Теория массового маркетинга

Стратегия массового маркетинга означает полное пренебрежение различиями между сегментами рынка, предложение унифицированного товара всему рынку, продвижение товара с использованием единой стратегии коммуникации. В связи с тем, что применяя концепцию массового маркетинга, компании отказывается от любых форм дифференциации своего продукта — данная стратегия получила название «недифференцированный» маркетинг.

В рамках такой стратегии компания разрабатывает единую маркетинговую программу для обращения ко всем потребителям одновременно; формирует универсальное предложение для всех потребителей рынка, концентрируясь в продукте на общих потребностях и требованиях потребителей; использует средства массовой коммуникации и массовое распределение товара. 

Причины отказа от дифференциации

Существуют три очевидные и весомые причины, по которым компания выбирает подход массового маркетинга в продвижении своего товара: во-первых, компания стремится охватить весь рынок и занять лидирующие позиции в отрасли; во-вторых, компания несет высокие затраты при производстве дифференцированного товара и стремится снизить затраты на единицу продукции за счет унификации упаковки, сырья и т.п.; и в-третьих, потребитель рынка не обладает знанием и опытом для рассмотрения отличий в продукте, имеет стандартный набор требований к продукту.

Концепция массового маркетинга и в настоящий день эффективно используется компаниями, производящими товары широкого потребления (зубная паста, мыло, туалетная бумага, базовые продукты питания и т.д.)

Особенности реализации стратегии

Массовый маркетинг не означает «плохой» и «неэффективный» маркетинг, он просто подчиняется другим законам и имеет четкие условия реализации. Используя стратегию массового маркетинга, компания должна понимать руководствоваться четким принципам, чтобы достичь высокой эффективности и успеха.

Принцип первый: охват

Компания должна стремится охватить максимально весь рынок, все существующие каналы распределения товара в отрасли. Рекламное сообщение должно быть направлено на самую большую группу населения. Рекомендуется использовать только каналы коммуникации с высоким охватом и самой низкой ценой контакта. Компания не должна пытаться захватить и удержать лидерство в отдельных рыночных нишах.

Принцип второй: концентрация на базовых потребностях

Компания, использующая стратегию массового маркетинга, должна работать только с однородным унифицированным товаром, который можно производить в больших объемах с экономией масштаба. Данный товар представляет собой стандартизированный продукт с набором «must have» характеристик, которые необходимы каждому потребителю рынка. Стратегия массового маркетинга не ставит целью создать идеальный продукт для каждого потребителя, она скорее создает идеальный стандартизированный продукт.

Принцип третий: готовность к высоким затратам

Стратегия массового маркетинга строится на полном охвате рынка, а значит рассказать о товаре необходимо каждому, а значит необходимы вложения в массовую коммуникацию товара и в развитие массовой дистрибуции. Для массовой коммуникации характерна низкая стоимость за контакт, но в результате высокого охвата и большого количества контактов вложение в массовое продвижение товара является самым затратным методом продвижения товара на рынке.

Принцип четвертый: фокус

Используя подход массового маркетинга, не нужно конкурировать с нишевыми продуктами. Стратегия массового маркетинга не способна противостоять небольшим компаниям, концентрирующимся на удовлетворении рыночных ниш и узких групп потребителей. Такие компании будут существовать всегда и лидировать в небольших сегментах за счет полного удовлетворения своей целевой аудитории.

Принцип пятый: унификация

При реализации стратегии массового маркетинга необходимо жестко следовать подходу максимальной унификации упаковки, сырья и прочих затрат бизнеса. Конечно, всегда будет возникать желание к разнообразию, к реализации новых тенденций, но эти порывы необходимо всегда согласовывать с главной целью: производство стандартного продукта для всего рынка по низкой себестоимости.

