Brand Essence Wheel – «Колесо бренда»

 

Колесо бренда и его компоненты

Колесо бренда (англ. brand wheel) — это модель, которую применяют для определения сущности бренда на основе его особенностей и характеристик.

Суть модели в том, что бренд рассматривают как набор из пяти компонентов, вложенных один в другой: 

• Атрибуты — совокупность очевидных и неочевидных характеристик продукта. 
• Преимущества — физический результат, который получает клиент. 
• Ценности — эмоции, возникающие у потребителей при использовании продукта. 
• Индивидуальность — присущие компании «человеческие» характеристики. 
• Сущность — центральная идея, которая предлагается потребителям.

Каким образом использовать Brand Essence Wheel?

На рынке  B2C вызывающий эмоции бренд – единственный способ достичь обоснованной и устойчивой дифференциации.

Бренд – это больше, чем просто  название продукта. Если ваш бренд вызывает у потребителей эмоции, их лояльность и ваша маржа будут выше. Отличный пример – футбольные клубы, болельщики которых всегда поддержат их, даже если они 5 лет висят внизу турнирной таблицы. Они плохо играют, но вы все равно поддерживаете их «в горе и в радости» из-за своей эмоциональной привязанности.

В сегодняшнем мире жестокой конкуренции трудно долго удерживать лидерство, достигнутое теми или иными инновациями. В периоды, когда вы потеряете это преимущество, эмоциональная привязанность к бренду  удержит лояльность потребителей до следующего инновационного прорыва.

Поддержка эмоционального бренда требует чрезвычайной согласованности многочисленных контактов с клиентами.

Создать и поддерживать эмоциональный бренд трудно.  Вы в своей отрасли конкурируете не за «долю любви» клиентов.  Все бренды хотят получить все – и они засыпают потребителей своими эмоциональными призывами. Очень трудно прорваться через этот информационный  шум и сформировать позитивный образ своего бренда в  потребительской голове.  

Чтобы быть привлекательными, бренды должны  доносить  квинтэссенцию своей сути  во время  каждого контакта с клиентом.   Контакт может быть в магазине, на телевидении, на странице бренда в социальной сети или когда  потребитель использует продукт. Особенно это важно в разобщенном мире социальных медиа.  Бренды должны  выражать свою сущность с кристальной чистотой, постепенно усиливая ее  во времени, средствах массовой информации и  географически, чтобы наконец сформировать ее  видение в голове потребителя.

Колесо бренда  помогает достигнуть такой  согласованности в крупных компаниях.

Небольшие  организации  (например – нишевые товары лакшери) пытаются достигнуть такой согласованности благодаря так называемым «хранителям бренда», держащим в голове полную картину бренда и блокирующим любое использование бренда, нарушающее  согласованность его использования.

Этот метод работает, но не масштабируется. По мере роста организации количество принимаемых решений нарастает и «хранители  бренда» становятся узким местом, затрудняющим развитие.

Для более крупных организаций бренд должен быть донесен через всю компанию, так чтобы каждый мог действовать в соответствии  с  ним.  

Колесо бренда – это метод, позволяющий структурировать и передать концептуальную картину из головы «хранителя бренда» всем остальным в таком виде, чтобы каждый мог ее понять.

 Зачем используют колесо бренда

На современном переполненном рынке трудно привлечь внимание клиентов без какого-то уникального отличия. Колесо бренда решает эту задачу, раскрывая сущность бренда — основную выгоду для потребителей от взаимодействия с компанией.

Примеры сущности бренда: 

• Disney — «Веселые семейные развлечения».
• Nike — «Инновации и вдохновение».
• Ritz Carlton — «Леди и джентльмены обслуживают леди и джентльменов».
• Volvo — «Безопасность». 

Сущность — это не обязательно слоган для коммуникаций с аудиторией. Иногда это только внутренняя формулировка основного предложения, на которую ориентируются при разработке стратегии развития. 

Колесо сущности бренда было разработано в 1995 году рекламным агентством Bates Worldwide Agency как инструмент для формулирования уникального торгового предложения (УТП). Его задача состояла в определении единственной причины, по которой потребители выбирают продукцию компании среди конкурентов. 

Сейчас модель применяют для того, чтобы определить идентичность бренда — совокупность отличительных особенностей, ценностей, визуальных и эмоциональных характеристик. Именно идентичность определяет то, как потребители воспринимают компанию и её продукцию. 

