Основные виды спроса на товар

 

В теории маркетинга выделяют 7 видов спроса на продукт, о которых мы кратко расскажем в данной статье.ч

Классификация потребительского спроса в маркетинге описывается семью различными ситуациями:

Вид спроса	Описание
Отсутствие спроса	ситуация, в которой потребители не желают приобретать товар из-за отсутствия информации о преимуществах и свойствах товара, из-за отсутствия потребности в товаре и заинтересованности в товаре
Латентный или скрытый спрос	ситуация, когда на целевом рынке существует неявная потребность, которая не может быть удовлетворена существующим набором товаров или услуг
Нерегулярный спрос	спрос, который является переменчивым и непостоянным, имеет сезонные скачки в зависимости от месяца, сезона, дня недели
Негативный спрос	ситуация, в которой потребитель осознанно отказывается покупать товар
Полный спрос	ситуация, в которой предложение полностью удовлетворяет спрос
Повышенный спрос	ситуация, в которой потребности в товаре значимо превышают предложение на рынке
Нерациональный спрос	спрос на товары, которые способны нанести вред здоровью

https://bit.ly/3zz3Clc

Безусловная любовь к бренду

 

Татьяна Коробова

Многие бизнесмены хотят, чтобы клиенты «любили» их бренд и компанию, подразумевая под этим большее, чем просто лояльность. Понятное желание создать новое «Яблоко», ведь Apple чаще всего приводится в пример как бренд, пользующийся любовью клиентов. 

Концепция «лавмарк» — бренда, который любят, получив свою порцию популярности лет 10 назад, довольно быстро подзабылась. Однако за это время в области изучения работы нашего мозга, нейромаркетинга и нейроменеджмента появилось немало новой информации, позволяющей лучше понимать то, как создаются бренды, которые любят потребители. 

Я предлагаю посмотреть на идею «любви клиента к бренду» с двух прагматических точек зрения: научной, нейрофизиологической, и менеджерской, управленческой. А также прагматично оценить, «стоит ли игра свеч». 

Разницу между лояльностью и любовью к бренду отлично описал 50 лет назад классик управления лояльностью Нориаки Кано (Noriaki Kano). Он делил лояльность на «видимую», индикатором которой являются повторные покупки, «обусловленную» — ту, которая связана с соблюдением компанией конкретных условий. Такой рациональный формат привязанности и выбора бренда пока компания дает клиенту то, что этими условиями оговаривалось, — он лоялен. И последнее, так называемая лояльность, способная вынести испытания, — это и есть пресловутая «безусловная» любовь к бренду. Давайте разберемся, что такое «любовь» клиента к компании, и чем она отличается от «поведенческой» лояльности. 

С научной точки зрения 

Самое первое, это — нейрофизиологическая составляющая. Есть много исследований, которые показывают схожесть нейрофизиологических реакций и работы мозга при взаимодействии с реальным живым объектом любви. А также — с неживыми или нереальными объектами, которые вызывают те эмоции и поведение, которые тоже можно назвать «любовью», с точки зрения нашей психофизиологии. 

Рассмотрев механизмы формирования привязанности к людям (а этот момент весьма неплохо изучен), можно выделить инструменты и идеи для формирования привязанности к бренду. 

Любовь — это некая объективная реальность, выражающаяся в особенностях работы мозга «любящего» ваш бренд потребителя. 

Второе — это поведенческие особенности. Что касается поведения, «любовь» потребителя к бренду на уровне поведения выражается в следующем: 

1. Выбор бренда при прочих равных или даже худших, чем у других, характеристиках товара/услуги. 
2. Объективное, реальное «незамечание» недостатков бренда или сервиса — идеализация бренда. 
3. Оценка бренда выше его реальных потребительских характеристик. 
4. Готовность покупать дальше, несмотря на реальные и осознанные недостатки бренда («ну, да, налажали, но все равно буду покупать их»). 
5. Ощутимо превалирующее место бренда в покупках клиентом аналогичных товаров (100% или близко к этому). 
6. Покупка новых товаров бренда без сравнения с аналогами других производителей. 
7. Практически нулевая эластичность спроса к цене — а также значительная доля затрат на приобретение продукции бренда к общей потребительской корзине клиента. То есть, клиент готов тратить на бренд деньги даже тогда, когда лучше бы он оплатил «коммуналку». 
8. Активные рекомендации бренда. 

Любовь клиента к бренду, если рассматривать ее с точки зрения работы нашего мозга и психики, формирует следующее. 

1. Безопасность в широком понимании слова 

Это — базовая потребность. Более того, если мы говорим о формировании «любви» клиента к бренду как о процессе, похожем на формирование привязанности к людям, то, в значительной степени, через чувство безопасности формируются первая и самая существенная привязанность в жизни любого человека — к маме. 

Поэтому чувство безопасности так сильно влияет на формирование любых привязанностей и во взрослой жизни. 

На уровне практики самая простая и работающая рекомендация для компании, которая хочет вызывать у клиента чувство безопасности и доверия, быть предсказуемыми и понятными. В нашем сознании предсказуемость, понятность = безопасность. Приятные сюрпризы — не в счет. 

