Лиды и лидогенерация - зачем это нужно бизнесу

 

Олег Вершинин

Речь узких специалистов пестрит множеством терминов, смысл которых бывает неясен людям, далеким от данной профессии. В маркетинге один из таких терминов – лид. Маркетологи оперируют «лидами», но редко объясняют их значение. В статье подробнее рассмотрим, что это такое и какую роль играют лиды в бизнесе.

Что такое лиды в продажах простыми словами

Лиды (lead) – это люди, с которой у компании произошел контакт, предполагающий продажу сиюминутно или в перспективе.

Что это такое

Проще говоря, это потенциальные клиенты, которые ищут и заинтересовались товаром. Они пишут в чат, в соцсети или на почту, звонят для консультации по телефону, подписываются на рассылку или паблик, оставляют заявку. Все это лиды.

Лиды в рекламе и интернет-маркетинге

Однако в разрезах рекламы, интернет-маркетинга и продаж трактовка лидов может отличаться. Так, для рекламщика лид – это пользователь, который положительно отреагировал на рекламное объявление.

Маркетологи называют лидами только тех, кого можно отследить, «подогреть» и подвести к покупке. Это пользователи, которые оставили адрес электронной почты, номер телефона, ссылку на профиль в соцсети.

В прямых продажах менеджеры не гонятся за каждым потенциальным клиентом. На данном уровне лид – это тот, кто готов купить. Например, человек, который не просто спрашивает цену, а берет в руки и рассматривает конкретный товар ближе, примеряет, сравнивает несколько вариантов, собираясь выбрать один.

Синхронизация отделов маркетинга и продаж

Важно, чтобы отделы продаж и маркетинга работали вместе. Это возможность добиться роста числа закрытых сделок в среднем на 20% в год. Разрозненность работы маркетологов и менеджеров по продажам, отсутствие единого курса на повышение прибыли обязательно ведет к ее снижению примерно на 5% ежегодно.

Продажи VS маркетинг

Маркетологам необходимо сосредоточиться на поиске качественных лидов, т. е. приводить тех, кто готов сделать выбор и совершить покупку. При этом продажники должны предоставлять маркетологам обратную связь по проектам.

Привлечение лидов должно начинаться с согласования этого термина и его окончательного понимания обеими сторонами. В противном случае добиться успеха будет сложно.

Что такое лидогенерация и кому нужна

Лидогенерация – это мероприятия, направленные на поиск и привлечение потенциальных клиентов, получение их контактных данных, подведение к покупке.

Лидогенерация

Стартовый этап – изучение интересов и составление портрета ЦА. После этого маркетолог разрабатывает план лидогенерации в зависимости от того, какая аудитория является целевой.

• Прямая – для потребителей и партнеров, которые сами активно интересуются товаром или услугой.
• Косвенная – для аудитории, которая еще не знает о продукте и не понимает, зачем его приобретать.

В лидогенерации заинтересованы:

• интернет-бизнес, которому нужно подогревать аудиторию, прежде чем закрывать продажи;
• оффлайн-бизнес, который распространяет информацию о продуктах и акциях путем рассылки сообщений;
• сотрудникам компаний, которые работают по KPI, и чья зарплата определяется числом собранных контактов.

Что такое лид-менеджмент

Лид-менеджмент – отдельное направление в работе с лидами. Оно предполагает анализ и проработку данных о клиенте на всех ступенях воронки продаж вплоть до закрытия первой сделки.

Лид-менеджмент

Главное назначение лид-менеджмента – выстроить путь клиента и понять, как его можно эффективно склонить к покупке.

Здесь важно учитывать абсолютно весь трафик, ведь любой лид может стать реальным клиентом.

Вся работа в рамках лид-менеджмента включает 4 задачи, которые следуют строго одна за другой.

1. Захват. Выстраивание стратегии продвижения, выделение каналов маркетинга.
2. Обогащение и отслеживание. Сбор, фиксация и подтверждение данных о клиенте с целью сегментации.
3. Квалификация. Распределение лидов на целевые и нецелевые, соотнесение пользователей со ступенями воронки продаж.
4. Взращивание. «Подогрев» аудитории и доведение до момента продажи.

Правильно выстроенная лидогенерация помогает увеличить результативность и правильно распределить бюджет.

Разница между лидами и конверсией

Наверняка некоторые слышали фразу «конверсия в лид». Понятия «лид» и «конверсия» неразрывно связаны. Имея представление о лиде, разобраться с конверсией будет нетрудно даже неопытному маркетологу и предпринимателю.

Если лид – это тот, кто оставил заявку, то конверсия – это соотношение посетителей сайта и лидов.

Говоря «конверсия в лид», подразумевается процент потенциальных клиентов, которые не просто зашли на сайт, а заинтересовались и оставили данные с перспективой покупки.

Виды классификации лидов

Все лиды можно разделить на несколько видов по двум основным и дополнительному признакам:

1. Заинтересованность в продукте:

Интерес

• Целевые – люди, которые сами вышли на товар или получили информацию о нем и хотят приобрести.
• Нецелевые – пользователи, чьи данные каким-то образом попали в компанию, но им не интересен продукт, они не собираются его покупать.