Если потребитель знает про компанию, следит за ней и даже рекомендует друзьям, то с высокой вероятностью у этой компании сильный бренд. Положительные ассоциации и образы, связанные с ней, не возникают случайно. Они тщательно продуманы и выстроены бренд-менеджерами.

Колесо бренда создают, чтобы: 

• найти преимущества, которые нужно развивать; 
• выявить нежелательные ассоциации, от которых нужно отстроиться; 
• сформулировать отличительную особенность бизнеса; 
• установить ориентиры для будущего развития; 
• определить характер компании и её позиционирование для потребителей.   

Пример колеса бренда

Некоторые бренды более харизматичны, чем другие. В ряду российских брендов ювелирных магазинов «Принцесса Греза» относится к наиболее дифференцированным и сильным брендам.

Пример Brand Essence Wheel

Как построить колесо бренда

Создание базового варианта колеса бренда предполагает описание атрибутов компании. Затем на их основе выстраивают преимущества и ценности. Далее эту информацию дополняют характеристиками индивидуальности компании, а потом формулируют сущность бренда. 

1. Определите и перечислите атрибуты, которые выделяются больше всего

Это могут быть функциональные возможности, физические свойства, эмоциональные ассоциации. Например: комплектация, географическое расположение, цвет, вкус, запах, ценовая категория, дизайн. 

Атрибуты автомобиля BMW: немецкий, дорогой, отлично спроектирован, высокие эксплуатационные качества.

2. Выявите преимущества для клиентов

Для начала определите свою целевую аудиторию, её потребности и требования. Далее тщательно проанализируйте свой продукт. Найдите те преимущества, которые решают задачи потребителей и одновременно отличают вас от конкурентов. 

Преимущества — то, на чем основаны ваши продажи, то, что помогает людям делать выбор: купить у вас или пойти к конкурентам. Преимущества бывают рациональными и эмоциональными.

Рациональные — это технические характеристики вашего продукта, которые качественно отличают его от конкурентов, реальная выгода, очевидная польза.

Эмоциональные — то, что человек получит, пользуясь вашим продуктом. Это эфемерная выгода, уровень чувств и ощущений.

Преимущества Apple: рациональные — технологичность и удобство, эмоциональные — демонстрация своего статуса, чувство причастности к определенному комьюнити.

3. Найдите ценности, с которыми ассоциируют ваш бренд

Подумайте, какие эмоции и чувства возникают у людей при использовании вашего продукта. 

Ценности «ВТБ»: доверие клиентов, надежность, открытость, универсальность.

4. Опишите индивидуальность бренда

Представьте, какой бы была ваша компания в образе человека и какие «человеческие» характеристики ей присущи. Такой образ называют бренд-героем, и его тщательно продумывают. Важно понять, сколько ему лет, как он выглядит, как себя ведет, чем увлекается и даже есть ли у него особенный запах. 

Индивидуальность Coca Cola: общительный, молодой, счастливый человек, оптимист, ценит семью и друзей.

5. Сформулируйте сущность бренда

Выделите главное из всех атрибутов, преимуществ, ценностей и индивидуальных характеристик. Найдите основную идею. Чаще всего, формулировка сущности бренда не превышает пяти слов.

Сущность Starbucks: «Ежедневные моменты удовольствия». 

 

Пример колеса бренда Mercedes-Benz:

• Атрибуты: немецкий, элитный, дорогой, высшее качество, долгая история. 
• Преимущества: надежный автомобиль, гарантирует максимальную безопасность при использовании, превосходит по качеству многие другие модели авто. 
• Ценности: даёт уверенность за рулём, повышает престиж владельца. 
• Индивидуальность: выглядит солидно, консервативно, авторитарно. 
• Сущность бренда: конструкторское превосходство.

 

Колесо бренда обычно заполняют маркетологи, бренд-менеджеры, продакт-менеджеры, основатели. Информацию для разработки модели получают в процессе исследований рынка, опроса клиентов, анализа продукта, мозгового штурма. 

В некоторых случаях создают два варианта колеса бренда — текущий и желаемый. То есть определяют, как бренд выглядит сейчас и каким бы он хотел быть в будущем. 

