Классификация потребностей потребителя

 В статье мы подробно расскажем о трех основных группах потребностей покупателя (клиента) в маркетинге, которые влияют на мотивацию к покупке, а также рассмотрим подробно практическое использование теории потребностей потребителя на практике. В результате изучения материала статьи вы научитесь определять, какой тип потребности является определяющим для вашей целевой аудитории, и сможете разработать идеальный продукт и рекламное сообщение, максимально отвечающее ключевым потребностям рынка.

Разбираем понятие

Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (= желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.

Например, когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать жажду» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. При этом, чем больше наше желание в утолении жажды, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.

Другие примеры возникновения потребностей: если мы не удовлетворены формой своей прически — мы идем в парикмахерскую; если мы не удовлетворены своей работой – мы заходим на сайт вакансий и ищем новые предложения по трудоустройству.

Если примерять данное понятие на рынок b2b и говорить о потребности клиента (как юр.лица), то здесь мы будем также говорить о разнице между желаемым и фактическим состоянием клиента. С клиентами на деловом рынке все достаточно проще, чем с обычными потребителями, так как спектр их потребностей намного уже и концентрируется вокруг роста продаж и повышения прибыльности компании.

Классификация потребностей

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.

Функциональные потребности

Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:

• Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)
• Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)
• Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)
• Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)

Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.

Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.

Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.

Эмоциональные потребности

Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.

Внутренние эмоциональные потребности

Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:

• Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств
• Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов
• Желание быть любимым при покупке одежды и косметики

Внешние эмоциональные потребности

Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:

• Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов
• Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем
• Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг

Основные эмоциональные потребности потребителей

Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя):

• Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие
• Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений
• Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы
• Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы
• Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя

Практическое применение

Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка. Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Иначе вы создадите «пустой» продукт, который не будет пользоваться спросом. Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует – можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.

Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество.

Важно знать, что потребность потребитель может удовлетворять разными способами, поэтому ваш продукт может быть не единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подробно изучать конкурентные товары по удовлетворению потребности, и не только из вашей товарной категории.

Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.

Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются – защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.

Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых – успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.

Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.

https://bit.ly/34wi0xv

Пирамида Маслоу плюс или Когда бесспорное стало сомнительным

Одной из самых сложных сторон управления организацией, безусловно, можно считать управление персоналом, особенно управление мотивацией к труду работников организации. Данный аспект в кадровом менеджменте выступает сегодня как наиболее значимый еще и потому, что понятие мотивации остается недоопределенным не только у менеджеров-практиков, но и у теоретиков менеджмента. Однако, влияние уровня мотивации на производительность труда, как говорится, трудно переоценить. Выбор – за нами: откладывать решение столь насущной и сложной проблемы до лучших времен или, наконец, решиться на познание ее причин и взяться за ее искоренение.

В нашей разработке мы постарались, опираясь на психологические теории мотивации А.Н. Леонтьева, О.С. Анисимова и др., внести необходимые коррекции в стратегическом подходе управления мотивацией персонала и качественно усовершенствовать структурацию мотивационных факторов. Мы ведем речь о пересмотре канонической пирамиды А. Маслоу, выступающей долгое время одним из оснований в самом подходе к проблемам мотивации работников компании. Тем, кто сомневается, предлагаем самостоятельно в этом убедиться, ознакомившись с разнообразной литературой по теории мотивации в менеджменте. Иерархия А. Маслоу принималась длительное время как аксиома.

Не умаляя заслуг знаменитого западного психолога, попробуем все-таки критически отнестись к его пирамиде и внести необходимые поправки. Такое щепетильное отношение к пирамиде вовсе не связана с нашей прихотью. Мы считали и считаем, что построить добротное здание можно только на прочном фундаменте. А ведь именно в функции фундаментамотивационной политики организации выступает пирамида потребностей.

Прежде чем притупить к анализу несовершенств иерархии А. Маслоу остановимся на проблемах связанных с низкой мотивацией работников и на более охватывающих рамках существования предприятия, куда мотивационная сторона входит лишь как часть.

Проблемы организации, связанные с низкой мотивацией персонала к работе, могут быть самыми разнообразными и проявляться в виде следствий в других, на внешний взгляд, мало связанных областях деятельности организации. Приведем далеко не полный список типичных затруднений и проблем, имеющих отношение к мотивации персонала, который был зарегистрирован в нашей консультационной практике.

Типичные проблемы в организациях, связанные с низкой мотивацией персонала

• Высокая текучесть кадров
• Высокая конфликтность
• Низкий уровень исполнительской дисциплины
• Некачественный труд (брак)
• Нерациональность мотивов поведения исполнителей
• Слабая связь результатов труда исполнителей и поощрения
• Халатное отношение к труду
• Отсутствие условий для самореализации потенциалов сотрудников
• Проблемы "общественного сотрудничества" в деятельности фирмы
• Низкая эффективность воздействия руководителей на подчиненных
• Низкий уровень межличностных коммуникаций
• Сбои в производственном процессе
• Проблемы при создании согласованной команды
• Слабая перспектива карьерного роста, отражающаяся на рабочем тонусе сотрудников
• Противоречия в отношениях между предпринимателем и работником
• Низкая эффективность методов нормативного описания труда
• Неудовлетворенность работой сотрудников
• Низкий профессиональный уровень персонала
• Безынициативность сотрудников
• Деятельность руководства негативно оценивается персоналом
• Неудовлетворительный морально-психологический климат
• Недостаточное оснащение рабочих мест
• Организационная неразбериха
• Недостаточное внимание к учебе и стажировке резерва
• Неразвитость соцкультбыта предприятия
• Нежелание сотрудников повышать свою квалификацию
• Неналаженность системы стимулирования труда
• Несоответствие между реальным поведением исполнителя и ожиданиями от него начальником
• Низкий моральный дух в коллективе
• Проблемы в управлении персоналом, склонного к честолюбию, карьерному росту
• и многие другие.

Для анализа подобных проблем и выработки адекватной кадровой и мотивационной политики, необходимо в первую очередь определить в каком состоянии зрелости пребывает организация: становление, функционирование и развитие (или кризис). Аналогичное разделение стадий “жизненного цикла организации” можно встретить, например у Базарова Т.Ю. В своей книге “Управление персоналом”[1] он подчеркивает, что “ содержание деятельности по управлению персоналом существенно детерминировано задачами, которые решаются организацией на разных стадиях ее развития”. Следуя правилу “рассмотрения части через призму целого”, полагаем, следует вначале доопределиться с особенностями этапов жизни организации в целом и лишь затем перейти к аспектам мотивационного менеджмента на этих этапах. В связи с этим дадим лаконичные характеристики каждому из этих состояний организации.

Основные характеристики различных стадий организации

Становление организации

К становящимся мы относим организации, находящиеся на стадии формирования организационной структуры и коллектива сотрудников. Существенной характеристикой становления является динамичность структуры деятельности и состава работников.

Стадии становления (организации, предприятия, компании, фирмы...), при нормальном ее протекании присущи следующие характеристики. 