2. Готовность купить:

Готовность

• Холодные – мало знают о продукте и пока не осознают потребности в нем. Их желательно мягко подводить к покупке, но в процессе этого большая часть таких людей отсеется. Холодные клиенты чаще оставляют емейл или телефон случайно, либо их покупают.
• Теплые – видят потребность в услуге или товаре и хотят купить, но сомневаются по какой-то причине сделать следующий шаг (дорого, сомнительное качество, нет гарантий, не нравится дизайн и т. д.). Им нетрудно продавать, если пообщаться, привести аргументы в пользу продукта и закрыть возражения.
• Горячие – это клиенты, которые готовы купить прямо сейчас. Работать с ними нужно точно и быстро, тогда вероятность продажи составляет практически 100%.

3. Дополнительно:

• Гарантированные – контакты попали именно в ту компанию, для которой предназначались, например, через соцсети или сайт.
• Потребительские – лиды сегментированы и сгруппированы по разным параметрам (пол, возраст, регион, профессия и т. д.). Они продаются компаниям по соответствующим признакам.

Этапы работы с лидами

Компании устанавливают свой алгоритм и политику работы с потребителями, но существуют универсальные этапы, которые, скорее всего, будут актуальны в любом бизнесе независимо от сферы деятельности. Рассмотрим 6 основных этапов работы с лидами.

Этапы

Установление контакта

По сути, это базовая стадия – подготовка. Представитель компании должен расположить клиента, чтобы перейти к дальнейшим действиям. Дружелюбие, искренность в общении, интерес к личным моментам жизни человека – все это основа завоевания внимания и начального доверия.

Выявление потребности

Очень важно выяснить, для чего потребителю нужен продукт, какие проблемы он планирует решать с его помощью. Здесь менеджеру необходимо задавать как можно больше вопросов и проводить анализ ответов. Вот несколько примеров.

• Покупали ли вы такой товар ранее? Какие впечатления от использования?
• Что в приоритете – повышение продуктивности или экономия?
• Есть ли у вас такая-то проблема (с которой фирма или продавец может помочь) в настоящее время?

На этом этапе важно найти и определить ключевые болевые точки потребителей, поэтому пропускать его нежелательно. Оптимально сформировать и использовать на деле чек-лист в работе с потенциальными клиентами.

Презентация

Зная проблемы отдельно взятого человека, можно рассказать о товаре или услуге так, чтобы он проявил интерес и увидел потребность. Менеджер при демонстрации продукта должен общаться с потребителем на его языке, акцентируя внимание на той информации, которую лид уже обозначил на предыдущем этапе.

Работа с возражениями

Почти у всех появляются возражения при рассказе о продукте или после него. Важно, чтобы менеджеры умели правильно на них отвечать. Среди самых популярных возражений:

• мне это не нужно;
• дорого;
• у вас не самый лучший продукт или условия;
• я подумаю.

Грамотная презентация сразу закрывает большинство возражений. Их либо возникает мало, либо не появляется вообще.

Закрытие сделки

Закрытие сделки – это оплата заказа. На данном этапе менеджер занимается подведением клиента к покупке и делает комплект необходимых документов для оформления.

Постпродажное сопровождение

Мало закрыть однократную продажу – важно сделать клиента постоянным. Это гораздо дешевле, чем привлекать нового покупателя. В процессе постпродажного сопровождения компания удерживает клиента, препятствуя его уходу к конкурентам.

Способы получения лидов

Лидогенерация происходит по-разному. Часто на привлечение клиентов закладывается огромный бюджет. Все пути получения лидов можно разделить на 2 категории: оффлайн и онлайн.

Способы

Оффлайн

Оффлайн-методы характерны больше для сегмента В2В, где важно личное общение.

1. Телефонные звонки. Обычно это холодные прозвоны и лиды, которых нужно подогревать. Но и в этом случае личное общение позволяет сделать переговоры персонализированными, выявить потребности потенциального клиента и заинтересовать его.
2. Выставки и конференции. Это благодатная почва для сбора контактов, т. к. все участники мероприятия – потенциальные лиды, причем теплые. Здесь можно обменяться визитками, брошюрами, записать прямые телефоны заинтересовавшихся клиентов с комментариями и оставить свой номер.
3. Наружная реклама. Позволяет охватить большую аудиторию и собрать целевые номера людей, которые заинтересовались товаром/услугой.

Онлайн

Онлайн-каналы получения лидов наиболее доступны для любых коммерческих структур. Какие-то практически не требуют вложений, другие обязывают иметь немалый бюджет. Так или иначе, их преимущество в возможности измерить лидогенерацию, что дает понимание эффективности маркетинговой стратегии.

1. SEO-продвижение. Сайт должен находиться на первых местах в выдаче крупных поисковых систем (Google, Яндекс), чтобы пользователи заходили на него и могли читать информацию.
2. Контекстная реклама. Это базовый метод захвата внимания потенциальных клиентов, особенно, когда речь идет о первых лидах для стартапа.
3. Таргетированная реклама. С помощью социальных сетей можно привлечь покупателей наряду с сайтом. Запускать такую рекламу целесообразно сразу после него.
4. Баннерные и тизерные сети. Один из простейших и эффективных путей привлечения лидов – достаточно просто разместить объявление.
5. Биржи лидов. Это площадка, где можно заказать тематические лиды на желаемых условиях (стоимость, предмет оплаты и т. д.).
6. Доски объявлений. Почти невостребованы, но все же могут стать источником холодных лидов.
7. Кросс-промоушн. Программы для перекрестного продвижения по взаимным договоренностям.
8. Email-рассылка. Хороший способ привлечь внимание людей, которые подписались и читают блог. Постоянное упоминание бренда или продукта подогревает интерес и повышает лояльность пользователей.