Это делают, если, например, хотят расширить продуктовую линейку, привлечь новую более платежеспособную аудиторию. Компания постепенно запускает комплекс маркетинговых и коммуникационных активностей, чтобы заявить о себе и сформировать новые ассоциации.

Например, бренд продавал чай за 200 руб. и решил, что повышает цену до 1 000 руб. Чтобы зарабатывать больше, компания определяет желаемую аудиторию и начинает транслировать новые ценности. Теперь это не просто чай к столу, а его главное украшение, его подают в люксовых ресторанах и отелях, а значит, его наличие дома демонстрирует статус и утонченность владельца.

Колесо бренда — это шаблон, который применяют в процессе разработки идентичности бизнеса. Инструмент достаточно прост. Несмотря на то что он не учитывает некоторые значимые детали (например конкурентный ландшафт), определение сущности бренда помогает компании выбрать правильное направление для развития.

 Как проводить анализ сущности бренда?

Основное обещание бренда

Эмоциональное обещание бренда  из одного предложения не более чем в 10 слов.  Иногда это может быть рекламный слоган (например  L’Oreal: “Потому что я этого достойна”)

Факты и символы

Основные факты и символы  можно найти простым поиском в Яндексе или Google,  изучая web-страницы с историей бренда,  с изображениями и фактами, использовавшимися в рекламе в разные годы.  

Персонализация бренда

Это ответ на вопрос, задаваемый потребителям: «Если бы бренд был человеком, каким бы он был?» Вы также можете проанализировать – каких людей бренд использует в своей рекламе.

Что бренд заставляет меня чувствовать?

Это  эмоция, которую бренд пробуждает в вас.  Невидимые бренды ( например – парфюмерия или нижнее белье)  играют в основном на этом поле.  Она тесно связана с Обещанием Бренда.

Как я выгляжу в глазах окружающих благодаря бренду

Мы социальные существа, и одна из выгод бренда – это имидж , который он позволяет создать в глазах других людей.  Для хорошо заметных брендов, таких как сумки Louis Vuitton или автомобили  Ferrari  это гораздо важнее чем то,  что бренд заставляет нас чувствовать.

Резюме.

"Колесо бренда" (Brand Wheel) - это инструмент, используемый в маркетинге для определения и описания сущности бренда. Он помогает систематизировать и понять ключевые аспекты бренда, включая его ценности, личность, выгоды для потребителей и атрибуты. В конечном итоге, колесо бренда помогает создать четкое представление о бренде, которое можно использовать для разработки стратегии и коммуникации. 

Что такое колесо бренда?

Колесо бренда, как правило, состоит из нескольких вложенных друг в друга кругов, каждый из которых представляет определенный аспект бренда. Например, в модели, предложенной британским рекламным агентством Bates Worldwide, колесо состоит из пяти "оболочек": 

1. Атрибуты:

Что представляет собой бренд? Это физические характеристики, такие как цвет, форма, упаковка и т.д. 

2. Преимущества:

Что бренд делает для потребителя? Какие выгоды он предоставляет? 

3. Ценности:

Какие эмоции вызывает у потребителей использование бренда? 

4. Индивидуальность:

Если бы бренд был человеком, каким бы он был? Описывает личность бренда. 

5. Суть (Ядро бренда):

Основная идея, лежащая в основе бренда, его ключевая ценность, которую он предлагает потребителям. 

Зачем нужно колесо бренда?

Определение сути бренда:

Колесо бренда помогает выявить и зафиксировать ключевые аспекты бренда, его уникальность и ценностное предложение.

Разработка стратегии:

Понимание сути бренда позволяет создать более эффективную стратегию маркетинга и коммуникации.

Внутреннее использование:

Колесо бренда может служить руководством для сотрудников, помогая им лучше понимать бренд и его цели.

Внешняя коммуникация:

Колесо бренда помогает создать четкий и последовательный образ бренда для потребителей. 

Как использовать колесо бренда?

1. Определите целевую аудиторию:

Кто ваши потребители? Какие у них потребности и ожидания? 

2. Проведите мозговой штурм:

Составьте список атрибутов, выгод, ценностей и черт личности, которые относятся к вашему бренду. 

3. Разработайте колесо:

Поместите эти элементы во вложенные круги колеса бренда, начиная с ядра и двигаясь к внешней оболочке. 

