Таргетована реклама в соцмережах: види, формати та особливості

 

Іванина Роман і Клімак Юрій

Таргетинг давно став одним із найефективніших способів звертатися до людей, яким справді може бути цікава ваша пропозиція. Але за простим зовнішнім виглядом приховується безліч деталей: які існують, як обирають відповідні рішення та які особливості впливають на результат.

У цій статті розберемо поняття у простій і практичній формі — без складних термінів і з акцентом на тому, що справді працює.

Що таке таргетована реклама простими словами?

Таргетована реклама — це специфічний формат реклами в соціальних медіа, яку бачать лише користувачі, які підпадають під вказані вами параметри: гендерна приналежність, вік, геолокація, список інтересів та ін.

Власне, сама назва походить від слова target — «мета». Ви самі встановлюєте параметри, після чого алгоритми таргетингу визначають відповідних користувачів і демонструють вашу рекламу саме їм.

Як працює таргетинг

Щоб реклама в соціальних мережах показувалася саме тим користувачам, які найбільше зацікавляться пропозицією, платформи використовують механізм точного визначення аудиторії. Процес виглядає так:

1. У рекламному кабінеті задаються параметри: стать, вік, геолокація, інтереси, сімейний статус та інші характеристики аудиторії.
2. Створюється оголошення — підбирається текст, візуал, креативи та формати.
3. Визначається бюджет і запускаються покази користувачам, які підходять під вибрані критерії.

Чим відрізняється таргетована реклама від контекстної

Щоб правильно вибрати інструмент просування, важливо розуміти, як вони працюють і в чому відрізняються:

Обидва інструменти вирішують різні завдання. Вони не замінюють, а доповнюють один одного: соцмережі допомагають залучити нову аудиторію, а пошук — конвертувати тих, хто вже готовий до покупки.

Яким є зовнішній вигляд рекламного оголошення?

Однією з ключових переваг просування на популярних платформах є візуальна схожість рекламного посту зі звичайним, який публікують користувачі. Рекламні матеріали природно вписуються у стрічку та здатні привернути увагу користувача. На те, що це платний контент, вказує невелика позначка у верхньому лівому кутку.

Щоб таргет добре спрацював, компаніям важливо використовувати зображення певного формату. Тоді вони гармонійно поєднуються із загальним стилем стрічки, виглядають природно та ненав'язливо. Відповідно, користувачі гарантовано реагуватимуть на рекламу.

Цілі та завдання таргетингу

Спочатку потрібно визначити, чи підходить вона вашому бізнесу, а також для чого саме ви можете її використовувати. Основні цілі, яких вдається досягти завдяки таргетингу, такі:

• отримання лідів, збільшення кількості відвідувачів на сайті;
• зростання числа підписників;
• підвищення впізнаваності бренду;
• залучення людей з онлайну в офлайн;
• приріст продажів товарів і послуг на сайті.

Це справді універсальний інструмент із величезним потенціалом. Особливо якщо підійти до його налаштування комплексно.

Які бувають види таргету

Щоб реклама доходила до людей, яким реально може бути цікавим ваш товар чи послуга, використовують кілька типів визначення аудиторії:

1. За демографією. Вік, стать, сімейний стан, освіта й інші базові параметри, які допомагають точніше підібрати аудиторію.
2. За геолокацією. Міста, країни, окремі райони чи радіус навколо заданої точки — зручно для локальних і міжнародних задач.
3. За інтересами. Теми та галузі, які справді приваблюють людину: хобі, бренди, сфери активності та професійні захоплення.
4. За поведінкою. Онлайн-дії: перегляд сторінок, вивчення матеріалів, інтерес до окремих пропозицій або категорій.
5. Look-alike аудиторії. Групи людей, які схожі на ваших клієнтів, підписників або тих, хто вже виявляв інтерес. Один із найточніших способів розширення охоплення.
6. Базуючись на взаємодії. Фокус на тих, хто дивився відео, зберігав публікації, писав повідомлення чи проявляв активність іншими способами.
7. Ретаргетинг. Звернення до людей, які вже відвідували сайт або виявили інтерес до конкретних сторінок, пропозицій або товарів.

Такий підхід дозволяє працювати з аудиторією точніше та підвищувати ймовірність того, що людина виконає необхідну дію.

Формати реклами

У таргетингу використовується кілька ключових форматів, які допомагають доносити пропозицію до різних сегментів аудиторії:

Статичні зображення

Класичні банери з фото та коротким текстом. Підходять для простих оферів і швидких оголошень.

Reels

Короткі динамічні відео, які швидко захоплюють увагу та добре підходять для просування візуальних товарів.

Карусель

Дозволяє показувати відразу кілька карток — товари, переваги чи варіанти продукту.

Stories

Повноекранні вертикальні оголошення, які ефективно працюють на залучення та імпульсні дії.

Lead Ads

Форма для збору заявок прямо всередині соцмережі без переходу на сайт.

Різноманітність типів оголошень дозволяє гнучко адаптувати комунікацію під цілі кампанії — від охоплень до заявок і продажів.

Переваги та недоліки

Ідеального рішення під час роботи з рекламою немає — не варто вірити тим, хто стверджує протилежне. На різних платформах підходи відрізняються, і результат також може бути різним. Таргетинг має свої сильні та слабкі сторони. Про них і поговоримо далі.

Переваги реклами:

1. Гнучке налаштування параметрів цільової аудиторії. Ви можете враховувати список інтересів, сімейний стан, а також наявність дітей. Можна навіть прив'язати показ реклами до дня народження людини.
2. Креативна подача. До таргетованих оголошень можна додавати заголовки, зображення та текст. Це дає вам величезні можливості для креативу та привернення уваги.
3. Просте та інтуїтивне налаштування. Загалом, це справа кількох хвилин. Для цього вам не потрібні якісь специфічні навички та знання. Питання тільки в тому, чи зможете ви налаштувати таргет правильно та вказати оптимальні параметри ЦА.