Сервисы и инструменты для самостоятельной лидогенерации

Многие компании предпочитают обходить стороной готовые базы и стремятся собирать данные о потенциальных потребителях своими силами. Для этого применяют целый ряд инструментов.

• CRM. Комплексная система для фиксации всех связей с потенциальными клиентами, отслеживания их действий на сайте, получения и автоматизации обратной связи.
• Онлайн-консультант. Штатный сотрудник, который моментально реагирует на сообщения пользователей в чате, дает быстрые ответы на вопросы, помогает сориентироваться на сайте, рассказывает об акциях, фиксирует данные за любой месяц, находит счет, поднимает историю.
• Всплывающие окна. Поп-ап окно с интересным предложением – хороший способ получить e-mail пользователя. Пример: скидка за подписку.
• Лид-формы. С помощью таких форм посетителям предлагают получить что-то актуальное в обмен на электронный адрес. Пример: первые главы книги бесплатно.
• Чат-боты. Помогают рассказывать о продукте, консультировать пользователей, отвечать на вопросы, фиксировать контакты.
• Лид-магниты. Это бонусы или мини-подарки, которые пользователи получают в обмен на оставленные данные. Пример: опрос, за прохождение которого человек получит бесплатный доступ к скачиванию книги на английском языке на 24 часа или базу актуальных вакансий.
• Сервисы аналитики. Благодаря им возможно отслеживать действия посетителей сайта онлайн. Их функции позволяют получить информацию о поведении пользователей, переходах, кликах для понимания актуальности контента.

Каждый из этих инструментов позволяет собирать собственную базу лидов, но наибольшего охвата удается добиться, используя несколько средств одновременно.

Как оценить эффективность

Не существует одного инструмента, который рассчитывает эффективность лидогенерации. Чтобы оценить, насколько хорошо идет сбор лидов, рекомендуют использовать комплексный подход.

• Цена заявки. Определяется как соотношение расходов на рекламу и числа лидов. Рассчитывать этот параметр желательно ежемесячно. Чем выше стоимость продукта, тем дороже обойдется одна заявка.
• Потенциал. Предполагаемая прибыль от сделки. Как правило, это договорная стоимость или сумма среднего чека.
• Качество. Этот параметр показывает, сколько потенциальных клиентов становятся реальными.
• ROMI. Дает понимание, насколько хорошо окупается рекламная кампания. Для расчета требуется вычесть расходы на рекламу из прибыли и полученное значение умножить на 100%. Показатель свыше 100% говорит о прибыльности.
• Лид-скоринг. Фактор оценки «теплоты» лида. Благодаря балльной системе удается предугадать вероятность превращения лида в покупателя.

Все перечисленные инструменты в комплексе позволяют составить представление о результативности лидогенерации.

Лиды в CRM

CRM – это единая корпоративная система для организации работы всех управляющих звеньев компании. Она позволяет собирать, хранить информацию обо всех точках касания с потенциальными и реальными клиентами, а также систематизировать их данные.

CRM-система

В CRM хранятся все электронные письма, запросы, совершенные и запланированные звонки, результаты переговоров, специальные и акционные предложения.

Что такое лид в CRM

Все контакты в CRM можно разделить на 3 категории:

1. Заинтересованные пользователи – работа с ними ведется чаще анонимно, т. к. из контактов компания/магазин может иметь лишь профиль в соцсети или на другом сайте. Как только такой пользователь предоставит телефон или email, он переходит в категорию лидов.
2. Лиды или потенциальные клиенты – уже готовы купить, их достаточно немного подвести, и продажа будет закрыта.
3. Реальные клиенты или контрагенты – частные лица или представители организаций, которые уже купили/подписали договор, т. е. стали клиентами компании.

Правильное разделение пользователей на категории и грамотное взаимодействие с ними позволяют работать в CRM наиболее эффективно.

Как работать с лидом в CRM

От правильной работы менеджера зависит, удастся ли закрыть сделку. Рассмотрим пошагово алгоритм взаимодействия.

Работа с лидами в CRM

Получение лида

Получить контакты пользователя можно разными путями:

• личная встреча;
• звонок по телефону;
• электронное письмо;
• заявка через сайт;
• рекомендация (сарафанное радио) и т. д.

В зависимости от того, как потенциальный клиент обратился в организацию, строится взаимодействие с ним.

После получения контакта вручную или автоматически создается карточка в CRM, а сами данные проверяются на корректность/достоверность.

Проверка на дубли

Сразу после создания отдельной карточки контакт проверяется на наличие дублей в системе. Поиск осуществляется по всем базам, в т. ч. потенциальных и реальных клиентов. В сравнении участвуют все параметры: телефоны, email, адреса и т. д.

Нужно стремиться к тому, чтобы в системе не было дубликатов клиентских данных. В противном случае работать с такой базой будет трудно и неудобно.

Назначение ответственного

Назначение ответственного менеджера происходит по-разному:

• ответственным становится сотрудник, который первым начал взаимодействие с покупателем;
• назначение выполняется с учетом особенностей заявки, например, розничные продажи обслуживает один менеджер, оптовые – другой;
• вручную руководителем по личной оценке.

