среда, 13 октября 2021 г.

Как подобрать ключевые слова сайта под Google

 Для создания успешного сайта, который будет активно привлекать посетителей из Google, Bing или Yandex — крайне важно подобрать правильные «фокусные» ключевые слова. Процесс подбора ключевых слов специалисты называют — составлением семантического ядра.

Семантическое ядро — это перечень слов и словосочетаний, которые пользователи используют при поиске в определённой теме. Будь то товары, услуги или информация. Слова и фразы из которых состоит Семантическое ядро называют поисковыми запросами или ключевыми словами. Самый пример семантического ядра — это таблица с двумя столбами данных. Первый столбец обычно содержит список поисковых запросов, при этом во втором столбце выписано количество поисков соответствующего слова или словосочетания. Эти данные SEO специалист получает используя специальные инструменты для изучения ключевых слов. Обычно такие инструменты и статистику представляют Поисковые системы.


Пример фрагмента семантического ядра (часть группы «куртки коламбия»).

А теперь давайте разберемся подробнее в каждом пункте плана.

СОСТАВЛЕНИЕ ИДЕЙ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ

Идеи ключевых слов — это, предположения, как мы считаем пользователи могут искать наши товары или услуги в Google.

Первый способ, фантазия:

Просто откройте текстовый файл и напишите в столбик как вы думаете люди будут вас искать.

Пример для магазина:


Постарайтесь максимально описать весь ассортимент товаров и услуг, используйте уточнения материалов и свойств, названия брендов.

Второй способ, изучите меню:

Посмотрите в меню своего сайта. Скопируйте название разделов и подразделов сайта и дополните их важными свойствами и названиями брендов. Такой генератор ключевых слов позволит быстро создать сотни стартовых запросов.


Так же можно использовать онлайн инструменты вида: генератор ключевых слов. Такие сервисы позволяют пересекать основную тему с коммерческими уточнениями и регионом, быстро создавая сотни запросов для предсемантики.

Третий способ, посмотрите на Википедию:

Откройте статью на Wikipedia по вашей теме и изучите свойства и уточнения которые важны в вашей теме.


На странице Википедии я узнал о размерах, материалах и видах,  как результат мой список идей ключевых слов:

Совет: Используйте разные методы для составления большого количества разных идей ключевых слов.

Когда идеи ключевых слов готовы, переходим ко второму шагу.

СБОР СТАТИСТИКИ ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ

Для сбора основных ключевых слов по Google мы воспользуемся инструментом «Планировщик ключевых слов от Google» https://ads.google.com/intl/ru_ru/home/tools/keyword-planner/

Популярные платные и бесплатные инструменты которые помогу собрать вам ключевые слова.

Сбор через: Планировщик ключевых слов Google Ads

Чтобы воспользоваться инструментом необходимо зарегистрировать аккаунт гугл адвордс, пройти регистрацию в сервисе Google Ads, заполнить все необходимые поля и создать текстовую рекламную компанию. Для тестовой компании вы можете заполнить все поля любыми данными, для нас самое важное дойти до планировщика ключевых слов.

Если Google Keyword Planner не показывает вам статистику по ключевым словам или показывает всего одно слово проверьте установлен ли у вас язык «Русский» и правильный регион.

В новом Google аккаунте статистика в инструменте будет показывать для вас в виде диапазонов, вот так:




Для получения полной статистики необходимо потратить в сервисе гугл реклама минимум 10 долларов. Обратите внимание нужно не просто пополнить счёт а именно потратить средства. После базовых затрат вы получите доступ к статистике на срок около месяца. И будете видеть полную статистику.


В полной версии планировщика ключевых слов мы так же можем увидеть информацию о сезонности. Если вы хотите просмотреть сезонность по отдельному ключевому слову или теме, воспользуйтесь бесплатным инструментом Google Trends.

Google Trends — покажет вам сезонность и поможет понять перспективность темы. Изучая рост популярности отдельных запросов или темы вы сможете определить тенденции роста своей ниши.


Если вы получили ключевые слова с частотностью в виде диапазона ее всегда можно уточнить в онлайн инструментах. Так же, такие инструменты как topvisor.com или www.rush-analytics.ru позволяют снять частотность по любым регионам задав свой список ключевых слов. Данные о частотности по 150 ключевым словам обойдутся вам менее чем в 1 гривну.



Получаем слова и объединяем в один файл

Теперь поочередно вводим по 2-3 идеи ключевых слов в инструмент и скачиваем результаты нажатием на кнопку «скачать все варианты ключевых слов».

В результате мы получим несколько файлов в формате csv. Содержимое всех этих файлов нужно объединить в один большой файл.