Недоліки реклами:

1. Менша клікабельність, ніж у пошукових оголошень. Конверсія відчутно нижча, ніж у рекламі Google. Але таргет чудово працює на впізнаваність бренду. Читайте більше: «Контекстна реклама».
2. Неможливість коректно налаштувати таргет без ретельного аналізу своєї аудиторії. Саме тому її вивчення зазвичай займає набагато більше часу і сил, ніж безпосередньо запуск кампанії.
3. Специфічні вимоги до різних майданчиків. Наприклад, може бути знижена видимість оголошень, де текст займає понад 20% площі зображення. Також є великий перелік товарів і послуг, які не можна рекламувати. Кожен майданчик і його вимоги доводиться вивчати індивідуально. Докладніше ми писали про це у статті «Реклама у Facebook».

Що таке портрет споживача та як його створити?

Щоб створити продукт або послугу, які будуть мати попит, необхідно бути впевненим у своїй цільовій аудиторії — розуміти, чого потребують ваші потенційні клієнти та наскільки їм необхідний ваш товар. Наприклад, немає сенсу випускати дорогий елітний продукт у маленькому місті з невисокими зарплатами. Адже, навіть попри свою високу якість, він не матиме попиту, тож просто стане нерентабельним.

Що таке портрет споживача? Це загальний образ, що складається із соціальних, демографічних і поведінкових факторів. Йдеться про вік, стать, місце проживання, світогляд, рівень зарплати, сімейний стан, потреби, цінності, страхи і т. д. Вивчивши всі ці фактори, можна зрозуміти, якою має бути таргетована реклама. Для цього потрібно зібрати максимально детальні характеристики щодо потенційних споживачів.

Де їх шукати? У цьому вам допоможуть маркетингові дослідження та соціологічні опитування. Можна орієнтуватися на результати різних анкет або інтерв'ю. Крім цього, можна вдатися до «таємного покупця». Такий спосіб допоможе оцінити сервіс і якість послуг інших компаній або власної, а також зрозуміти, що потрібно покращити чи змінити у вашій роботі. Також дізнатися про необхідну інформацію можна, відвідуючи тренінги успішних бізнесменів. Зазвичай вони розповідають про те, як досягли успіху і, звичайно ж, яким чином залучали клієнтів.

Склавши портрет споживача, ви зможете максимально задовольнити їхні потреби. І, як наслідок, збільшити кількість продажів і підвищити прибуток компанії.

Як налаштувати таргетовану рекламу

Отже, ми розібралися, що таргетинг підходить компаніям з різних галузей і може працювати з будь-якими завданнями. Настав час перейти до того, як організується робота з кампаніями. Технічна частина не становить великої складності, проте на різних майданчиках і в кабінетах є свої нюанси, які важливо враховувати.

Запуск реклами у Facebook

• Перейдіть до Ads Manager і натисніть на кнопку «Створити рекламу».

• Вкажіть цілі реклами.

• Налаштуйте спеціальні параметри. Якщо ваше оголошення відповідає певним категоріям, то це необхідно відзначити, щоб реклама пройшла модерацію всередині платформи.

• Активуйте опції A/B-тестування, щоб визначити, які зображення та тексти найбільше резонують з вашою цільовою аудиторією, та Advantage. При виборі цієї опції система розподіляє ваш бюджет між різними групами оголошень залежно від їх ефективності.

• Вкажіть бюджет і час показу.

• Після того як ви налаштували базові параметри, попрацюйте з креативами.

• Після налаштування оголошення йде на модерацію. І лише після підтвердження кампанія почне працювати.

Запуск реклами в Інстаграм

• Змініть свій акаунт на професійний.

• Виконайте інструкції, оберіть категорію своїх товарів/послуг, вкажіть контактні дані.
• Виберіть публікацію або Сторіс і натисніть кнопку «Просувати».
• Далі оберіть «Ціль показу».

• Після цього відредагуйте «Аудиторії». Зверніть увагу, як змінюється її розмір під час вибору опції Advantage+.

• Далі налаштуйте бюджет і тривалість кампанії.

• І виконайте остаточну перевірку параметрів перед запуском.

Налаштування таргетованої реклами в Інстаграм через кабінет Meta

Зараз ви можете користуватися різними інструментами для точного налаштування. Вам необхідно створити обліковий запис у Meta Ads, якщо ви ще цього не зробили, і вказати тип оплати. Якщо все вже виконано, то подальший процес виглядає так:

• Об'єднайте облікові записи Facebook та Instagram.

• Далі ви можете налаштовувати показ, як ми описували вище. Використовуйте функції Advantage Plus для автоматизації та оптимізації різних аспектів ваших рекламних кампаній.

• Advantage Plus Shopping — це повністю автоматизоване рішення Meta для компаній електронної комерції. Ця функція використовує спеціальний алгоритм, що не пов'язаний з іншими рекламними продуктами. Система вимагає мінімальної участі від рекламодавців — достатньо завантажити креативи та вибрати каталог. ШІ самостійно обирає аудиторію, оптимізує місця розміщення та здійснює показ реклами.
• Виберіть Advantage+ Placements, щоб оптимізувати розташування. Вам не потрібно самостійно вказувати плейсменти. Система сама оцінить, на яких майданчиках покази найрезультативніші.

• Для автоматичного покращення рекламних креативів використовуйте інструменти Advantage Plus Creative. Система може регулювати яскравість зображення, створювати анімацію, додавати музику та розширювати зображення для різних варіантів розміщення.

• Ви можете запустити рекламну кампанію лише в Інстаграм або одночасно в Інстаграм і Фейсбук. А потім відстежувати CTR та інші показники, а також приймати рішення, які з кампаній залишити. 