Компании упорно путают «приятную интригу» и нервное напряжение, которое возникает у клиентов как следствие неопределенности в важных для них вопросах при общении с компанией или пользовании ее продуктом. 

Это не значит, что ваш бренд и компания не должны меняться, — вы обязаны правильно информировать об изменениях. Это не значит, что вам необходимо во всем угождать клиенту (клиентская лояльность вообще не об этом), — вам нужно четко и аргументированно объяснять свои действия и позицию, даже если они не совпадают с ожиданиями клиента. 

2. Безусловное принятие клиента 

Залог любви, а не просто поведенческой лояльности, клиентов к брендам — это безусловное принятие и безусловная любовь к ним. Здесь опять-таки, есть нейрофизиологическая составляющая — относительно недавно открытые «зеркальные» нейроны нашего мозга дают возможность буквально «считывать» эмоциональное состояние другого человека и перенимать его. Когда к нам тепло относятся, мы буквально физиологически реагируем позитивом в ответ. 

Каждый, кто пробовал на практике техники «безоценочного принятия», мог убедиться, что они отлично работают с большинством людей. Истории о клиентах, влюбляющихся в психотерапевтов, — о том же: людям необходимо, чтобы признавали их ценность и право быть такими, какие они есть, независимо ни от каких факторов, безусловно. 

Ответ, как влияет на лояльность клиента искренний интерес к нему и безусловная любовь, дают многие деструктивные секты. Внимательное изучение того, как сайентологи вербуют последователей, дает много инсайтов в теме любви клиента к бренду. 

Да, это то, о чем образно говорится, что «клиент всегда прав». Здесь есть нюанс: по факту, объективно клиент очень часто может быть не прав. Но в своей внутренней психологической реальности он действительно прав — потому что у него есть причины, которых не знают другие, по которым он чувствует или поступает определенным образом, возможно, не всегда справедливым или приятным для бренда или компании. 

Объективное понимание, что клиент не прав, не должно приводить к возникновению отрицательных эмоций в его адрес, попыткам доказать ему его неправоту (в его голове твердая картина, что он прав, — и вы его не переубедите). Хотите, чтобы любили ваш бренд, — умейте любить клиента, даже тогда, когда он не прав. 

Предвижу вопрос, а можно ли сознательно «включить» безусловное принятие клиентов. Можно. Тема очень тщательно проработана в психотерапии, коучинге, некоторых техниках разрешения конфликтов. Абсолютно все адаптируемо и к практике коммуникаций с клиентами. 

Давайте посмотрим, как вот эту идеальную идею «мышки станьте ежиками» (читайте — «любите клиентов безусловно») перенести с уровня межличностного общения на управленческий и корпоративный уровень? 

Управленческий подход 

Что нужно делать на уровне менеджмента, системы, чтобы дать и донести до клиентов «безусловную любовь» к ним? Попробую коротко описать: 

1. Выстраивать «любовную» корпоративную культуру, растить «правильные» ценности. Настоящие ценности и подлинную культуру. Потому что не будет искренней любви к клиенту в компании, где «отжимают поставщиков», третируют сотрудников и т. д. Некоторые исключения, опять-таки, существуют. Я не агитирую за то, чтобы превращать бизнес в ашрам, но хотите сделать так, чтобы ваш бренд любили, — стройте корпоративную культуру, основанную на реальном уважении к каждому и признании ценности каждого, с кем компания соприкасается. 

2. Учить сотрудников, работающих с клиентами, всему, что связано с эмоциональным интеллектом. Применять эти знания на практике, мотивировать работать «с эмоциональным умом». 

3. Сделать менее жесткими бизнес-процессы и стандарты в области клиент-сервиса. Любовь — это про уникальность. Про то, как дать клиенту не то что прописано в стандартах, а больше этого, или не больше — но то, что нужно именно этому клиенту «здесь и сейчас». А для этого приходится иногда отходить от правил. Да, это рискованно, и надо очень четко чувствовать границу, до которой такой подход не начнет наносить ущерб аспектам, относящимся к поведенческой лояльности. 

4. Менее строго относиться к сотрудникам, контактирующим с клиентами, в случае недоразумения или конфликтов с клиентами. Парадоксально? Да, но это важно. Очень трудно испытывать истинную симпатию к человеку (группе лиц, категории), из-за которых тебя наказали, даже если ты был не прав. Хотите, чтобы сотрудники любили клиентов, — не ставьте их в позицию «врагов» по определению. Ищите другие механизмы мотивации к качественному выполнению работы, нежели наказания и порицания. 

5. Умелое обращение к «внутреннему ребенку» целевой аудитории через каналы маркетинговых коммуникаций. Из моего практического опыта в реализации проектов управления customer experience (клиентский опыт — ред.), прослеживается довольно четкий тренд: клиенты, «взрослые» по психологическому складу (в том ключе, как об этом писал Эрик Берн), обычно склонны именно к обусловленной лояльности «пока вы хорошо работаете, я — с вами, и мне от вас ничего не надо, кроме нормальной работы». Если этого не случается, клиент спокойно меняет компанию. 