Чтобы быстро объединить все файлы в один удобно использовать командную строку, для этого:

1. Открываем меню «пуск» и начинаем печатать cmd, выбираем из выпадающего списка нужный пункт и нажимаем «Enter».



2. Заходим в папку с файлами ключевых слов через команду cd.

3. Вводим в командную строку: copy \b *.csv all.csv


В итоге получаем один большой файл со всей статистикой. Теперь в нем нужно удалить лишние строки, а именно заголовки столбцов и даты выгрузки.

Автоматический сбор слов для сайта

Если вам нужно собрать слова быстро, хорошим решением будет использовать автоматические инструменты подбора слов. Для этого, соберите список ваших конкурентов и по очереди проанализируйте их в таких инструментах как:

Это позволит собрать список слов по которым отображаются конкуренты в поиске. Эти запросы по сути вы сразу сможете использовать как базовое семантическое ядро для старта вашего сайта.

ЧИСТКА СЕМАНТИЧЕСКОГО ЯДРА

Давайте разберемся как удалить ненужные слова. Мы собрали много слов и словосочетаний, нам нужно оставить только те из них которые подходят нашему бизнесу.

Как быстро удалить все ненужные слова

ШАГ 1: Удалите дубликаты слов через функцию в Excel.


ШАГ 2: Удалите мусорные фразы, разложите все фразы на слова отсортировав их по популярности с помощью http://simple-seo-tools.com. Такой вид отображения называется частотная таблица. Посмотрите полученную таблицу, основная цель — обнаружить не целевые слова. Такие как не целевые регионы, бренды и типы товаров которые вы не продаёте, а так же, любые другие слова которые не касаются вашего сайта — бизнеса.

Когда вы обнаружили не нужные слова — отфильтруйте свой список фраз по этому слову и удалите все мусорные Поисковые запросы. Продолжайте эту работу пока в списке фраз не останутся только целевые слова без мусора.


При работе с большим перечнем слов более 1000 запросов, ручное удаление нецелевых запросов может занять достаточно много времени. Ускорить работу можно с помощью специальных инструментов.

Чистка семантического ядра в Key Collector

Key Collector — одна из самых популярных программ по сбору и сортировке ключевых слов. При стоимости 850 грн. за лицензию она ускоряет обработку семантики в 5-10 раз.

План работы.

  1. Загрузите ключевые слова в Key Collector.
  2. Используйте списки стоп слов для удаления самых мусорных запросов. Вот несколько списков стоп слов которые вам пригодятся.

3. Используйте инструмент анализа по составу фраз. В результате вы получите ключевые слова в виде групп по определенным словам. Просматривая группы выберите не подходящие фразы или целые группы и нажмите кнопку «удалить».


Такой подход поможет вам почистить даже очень большой список ключевых слов.

ГРУППИРОВКА ЗАПРОСОВ — КЛАСТЕРИЗАЦИЯ

Посмотрим на группировку запросов она нужна нам для правильного распределения ключевых слов по страницам сайта. При группировке наша задача объединить запросы таким образом, чтобы все запросы в группе имели одинаковый смысл. Поскольку определение смыслов всех запросов не простая задача — группировку запросов чаще всего проводят с помощью специальных программ.

Обратите внимание, группировку нужно проводить именно по смыслу запросов, а не по составу слов.

Довольно часто — сложно определить смысл запроса и то намерение, которое пользователь вкладывал в запрос. В таком случае, стоит проверить смысл запроса в поисковой системе. Посмотрите, какие результаты показывает Google по вашему запросу, это поможет понять какую информацию хочет получить пользователь.

Почему поисковая система знает о запросах больше людей?

Дело в том, что поисковая система постоянно оценивает поведение людей в поиске. Алгоритмы поисковой системы запоминают какие результаты люди выбирают чаще. Так к примеру если по запросу «гольф» пользователи Google будут чаще выбирать информации о «wolksvagen golf» поисковая система поймет,что по этому запросу люди ищут не спорт, а машину.

Таким образом, поисковая система действительно понимает смысл запроса лучше чем некоторые пользователи.

Наиболее популярный метод группировки запросов также основан на понимании запроса поисковой системой. Такой метод называют группировкой по поисковой выдаче или группировкой по ТОПам. Суть метода в сравнении результатов поиска по двум запросам и сравнении страниц которые отображаются в топ 10. Если в результатах поиска по двум разным запросами отображаются достаточное количество одинаковых страниц — такие запросы объединяют в одну группу.

Сноска. Количество совпадений результатов поиска, при котором запросы считают синонимами называется порог или уровень кластеризации. Самый распространенный уровень кластеризации 4 — совпадения.