Як визначити ефективність таргету

Ефективність найпростіше оцінювати через дві основні метрики: вартість конверсії (CPA) та окупність вкладень (ROAS). Саме вони показують, наскільки виправданими є витрати і чи приносить кампанія результат. Інші дані служать для оперативного контролю та пошуку точок зростання.

1. CPA — головний орієнтир, який показує, скільки коштує заявка чи покупка. Якщо CPA починає зростати після періоду стабільності, це сигнал, що ЦА втомилася від креативу чи сегмент почав менше реагувати.
2. ROAS (ROMI) допомагає зрозуміти, чи окупаються вкладені кошти. Якщо дохідність падає, потрібно оновлювати підхід, змінювати візуали чи переглядати аудиторії.
3. CTR та CPC показують, наскільки людям цікаві ваші матеріали: падіння CTR та зростання вартості кліку говорять про вигорання креативів або про необхідність оновити сегменти.
4. Охоплення та активність дозволяють відстежувати динаміку інтересу, але є більше допоміжними показниками.

Якщо CPA зростає, CTR знижується, а CPC збільшується — це прямий сигнал, що кампанія втрачає ефективність.

Також варто звертати увагу на різницю між майданчиками: якщо один плейсмент дає клієнта по 5$, а інший — по 15$, то неефективні варіанти логічно відключити. Постійний аналіз бази, вартості конверсій і динаміки взаємодій дозволяє утримувати результат на потрібному рівні та уникати перевитрати бюджету.

Коментар експерта

«Сьогодні ви не знайдете SMM-фахівця, який не використовував би рекламу в соцмережах. Питання лише у тому, наскільки ефективно цей інструмент застосовується. Я можу дати кілька порад:

1. Якщо є можливість звузити аудиторію та уточнити її параметри, обов'язково це робіть.
2. Не можна поєднувати «теплих» і «холодних» користувачів. Для кожної аудиторії потрібні свої оголошення.
3. Перед налаштуванням таргетингу завжди визначайте точні цілі реклами: нові заявки, впізнаваність бренду, трафік на сайт та ін.
4. Починайте з невеликих бюджетів і поступово підвищуйте ставки у процесі уточнення параметрів аудиторій.
5. Експериментуйте з форматами та наповненням оголошень, а також із налаштуваннями таргетингу, поки не знайдете ідеальну для себе формулу.

Якщо досвіду в таргетингу у вас немає взагалі, я рекомендую не намагатися вести рекламну кампанію самостійно, а звернутися до фахівців.»

Юрій Клімак, таргетолог компанії Elit-Web

Скільки коштує таргетована реклама

Ключова особливість такої реклами полягає в тому, що ви можете самі встановлювати її вартість. Суми залежать від бажаного охоплення, даних, кількості переглядів та інших параметрів. Також важливо враховувати, що види реклами можуть відрізнятися, що також впливає на різницю у бюджеті кампаній.

Наприклад, у Фейсбук та Інстаграм мінімальна добова ставка на таргетовану рекламу — всього $1. Звісно, з такими сумами розраховувати на гідне охоплення не варто, але іноді на етапі тестування оголошень це і не потрібно.

Для вашої зручності майданчики автоматично підраховують орієнтовне охоплення та конверсії за умови заданого бюджету. Ці цифри не найточніші, а похибка — досить велика. Але частково орієнтуватись на них можна.

Так виглядають налаштування бюджету кампанії у Facebook:

А так — в Інстаграмі:

Які помилки зустрічаються у таргетованій рекламі

Серед найчастіших помилок виділяють такі:

1. Неправильне призначення ставки (у бік як завищення, так і заниження). Це може призвести до швидкого вичерпання бюджету або, навпаки, недостатнього охоплення.
2. Відсутність сегментації. Якщо була визначена дуже широка аудиторія, то це може призвести до того, що цілей не буде досягнуто.
3. Незнання правил компанії Meta. Ця помилка часто виникає у новачків. Некоректні креативи чи використання забороненого контенту можуть призвести до того, що кампанія може бути відхилена модераторами перед публікацією.
4. Проблеми з посадковою сторінкою. Сторінка, на яку веде оголошення, також оцінюється, і її зміст має відповідати рекламній кампанії. Якщо вона виглядає підозріло чи інформація не збігається, реклама може бути відхилена.

Це лише кілька прикладів того, яких припускаються помилок. Уважне дотримання всіх правил допоможе успішно пройти процес перевірки.

Думка експерта

«Зараз реклама у соцмережах працює набагато точніше. Алгоритми детальніше аналізують поведінку користувача, розглядають його активність і відзначають усі взаємодії. Велика увага приділяється персоналізації: люди бачать контент, який здається їм близьким, зрозумілим і доречним. Дедалі частіше реклама сприймається як корисна рекомендація. Щоправда, і аудиторія стала більш вимогливою: вона легко розпізнає фальш і намагається уникати нав'язливості. Тому успішна реклама сьогодні — це тонкий підхід, чесне повідомлення та вміння потрапити в настрій людини у потрібний час. Тобто, іншими словами, зараз досягти успіху можна лише тоді, коли ви створюєте діалог і формуєте довіру».

