ATL и BTL реклама

 

История возникновения терминов ATL и BTL

Такие понятия как ATL и BTL появились в США в середине прошлого века. Аббревиатура ATL происходит от словосочетания above the line (англ.) что в переводе означает "над чертой". Аббревиатура BTL происходит от словосочетания below the line (англ.) и переводиться "под чертой".

Такие названия комплексы рекламных мероприятий получили случайно, после того, как в одной крупной американской компании обнаружили, что в смету по проведению крупной рекламной акции оказались внесены расходы только на рекламу в СМИ. Но в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и т. д. Средства на все эти расходы были вынуждены вписать потом от руки под чертой основных расходов. Так возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

ATL реклама

В современном маркетинге ATL называют прямой рекламой. К ней относятся традиционные или как их еще называют классические способы воздействия на целевую аудиторию. Изначально это была рекламная информация, которая распространялась через газеты и журналы. С появлением и совершенствованием технических средств связи реклама появилась сначала на радио, а затем на телевидении. В последнее время многие компании считают необходимым размещать свою рекламу в Интернете. Присутствие на интернет-площадках дает возможность не только продвигать товар, но и отслеживать информацию о компании и общаться с потребителями. Новым способом ATL рекламы является также мобильный маркетинг, который приобретает все большую популярность. К ATL относится также outdoor (наружная реклама) и indoor (реклама в местах продаж). ATL реклама достаточно эффективна, потому что ее можно многократно повторять в СМИ и тиражировать, что безусловно способствует формированию у потребителей мотивации для приобретения того или иного товара. Она также незаменима, когда компании необходимо построить бренд, создать легенду, вызвать у потребителей определенные ассоциации. К недостаткам ATL рекламы можно отнести ее затратность, она требует значительных вложений, что сказывается на конечной стоимости товара.

BTL реклама

В настоящее время наблюдается чрезвычайно интенсивное предложение товаров и услуг. По некоторым оценкам современный житель мегаполиса сталкивается в день с 1,5 тыс. рекламных сообщений. Поэтому все большую популярность приобретает нетрадиционная BTL реклама. Исследования показывают, что сегодня, несмотря на огромное количество разнообразной ATL рекламы, до 60% покупок совершается спонтанно, покупатели выбирают товар, который «здесь и сейчас» соответствует их представлению о том, что им нужно. Задача BTL рекламы – донести рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. Для этого акции BTL проводятся непосредственно на местах продаж там, где принимается решение о покупке. BTL объединяет такие технологии как мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и т. д.

BTL имеет некоторые преимущества перед прямой рекламой. Среди них можно назвать более низкую стоимость, возможность вступать в прямой контакт с потребителем, прицельность рекламных акций. В условиях жесткой конкуренции экономически выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Маркетологи отмечают, что уже сегодня соотношение между бюджетами на ATL и BTL рекламу в развитых странах – 50:50. Они также считают, что в дальнейшем доля немедийных средств коммуникации будет только увеличиваться, т.к. именно в этой сфере есть возможность прямого воздействия на целевого потребителя.

https://cutt.ly/m5sQGDb

Уделяя большее значение набору коммуникаций "ATL" - над чертой, достаточно часто все то, что "под" включается, так или иначе, после напоминания: руководством, собственными дилерами, клиентами.
Дошло до того, что игроки существующего российского маркетингового рынка стали специализироваться на проведении работ "Над" и "Под" чертой, оспаривая значимость "своих" работ и наработок.

Куда же маркетологу податься и так ли важно бомбить все маркетинговое поле с применением ATL, или остановиться на BTL, в погоне за клиентом и полками в местах их "залегания".

Расходы, связанные с ATL составляют значительный процент от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Однако, на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.

Что же такое ATL?

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации.

Выделяют пять составляющих ATL:

• реклама непрямая и массовая в печатных СМИ,
• радио-реклама непрямая и массовая;
• реклама непрямая и массовая на ТВ;
• реклама непрямая и массовая, встроенная в кино («большой экран»);
• наружная реклама (в том числе реклама на транспорте).

Что называется «не вооруженным глазом» видно, что все перечисленное выше каналы относятся к средствам массовой информации. Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение значительного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами.

Что остается в BTL?

Стимулирование продаж

Что бы не оставалось там, «под чертой», к BTL относят, как ключевое, все возможные формы стимулирования продаж.

Как писал в других статьях: стимулировани продаж — применяемый к целевой аудитории набор побудительных инструментов для стимулирования ответной реакции - желания купить.