Дух, оптимизм  сотрудников Энтузиазм, работоспособность	Эти две характеристики отражают повышенный мотивационный фон характерный для тех, кто взялся за организацию новой фирмы. Без такой приподнятости духа, если что-то и будет, то весьма непродолжительно и, скорее всего, закончится ничем.
Объективная необходимость такой деятельности	Как правило, новая деятельность появляется при наличие социального заказа (спроса) который либо не удовлетворяется, либо удовлетворяется в недостаточной степени. Это мы и называем объективной необходимостью, в отличие от субъективной предпосылки, где ведущим выступает потребность субъекта, заинтересованного в создании новой деятельности.
Взаимовыручка, коллективизм Способность работать в проблемном режиме	Поскольку становящаяся деятельность обычно сопряжена с проблемами и трудностями, то необходимым условием ее выживания становятся такие факторы как: взаимоподдержка, взаимовыручка (“чувство локтя”), коллективизм и др. При отсутствии таких установок у сотрудников у фирмы больше вероятности развалиться, нежели выйти на уровень устойчивое функционирования.

Функционирование организации

Под функционирующей организацией мы понимаем ставшую систему деятельности, имеющую стабильную организационную структуру и сформированный коллектив сотрудников. Отличительной чертой функционирования является готовность организации к реализации различных заказов без существенных перестроек деятельности.

Нормально функционирующей организации свойственно, в основном, нижеприведенные характеристики. 

нормативная дисциплина	Функционирование характеризуется наличием четких норм и контролем за их исполнением. Главный признак этого этапа - определенность норм и адекватность действий работников этим нормам. В нормально функционирующей системе существуют также механизмы поддержания нормативной дисциплины.
готовность персонала к дообучению и закреплению навыков	Т.к. функционирование характеризуется стабильностью и сохранностью норм, то от работников требуется в большей степени не творческая инициатива, а строгое соответствие нормам. Для наиболее адекватного соответствия нормам работники проходят дообучение, а так же самостоятельно совершенствуются в пределах своей функции. Готовность работников к дообучению становится одним из критериев оценки и подбора персонала организации.
устойчивость вертикальных и горизонтальных отношений и оргструктуры в целом	Функционированию присущи устойчивые, закрепленные нормативно вертикальные и горизонтальные отношения. Как правило, эти отношения признаны, приняты и исполняются работниками без критического напряжения.
доминирование задачного, рутинизированного типа работы	В отличие от становления в функционировании преобладает задачный режим работы, где известно, что и как делать, а работники обладают необходимыми умениями для выполнения своих функций (если нет - дообучение). На этом этапе не порождается, в основном, новых идей и от сотрудников не требуется творческого подхода, скорее наоборот, приветствуется тщательность и методичность в рутинообразной работе.
сбалансированность межфункциональных и межличностных отношений	Границы между функциями четко прописаны и взаимодействия представителей различных функций нормированы и тщательно прописаны, межличностные взаимодействия сбалансированы, конфликты разрешены и возможные типы отношений согласованы и приняты всеми членами команды
четкость, операциональность, техничность и задачность выполнения норм	Нормативная база в функционировании носит конкретный, технологичный характер. Каждая функция доступна и понятна работникам, четко обозначен круг задач и цель каждой функции. Все это позволяет каждому работнику самостоятельно и адекватно реализовывать стоящие задачи. В связи с этим и облегчается контроль за исполнением
консерватизм нормативной базы воспроизводимость основных технологических процедур при незначительности модификаций	Нормативная база характеризуется большим потенциалом сохранности и носит характер жесткого предписания для работников. Коррекция норм в функционировании довольно редкая процедура, к которой прибегают в крайних случаях. Сверхценность функционирования – соблюдение установленных норм. Работники, в основном, воспроизводят одни и те же процедуры в рамках предписанного цикла. Модификации подвергаются (только по необходимости!) лишь незначительные детали в утвержденных процедурах.
стабильность норм взаимодействий сотрудников	Взаимодействия сотрудников, во-первых, нормативно прописаны, а во-вторых, у работников сформированы необходимые навыки по продуктивному взаимодействию. При стабильном функционировании редки конфликты и взаимные претензии между сотрудниками.
устойчивое распределение функций	Каждый работник выполняет закрепленную за ним функцию и хорошо понимает свой кооперативный вклад в общее дело.
налаженность, сбалансированность отношений организации с внешней средой	Ели на фазе становления взаимодействия с внешней средой носили случайный, неорганизованный характер, то теперь эти отношения имеют стабильность. Организация органично вписана во внешнюю экономическую, правовую, социо-культурную и другие среды. Взаимодействие с внешними структурами носит технологично-оформленный характер, т.е. есть определенность с кем и как необходимо взаимодействовать, по какому поводу и т.п.

Развитие организации

Под развивающейся мы понимаем такую организацию, которая, столкнувшись с кризисом прежних форм деятельности и невозможностью их воспроизводства, осуществляет внутриорганизационные реформы. Признаком развивающейся организации является наличие процессов совершенствования структуры деятельности и привлечения необходимых ресурсов, способных обеспечить адаптацию организации в новых условиях.

            Предпосылками к развитию организации выступают:

кризис прежних форм деятельности	Кризис прежних форм деятельности возникает при исчерпанности, крайней неэффективности существующих внутриорганизационных форм, т.е. при их моральном устаревании. Признаки, характеризующие кризис могут иметь различные формы: недопустимо низкий уровень внутренней эффективности предприятия, рост задолженностей и дефицит финансов, неуклонное снижение прибыли, повторяющиеся межличностные, межфункциональные конфликты, потеря клиентов, и др.
изменение внешних условий, проблематизирующее дальнейшее функционирование и побуждающее организацию к изменениям	Под внешними условиями понимается внешняя по отношению к организации среда: экономическая, правовая, политическая, социальная, экологическая и пр. Все перечисленные типы сред имеют свою логику изменяемости. (Например, конкурентная фирма завоевывает себе часть потребительского рынка; новые законы предписывают иные формы хозяйствования, потребители больше не нуждаются в продукции (услугах) фирмы, поставщики не имеют возможности предоставлять сырье, необходимое для производства и пр.). Эта изменяемость и не позволяет организации длительное время реализовывать застывшие нормы.
накопление потенциала для развития (оргтехнического и профессионально-личностного)	Работники начинают ощущать дефицит раскрытия собственного потенциала в прежних условиях, начинают видеть прежние технологические и другие нормы, как устаревшие и требующие усовершенствования. Или: цели и стратегия фирмы становятся зауженными, не имеющие перспективы. Средства, способы и технологии деятельности фирмы не позволяют работать эффективнее, и выявляется потенциал их усовершенствования
несовершенство системы управления и неспособность оперативно решать управленческие задачи	Существующая система управления перестает устраивать как исполнителей, так и самого руководителя. Фирма разрастается, увеличивая количество сотрудников, в связи с чем, прежние методы управления не дают должного эффекта, нарушается слаженность в работе управленческого звена и т.п.
объективная потребность организации в создании новых подразделений невозможность повышать производительность в рамках прежней структуры	В связи с появлением новых задач и неспособности к их решению в рамках существующей структуры, возникает объективная предпосылка к разделению функций, образованию новых структурных подразделений, обеспечивающих достижимость новых целей, и снимающих воспроизводящиеся затруднения (например, конфликты и противоречия между отделами).
смена целевых ориентиров	Т.к. потребности рынка постоянно меняются: требуется более качественная продукция или появляются потребности в дополнительных продуктах или услугах, фирме необходимо менять или уточнять цели, чтобы удержаться на рынке и преуспевать. Например, если раньше клиентов устраивал лишь сам продукт, то теперь необходимо сопровождать продажу дополнительными услугами.
прогноз проблем при дальнейшем воспроизводстве прежнего способа работы организации. повышение конкурентности и снижение конкурентноспособности фирмы.	Потребность в усовершенствовании на предприятии может возникнуть также и при неблагоприятных прогнозах будущего предприятия, и при ощутимой “угрозе” со стороны конкурентов, если существующие способы работы предприятия не могут обеспечить сохранения своих позиций.
обнаружение новых, более эффективных форм деятельности	Импульсом к коренным изменениям в фирме могут стать и обнаружение управленческим корпусом новых эффективных технологий как в производственной, так и в других сферах. А так же при знакомстве с имеющимися на рынке удачными моделями деятельности подобных фирм.