Клімак Юрій, Targetologist

Тарифи на послуги

Ведення соцмереж
Старт		Оптимум		Максимум
$800 на місяць		$1 200 на місяць		$2 000 на місяць
Розробка SMM-стратегії, створення та реалізація контент-плану. Команда відповідає за модерацію сторінки та активну комунікацію з підписниками. Платформа на вибір - Facebook або Instagram.		Повне ведення сторінок у Facebook та Instagram, а саме: детальний аналіз ринку, розробку ефективної SMM-стратегії та контент-плану. 15 постів та відео на місяць. Додатково включено: управління онлайн-репутацією, співробітництво з блогерами та щомісячна аналітика з експертними рекомендаціями.		Комплексне ведення трьох соціальних мереж (Facebook, Instagram та TikTok або LinkedIn) із розробкою персональної стратегії. Команда створює візуальний контент, відео, каруселі та рекламні тексти.
Таргетована реклама Facebook, Instagram, TikTok
Таргетинг Україна			Таргетинг закордон
від $600 на місяць			від $800 на місяць

Наші кейси

Підіб'ємо підсумки

Розкрутка у соцмережах — дуже зручний, порівняно простий та ефективний інструмент, який підходить практично для будь-якого бізнесу. Його можуть використовувати блогери для просування своїх сторінок з акцентом на найбільш зацікавлену аудиторію.

Наш досвід показує, що при розумному підході реклама цілком може стати одним із ключових інструментів залучення цільової аудиторії. Вона економить час і бюджет.

FAQ

Що таке таргет?

Таргет — це оголошення, які демонструються лише для заданої аудиторії з урахуванням її особливостей: місцезнаходження, стать, вік тощо.

У чому полягає суть таргетованої реклами?

Її суть у тому, щоб мінімізувати бюджет, виключити нецільову аудиторію та підвищити ефективність кампанії в цілому.

Як правильно налаштувати таргетинг?

Щоб робота з ЦА була ефективною, важливо заздалегідь визначити мету та чітко зрозуміти, кому може бути цікавим ваш продукт. Якщо параметри вибрано неточно, частина бюджету йде марно. Корисно тестувати різні варіанти: використовувати допомогу алгоритмів або задавати умови вручну. Так ви швидше знайдете підхід, який приносить найкращий результат саме у вашій ніші.

https://tinyurl.com/nhkstc5p

Контент-план как основа эффективного продвижения

 

Мария Булохова

Наполнение сайта, постинг в социальной сети, в блоге начинается с разработки контент-плана. Важно не просто составить график публикаций на какой-то период, но также проработать последовательность. Например, материалы в рамках воронки продаж должны следовать строго один за другим.

Что такое контент-план

Контент-план – это график размещения контента. Он содержит информацию о том, что, где и когда будет размещено. Применяется в блогинге, мире SMM, любых медиа и даже в СМИ.

Контент-план

Кроме удобства публикации, контент-план выполняет гораздо более важную функцию. Это обязательный инструмент контент-менеджера и маркетолога.

Если контент-план составляется для бизнеса, который представлен на разных площадках, то лучше подготовить инструкцию со списком контента для каждой из них. Выглядеть она может как угодно: от заметок в ежедневнике до большого календарного плана в спец. программе с общим доступом для сотрудников. Однако чаще контент-менеджеры составляют план в Excel либо в гугл-таблицах.

Зачем нужен контент-план

Из определения и даже из названия ясно, что главная задача написания контент-плана – решить, что и когда публиковать. Но это не всё. Давайте ниже разберем неочевидные назначения документа, их несколько.

1. Правильное продвижение. С помощью контента можно мягко подвести читателей к нужным действиям, вызвать интерес, доверие, сильно привлечь политикой компании, заставить посмотреть посты, выполнить поиск, убедить купить и поделиться контактами. План помогает следовать намеченной цели, не забывать о выходе постов, выстраивать из них цепочку на любом этапе.
2. Согласованность работы. Когда в проекте занято сразу несколько сотрудников, в т. ч. удаленных, контент-план помогает добиться синхронной, слаженной работы целой команды.
3. Возможность планировать бюджет. Зная, сколько статей или постов нужно опубликовать за заданный период, можно рассчитать затраты на контент, его размещение и продвижение.
4. Качество контента. Имея план работы, можно заранее подготовить материалы, согласовать их и довести до идеала к моменту выпуска.
5. Регулярность публикаций. Регулярное размещение контента – одно из условий фокусировки внимания аудитории и будущего роста. Планировщик помогает вовремя поставлять читателям порции интересных материалов.
6. Учет откликов. Фиксировать реакции на посты можно прямо в контент-плане. Это дает понимание, какие посты хорошо работают, а какие оказались неудачными.
7. Экономия времени. Если контент-план составлен заранее, позже не придется тратить время на придумывание темы и содержания статей. При разработке документа можно даже отмечать структуру постов.

Контент-план – база, которая необходима для налаживания регулярного целевого постинга. Он помогает повысить уровень продаж, увеличить охват, оптимизировать создание контента.

На какой период нужно готовить контент-план

Типовым для контент-плана считается период длительностью 1 месяц. Некоторые предпочитают составлять график на 3, 6 месяцев, а иногда даже на год. Если же предстоит впервые работать с контент-планом, лучше выбрать период короче, например, 7 или 14 дней. Это поможет проанализировать ключевые посты, реакции аудитории, а также решает, какие из них оказались удачными, а какие остались без внимания.

Период

По мере выполнения контент-план может меняться, дополняться трендовыми темами, срочными новостями и другой информацией.

Какой контент востребован

На популярность контента у аудитории влияет много факторов: площадка, способ подачи, оригинальность, тема и прочее. Простыми словами, одна и та же информация, преподнесенная по-разному, может вызвать огромный отклик или остаться без внимания. Однако существуют общие тенденции, по которым судят, будет пост популярен или нет.

