Показаны сообщения с ярлыком коммуникации с клиентами. Показать все сообщения
Показаны сообщения с ярлыком коммуникации с клиентами. Показать все сообщения

четверг, 25 июля 2024 г.

Рецензия и 11 лучших цитат книги: Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг»

 


Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг: как умные компании заставляют о себе говорить», перевод с англ. «Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking»

Рецензия на книгу

После прочтения вступления к книге, сразу приходят в голову воодушевляющие мысли: «Вот она: книга, которая научит техникам рекламы «world of mouth», предоставит проверенный PR-приемы. О моем продукте начнут говорить уже через несколько месяцев. Осталось только прочитать.»

Отрывок из вступления автора: О сарафанном маркетинге написаны отличные книги, но в основном специализированные или теоретические. Тaкое ощущение, что нет простого и понятного руководства о том, кaк к нему подступиться. И вот оно у вас в руках.

В этой книге описана масса недорогих приемов, которые можно сразу же использовать, чтобы запустить сарафанный маркетинг. Здесь есть тонны идей…

… Прочитав эту книгу, вы нa следующий же день сможете опробовать 1-2 предложенных приема, потратив от силы 50 долларов или несколько часов времени. А через день о вашей компании зaговорит больше людей. Через неделю их будет еще гораздо больше. Тогдa вы сможете взяться зa дело всерьез и размахнуться кaк следует.

После прочтения всей книги понимаешь, что однозначного решения для твоего бизнеса в ней нет. Но зато есть базовые приемы, которые позволят сделать первый шаг к тому, чтобы о компании или бренде начали говорить.

Книга Серновиц Энди «Сарафанный маркетинг» по-своему хороша. В ней очень доступно и просто описана теоретическая база сарафанного маркетинга. Емко, последовательно и с примерами описана схема организации работы. Прочитав первые 100 страниц (треть книги), Вы будете знать универсальную модель использования сарафанного маркетинга, ошибки начинающих и требования для успешной реализации идей. Вы поймете основные мотивации, которые могут заставить людей говорить о Вашей компании.

Остальные две трети книги содержат пошаговую практическую часть по внедрению и ежедневному использованию концепции сарафанного маркетинга в компании.

Книга наполнена примерами. Но практически все примеры подчеркивают одну мысль: надо сделать что-то особенное, чтобы люди готовы были заговорить о Вашем товаре или услуге. Примеры, описанные в книге, скорее направлены на то, чтобы показать читателю силу влияния креатива при продвижении продукта.

Нельзя сказать, что Вы сможете использовать конкретные примеры в своей практике, но они точно натолкнут Вас на мысли о возможностях нестандартного продвижения продукта.

В целом, книга будет скорее интересна тем, кто хочет получить базовые знания по сарафанному маркетингу. В книге содержатся полезные базовые приемы и советы для тех, кто только начинает развивать свой бренд при помощи социальных медиа.

Часть приемов, описанных в книге, не совсем подходит для российского рынка и российского потребителя из-за особенностей менталитета и уровня развития рынка; а часть приемов уже вошла в список обязательных общеизвестных требований работы компаний.

Но даже несмотря на присутствие каких-то элементарных вещей и немного устаревших или избитых приемов, Вы, после прочтения книги, сможете однозначно сделать для своего товара или услуги что-то новое.

Лучшие цитаты из книги

Цитата №1: Оргaничный сарафанный маркетинг — тот, что рождается естественным путем благодаря положительным качествам вашей компании. Многие эксперты утверждают, что это единственная оправданная формa сарафанного маркетинга. Противоположный процесс называется усиленным сарафанный маркетингом — когдa запускается специальная кампания, рассчитанная на то, чтобы заставить людей говорить.

Цитата №2: Начните с темы, которую запомнит кaждый. Например, «Наше ПО не падает», или «У них есть шоколaдный крем-сыр!», или «Покa вы ждете, когдa освободится столик, вaм приносят бесплатные закуски», или «Глупое нaзвaние, но цепляет». (Только не длиннее предложения, иначе информация забудется или исказится.)

Цитата №3: Вам нужна тема, которая будет легко переходить из уст в уста. Как правило, предприниматели стараются подготовить «речь в лифте» – текст, который можно рассказать инвестору за время поездки на лифте в двадцати этажном здании. Для сарафанного маркетинга такой текст будет слишком длинным.

Пройдите тест на «встречу в коридоре». Попробуйте заполнить пробелы вашими штуками. – «Попробуй ______________, это ______________». – «Представляешь, ______________ смогло ______________!» – «Для ______________ нет ничего лучше. Нужно сделать так, чтобы вашу тему можно было повторить за секунду («Мы раздаем бесплатное мороженое, пока вы ждете своей очереди»).

Цитата №4: «Они хорошо ко мне относятся» – так звучит невероятно мощная тема для сарафанного маркетинга. В этом случае хорошие ребята финишируют первыми. С помощью особого отношения к покупателям выделиться нетрудно, потому что очень мало компаний утруждают себя этим.

В наши дни, когда действительно качественное обслуживание встречается редко, щедрость, уважение и творческий подход становятся темой для разговора. Потрясающее обслуживание особенно круто тем, что работает для любого вида бизнеса.

Цитата №5: Вот лучшая тема: быть компанией, постоянно и непрерывно достойной разговоров. Долговременный, устойчивый сарафанный маркетинг получается, когда весь бизнес проникнут его философией. Ваш бренд будет становиться все более и более достойным разговоров, по мере того как вы будете анализировать устройство компании и менять свои взгляды на бизнес и взаимоотношения с клиентами…

…Создавайте неотразимые вещи, и люди гарантированно будут говорить о них всегда. К сожалению, нельзя научить, как это делать. Это должно исходить изнутри.