Кризис организации

Кризис организации предопределен продолжительным сочетанием двух факторов:

• Остро созревшими объективными предпосылками к изменению деятельности организации (проблематизация функционирования).
• Игнорированием этих предпосылок управленческим звеном.

Уровни потребностей человека

Исходным для понимания мотивационных факторов выступают категории "потребность", “мотив”, “мотивация” и пр. Мы не будем останавливаться здесь на раскрытии этих фундаментальных психологических категорий. Следует только пометить, что мы разделяем понимание содержаний этих категорий, введенных профессором д.пс.н. О.С. Анисимовым[2]. Традиционно потребности разделяются на материальные, социальные и духовные. Или: первично-материальные (пища, вода, потребность дышать, спать, и т.п.), вторично-социальные (потребность в общении, в хороших отношениях в коллективе и т.п.) и третично-духовные (потребность в культурном творчестве, в повышении правосознания общества и т.п.).

Вот как описывал генезис потребностей известный отечественный психолог А.Н. Леонтьев[3]: “Развитие человеческих потребностей начинается с того, что человек действует для удовлетворения своих витальных потребностей. Но далее это отношение обращается, и человек удовлетворяет свои витальные потребности, для того, чтобы действовать. С развитием духовного производства... формируется особый тип потребности - потребность предметно-функциональная, например, потребность в труде, художественном творчестве и т.д. Потребности вступают в новые отношения друг с другом. Хотя удовлетворение витальных потребностей остается для человека “первым делом” и неустранимым условием его жизни, высшие, специально-человеческие потребности вовсе не образуют лишь наслаивающиеся на них поверхностные образования”.

Очевидно, что в концепции А. Маслоу отражены только первичные и вторичные потребности (см. Сх. 1).

Схема 1

Попытка считать последний уровень в пирамиде Маслоу как соответствующий духовным потребностям, на наш взгляд, лишена оснований. Дело в том, что самовыражение или самоактуализация может иметь самые различные формы и иногда даже бесполезные для социума (как, например, графоманство). Такие типы самовыражения не могут претендовать на высший уровень потребностей и относятся к вторичным потребностям (например, самовыражение как самоутверждение в каком-то кругу людей).

Кроме того, как в свое время отмечал выдающийся философ Гегель, духовные потребности неразрывно связаны с устремлениями всеобщего характера. Потребность в самовыражении лишь тогда можно считать духовной потребностью, если это самовыражение становится инструментом трансляции надситуативные ценностей общества и (не побоимся банальности!) “сеет разумное, доброе, вечное”. Как известно, данные тонкости А. Маслоу не ввел, чем ввел в заблуждение многих своих поклонников.

Подведем критический итог: пирамида потребностей человека по А. Маслоу не отражает культурный надиндивидуальный уровень развития потребностей (т.е. духовных устремлений). 

Ко второму недостатку следует отнести неоднородность слоев по степени абстрактно-конкретности (или родо-видовых отношений). Так, социальные потребности включают в себя и потребность в уважении и многие другие, а в пирамиде А. Маслоу, по непонятным основаниям, потребность человека в уважении его другими выделена в особый слой.

В связи с этим, мы предлагаем усовершенствованный вариант иерархизации потребностей, который, на наш взгляд, лишен вышеотмеченных недостатков (см. Сх.2).

Схема 2

Однако осуществленная дифференциация мотивационных факторов, приведшая к увеличению числа слоев, может усложнить и без того непростой анализ реальных мотиваций работников организации. Психологические категории индивид, субъект и личность, критериально разведенные Анисимовым О.С.[4], позволяют уйти от деталей и более крупноблочно рассматривать иерархическую структуру потребностей (см. Сх. 3). 

 Схема 3

Для правильного понимания предложенных категорий (индивид, субъект, личность), охарактеризуем их подробнее[5].

Индивидные проявления человека в деятельности. Характеризуются направленностью действий человека наудовлетворение своих потребностей и рассмотрением всего окружающего в качестве предметов своей потребности. При индивидном самоопределении человек рассматривает деятельность как источник получения средств для удовлетворения собственных потребностей. Нормы, которые получает человек с индивидной направленностью, он стремится изменить под свое собственное удобство, даже в ущерб решению задач деятельности. При возникновении затруднений в решении поставленных задач, человек с индивидным самоопределением теряет значимость выполнения нереализуемой, по его мнению, нормы и прекращает работу.

Субъектные проявления человека в деятельности - это действия, соответствующие требованиям деятельностной нормы.   Субъектное самоопределение предполагает оценку своих действий и всего окружения с точки зрения выполнения функциональных и нормативных требований. Основной акцент его деятельности - исполнительство. В случае возникновения препятствий в реализации своих задач, субъект деятельности либо корректирует свои действия в рамках заданной нормы, либо ставит в известность управленца о своем затруднении. Значимость строгого соответствия норме способствует готовности субъекта к дообучению и профессиональному росту.

Личностные проявления человека в деятельности - это действия, в основе которых лежат социальные ценности или ценности деятельности. В рамках деятельности личностное самоопределение проявляется как действия, направленные на развитие деятельности фирмы. При возникновении или прогнозировании затруднений и проблем в деятельности деятель с личностной ориентацией активизирует анализ причин и ищет оптимальные пути выхода из затруднений. Таким образом, личностный акцент сосредоточен на непрерывном совершенствовании деятельности за счет коррекции нормативной базы, но не на основе своих потребностей (как у индивида), а на основании согласованных ценностей деятельности.

Используя данные различения, получаем три основных слоя в пирамиде "Маслоу плюс" (см. Сх. 4).