• Личный опыт. К личным историям (даже вымышленным) аудитория относится более доверительно, т. к. автор априори выступает в роли эксперта.
• Интервью. В сочетании с интересной темой такой контент может хорошо выстрелить. Он вызывает интерес, доверие, провоцирует обсуждения в комментариях.
• Лайфхаки. Подборки рекомендаций и посты в стиле «как сделать проще» интересны для читателей, ими активно делятся в Сети. Единственный нюанс – придумать что-то оригинальное бывает непросто.
• Гайды. Статьи, где подробно рассказывают о чем-либо, могут долго приносить трафик. Чаще на такой контент пользователи выходят из поисковых систем.
• Новости. Привлекают внимание, но недолго. Новость устаревает – трафик снижается. Использовать такой формат постов можно в социальных сетях и на профильных (новостных) сайтах.
• Скандалы и провокации. Удачные темы могут вызывать в комментариях бурные обсуждения. Но важно не переусердствовать с провокациями и цензурой, т. к. алгоритмы соцсетей и поисковиков могут посчитать контент нарушающим правила.

Независимо от формата публикаций нужно помнить, что обеспечен спрос на тот контент, который максимально полезен, интересен, плюс понравился аудитории.

Можно ли работать без контент-плана

План публикаций – полезный маркетинговый инструмент, который может существенно помочь контент- или SMM-менеджеру в организации постинга и ряде других вопросов по заданному курсу. Но иногда можно работать без него.

Когда не нужен

• Когда не нужно учитывать расходы на контент-маркетинг и услуги работников со стороны, синхронизировать работу, отслеживать связь с продажами или другими действиями.
• Когда производство контента поставлено на поток, а выбор темы не вызывает трудностей.
• При самопродвижении или безграничном доверии клиента.
• Когда не нужно согласовывать темы, содержание, подачу.
• Когда SMM-менеджер самостоятельно отвечает за продажи через социальные сети и любые последствия размещения контента.

Несмотря на это большинство специалистов рекомендуют иметь хотя бы наброски идей для будущих публикаций для личного удобства.

Где брать идеи для контента

При составлении плана нужно буквально генерировать идеи. Первым делом, темы должны быть актуальными для целевой аудитории, чтобы получать отклик. Контент-менеджеры часто испытывают нехватку идей, особенно когда запланирован плотный постинг, или план составляется на продолжительный период.

Идеи

Чтобы придумать новую тему, можно обратиться с следующим источникам:

• Вопросы, возражения клиентов, обратная связь. Из коммуникаций с пользователями можно почерпнуть массу тем для контента. Этот источник обычно дает самые точные попадания в боли и интересы аудитории.
• Интернет-коммуникации. Общение с потенциальными клиентами в Сети, по электронной почте дает понимание, какие вопросы (в т. ч. из области конфиденциальности) их волнуют. Для прямого общения компании часто имеют страницы в социальных сетях.
• Эксперты. Подобрать темы в рамках деятельности организации можно с помощью узких специалистов. Это могут быть сотрудники компании или эксперты со стороны.
• Зарубежные тематические интернет-порталы. Рунет несколько отстает от зарубежных площадок не только по скорости освещения событий, но и по актуальности новостей. Обращаясь к иностранным тематическим сайтам, можно найти действительно интересные инфоповоды.
• Значимые события и даты. В тематическом контенте можно осветить даты или события, важные для отрасли. Это может быть поздравление с профессиональным праздником или репортаж-обзор тематической выставки.
• Конкуренты. Начинать наблюдать за работой конкурентов в области контент-маркетинга стоит, чтобы учесть ошибки, улучшить собственную стратегию и ситуацию.

Если в производстве контента задействуется несколько человек, в т. ч. те, кто не имеет к нему прямого отношения (например, блогеры или сторонние эксперты), стоит составлять контент-план с запасом по времени.

Календарь публикаций должен предусматривать поле для маневра. Всегда должна быть возможность выпустить материал, которого нет в плане, но он может принести большой охват и отклик аудитории.

Какой бывает контент

Весь контент делится на две большие категории в зависимости от цели и формата.

В зависимости от цели

Достижение любой цели в интернете, медиа или рекламном пространстве предполагает создание контента. Выделим самые распространенные его виды в зависимости от цели.

От цели

Продающий

Цель продающего контента – продать продукт. Рекомендуется, чтобы в общей массе количество подобных постов не превышало 10-15%.

Виды продающего контента:

• презентация продукта: подборки товаров с ценами, обзоры опций, видео использования товара, полезные файлы и т. д.;
• предложение скидки – хорошо, если происходит тайминг с обратным отсчетом времени;
• сообщение об акции, предложение может быть любое, главное – клиент получает ценную выгоду при покупке или после нее;
• пост-мотивация приобрести продукт – может быть преподнесен в рациональном или эмоциональном ключе, выбор зависит от аудитории.

Репутационный

Этот вид контента призван формировать и поддерживать репутацию бренда или продукта, бороться с негативом, исходящим от конкурентов.

Завоевать доверие аудитории можно путем публикации:

• кейсов;
• отзывов клиентов;
• новостей компании, рынка;
• подтверждений взаимодействия с лидерами мнений.

Вовлекающий

Такие посты нужны, чтобы стимулировать вовлеченность пользователей, удержать их на странице или перевести на другие записи, склонить добавить комментарий, поделиться с друзьями.

Вовлечь подписчиков можно с помощью:

• конкурсов: дух соревнования и стремление получить приз заставляет людей генерировать контент, а затем возвращаться, чтобы узнать результат;
• поощрения активности: лучше говорить спасибо, дарить неожиданные призы активным подписчикам (например, книги), это будет стимулировать других;
• игр: задача – спровоцировать поток комментариев и преподнести приятные бонусы самым активным игрокам;
• тематических обсуждений: «болталки», группы «подслушано» хорошо вовлекают, дают отклик, лайки, репосты.

Развлекательный

Люди любят развлекаться и готовы возвращаться туда, где интересно.

Что развлекает:

• юмор: смешные истории и стихи, статьи в юмористическом стиле, в т. ч. на серьезные темы;
• мемы и комиксы: картинки, рисунки, фотографии;
• квесты, флешмобы, хештег-челленджи;
• загадки, логические задачи, головоломки;
• видео с развлекательным сюжетом.