Условия эффективности

Концепция массового маркетинга наиболее эффективна в следующих случаях:

• низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
• низкая дифференциация товаров на рынке
• потребитель имеет ограниченный узкий набор базовых потребностей
• высокая чувствительность спроса к цене (цена — самый важный и практически единственный критерии покупки)
• незначительное количество каналов распределения и продвижения
• существует экономия на масштабе при увеличении объемов производства

Примеры использования стратегии массового маркетинга

Наиболее яркими примерами использования стратегии массового маркетинга являются компании: Coca-Cola, McDonalds, Mars, Colgate. Например, Coca-cola и Pepsi. Pepsi ориентирована на молодежный сегмент рынка и в продвижении продукта использует яркие имиджевые узкие образы. В то время как Coca-cola ставит своей целью получить аудиторию более широкую: целые семьи, и всю коммуникацию бренда строит на обще мировых ценностях.

https://bit.ly/2POgGyg

Конструктор бизнес-модели

 

Конструктор бизнес-модели (BMC - Business Model Constructor) предназначен для проектирования, описания и развития бизнес-модели компании на основе шаблона CANVAS Остервальдера-Пинье. Конструктор бизнес-модели - это простой и удобный инструмент, облегчающий построение, анализ и планирование вашего бизнеса. Вы можете использовать BMC индивидуально или в ходе стратегических и рабочих сессий, проводимых в составе управленческой команды предприятия. В результате заполнения шаблона Вы получаете текущую ("как есть") и целевую ("как надо") бизнес-модели компании.

После начала работы Вы переходите в шаблон бизнес-модели, состоящий из девяти блоков:
1. Виды деятельности.
2. Ключевые ресурсы.
3. Ценностное предложение.
4. Взаимодействие с клиентами.
5. Каналы сбыта.
6. Целевые группы клиентов.
7. Партнеры и поставщики.
8. Структура доходов.
9. Структура расходов.

Далее, переходя по ссылкам, Вы можете заполнить каждый блок шаблона бизнес-модели самостоятельно или с помощью справочников, копируя необходимые элементы в соответствующее рабочее поле. Рабочие поля шаблона заполняются "стикерами" с названиями элементов бизнес-модели. При этом Вы можете использовать стикеры разных цветов: желтый - "как есть", но планируем сохранить и развивать; розовый - "как есть", но планируем отказаться; зеленый - пока нет, но планируем создать в течение 1-3 лет (ОБР - область ближайшего развития); голубой - пока нет, но планируем создать в течение 4-5 или более лет (ОДР - область дальнего развития).

ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Начинают заполнение шаблона бизнес-модели, как правило, с блока "Виды деятельности". Переходя по ссылке, вы заходите в рабочее поле:

Вы можете заполнить его на свое усмотрение, разместив в рабочем поле соответствующие стикеры с названиями ваших видов деятельности, или воспользоваться справочником по видам деятельности. Основное меню справочника имеет вид:

В каждом разделе справочника имеются соответствующие подразделы. Например, структура раздела "Обрабатывающие производства" выглядит следующим образом:

Зайдя в любой подраздел, вы можете выбрать необходимые вам стикеры с названиями видов деятельности и скопировать их в ваше рабочее поле. Например, подраздел справочника "Производство пищевых продуктов" имеет вид:

ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ КЛИЕНТОВ

Далее вы можете вернуться в шаблон бизнес-модели и по ссылке перейти к заполнению рабочего поля "Целевые группы клиентов":

В зависимости от видов деятельности это могут быть физические или юридические лица. Здесь также вы можете провести сегментацию вашего рынка и заполнить данный блок шаблона самостоятельно или воспользоваться услугами справочника:

Конечно, справочник по целевым группам клиентов не может содержать описание всех возможных сегментов рынка, а включает лишь основные признаки для классификации ваших покупателей, на которые вам стоит обратить внимание при заполнении данного блока шаблона:

КАНАЛЫ СБЫТА

Далее целесообразно перейти к определению ваших каналов сбыта. Рабочее поле для этого блока имеет вид:

Для его заполнения вы можете заглянуть в справочник, где содержится достаточно полная коллекция всех возможных каналов продаж для построения и развития любого бизнеса:

На данный момент справочник включает 15 видов собственных и 14 видов партнерских каналов сбыта. Разумеется, вы не обязаны ограничиваться только справочной информацией, а можете придумать новый канал сбыта и включить его в свою бизнес-модель. Кстати, творческий подход приветствуется не только здесь, но и при заполнении всех блоков шаблона!