Цитата №6: Вот простое предложение: разместите вашу последнюю тему в конце всех исходящих электронных писем. Пусть это сделают все сотрудники вашей компании. Возможно, вы отсылаете от 50 до 500 писем еженедельно.

Весь офис отправляет во много раз больше – и только людям, активно взаимодействующим с вашей компанией. Пусть подпись в письме поможет отправить ваши мобильные темы в дорогу. Меняйте ее раз в месяц – и у вас сразу появится хороший инструмент для распространения молвы.

Цитата №7:Если вы откажетесь от других моих советов и проигнорируете всю остальную книгу, этих трех действий все равно будет достаточно. Они обеспечат вам больше сарафанного маркетинга, чем любые другие инструменты.

  1. Попросите о вас рассказать.
  2. Поместите всю информацию в электронное письмо.
  3. Поставьте ссылку «Рассказать другу» на каждой странице вашего сайта.

Эти бесплатные, простые в использовании инструменты – наиболее эффективные способы превратить единственную рекомендацию в мощный сарафанный маркетинг.

Цитата №8: Ловите пассивную молву. Что такое список бестселлеров? Это пассивный сарафанный маркетинг. Каждый присвоенный рейтинг – это скрытая рекомендация, сделанная предыдущим покупателем. Возможно, эти тысячи не планировали осознанно участвовать в сарафанном маркетинге, но их общий голос –его мощное проявление.

Есть и другие выражения пассивной молвы. Списки «Вместе с этим товаром покупают» на Amazon показывают вам скрытые рекомендации всех предыдущих покупателей. iTunes позволяет видеть наборы песен у других людей. Мой личный фаворит – списки статей, которые чаще всего пересылают, размещенные на сайтах газет. Благодаря ему вы четко и ясно видите, что рекомендуют другие.

Говоря клиенту: «Другие купили вот это», вы превращаете эти пассивные рекомендации в полезный сарафанный маркетинг. Публикуя список бестселлеров вашей компании, вы обеспечиваете покупателям возможность сразу же понять, что рекомендуют люди, и уверенность в выборе, основанную на этих рекомендациях.

Цитата №9: Подготовьте организованную программу, чтобы существующие клиенты передавали молву о вас потенциальным клиентам. Собирайте рассказы об опыте использования продукта, делайте видеоинтервью, описывайте случаи из практики и рассказывайте о них в блоге. Секрет успеха здесь – сделать так, чтобы ораторы почувствовали свою важность. Чем «звезднее» они себя ощущают, тем больше будут о вас говорить.

Цитата №10: Отказываться от участия, потому что вас беспокоит дурная молва, – все равно что отказываться идти к врачу, потому что вы плохо себя чувствуете. Участие в «сарафанных разговорах» не порождает негативные отзывы. Оно дает вам способы с ними справиться. Чтобы разобраться с дурной молвой, понадобится еще больше сарафанного маркетинга. Проблему нужно решать с помощью все тех же действий: выходить к людям, проявлять активность, вступать в разговор и заводить друзей.

Цитата №11: Вы можете самостоятельно использовать очень мощную передовую технологию измерения – чистый индекс поддержки (Net Promoter Score). Создатель технологии Фред Райхельд рассмотрел ее в книге «Предельный вопрос» (The Ultimate Question).

Все начинается с довольно простого вопроса: «Порекомендовали бы вы это другу?» Ответ оценивается по десятибалльной шкале. Вопрос можно применить к сарафанному маркетингу и в онлайне, и в офлайне. Если вычесть процент отрицательных откликов из процента положительных (отбросив нейтральные), получится ваш индекс.

В принципе, ваша репутация, если рассматривать ее с точки зрения сарафанного маркетинга, – это число людей, вас уважающих, минус число тех, кого вы раздражаете. Чтобы улучшить индекс, надо, чтобы меньше людей отзывалось о вас плохо, а число положительных откликов увеличивалось. Одна за другой компании демонстрируют, что, если индекс выше, значит, молва благосклоннее, а прибыли больше.

https://tinyurl.com/958tfjs2

вторник, 30 января 2024 г.

Что такое омниканальность и как ее внедрить в бизнес

 


Олег Вершинин

Омниканальность – единая бесшовная система коммуникации, объединяющая все возможные способы связи бизнеса с клиентами.


Omni-channel marketing появился сравнительно недавно, но уже занял достаточно твердую позицию в сфере digital. Многие путают омниканальность с много- или мультиканальностью. Чтобы точнее понять суть термина «омниканальность», для начала посмотрим на перевод.

Omni (омни) – «каждый, все».

Channel (ченнел) – «канал».

Отсюда видно, что речь идет абсолютно обо всех доступных способах прямой или косвенной коммуникации с клиентами, которые объединяются в общую систему и становятся полностью взаимозаменяемыми.

Применение этой целевой технологии в бизнесе значительно повышает конверсии и др. показатели, усиливает лояльность клиентов и позволяет облегчить работу сотрудникам компании.

Что такое омниканальность простыми словами

Таким образом, чтобы понять принцип омниканальной модели, посмотрим, как она работает на реальном примере.

Пример

Команда дизайн-студии получила очень крупный заказ с предоплатой по оформлению и разработке «под ключ» загородного дома в Подмосковье. Перед тем, как выбрать фирму, клиент:

  • увидел контекстную рекламу и перешел на сайт, изучил предложение и акции, оставил телефон;
  • пообщался с менеджером, узнал примерную цену дизайн-проекта, затем задал вопросы в Skype;
  • подписался на блог студии, читал статьи и отзывы;
  • в ближайшее время получил бесплатную email-рассылку с предложением заказать дизайн-проект со скидкой 15% по хорошему чеку;
  • начал искать и изучил предложения других студий на этом рынке, провел анализ и исследования;
  • вернулся, внес предоплату и оформил заказ.