 

Схема 4

Такое обобщение дает возможность в планировании мотивационной стратегии и разработке системы стимулирования всего три основных типа поведения человека существенных для организации. Мы утверждаем, что только учет всех трех возможных “характеров” деятелей, типов поведений, установок и реагирования, можно реализовать системный подход в разработке оптимальной системы мотивации и стимулирования кадров. Игнорирование любого из трех акцентов неминуемо приведет к негативным последствиям сначала в мотивационном настрое на работу сотрудников упущенного акцента, а затем и в уровне их производительности.

В таблице № 1 мы приводим список потребностей и мотивов свойственных каждому из семи уровней пирамиды Маслоу ПЛЮС. Разумеется, данный список нельзя считать завершенным. Разобравшись с содержанием и логикой каждого из слоев, менеджер по персоналу может добавить и другие мотивозначимые факторы. Здесь важна не столько их полнота, сколько критериальная структурированность, которая позволит менеджеру лучше ориентироваться в качественно отличных мотивационных полях своих сотрудников. Используя данную таблицу можно легко перейти от общей мотивационной направленности к частным факторам мотивации и наоборот. 

Таблица 1. Типология факторов мотивации

 (потребности, мотивы, системы ожидания, ценностные установки, внешние условия и стимулы и т.п.)

ИНДИВИДНЫЕ
Физиологические	Физиолого-психологические
потребности:  в экологически чистой пище в тепле в воде во сне в сексе в чистоте в жилье в физическом отдыхе в средствах удовлетворения первичных потребностей	безопасность защищенность гигиеничность з/плата, обеспечивающая удовлетворение первичных потребностей жилье потребность в психологическом отдыхе чувство территории неприкосновенность собственности возможность держаться на “дистанции” собственное благополучие

  

ИНДИВИДНО-СУБЪЕКТНЫЕ
Психолого-социальные
моральное подкрепление награждение (премии, акции, дивиденды от прибыли) оценка личного вклада оценка достоинства работника оказание внимания удобство рабочего места з/плата потребность в социальных благах (мед. обслуживание, чувство сопричастности к коллективу потребность в уважении, признании, одобрении со стороны: коллег, руководства	самоутверждение карьерный рост уверенность в завтрашнем дне фирмы интересная работа соревновательный эффект потребность в успехе стремление к власти статус, престиж индивидуально значимое самовыражение семейный комфорт

СУБЪЕКТНЫЕ
Социальные	Функционирования деятельности
социальный отдых: спортивный         культурный потребность в общении клубные взаимодействия: совместное   празднование хорошие отношения в коллективе ощущение своей полезности в коллективе потребность в совместном принятии решения интересная работа соревновательный эффект потребность в согласовании справедливость правовая обеспеченность социальное равноправие поддержание социальных устоев потребность жить по законам, нормам, правилам общества	удовольствие от работы гордость за свою работу чувство сопричастности к делу фирмы потребность в соответствии профессиональным нормам возможности к дообучению потребность в усложнении решаемых задач рост ответственности развитие воли ощущение своей полезности в деле фирмы получение всей необходимой для эффективной работы информации интересная работа соревновательный эффект потребность получать ясные цели и задачи потребность в одобрении хорошо сделанной работы ценность самореализации;

  

ЛИЧНОСТНЫЕ
Развития деятельности	Культурно-творческого самовыражения
потребность в творчестве значимом для деятельности потребность в развитии профессиональных норм; ценность развития деятельности; ценность саморазвития; стремление к новизне и экспериментированию возможность совершенствования деятельности фирмы соревновательный эффект ожидание доверия к профессионализму стремление к совершенствованию корпоративной культуры повышение престижа фирмы повышение полезности фирмы для общества	потребность в творчестве значимом для социо-культурной сферы ценность развития социокультурной сферы развитие своей духовной культуры потребность в создании культурно-значимых эталонов ценность трансляции культуры активное участие в совершенствовании законов общества на основе универсумальных ценностей стремление к повышению уровня правосознания общества культивирова-ние принципов гуманности и демократичности

Приведем некоторые исходные положения Системы оптимальной мотивации труда.

Опорные базисы Системы оптимальной мотивации труда (СОМТ)   

• СОМТ должна поддерживать "действия" сотрудников наиболее приемлемое для организации в настоящее время ("здесь и теперь").
• СОМТ должна иметь направленность на поддержание у персонала мотивации участия в совершенствовании деятельности организации, т.е. работы на перспективу организации.

Мотивационные аспекты этапа становления организации

На стадии становления организации присущи следующие стратегические мотивационные ориентиры:

• Харизма лидера, личный пример и заражение сотрудников энтузиазмом, оптимизмом, энергией, командным духом
• Активность лидера в разрешении конфликтов и противоречий в коллективе
• Поощрение активной личностной позиции членов организации
• Построение и трансляция лидером картины “Больших перспектив” организации
• Моральное (по возможности, материальное) стимулирование находчивости, оперативности и т.п.
• Распределение задач, функций с учетом предрасположенностей людей (давать людям интересную для них работу)

Основные акценты мотивации:

• 

  при индивидно-субъектной направленности работника – стабильность материального стимулирования; перспективы повышения зарплаты и социального статуса  
• при субъектной направленности работника – гарантированность большей стабильности; организационная поддержка; ограждение от проблемного режима путем постановки конкретных задач; одобрение положительных результатов в присутствии коллектива; стимулирование полноценного, открытого общения и доверие
• при личностной направленности работника – стимулирование творческой активности; делегирование решения проблем; стимулирование инициативы анализа и совершенствования деятельности; поручение нового неизведанного фронта работы; проявление доверия к профессионализму; привлечение в соучастники в нормотворчестве; поддержка в донесении эффективных идей и путей их реализации в коллектив

Мотивационные аспекты этапа функционирования организации

На этапе функционирования можно выделить следующие направления мотивации и стимулирования работников:

• Стимулирование четкого соответствия своему функционалу и нормам позиционного взаимодействия (для субъектной направленности)
• Стабильное материальное стимулирование и повышение зарплаты в соответствии с результатами работы и уровнем квалификации (для всех работников, особенно для индивидно-субъектной направленности)
• Поощрение совершенствования мастерства работников (стимул для индивидной направленности – повышение зарплаты, для субъекта – повышение профессионализма, для личностного акцента – возможность саморазвития и большего вклада в деятельность организации)
• Предоставление инициативы в усовершенствовании способов решения сложных задач (для субъекта) и проблем (для личностной направленности)
• Внедрение системы стимулов, позволяющих работникам самим “управлять” своей з/платой /при повышении объема и качества своей работы получать больше/ (для индивидной направленности)

Мотивационные аспекты этапа развития организации

На этапе развития организации значимым в мотивационном плане выступает:

• Моральное и материальное стимулирование работников к поиску новых, перспективных, оригинальных и т.п. идей по совершенствованию своей деятельности и организации в целом  (в основном для личностной направленности)
• Создание системы поощрений для неформальных лидеров, осознавших необходимость организационных изменений и объясняющих эту необходимость другим (в основном для личностной направленности)
• Разъяснительная работа среди персонала, направленная на подтверждение стабильности деятельности организации (для субъектной направленности)
• Введение убедительных доводов и аргументации по гарантиям повышения материальных стимулов после внедрения нововведений в организации (для индивидной направленности) 

Введение пирамиды потребностей Маслоу Плюс, в качестве более совершенного основания для разработки и анализа мотивационной политики кадрового менеджмента, ключ к пониманию не только тех работников, которые приходят в организацию “подзаработать” или “пообщаться” с приятными людьми, но и тех, кто живет делами и заботами организации. То есть тот уровень развития членов организации, когда они “... сами проявляют заинтересованное участие в делах организации, осуществляют необходимые действия, не дожидаясь или же вообще не получая соответствующего стимулирующего воздействия”[6]. Рассмотрение приоритетов стратегии организации на разных этапах ее жизни позволило нам локализовать мотивационные задачи в управлении персоналом, с учетом: с одной стороны, стадий существования организации; а с другой стороны, трех типовых мотивационных направленностей работников.