Постановка задач

Работа с пользователем стартует с постановки задачи менеджеру, который должен начать общение. Это может быть «отправить письмо на email» или «позвонить по телефону и ответить на вопрос». За выполнением одной задачи идет постановка следующей на основании результатов предыдущего взаимодействия. Могут быть и дополнительные промежуточные задачи, инициированные руководителем отдела продаж.

Обработка лида

Это самый важный этап. Он того, как менеджер работает с лидом, зависит его трансформация в реального клиента и закрытие продажи. Здесь актуально выявление потребностей человека или компании, обсуждение различных вариантов сотрудничества, предложение наиболее выгодных условий и цен, подведение к покупке. В CRM заводится карточка клиента.

Важно вести отчетность в CRM по каждой задаче, чтобы была возможность отследить результативность работы менеджеров и причины незакрытия продаж.

Создание из лида контакт или клиента

Согласие купить товар или воспользоваться услугой – триггер для преобразования лида в клиента или контакт. На этом этапе компания получает дополнительные данные о покупателе.

• Для частных лиц: полное имя, город и адрес проживания, телефон или емейл для связи и т. д.
• Для организаций: ИНН, документы о гос. регистрации и т. д.

Также при формировании контакта часто меняется не только ответственное лицо, но даже отдел. Карточка клиента должна быть объединена с карточкой лида, для возможности отслеживания данных о клиенте с самого начала сотрудничества.

Специфика лидогенерации в разных сферах

Особенности привлечения лидов зависят от того, в какой области работает компания. В каждой сфере отслеживают конверсию к определенному этапу, например, к покупке, лиду или регистрации. Эффективность можно оценить путем сопоставления общего числа посетителей к их активной части.

Лидогенерация в SaaS

Здесь отслеживают конверсию в регистрацию. Простота сервиса, легкость настройки и управления, наличие информации для поддержки пользователей, обучающих или полезных материалов, видео, источников знаний, новостей – все это повысит процент лидогенерации.

Однако в сфере SaaS нужно учитывать затраты на разработку ПО, запуск сервисов, привлечение потенциальных потребителей.

Лидогенерация в e-Commerce

Все, что касается прямых продаж онлайн, оценивается конверсией в продажу. Если показатели низкие, стоит взглянуть на параметры рекламы, каналы связи, корпоративную CRM, сайт. Для улучшения результативности лидогенерации нужно проанализировать и оценить работоспособность каждого из них с точки зрения потребителя.

Лидогенерация в b2b сферах

Сегмент b2b предполагает многоступенчатые продажи, поэтому лидогенерация в этом случае нужна для формирования базы потенциальных клиентов. С ними менеджер продолжит более плотную работу в будущем. Для получения лидов в сфере b2b используются следующие методы:

• личные продажи: прозвон, общение с потенциальными лидами на выставках, семинарах, конференциях, личные встречи;
• онлайн: корпоративный сайт, группы компании в соцсетях или страницы первых лиц, блог, экспертные статьи, кейсы, исследования, вебинары, медийная реклама;
• директ-маркетинг: создавайте рассылки в sms, мессенджерах, на email и даже бумажные письма.

Главная задача лидогенерации в сегменте b2b – заинтересовать лицо, принимающее решение.

Модели оплаты привлечения лидов

Нынешние агентства практикуют 3 основные модели оплаты услуги получения контактов.

• CPA-модель или оплата за действие. Компания оплачивает лид только после совершения им целевого действия. Последнее может быть любым: заявка, подписка, покупка.
• CPC-модель или оплата за клик. Компания оплачивает всех людей, которые кликнули по рекламе.
• CPL-модель или оплата за лид. Деньги списываются за каждого пользователя, который оставил контакты в анкете. Хитрость этой модели в том, что лид, который не заполнил форму, но купил, оплачивать не нужно.

Стоимость лида (CPL)

Cost Per Lead – это показатель стоимости привлечения одного лида. Рассчитывать его нужно для оценки и отслеживания результативности работы каналов маркетинга. Суть в том, чтобы каждый лид не просто окупался, а приносил прибыль.

Благодаря этому показателю можно:

• фиксировать целевые действия потенциальных клиентов;
• получать данные о стоимости лидов;
• изучать и оценивать разные каналы продвижения, выбирая наиболее результативные.

Как рассчитать

Стоимость лида рассчитывают по формуле:

CPL

CPL = Расходы на привлечение / Число лидов

Расходы на привлечение включают все издержки компании на поддержание работы маркетинговых каналов в течение заданного времени.

Число лидов – общее количество потенциальных клиентов, которых удалось привлечь посредством лидогенерации.

Примеры расчета

Предположим

Фирма за 30 дней потратила на рекламу в Яндекс Директ 150 тысяч руб. За это же время поступило 80 заявок с контактами пользователей. Рассчитаем стоимость привлечения одного лида.

150000 / 80 = 1875

Стоимость привлечения одного потенциального клиента составила 1875 р. Если сумма среднего чека больше, лидогенерацию можно считать эффективной.

Как снизить CPL

Компании стремятся предельно снизить стоимость лида, чтобы получать больше прибыли. Для этого существует несколько способов:

• использовать новые каналы притока потребителей;
• проанализировать и заменить неэффективные каналы;
• пересмотреть и улучшить содержание рекламных объявлений;
• перенастроить рекламный кабинет;
• проанализировать и оптимизировать воронку продаж;
• проработать сайт с целью повышения конверсии;
• усилить оффер на сайте.