Все время от момента первого касания до закрытия заказа омниканальная CRM собирала и хранила данные о клиенте, его интересах независимо от того, откуда эти данные поступали. Каналов взаимодействия и привлечения было несколько: контекстная реклама, сайт, телефон, Skype, блог, email-рассылка. Каждый ресурсов внес личный вклад в принятие решения потребителем.

Отличие омниканальности от многоканальности

Из-за некорректной трактовки дословного перевода омниканальность часто путают с многоканальностью. Однако омниканальный подход имеет главную особенность, которая отличает его от других подходов, – наличие взаимосвязи между всеми каналами коммуникации. Каким бы способом потенциальный клиент ни взаимодействовал с компанией и с кем бы ни общался, данные о контакте собираются в единую базу, которая доступна всем сотрудникам, включая маркетолога. Вот, как выглядит омниканальность.

Омниканальность

Представьте, что вы задали нетипичный вопрос в онлайн-чате на сайте. Омниканальное взаимодействие предполагает, что вас попросят оставить email, куда будет направлен развернутый ответ.

Еще пример

Вы звоните и интересуетесь услугой, общаетесь с менеджером, затем берете паузу. Через неделю решаете сделать заказ и снова звоните. Трубку снимает уже другой специалист, но оператор понимает, о чем вы говорили с предыдущим сотрудником. Это тоже омниканальный сервис.

Все логично и правильно, разве может быть иначе? Может.

Один канал

Есть клиенты, которые предпочитают взаимодействовать с компаниями только по одному каналу. Например, только телефонные звонки или только мгновенные сообщения в мессенджере. Для пользователей такой формат удобен тем, что не нужно собирать информацию об одном и том же предмете из разных источников.

Один канал
Пример

Вы звоните, чтобы уточнить стоимость конкретной модели двери с установкой и демонтажем старой двери. Сразу же по телефону получаете сумму, которая более чем устраивает, и договариваетесь о доставке с оплатой по факту. Когда приезжают установщики с дверью, связь снова происходит по телефону. Затем представитель фирмы делает звонок, чтобы узнать, устроил ли товар и качество услуг.

Для клиента общение происходит удобно, быстро, по делу. Для компании это может быть единственный способ коммуникации с клиентами, а может быть один из многих.

Многоканальность

Многоканальный подход предполагает использование все тех же каналов коммуникации, но без их взаимосвязи. Обычно, данные не собираются в единую базу и не доступны одновременно нескольким сотрудникам. Это усложняет работу компании и доставляет неудобства пользователям, снижая лояльность.

Многоканальность

Вот как развивались бы события в рассмотренных примерах, будь там задействован многоканальный сервис.

  1. В чате дают почту менеджера предлагая продублировать вопрос, т. к. невозможно передать его компетентному лицу из чата и обеспечить его обработку.
  2. При разговоре с другим сотрудником вам приходится повторно рассказывать о том, какая услуга интересует и о чем договорились с предыдущим менеджером и отвечать на другие вопросы.

Понятно, что в обоих случаях результатом отсутствия омниканальности и применения многоканального маркетинга становится потерянное клиентом время и неудобства.

Кросс-канальность

Иной формат – кросс-канальность. Он предполагает взаимодействие с клиентом по разным каналам продаж. Значит, каналы работают поступательно, но обособленно.

Кросс-канальность

Например, вы выбираете подарок на День рождения ребенка. В Яндекс Директ видите рекламу игрушки, переходите на сайт, смотрите фото и описание, но не решаетесь добавить в корзину и купить. В ВК вам попадается похожая по смыслу реклама этой же игрушки и вы, наконец, покупаете.

Сработала кросс-канальность. Рекламная кампания была настроена так, что следующий по очереди канал взаимодействия как бы «дожимал» до покупки пользователя, который ушел с менее конвертирующего канала.

Как интегрировать omni-channel в бизнес

Чтобы омниканальность стала частью бизнеса и помогла в его развитии, недостаточно внедрить инструменты и ждать. Важно пересмотреть, а при необходимости полностью перестроить стратегию взаимодействия с клиентами.

Применение в бизнесе

Основа омниканальности – клиентоориентированностьБизнес-процессы в компании, особенно корпоративная культура на всех уровнях, должны быть построены вокруг клиента. Омниканальная стратегия работает, когда его потребности, лояльность, удобство и время для компании на первом месте.

Необходимо создать единый стандарт взаимодействия с аудиторией в рамках воронки продаж. Оптимально работать по скриптам.

Если компания имеет ограниченный набор каналов связи, желательно его расширить, проанализировав предварительно популярные предпочтения и потребности пользователей.

Омниканальная платформа связана с корпоративной CRM, поэтому ее необходимо частично автоматизировать. Например, чат-боты разгрузят менеджеров и помогут собирать и закрывать больше обращений клиентов, а рассылки покажут предложение одновременно сотням потребителей.

Плюсы внедрения

Омниканальные коммуникации – однозначный плюс как для бизнеса, так и для клиентов. Благодаря внедрению этой новой технологии люди получают возможность удобнее коммуницировать с компаниями, а предприятия могут рассчитывать на более лояльную аудиторию, увеличение числа продаж и повторных продаж.

Сравнение

По статистике, фирмы, внедряя и практикуя омниканальное обслуживание клиентов, удерживают в среднем на 56% больше аудитории и закрывают в 2-3 раза больше заказов, чем компании с мультиканальным принципом работы.