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТАМИ

Если вы определили действующие и перспективные каналы сбыта, самое время подумать о том, что важно или необходимо делать для того, чтобы ваши покупатели захотели туда прийти или захотели там остаться. Для этого с ними необходимо так или иначе взаимодействовать: привлекать, работать, удерживать, возвращать. С этой целью вы можете спроектировать ваши каналы коммуникации с потенциальными и реальными покупателями продукции или услуг:

Аналогично, для этого вы можете воспользоваться обширным справочником, где перечислены разнообразные маркетинговые инструменты и методы взаимодействия с клиентами:

Зайдя в справочник, вы получаете постоянный доступ к богатой базе знаний о том, как привлекать и удерживать ваших покупателей. Многие из этих методов вы можете смело взять на вооружение и включить в вашу бизнес-модель.

ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Это очень важно. В данном блоке бизнес-модели вы можете (и даже обязаны) разработать уникальный "пакет ценности", который вы предлагаете или планируете создать для ваших покупателей. Его еще называют УТП - уникальное торговое предложение. Ценностное предложение можно построить по пяти измерениям: ценности вашей продукции и/или услуг; ценности вашего сервиса; ценности вашего бренда; ценности персонала и ценовые преимущества для ваших покупателей. В него входят все наиболее важные результаты вашей деятельности, создающие ту или иную ценность для клиентов, т.е. позволяющие им решать свои проблемы, достигать своих целей или просто удовлетворять свои потребности. Причем, для разных видов деятельности и целевых групп клиентов, которые вы уже разработали ранее, можно построить разные ценностные предложения. Для этого вы должны зайти в рабочее поле "Ценностное предложение":

Для его заполнения вы можете воспользовать справочником по разработке ценностного предложения, в котором содержится ценная информация и опыт конкурентной борьбы большого числа компаний в самых разных отраслях. В настоящее время в справочнике собрано 105 (!) различных элементов, комбинируя которые вы можете построить инновационое и действительно уникальное торговое предложение, выгодно отличающее вас от конкурентов и обеспечивающее долгосрочный успех вашей компании. Именно на этом шаге вы формируете ваш конкурентный облик и конкурентную стратегию вашего предприятия. Справочник состоит из пяти разделов:

Каждый раздел справочника состоит из подразделов, содержащих разнообразные элементы, из которых вы можете сконструировать конкурентоспособное ценностное предложение. Так, раздел "Сервис" включает в себя такие подразделы, как: 1) предпродажный сервис, 2) послепродажный сервис, 3) поддержка при использовании, 4) услуги по утилизации, 5) дополнительные услуги. Например, подраздел "Предпродажный сервис" имеет следующий вид:

Вы можете выбрать из данного подраздела те элементы, которые вы используете сейчас (желтые стикеры) или планируете включить (зеленые или голубые стикеры) в ценностное предложение вашей компании. Если вы хотите от чего-то отказаться, то подкрашиваете соответствующие стикеры в розовый цвет. И так по всем остальным подразделам и разделам в справочнике "Ценностное предложение" и в других блоках вашей бизнес-модели.

КЛЮЧЕВЫЕ РЕСУРСЫ

После построения ценностного предложения, вы можете перейти к анализу и разработке ресурсной базы вашей компании.  Для этого вы заполняете рабочее поле "Ключевые ресурсы":

Для заполнения данного блока шаблона требуется провести действительно кропотливую и сложную аналитическую работу по "инвентаризации" всех имеющихся или недостающих ресурсов компании. Ведь именно ресурсы обеспечивают вашу деятельность. Чтобы ускорить процесс ресурсного анализа и повысить его точность, вы можете использовать подробный справочник, содержащий уникальную и обширную коллекцию организационных ресурсов:

Как видно из рисунка, ресурсы компании разделяются на шесть видов:
1. Инфраструктура (материальные ресурсы).
2. Технологическая платформа.
3. Текущие активы.
4. Финансовые ресурсы.
5. Нематериальные ресурсы.
6. Человеческие ресурсы.

Каждому из них соответствует специальный раздел справочника, состоящий из нескольких подразделов. Так, раздел "Технологическая платформа" включает такие подразделы, как:
2.1. Производственные технологии.
2.2. Информационные системы и технологии.
2.3. Финансовые технологии.
2.4. Логистические технологии.
2.5. Технологии маркетинга и продаж.
2.6. Технологии закупок.
2.7. Технологии обеспечения безопасности.
2.8. Технологии управления организацией.
2.9. Технологии управления персоналом.
2.10. Прочие системы и технологии.

