Маркетинг отношений: как установить прочные отношения с клиентами

 

Ольга Чемм

Основные шаги и механики, которые помогут укрепить связи и отношения с аудиторией.

Недавно компания Google объявила о том, что она снова отодвигает дату отмены cookies до 2024 года. Это доказывает, как трудно маркетологам, брендам и рекламодателям отказаться от этой технологии. Есть и хорошие новости — у нас еще есть время внедрить стратегию, которая не будет полагаться на данные третьих лиц. Это шанс сосредоточиться на самом ценном — отношениях с аудиторией и тех знаниях, которыми мы обладаем благодаря коммуникации с ней.

Сейчас самое время оценить свой потенциал и подготовить почву для внедрения механик, которые помогут развивать маркетинг отношений.

Что такое маркетинг отношений?

Если раньше проблемами маркетологов были скудные инструменты аналитики и ограниченные каналы взаимодействия с аудиторией, то сегодня все наоборот. Данных много, и их легко получить, но эти данные еще нужно правильно интерпретировать, чтобы сделать верные выводы. Из-за разнообразия каналов, маркетологам сложно определить, куда направить свои рекламные бюджеты, чтобы достичь ЦА. Попытки определить рентабельность инвестиций в разные каналы тоже часто проваливаются.

Маркетинг отношений поможет решить эти проблемы последовательно. Его основная концепция — связь между брендом и аудиторией, состоящая из четырех ключевых аспектов:

• знания о клиенте;
• обмен ценностями;
• взаимодействие по разным каналам;
• повышение лояльности.

Рассмотрим подробно каждый из пунктов.

Шаг 1. Знакомство

Независимо от того, каким бизнесом вы занимаетесь, и как работает ваша финансовая модель, сначала необходимо заинтересовать (то есть привлечь) незнакомого человека. Это первый шаг в построении отношений — знакомство друг с другом.

Мы, люди, любим когда нам уделяют внимание. Поэтому, как и при личной встрече с новым знакомым, клиенту нужно задавать вопросы, чтобы понять его как личность, узнать желания и потребности. 

Однако вокруг слишком много сервисов, сообщений от брендов, информационного мусора. Тех, кто достоин присылать потребителям коммуникации, — считанные единицы, остальное воспринимается как белый шум. Также участившиеся случаи утечки данных заставляют клиентов все сильнее беречь свои персональные данные. Нужны веские причины, чтобы они ими поделились. 

Нативно потребители хотят, чтобы с ними обращались по-человечески. А еще ждут, что реклама, которую они видят в сети, будет соответствовать их потребностям, иногда даже предугадывать их. 

Получается, что маркетологам нужны данные, клиентам — персонализированный опыт, а, чтобы его предоставить, маркетологам нужна информация. Круг замкнулся.

Обмен ценностями

Что можно сделать? Предложите обмен ценностями. Подумайте, что вы можете предложить взамен драгоценных данных. Это может быть скидка, эксклюзивный доступ к контенту, приоритетная служба поддержки или что-то другое. Все, что будет соразмерно выгоде от предоставленной информации.

Сбор информации, основанный на честности и обмене ценностями, позволяет успешно привлекать целевую аудиторию. Да, можно не утруждаться и купить данные в Интернете, но реальное качество этих данных и их долгосрочная польза сомнительны.

Время и ресурсы лучше потратить на получение достоверной информации непосредственно от клиентов. Заводите в своей CRM-системе новый профиль на каждого человека, который взаимодействует с брендом. И добавляйте туда всю информацию, которая к вам поступает: интересы, личные покупательские тренды, историю коммуникации со службой поддержки, поведение в сети, онлайн- и офлайн-транзакции, действия в приложении и программе лояльности. Такая практика обогащает портрет аудитории и предоставляет данные, необходимые для персонализации предложений на более поздних этапах цикла.

Создавая этот обмен ценностями, вы оба получаете выгоду и начинаете то, что может стать лояльными (и прибыльными!) отношениями. Кроме того, это сократит ваши расходы на рекламу, поскольку вы не будете больше тратить бюджеты на нецелевые кампании. Используйте часть освободившихся ресурсов на то, чтобы узнать о клиентах еще больше и отправлять им сообщения только по тем каналам, какие им удобны. 

Шаг 2. Узнавание

Итак, вы установили первый контакт и получили основную информацию о клиенте. Если хотите превратить это в плодотворные отношения, понадобится нечто большее, чем просто имя и адрес электронной почты. 