Преимущества для аудитории

  • Удобное взаимодействие. Покупатель связывается с компанией по таким каналам, которые для него предпочтительны, без потери в качестве обслуживания.
  • Персонализированная коммуникация. В базе хранится вся история и информация о клиенте, его заказах и интересах, откуда он пришел. Не нужно при каждом контакте давать одни и те же данные.
  • Отсутствие повторов в коммуникациях. Без омниканальности пользователи могут получать один и тот же предложенный контент через разные каналы, что вызывает раздражение в условиях перенасыщения информацией.
  • Быстрое решение вопросов. Многие каналы позволяют реагировать на запросы клиента моментально и обеспечивать актуальными предложениями.

Преимущества для бренда

  • Рост KPI и повышение эффективности маркетинга. Сбор данных о клиентах ведется параллельно со всех каналов связи. Это дает четкое понимание потребностей целевой аудитории, помогает составить ее портрет и собрать отчетность.
  • Сохранение клиентов. Даже в случае смены пользователем номера телефона он все равно остается доступен по другим каналам связи (push или пуш-сообщения в браузере, email и другие).
  • Сервис одинакового уровня. Данные о пользователе хранятся в базе, проработаны и подключены скрипты, алгоритмы взаимодействия и поддержки. Единая стратегия поведения менеджеров действует независимо от канала коммуникации.
  • Увеличение охвата аудитории. Даже пользователи, которые выбирают только один канал, могут стать клиентами компании благодаря внедрению омниканальности.
  • Снижение нагрузки на колл-центр. Ряд инструментов позволяют частично автоматизировать процесс коммуникации.

Возможные барьеры внедрения

Не всегда получается легко внедрить омниканальные решения. Иногда в бизнесе возникают серьезные проблемы и трудности.

Внедрение
  • Устоявшиеся бизнес-процессы. В компаниях, которые работают ни первый год, как правило, действуют давно выстроенные стратегии и алгоритмы работы, которые сложно менять для перехода на омниканальность. В частности, требуется техническая модернизация CRM, подключение новых каналов коммуникации, обучение сотрудников.
  • Затраты. Омниканальный ритейл может обойтись достаточно дорого, если организация крупная и требует проектирования индивидуальной системы под поставленные задачи. Однако стартапам и малому бизнесу могут подойти готовые платформы. Они имеют несколько тарифных планов, из которых можно выбрать вполне доступный вариант, тем самым повысить количество продаж и сэкономить средства.
  • Отдельный специалист для круглосуточной поддержки. Эффективная работа системы требует участия CRM-маркетолога. Он настраивает маркетинговые коммуникации с учетом персонализации, создает поканальную стратегию, проверяет гипотезы продвижения и т. д.

Лучшие примеры омниканальности в бизнесе

Следует обратить внимание, что в условиях высокой конкуренции современные организации не имеют права на ошибку. Каждый шаг в сторону удовлетворения клиентских потребностей засчитывается в пользу компании и повышает лояльность. Чем лояльнее потребитель относится к бренду, тем большую прибыль может получить бизнес.

Омниканальность для клиента – это, прежде всего, возможность удобно покупать товары и понимание того, что компания должна учитывать именно его интересы в своей работе.

Сейчас большинство предприятий ставят клиентоориентированность во главу угла и переходят на омниканальность, чем располагают к себе все больше потребителей.

Омниканальный маркетинг

Рассмотрим и расскажем, как может быть реализована омниканальность в маркетинге на примере сети известных кофеен Starbucks. Компания ввела для своих клиентов систему персональных карт, к которым привязываются профили гостей и их счета.

Starbucks

Получить клиентскую карту кафе может каждый, а для управления счетом предусмотрено множество вариантов. Пополнить баланс можно в кофейне офлайн, через сайт, который специально адаптирован, в мобильном приложении или с помощью смартфона.

Кроме удобной системы персонализации и оплаты, сеть внедрила ряд бонусов. В частности, в кофейне есть свой плейлист: гости могут не только слушать любимые композиции локально, но и сможет выбирать музыку, которая будет звучать в кофейне.

Омниканальные продажи

Омниканальность в ритейле дает наиболее четкое представление об эффективности этого инструмента, ведь главный индикатор в данном случае – продажи. Рассмотрим далее в статье несколько примеров компаний, которые эффективно используют омниканальные продажи.

Timberland

Торговая марка Timberland формирует персональные предложения путем активного взаимодействия с клиентами на основе информации о покупательском поведении в своих офлайн магазинах во всем мире. В точках продаж покупатели бесплатно получают планшеты со сведеньями о товаре, характеристиках и наличии.

Timberland

Люди с помощью мобильного гаджета могут просмотреть любые позиции онлайн и решить, в какой магазин ехать, если хочет их купить. Данные о просмотренных позициях принимаются и сохраняются. Американская омниканальная платформа использует их для формирования рассылки через интернет, и через некоторое время клиент получает индивидуальное предложение на email.

М.Видео

Сеть М.Видео стала одной из первых, кто внедрил и стал использовать омниканальность. Поскольку более 70% покупателей знакомятся с магазином и выбирают товары через интернет, а многие предпочитают и оплачивать покупки онлайн, компания сделала упор на интегрированные продажи.

М.Видео

Где бы покупатель ни выбирал товар – в интернет-магазине, мобильном приложении или офлайн – везде он видит одинаковый ассортимент, цены, спецпредложения. Интернет служит дополнением привычным магазинам. Каждый торговый зал сети оснащен digital-инструментами с установленными приложениями для оптимизации выбора товаров и операций покупки. Все то же самое доступно в приложении на смартфоне и других устройствах, что особенно удобно пользователям. Работают электронные киоски, установлены маяки Wi-Fi. Планшеты продавцов в магазинах интегрированы с рабочими системами сети.