Клиенты такого типа обычно не требуют, выражаясь словами работающих в рекламном бизнесе, чтобы их «танцевали», — то есть, заваливали вниманием, выполняли капризы, пытались подружиться и т.д. Для них обычно гораздо важнее стабильное и регулярное выполнение бренда всех его обещаний, чем эмоциональная составляющая взаимодействия с ним. 

Вторая категория клиентов — это «клиенты-дети», с определенными элементами инфантильности. Значительная часть причин возникновения всяких безумных увлечений и мод — в удачной зацепке такой этой части аудитории. «Клиентам-детям» именно в силу инфантильности гораздо больше свойственно алогично «привязываться» к брендам. 

Такие клиенты — во многом очень выгодные. Они готовы необдуманно тратить деньги, они менее требовательны к реальным характеристикам товара, довольно внушаемы и хорошо поддаются рекламному влиянию. Но такие клиенты, как все дети, — капризны, нерациональны и непостоянны. Эта часть клиентов чаще всего склонна именно «любить» те или иные бренды. 

Важный практический посыл из этой сегментации заключается в том, что для этих двух типов клиентских сегментов есть смысл в качестве целей ставить формирование разных типов лояльности и использовать разные (иногда — принципиально разные) подходы к формированию клиентского опыта, работе с жалобами и рекламациями и т.д. 

Поведенческая лояльность VS любовь к бренду 

Приносит ли финансовую пользу бизнесу «любовь клиента»? Вопрос не риторический. Стоит ли вкладываться в создание «любви к бренду» или вполне обычной поведенческой лояльности? 

Некоторые принципы для оценки перспектив инвестирования в формирование «любви клиента к бренду». 

1. Считать, считать и еще раз считать (деньги). Создать и поддерживать «любовь к бренду», зачастую, стоит весьма недешево, и это не всегда окупается. Быть любимой/лучшей компанией или брендом и быть прибыльным бизнесом — две большие разницы, как бы модные гуру менеджмента ни утверждали другое. Смотрите на модели монетизации «любви» и считайте деньги. 

2. Убедиться, что в вашей сфере, в принципе, реально создание «лавмарк». В определенных сегментах бизнеса создать «лавмарк» невозможно (или неоправданно финансово), в силу особенностей модели покупки и отношения потребителей к категории. Традиционно создание «лавмарк» будет сложным для товаров с низкой эмоциональной значимостью, для тех, которые являются рядовой, часто совершаемой покупкой с небольшой ценой. 

3. Разобраться с мотивами, желаниями того, чтобы ваш бренд любил потребитель. Такое желание должно быть искренним, иначе добиться результата будут очень непросто. Оно должно быть органичным для вас. И оно не должно быть сабститутом неудовлетворенной потребности в любви лично для основателя, владельца или топ-менеджера бренда или компании. 

Перечень подходов к формированию любви клиентов к бренду много шире озвученных нескольких принципов, но именно эти, по мнению автора, — одни из самых работающих и практически реализуемых.

https://bit.ly/3kLA7UA

Модель AIDA в маркетинге: принцип работы, формула и примеры применения

 

Ольга Миргородская

Есть в маркетинге несколько основных аббревиатур, без которых не обходится ни один учебный курс для начинающих специалистов. Модель AIDA — это классика маркетинга, не потерявшая популярности. Пройдя вместе с клиентом его путь от знакомства с товаром до покупки, вы можете лучше понять, что происходит в вашей воронке продаж.

Что такое AIDA

Термином AIDA (или АИДА) в маркетинге называется как модель поведения пользователей на пути к покупке, так и техника продаж, основанная на этом поведении. Эта аббревиатура состоит из четырех английских слов:

1. Attention — внимание.
2. Interest — интерес.
3. Desire — желание.
4. Action — действие.

Каждое слово обозначает определенный этап, который человек проходит от знакомства с продуктом до решения его купить. Другими словами, это воронка продаж:

Аббревиатуру ввел в употребление американский специалист по рекламе Элайас Сент-Эльмо Льюис в 1898 году. С тех пор она заняла место в большинстве учебников по маркетингу и претерпела некоторые изменения.

К четырем буквам AIDA периодически прибавляют новые. Например буква S (Satisfaction) в конце означает удовлетворение, которое пользователь испытывает от приобретенного товара, и его готовность стать «адвокатом бренда». А буква M (Motivation) перед действием (Action) — это мотивация пользователя к покупке.

Как работает модель AIDA

В основе модели AIDA лежат паттерны (набор стереотипных поведенческих реакций или последовательностей действий) и человеческая психология. Перед маркетологами стоит задача — с помощью специальных триггеров мотивировать человека последовательно пройти все шаги воронки.

То есть реклама по модели AIDA должна:

1. Привлечь внимание потенциального покупателя.
2. Вызвать у человека интерес.
3. Сформировать желание приобрести товар.
4. И наконец — побудить к покупке.

Для успешного применения АИДА формулы в маркетинге и продажах запомните два основных правила:

• Каждый из шагов формулы является обязательным, менять их порядок нельзя.
• Прежде чем запускать рекламу, тщательно изучите свою целевую аудитории — ее интересы, «боли» и потребности.