4. Создайте заявление о сущности бренда:

На основе колеса бренда сформулируйте краткое и емкое заявление, которое отражает его суть. 

5. Используйте колесо бренда:

Поделитесь им с командой, используйте его при разработке рекламных материалов и в общении с клиентами. 

Колесо бренда - это эффективный инструмент, который помогает компаниям глубже понять свой бренд и использовать эту информацию для достижения своих целей. 

По материалам:

https://tinyurl.com/435dwycb

Как обычный товар превратить в сильный бренд. Часть 3.

 

Современный взгляд на брендбук компании

Брендбук, руководство по фирменному стилю или другими словами «библия бренда» является одним из основных документов отдела маркетинга, но на практике не каждый менеджер по маркетингу знает о том, что он несет ответственность за создание такого документа, и тем более не каждый менеджер по маркетингу задумывался о необходимости его разработки. Несомненно, разработка брендбука компании — достаточно утомительный проект, в котором на первый план выходит аккуратность, идеальная точность и повышенная внимательность к деталям. И, конечно, задача по созданию такого документа всегда отходит на задний план на фоне дел, от которых отдача более очевидна.

Прочитав данную статью, вы сможете принять точное решение о том, нужен ли сейчас вашей компании брендбук. Мы рассмотрим причины важности документа как для малого бизнеса, так и для крупных компаний; опишем основные элементы и структуру брендбука; научимся писать правильный бриф на разработку и приведем несколько наглядных примеров из опыта ведущих мировых брендов.

Разбираемся в определении

Брендбук — подробный свод принципов и правил, которыми должен руководствоваться каждый, кто участвует в повышении ценности бренда компании на рынке: разрабатывает продукт, создает дизайн, участвует в продаже продукта конечному покупателю, создает рекламный ролик, взаимодействует с внешней средой от имени бренда.

Брендбук нужен для того, чтобы четко объяснить видение и стратегию бренда:

• чтобы каждый член команды мог однозначно понять возможности и ограничения при работе с продуктом
• чтобы сэкономить время на описание бренда новым сотрудникам и подрядчикам
• чтобы заниматься только такими проектами, которые повышают ценность товара на рынке и позволяют компании увеличивать прибыль

Говоря о брендбуке, некоторые специалисты имеют ввиду только отдельную его часть — правила работы с фирменным стилем компании, правила использования логотипа, ключевых элементов дизайна. На самом деле качественный брендбук — это больше, чем описание корпоративного стиля. В документе излагаются глобальные цели компании на рынке, описываются ценности и философия бренда, предпочтительные маркетинговые программы и действия, ключевые потребители компании.

Основные разделы документа

Сделать хороший брендбук может каждый, кто понимает свой продукт. Иногда на создание одного такого документа уходят месяцы, а иногда и несколько дней. Некоторые брендбуки содержат сотни страниц, а некоторые не насчитывают и десяти. Вы сами должны определить детальность содержания и состав брендбука, а также задать основные разделы, которые в него войдут. В этой статье описаны лишь основные элементы, без которых не обходится ни одно руководство по фирменному стилю компании:

• история, ценности и принципы работы бренда на рынке
• характеристика целевой аудитории товара
• требования по соблюдению фирменного стиля торговой марки
• примеры готовых материалов и шаблоны дизайна

Исторический background

Каждый брендбук должен начинаться с рассказа о марке, но этот рассказ не должен быть просто историей продукта. Опишите только те моменты существования продукта на рынке, которые отложили исторический отпечаток на характер и образ бренда. Такими моментами могут быть: состав продукта, образы прошлых рекламных кампаний, неудачные или успешные продукты, стиль общения и взаимодействия с потребителем.

Видение, принципы и ценности

Важным разделом брендбука является описание видения или миссии и философии компании, общих принципов работы на рынке и ключевых ценностей бренда. Данный блок является по сути кратким описанием текущей стратегии развития товара, указывает на ключевые элементы бренда, которые всегда необходимо использовать и помогает установить правильные приоритеты в работе с продуктом.

Описание целевой аудитории

В данном пункте брендбука раскрывается характеристика целевой аудитории продукта. Это делается с определенной целью. Описание потребителя помогает понять, на каком уровне, с использованием каких терминов, тона или стиля общения эффективнее организовать общение бренда с клиентом. Необходимо использовать простую лексику, простые визуальные образы, или же важно употреблять сложные профессиональные термины, схемы? Консерватизм или новаторство преобладает в мотиве покупки товара? — точные ответы на данные вопросы должны быть раскрыты в разделе «о потребителе».