Любой из перечисленных инструментов помогает компании отслеживать влияние интернет-взаимодействия с клиентами на реальные продажи, что обеспечивает вендор – веб-платформа электронной коммерции Ecommerce. Это нужно для персонализации предложений и повышения продаж.

Пример в банкинге

Полного перехода на омниканальность упорно добивается «Сбербанк», изменяя все основные системы. Благодаря этому клиенты банка получают все больше возможностей в личном кабинете. Например, можно проанализировать расходы перед крупными покупками или настроить автоплатеж по регулярным счетам (ЖКХ, кредиты, оплата за детский сад и т. д.).

Сбербанк

«Сбербанк» присутствует во всех соцсетях, где можно получить консультацию или высказать мнение. Все каналы связаны друг с другом. Также посетителям сайта доступен онлайн-чат, где можно проконсультироваться по вопросам малого бизнеса.

Пример в поддержке клиентов

Поддержка – расходная ветвь работы компании. Здесь в коммуникации заинтересован тот, кому нужна помощь. Однако косвенно это также влияет на продажи в будущем, поскольку клиент, который удовлетворен качеством поддержки, скорее всего, вернется за следующей покупкой.

Омниканальность можно рассмотреть на примере облачного сервиса. Предположим, что система дала сбой, и клиент обратился в поддержку по электронной почте или отправив форму обратной связи. В ответ сразу же получил подтверждение о принятии заявки. Чтобы ускорить процесс, связался со специалистом по телефону. При этом в поддержке уже знали, кто звонит, по какому вопросу и начали разговор, минуя уточнения. Чтобы не пропустить письмо с ответом техподдержки, клиент просил связаться с ним в Телеграм.

В данном случае все коммуникации с клиентом были связаны. Компания получала и предоставляла информацию независимо от того, каким способом общался клиент. При этом было сделано все, чтобы последнему было удобно взаимодействовать с поддержкой. То же самое актуально для авиакомпаний, перевозчиков и практически всей сферы услуг.

Необходимые инструменты

Омниканальная торговля любым продуктом может быть реализована только с помощью специальных инструментов, основным из которых выступает платформа. Ее выбор определяется коммуникативными задачами и спецификой конкретного бизнеса.

Омниканальный чат

Компании, которые только начинают работу или нуждаются в простейших функциях омниканальности, могут использовать готовые SaaS-решения. Предприятиям с более многочисленными задачами доступны коробочные системы. Если же требуются нестандартные опции, есть смысл создать собственную платформу.

Основная задача инструментов омниканальности – сбор данных о пользователях, их интересах, предпочтениях, поведении из разных каналов связи для автоматизации, сегментации и формирования персонализированных предложений.

Какие каналы стоит внедрить

Взаимодействие бизнеса с клиентами может происходить в разных средах. При этом главный принцип омниканальности в недопущении их разрозненности. Все коммуникационные каналы должны быть объединены в единую сеть и синхронизированы, тогда удастся добиться высокой эффективности.

Какие же каналы стоит использовать в первую очередь?

Мессенджер-маркетинг

Люди любят мессенджеры за быстрое реагирование. Наиболее распространены viber, whatsapp, telegram. С их помощью на любой вопрос можно получить ответ за несколько секунд. Оперативность со стороны бизнеса – признак клиентоориентированности и залог формирования лояльности. Также это эффективный канал распространения рекламного контента.

Контент-маркетинг

Доверие к бренду повышается, когда компания демонстрирует экспертность, подкрепляя ее полезными для пользователей материалами. Это могут быть обзорные статьи, руководства, подборки рекомендаций от специалистов, кейсы и т. д. Кроме того, контент-маркетинг помогает привлечь трафик из органической выдачи (поиск).

SMM

Соцсетями пользуются почти все, это площадка для живого общения. Здесь можно вести и поддерживать общение, обменяться опытом покупки и знаниями, проконсультироваться. Пользователи, имеющие аккуанты, подписываются на бизнес-сообщества в facebook и др. соцсетях, чтобы узнавать о новинках, новостях, изменениях в графике работы, открытии новых филиалов и другую полезную информацию.

Email-маркетинг

Экспертно составленные электронные письма, в т. ч. по шаблонам письменных обращений, в рамках продуманной стратегии помогают пользователям получать актуальную для себя информацию, а бизнесу – демонстрировать компетентность в определенных вопросах и плавно подводить клиентов к покупке. Для настройки триггерных сообщений в рамках транзакционных и регулярных емейл рассылок чаще используют платформы sendpulse, mailchimp и другие.

SMS

Сроки действия скидок, изменения в графике работы, проводимые мероприятия, приглашения к участию в розыгрышах призов (в том числе и от партнеров) – эту и другую информацию от бизнеса пользователи могут получать в виде смс-уведомлений. Это ненавязчиво и достаточно информативно для формирования положительного впечатления.

Омниканальный путь покупателя

От первого знакомства с продуктом до покупки клиент проходит долгий путь, состоящий из множества этапов: изучение, сравнение с конкурентами, консультация, корзина, заказ, доставка, сервис. На каждом из них взаимодействием с брендом происходит посредством разных каналов: сайт, мессенджеры, электронная почта, звонки, социальные сети (вконтакте, instagram), реклама.