Выявляющий потребности ЦА

Такой контент нужен, чтобы узнать об интересах, потребностях, опасениях, возражениях потенциальных клиентов. Иногда для формирования спроса необходимо несколько постов.

Применяют следующие форматы контента.

• Опросы и тесты. Актуальны для непрогретой аудитории, которую нужно разговорить. Лучше, чтобы опросы были неанонимные и предполагали развернутый ответ, вовлекающий в диалог.
• Открытые вопросы. Подходят для аудитории, чаще прогретой, которая открыта к общению.
• Конкурсы. Главное условие – ответить на вопрос о товаре. Предполагается, что ответ на вопрос убеждает клиента в крутости продукта.

Снимающий возражения

Потенциальные клиенты сомневаются перед заказом чего-либо впервые. Задача такого контента – ответить на вопросы и развеять страхи аудитории. Сделать это можно с помощью:

• отзывов – большого их количества или от известных лиц/компаний;
• рассказов авторитетных источников – новостей, журналов, обзоров конференций;
• обзоров – демонстрация функций, деталей продукта, способов его применения хорошо снимает возражения;
• ответов на вопросы – оптимально создать целый блок, где будут раскрываться волнующие аудиторию вопросы о продукте, его покупке, финансах, сервисе и т. д.;
• гайдов – помогают пользователям разобраться, как применять продукт;
• предложения способов решения проблемы – посты в стиле «5 способов использования…» или «Как избавиться от вредителей огорода с помощью…»;
• развенчания мифов – люди активно верят распространяемым домыслам и слухам, в статьях можно развенчивать их, повышая интерес к продукту;
• кейсов – универсальный способ снять возражения, рассказав о пошаговом решении проблемы клиента с помощью продукта.

Вирусный

Вирусный контент создается для быстрого распространения в Сети, получения большого охвата и повышения узнаваемости бренда.

Собрать сотни лайков и репостов можно, публикуя:

• подборки важных для аудитории вещей;
• хит-парады;
• статьи-коллекции;
• конкурсы репостов;
• краткие практические решения;
• авторский контент.

Люди чаще репостят записи, которые хотят сохранить, чтобы не потерять, и которыми стремятся поделиться с друзьями/единомышленниками.

Экспертный

В данном случае могут использоваться любые типы контента, но экспертом выступает конкретный человек. Он от своего имени публикует статьи, снимается в видеообзорах, отвечает на вопросы пользователей и т. д.

Что можно опубликовать для повышения экспертности:

• онлайн-интервью, даже если оно не относится напрямую к бизнесу;
• рассказ о том, как сделать что-либо без ошибок;
• инфографика;
• результаты исследований, экспериментов.

Для формирования связей

Такой контент публикуют, когда ищут единомышленников. Так можно завести полезные знакомства, найти бизнес-партнеров.

Что здесь применяется:

• интервью;
• экспертные статьи коллег, их кейсы;
• рейтинги с упоминанием среди лидеров мнений;
• публикации с демонстрацией личного мнения по какому-либо вопросу;
• посты о лидерах мнений;
• поздравления коллег, партнеров, лидеров мнений с достижениями или праздниками.

Для продвижения личного бренда

Люди предпочитают работать с людьми, а не с компаниями, поэтому прокачка личного бренда становится все актуальнее независимо от сегмента.

Для продвижения личного бренда применяются:

• личные истории, лучше с хорошим концом;
• статьи-достижения;
• провокационные посты (здесь важна осторожность, чтобы не испортить репутацию);
• профессиональный юмор.

В зависимости от формата

Независимо от целей и содержания контента, подавать его можно в разных форматах.

о формата

• Текстовый – кейсы, интервью, опросы, статьи, рецензии, истории, обзоры, рейтинги, подборки и т. д.
• Графический – рисунки, фото, мемы, скриншоты, инфографики, схемы, диаграммы, презентации, интеллект-карты.
• Аудио – музыка, песни, подкасты, записи выступлений, аудиокниги.
• Видео – видеообзоры, видеокурсы, отснятые интервью и выступления, вебинары, полезные и развлекательные видеоролики.
• Игровой – игры, квизы, головоломки, кроссворды, задачи.
• Пользовательский – это весь контент, который создают сами пользователи.

Формулы контент-планов

Даже такое «гуманитарное» направление, как контент-планирование, предполагает математику. Придерживаться конкретной формулы не обязательно, достаточно видеть портрет аудитории и знать ее потребности. Однако есть 2 формулы, их применяют чаще других.

Командная работа

• 90/10 – соотношение обычных постов к продающему и рекламному контенту при условии публикации нескольких материалов в день.
• 4/1 – на 4 обычные публикации 1 рекламный пост – это формула актуальна при условии, когда контент выходит 1 раз в день или реже.

Суть постинга – размещать рекламу так, чтобы она не перегружала ленту публикаций и не раздражала пользователей.

Как написать контент-план

К разработке контент-плана нужно подходить ответственно, поскольку ошибки могут привести минимум к отсутствию трафика, а максимум – к сливу бюджета. Разберем основные нюансы, на которых стоит сосредоточиться при планировании публикации с учетом особенностей площадки.

Главные моменты

При разработке контент-плана нужно учитывать факторы, которые влияют на то, «зайдут» ли публикации аудитории.