К преимуществам AIDA рекламы можно отнести:

• Эффективность — в ее основе лежат психологические приемы, которые подсознательно действуют на людей.
• Универсальность — подходит практически для всех типов бизнеса и всей продукции, за исключением, разве что, слишком дорогих и узконаправленных товаров.
• Простота — формулу легко понять, запомнить и применять на практике даже начинающим маркетологам.

Где используется модель AIDA

Модель применима во всех случаях, когда нужно сформировать спрос, а также увеличить конверсию и продажи. Ее успешно используют:

• в ecommerce;
• в розничной торговле;
• в продажах по телефону;
• в сетевом маркетинге;
• при подготовке рекламных текстов, аудио- и видеороликов и т. д.

Формула AIDA в рекламе

Давайте разберем этапы продаж по модели АИДА на практических примерах.

Шаг 1. Привлечь внимание

С одной стороны, в борьбе за внимание пользователей все средства хороши. С другой стороны, воспринимая эту фразу слишком буквально, вы рискуете вызвать у человека не желание купить, а чувство раздражения. Поэтому вместо назойливых баннеров, которые невозможно закрыть, лучше использовать интересные виды рекламы и тщательнее проработать ее содержание. Например, вы можете сделать ставку на секси-заголовок; привлекательную картинку; необычную форму или место размещения рекламы; аудио или видео элементы и т. д.

Кроме креативной рекламы, отлично привлекают внимание пользователей скидки и специальные предложения.

Шаг 2. Вызвать интерес

После того, как вы привлекли внимание пользователя заголовком или яркой картинкой, вам нужно удержать его интерес. За это обычно отвечают первый абзац (если это статья) или второй экран на лендинге. Глядя на ваше предложение на этом этапе, человек должен сказать себе: «это то, что я искал!». Добиться такого эффекта можно с помощью упоминания и проработки «болей» потенциального покупателя, описания уникальных преимуществ вашего товара и отличий от конкурентов.

Шаг 3. Сформировать желание

Чтобы человек купил товар, позвольте ему его «попробовать» или «потерять», как в прямом так и в переносном смысле. Для этого подойдут демо-версии, ограниченные сроки акции и количество товаров, бесплатная доставка, дополнительная гарантия и т. д. Ваша задача — сделать так, чтобы человек осознал перемены в своей жизни после приобретения товара.

Шаг 4. Побудить к покупке

Самое очевидное и легкое, что можно сделать на последнем этапе — это разместить CTA, то есть призыв к действию. Четко укажите человеку, что и как ему нужно сделать, чтобы заполучить желанный товар: оформить заказ на сайте, позвонить в колл-центр, написать в чат, подписаться на trial и др.

Пример применения модели AIDA в атрибуции

Воронка продаж — путь, который проходит пользователь от первого знакомства с сайтом до покупки. Согласно модели AIDA, этот путь состоит из четырех последовательных этапов. В реальности все сложнее. Посетители сайта могут вести себя совсем не так, как вы того ждете. Люди, приходящие с разных рекламных каналов, и ведут себя по-разному. Пользователь может заходить на сайт и уходить, ничего не сделав; бросать товары в корзине; кликать по разным баннерам и т. д. Да, его действия будут последовательными, но у каждого пользователя будет своя последовательность.

От того, на каком этапе воронки находится пользователь, зависит выбор каналов коммуникации с ним. К примеру, медийная реклама отлично работает с холодной аудиторией в начале воронки, у которой нужно вызвать интерес. А электронные письма лучше работают с аудиторией на последних шагах воронки. Это лояльные пользователи, знакомые с брендом, поэтому конверсия у email-рассылок выше.

Чтобы увеличить конверсию из посетителей сайта в покупателей, нужно изучить действия аудитории и правильно выбрать шаги воронки, которую вы будете использовать в своей модели атрибуции.

С помощью правильно выстроенной воронки продаж вы сможете:

1. Корректно оценить эффективность маркетинга, найти недооцененные источники трафика и оптимально перераспределить рекламный бюджет.
2. Понять потребности своих пользователей, чтобы делать им релевантные предложения.
3. Разделить аудиторию на сегменты в зависимости от того, на каком этапе воронки находятся пользователи, и персонализировать коммуникацию с каждым сегментом.
4. Найти узкие места в воронке и оптимизировать.

Задача вашей рекламы на каждом этапе воронки заключается в том, чтобы мотивировать пользователя перейти на следующий этап — ближе к покупке. К примеру, конверсионными действиями могут быть: просмотр карточки товаров, подписка на рассылку, добавление товара в корзину и прочие.

https://bit.ly/3IhN9Du

Классификация потребностей потребителя

 В статье мы подробно расскажем о трех основных группах потребностей покупателя (клиента) в маркетинге, которые влияют на мотивацию к покупке, а также рассмотрим подробно практическое использование теории потребностей потребителя на практике. В результате изучения материала статьи вы научитесь определять, какой тип потребности является определяющим для вашей целевой аудитории, и сможете разработать идеальный продукт и рекламное сообщение, максимально отвечающее ключевым потребностям рынка.

Разбираем понятие

Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (= желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.