Путь клиента

Иногда процесс выбора может длиться несколько недель и даже месяц. При этом клиентам важны простота и удобство. В условиях высокой конкуренции менее комфортные условия взаимодействия с брендом могут стать причиной отказа от покупки даже в ущерб финансовой составляющей.

Благодаря внедрению омниканальности компании обязательно получают возможность объединить все каналы, сделать путь потребителя более комфортным, оптимизируя при этом работу бизнеса.

Простой пример

Клиент ввел поисковый запрос, случайно увидел продукт в Директе и заинтересовался, но дальше отвлекся и забыл о нем. Через время этот же продукт показался в рекламе ВК, где пользователь уже кликнул, подписался и перешел на сайт, но затем ушел. В конце концов, сработал ретаргетинг в ФБ, откуда и поступила заявка в компанию. Глядя на то, что из различных соцсетей поступает больше заявок, чем из Директа, и они дешевле, маркетолог решает отказаться от контекстной рекламы, чтобы перебросить бюджет на рекламу в соцсетях. Итог – со временем компания вовсе остается без заявок.

Такого можно избежать благодаря внедрению омниканальности, которая позволяет отслеживать весь путь клиента от первого касания до поставленной цели.

Стратегии омниканального маркетинга

  • Полное погружение в среду, в которой находятся потребители продукта.
  • Улучшение юзабилити и доступа сайта, сокращение времени загрузки страниц.
  • Стимуляция аудитории к созданию оригинального пользовательского контента.
  • Внедрение дополнительных выгод от покупки: добавить товары со скидкой, скидки при определенной сумме чека, несколько товаров по цене одного, подарки и т. д.
  • Проведение конкурсов с голосованием и интересным предложением для победителя.
  • Персонализация бизнеса, создание уникальных черт, ассоциирующихся с брендом.
  • Участие в благотворительности.
  • Создание и обновление емкого, полезного контента в помощь аудитории.

Подводим итог

При взаимодействии с брендом клиенты всегда выбирают наиболее удобный и привычный способ. Один пользователь сразу же звонит по телефону в надежде получить максимально исчерпывающий ответ. Другой обращается в мессенджер, ведь это быстро и удобно. Третий подписывается на группу в соцсети и становится активным участником обсуждений. Четвертый приходит в офис, найдя его адрес.

Какие бы каналы общения ни выбирали потребители, омниканальность продаж невозможна, если в компании не выработана целостная стратегия. Корпоративная культура, построенная на базе клиентоориентированности, – вот, что прежде всего должно быть налажено и использоваться в бизнесе. Только в этом случае удастся добиться высокого качества сервиса по всем каналам взаимодействия с клиентами.


https://neiros.ru/

четверг, 31 августа 2023 г.

Маркетинг отношений: как установить прочные отношения с клиентами

 


Основные шаги и механики, которые помогут укрепить связи и отношения с аудиторией.

Недавно компания Google объявила о том, что она снова отодвигает дату отмены cookies до 2024 года. Это доказывает, как трудно маркетологам, брендам и рекламодателям отказаться от этой технологии. Есть и хорошие новости — у нас еще есть время внедрить стратегию, которая не будет полагаться на данные третьих лиц. Это шанс сосредоточиться на самом ценном — отношениях с аудиторией и тех знаниях, которыми мы обладаем благодаря коммуникации с ней.

Сейчас самое время оценить свой потенциал и подготовить почву для внедрения механик, которые помогут развивать маркетинг отношений.

Что такое маркетинг отношений?

Если раньше проблемами маркетологов были скудные инструменты аналитики и ограниченные каналы взаимодействия с аудиторией, то сегодня все наоборот. Данных много, и их легко получить, но эти данные еще нужно правильно интерпретировать, чтобы сделать верные выводы. Из-за разнообразия каналов, маркетологам сложно определить, куда направить свои рекламные бюджеты, чтобы достичь ЦА. Попытки определить рентабельность инвестиций в разные каналы тоже часто проваливаются.

Маркетинг отношений поможет решить эти проблемы последовательно. Его основная концепция — связь между брендом и аудиторией, состоящая из четырех ключевых аспектов:

  • знания о клиенте;
  • обмен ценностями;
  • взаимодействие по разным каналам;
  • повышение лояльности.

Рассмотрим подробно каждый из пунктов.

Шаг 1. Знакомство

Независимо от того, каким бизнесом вы занимаетесь, и как работает ваша финансовая модель, сначала необходимо заинтересовать (то есть привлечь) незнакомого человека. Это первый шаг в построении отношений — знакомство друг с другом.

Мы, люди, любим когда нам уделяют внимание. Поэтому, как и при личной встрече с новым знакомым, клиенту нужно задавать вопросы, чтобы понять его как личность, узнать желания и потребности. 

Однако вокруг слишком много сервисов, сообщений от брендов, информационного мусора. Тех, кто достоин присылать потребителям коммуникации, — считанные единицы, остальное воспринимается как белый шум. Также участившиеся случаи утечки данных заставляют клиентов все сильнее беречь свои персональные данные. Нужны веские причины, чтобы они ими поделились. 

Нативно потребители хотят, чтобы с ними обращались по-человечески. А еще ждут, что реклама, которую они видят в сети, будет соответствовать их потребностям, иногда даже предугадывать их. 

Получается, что маркетологам нужны данные, клиентам — персонализированный опыт, а, чтобы его предоставить, маркетологам нужна информация. Круг замкнулся.


Обмен ценностями

Что можно сделать? Предложите обмен ценностями. Подумайте, что вы можете предложить взамен драгоценных данных. Это может быть скидка, эксклюзивный доступ к контенту, приоритетная служба поддержки или что-то другое. Все, что будет соразмерно выгоде от предоставленной информации.