Естественно, что процесс сравнения всех запросов ядра между собой достаточно трудоемкий. И его стоит автоматизировать.

Инструменты группировки запросов по Google

Группировка ключевых слов по результатам поиска (кластеризация) позволяет правильно разделить ключевые слова по группам и сформировать структуру содержания. Пример списка групп ключевых слов после кластеризации.


Зачем нужна Кластеризация?

Группировка ключевых слов нужна для того, чтобы правильно распределить поисковые запросы между всеми страницами сайта. А так же, определить какие страницы, категории товаров или статьи нам нужно создать дополнительно. Поиск групп запросов по которым на нашем сайте еще нет страницы и создание таких страниц, это один из самых эффективных методов быстрого роста посещаемости из поиска.

ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ СЕМАНТИЧЕСКОЕ ЯДРО ДЛЯ ЛЕНДИНГА И ИНТЕРНЕТ МАГАЗИНА?

Ключевые слова для Landing Page

Основная особенность так называемых лендинг сайтов, это отсутствие внутренних страниц. По сути нам приходится продвигать всего одну страницу. А значит нужно учесть на ней как можно больше семантики.

Первый вариант. Взять не большой порог кластеризации, (к примеру 3) это позволит создать большой кластер для страницы и тем самым захватить больше ключевых слов. Хотя между этими словами буден не сильная связь, если мы создадим достаточно хорошее содержание — есть шанс выйти по ним в ТОП Google.

Второй вариант. Собрать семантику стандартным способом и выбрать наиболее интересный, с точки зрения бизнеса кластер.

Третий способ. Собрать полноценную семантику с большим количеством групп. А для охвата этой семантики сделать дополнительные страницы в виде отдельных лендингов. Такой подход не вызовет много затрат, но позволит привлечь значительно больше посетителей.

Сбор семантики для интернет магазина

Сбор семантики для интернет магазина — один из ключевых моментов при создании его структуры. Для того чтобы собрать максимально полный список запросов воспользуйтесь следующим планом.

  1. Полнота семантики для интернет магазина очень важна, составьте максимально полный список идей ключевых слов.
  2. При группировке ключевых слов используйте Хард Кластеризацию. Хард Кластеризация означает, что запросы в рамках группы будут иметь более жёсткую связь, так как сравнение результатов поиска будет происходить между всеми запросами группы.

Точность и полнота сбора семантики особенно важна для и интернет магазина или портала так как именно на основе групп вы будете строить структуру вашего каталога.

РАСШИРЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ С ПОМОЩЬЮ ПОИСКОВЫХ ПОДСКАЗОК

Несмотря на большое количество статистики которое мы можем получить из Google Keyword Planner некоторые ключевые слова в нем просто не отображаются. Для поиска таких скрытых ключевых слов удобно использовать сбор поисковых подсказок. Собирать поисковые подсказки так же можно автоматически, таким образом расширяя количество интересных ключевых слов в нужных вам группах.

Собрать поисковые подсказки можно с помощью автоматических инструментов.

ПОЛУЧЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ ИЗ GOOGLE SEARCH СONSOLE И ANALYTICS

Мы всегда можем дополнить свой список ключевых слов используя те запросы по которым уже есть позиции в поиске. Для этого нужно открыть отчет «Эффективность» в Google Search Console.


Из этого отчета вы сможете получить до 1000 ключевых слов по которым пользователи видели ваш сайт в Гугл. Ту же статистику вы сможете получить в Google Аналитике в отчете: Источники трафика > Search Console > Запросы. Но для этого, вам нужно связать инструменты  Google Аналитикс и Search Console. Подробнее в справке Гугл.

КАК ПОСТРОИТЬ СТРУКТУРУ НА ОСНОВЕ СЕМАНТИКИ

Каждая группа запросов это отдельная страница. Логически определите какие группы запросов вы посадите на существующие страницы сайта.

Определите группы для которых нет посадочных страниц, спланируйте создание недостающих страниц.
Не объединяйте группы запросов без причины. Если запросы попали в разные группы — значит они имеют разный смысл.

Составьте файл в котором за каждой группой ключевых слов будет закреплена страница, так вы не упустите ни одно ключевое слово.

КАК ВЫБРАТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ «ФОКУСНЫЕ» КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА

Часто, семантическое ядро будет содержать тысячи ключевых слов и не всегда понятно с каких именно запросов стоит начинать продвижение. Если вы хотите получить быстрый результат в виде позиций в поиске и потока посетителей на ваш сайт, нужно выбрать те ключевые слова на которые ваши конкуренты обращают меньше внимания. Как это сделать?