Каждое из этих действий отдельно и все в комплексе положительно сказываются на стоимости лида.

Основные причины потери лидов

Маркетологи утверждают, что компании, которые не используют в работе CRM, теряют до 40% потенциальных покупателей. Рассмотрим наиболее частые ошибки, из-за которых лиды отказываются от покупки.

• Теряются контакты. При ручном заполнении базы сотрудником потери данных неизбежны. В этом случае автоматизация современных CRM позволяет избежать этой проблемы.
• Теряются лиды. Несогласованность менеджеров компании, работа с одним контактом нескольких сотрудников может создать неблагоприятное впечатление и заставить лида уйти к более организованным конкурентам.
• Сложности с оценкой эффективности. Вручную можно рассчитывать основные показатели лидогенерации, конверсии. Когда речь идет о более глубоком анализе, без современной системы аналитики обойтись трудно.

Заключение

Каждый лид – это путь для расширения клиентской базы и роста прибыли всей компании. Собирая данные, можно составить портрет потенциального покупателя, больше о нем узнать, заинтересовать, составить план продвижения продукта на рынке среди конкурентов. Грамотная работа с этой информацией дает возможность трансформировать лидов в реальных клиентов, успешно закрывать продажи и повышать доходность бизнеса.

https://tinyurl.com/2fwutrsw

Воронка продаж

 

6 правил создания идеальной воронки продаж

Стадии воронки – это шаги покупателя. На каждой может быть много контактов с клиентом. Договорились о встрече, но она не состоялась. Передоговорились. Выставили предложение, но возникли новые вопросы. Для них нужны еще документы. А клиент не может перейти к следующему решению. Покупка задерживается. Поэтому множество контактов на каждой стадии – это свидетельство не активности продавца, а его нерезультативной работы. Выделите те стадии, которые характерны для поведения ваших клиентов при покупке. Это важно, чтобы в нужных местах разместить информацию об услугах и товарах. Каждую стадию наполните правильными организованными контактами.

 

Правило 1. Постройте воронку продаж и наполните каждую стадию контактами

Таблица 1. Модели поведения и созревания клиента

Стадия состояния клиента	Стадии цепочки взаимодействия с клиентом	Контакты цепочки взаимодействия
Имеет потенциальную потребность  Предполагаемый клиент (suspect) – тот, кто может услышать обращение компании	1. Информирование  Субъекты целевой аудитории, (сегмента) к которым направлено обращение компании.	Реклама в СМИ, информация на сайте, электронная рассылка, обзвон call-центра, выставки, и т.д.
Чувствует интерес  Потенциальный клиент (prospect) – тот, кто готов слушать компанию	2. Привлечение  Субъект целевой аудитории, который откликнулся на обращение и проявляет интерес к взаимодействию с компанией.	Встреча, форум, деловой завтрак, семинар
Ощущает желание  Склонный к покупке клиент (opportunity) – тот, кто готов купить	3. Убеждение  Субъект целевой аудитории, откликнувшейся на обращение, который имеет выраженный и подтвержденный интерес к покупке и общается с компанией по этому поводу.	Презентация, показ действующего прототипа, экскурсия на действующее предприятие, представление КП
Совершает действие  Клиент (customer) – тот, кто купил	4. Продажа  Субъект, совершивший хотя бы одну покупку.	Обсуждение условий и подписание договора, выставление счета, предоплата
Удовлетворен в своем желании  Клиент (friend) – тот, кто получил, что хотел	5. Обслуживание (производство)  Субъект, которому отгружен товар/оказана услуга	Отгрузка/доставка товара/оказание услуги, (сборка, настройка), подписание акта (отзыва), постоплата
Ощущает восторг  Клиент (advocate) – тот, кто продает компанию другим, будучи сам доволен, и желающий сделать приятное друзьям и знакомым	6. Вторичные продажи/реклама  Субъект, который делает следующие покупки, и делится положительным опытом отношений с компанией и рекомендует ее другим.	Подписание договора выставление счета /обслуживание/, подписание акта (отзыва), оплата, рекомендации

Приведу пример неправильно организованного контакта. Продавали услугу «умный дом». Чтобы продать такую неочевидную сложную и очень дорогую услугу, необходимо наглядно продемонстрировать клиенту, как это работает. Для этого сдали красивый богатый шоу-рум. Но при создании шоу-рума руководствовались своим удобством, а не комфортом клиента: расположили его на территории промзоны, недалеко от своего офиса. В итоге, контакт выбран правильно, а реализован не так. Не учтены потребности платежеспособных клиентов, которые на деле не захотели ехать за пределы Садового кольца в магазин, где даже машину припарковать было негде. Все контакты выстраиваются в сквозную последовательность, где каждый следующий контакт – следствие выполнения предыдущего. Для агентства недвижимости цепочка может выглядеть так: 1 контакт: звонок от потенциального клиента, обсуждение вопроса, с которым обратился клиент, должно выводить на встречу с ним. Результат – встреча. 2 контакт: проведение встречи, для детального обсуждения запроса клиента, обсуждение условий и деталей потенциальной сделки. Результат – договор. 3 контакт: показ объекта недвижимости клиенту. Таких контактов будет несколько, чтобы дать клиенту возможность выбрать наилучший вариант. Результат – выбранный объект. 4 контакт: проведение сделки. Результат – оформленный юридически объект (покупки или продажи – в зависимости от содержания сделки). 5 контакт: передача объекта клиенту (или получения денежных средств). Результат – получение комиссионного вознаграждения за проведённую сделку.