Здесь также для наглядности и убедительности приоткрою небольшой секрет. Так, справочник по информационным системам и технологиям на данный момент имеет вид:

И так по всем остальным технологиям. В каждом подразделе вы можете найти широкую палитру технологий на любой вкус и смоделировать на их основе перспективную технологическую платформу вашей компании. Аналогично - по всем видам ресурсов. Из этих "кирпичиков" вы можете построить надежный фундамент и все будущее здание организации. Фактически, разрабатывая блок "Ключевые ресурсы", вы формируете стратегию развития вашей компании. В дальнейшем за каждым типом ресурсов, включенных в шаблон бизнес-модели, будет стоять некоторый проект или даже программа развития предприятия.

ПАРТНЕРЫ И ПОСТАВЩИКИ

Но ресурсы, как материальные, так и нематериальные, не возникают из воздуха. Их необходимо создать (возможно, с чьей-то помощью) или у кого-то приобрести. Для этого вам необходима база партнеров и поставщиков. Для заполнения данного блока вы можете зайти в рабочее поле:

Как и остальные блоки, вы можете заполнить это поле самостоятельно, ориентируясь на вашу ресурсную базу, либо обратиться к справочнику:

В результате этой работы вы получаете базу поставщиков услуг и материальных ресурсов, необходимых для осуществления вашей деятельности и поддержания жизнеспособности компании.

И, наконец, два заключительных блока - структура доходов и структура расходов - описывают финансовую часть вашей бизнес-модели.

СТРУКТУРА ДОХОДОВ

Структура доходов показывает существующие и перспективные источники доходов, исходя из видов деятельности вашей компании. Это могут быть:
1. Доходы от продажи или перепродажи продукции.
2. Доходы от продажи услуг.
3. Инвестиционные доходы.
4. Прочие доходы компании.

Последовательно анализируя структуру ваших доходов "как есть" и "как надо", вы заполняете рабочее поле в данном блоке бизнес-модели:

Как и ранее, вы можете воспользоваться справочником, содержащим полезные подсказки для более точного описания доходов вашей компании. Здесь важно не ошибиться. Ведь от этого будут зависеть финансовая модель и структура управленческого учета предприятия. Интерфейс справочника имеет вид:

Но доходы, к сожалению, невозможны без расходов. И именно от их соотношения, как вы знаете, зависят прибыль и рентабельность бизнеса. Поэтому на заключительном шаге бизнес-моделирования переходим к анализу структуры расходов компании.

СТРУКТУРА РАСХОДОВ

В данном шаблоне расходы разделены на следующие категории:
1. Расходы на персонал (зарплата, соцпакет, обучение и т.д.).
2. Расходы на закупку текущих активов (сырья, полуфабрикатов, материалов, товаров для перепродажи).
3. Логистические расходы (транспортировка, хранение и др.).
4. Расходы на аренду (зданий, помещений и др.).
5. Расходы на маркетинг (рекламу, исследования рынка и др.).
6. Расходы на инфраструктуру (закупка энергоресурсов, ремонт зданий и оборудования и др.).
7. Расходы на нематериальные ресурсы (закупка технологий, управление отношениями, приобретение прав и др.).
8. Прочие расходы (проценты по кредитам, налоги, амортизация и др.).

Исходя из этого, с необходимой степенью детализации вы можете заполнить рабочее поле по структуре расходов вашей компании:

Если при этом у вас возникнут затруднения или сомнения, то в любой момент, как и ранее, вы можете обратиться за помощью к справочнику:

ЧТО В ИТОГЕ?

Таким образом, пройдя весь этот нелегкий путь по осознанию настоящего и будущего вашего предприятия, вы получаете полностью заполненный шаблон бизнес-модели:

Что это вам дает? Много чего. Во-первых, по ходу заполнения шаблона руководители и собственники начинают лучше понимать и осознавать природу и тонкости своего бизнеса. Вместо отдельных деревьев, мы начинаем видеть лес в целом. И в процессе этой работы возникают интересные идеи и инсайты по развитию и "перезагрузке" компании. Во-вторых, заполнив шаблон "как есть" (желтые стикеры) и "как надо" (зеленые и голубые стикеры), вы по сути, но в удобной и наглядной форме получаете стратегический и тактический планы развития предприятия. В-третьих, на основе текущей и целевой бизнес-модели вы сможете грамотно и точно сформулировать систему целей организации, разработать ее процессную и административную структуру. Если бизнес-модель предварительно не построить, то система управления компанией будет напоминать "дом на песке". При малейших колебаниях она просто развалится, как карточный домик. В-четвертых, на основе целевой бизнес-модели, вы можете разработать портфель проектов и поручений по развитию предприятия и затем перейти к их реализации. Так вы создаете будущее вашего бизнеса. Как известно, точкой входа в будущее является настоящее. Разработав бизнес-модель здесь и сейчас, вы открываете для вашей компании осознанный путь в будущее. Оно того стоит.