Например, когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать жажду» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. При этом, чем больше наше желание в утолении жажды, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.

Другие примеры возникновения потребностей: если мы не удовлетворены формой своей прически — мы идем в парикмахерскую; если мы не удовлетворены своей работой – мы заходим на сайт вакансий и ищем новые предложения по трудоустройству.

Если примерять данное понятие на рынок b2b и говорить о потребности клиента (как юр.лица), то здесь мы будем также говорить о разнице между желаемым и фактическим состоянием клиента. С клиентами на деловом рынке все достаточно проще, чем с обычными потребителями, так как спектр их потребностей намного уже и концентрируется вокруг роста продаж и повышения прибыльности компании.

Классификация потребностей

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.

Функциональные потребности

Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:

• Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)
• Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)
• Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)
• Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)

Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.

Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.

Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.

Эмоциональные потребности

Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.

Внутренние эмоциональные потребности

Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:

• Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств
• Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов
• Желание быть любимым при покупке одежды и косметики

Внешние эмоциональные потребности

Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:

• Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов
• Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем
• Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг

Основные эмоциональные потребности потребителей

Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя):

• Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие
• Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений
• Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы
• Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы
• Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя

Практическое применение

Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка. Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Иначе вы создадите «пустой» продукт, который не будет пользоваться спросом. Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует – можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.

Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество.

Важно знать, что потребность потребитель может удовлетворять разными способами, поэтому ваш продукт может быть не единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подробно изучать конкурентные товары по удовлетворению потребности, и не только из вашей товарной категории.

Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.

Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются – защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.

Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых – успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.

Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.

https://bit.ly/34wi0xv

Нейромаркетинг: как заглянуть в голову потребителя

 

Ольга Сухина, Strategic Business Review

Человека всегда интересовал человек: причины его поведения и решений, рычаги влияния на него. В бизнес-сфере этот интерес выражен тем, как маркетологи изучают своих потребителей. Поэтому логичным витком развития маркетинга как науки стал симбиоз с психологией, которая включает в себя множество течений, таких как бихевиоризм, психоанализ, нейронауку, психиатрию… И, конечно, маркетинг «подружился» со всеми, в каждом направлении проводились исследования и были получены полезные результаты. Маркетологи-практики успешно внедряли открытия, но из-за большого количества течений для удобства свели все в психологию потребителя. 

Слабым местом в психологии на постсоветском пространстве всегда было скромное количество действительно крутых профи на фоне тысяч тех, кто получил диплом и позиционировал себя как психолог. Многие помнят проективную диагностическую методику «Несуществующее животное». Как-то слышала в интерпретации на полном серьезе, что большие заячьи уши на голове этого животного — признак сексуальной акцентуации ребенка. К слову, проективные методики в свое время были мегапопулярны, казались чем-то магическим, публиковались на всех доступных носителяхи передавались из уст в уста, причем обязательно по принципу испорченного телефона. А надежность и валидность проективных методик интересовала только ученых, которые в итоге так и не смогли их доказать. 

Не секрет, что и в других сравнительно новых отраслях есть проблема неверия специалистам из-за негативного предыдущего опыта с их нерадивыми коллегами. 

Логично, что когда нейронаука предложила минимизировать человеческий фактор в исследованиях потребительских мотивов, реакций, то это вызвало настолько сильный фурор, что приставку нейро- стали использовать где только можно. 

Но очень быстро в контексте исследования потребителя нейро- начала восприниматься как хайповый синоним психологии.

Тут, кстати, можно вспомнить заезженную цитату Джона Ванамейкера (John Wanamaker) о том, что он тратит половину рекламного бюджета напрасно, не зная при этом, какую половину. Вот впервые появилась надежда понять, какую именно половину. 

В чем же разница 

Приставка нейро- означает нейрон, то есть нервную клетку. Нейроисследования, соответственно — это те, которые изучают реакцию нейрона на определенные возбудители. 

Маркетологам нужно было понять, как нейрон реагирует на маркетинговые стимулы — визуальные, звуковые и пр. В открытых источниках нет упоминаний, однако полагаю, что именно тогда маркетологи вспомнили, что человек не только видит и слышит, но еще и обладает обонянием, тактильными, вкусовыми рецепторами и другими органами чувств. В этот период магазины и отели начали использовать специальные фирменные ароматы для помещений, а парфюмеры, соответственно, открыли для себя новую нишу. На эти органы чувств тоже стоит воздействовать. И можно на все эти воздействия измерять реакции мозга. 

Если в психоанализе главным источником информации о причинах поведения покупателя был сам покупатель, его сознание, ретроспектива сквозь призму предыдущего жизненного опыта, рационализация решений, принятых неосознанно, то нейромаркетинг дерзнул обойти все это и напрямую заглянуть в реакции человека с помощью конкретной аппаратуры. 

Инструменты нейромаркетинга 

Если мы рассмотрим основные 4P маркетинга — продукт, цена, место, продвижение, то нейромаркетинг способен дать ответы на вопросы относительно всех их. 

• Продукт. При разработке продукта дает информацию о том, насколько потенциальным покупателям нравится вкус, запах, цвет, вид. 

• Цена. В формировании цены помогает понять, считает ли потребитель цену справедливой, готов ли ее заплатить и как ее преподнести. 