Это новый этап отношений — узнавание друг друга, когда базовая информация превращается в реального человека — с уникальными симпатиями, антипатиями и мотивами. Это непрерывный процесс: сбор информации, обогащение профиля, улучшение взаимодействия, повторение. Всегда можно узнать о ком-то больше, а узнав больше, можно разработать более эффективные способы взаимодействия с клиентами.

Данные — это то, что формирует ваше понимание клиента. Но помните: это реальные люди, а люди меняются. Их потребности, желания, привычки и покупательский потенциал со временем могут стать другими. Поэтому продолжайте совершенствовать и углублять свои знания, чтобы предоставлять лучший опыт, который, в свою очередь, обеспечит более высокую пожизненную ценность.

Шаг 3. Общение

Теперь, когда вы установили контакт и узнали друг друга ближе, начните коммуницировать по тем каналам, которые предпочитает конкретный пользователь: электронная почта, SMS, сайт, приложения, чат-боты, пуши. Учитывайте аналитику и конверсию с конкретных каналов. Подбирайте наиболее эффективный вариант для массовых рассылок и для персонального взаимодействия.

Если вы будете использовать все каналы случайным образом, без конкретной стратегии, общение долго не продлится. Здесь на помощь приходят омниканальность, персонализация, real-time маркетинг и, конечно, аналитика.

Омниканальность

Изолирование маркетинговых каналов неизбежно приведет к непоследовательности и ошибкам. Согласно исследованию Cheetah Digital, каждый третий потребитель готов отказаться от любимого бренда после одной (!) негативной ситуации. А 31% разочаровываются, когда получают сообщения, не учитывающие историю их покупок.

При отсутствии единой стратегии клиенты купят и уйдут, а найти новых стоит дорого. Поэтому важно объединить все каналы, каждое взаимодействие с клиентом должно основываться на предыдущем. 

Если бренд последователен и подстраивается под предпочтения пользователя, это вызывает доверие. 

Персонализация

Персонализация помогает создать более прочную связь с клиентом. Интересный контент, который соответствует потребностям, увеличивает вовлеченность и конверсию. Когда бренд предоставляет уникальный опыт, клиенты ощущают, что их ценят и понимают.

Кроме этого, внедрение персонализации позволяет эффективнее расходовать бюджеты, поскольку вы можете обращаться к конкретным сегментам с наиболее релевантными предложениями.

Real-time маркетинг

Маркетинг в реальном времени — это отправка коммуникаций тогда, когда их ждут, или в связи с конкретным действиям пользователя, которое может быть триггером для взаимодействия. Внедрение такой стратегии положительно влияет на привлечение клиентов, а также повышает конверсию.

Перед тем, как совершить покупку, пользователь обычно рассматривает несколько вариантов, чтобы найти наилучшее решение своей проблемы. Он смотрит на качество и доступность товара, цену, возможности для экономии, а также простоту процесса покупки. Бренды, которые умеют в режиме реального времени реагировать на действия пользователей, с большей вероятностью смогут захватить их внимание.

Аналитика

Аналитика — незаменимый инструмент, который обеспечивает глубокое понимание потребностей и предпочтений клиентов. Что, в свою очередь, является основой крепких отношений. 

Она предоставляет возможность систематического сбора и анализа данных о поведении аудитории, а также позволяет предугадывать его изменения. Инсайты, которые можно получить с помощью аналитики, помогают эффективнее взаимодействовать с аудиторией, предугадывать их желания и быть на шаг впереди конкурентов.

Шаг 4. Удержание

Обычное общение время от времени не делает из нового знакомого друга. Также и с клиентами: простые коммуникации не сделают из них амбассадоров бренда. Нужно развивать отношения дальше и повышать лояльность. 

Если вы успешно реализовали первые этапы, задача по формированию лояльности и удержанию клиентов станет проще. Но работы предстоит еще много. Даже если клиент совершил несколько покупок, он необязательно стал лояльным.

Лояльность — это эмоциональная связь. Она формируется не просто скидками или баллами, хотя они могут быть компонентами успешной программы лояльности. Если вы составили профиль клиента, включающий психографические данные, то у вас должно быть достаточно информации, чтобы превратить его в настоящего друга.

Зачем вообще удерживать клиентов? Это дешевле, чем искать новых, а клиенты, которые возвращаются, обычно тратят больше. Еще они делятся своими впечатлениями с другими, а это лучшая реклама. Только вдумайтесь — повышение уровня удержания всего на 5% может увеличить прибыль на 95% (данные из того же исследования Cheetah Digital). 