Сбор информации, основанный на честности и обмене ценностями, позволяет успешно привлекать целевую аудиторию. Да, можно не утруждаться и купить данные в Интернете, но реальное качество этих данных и их долгосрочная польза сомнительны.

Время и ресурсы лучше потратить на получение достоверной информации непосредственно от клиентов. Заводите в своей CRM-системе новый профиль на каждого человека, который взаимодействует с брендом. И добавляйте туда всю информацию, которая к вам поступает: интересы, личные покупательские тренды, историю коммуникации со службой поддержки, поведение в сети, онлайн- и офлайн-транзакции, действия в приложении и программе лояльности. Такая практика обогащает портрет аудитории и предоставляет данные, необходимые для персонализации предложений на более поздних этапах цикла.

Создавая этот обмен ценностями, вы оба получаете выгоду и начинаете то, что может стать лояльными (и прибыльными!) отношениями. Кроме того, это сократит ваши расходы на рекламу, поскольку вы не будете больше тратить бюджеты на нецелевые кампании. Используйте часть освободившихся ресурсов на то, чтобы узнать о клиентах еще больше и отправлять им сообщения только по тем каналам, какие им удобны. 

Шаг 2. Узнавание

Итак, вы установили первый контакт и получили основную информацию о клиенте. Если хотите превратить это в плодотворные отношения, понадобится нечто большее, чем просто имя и адрес электронной почты. 

Это новый этап отношений — узнавание друг друга, когда базовая информация превращается в реального человека — с уникальными симпатиями, антипатиями и мотивами. Это непрерывный процесс: сбор информации, обогащение профиля, улучшение взаимодействия, повторение. Всегда можно узнать о ком-то больше, а узнав больше, можно разработать более эффективные способы взаимодействия с клиентами.

Данные — это то, что формирует ваше понимание клиента. Но помните: это реальные люди, а люди меняются. Их потребности, желания, привычки и покупательский потенциал со временем могут стать другими. Поэтому продолжайте совершенствовать и углублять свои знания, чтобы предоставлять лучший опыт, который, в свою очередь, обеспечит более высокую пожизненную ценность.


Шаг 3. Общение

Теперь, когда вы установили контакт и узнали друг друга ближе, начните коммуницировать по тем каналам, которые предпочитает конкретный пользователь: электронная почта, SMS, сайт, приложения, чат-боты, пуши. Учитывайте аналитику и конверсию с конкретных каналов. Подбирайте наиболее эффективный вариант для массовых рассылок и для персонального взаимодействия.

Если вы будете использовать все каналы случайным образом, без конкретной стратегии, общение долго не продлится. Здесь на помощь приходят омниканальность, персонализация, real-time маркетинг и, конечно, аналитика.

Омниканальность

Изолирование маркетинговых каналов неизбежно приведет к непоследовательности и ошибкам. Согласно исследованию Cheetah Digital, каждый третий потребитель готов отказаться от любимого бренда после одной (!) негативной ситуации. А 31% разочаровываются, когда получают сообщения, не учитывающие историю их покупок.

При отсутствии единой стратегии клиенты купят и уйдут, а найти новых стоит дорого. Поэтому важно объединить все каналы, каждое взаимодействие с клиентом должно основываться на предыдущем. 

Если бренд последователен и подстраивается под предпочтения пользователя, это вызывает доверие. 

Персонализация

Персонализация помогает создать более прочную связь с клиентом. Интересный контент, который соответствует потребностям, увеличивает вовлеченность и конверсию. Когда бренд предоставляет уникальный опыт, клиенты ощущают, что их ценят и понимают.

Кроме этого, внедрение персонализации позволяет эффективнее расходовать бюджеты, поскольку вы можете обращаться к конкретным сегментам с наиболее релевантными предложениями.

Real-time маркетинг

Маркетинг в реальном времени — это отправка коммуникаций тогда, когда их ждут, или в связи с конкретным действиям пользователя, которое может быть триггером для взаимодействия. Внедрение такой стратегии положительно влияет на привлечение клиентов, а также повышает конверсию.

Перед тем, как совершить покупку, пользователь обычно рассматривает несколько вариантов, чтобы найти наилучшее решение своей проблемы. Он смотрит на качество и доступность товара, цену, возможности для экономии, а также простоту процесса покупки. Бренды, которые умеют в режиме реального времени реагировать на действия пользователей, с большей вероятностью смогут захватить их внимание.

Аналитика

Аналитика — незаменимый инструмент, который обеспечивает глубокое понимание потребностей и предпочтений клиентов. Что, в свою очередь, является основой крепких отношений. 

Она предоставляет возможность систематического сбора и анализа данных о поведении аудитории, а также позволяет предугадывать его изменения. Инсайты, которые можно получить с помощью аналитики, помогают эффективнее взаимодействовать с аудиторией, предугадывать их желания и быть на шаг впереди конкурентов.

Шаг 4. Удержание

Обычное общение время от времени не делает из нового знакомого друга. Также и с клиентами: простые коммуникации не сделают из них амбассадоров бренда. Нужно развивать отношения дальше и повышать лояльность. 

Если вы успешно реализовали первые этапы, задача по формированию лояльности и удержанию клиентов станет проще. Но работы предстоит еще много. Даже если клиент совершил несколько покупок, он необязательно стал лояльным.

Лояльность — это эмоциональная связь. Она формируется не просто скидками или баллами, хотя они могут быть компонентами успешной программы лояльности. Если вы составили профиль клиента, включающий психографические данные, то у вас должно быть достаточно информации, чтобы превратить его в настоящего друга.