---

[1] Управление персоналом: Учебник для вузов/ Под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 423 с.

[2] Анисимов О.С.. "Методологическая версия категориального аппарата психологии", Новгород., 1990. – 334 с.
[3] Леонтьев А.Н. Избранные психологические произведения. / Деятельность. Сознание. Личность /, т.2, М.: “Педагогика”., 1983.
[4] Анисимов О.С.. "Методологическая версия категориального аппарата психологии", Новгород., 1990. – 334 с.
[5] Необходимо особо отметить, что поскольку каждый человек и многогранен, и противоречив и пр., следует опасаться примитивизации в трактовке его мотивов. Так, многие люди сочетают в себе все три типа проявлений (индивидный, субъектный и личностный), но каждый из типов характерен для своего круга нормативных требований.
[6] Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник для экономических спец. вузов. – М.: Высшая школа., 1994 – 224 с.

Верхоглазенко В.Н., Звезденков А.А., Хлюнева М.В.

Пирамида Маслоу плюс или когда бесспорное стало сомнительным

Хлюнева М.В., Звезденков А.А., Верхоглазенко В.Н.

Одна из наиболее интересных попыток в прояснении проблем мотивационного плана на предприятии сделана В.Бовыкиным (1). Однако, в стремлении построить свою "Теорию интересов" В.Бовыкин в полемическом задоре двинулся в направлении стирания уникальности человека, "нивелировки" различий в мотивационных направленностях людей: "Интересы не зависят от свойств личности индивида, так как базируются на нуждах". Явная несоотнесенность утверждений данного автора с существующими психологическими понятиями проявляется и в его определениях фундаментальных оснований действий индивида: "... потребность - это желание, являющееся продуктом мышления, интеллекта человека" (Курс. наш) или: "Мышление индивида есть процесс отражения в его сознании объективной реальности вкупе с неосознанным стремлением индивида к получению наибольшей выгоды во всех отношениях" (Курс. наш). Очевидно, что В.Бовыкин здесь осознанно или по недоразумению смешивает то, что в психологии с таким трудом удалось различить. Однако, отмеченные недостатки не умаляют того вклада, который В.Бовыкин сделал, разработав авторскую концепцию стимулирования персонала организации.

В нашей статье мы постарались, опираясь на психологические теории мотивации А.Н.Леонтьева, О.С.Анисимова и др., внести необходимые коррекции в стратегическом подходе управления мотивацией персонала и качественно усовершенствовать структуризацию мотивационных факторов. Мы ведем речь о пересмотре канонической пирамиды А. Маслоу, выступающей долгое время одним из оснований в самом подходе к проблемам мотивации работников компании. Тем, кто сомневается, предлагаем самостоятельно в этом убедиться, ознакомившись с разнообразной литературой по теории мотивации в менеджменте. Иерархия А. Маслоу принималась длительное время как аксиома.

Не умаляя заслуг знаменитого западного психолога, попробуем все-таки критически отнестись его пирамиде и внести необходимые поправки. Такая щепетильность вовсе не связана с нашей прихотью. Мы считали и считаем, что построить добротное здание можно только на прочном фундаменте. А ведь именно в функции фундамента мотивационной политики организации выступает пирамида потребностей.

Прежде чем приступить к анализу несовершенств иерархии А. Маслоу остановимся на проблемах, связанных с низкой мотивацией работников и на более широких проблемах существования предприятия, куда мотивационная сторона входит лишь как часть (рис. 1). 

Рисунок 1. Роль и место мотивационной политики предприятия

Проблемы организации, связанные с низкой мотивацией персонала к работе, могут быть самыми разнообразными и проявляться в виде следствий в других, на внешний взгляд, мало связанных областях деятельности организации. Приведем далеко не полный список типичных затруднений и проблем, имеющих отношение к мотивации персонала, который был зарегистрирован в нашей консультационной практике.

Типичные проблемы в организациях, связанные с низкой мотивацией персонала

• Высокая текучесть кадров
• Высокая конфликтность
• Низкий уровень исполнительской дисциплины
• Некачественный труд (брак)
• Нерациональность мотивов поведения исполнителей
• Слабая связь результатов труда исполнителей и поощрения
• Халатное отношение к труду
• Отсутствие условий для самореализации потенциалов сотрудников
• Проблемы "общественного сотрудничества" в деятельности фирмы
• Низкая эффективность воздействия руководителей на подчиненных
• Низкий уровень межличностных коммуникаций
• Сбои в производственном процессе
• Проблемы при создании согласованной команды
• Слабая перспектива карьерного роста, отражающаяся на рабочем тонусе сотрудников
• Противоречия в отношениях между предпринимателем и работником
• Низкая эффективность методов нормативного описания труда
• Неудовлетворенность работой сотрудников
• Низкий профессиональный уровень персонала
• Безынициативность сотрудников
• Деятельность руководства негативно оценивается персоналом
• Неудовлетворительный морально психологический климат
• Недостаточное оснащение рабочих мест
• Организационная неразбериха
• Недостаточное внимание к учебе и стажировке резерва
• Неразвитость соцкультбыта предприятия
• Нежелание сотрудников повышать свою квалификацию
• Неналаженность системы стимулирования труда
• Несоответствие между реальным поведением исполнителя и ожиданиями от него начальником
• Низкий моральный дух в коллективе
• Проблемы в управлении персоналом, склонных к честолюбию, карьерному росту
• и многие другие.

Для анализа подобных проблем и выработки адекватной кадровой и мотивационной политики необходимо в первую очередь определить в каком состоянии зрелости пребывает организация: становление, функционирование, развитие или кризис. Аналогичное разделение стадий "жизненного цикла организации" можно встретить, например, у Базарова Т.Ю. В своей новой книге "Управление персоналом" он подчеркивает, что " содержание деятельности по управлению персоналом существенно детерминировано задачами, которые решаются организацией на разных стадиях ее развития" (2). Следуя правилу "рассмотрения части через призму целого", полагаем, что необходимо вначале доопределиться с особенностями этапов жизни организации в целом и лишь затем перейти к аспектам мотивационного менеджмента на этих этапах. В связи с этим дадим лаконичные характеристики каждому из этих состояний организации.