https://bit.ly/3sEvT3n


Олег Кулагин

Конспект по книге Нила Рекхэма «СПИН-продажи

 

В конспекте я кратко расскажу про технологию СПИН-продаж на примере. Чтобы узнать выгоды использования этого метода, получить больше примеров и аргументации — читайте полную версию книги.

Mark Nelyubin

Продажа состоит из четырех этапов:

• Начало встречи
• Исследование
• Демонстрация возможностей
• Получение обязательств

Начало встречи

На этом этапе мы совершаем действия, которые помогут растопить лед.

Не существует лучшего способа начать встречу. Лучшие продавцы гибкие и действуют по ситуации.

Однако, есть основа, которая позволяет получить право на то, чтобы завдавать вопросы для првоедения этапа исследования. Чтобы этого добиться, хорошее вступление должно прояснить:

• кто вы такой;
• зачем вы здесь (но не с помощью подробностей о продукте);
• получите ли вы право задавать вопросы.

Здравствуйте, коллеги! Спасибо, что нашли время для встречи. Меня зовут Марк. Я менеджер проектов компании IT-Agency. Мы занимаемся комплексным построением продаж в интернете. Чтобы помочь вам и найти точки роста мне потребуется понять, что у вас есть сейчас. Могу ли я задать вам несколько вопросов о том, как у вас устроены маркетинг и продажи?

Исследование

На этом этапе мы задаем вопросы, которые помогут выявить потребности и подобрать решение.

У продавцов есть соблазн сразу перейти к решению и начать описывать его преимущества. Этого не нужно делать, пока вы не выявили боли и не сформировали потребность.

Помнить об этом принципе мне помогает аналогия с врачом. Врач не выписывает лекарство, пока не узнал симптомы, не осмотрел, не получил результаты анализов и диагностики с помощью приборов. Точно также нет смысла предлагать клиенту сайт, когда на самом деле достаточно небольшой статьи.

В рамках книги по СПИН-продажам мы рассмотрим только ту часть исследования, которую можно провести в рамках встречи. Нил Рэкхем делит вопросы на четыре типа — ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие:

• Ситуационные вопросы помогают выяснить общую информацию
• Проблемные вопросы помогают выявить трудности,
• Извлекающие вопросы помогают осознать серьезности проблемы,
• Направляющие вопросы помогают осознать выгоды конкретного решения.

Рассмотрим каждый тип вопросов подробнее.

Ситуационные вопросы

Общие вопросы о клиенте. Слишком большое количество ситуационных вопросов может раздражать покупателя. Необходимо задавать минимум таких вопросов и четко осознавать цель каждого вопроса.

Примеры:

• «Какую должность вы занимаете?»
• «Как долго вы работаете на этом месте?»
• «Вы принимаете решения о покупке?»
• «Каковы ваши цели в этой области?»
• «Чем вы занимаетесь, каким делом?»
• «Ваш бизнес процветает?»
• «Каков ваш годовой объем продаж?»
• «Сколько человек у вас работает?»
• «Какое оборудование вы используете в настоящее время?»
• «Как долго вы им пользуетесь?»
• «Вы его купили или взяли в аренду?»
• «Сколько человек используют это оборудование?»

Проблемные вопросы

Вопросы, которые помогают найти проблемы клиента.

Примеры:

• Довольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?
• Каковы недостатки существующего способа управления?
• Позволяет ли существующая система легко справляться с пиковыми нагрузками?
• Нет ли проблем с надежностью старой техники?

Как подготовить проблемные вопросы? Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг. Затем выпишите вопросы, которые помогут выявить эти проблемы.

Извлекающие вопросы

Вопросы, которые помогают осознать последствия проблемы и увеличивают ценность решения.