• Место. В контексте места продажи дает понимание того, как его оформить, какой аромат использовать в помещении, какую температуру обеспечить, где какие продукты разместить, соседство с какими категориями нежелательно. 

• Продвижение. Здесь больше всего объектов для исследования, начиная со стратегического этапа, когда определяются бренд-платформа, целевые эмоции, и заканчивая исследованием эффективности отдельных рекламных проявлений (упаковки, логотипа, роликов/фильмов, баннеров и т. д.). Кстати, для предвыборных кампаний нейромаркетинг также может быть полезен. 

Нейромаркетинговые исследования могут рассказать о внимании, восприятии, мыслительных процессах, памяти, эмоциях, предпочтениях, а также о желаниях потребителя. Для ответа на один вопрос нейромаркетинг использует результаты исследований сразу нескольких аппаратов. 

ФМРТ — функциональная магнитно-резонансная томография. Наверное, самая любимая диагностическая процедура Доктора Хауса! Если серьезно, то ФМРТ — технология, которая четко показывает активность той или иной зоны головного мозга. Слабость методики — низкое временное расширение, ФМРТ не фиксирует быстрые изменения. Что маркетолог может получить от применения данной технологии? Понимание того, какие эмоции переживает человек. 

Электроэнцефалография как аппарат представляет собой шапочку с электродами. ЭЭГ показывает электрическую ритмическую активность нейронов мозга. Эти ритмы определенной амплитуды и частоты свидетельствуют об изменениях уровня внимания, бодрствования, эмоционального состояния. Мозг человека обрабатывает информацию с молниеносной скоростью, и ЭЭГ дает возможность регистрировать все эти быстрыеизменения. То есть благодаря ЭЭГ мельчайшие и кратчайшие реакции на определенные стимулы не пройдут мимо маркетолога. Но при этом методика не дает понимания того, в какой конкретно зоне происходят изменения. Это говорит о ее слабом пространственном разрешении. 

Eye-tracker выглядит как футуристическая оправа без стекол. Функция этого аппарата — фиксация движений зрачка и времени, на которое человек задерживает свой взгляд на определенных деталях. Это сравнительно недорогой и компактный инструмент, который показывает, в какой последовательности человек читает контент-сайт, как рассматривает брошюру, что привлекает его внимание в этикетке и т. д. Но тут стоит вспомнить, что наше внимание привлекают как приятные вещи, так и шокирующие, с которыми точно бренд не хочет ассоциироваться, а ответа на вопрос, какая эмоция возникла в момент просмотра, методика не дает. 

Электронейромиография лицевых мышц. Это — распознаватель эмоций по движению мимических мышц человека. Но если испытуемый нетипично или неярко проявляет эмоции, чихает или кашляет в момент исследования, у машины возникнут трудности с правильным определением его эмоции. 

Полиграф используется для синхронной регистрации параметров дыхания, сердечно-сосудистой активности и кожно-гальванической реакции кожи. Повышение показателей в целом говорят о возбуждении. А маркетологу, например, всплеск сердечного ритма и повышение электропроводности кожи говорит о готовности к покупке. 

Эти инструменты — самые распространенные. Также исследовательские компании, обладающие большими возможностями, помимо указанных аппаратов, могут использовать позитронно-эмиссионную томографию, магнитоэнцефалографию, магнитно-резонансную спектографию, транскраниальную магнитную стимуляцию. 

Кроме аппаратных исследований, нейромаркетинг использует и вербальные технологии — интервью, а также методы психолингвистики. 

Как люди думают 

Результаты основных и самых весомых нейромаркетинговых исследований не получится описать в одной статье. Но все же… Первое и основное, что доказал нейромаркетинг — люди принимают решение намного раньше, чем могут объяснить его причину. Все дело в том, что решения принимаются не неокортексом — частью мозга, которая ответственна за логику, а более древней, лимбической системой — таламусом. Поэтому, когда проводятся фокус-группы и опросы о новом продукте, на вопросы исследователей «отвечает» кора головного мозга. А когда тот же человек видит эту упаковку в магазине, решение о покупке принимает таламус. 

Нейромаркетинг открыл, что расставание с деньгами активизирует в мозге покупателя болевые зоны, то есть процесс оплаты независимо от суммы — это боль. Единожды оплаченное «все включено» вызывает гораздо меньше негатива, чем оплата каждой мелочи. Поэтому маркетологу стоит так проработать customerjourney и ценообразование, чтобы минимизировать количество оплат. 

Также наш мозг странно воспринимает цифры и точно плохо считает. Все знают про пресловутую цифру «9»: покупатели возмущаются, что их держат за неучей, не умеющих считать, но при этом все равно покупают товары с ценой n,99! Но помимо этого, наименее болезненно мозг воспринимает обозначение цены, когда она написана без копеек (или сотых) и даже обозначения валюты, если это возможно. Cогласно исследованиям, обозначение валюты и показ банкнот в рекламе, которая апеллирует к эгоизму, желанию жить в роскоши — удачный шаг. А вот в роликах, призывающих к благотворительности и альтруизму, такой подход будет иметь противоположный эффект. 