Основные характеристики различных стадий организации

Становление организации

К становящимся мы относим организации, находящиеся на стадии формирования организационной структуры и коллектива сотрудников. Существенной характеристикой становления является динамичность структуры деятельности и состава работников.

Стадии становления организации (предприятия, компании, фирмы...) при нормальном ее протекании присущи:

·	Дух, оптимизм		Эти две характеристики отражают повышенный мотива-
	сотрудников		ционный фон, характерный для тех, кто взялся за орга-
·	Энтузиазм,		низацию новой фирмы. Без такой приподнятости духа,
	работоспособность		если что-то и будет, то весьма непродолжительно и, ско-
			рее всего, закончится ничем.
·	Объективная		Как правило, новая деятельность появляется при нали-
	необходимость		чие социального заказа (спроса), который либо не удов-
	такой		летворяется, либо удовлетворяется в недостаточной сте-
	деятельности		пени. Это мы и называем объективной необходимостью, в
			отличие от субъективной предпосылки, где ведущей
			выступает потребность субъекта, заинтересованного в
			создании новой деятельности.
·	Взаимовыручка,		Поскольку становящаяся деятельность обычно сопряже-
	коллективизм		на с проблемами и трудностями, то необходимым усло-
·	Способность		вием ее выживания становятся такие факторы как: взаи-
	работать		моподдержка, взаимовыручка ("чувство локтя"), коллек-
	в проблемном		тивизм и др. При отсутствии таких установок у сотрудни-
	режиме		ков у фирмы больше вероятности развалиться, нежели
			выйти на уровень устойчивого функционирования.
·	Нормо-		Становящейся деятельности свойственно отсутствие со-
	оформительство		гласованных норм взаимодействия, четкого функциональ-
·	Технолого-		ного распределения, технологичности в работе и т.п.
	творчество,		Поэтому на этой стадии осуществляется, как правило,
	нормо-творчество		подхватывание естественных проявлений сотрудников и
			нормативное оформление этих усилий путем согласова-
			ния. Так создается нормативная база (основные задачи,
			функции, нормы взаимодействия и пр.), которая являет-
			ся необходимым условием для выхода в стабильное
			функционирование.
·	"Магнетизм"		В начале пути, на фазе становления, больше всего со-
	перспектив		трудников вдохновляет сама перспектива, та идеальная
	становящейся		картинка, которая и манит сотрудников вперед, поддер-
	организации		живает высокую энергетику на пути достижения цели.
·	Оперативность		Характерной особенностью этапа становления является
	в действиях и		чувствительность сотрудников к меняющимся условиям
	ситуационная		(например, когда ребенок еще только младенец, мать дол-
	чувствительность		жна быть всегда начеку, ведь ребенок пока не окреп и не
·	Интуитивность в		может самостоятельно противостоять внешним услови-
	действиях		ям). Это время жизни организации характеризуется тем,
	сотрудников		что решения, в основном, принимаются интуитивно, по
			ощущениям. Сотрудники еще не знатоки своего дела, они
			пока созидатели нового, где сами еще не освоились, не
			знают всего до мелочей, не имеют ясных алгоритмов
			действий и способов реагирования на многочисленные
			факторы.
·	Значимость		У сотрудников на фазе становления, т.е. в начале пути
	соответствия		распределения задач
	согласованным		ся норм. Поэтому характерным здесь является значимость
	"устным" нормам		устных договоров между сотрудниками, обязательно со-
·	Оптимальность,		гласованных, иначе велика вероятность растягивания
	справедливость		общего дела по отдельным несвязанным кусочкам. Мера
			справедливости распределения задач на этом этапе носит
			ключевой характер: каждый делает то, что умеет, любит,
			что соответствует его возможностям, что согласовано и
			взаимозависимо от остальных сотрудников.
Функционирование организации Под функционирующей организацией мы понимаем систему деятельности, имеющуюстабильную организационную структуру и сформированный коллектив сотрудников. Отличительной чертой функционирования является готовность организации к реализации различных заказов без существенной перестройки деятельности. Нормально функционирующей организации свойственно, в основном:

·	нормативная	Функционирование характеризуется наличием четких норм
	дисциплина	и контролем за их исполнением. Главный признак этого эта-
		па - определенность норм и адекватность действий работни-
		ков этим нормам. В нормально функционирующей системе
		существуют также механизмы поддержания нормативной дис-
		циплины.
·	готовность персона-	Т.к. функционирование характеризуется стабильностью и
	ла к дообучению	сохранностью норм, то от работников требуется в большей
	и закреплению	степени не творческая инициатива, а строгое соответствие
	навыков	нормам. Для наиболее адекватного соответствия нормам ра-
		ботники проходят дообучение, а так же самостоятельно со-
		вершенствуются в пределах своей функции. Готовность ра-
		ботников к дообучению становится одним из критериев
		оценки и подбора персонала организации.
·	устойчивость	Функционированию присущи устойчивые, закрепленные
	вертикальных и	нормативно вертикальные и горизонтальные отношения. Как
	горизонтальных	правило, эти отношения признаны, приняты и исполняют-
	отношений и	ся работниками без критического напряжения.
	оргструктуры
	в целом
·	доминирование	В отличие от становления в функционировании преобладает
	задачного,	задачный режим работы, где известно, что и как делать, а
	рутинизированного	работники обладают необходимыми умениями для выполне-
	типа работы	ния своих функций (если нет - дообучение). На этом этапе
		не порождается, в основном, новых идей и от сотрудников
		не требуется творческого подхода, скорее, наоборот, при-
		ветствуется тщательность и методичность в рутинообразной
		работе.
·	сбалансированность	Границы между функциями четко прописаны и взаимодей-
	межфункциональных	ствия представителей различных функций нормированы и
	и межличностных	тщательно прописаны, межличностные взаимодействия сба-
	отношений	лансированы, конфликты разрешены и возможные типы от-
		ношений согласованы и приняты всеми членами команды
·	четкость,	Нормативная база в функционировании носит конкретный,
	операциональность,	технологичный характер. Каждая функция доступна и по-
	техничность и	нятна работникам, четко обозначен круг задач и цель каж-
	задачность	дой функции. Все это позволяет каждому работнику само-
	выполнения норм	стоятельно и адекватно реализовывать стоящие задачи. В свя-
		зи с этим и облегчается контроль за исполнением
·	консерватизм нор-	Нормативная база характеризуется большим потенциалом со-
	мативной базы	хранности и носит характер безукоснительного предписания
·	воспроизводимость	для работников. Коррекция норм в функционировании до-
	основных техноло-	вольно редкая процедура, к которой прибегают в крайних
	гических процедур	случаях. Сверхценность функционирования - соблюдение ус-
	при незначитель-	тановленных норм. Работники, в основном, воспроизводят
	ности модификаций	одни и те же процедуры в рамках предписанного цикла. Мо-
		дификации подвергаются (только по необходимости!) лишь
		незначительные детали в утвержденных процедурах.
·	стабильность норм	Взаимодействия сотрудников, во-первых, нормативно про-
	взаимодействий	писаны, а во-вторых, у работников сформированы необхо-
	сотрудников	димые навыки по продуктивному взаимодействию. При ста-
		бильном функционировании редки конфликты и взаимные
		претензии между сотрудниками.
·	устойчивое	Каждый работник выполняет закрепленную за ним функ-
	распределение	цию и хорошо понимает свой кооперативный вклад в общее
	функций	дело.
·	налаженность, сба-	Если на фазе становления взаимодействия с внешней сре-
	лансированность	дой носили случайный, неорганизованный характер, то те-
	отношений органи-	перь эти отношения имеют стабильность. Организация орга-
	зации с внешней	нично вписана во внешнюю экономическую, правовую,
	средой	социо-культурную и другие среды. Взаимодействие со вне-
		шними структурами носит технологично-оформленный ха-
		рактер, т.е. есть определенность, с кем и как необходимо
		взаимодействовать, по какому поводу и т.п.
Развитие организации Под развивающейся мы понимаем такую организацию, которая, столкнувшись с кризисом прежних форм деятельности и невозможностью их воспроизводства, осуществляетвнутриорганизационные реформы. Признаком развивающейся организации являетсяналичие процессов совершенствования структуры деятельности и привлечения необходимых ресурсов, способных обеспечить адаптацию организации в новых условиях. Предпосылками к развитию организации выступают:

·	кризис прежних	Кризис прежних форм деятельности возникает при исчер-
	форм деятельности	панности, крайней неэффективности существующих внут-
		риорганизационных форм, т.е. при их моральном устарева-
		нии. Признаки, характеризующие кризис, могут иметь раз-
		личные формы: недопустимо низкий уровень внутренней
		эффективности предприятия, рост задолженностей и дефи-
		цит финансов, неуклонное снижение прибыли, повторяющиеся межличностные, межфункциональные конфликты,
		потеря клиентов и др.
·	изменение внешних	Под внешними условиями понимается внешняя по отноше-
	условий, проблема-	нию к организации среда: экономическая, правовая, поли-
	тизирующее даль-	тическая, социальная, экологическая и пр. Все перечислен-
	нейшее функциони-	ные типы сред имеют свою логику изменяемости. (Напри-
	рование и побужда-	мер, конкурентная фирма завоевывает себе часть потреби-
	ющее организацию	тельского рынка; новые законы предписывают иные формы
	к изменениям	хозяйствования, потребители больше не нуждаются в про-
		дукции (услугах) фирмы, поставщики не имеют возможно
		сти предоставлять сырье, необходимое для производства и
		пр.). Эта изменяемость и не позволяет организации длитель-
		ное время реализовывать застывшие нормы.
·	накопление потен-	Работники начинают ощущать дефицит раскрытия собствен-
	циала для развития	ного потенциала в прежних условиях, начинают видеть пре-
	(оргтехнического и	жние технологические и другие нормы, как устаревшие и
	профессионально-	требующие усовершенствования. Или: цели и стратегия фир-
	личностного)	мы становятся зауженными, не имеющими перспективы.
		Средства, способы и технологии деятельности фирмы не
		позволяют работать эффективнее, и выявляется потенциал
		их усовершенствования
·	несовершенство	Существующая система управления перестает устраивать как
	системы управления	исполнителей, так и самого руководителя. Фирма разраста-
	и неспособность	ется, увеличивая количество сотрудников, в связи с чем
	оперативно решать	прежние методы управления не дают должного эффекта, не
	управленческие	высока слаженность в работе управленческих звеньев и т.п.
	задачи
·	объективная потреб-	В связи с появлением новых задач и неспособности к их
	ность организации в	решению в рамках существующей структуры возникает объек-
	создании новых	тивная предпосылка к разделению функций, образованию
	подразделений	новых структурных подразделений, обеспечивающих дости-
·	невозможность по-	жимость новых целей и снимающих воспроизводящиеся зат-
	вышать производи-	руднения (например, конфликты и противоречия между от-
	тельность в рамках	делами).
	прежней структуры
·	смена целевых	Т.к. потребности рынка постоянно меняются: требуется бо-
	ориентиров	лее качественная продукция или появляются потребности в
		дополнительных продуктах или услугах, фирме необходимо
		менять или уточнять цели, чтобы удержаться на рынке и
		преуспеть. Например, если раньше клиентов устраивал лишь
		сам продукт, то теперь необходимо сопровождать продажу
		дополнительными услугами.
·	прогноз проблем	Потребность в усовершенствовании на предприятии может
	при дальнейшем	возникнуть также и при неблагоприятных прогнозах будуще-
	воспроизводстве	го предприятия, и при ощутимой "угрозе" со стороны кон-
	прежнего способа	курентов, если существующие способы работы предприятия
	работы организации	не могут обеспечить сохранения своих позиций.
·	повышение конку-
	рентности и сниже-
	ние конкурентоспо-
	собности фирмы
·	обнаружение новых,	Импульсом к коренным изменениям в фирме может стать и
	более эффективных	обнаружение управленческим корпусом новых эффективных
	форм деятельности	технологий как в производственной, так и в других сферах.
		моделями деятельности подобных фирм.

Кризис организации

Кризис организации предопределяется продолжительным сочетанием двух факторов:

• Остро созревшими объективными предпосылками к изменению деятельности организации (проблематизация функционирования).
• Игнорированием этих предпосылок управленческим звеном.

Уровни потребностей человека

Исходными для понимания мотивационных факторов выступают категории "потребность", "мотив", "мотивация" и пр. Мы не будем останавливаться здесь на раскрытии этих фундаментальных психологических категорий. Следует только отметить, что мы разделяем понимание содержаний этих категорий, нашедшее отражение в работе профессора д.пс.н. О.С.Анисимова (3). Традиционно потребности разделяются на материальные, социальные и духовные. Или: первично-материальные (пища, вода, потребность дышать, спать и т.п.),вторично-социальные (потребность в общении, в хороших отношениях в коллективе и т.п.) итретично-духовные (потребность в культурном творчестве, в повышении правосознания общества и т.п.).

Вот как описывал генезис потребностей известный отечественный психолог А.Н.Леонтьев (4):"Развитие человеческих потребностей начинается с того, что человек действует для удовлетворения своих витальных потребностей. Но далее это отношение обращается, и человек удовлетворяет свои витальные потребности для того, чтобы действовать. С развитием духовного производства... формируется особый тип потребности - потребностьпредметно-функциональная, например, потребность в труде, художественном творчестве и т.д. Потребности вступают в новые отношения друг с другом. Хотя удовлетворение витальных потребностей остается для человека "первым делом" и неустранимым условием его жизни, высшие, специально-человеческие потребности вовсе не образуют лишь наслаивающиеся на них поверхностные образования".

Очевидно, что в концепции А.Маслоу отражены только первичные и вторичные потребности (см. рис. 2).

Рисунок 2. Пирамида потребностей А.Маслоу

Попытка считать последний уровень в пирамиде Маслоу как соответствующий духовным потребностям, на наш взгляд, лишена оснований. Дело в том, что самовыражение или самоактуализация может иметь самые различные формы и иногда даже бесполезные для социума (как, например, графоманство). Такие типы самовыражения не могут претендовать на высший уровень потребностей и относятся ко вторичным потребностям (например, самовыражение как самоутверждение в каком-то кругу людей).