 

Правило 2. Определите цепочку контактов с клиентами на каждой стадии

Взаимоотношения с клиентом должны идти в строго определённом порядке – от одного контакта к другому. Выбор контактов в том или ином виде бизнеса зависит исключительно от его специфики.

Таблица 2. Воронка продаж для бизнеса по продаже сложной электротехники различного назначения для строительно-монтажных и обслуживающих организаций

Стадии воронки	Контакты с Клиентом
1. Информирование	1.1. Реклама в Интернете (сайт)
2. Привлечение	2.2. Звонки по базе потенциальных клиентов
3. Убеждение	3.1. Переговоры
	3.2. Выставление и защита коммерческого предложения
4. Продажа	4.1.Заключение договора
	4.2.Выставление счета
	4.3.Факт оплаты
	4.4.Отгрузка
5. Повторные продажи	5.1. Выставление счета
	5.2. Отгрузка
6. Поддержка лояльности	6.1. Оценка удовлетворённости клиентов (анкетирование, звонок, встреча)
	6.2 Переговоры по устранению проблем клиентов
	6.2. Запрос рекомендаций

Там, где потребность очевидна, и клиенту не надо разбираться с тем, что он покупает, ключевыми стадиями является привлечение и обслуживание. Это характерно для сферы FMCG. Например, клиент хочет купить стиральную машину, и потому главное – привлечь его в магазин, а уж там ему сделать выбор помогут. В силу стандартности товара (марка производителя во всех магазинах одинакова) дополнительным стимулом к покупке является обслуживание, где важны такие параметры: доставка, подключение, гарантии.

Там, где потребность реализована разнообразно, а для покупателя выбор неочевиден, ключевые стадии – информирование и убеждение. Мы продавали систему обогрева загородного дома. Клиент обратился в компанию, когда уже выбирал между тремя потенциальными вариантами – электроподогрев полов, газовый котёл или тепловой насос. Задача продавца – помочь выбрать. Здесь огромную роль сыграла стадия убеждения. Продавец не только дал прочитать проспекты, но и свозил на «живые» объекты, провел работы на макетах с демонстрацией, показал плюсы и минусы системы с технической и экономической точек зрения и помог заказчику принять решение.

 

Правило 3. Превратите цепочку контактов в конвейер

Разработанную цепочку контактов (их последовательность и вид каждого) нужно превратить в типовую. Это позволит сделать ее повторяемой и каждым отдельным продавцом и всеми вместе. Типовая последовательность действий становится для продавца обязательной к исполнению. И поэтому и он, и вы будете знать, что ему следует делать с каждым клиентом на каждом шаге взаимодействия. Напишите регламентный документ «Положения о системе продаж». Это обеспечит единое понимание состава и порядка деятельности, результатов и ответственности за нее. Включите в него эти пункты:

• описание воронки: стадии, контакты, последовательность;
• показатели воронки продаж для различных категорий персонала, и в целом по подразделению;
• планирование продаж по воронке: нормативы на результирующие и опережающие показатели для различных категорий персонала и в целом по подразделению, горизонт и шаги планирования, процедуры планирования;
• учёт продаж: что, кем, и каким образом должно учитываться в действиях различных категорий персонала, и в целом по подразделению;
• контроль: кто, за что, с какой периодичностью, и перед кем отчитывается, процедура регулярного мониторинга процесса продаж;
• отчётность: какие форматы, для каких отчётов, кем, с какой периодичностью должны формироваться.

В компании, которая продавала недвижимость, сделки растягивались на месяцы. Причем менеджеры не занимались ничем, кроме текущих сделок. В итоге, после заключения договора, они снова возвращались к поиску клиентов. Когда руководитель поставил задачу звонить новому клиенту каждый день, не взирая на текущие сделки, и стал контролировать количество звонков ежедневно, активность продавцов и количество продаж увеличилось втрое.

 

Правило 4. Все контакты воронки продаж сделайте показателями деятельности продавцов

Руководитель должен отслеживать и планировать их исполнение. KPI засчитывают в учётной системе только результативные действия сотрудника, то есть такие, которые продвигают клиента по воронке. Поэтому все продавцы должны чётко знать, что такое «результативное действие» и что только они зачитываются как выполнение плана. Показатель конверсии показывает результативность каждой стадии воронки, которой должен добиваться продавец.

Пример. Наши клиенты вывели среднее количество звонков в день, которые сделали необходимым минимумом. Каждый менеджер должен был сделать 20 звонков в день, провести 5 встреч и подписать 3 договора. За невыполнение нормы ввели административную ответственность. После второго невыполнения полагался штраф. Руководитель отдела продаж каждый день проверял выполненный план. Благодаря этому продавцы постоянно оставались в тонусе.