Характеристика продукта в десяти словах

Следующим этапом создания брендбука постарайтесь описать ваш продукт, используя не более 10 слов. В этих словах должны быть заключены самые важные образы и ассоциации бренда, которые отличают ваш продукт от конкурентов, являются базой для позиционирования и относятся к запоминаемым и фирменным элементам продукта.

Построение диаграммы Венна

После того, как мы определили ключевые слова для описания нашего продукта, необходимо четко зафиксировать в брендбуке из взаимосвязь между собой. Для этого выделите 2-3 основных слова, а остальные определения разместите на пересечении значений выбранных ключевых слов. Это делается для того, чтобы:

• во-первых, проверить все подобранные слова и вычеркнуть лишние, которые выбиваются из общего облака ассоциаций;
• во-вторых, выделить важные характеристики и уточняющие описательные слова;

Важный раздел о дизайне

В брендбук часто входит большой блок относительно правил использования фирменного стиля компании и логотипа. Эту часть должен делать профессиональный дизайнер. Хороший брендбук описывает основные принципы проектирования дизайна бренда: от допустимых шрифтов до цветовой палитры, правил использования изображений и образов, эмоционального направления в дизайне.

Правила использования логотипа

В хорошем брендбуке всегда прописаны подробные принципы использования логотипа компании:

• пропорции и возможные размеры логотипа
• предпочтения в размещению логотипа на документе
• допустимая визуализация логотипа в зависимости от места его размещения
• как можно и как нельзя видоизменять логотип
• минимальные отступы от логотипа до других элементов дизайна
• вариации цветовых решений в логотипе

Правила использования шрифтов

Определите шрифты, которые могут быть использованы в дизайне и несколько возможных альтернатив этим шрифтам. Опишите, какие шрифты можно использовать в заголовках, в основном тексте, на печатных и цифровых носителях. Установите четкие границы размеров шрифтов для всех типов заголовков и носителей.

В идеале должно получиться не более 5 видов допустимых шрифтов.

Рекомендации по цветовым палитрам

Правила создания и применения цветовой палитры — одна из самых важных составляющих брендбука. Необходимо прописать правила использования каждого фирменного цвета: какие цвета могут присутствовать только в логотипе, какие использоваться в качестве фона, а какие оттенки могут нести функцию подчеркивающих и декорирующих элементов. Количество цветов должно быть сведено к минимуму. По каждому цвету обязательно должны быть указаны базовые цвета (100% насыщенность) и их оттенки.

В документе необходимо точно зафиксировать CMYK, RGB, HEX значения для каждого цвета. И для каждого оттенка также прописать цвета Pantone. Если у бренда есть разные цветовые палитры для разных товаров, проектов или ситуаций — данный факт также должен быть включен в состав брендбука.

Правила работы с изображениями

В этой части брендбука прописываются общие требования к подбору и обработке изображений: контрастность, размер, стилизация, дополнительные эффекты. Какой тип изображений является допустимым: фотографии или иллюстрации? Насколько изображение должно быть уникальным? Какие эмоции должно передавать изображение? Существуют ли определенные требования к редактированию изображений? Должны ли они быть черно-белыми?

Чек-лист по составлению брендбука

В результате содержание брендбука должно выглядеть следующим образом:

1. Описание истории и общего видения бренда
2. Описание ключевых принципов работы бренда на рынке
3. Характеристика целевой аудитории бренда
4. Описание характера, ключевых слов, тона и стиля общения бренда с потребителем
5. Основные принципы проведения маркетинговых программ и работы с социальными медиа
6. Правила и примеры использования логотипа
7. Требования к шрифтам
8. Требования к цветовой палитре
9. Требования к стилю изображений
10. Существующие дизайн макеты визиток, брошюр, упаковок, рекламных материалов

В завершении подкрепите каждое требование визуальными примерами, демонстрирующими правильное и неправильное использование.

Заключение от автора

Разрабатывая брендбук, помните о том, какие границы работы с брендом компании вы хотите установить. Если требования будут очень строгими, вы можете упустить интересные новые и креативные решения. А если рамки будут размытыми и свободными, вы можете потерять уникальность и характерность бренда компании. Брендбук — это свод базовых законов, отправная точка для развития продукта компании.