Главное

• ЦА. Посты пишутся для людей, а значит, должны отвечать их интересам, чтобы приносить пользу, вовлекать, находит ответы на вопросы.
• Выбор площадки. В зависимости от «места дислокации» ЦА, будете выбирать соответствующие площадки с учетом их возможностей и поставленных целей. Если аудитория обитает на разных сайтах, лучше для каждого подготовить отдельный план публикаций.
• Разнообразие. Люди не любят однообразные посты. Лучше, чтобы в ленте были публикации разных форматов: изображения, видео, фото, тексты от копирайтера. Текстовый контент, особенно длинные статьи, необходимо разбавлять картинками, т.к. трудно читать.
• Доступность и простота. Содержание должно быть понятно подписчикам и покупателям. Публикации, пестрящие профессиональным сленгом или терминами, известными узкой аудитории, вряд ли получат хороший отклик.
• Отличие. Хорошо, когда план предполагает регулярный выход материала, который не отличается от тематики, но помогает увидеть отличие вас от других. Это может быть еженедельная подборка тематических мемов или смешная история из жизни.

Создание контент-плана для сайта

Наполнение сайта требует грамотного подхода, продуманной стратегии, именно поэтому четкое планирование обязательно. Предварительно проводят анализ, чтобы разработать и определить цели, задачи ресурса. Следующий шаг - приступить к составлению графика выхода статей.

План для сайта

Этот процесс предполагает:

• выбор рубрик – нужно выбрать тематики и их количество;
• выбор типа публикаций – это могут быть любые типы контента по тематике сайта: видеоуроки, интервью, новости, гайды, кейсы, разборы проблем, провести опрос и т. д.;
• подбор тем – придумывать, о чем примерно писать, можно на основании анализа ключевиков, мониторинга тематических площадок, конкурентов, сервисов «вопрос/ответ», работая по принципу «мозговой штурм»;
• фильтрация – когда набросано много идей, из них нужно выбрать подходящие, для этого ответьте на вопросы: будет ли это интересно аудитории, подходит ли тема под формат сайта, сможете ли выдать хороший материал;
• оформление – отобранные темы, идеи оформляем в виде календарного графика публикаций в любом удобном редакторе;
• контроль выхода материалов по графику – созданием контента должно заниматься достаточное число сотрудников, чтобы посты выходили в срок.

Создание контент-плана для соц. сетей

План для соцсетей

При подготовке контент-плана для постинга в социальных сетях нужно предусмотреть:

• частоту выхода постов – для каждого аккаунта/сообщества отдельно и учитывает разные факторы, но у подписчиков в приоритете страницы, на которых контент обновляется чаще;
• темы – публикации должны выходить с определенными целями и позволит охватывать все тематические направления;
• график – оставить нужно не только план на заданный период, но и распределить посты по дням, времени, систематизировать материалы удобно в таблице;
• праздники, мероприятия – публикации можно приурочить к личным, профессиональным, отраслевым, внутрикорпоративным праздникам или событиям;
• конкретизацию постов – прям в плане публикаций можно добавлять комментарии, раскрывающие смысл, изображения, видео, прочий контент;
• контент-банк – подготовленные заранее материалы ускоряют постинг, можно опубликовать статью в течение нескольких минут;
• постинг по расписанию – специальные сервисы отложенной публикации помогают автоматизировать наполнение соцсети, даже, если забыли.

Отслеживание откликов и реакций пользователей на посты позволяет со временем скорректировать форматы публикаций, график выхода, чтобы повысить охват и число просмотров.

Вконтакте

Совершенствование алгоритмов социальных сетей вынуждает составлять контент-план для попадания группы Вконтакте в «умную ленту» и получения охватов.

VK

• Нужно смотреть и обозначить цель сообщества: информирование аудитории, продажи, продвижение бренда. Продвигать паблик без цели довольно сложно.
• Постановка задач позволяет добиваться целей, избегать ошибок или исправлять их, строить и корректировать стратегию продвижения.
• Составление портрета ЦА может занимать много времени, но основные характеристики должны быть обозначены в контент-плане.
• В соцсети пользователи чаще приходят отдохнуть, поэтому в приоритете развлекательные материалы, чек-листы, краткие заметки для развития, советы и лайфхаки.

Залог успеха в продвижении группы в социальной сети – оригинальность контента. Копировать мемы из других сообществ – плохая идея.

Instagram

В Инстаграм наибольшие охваты получают информационные посты, обучающие материалы, развлекательный контент и продающий. При составлении контент-плана лучше систематизировать публикации, но не стоит отказываться от внеочередного постинга чего-нибудь «горячего».

Instagram

Желательно проанализировать статистику посещаемости и постить материалы, когда число пользователей на странице достигает своего пика.

В выходные и праздничные дни лучше воздержаться от размещения постов информационного или продающего характера. Лучше опубликовать развлекательный контент.

Твиттер

Ограничение по количеству знаков в статусах Твиттера не позволяет публиковать любой контент. Здесь нужно уложиться в 280 символов, поэтом лучше сосредоточиться на коротких анонсах, изображениях, заметках, шутках.

Twitter

Несмотря на мнение, что Твиттер не для коммерческого продвижения, многие бренды получают неплохие охваты, вписываясь в формат площадки.

Фейсбук

Эта социальная сеть открыта для любого вида контента. Здесь можно публиковать длиннопосты, мнения, шутить, дискутировать на спорные темы и собирать сотни комментариев. Не очень удобное отображение видеоподборок в Facebook компенсирует функционал для видео, что и используют коммерческие аккаунты, становясь успешными.

Facebook

Нужно отметить, что алгоритмы Фейсбук ранжируют записи с учетом «лайков», репостов, комментариев пользователей, поэтому реакциям здесь стоит уделять особое внимание.

Телеграм

Несмотря на формат мессенджера, Телеграм тоже может частично использоваться как соцсеть. Здесь можно создать отдельные каналы, на которые пользователи подпишутся и будут следить за сообщениями.

Telegmar

Площадка подходит для публикации коротких текстов, анонсов со ссылками, по которым можно перейти на дополнительные ресурсы, небольших описаний к видео и т. д.