Кроме того, как в свое время отмечал выдающийся философ Гегель, духовные потребности неразрывно связаны с устремлениями всеобщего характера. Потребность в самовыражении лишь тогда можно считать духовной потребностью, если это самовыражение становится инструментом трансляции надситуативных ценностей общества и (не побоимся банальности!) "сеет разумное, доброе, вечное". Как известно, данные тонкости А.Маслоу не ввел, чем ввелв заблуждение многих своих поклонников.

Подведем критический итог: пирамида потребностей человека по А. Маслоу не отражает культурный надиндивидуальный уровень развития потребностей (т.е. духовных устремлений).

Ко второму недостатку следует отнести неоднородность слоев по степени абстрактно-конкретности (или родо-видовых отношений). Так, социальные потребности включают в себя и потребность в уважении и многие другие, а в пирамиде А. Маслоу, по непонятным основаниям, потребность человека в уважении его другими выделена в особый слой.

В связи с этим мы предлагаем усовершенствованный вариант иерархизации потребностей, который, на наш взгляд, лишен вышеотмеченных недостатков (см. рис. 3).

Рисунок 3. "Пирамида МАСЛОУ ПЛЮС"

Однако осуществленная дифференциация мотивационных факторов, приведшая к увеличению числа слоев, может усложнить и без того непростой анализ реальных мотиваций работников организации. Психологические категории: индивид, субъект и личность, критериально разведенные Анисимовым О.С. (3), позволяют уйти от деталей и более крупноблочно рассматривать иерархическую структуру потребностей (см. рис. 4).

Рисунок 4. Укрупненная схема взаимосвязи психологических категорий и видов потребностей

Для правильного понимания предложенных категорий (индивид, субъект, личность) охарактеризуем их подробнее1 .

Индивидные проявления человека в деятельности характеризуются направленностью действий человека на удовлетворение своих потребностей и рассмотрением всего окружающего в качестве предметов своей потребности. При индивидном самоопределении человек рассматривает деятельность как источник получения средств для удовлетворения собственных потребностей. Нормы, которые получает человек с индивидной направленностью, он стремится изменить под свое собственное удобство, даже в ущерб решению задач деятельности. При возникновении затруднений в решении поставленных задач человек с индивидным самоопределением теряет значимость выполнения нереализуемой, по его мнению, нормы и прекращает работу.

Субъектные проявления человека в деятельности - это действия, соответствующиетребованиям деятельностной нормы. Субъектное самоопределение предполагает оценку своих действий и всего окружения с точки зрения выполнения функциональных и нормативных требований. Основной акцент его деятельности - исполнительство. В случае возникновения препятствий в реализации своих задач субъект деятельности либо корректирует свои действия в рамках заданной нормы, либо ставит в известность управленца о своем затруднении. Значимость строгого соответствия норме способствует готовности субъекта к дообучению и профессиональному росту.

Личностные проявления человека в деятельности - это действия, в основе которых лежат социальные ценности или ценности деятельности. В рамках деятельности личностное самоопределение проявляется как действия, направленные на развитие деятельности фирмы. При возникновении или прогнозировании затруднений и проблем в деятельности деятель с личностной ориентацией активизирует анализ причин и ищет оптимальные пути выхода из затруднений. Таким образом, личностный акцент сосредоточен на непрерывном совершенствовании деятельности за счет коррекции нормативной базы, но не на основе своих потребностей (как у индивида), а на основании согласованных ценностей деятельности.

Используя данные различия, получаем три основных слоя в пирамиде "Маслоу плюс" (см. рис. 5).

Рисунок 5. Укрупненная пирамида "Маслоу плюс"

Такое обобщение дает возможность выделять в планировании мотивационной стратегии и разработке системы стимулирования всего три основных типа поведения человека, существенных для организации. Мы утверждаем, что только учет всех трех возможных "характеров" деятелей, типов поведений, установок и реагирования, возволяет реализовать системный подход в разработке оптимальной системы мотивации и стимулирования кадров. Игнорирование любого из трех акцентов неминуемо приведет кнегативным последствиям сначала в мотивационном настрое на работу сотрудников упущенного акцента, а затем и в уровне их производительности.

В табл. 1 мы приводим список потребностей и мотивов, свойственных каждому из семи уровней пирамиды Маслоу ПЛЮС. Разумеется, данный список нельзя считать завершенным. Разобравшись с содержанием и логикой каждого из слоев менеджер по персоналу может добавить и другие мотивозначимые факторы. Здесь важна не столько их полнота, сколько критериальная структурированность, которая позволит менеджеру лучше ориентироваться в качественно отличных мотивационных полях своих сотрудников. Используя данную таблицу, можно легко перейти от общей мотивационной направленности к частным факторам мотивации и наоборот.

Приведем некоторые исходные положения Системы оптимальной мотивации труда.

Опорные базисы Системы оптимальной мотивации труда (СОМТ)

·Стратегия кадрового управления должна вписываться в общую стратегию деятельности организации

·Направленность Системы оптимальной мотивации труда (СОМТ) должна соответствоватьстратегии кадрового управления

·Система оптимальной мотивации труда (СОМТ) должна учитывать стадию, на которой находится организация: становление, функционирование, развитие

Внешние ограничения системы оптимальной мотивации труда

·Правовая среда: СОМТ должна учитывать существующее трудовое и другие законодательства

·Экономическая среда: СОМТ должна учитывать ситуацию на рынке труда и общие экономические условия в государстве, регионе и т.д.

Таблица 1

Типология факторов мотивации
(потребности, мотивы, системы ожидания, ценностные установки,
внешние условия и стимулы и т.п.)

Индивидные
Физиологические				Физиолого-психологические
в экологически чистой пище				безопасность
в тепле				защищенность
в воде				гигиеничность
во сне				зарплата, обеспечивающая удовлетворение первичных потребностей
в сексе				жилье
в чистоте				потребность в психологическом отдыхе
в жилье				чувство территории
в физическом отдыхе				неприкосновенность собственности
в средствах удовлетворения первичных потребностей				возможность держаться на "дистанции"
				собственное благополучие
Индивидно-субъектные
Психолого-социальные потребности:
моральное подкрепление				самоутверждение
награждение (премии, акции, дивиденды от прибыли)				карьерный рост
оценка личного вклада				уверенность в завтрашнем дне фирмы
оценка достоинства работника				интересная работа
оказание внимания				соревновательный эффект
удобство рабочего места				потребность в успехе
зарплата				стремление к власти
потребность в социальных благах (мед. обслуживание и т.д.)				статус, престиж
чувство сопричастности к коллективу				индивидуально значимое самовыражение
потребность в уважении, признании, одобрении со стороны: коллег, руководства				семейный комфорт
Субъектные
Социальные				Функционирования деятельности
социальный отдых: спортивный, культурный				удовольствие от работы
потребность в общении				гордость за свою работу <