость предприятия и его платежеспособность, выручка отражает его производственно-реализационную результативность. На рисунке ниже представлен график крупного российского предприятия ОАО «АЛРОСА» и соотношение его важнейших трех показателей. Как видно, наблюдается тесная взаимосвязь между ними, к тому же можно отметить, положительную динамику роста чистых активов предприятия, это говорит о том, что денежные средства направляются на расширение производственных мощностей, что в будущем должно увеличить размер получаемой чистой прибыли.

Связан ли кредитный рейтинг предприятия и размер чистой прибыли?

В своем исследовании я проанализировал взаимосвязь между размером чистой прибыли для предприятия ОАО «Роснефть» и кредитного рейтинга международного агентства Standard&Poor’s. Наблюдается тесная взаимосвязь и корреляция, показанная на рисунке ниже – это доказывает важность такого показателя как чистая прибыль как критерий инвестиционной привлекательности не только на национальном пространстве, но и на международной арене.

Резюме

Чистая прибыль является важнейшим показателем результативности и эффективности деятельности предприятия. Чистую прибыль отражает инвестиционную привлекательность для инвесторов, платежеспособность для кредиторов, устойчивое развитие для поставщиков и партнеров, эффективность/результативность деятельности для акционеров и собственников. Для анализа чистой прибыли используют два метода: факторный и статистический. На основе факторного метода анализа оценивается абсолютное и относительное влияние различных показателей на формирование чистой прибыли. Статистический метод базируется на прогнозировании временных рядов изменения чистой прибыли. Проведенное исследование тесноты связи кредитного рейтинга международного рейтингового агентства Standard&Poor’s  доказывает значимость показателя чистой прибыли в оценке предприятия на международной финансовой арене.

https://bit.ly/3sXZ9UJ