В книге есть несколько примеров извлекающих вопросов. Я выбрал самый простой и понятный. Ситуация — вы ездите на старой машине, и ваш друг интересуется её состоянием с помощью извлекающих вопросов.

• Друг (ситуационный вопрос): Как твоя машина, Нил?
• Я: Неплохо. Стареет, конечно, но все еще бегает.
• Друг (проблемный вопрос): Не хочешь ли сменить?
• Я: Да нет, я могу еще на этой поездить.
• Друг (извлекающий вопрос): Но ей минимум семь лет. Ты уже не можешь требовать компенсацию за износ, используя машину для работы.
• Я: Похоже, да.
• Друг (извлекающий вопрос): То есть ты каждый год теряешь пару тысяч?
• Я: Я этим не занимался, не думаю, что сумма так велика, но, возможно, ты и прав.
• Друг (извлекающий вопрос): А разве семилетняя машина не расходует слишком много бензина?
• Я: Верно, я постоянно ее заправляю. Она всегда была прожорлива, а в последнее время особенно.
• Друг (извлекающий вопрос): Должно быть, она влетает тебе в копеечку?
• Я: Да, она дорогая в обслуживании.
• Друг (извлекающий вопрос): Насколько я знаю, такие старушки и масла потребляют намного больше?
• Я: Да. Каждый раз при заправке я подливаю литр масла — получается намного дороже, чем мне бы хотелось.
• Друг (извлекающий вопрос): А как сказывается возраст твоей машины на ее надежности?
• Я: Это проблема. У меня была всего пара поломок — обычное дело, но каждый раз, собираясь в длительное путешествие, я беспокоюсь, удачно ли оно пройдет.
• Друг (извлекающий вопрос): А если она сломается, у тебя не возникнет проблем с запчастями для семилетней«машины?
• Я: Мне пока везло, но ты снова прав.
• Друг (извлекающий вопрос): Не будет ли для тебя накладно сломаться где-нибудь в чистом поле и прождать два месяца, пока доставят запчасти?
• Я: Да, безрадостная перспектива. Знаешь, я начинаю думать, что пришло время сменить автомобиль. Какую из новых машин среднего размера ты посоветуешь?

В этом примере друг своими вопросами постепенно убеждает сменить машину.

Направляющие вопросы

Вопросы, которые помогают выбрать решение и осознать его ценность.

Пример вопросов:

• Важно ли для вас решить эту проблему?
• Почему это важно?
• Как это поможет?
• Чем еще полезно это решение?
• Принесет ли пользу кому-либо еще?
• Может ли это помочь еще в чем-то?

Пример ситуации с использованием направляющих вопросов:

• Продавец:… Итак, ваша основная проблема — большой процент брака в материале, используемом вами для технических тестов. (Направляющий вопрос.) Из ваших слов я сделал вывод, что вас интересует решение, позволяющее сократить процент брака.
• Покупатель: Верно. Это серьезная проблема, и ее надо решать.
• Продавец (направляющий вопрос): Допустим, вы получите материал, которым вашим техникам будет проще пользоваться, это поможет?
• Покупатель: Это один из аспектов. Но существует ряд других факторов, таких как температура процессора и окисление проявителя.
• Продавец: Да, я понимаю, что есть и другие факторы. Как вы сказали, более простой в использовании материал — лишь один из них. (Направляющий вопрос.) Не могли бы вы пояснить, каким образом наличие более простого в использовании материала поможет вам?
• Покупатель: Это наверняка сократит какой-то процент брака, который мы получаем на стадии засветки.
• Продавец (направляющий вопрос): А это стоит того?
• Покупатель: Вероятно. Я точно не знаю, сколько мы на этом теряем. Должно быть, достаточно…
• Продавец (направляющий вопрос): Может ли более простой материал помочь вам в чем-то еще?
• Покупатель: «Для установки ваших кассет не требуется опытный техник. Если у нас будет материал, столь простой в использовании, что с его установкой справится даже помощник, то в этом случае техник сможет уделить больше времени обработке, а это, в свою очередь, решит некоторые проблемы обработки, с которыми мы сталкиваемся. Слушайте, а мне это нравится…»

Как работают извлекающие и направляющие вопросы

Извлекающие и направляющие вопросы помогают осознать явные потребности, а проблемные — скрытые потребности.