  1. Отберите ключевые фразы из трех и более слов, но при этом с частотностью больше 100.
  2. Установите бесплатное приложение https://moz.com/products/pro/seo-toolbar. Для полноценной работы нужно будет зарегистрироваться на сайте moz.com. Это приложение добавит на страницу результатов поиска Google данные о ссылках по каждому результату.
  3. Начните по очереди перебирать запросы которые вы отобрали в первом пункте. Нас интересуют такие ключевые слова по которым мы увидим минимум 2 результата с показателем не больше трех ссылок на страницу. Этот показатель говорит о том, что страница занимает свою позицию в основном, за счет содержания, а значит создав содержание лучше мы сможем ее обойти.
  4. Посмотрите на заголовки страниц в поиске. Посчитайте какое количество результатов в поиске не содержит в заголовке ключевую фразу которую вы ввели в Гугл. Заголовок страницы очень важная часть оптимизации, если конкурент не использует в заголовке фразу значит это ваша потенциальная возможность. Просто используя «не занятую» фразу в заголовке и тексте вы достаточно быстро сможете зайти в ТОП10, если напишите хороший контент.

Для примера возьмем одну из наших статей:


Такую стратегию еще называют подбором «focus keyword» фокусных ключевых слов. Это требует потратить дополнительное время, но позволяет быстро получить результат даже в конкурентных тематиках.

ЧТО ДЕЛАТЬ С СОБРАННЫМИ КЛЮЧЕВЫМИ СЛОВАМИ?

После сбора ключевых слов необходимо разделить полученные группы на 3 основных типа:

  1. Группы ключевых слов под которые нет посадочных страниц — в этом случае, необходимо создать дополнительные посадочные страницы по заданным темам.
  2. Группы слов с хорошими посадочными страницами — эти страницы необходимо улучшать и проверить их текстовую оптимизацию.
  3. Группа слов с сомнительными посадочными страницами (смысловые дубликаты, пустые страницы) — эти страницы прежде всего требуют серьезных доработок. Создание нового релевантного содержания и хорошей текстовой оптимизации.

Зачем нужны ключевые слова и как их использовать

Собранные и разбитые на группы слова — это, основа для дальнейшего написания текстов и создание всего содержимого. Так же, на основе этих же ключевых слов строиться план для строительства ссылок. Таким образом, составление семантического ядра, просто основа всего SEO продвижения.

ОБЩИЙ ПЛАН СБОРА СЕМАНТИЧЕСКОГО ЯДРА

  1. Составьте максимально полный список идей ключевых слов.
  2. Соберите статистику по каждой теме отдельно, не забывайте учитывать регион и язык поиска. Если ваш сайт на нескольких языках для каждой языковой версии — вы должны собрать  отдельный список ключевых слов.
  3. Удалите весь мусор.
  4. Проведите группировку запросов и определите посадочные страницы под каждую группу.
  5. Расширьте наиболее важные группы поисковыми подсказками.
  6. Выделите фокусные ключевые слова.
  7. Начинайте занимать позиции.

ИНСТРУМЕНТЫ

Онлайн сервисы

Программы (Специальный Soft для работы с ключевыми словами)

Видео инструкция

YouTube инструкция по сбору и компоновке ключевых слов.
Составление семантического ядра, сбор статистики — Урок №3, Школа SEO
Кластеризация ключевых слов — Урок №4, Школа SEO


Артем Пилипец

https://bit.ly/3DEGnEV



Posted by at Комментариев нет:
Labels: , , , , ,

вторник, 12 октября 2021 г.

Стратегии маркетинга в разрезе компании

 


Автор(ы): Наталья Дадиверина, Strategic Business Review

Маркетинг и отечественная бизнес-среда взрослеют, и последние 20 лет приятно радуют своими трансформациями. Да, сегодня вряд ли кто-то решится спорить о важности маркетинговых решений и их последствиях для бизнеса в целом. Но какие бывают корпоративные стратегии и их маркетинговое значение — совсем другой вопрос. Иногда можно услышать исключительно схоластические рассуждения в контексте бизнес-целей и анализа пяти сил Портера, PEST-анализа, предлагаемых инструментов и каналов, а особенно обоснования выбранных стратегий, и невольно задаешься вопросом: «А, вообще, мы сейчас говорим о маркетинге и стратегии?». 

Неприятности всегда приходят неожиданно, а оптимизм приправленный поверхностным анализом часто играет злую шутку в стратегическом планировании. Так и в описанном ниже кейсе одного из медийных холдингов, предоставляющего услуги В2В-сегменту, финансовый директор которого оптимистично рисовал совету директоров планы на тему «растущего рынка» и «отсутствия экономической стагнации» в Украине (дело было в апреле 2019 г., опираясь исключительно на прогнозы кабмина о росте экономики в 3% и дальнейшем 5-7%). Конечно, именно эти оптимистичные настроения и легли в основу представленного финансовым директором видения стратегии бизнеса 2019-2020 гг. с соответствующими финансовыми КРІs. В то же время их В2В-клиенты официально заявляли уже в начале марта о том, что сокращают производственные мощности, бюджеты на R&D/маркетинг и т. д. 