Советы, как удерживать клиентов

• Постоянно работайте над улучшением качества обслуживания, сервиса и продукта. Делайте так, чтобы клиент мог решить свою проблему быстро и безболезненно. 
• Запрашивайте обратную связь у критиков, прислушивайтесь к мнению и пожеланиям амбассадоров. 
• Осторожно внедряйте новое. Помните, что лучшее — враг хорошего. 
• Превосходите ожидание. Давайте больше, чем обещали.
• Ведите соцсети. Они помогают формировать вокруг бренда лояльное комьюнити.
• Относитесь к клиентам, как к людям, а не к строке в базе данных. Тогда отношения будут крепче и продуктивнее.

Маркетинг отношений: как удержать клиента в новом году

Виктория Турлаева

Возврат потерянных клиентов и удержание существующих позволяют существенно сэкономить. Как научиться строить бизнес на взаимной выгоде, учитывая интересы всех сторон?

Начало нового года — время больших перемен, которые берут свое начало в подведении итогов и заканчиваются актуализацией маркетинговой и бизнес-стратегии. Подведение итогов — это во многом творческий процесс, так как не все можно просчитать и выразить в цифрах.

К примеру, можно вычислить размер прибыли, которую получили за время длительности контракта, но эта цифра может не отражать реальной картины. Как раз недостающие элементы могут быть самыми важными и иметь наибольшее влияние на разработку правильной маркетинговой стратегии.

Показатели, которые сложно просчитать в цифрах:

• количество не учтенных сверхурочных часов, потраченных на реализацию контракта;
• эмоциональное напряжение и стресс сотрудников при исполнении контракта;
• эмоциональное выгорание на работе, и его влияние на качество работы;
• конфликты между сотрудниками, влияющие на взаимодействие;
• отсутствие возможности уделить должное внимание новым клиентам, что связанно с недополучением прибыли с этих контрактов;
• стоимость привлечения клиента и тому подобное.

Глубокое подведение итогов года позволит понять, на чем лучше сосредоточиться в новом году:

• на поиске новых клиентов;
• на возвращении старых клиентов;
• на удержании существующих клиентов.

Поиск новых клиентов

Поиск новых клиентов – это одно из самых дорогостоящих мероприятий, намного дороже, чем попробовать вернуть потерянных клиентов или вкладывать средства и время в удержание существующих. Одна из главных причин высоких расходов на привлечение новых клиентов является – отсутствие необходимой информации для создания подходящего коммерческого предложения.

Возьмем, к примеру, экспедиторскую компанию, которая желает найти клиента для перевозки груза. Предположим, что был создан список потенциальных компаний: экспортеров и импортеров, согласно найденным контактам в интернете, на который было потрачено определенное количество времени.

Но наличие списка является далеко не достаточным условием для создания коммерческого предложения, ибо в этом списке много неизвестных:

• Отсутствие прямого контакта с потенциальным клиентом. На сайте компании скорее всего будет указан общий телефон, набрав который, мы попадем на серкретарей, а они, как правило, четко обучены на все вопросы отвечать: «Спасибо, нас это не интересует».
• Незнание потребностей потенциального клиента. Для создания коммерческого предложения экспедиторской компании, как минимум нужно знать маршрут перевозок потенциального клиента и средство транспорта. Если речь идет об одном потенциальном клиенте – это легко. А если список составляет более ста потенциальных клиентов – это уже сложнее.
• Другие важные для коммерческого предложения детали: какая ожидаемая ставка, бюджет на перевозки, особенности груза, упаковки, габариты, влияющие на стоимость и организацию перевозки.

А главным препятствием в установлении отношений с потенциальным покупателем является отсутствие доверия, которое покупатель уже имеет к своему долголетнему подрядчику.

От первого контакта до первого заказа может уйти от нескольких дней до нескольких месяцев и даже лет. При этом необязательно пробная перевозка закончится долгосрочными отношениями. Все зависит от каждого конкретного потенциального клиента. 

Возврат потерянных клиентов

Возврат потерянных клиентов может быть менее дорогостоящим мероприятием. Главная причина — это наличие информации, на поиск которой уходит много времени при работе с новыми потенциальными клиентами.

Возьмем пример той же экспедиторской компании, но уже с потерянным клиентом:

• Наличие непосредственного контакта с ответственным лицом, если человек по каким-либо причинам уже не работает, всегда можно обратиться к его коллегам.
• Есть информация по поводу маршрута, особенностей груза, ожидаемой ставки, бюджета.
• Если договор был подписан, то в бухгалтерии есть карточка для экспедитора.
• Если хорошо подумать и честно себе самому ответить, можно также выявить причины, по которым клиент был потерян, и проработать индивидуальное коммерческое предложение.