О наборе инструментов - чуть позже, сейчас же, давайте остановимся на трех основных стратегиях стимулирования сбыта:

• стратегия привлечения внимания (иначе говорят: стратегия втягивания);
• стратегия проталкивания;
• комбинированная стратегия.

Первый вид ориентирован на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации маркетинговой стратегии втягивания активно задействуют купоны, лотереи, компенсации, такие специальные акции.

Стратегия проталкивания направлена непосредственно на людей, занятых в процессе товародвижения. Соответственно в данном случае акцент делается не на конечного потребителя, а на тех, кто предлагает ему какую-либо услугу или товар. Данная стратегия особенно эффективна в том случае, когда спрос на товар высок и можно установить и проследить сильную дифференциацию среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.

Также возможно использование комбинированной стратегии, то есть стратегии, сочетающей в себе достоинства стратегий первого и второго типа.

Применяя технологию стимулирования продаж, «на выходе» мы получаем:

• Дополнительный стимул к действию;
• Изменение для покупателя соотношения цены и ценности предлагаемой продукции;
• Дополнительные побуждающие к покупке мотивы;
• Стимулирование к совершению дополнительных повторных покупок;
• Увеличение частоты покупок.

Паблик рилейшнз

Если бы к BTL мы относили только стимулирование продаж, то не так уж и далеко мы ушлибы от тех забывчивых маркетологов, что заставили руководителя доверстывать маркетинговый план.

К не менее важной составляющей BTL относят паблик рилейшнз, основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или (и) к ее продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг)

Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Что его характеризует? Прямой маркетинг позволяет максимально эффенктивно работать непосредственно с целевой аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

Личные продажи

Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который с помощью инструментов маркетинга повышает объем продаж в результате установления личного контакта. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, необходимо учитывать четыре параметра:

• какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
• цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
• альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
• уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими.

https://cutt.ly/w5sQNng

ATL / BTL / TTL

Что же такое ATL / BTL / TTL?

ATL (above the line):способы воздействия на потребителя, направленные на широкий охват:

• ТВ и радио
• Размещения в прессе и интернете
• Наружная и прочая реклама в общественных местах (плакаты, билборды)

BTL (below the line): способы воздействия на потребителя, направленные на более узкую целевую аудиторию (таргетируемость):

• Прямой маркетинг (sms / email рассылки; электронная торговля)
• PR (public relations)
• Меры по продвижению товаров в местах продажи (дегустации, бесплатная раздача продукции, мерчендайзинг)

В чем преимущества?

ATL: широкий охват; тиражируемость; возможность массово выстроить имидж бренда

BTL: более низкая стоимость; способность оценить экономический эффект (или ROI - возврат на инвестиции); таргетируемость

Какие недостатки?

ATL: дороговизна (реклама в СМИ очень дорого стоит); нет возможности корректно оценить экономический эффект (ROI)

BTL: ограниченность влияния на аудиторию

А как же TTL?

TTL (through the line) - это комплексное использование элементов ATL / BTL. Могут быть использованы следующим образом:

• 360 маркетинг: одновременное использование каналов ATL / BTL (например, реклама по ТВ с одновременными дегустациями в магазинах)
• Digital маркетинг: продвижение продукта более узкой целевой аудитории в цифровых каналах

Именно TTL подход к продвижению своих товаров стараются использовать сейчас крупные компании

https://cutt.ly/g5sQ4AI

Деление рекламы на ATL и BTL сегодня уже не актуально

Существует много споров относительно эффективности и уместности ATL и BTL рекламы. Но одно можно сказать точно — классическая реклама сегодня уже не может составить конкуренцию BTL, а поставленная ранее «черта» между способами коммуникации стирается. Лидеры отрасли отмечают, что настоящее и будущее — за комплексными решениями, миксами, которые лежат абсолютно во всех сферах.

Главный редактор издания Re-port.ru Максим Шульгин и руководитель рекламного агентства «Майер» Эдуард Зварич обсудили основные различия между ATL и BTL сферами рекламы.

Максим Шульгин: Используется ли еще разделение на ATL и BTL или это уже пережиток прошлого?

Эдуард Зварич: Что и говорить, термины ATL и BTL достаточно узки для нынешнего состояния индустрии. Существует устоявшееся мнение, что ATL — это медийная реклама, а BTL — это все остальное, что находится за пределами классической коммуникации с потребителем через данные медийные каналы.

Опыт зарубежных коллег убедительно продемонстрировал ограниченность ATL возможностей и потребность в иных видах коммуникаций. Можно их назвать интегрированными коммуникациями, можно Total Touch point marketing, можно TTL. Однако смысловая нагрузка — одна.