Логично было бы предположить, что как следствие озвученных оптимизаций — в конечном итоге сократятся и те бюджеты, которые потенциальные клиенты планировали направить своим поставщикам; в том числе компании, предоставляющей услуги В2В-сегменту, представители которой были так уверены в увеличении revenue от упомянутых клиентов В2В в плановый период 2019-2020 гг., что и зафиксировали в своей стратегии. Как следствие для компании, отсутствие дополнительной аналитики рыночных возможностей при планировании к концу года обернулось не только подтверждением теории "5 сил Портера", но и невыполнением финансовых КРІs. 

Очевидно, что при написании такой стратегии коллеги не задумывались о «Рыночной власти потребителя» и анализе пяти сил Портера со всеми вытекающими последствиями. Поверхностный анализ также проигнорировал три силы «горизонтальной» конкуренции: уровень конкурентной борьбы, угрозу появления продуктов-заменителей и появления новых игроков. 

Обостренно чувствительны бизнес-решения в этом контексте в экономически трудные периоды для отраслевого, географического рынка. Менеджмент многих компаний стоит перед соблазном сокращать усилия и финансирование, направленное на анализ макросреды, в которой предстоит работать в экономически трудные периоды, так как он становится слишком дорогим для них. В то время как в такой период деятельности для компании анализ более всего необходим в качестве первого основательного этапа бизнес-стратегирования с целью решить проблемы работы в усложненном контексте макросреды. Соответственно, преимущества в большей мере достигают те компании, которые «сделали домашнее задание». 

Независимо от контекста стоит обсудить понятие стратегии маркетинга в разрезе компании и ее бизнеса, коснувшись следующих вопросов: 
  • роли маркетинга в формировании и реализации стратегий компании; 
  • трех уровней стратегии компании как таковой, каждый из которых состоит из похожих компонентов, но решает для бизнеса разные задачи; 
  • маркетингового значения решений по корпоративной стратегии. 

Роли маркетинга в формировании и реализации стратегий компании 

Прежде чем принимать решения по компонентам программы маркетинга 4Р (product, price, place, promotion), его качественный стратегический план всегда держит в фокусе формулу 4С: 

  • сompany — ее внутренние ресурсы и потенциальные возможности; 
  • context — возможные разновидности PESTED / PESTLE / STEEPLE — анализ среды, в которой работаем / планируем работать; 
  • customers — нужды, желания и характеристики существующих и потенциальных; 
  • competitors — SWOT-анализ конкурентов и тенденций конкурентной среды. 

Это мое личное убеждение, которое за годы работы в маркетинговых коммуникациях только укрепилось. Из практики — большинство стратегий маркетинга никогда не воплощаются в жизнь на 100% в том виде, как их утвердил совет директоров компании: мы предполагаем, а Господь — располагает. Соответственно, это требует от бизнеса умения использовать подобные «корректировки» коммуникационной механики, обернув их себе во благо. Едва ли KFC предполагала, что смена логистического партнера в Великобритании обойдется для нее закрытием 900 (!) ресторанов по всей стране. Однако справилась компания отлично, в том числе благодаря коммуникационным PR-инструментам. Сначала исчерпывающе объяснили ситуацию клиентам, а затем анонсировали свое возвращение в ярком видеоролике. 

Случается, что вносить резкие изменения в стратегию приходится из-за внешних причин — от геополитических потрясений до реакций общественности. Последние все чаще и «больнее» бьют по брендам, которые недостаточно щепетильно относятся к анализу контекста и пропускают «больные темы» современного общества. Например, расизм, который обернулся для сети Starbucks «днем закрытых дверей» и $20 млн убытков, по оценкам BBC. 