 

Правило 5. На каждой стадии воронки продаж у каждого продавца всегда должны быть клиенты в количестве, заданном показателем конверсии

Если продавец, например, хорошо заработал в предыдущем периоде, и решил пока снизить темпы работы, то у него уменьшится количество клиентов в воронке. А это значит, что неминуемо наступит момент, когда недостаток клиентов приведёт к провалу объёма продаж. Поэтому конверсия работы с клиентами должна составлять не менее 20%. Клиентов проще всего стимулировать акциями. Например, до конца мая при покупке квартиры за полную стоимость скидка 20%.  Покупка недвижимости – сложный дорогостоящий процесс, который может затянуться на месяцы. Если есть временный бонус, покупателю легче расстаться с деньгами.

Или, например, предложите покупателю возможность расплатиться картой только на этой неделе. Поскольку суммы в таких сделках фигурируют большие, это становится серьезным бонусом для покупателей, которые не хотят носить крупные наличные суммы. Задача менеджера в данном случае – определить и снять все возможные барьеры на пути к покупке.

 

Правило 6. Ежедневно контролируйте выполнение продавцами дневных планов по опережающим показателям

Появляется возможность беспристрастной оценки работы каждого менеджера с отсевом неэффективных, и поощрением способных. Поскольку к выполнению показателей должна быть привязана система мотивации.

https://bit.ly/3M4jChH

Построение воронки продаж

Не все предприниматели понимают, как сделать, чтобы сотрудники не забывали про клиентов и выполняли планы продаж. На бизнес-тренингах постоянно говорят про «волшебную» воронку продаж, которая влияет на рост покупок и лояльность клиентов. Но мало кто рассказывает, как сделать так, чтобы она работала.

Мы пообщались с экспертами и составили для предпринимателей инструкцию: как сделать и правильно внедрить воронку в отдел продаж.

Как выглядит воронка продаж

Воронка продаж показывает этапы, через которые проходит клиент до совершения покупки. На каждом этапе количество клиентов уменьшается.

Воронка продаж — это путь, который проходит клиент до момента покупки. Она является инструментом контроля, который показывает:

• Эффективность работы сотрудников. Видно все договоренности между клиентами и менеджерами на каждом шаге, от первого созвона до выставления счета.
• Конверсию на каждом этапе. Этот показатель помогает понять, сколько заявок должен привлечь маркетолог для выполнения плана продаж или почему на определенном этапе уходят клиенты.
• Объем продаж. Можно предсказать выручку за месяц, зная, на какую сумму менеджеры выставили счета в этот период.

Виды воронок продаж

Воронка продаж демонстрирует бизнес-процессы компании. Один из наших экспертов рассказал, какие из них чаще всего встречаются в отделах продаж.

Мустафа Айдоган,
бизнес-аналитик:

— Я могу назвать бизнес-процессы, которые встречаются у многих: это первичные и повторные продажи. Еще есть процесс под названием «Условный отказ». С ним кто-то работает, кто-то — нет. Но у вас точно есть клиенты, которые не покупают. Если регулярно работать с этой воронкой, можно около 30% в итоге возвращать и приводить к покупке.

Так мы можем выделить следующие виды воронок продаж:

• Воронка первичных продаж
• Воронка повторных продаж
• Воронка отказов

Рассмотрим каждую из воронок подробнее на примере компании, которая предлагает курсы обучения для массажистов.

Воронка первичных продаж

Цель воронки: привести нового клиента к покупке курса.

Что делает менеджер: выявляет потребность, подбирает курс и оформляет договор с клиентом.

Прежде чем заключить договор с будущими учениками, менеджеры проводят презентации для клиентов. Это помогает им выбрать подходящий курс.

Итог работы в воронке: привлечения клиентов, получить выручку с продаж курсов и довести клиента до первого занятия.

Воронка повторных продаж

Цель воронки: привести клиента к повторной покупке курса и занести его в отдельную базу. Это нужно для тестирования способов, про которые рассказал предприниматель Андрей Зинкевич.

Андрей Зинкевич,
основатель компании Ad.Wize, в своем блоге:

— Чтобы не потерять клиента и быть уверенным, что он совершит у вас еще не одну покупку, используйте 7 проверенных способов:

 

• Абонентское обслуживание
• Членство в клубах
• Накопительные программы
• Подарочные купоны
• Продажа партнерских продуктов
• Контент-маркетинг
• Праздничные предложения.

Что делает менеджер: работает с покупателем по таким же шагам, как и в воронке первичных продаж: фиксирует пожелания, рекомендует курс и заключает договор.

Итог работы в воронке: получить выручку от клиента с повторной продажи обучения и проконтролировать первое посещение.

Воронка отказов

Цель воронки: получить дополнительное число целевых клиентов из уже собранной базы.

В воронку попадают клиенты, которые были закрыты по следующим причинам:

В воронке продаж важно указывать причины отказа клиентов для анализа качества лидов, которые оставляют заявки.

Что делает менеджер: звонит клиентам через некоторое время и повторно выявляет потребность. Если человек снова отказывается от покупки, сотрудник фиксирует для себя, что сделка с ним провалена.

Менеджеры в школе массажистов повторно работают с клиентами, которые отказались от покупки. Часть из них удается привести на обучение.

Итог работы в воронке: получить выручку с продажи обучения клиентам, которые ранее отказались от покупки.