Как выглядят брендбуки ведущих компаний мира?

Любой бренд, который стремится увеличить свою ценность в глазах покупателя и заботиться о долгосрочном росте на рынке, имеет брендбук, в котором зафиксирован набор строгих правил работы на рынке, определены цели и принципы маркетинговых программ, установлены неизменяемые и обязательные элементы торговой марки. Предлагаем примеры лучших брендбуков от 8 мировых брендов.

В нашей подборке вы найдете подробные примеры брендбуков, которые могут стать хорошим шаблоном для вас при разработке фирменного стиля собственной компании. При нажатии по ссылке в статье вы сможете скачать понравившийся вам образец брендбука в формате pdf.

Брендбук Foursquare содержит очень жесткие требования к соблюдению пропорций, размеров и вариаций логотипа.

Брендбук от компании Skype более доброжелателен и разрешает больше вариативности в передаче фирменного стиля компании, заостряя особое внимание на лишь на элементах, визуализирующих общение.

А руководство по фирменному стилю от компании UNICEF включает в себя даже принципы оформления крупных событий, таких как Halloween.

Брендбук компании Nike Football представляет собой понятное наглядное пособие с минимум текста.

Брендбук компании Intel — хороший пример иллюстрации атрибутов и личности бренда.

Брендбук от компании Adobe — хорошая иллюстрация того, как сохранить преемственность бренда при достаточно широком ассортименте продуктов.

Один из самых строгих брендбуков для реселлеров от компании Apple.

Один из самых эмоциональных брендбуков от компании Firefox.
Firefox_Brand_Book

B напоследок очень интересный и веселый концепт брендбука на тему рождественских праздников: «Каким должен быть Санта?»

http://powerbranding.ru/

Как обычный товар превратить в сильный бренд. Часть 2.

 

Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции

В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Какие товары могут стать брендом?

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.

Значение торговой марки для потребителей

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.

Снижение рисков при покупке

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:

• Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
• Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.
• Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.
• Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
• Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.
• Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.

Повышенное удовлетворение от покупки

Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности. Более подробно можно ознакомиться по ссылке Классификация потребностей потребителя.

Упрощение выбора

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.

Значение торговой марки для компаний

Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Рост прибыли

Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.

Стабильность и долгосрочность

Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара ,а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.

Барьеры для входа в отрасль

Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.

Имидж торговой марки: разбираем подробно

Имидж торговой марки или бренда (brand image) — существующее восприятие бренда компании потребителями рынка. Восприятие бренда выражается в конкретных образах, ассоциациях, которые могут быть связаны с функциональными характеристиками товара, а могут передавать только эмоции и носить абстрактный характер.

Имидж бренда всегда отражается в позиционировании продукта и является отражением характера компании. Имидж товара передается через название, внешний вид, слоган, свойства торговой марки, через то, как она общается с потребителями и как поддерживает ключевые ценности общества.

3 главных составляющих имиджа

Повторимся, имидж — это ассоциации, которые формируются через контакт, общение бренда с потребителем, другими словами через коммуникацию. На практике выделяют 3 ключевых составляющих любого имиджа торговой марки: сила, привлекательность, уникальность. Контролируя эти 3 характеристики, вы сможете полностью управлять репутацией бренда на рынке.

Ассоциации должны быть сильными

Сильные и прочные ассоциации позволяют надолго закрепить требуемый образ в сознании потребителя и снизить вероятность забывания или утраты ассоциаций при контакте с конкурирующими товарами. Прочность ассоциаций создается за счет формирования заинтересованности в получении информации (правильное время, место, интерес потребителя), а также за счет собственного опыта в использовании товара (самые сильные образы и ассоциации формируются у потребителя при личной эксплуатации товара).

Ассоциации должны быть привлекательными

Для того, что бы стать привлекательными для потребителей ассоциации должны быть связаны с решением главных проблем потребителя, соответствовать желаниям потребителей; вызывать гарантию решения проблем, и снижать разочарование при покупке и использовании продукта.

Ассоциации должны быть уникальными

Уникальные ассоциации прочно связаны с позиционированием марки, которое отражает конкурентные преимущества товара. Уникальность подчеркивается через превосходство бренда в определенной области над другими марками. Уникальность ассоциаций обеспечивает гарантию приобретения товара, при наличии прочных и приятных ассоциаций.