В ответ на резко меняющиеся условия внешней среды компании нам приходится вносить в стратегию маркетинга правки и принимать измененные решения. Но именно постоянный и тщательный анализ рынка (4С) помогает компании держать руку на пульсе и принимать взвешенное аргументированное решение об изменениях, а не двигаться на авось. Это тот верный путь, который ведет к счастью, а не к безумию. Какой путь для получения данных для анализа компании выбрать, зависит от таких факторов, как масштаб бизнеса, его глобальность, жизненный цикл рынка/компании, бюджетные возможности и т. д. На практике приходится работать и с аналитическими отчетами, подготовка которых стоила компании как сотни тысяч, так и 10-15 тыс. грн. В разных случаях успех всегда на стороне тех, кто сравнивал релевантные параметры в релевантных периодах, к тому же делал это системно и регулярно. Ведь важна не столько стоимость, сколько регулярность и релевантность. Тем более что сегодня существуют относительно доступные digital-инструменты, позволяющие даже малому бизнесу самостоятельно подготовить минимальную квартальную аналитику и на регулярной основе отслеживать изменения, которые стоит учитывать. Даже чат-боты, которые есть у многих компаний, таких как «ПриватБанк», «Киевстар», iGOV, ДонорUA и др., собирают статистику о запросах и типичных вопросах пользователей, на основе которой без дополнительных затрат можно понять, чем живет аудитория и как улучшить клиентский сервис. 

Три уровня стратегии компании 

Хоть термин «стратегия» и вошел в лексикон бизнесменов в середине прошлого века, до сих пор существует масса совершенно разных определений и толкований, а соответственно понимания и принятия — игра слов скорее, чем смыслов. Но это факт. В моем понимании, стратегия бизнеса — основательная модель на период в несколько лет из существующих и планируемых задач, распределения ресурсов и взаимодействий компании с внешней средой (конкурентами, рынками и др.). Эта модель позволяет использовать конкурентное преимущество и возможности окружающей среды, нивелировать ее угрозы, а также ответить на вопросы: 

  • что? цели, задачи; 
  • где? продукт и рынок; 
  • как? ресурсы и план действий компании. 

И тут главное — задать вопрос, стратегию какого уровня мы имеем в виду: корпоративную, стратегию бизнес-уровня или функциональную? 

Независимо от уровня стратегии компоненты у них те же: 

  • сфера деятельности; 
  • цели и задачи; 
  • распределение ресурсов; 
  • источники конкурентного преимущества; 
  • источники синергии. 

Однако эти компоненты решают разные задачи: если на уровне корпоративной стратегии компонент №1 «сфера деятельности» отвечает за то, каким бизнесом компания должна заниматься/возможная экспансия в новые виды бизнеса (конгломератная диверсификация), то на уровне стратегии маркетинга (функциональной) — за глубину и ширину товарной линейки, политику брендинга и т. п. А вот для стратегии бизнес-уровня этот же компонент отвечает на вопрос относительно стратегии развития бизнеса: новый продукт на новый рынок (стратегия концентрической диверсификации). 

Еще интереснее раскладка, когда начинаем мыслить в рамках компонента «распределение ресурсов». Тут я посоветовала бы использовать хорошо проверенные матрицу BCG, альтернативные портфельные модели Майлза и Сноу, а также подход стоимостного планирования. Все эти вещи возвращают к реальности, заставляют смотреть на ситуацию прагматично, концентрируясь на четких бизнес-целях и КРІs, не растрачивая ресурсы впустую. И уже тут, оглядываясь на полтора-два десятка лет назад, четко осознаешь, что отечественное профессиональное community достигло хороших результатов в имплементации таких стратегий корпоративного роста, как «проникновение», усовершенствовав свой продукт для местного рынка, а также «расширение», нацеливаясь на новые сегменты локального рынка и новые географические рынки (внешний спрос на отечественных специалистов маркетинга и коммуникаций). 

Маркетинговое значение решений по корпоративной стратегии 

В основе принятия стратегических решений на всех уровнях (компании/корпорации, бизнес-единицы, функциональной стратегии) так или иначе лежат маркетинговые концепции. 

Стратегия верхнего уровня (компании/корпорации) оказывает серьезное влияние на план маркетинга. С этим не поспоришь. Есть множество путей, следуя которым компания может достичь преимущества над конкурентами в своей сфере деятельности. Но в большинстве случаев одно из ключевых условий устойчивого конкурентного преимущества на корпоративном уровне — это ресурсы компании, для создания/приобретения которых конкурентам потребуется длительное время или их вообще будет трудно приобрести (мощный исследовательский отдел/уникальные долговременные партнерские связи/авторитетный бренд/партнерские альянсы с поставщиками/уникальное географическое расположение и т. п.). 

Но секрет, что недостаточно самого обладания таким ресурсом, который недоступен конкурентам, нужно разработать такую стратегию бизнес-уровня и комбинаций «товар-рынок», с помощью которых один или несколько своих уникальных ресурсов компания трансформирует в потребительскую ценность. Это и гарантирует ее превосходство над конкурентами. В этом и заключается суть маркетингового значения решений по стратегиям корпоративного/компании уровня. И как резонно подметил бы в этом случае Чеширский Кот: «У тебя есть два выбора: один приведет тебя к счастью, другой — к безумию. Мой тебе совет — не оступись». 