Отметим, что сегодня деление на ATL и BTL фактически устарело, и речь идет о творческом подходе к использованию всех доступных коммуникационных возможностей, т.е. communication mix.

Однако в России сохраняется доминирующая роль ATL в рекламном бизнесе в целом, при растущих объемах остальных коммуникаций. Именно этим фактом можно отчасти объяснить долгожительство терминов ATL/BTL. При этом, доля ATL на развитых рынках продолжает падать, а очевидный прогноз — дальнейший существенный рост иных маркетинговых коммуникаций.

Расскажите об успешных схемах в рекламных кампаниях, где наиболее выгодно интегрируются и ATL и BTL.

Наиболее распространёнными и эффективными комбинациями, по нашему мнению, сегодня являются:

• Промо-акции + Интернет-коммуникации
  
• Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты
  
• Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете
  
• Интернет + центры обмена подарков

Возникают ли сложности при объединении ATL и BTL-технологий?

Сложности объединения инструментов ATL и BTL заключаются в том, чтобы найти правильные инструменты активации бренда и трансформировать креативную идею в отдельные виды коммуникаций. Так, одновременно мы имеем дело с имиджевой рекламой в ATL, с другой — с высокотехнологичными ресурсами, такими, как Интернет, мобильный маркетинг. Более того, сейчас необходимо, как никогда ранее, учитывать медийный фактор.

Так, например, на разных сайтах графическое воплощение, язык и тональность одного и того же рекламного сообщения могут существенно отличаться. Еще одна сложность заключается в том, что в каждой из новых технологий требуются специалисты, способные правильно понять бренд и найти наиболее эффективное креативное и технологическое решение для реализации стратегического замысла.

Кроме того, к сложностям можно отнести и обеспечение координации, правильное построение графика работы, своевременные изготовление материалов и запуск рекламной кампании.

И, наконец, немаловажная сложность — поиск и правильное применение инструментов оценки эффективности кампании в различных каналах.

Если объединение технологий происходит после утверждения концепции рекламной кампании, могут возникнуть сложности в процессе адаптации этой концепции к новым каналам коммуникации, особенно, если есть какие-либо ограничения. Иногда подобные сложности может разрешить только нетривиальный подход к использованию привычных рекламоносителей.

Как часто сейчас агентства занимаются одновременно ATL и BTL-технологиями?

В первую очередь, агентства, вовлеченные в сферу ATL и BTL, можно условно подразделить следующим образом:

• Те, которые отвечают за ATL-коммуникацию и выполняющие креатив для BTL.
  
• Те, которые отвечают за проведение деятельности по активации бренда с привлечением услуг «полевых» агентств.
  
• РА в области стратегии, креатива и BTL- механики в интегрированных и инновационных коммуникациях.
  
• Собственно, исполнители BTL-программ. В основном, их деятельность распространяется на работу «в полях», что не исключает самостоятельной креативной разработки кампаний. Преимущественно, это локальные агентства.
  
• И РА, которые проводят специализированные кампании в отдельных видах коммуникаций (Интернет, мобильный маркетинг, CRM, Direct marketing и т.д.).

Стоит отметить, что уже сегодня прослеживается тенденция перехода BTL-агентств к предоставлению интегрированных услуг. Лидеры BTL-рынка уверенно переходят на высший уровень и начинают заходить на территорию ATL-коммуникаций. По сути, большинство агентств уже занимаются разработкой именно комплексных программ.

Насколько эффективным является синтез ATL- и BTL-технологий в рамках одной кампании?

Отметим, что подобное объединение технологий диктуется задачами наших клиентов. Как правило, для достижения маркетинговой цели необходим широкий инструментарий, поэтому интегрированные технологии уже доказали свою эффективность. На примере объединения ATL- и BTL-технологий: наружная реклама, модули в прессе могут использоваться при позиционировании, формировании имиджа, информировании аудитории; в свою очередь, промо-акции позволяют потребителю попробовать продукт «здесь и сейчас».

Для компании главное — выстроить грамотную политику и проследить, чтобы рекламные сообщения, передаваемые потребителю посредством разных каналов коммуникации, не противоречили друг другу.

Подчеркнем по пунктам преимущества TTL-кампаний:

1. Единство управления кампанией по продвижению продукта
   
2. Единство планирования кампании
   
3. Единство финансирования кампании

В итоге, такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. Но нельзя забывать, что выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задаче.

Если цель проекта — увеличить уровень продаж здесь и сейчас, совсем необязательно прибегать к новым интегрированным технологиям — часто можно обойтись промо-акцией.

https://cutt.ly/E5sWoLK