Зачем вообще удерживать клиентов? Это дешевле, чем искать новых, а клиенты, которые возвращаются, обычно тратят больше. Еще они делятся своими впечатлениями с другими, а это лучшая реклама. Только вдумайтесь — повышение уровня удержания всего на 5% может увеличить прибыль на 95% (данные из того же исследования Cheetah Digital). 

Советы, как удерживать клиентов

  • Постоянно работайте над улучшением качества обслуживания, сервиса и продукта. Делайте так, чтобы клиент мог решить свою проблему быстро и безболезненно. 
  • Запрашивайте обратную связь у критиков, прислушивайтесь к мнению и пожеланиям амбассадоров. 
  • Осторожно внедряйте новое. Помните, что лучшее — враг хорошего. 
  • Превосходите ожидание. Давайте больше, чем обещали.
  • Ведите соцсети. Они помогают формировать вокруг бренда лояльное комьюнити.
  • Относитесь к клиентам, как к людям, а не к строке в базе данных. Тогда отношения будут крепче и продуктивнее.

Маркетинг отношений: как удержать клиента в новом году


Структура таких организаций представляет собой сеть, которая включает в себя базу, то есть основную компанию и дальновидного лидера, а также стратегическую карту компании.

Стратегические карты компании

Стратегическая карта компании – это инструмент, позволяющий создать долгосрочную стоимость компании посредством объединения ее материальных и нематериальных активов. Стратегическая карта обеспечивает достижение краткосрочных и долгосрочных целей, учитывая весь потенциал компании, который заложен также в:

  • ее миссии, ценностях;
  • уникальной корпоративной культуре;
  • сотрудничестве с клиентами;
  • сотрудничестве с субъектами, являющимися поставщиками различных ресурсов;
  • социальной ответственности.

Сложно обозначить организацию как типично классическую или исключительно как «компании открытых систем». Каждая организация развивается по своему сценарию, который более всего ей подходит, при этом в большей либо меньшей степени имеет характеристики той, либо другой структуры.

Например: взамен передачи управления людям, которые осуществляют данный процесс, может быть внедренная система поддержки инициатив, где каждый сотрудник, независимо от должности, будет иметь возможность внести свой вклад в развитие организации.

Организации с размытыми границами имеют более высокую конкурентоспособность на рынке, поскольку взаимодействующие с ними клиент, партнер, подрядчик и рядовой сотрудник берут на себя роль соавтора ценности, услуги, продукта, созданных компанией.

Пример компании открытых систем. Одна из польских авиакомпаний, реализуя на практике видение организации открытых систем, заняла лидерскую позицию на рынке не только благодаря собственным силам (высокого качества сервиса), а главное, посредством формирования взаимоотношений с партнерами:

  • поставщиками оборудования;
  • поставщиками информационных технологий;
  • поставщиками продуктов питания;
  • туроператорами;
  • турагентами;
  • центрами дистрибуции;
  • клиентами корпоративными;
  • клиентами индивидуальными;
  • другими авиалиниями (конкурентами).

Нужно обратить внимание, что самый большой вклад в развитие компании внесло именно сотрудничество с другими авиалиниями, являющимися конкурентами. Компания получила возможность вывести свое коммерческое предложение на самые большие рынки мира, а участие компании в альянсе Qualiflyer Group дало возможность клиентам получать бонусы и награды в рамах программы лояльности для часто летающих пассажиров.

Этапы маркетинга взаимоотношений

Этап 1

Главной целью первого этапа внедрения маркетинга взаимоотношений является определение партнеров и клиентов, с которыми должны быть налажены взаимоотношения, а также ответ на главный вопрос: как увеличить стоимость взаимной пользы для каждой заинтересованной стороны.

Это могут быть:

  • программы лояльности, направленные на долгосрочные отношения;
  • программы, ориентированные на индивидуальный подход;
  • поддержка программ развития бизнеса партнеров и дистрибуторов;
  • партнерские программы для привлечения других компаний (возможно конкурентов или подрядчиков) и создания общего уникального предложения (под собственным брендом, совместным брендом, брендом партнера).

Этап 2

Это построение схемы управления и реализации посредством:

  • распределения ролей между фирмой и сотрудниками, клиентами, партнерами;
  • построения открытых и интерактивных каналов коммуникации между всеми участниками, заангажированными в построении отношений;
  • построения тесных взаимоотношений, основанных на взаимовыгоде;
  • общего планирования, контроля и отчетности;
  • общих программ мотивации.

Этапы 3 и 4

На этих этапах происходит объективная оценка, корректировка действий и эволюция — это когда отношения развиваются не только по четко запланированному плану, а также под действием аспектов независимых от проектантов.

Возьмем, к примеру, сеть магазинов IKEA, где идеи клиентов становятся основой для постоянного развития предложения сети. Им удалось мобилизовать покупателей до участия в создании предложения и ценностей, направленных на них самих. В торговых центрах клиентам доступны каталоги, инструкции, ручки, блокноты, а компоненты мебели поделены по группам и подробно описаны. Даже мягкие игрушки, продаваемые в IKEA, проектируют маленькие дети покупателей. Игрушки создаются в точности по рисункам ребенка без изменений и улучшений взрослых, давая возможность детям проявлять себя и почувствовать уверенность в своих силах.



Каждая компания должна не только улучшать свое предложение, но и прилагать все усилия для повышения уровня знаний и навыков сотрудников, партнеров и клиентов. Единственный постоянный источник конкурентного преимущества — это способность сотрудничать, разрабатывать и поддерживать общие системы ценностей, строить бизнес на взаимной выгоде, учитывая интересы всех сторон.

-https://www.e-xecutive.ru/