Несколько советов по созданию имиджа бренда

В ситуации роста конкуренции на рынке, расширения выбора и снижения функциональных различий в товарах имидж торговой марки становится определяющим критерием выбора продукта. Предлагаем вам несколько советов по формированию устойчивого долгосрочного имиджа товара.

Имидж строится на одной идее

Чтобы построить четкий имидж необходимо сделать его простым и понятным, запоминаемым. Имидж должен строиться вокруг одной ясной идеи — вашей миссии или того, что ваш товар умеет делает лучше всего. Подумайте, о чем самом главном вы хотите рассказать потребителю? О том, какие у вас низкие цены или о самом широком выборе, или о самой быстрой доставке? Если обо всем сразу, то вам пора вернуться к исходной точке и определить одну четкую ясную мысль, которую вы окружите различными подкрепляющими ассоциациями.

Будьте последовательны

Создание имиджа — это не 5-ти минутное дело, такой процесс требует длительных последовательных коммуникаций. Будьте последовательны в своих сообщениях потребителю. Говорите постоянно об одной и той же идее, преподнося ее в новом ключе с использованием новых образов, но передающих единый смысл. Не меняйте сообщение рекламных компаний.

Будьте убедительны

Для того, чтобы построить прочный имидж торговой марки, следует использовать такие, аргументы, которые привлекут внимание целевой аудитории к продукту. Обязательно используйте эмоциональную коммуникацию, построенную на психо — социальных потребностях аудитории.

Пример использования эмоциональных образов в рекламе:

Выполняйте обещания

Одна из самых распространенных ошибок — создание идеального образа без подтверждения результатов. Конечно, вы можете обещать потребителю идеальный продукт, но если ваш товар не отвечает заявленным обещаниям — построенный имидж быстро рассыпется на кусочки, которые трудно будет собрать снова.

Постоянно анализируйте результаты

Управление репутацией и имиджем бренда в отрасли — сложный последовательный процесс. Первым шагом создайте основную коммуникацию, которая будет проявляться в рекламе, в упаковке, в свойствах. Через определенное время проанализируйте результаты работ: поймите, каким образом вас воспринимает целевая аудитория. После сопоставления фактического восприятия и целевого восприятия торговой марки откорректируйте ваше сообщение, усилив те характеристики имиджа, которые выражены наименьшим образом в восприятии продукта.

История развития науки об управлении торговой маркой

Считается, что история брендинга началась со времен изобретения клейма на изделиях, которое ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). Клеймо являлось символом мастера, изготовившего товар и являлось символом качества товара. Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Таким образом, происхождение первых брендов — 13 век до н.э.

Следующим важным этапом в истории создания торговых марок является средневековье, когда почти каждый уважающий себя ремесленник указывал собственный торговый знак на товаре. По торговым маркам начали отслеживать нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов товаров.

Затем в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании торговой марки производителя на булочных изделиях. Таким образом, в случае недовеса или производства низкокачественного товара, можно было установить лицо, виновное в этом. Уже в это время начали появляться первые случаи подделки клеймов известных мастеров обычными ремесленниками.

И наконец, самый важный этап в истории возникновения и развития бренда — времена переселения в Северную Америку. Все наработанные знания в области брендинга были перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для продвижения товаров на рынок. Впервые появились яркие этикетки продуктов для привлечения внимания покупателей.

Пионерами американского брендинга стали изготовители лекарств и табачных изделий. Примеры: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer.

Всю следующую историю создания брендов можно разделить на 4 периода, начиная с 1860 года.

Торговые марки национальных производителей

Первый этап истории брендинга приходится на 1860-1914 годы. В этот период производство товаров массового спроса переживало «бум» после окончания гражданской войны. Ключевыми факторами, повлиявшими на рост спроса стали: развитие производства и совершенствование доставки товара, рост населения страны.

• Развитие транспорта и средств связи обеспечили развитие каналов распределения товаров
• Совершенствование производственных процессов позволило не только производить товары быстрее, но и улучшить потребительские качества товаров (в том числе и упаковку) без роста себестоимости продукции.
• Улучшение законодательства в области защиты торговых марок снижало риски производства.
  