Из практики, вышеизложенным вопросам в детальной экспозиции обычно посвящается отдельная стратегическая сессия, которая ложится в основу анализа, на основании которого и пишутся стратегии.

Источник: https://bit.ly/3v2u1DB

Posted by at Комментариев нет:
Labels: , , ,

Факторы стресса в работе Team Lead и менеджера

На что вы опираетесь в работе?

В последнее время мы обнаруживаем, что довольно редко наши студенты приходят в обучение за ростом по деньгам. Чаще это про то, как решить проблемы, из которых состоит работа, и как сделать так, чтобы работа приносила больше кайфа (каждому своего). Если разберешься с этим, то и рост по деньгам и карьере случается. А если не разбираться, то чем дальше, тем будет сложнее, и с большой вероятностью придет ощущение «это не мое». Давайте пойдем вглубь. Если в интернете набрать «факторы стресса», то вам покажут сотни картинок. Например, такую:


1. Тип личности 

Если у человека интровертный склад личности, а работа предполагает много общения, будет тяжело. Потому что свой ресурс интроверты восстанавливают, находясь в одиночестве. Если расписание интроверта становится перегружено созвонами, обсуждениями и прочей болтовней, то в конце дня часто возникает ощущение «а что я сделал-то?», а через несколько недель начинается мини-депрессия и хочется убежать в свой куст и побыть там одному. 

И выхода тут два: во-первых, научиться восстанавливаться. Потому что если на работе много общения, а дома еще трое детей и супруг(а), то легче не будет. (Тут кивают все управляющие партнеры Стратоплана, которые совместили в себе и интровертный тип личности, и семьи, в которых по трое детей у каждого. К ним горячо присоединяется ведущий эксперт Стратоплана по управлению проектами, Иван Селиховкин, который совместил… ну, вы понимаете). 

Во-вторых, можно думать, как перестроить свою работу так, чтобы лично вам доставалось меньше общения. Сделать себе коммуникационные окна, специальные дни, где у вас дикое количество созвонов, и где вы от себя многого не ждете, и т.д. 

У экстравертов другая картина — они восполняют свой ресурс через общение с людьми. И тут нате вам — пандемия! Когда в офис не прийти, лично встретиться никак, а на созвонах еще и все камеры поотключали. Как и что вы можете тут сделать? Где вы можете найти еще общение? 

Это если на пальцах, рассматривая только одну дихотомическую шкалу про тип личности. Этих шкал намного больше. И важно понимать, кто вы. Что вам дает энергию, а что ее забирает. Как ваш тип личности влияет на ваш процесс. 

Например, в начале вы можете быть очарованы новым сотрудником или новым проектом: «Наконец-то! Теперь у нас есть настоящий техлид! Наконец-то! Теперь мы сможем все сделать с нуля и по уму». И вот через три месяца вы уже ненавидите и обесцениваете реальность: «Ну, как обычно…». Как работает этот процесс? Это про ваш тип личности и все возникающие от этого стрессы.   

2. Ролевая перегрузка  

Тимлид и менеджер, как известно, балансируют между несколькими историями: 

— Интересы бизнеса 

— Интересы команды 

— Собственный авторитет (власть) 

Бизнес иногда распадается на несколько подпунктов: интересы заказчика и интересы вашего директора. Заказчик хочет побыстрее и подешевле, директор компании хочет, чтобы проект никогда не заканчивался, а ручеек денег от заказчика не пересыхал, а, по возможности, становился рекой. Но чтобы заказчик был при этом довольным. 

А команда хочет развиваться и делать интересные задачи. А вот поддерживать то, что написано до них, не хочет. А это нужно делать, чтобы заказчик был довольным. Но если ты начнешь давить, то авторитет в глазах команды начнет того… А если не начнешь, то кто тогда будет делать то, что никто делать не хочет?.. 

Если постоянно находиться между молотом и наковальней, то волей-неволей начнешь нервничать.   

3. Ролевой конфликт 

Давным-давно мы общались с одним предпринимателем. Он пришел с вопросом о том, что ему делать с группой своих ITшников, потому что этой группой (это были сисадмины) были недовольны все в компании, при этом сисадмины ловко отбивались, объясняя, что это все вокруг козлы, а они — Д’Артаньяны. 

Как это часто бывает, разговор свелся к обсуждению лидера команды сисадминов. Выяснилось, что этот человек давно выгорел, и без его замены вряд ли что-то изменится. И предприниматель тогда сильно задумался: «Да… Что же делать… Это мой лучший школьный друг…». 