5 шагов для внедрения воронки продаж

Вместе с нашими экспертами мы сформировали 5 шагов, которые нужно пройти предпринимателю и его сотрудникам. Продолжим рассматривать пример воронки продаж более детально для школы массажистов. Шаг 1. Определяем шаги менеджеров в работе с клиентом

Мустафа Айдоган,
бизнес-аналитик:

— Компаниям, которые только начинают выстраивать воронки продаж, я бы посоветовал вместе с руководителем и сотрудниками отдела продаж разобрать каждый процесс по отдельности: что пошагово делают менеджеры для того, чтобы выявить потребность и помочь клиенту решить его задачи.

Мы рекомендуем использовать для пошагового описания процессов инструмент «Mind map». Этот способ позволяет быстро разделить процесс на простые блоки и упорядочить их.

Так выглядит часть процесса первичных продаж в школе для массажистов с заметками к каждому шагу в сервисе Mindmeister.

Шаг 2. Описываем этапы для воронки продаж

Далее нужно составить инструкцию, в которой будут описаны задачи для менеджеров на каждом этапе: от новой заявки до посещения первого занятия.

Для каждого этапа нужно расписать текст задачи для менеджера. Он понадобится дальше при настройке задач в воронке продаж в CRM-системе.

Артур Сельцов,
бизнес-консультант и основатель агентства Integral:

— Когда предприниматели начинают внедрять воронки продаж, у них много энтузиазма: они хотят быстрее закончить и увидеть волшебный рост прибыли. Но как только они выдают сотрудникам свою идеальную воронку и идеальные этапы, которые были созданы по рекомендациям других экспертов, у всех начинается ступор. Потому что раньше они так не работали. Важно сделать не идеальную воронку, а ту, которая будет всем понятна.

Шаг 3. Расписываем условия для перехода с этапа на этап

Мы описали, что должны делать менеджеры на каждом этапе. Теперь нужно выделить обязательные условия на каждом этапе, без выполнения которых сотрудник не сможет передвинуть клиента дальше по воронке.

Пример

 

В школе для массажистов каждый сотрудник отдела продаж, перед тем как пригласить человека в офис, обязан записать следующую информацию о нем:

 

• Имя
• Фамилия
• Мобильный телефон
• Email
• Ссылка на профиль в социальных сетях
• Курс
• Преподаватель курса
• Скан паспорта (главная и прописка)

 

Без этих обязательных данных не получится составить договор для покупателя и после завершения курса выдать ему сертификат.

Шаг 4. Выделяем KPI в работе менеджеров

KPI — это цифра, которая демонстрирует руководителям эффективность работы сотрудников. Один из главных параметров в отделе продаж — конверсия из этапа в этап. Важно отслеживать не просто конверсию, а конверсию в ключевые этапы: назначение встречи или презентации, отправку счета и получение оплаты. 

Конверсия — это не единственный показатель, который важно измерять. Если руководитель обнаружил во время расчета конверсии воронки продаж низкий показатель, он начинает разбираться и анализировать дополнительные параметры:

• Скорость реакции менеджеров на задачи
• Количество просроченных задач
• Скрипты разговора с клиентом
• Количество дозвонов (звонки, во время которых состоялся разговор)

Шаг 5. Тестируем и улучшаем воронку

Мы привели в порядок процесс продаж и сделали его последовательным с помощью обязательных действий, без которых сделка не продвинется дальше по воронке. Еще мы знаем, за какими показателями в работе сотрудников нужно следить. Теперь остается наблюдать и улучшать рабочие процессы.

Пример

 

Компания, которая продает канцтовары в офисы. Руководитель отдела продаж видит, что из 12 встреч в день 6 провалились. Он решил проверить качество лидов. Руководитель прослушал разговоры с клиентами и понял, что на презентацию звали всех подряд. Поэтому было внедрено правило: приглашать на переговоры только собственников бизнеса или офис-менеджеров.

От теории к CRM-системе

Теперь поговорим об инструментах, которые помогут в построении воронки продаж в режиме онлайн. Фиксировать всех клиентов можно попробовать в Excel, но этот инструмент не поможет вам полноценно анализировать путь покупателя до приобретения продукта. В нем вы не сможете прослушивать записи разговоров, контролировать выполнение задач сотрудниками или автоматически отправлять email-письма с коммерческим предложением.

Директор S2 CRM Евгений Цыгулев назвал 5 главных функций CRM, которые помогают управлять отделом продаж в едином рабочем пространстве:

• Воронка продаж: на рабочем столе отображаются все сделки и заявки для руководителя, который видит, как идет общение с каждым клиентом.
• Обязательные поля: сотруднику не удастся передвинуть сделку на следующий этап, пока он не запишет в обязательное поле телефон клиента.
• Аналитика: показывает, сколько было заявок в этом месяце, выручку и  конверсию из этапа в этап.
• Автоматизация: CRM сама отправляет SMS, email и ставит задачи по пропущенным звонкам.

Выводы

Воронка продаж — это инструмент, который показывает отделу продаж, как клиент движется к покупке. 

Чтобы построить воронку продаж, нужно сделать 5 шагов:

1. Определить шаги менеджеров в работе 
2. Описать этапы для воронки продаж
3. Расписать условия для перехода на каждый этап
4. Выделить KPI в работе менеджеров
5. Тестировать и улучшать воронку с помощью обратной связи

Воронка продаж начинает работать в полную силу только в CRM-системе: вся информация по клиентам хранится в одном месте, менеджеры работают по задачам и чек-листам на каждом этапе, руководитель видит актуальную аналитику по продажам и принимает решения.

Автор: Полина Петрова

https://bit.ly/38Sc7g3