  В 1870 году конгресс США принял специальный закон о торговых марках, который устанавливал правила их регистрации: необходимо было отправить в Патентное бюро изображение торговой марки с описанием типа товара и уплатить регистрационный взнос 25$.

• Рост населения страны благодаря эффективной иммиграционной политики и повышение общего уровня жизни благодаря индустриализации и урбанизации (в том числе рост образованности населения) обеспечивали постоянный рост спроса на товары и услуги.
• Развитие возможностей рекламы: газеты и журналы приступили к постоянной публикации рекламных объявлений
• Магазины розничной торговли также начинали прибегать к маркетингу, поощряя своих потребителей акциями, поддерживая развития брендированных товаров массового спроса

В этот период истории брендинга происходит появление крупных торговых марок, которые постепенно вытесняют мелких производителей. Впервые появляются рассылки образцов товаров и брошюр, выставки для продавцов-посредников, рекомендации по выкладке товара на полке в магазине.

Доминирование массового спроса

Второй этап истории брендинга приходится на 1915-1929 годы. В этот период начинается доминирование торговых марок массового спроса.

К 1915 году торговые марки общенациональных производителей прочно закрепили свое положение на рынке. В период с 1915 года маркетинг торговых марок стал приоритетным направлением для специалистов по производству и по стимулированию сбыта.

Методы маркетинга стремительно улучшались и совершенствовались: к разработке упаковки начали привлекать дизайнеров; повысились требования к квалификации торгового персонала, отвечающего за работу с клиентами; реклама стала более привлекательной, емкой и креативной; высокое развитие получило направление маркетинговых исследований.

На данном этапе развития возникла проблема низкой координации действий в области маркетинга, так как построением бренда занималось слишком много людей.

Первый кризис торговых марок

Третий этап развития брендов: 1930-1945 годы. В этот период возникают первые проблемы в управлении торговыми марками, вызванные замедлением роста основных рынков.

В 1929 году началась Великая депрессия и торговые марки столкнулись с новыми проблемами:

• Потребители стали более чувствительны к цене, что ограничивало возможность рост цен, а также снижало спрос на дорогие товары и товары не первой необходимости.
• Потребитель стал более требователен к рекламе: появились первые обвинения в способности рекламы манипулировать сознанием потребителей, снижалось внимание к рекламе.
  

  В 1938 году вышла поправка Уилера о запрещении вводящих в заблуждение действий, что предоставило Федеральной торговой комиссии возможность регулирования неправомерной рекламной деятельности.

• Вторая мировая война также привела к значимому снижению внимания к торговым маркам и брендам, повлияла на общее снижение спроса.

В этот сложный период произошли важные изменения в управлении торговыми марками:

Во-первых, Компания Procter& Gamble впервые внедрила систему управления торговыми марками, в результате которой за положение бренда на рынке и финансовый результат продвижения бренда отвечали отдельные менеджеры в компании.

Во-вторых, в 1946 году был принят основополагающий закон в области защиты и законодательного регулирования торговыми марками — закон Лэнхэма. Закон Лэнхема впервые вводил и законодательно закреплял понятие торговой марки и товарного знака, содержал четкие формулировки требований и границ применения товарных знаков.

Закон строго запрещал регистрацию таких товарных знаков, которые «схожи и могут ввести в заблуждение». Закон Лэнхема также предусматривал средства правовой защиты в случае нарушения прав — судебные запреты и возмещение убытков.

Стандарты управления торговой маркой

Четвертый и заключительный этап развития теории о бренде, торговой марке и товарных знаков приходится на 1946-1985 годы.

После второй мировой войны спрос на высококачественные торговые марки начал восстанавливаться, что привело к росту объемов продаж. Дополнительно росту способствовали улучшение благосостояния населения и формирование среднего класса.

В этот период развития брендинга всеми кампаниями активно внедрялась система управления торговыми марками, разработанная Procter& Gamble. Она заключалась в следующем: каждой торговой маркой управлял отдельный бренд- менеджер, он отвечал за разработку и реализацию ежегодного маркетингового плана; участвовал в стратегическом планировании компании — выявлял возможности роста рынка.

Для эффективной работы бренд- менеджер мог привлекать как внутренние ресурсы компании ( персонал любых отделов компании) так и внешние ресурсы в виде рекламных и исследовательских агентств.

http://powerbranding.ru/