Как уволить друга? Что будет с вашими отношениями? Что важнее? В жизни руководителя часто бывает такое: по-человечески ты сотруднику сочувствуешь и переживаешь за него, но как руководитель ты хочешь его уволить… И вот тут сложность — понять, из какого уровня сейчас нужно реагировать (человек-человек, функция-функция и т.д.), что проговаривать, что не проговаривать…   

*** 

Факторов стресса много. И поверьте, они есть у всех, ВСЕХ руководителей. В момент назначения эти факторы вызывают тревогу, тебе как будто не хватает точек опоры. Дальше проблемы с людьми и проектами не уходят, и стресс накапливается. И вот уже плато, когда ты понимаешь, что деньги, к которым ты привык, не компенсируют этого уровня геморроя, с которым ты сталкиваешься каждый день. И не очень понятно, есть ли тут вообще светлое будущее… 

Что происходит внутри группы?

До этого мы говорили о факторах стресса тимлида и менеджера, которые возникают на индивидуальном уровне: тип личности, ролевая перегрузка, ролевой конфликт.

Поговорим о групповом уровне:   

1. Несоответствие статуса. 

После назначения на позицию тимлида или менеджера команды/проекта появляется формальный авторитет. По закону тебя должны слушать. А на самом деле? А на самом деле, у людей в команде есть масса способов съехать с задачи, включив режим итальянской забастовки. Люди также могут не делиться с тобой какой-то информацией. Потому что ты пока не заработал авторитет — неформальный. Тебя тестируют: а как наш отреагирует на вот такое? А на такое? 

По твоим действиям и по твоему бездействию люди делают выводы о том, кто ты. Они решают, стоит тебя слушать или можно игнорировать. Как заработать авторитет — важная история, которую мы часто разбираем с нашими студентами в кейсе «Медовый месяц менеджера: первые шаги после назначения». Заимствование авторитета, маленькие победы, отсутствие революций, совет, встречи 1:1 — все это помогает привести твой неформальный статус в соответствие с формальным.   

2. Насилие на рабочем месте. 

В IT людей не бьют. Обычно 😅. Нет, всякое бывает, но мы не можем по единичным случаям назвать это проблемой. А вот психологического насилия полно. Что делать с токсичным коллегой? Как сделать так, чтобы он перестал вести себя нездоровым образом? Пассивная агрессия, газлайтинг — как так получается, что слова звучат вроде бы вежливые, а осадок остается так себе… Что делать, когда так себя ведет сотрудник в твоей команде. А он может вести себя так, потому что см. п.1 «Несоответствие статуса».   

3. Внутригрупповой конфликт. 

Команд без конфликтов не бывает — просто в силу того, что мы разные, у нас разные картины мира, иногда в нас включается иерархический инстинкт, и вообще «ну как можно так делать, когда правильно делать по-другому?» 🙂. Вопрос в другом — насколько чётко вы понимаете вашу роль в этом конфликте, и умеете ли ей следовать. 

Что замечаем мы в нашей индустрии — тимлиды и менеджеры практически поголовно страдают синдромом «спасателя». Они спасают людей от проблем, от конфликтов друг с другом, от всего, что не является признаком идеальной команды. И люди в команде к этому привыкают — что им необязательно решать проблемы между собой, потому что все равно придет тимлид/менеджер и все разрулит. 

Решение здесь в том, чтобы очень отчетливо понимать, в какой конфликт вмешиваться, что говорить, а где оставить людей друг с другом, чтобы они договорились сами. Пусть не сразу, зато без вас. В противном случае, если вмешиваться во все неприятные ситуации, здравствуй еще один фактор стресса.   

*** 

Мы уже говорили о том, что снижает стресс — тренировка. Что еще снижает его: четкое понимание того, кем ты на текущий момент являешься, и что на самом деле происходит. 

Какой у тебя, в действительности, неформальный статус — и тогда можно не требовать от себя и людей действий, как если бы вы были безусловным авторитетом. Что человек делает, уходя в пассивную агрессию — чего он, на самом деле, хочет добиться? Есть конфликт между сотрудниками в твоей команде — чего они хотят, конфликтуя перед тобой?


https://bit.ly/3lwKOeE

Posted by at Комментариев нет:
Labels: , , , ,

Brand-to-Demand: A Powerful Approach for Marketers

 Should you be focusing on brand marketing or demand marketing?

That question has long vexed marketers.

A recent infographic (below) from LinkedIn Marketing Solutions proposes that the smartest solution may be to strategically invest in both, and connect them more effectively, rather than choosing one or the other.

The piece explores how this brand-to-demand approach that considers the entire buyer's journey can drive exceptional performance for marketers.


https://bit.ly/3aAHlFz

Posted by at Комментариев нет:
Labels: , , , ,
Подписаться на: Сообщения (Atom)