Нейромаркетинг исследовал такой феномен, как «якорь» — ожидания, догадки человека относительно чего-либо, например, стоимости продукта, и реакции на узнавание реальной ситуации. К этому же можно отнести ожидания относительно справедливости цены. Конечно, если покупатель ожидал цену меньше, ваша ему кажется несправедливой, в его мозгу возбуждаются зоны, ответственные за негативные ощущения, и он вряд ли будет лояльно настроен к вам в будущем. 

Следующий кейс об ощущениях и контексте. Американский производитель снял рекламный ролик, в котором люди в уютной комнате едят шоколад. Ролик был настолько успешен и так хорошо поднял продажи, что компания решила снять еще один с теми же актерами. Теперь они ехали в кабриолете по трассе, ветер трепал волосы, герои смеялись и были возбуждены. Продолжение истории, увы, потерпело неудачу. Результаты опроса не дали внятных объяснений. Когда же прибегли к инструментам нейромаркетинга, выяснилось, что контекстом потребления шоколада для той аудитории является дом. Шоколад ассоциируется с теплом, защитой, заботой. Его часто запивают теплым чаем. Тепло расслабляет, дает чувство умиротворения, помогает убрать страх, волнение. Помещение — символ уюта, защищенности. В то же время прохладный ветерок бодрит, дает энергию, а открытое пространство — символ свободы, приключений. Поэтому второй ролик не срезонировал во второй раз у той же аудитории. 

Но есть одно «но» 

Можно подумать, что волшебная таблетка маркетолога найдена: больше не нужно тратить бюджеты на нерелевантные активности. Отныне не будет слабых роликов и неудачных упаковок. Но нет! Нейромаркетинг — технология, которая дает точные данные, однако многих останавливает цена вопроса. Аппаратура для нейромаркетинговых исследований — дорогое удовольствие. Маркетологу покупать всю аппаратуру нецелесообразно. Частичное использование аппаратуры вместо всего комплекса может дать искривленные результаты. Попытаться взять аппаратуру в аренду и самостоятельно провести исследования — утопия, потому что распечатанные снимки маркетологу не дают применимой информации. Для интерпретации полученных данных нужны дипломированные медики, которые, помимо медицинского образования, окончили курсы по нейромаркетингу. Единственный вариант — обратиться за услугой в компанию, которая специализируется именно на этом. И такая услуга тоже недешевая. Кроме того, перед исследованием должны быть сформированы четкие вопросы, ответы на которые нужно получить. Но, как показывает мировая практика, есть вероятность, что на открытые вопросы нейромаркетинг дает ответы, которые лишь подтверждают факты. 

Фильтр от хайпа 

Условно выделяют два типа нейромаркетинговых данных. Первые — полученные в результате исследования конкретного маркетингового стимула на предмет эффективности. Вторые — те, что были сформулированы на основе многократных экспериментов. Что касается первого типа, то на кону должны стоять такие решения, чтобы бюджет на нейромаркетинговые исследования был оправдан. 

Если говорить о данных второго типа, то их можно найти в многочисленных книгах, на профильных ресурсах. Поскольку тема нейромаркетинга все еще популярна, то стоит фильтровать прочитанное сквозь сито вопросов: использовалась ли при получении информации аппаратура, указанная выше? действительно ли технологии нейромаркетинга могли дать такую информацию? относятся ли выводы к нейронауке или эта приставка опять использована для хайпа?

Источник: https://bit.ly/3B3maXJ

Пример сегментирования по возрастному признаку

 

В общемировой практике используется следующее сегментирование потребителей по возрасту:

0-14 лет: дети, покупательское поведение которых напрямую связано с покупательским поведением родителей.

На рынке детских товаров практикуется более подробное сегментирование по возрастному признаку этой группы: младенцы до года, дети от года до 7 лет, дети от 7-11 лет, дети от 11-14 лет

15-24 года: молодежь, которая принимает самостоятельные решения о покупке товаров. Иногда располагающие собственными денежными средствами. У представителей данной группы уровень достатка и принадлежность к определенному социальному классу еще не сформированы. Склонны проявлять нонконформистское поведение и часто становятся частью обособленных молодежных течений и групп.

25-44 года: экономически активное население, самостоятельно принимающее решение о покупке товаров. В большинстве своем семейные люди с уже сформированным уровнем достатка и социальным классом. На модель покупательского поведения начинают оказывать влияние дети.

45-64 года: экономически активное население, самостоятельно принимающее решение о покупке товаров. Их социальный уровень и доход полностью сформированы. Дети данной группы достаточно взрослые и не влияют на модель покупательского поведения. В поведении данной группы начинают проявляться личные интересы и цели, удовлетворения которых ни не смогли добиться в более раннем возрасте.

65 лет и старше: данная возрастная группа образует людей пенсионного возраста, не имеющих высокого уровня заработка.

Сегментирование потребителей по отношению к бренду

 Сегментация потребителей по отношению к бренду — пример распространенного поведенческого сегментирования, основанного на степени сформированной приверженности к бренду и на вероятности отказа от покупки в будущем.