Удержание существующих клиентов

Удержание существующих клиентов — это менее затратное мероприятие по сравнению с поиском новых клиентов и проводимыми мероприятиями по возврату утраченных клиентов. Хотя бы потому, что в этом случае можно рассчитывать на прибыль от клиента, которую можно использовать на разработку программы лояльности.

Хорошие отношения с клиентом и доверие, которое он оказывает, могут предоставить необходимое количество информации, чтобы не допустить его ухода к конкуренту, использовать для этого можно маркетинг взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений с клиентом – это вид маркетинга, в котором все действия направлены на построение прочных и длительных отношений между компанией и клиентом, благодаря развитию либо обогащению ядра услуги особыми преимуществами и добавленной стоимостью.

А особенность маркетинга взаимоотношений в том, что именно клиент является соавтором разработанных для него же услуг, что обеспечивает прочную и долгосрочную взаимосвязь. 

Концепция маркетинга взаимоотношений предполагает также построение уникальных отношений со всеми участниками рынка: подрядчиками и бизнес-партнерами, так как зачастую возможность создать уникальное предложение на рынке зависит от взаимного сотрудничества нескольких партнеров.

Уровни внедрения маркетинга взаимоотношений

Первый уровень: финансовый

Заключается в применении только финансовых стимулов для постоянных клиентов в виде скидок либо дополнительных услуг в той же цене. Этот уровень самый простой в разработке и не очень эффективный, так как легко подражаем конкурентами.

Не дает длительного преимущества, а взамен может оказаться, что дополнительная услуга в той же цене принимается клиентом как стандарт сервиса, что в долгосрочной перспективе влияет на рентабельность, ибо клиент не хочет возврата к первоначальному предложению, а активность конкурентов требует разработки новых предложений.

Второй уровень: социальный

Заключается в постоянном и прямом контакте с клиентом. На этом уровне компании развивают свои каналы связи, создавая при этом возможность получить обратную связь о потребностях клиента, что дает возможность индивидуализировать услугу.

Ключевым моментом на этом этапе является мотивация, целеустремленность и навыки межличностного общения сотрудников компании.

Третий уровень: структурный

Самый сложный уровень. Заключается в установлении связей, основанных не на личных отношениях между сотрудниками и клиентами, а на соответствующей адаптации предложения, а главное самих процедур компании к конкретным требованиям клиентов. Так, чтобы клиент был зависим от компании, и независим от конкретного менеджера, который его обслуживает.

Маркетинговая связь между компанией и клиентом является наиболее сильной, если отношения с компанией приносят добавленную стоимость в виде значительных индивидуальных преимуществ.

Предоставление конечному покупателю таких преимуществ может быть невыполнимо только силами одной компании, может быть необходим альянс или соглашение с деловыми партнерами, которые могут обеспечить разработку неповторимого предложения на рынке.

Процедуры компании

Использование маркетинга взаимоотношений часто требует пересмотра целой философии ведения бизнеса.

Представители классической теории менеджмента часто рассматривают организацию как замкнутую систему, которая должна подчиняться сильному централизованному лидерству и четко определенным инструментам контроля.

В такой организации людей ценят за исполнительность, приспособляемость к установленному порядку. Хороший исполнитель — пример для подражания. Им довольно руководство, ибо исполнитель не добавляет в рабочие процессы свой вклад, а следовательно, не нарушает установленные правила и процедуры.

В классическом менеджменте рынок и предприятие могут рассматриваться как отдельные и независимые структуры, что не всегда позволяет создать уникальное коммерческое предложение.

Компания открытых систем

Как говорит само название «открытая система» — это та, которая непрерывно и тесно взаимодействует со средой, в которой находится. Такая компания есть полная противоположность классической системе менеджмента.

Согласно теории «открытых систем», компании, как и биологические организмы, представляют собой живую систему, где каждый изменяется под влиянием людей, с которыми посредственно либо непосредственно контактирует, точно также сам становится причиной больших или малых изменений в других людях и процессах с ними связанных.

Концепция маркетинга взаимоотношений очень хорошо сочетается с функционированием организации нового типа, где работа строится вокруг процессов и групп, которые ее организуют. В результате происходит отход от централизованного делегирования и передача управления людям, которые осуществляют данный процесс.

Чтобы оставаться конкурентоспособной, у «компании открытых систем» есть ядро, рассматриваемое как набор ключевых компетенций. Децентрализация полномочий приводит к тому, что компания становится совокупностью нескольких разных организаций, которые вместе составляют одно целое, связанное тесными узами.