Контент-план для блога

Речь идет о блогах компаний, которые используются для SEO продвижения сайта в Яндекс, повышения экспертности и узнаваемости бренда, информирования пользователей. Поэтому здесь важно планирование выхода публикаций.

Работа по контент-плану требует:

• сбор и сегментация плана по сотрудникам, особенно когда есть штатные и удаленные контент-менеджеры;
• контроля сроков сдачи и выхода материалов;
• отслеживания статусов подготовки постов (в работе, на согласовании, ожидают публикации, размещены);
• анализа реакции аудитории на каждую статью;
• сохранения ссылок на опубликованные материалы в контент-плане.

Контент-план для email-рассылок

В email-маркетинге подача контента является особенно важной, поэтому без планирования здесь трудно из-за многих причин. Рассылка включает информационные и коммерческие письма. Также в план должны входить авторассылки, цепочки писем и push-сообщения, которые нельзя запланировать на конкретное время.

Чтобы пользователи получали интересные письма, нужно:

• сегментировать базу подписчиков и отправлять каждой категории отдельный уникальный контент;
• включать в рассылки информацию с сайта, блога, социальных сетей;
• отправлять письма не слишком часто, особенно, если уже настроены цепочки;
• разнообразить виды писем, указывая в теме формат (обзор, чек-лист, подборка);
• отслеживать прехедеры и менять заголовки писем.

Контент-план для интернет-магазина

Некоторые удивляются, узнав, что ведение интернет-магазина тоже требует планирования, но это так. Чтобы составить контент-план, нужно:

• регулярно получать информацию о будущих поставках для добавления на сайт товаров с описанием вовремя;
• установить метки, сделать их автоматическими;
• сегментировать массивные базы, соблюдать приоритетность;
• запланировать график заполнения карточек товара по мере получения данных;
• заранее готовить материал для информационного раздела.

Где вести контент-план

Сегодня составить и оформить контент-план можно в любом удобном редакторе или даже в обычном блокноте. Но если проект крупный, требует серьезной проработки контентной части, лучше предпочесть более автоматизированные сервисы, чем любимый ежедневник.

Где вести

Для этого подходят:

• Электронные календари и таблицы: Интеллект карты, Excel, сервисы Google (таблицы, календари), условно бесплатные сервисы Trello, Asana, Evernote.
• Приложения и сервисы для SMM, которые позволяют управлять одновременно несколькими страницами и задавать график отложенного постинга: SMMplanner, Amplifr, SmmBox, ContentPlan.pro, Kuku.io.
• Инструменты для CMS (в основном Wordpress): Editorial Calendar, Edit Flow, CoSchedule, SchedulePress, Blog2Social.

Есть еще один инструмент, который можно назвать лучшим для ведения контент-плана, – Google Sheets. Это полностью бесплатный сервис с большим набором функций, который можно использовать одновременно нескольким сотрудникам. Из недостатков – отсутствие уведомлений, возможности собирать аналитику, автоматически постить материалы. Однако, если сервис нужен только в качестве площадки для составления графика публикаций, это один из лучших вариантов, чтобы легко начать работу.

Примеры по отраслям

Рассмотрим примеры контент-плана для разных сфер.

Примеры

• Интернет-магазин детских принадлежностей.
• Сайт агентства туристической фирмы.
• Сообщество мастера ногтевого сервиса.
• Группа салона красоты.
• Блог фотографа в Инстаграм.
• Сайт фитнес-клуба.
• Блог психолога.

Интернет-магазин детских принадлежностей

Детские товары

Агентство туристической фирмы

Турфирма

Сообщество мастера ногтевого сервиса

Мастер маникюра

Группа салона красоты

Салон красоты

Блог фотографа в Инстаграм

Фотограф

Сайт фитнес-клуба

Фитнес-клуб

Блог психолога

Психология

Анализ эффективности

Делать выводы о результативности контент-плана можно по результатам анализа динамики основных показателей:

• общее число подписчиков;
• количество подписавшихся за заданный период;
• количество пользователей, которые отписались за заданный период;
• число лайков, репостов;
• активность пользователей в комментариях;
• полный охват, охват подписчиков;
• число продаж.

Анализировать эффективность контент-плана необходимо регулярно, а при использовании платной рекламы стоит пользоваться сервисами сквозной аналитики.

Ошибки при составлении контент-плана

Как не надо делать

1. Постинг без конкретной цели.
2. Отсутствие портрета ЦА, понимания интересов, нужд аудитории.
3. Публикация материалов, которые не относятся к тематике ресурса.
4. Слишком много рекламных постов.
5. Однообразный формат публикаций.
6. Отсутствие бюджета на производство качественного контента.
7. Слишком плотный график публикаций, чрезмерная нагрузка на сотрудников.
8. Выпуск материалов с опозданием (даже в несколько часов).
9. Публикация некачественного, неактуального или чужого контента.

Шаблоны

Чтобы не придумывать свою форму контент-плана, можно использовать готовые шаблоны. Большинство из них включают следующие графы:

• период;
• дата, время, день недели;
• рубрика;
• тема поста;
• формат контента;
• статус;
• примечание.

Для менеджера

Менеджеру

Для нескольких социальных сетей

Больше одной соцсети

Ориентированный на продажи

Продажи

Заключение

Из написанного выше понятно, что контент-план – обязательный инструмент эффективного продвижения. Даже если выбор тем для постов кажется очевидным, планирование помогает вовремя выпускать новые материалы, заранее готовить контент, отслеживать реакции подписчиков. План существенно экономит время, позволяет постоянно повышать качество публикаций и не надоедать аудитории однообразными постами. Даже если мало желания заниматься планированием профессионально, можно изучить и использовать готовые шаблоны контент-плана.

https://tinyurl.com/4erwuj4s