Данная модель сегментирования потребительского рынка разработана исследовательской компанией «Market Facts» и имеет название Conversion Model.

Согласно данной модели сегментирования всех потребителей рынка можно разделить на 2 большие группы: тех, кто покупает и пользуется торговой маркой компании; и тех, кто не покупает и не использует продукт компании. Внутри каждой группы «Market Facts» выделят по 4 подгруппы, которые отличаются между собой по склонности к покупке. Описание 8 групп приведено ниже.

Первая группа: покупатели бренда

Группа покупателей бренда делится на 4 сегмента:

1. Преданные пользователи — потребители, абсолютно приверженные бренду. Полностью удовлетворены брендом и не намерены переходить на другую марку в будущем.
2. Умеренно приверженные пользователи — потребители, которые удовлетворены брендом и также привержены ему, но в меньшей степени. Не намерены переключаться с бренда в ближайший цикл покупки, но выражают меньшую убежденность в долгосрочном периоде.
3. Поверхностные / любопытные — потребители, обладающие слабой приверженностью к бренду. Покупают бренд, так как не имеют лучшей альтернативы. Не удовлетворены определенными характеристиками продукта, находятся в поиске лучшей альтернативы.
4. Конвертируемые — потребители, абсолютно не приверженные бренду. Для них покупка бренда не представляет конкретной ценности, постоянно переключаются с бренда на другие марки по ряду причин.

Вторая группа: не покупают бренд

Данная группа представляет собой сегмент потребителей, абсолютно не охваченных брендом и является хорошим источником для будущего роста компании. Группа непотребителей бренда также можно разделить на 4 сегмента:

1. Не заинтересованные — совершенно не расположенные к бренду потребители, полностью лояльные марке-конкурентов, не готовые ни под каким предлогом переключаться на ваш бренд. Являются самой труднодоступной новой аудиторией
2. Слабо заинтересованные в бренде — потребители конкурентных марок, имеющие приверженность к ним (т.е. покупающие марки-конкурентов на постоянной основе), но не исключающие вероятность к переключения на новые бренды в будущем.
3. Колеблющиеся — не потребляют Ваш бренд, но и не лояльны к маркам, которые потребляют. Находятся в поиске лучшего предложения. Переходят от марки к марке.
4. Готовые переключиться — не удовлетворены своей потребляемой маркой и готовы переключиться при совершении следующей покупки но новый бренд.

Стратегия работы с сегментами потребителей

Каждая группа потребителей по данной методологии сегментирования представляет собой конкретный сегмент, определенного размера. В зависимости от величины сегмента компания принимает решение о работе и развитии своего товара среди данной группы потребителей рынка. Ниже приведены базовые стратеги работы с описанными выше 8 группами потребителей:

Преданные пользователи

Цель работы с данной группой: сохранять и укреплять связь. Преданные потребители хорошо знают бренд и удовлетворены его свойствами, поэтому для них необходимы программы лояльности, которые будут постоянно напоминать о бренде, стимулировать повторные покупки и повышать удовлетворенность продуктом или сервисом. Данная группа потребителей — наиболее ценная для компании, обычно приносит самую большую долю прибыли и продаж. Мониторинг удовлетворенности продуктом среди представителей преданных пользователей должен проводиться регулярно.

Умеренно приверженные пользователи

Основной задачей всех маркетинговых действий по работе с приверженными пользователями является их постепенная трансформация в преданных покупателей. Ключевые действия: повышение осведомленности о характеристиках товара, снижение вероятности переключения на конкурентов с помощью создания выгодных условия сотрудничества.

Поверхностные / любопытные и конвертируемые

Главная задача маркетинга по данной группе потребителей: определить характеристики товара, которых не достает для полного удовлетворения покупкой и разработать план маркетинговых действий по удовлетворению потребностей (возможно, им не хватает знания о характеристиках товара или не устраивает вкус продукта и т.п). В краткосрочном периоде важно создавать условия, минимизирующие вероятность переключения (ценовые акции — если важным критерием является цена, промо-мероприятия)

«Не потребители» бренда

По всей группе желательно понимать причину отказа от покупки продукта компании (это может быть не знание о его существовании, не удовлетворение определенными свойствами товара, не соответствие имиджу потребителя, отсутствие в местах продаж и т.п). В определении причин помогут количественные и качественные маркетинговые исследования.

Направления тактических действий по основным группам «не потребителей» продукта:

• Совершенно не расположенные и слабо заинтересованные к Вашему бренду — понять причины отказа от покупки, и только после этого разрабатывать стратегию улучшения функциональных характеристик или образа товара для изменения отношения к бренду компании.
• Колеблющиеся и готовые переключиться — постоянно быть в местах совершения покупки с более выгодными предложениями, а также стараться быть рядом с потребителем в момент осознания необходимости покупки

Альтернативная модель сегментирования

Строится на измеряемых показателях: знание, потребление и лояльность:

• знают бренд, покупают бренд, абсолютно лояльны бренду и не переключаются на марки-конкурентов
• знают бренд, покупают бренд, но иногда переключаются на марки конкурентов
• знают бренд, но не покупают бренд
• не знают бренд

https://bit.ly/3zuYf3g