Структура таких организаций представляет собой сеть, которая включает в себя базу, то есть основную компанию и дальновидного лидера, а также стратегическую карту компании.

Стратегические карты компании

Стратегическая карта компании – это инструмент, позволяющий создать долгосрочную стоимость компании посредством объединения ее материальных и нематериальных активов. Стратегическая карта обеспечивает достижение краткосрочных и долгосрочных целей, учитывая весь потенциал компании, который заложен также в:

• ее миссии, ценностях;
• уникальной корпоративной культуре;
• сотрудничестве с клиентами;
• сотрудничестве с субъектами, являющимися поставщиками различных ресурсов;
• социальной ответственности.

Сложно обозначить организацию как типично классическую или исключительно как «компании открытых систем». Каждая организация развивается по своему сценарию, который более всего ей подходит, при этом в большей либо меньшей степени имеет характеристики той, либо другой структуры.

Например: взамен передачи управления людям, которые осуществляют данный процесс, может быть внедренная система поддержки инициатив, где каждый сотрудник, независимо от должности, будет иметь возможность внести свой вклад в развитие организации.

Организации с размытыми границами имеют более высокую конкурентоспособность на рынке, поскольку взаимодействующие с ними клиент, партнер, подрядчик и рядовой сотрудник берут на себя роль соавтора ценности, услуги, продукта, созданных компанией.

Пример компании открытых систем. Одна из польских авиакомпаний, реализуя на практике видение организации открытых систем, заняла лидерскую позицию на рынке не только благодаря собственным силам (высокого качества сервиса), а главное, посредством формирования взаимоотношений с партнерами:

• поставщиками оборудования;
• поставщиками информационных технологий;
• поставщиками продуктов питания;
• туроператорами;
• турагентами;
• центрами дистрибуции;
• клиентами корпоративными;
• клиентами индивидуальными;
• другими авиалиниями (конкурентами).

Нужно обратить внимание, что самый большой вклад в развитие компании внесло именно сотрудничество с другими авиалиниями, являющимися конкурентами. Компания получила возможность вывести свое коммерческое предложение на самые большие рынки мира, а участие компании в альянсе Qualiflyer Group дало возможность клиентам получать бонусы и награды в рамах программы лояльности для часто летающих пассажиров.

Этапы маркетинга взаимоотношений

Этап 1

Главной целью первого этапа внедрения маркетинга взаимоотношений является определение партнеров и клиентов, с которыми должны быть налажены взаимоотношения, а также ответ на главный вопрос: как увеличить стоимость взаимной пользы для каждой заинтересованной стороны.

Это могут быть:

• программы лояльности, направленные на долгосрочные отношения;
• программы, ориентированные на индивидуальный подход;
• поддержка программ развития бизнеса партнеров и дистрибуторов;
• партнерские программы для привлечения других компаний (возможно конкурентов или подрядчиков) и создания общего уникального предложения (под собственным брендом, совместным брендом, брендом партнера).

Этап 2

Это построение схемы управления и реализации посредством:

• распределения ролей между фирмой и сотрудниками, клиентами, партнерами;
• построения открытых и интерактивных каналов коммуникации между всеми участниками, заангажированными в построении отношений;
• построения тесных взаимоотношений, основанных на взаимовыгоде;
• общего планирования, контроля и отчетности;
• общих программ мотивации.

Этапы 3 и 4

На этих этапах происходит объективная оценка, корректировка действий и эволюция — это когда отношения развиваются не только по четко запланированному плану, а также под действием аспектов независимых от проектантов.

Возьмем, к примеру, сеть магазинов IKEA, где идеи клиентов становятся основой для постоянного развития предложения сети. Им удалось мобилизовать покупателей до участия в создании предложения и ценностей, направленных на них самих. В торговых центрах клиентам доступны каталоги, инструкции, ручки, блокноты, а компоненты мебели поделены по группам и подробно описаны. Даже мягкие игрушки, продаваемые в IKEA, проектируют маленькие дети покупателей. Игрушки создаются в точности по рисункам ребенка без изменений и улучшений взрослых, давая возможность детям проявлять себя и почувствовать уверенность в своих силах.

Каждая компания должна не только улучшать свое предложение, но и прилагать все усилия для повышения уровня знаний и навыков сотрудников, партнеров и клиентов. Единственный постоянный источник конкурентного преимущества — это способность сотрудничать, разрабатывать и поддерживать общие системы ценностей, строить бизнес на взаимной выгоде, учитывая интересы всех сторон.

-https://www.e-xecutive.ru/