• Скрытые потребности — недостаточно четкое выражение покупателем своей проблемы, трудности или недовольства текущей ситуацией.
• Явные потребности — осознанное выражение покупателем желания, необходимости или намерения действовать.

Скрытая потребность

Говорит о проблеме и боли

Я расстроен тем, что здесь заставляют ждать обслуживания.

Мои ежемесячные почтовые расходы слишком высоки

В последнее время моей машине часто требуется дорогостоящий ремонт

Явная потребность

Говорит о решении и его функциях

Мне нужно меньшее время реакции…

Мне нужен способ сократить почтовые расходы

Мне нужна недорогая в обслуживании машина

Согласно исследованию из книги, успешные продавцы по сравнению с неуспешными выявляют столько же скрытых потребностей, но в два раза больше явных потребностей. От умения вытаскивать явные потребности зависит успех продажи.

В чем разница между извлекающими и направляющими вопросами?

Извлекающие вопросы

сконцентрированы на проблеме, делают ее серьезнее и значительнее

более уникальные, т.к. относятся к конкретной проблеме покупателя

развивают скрытую потребность, результатом становится осознание очевидной проблемы

Направляющие вопросы

ориентированы на решение, обнаруживают пользу или ценность решения проблемы

более универсальные, т.к. не привязаны к конкретному решению

трансформируют скрытую потребность, результатом становится стремление к решению

Рассмотрим пример диалога, где чередуются извлекающие и направляющие вопросы:

• Продавец (извлекающий): Медленная работа имеющейся у вас системы создает препятствия на других стадиях процесса?
• Покупатель: Да, в основном на подготовительной стадии.
• Продавец (направляющий): Подготовительная стадия — та область, работу в которой вы хотели бы ускорить?
• Покупатель: Да. Сейчас на подготовку уходит слишком много времени.
• Продавец (извлекающий): А так как подготовка — очень трудоемкий процесс, потраченное время, по-видимому, означает существенный рост затрат?
• Покупатель: К сожалению, вы правы.
• Продавец (извлекающий): А каким образом это влияет на вашу конкурентоспособность в таком малоприбыльном бизнесе, как ваш?
• Покупатель: Это не помогает.
• Продавец (направляющий): То есть вы хотели бы добиться сокращения расходов на подготовку?
• Покупатель: Несомненно, это повысит нашу конкурентоспособность.
• Продавец (направляющий) : Может ли это помочь вам в чем-то еще?

Как подготовить извлекающие и направляющие вопросы

Как планировать извлекающие вопросы:

• Запишите потенциальную проблему покупателя
• Подумайте, к каким последствиям может привести эта проблема
• Выпишите каждое последствие, которое может усугублять проблему
• Отметьте любые вопросы, которые приходят вам в голову в связи с этими трудностями

Рассмотрим логику построения извлекающих вопросов на примере, описанном выше.

Потенциальная проблема — существующая машина слишком сложна в использовании. Выпишем все последствия и извлекающие вопросы, которыми можно их достать.

Последствие

Недовольство операторов

Нехватка квалифицированного персонала для пользования машиной

Высокая стоимость обучения операторов

Есть проблемы с выработкой

Вопрос

Приводит ли проблема к повышению текучести кадров?

Есть ли трудности с подбором персонала? Хватает ли ресурсов текущей команды? Приходится ли выплачивать сверхурочные?

Какие текущие затраты на обучение команды?

Какой объем производственных отходов?

Как планировать направляющие вопросы:

• Запишите потенциальное решение проблемы покупателя
• Подумайте, какие возможности дает это решение
• Выпишите каждую возможность, которая добавляет ценности решению
• Отметьте любые вопросы, которые приходят вам в голову в связи с этими возможностями

Рассмотрим логику построения направляющих вопросов на примере нового iPad.

Потенциальная проблема — человеку неудобно читать книжки с телефона и носить с собой бумажные книги. Потенциальное решение — iPad.

Начать можно с универcальных вопросов:

– Почему вы считаете, что важно иметь iPad?

– Как он поможет?

— Что вы сможете делать такого, чего не можете делать без iPad?

– Будет ли доволен кто-то еще из членов семьи, если мы купим iPad?

– В чем преимущества iPad перед смартфоном и компьютером?

Выпишем все возможности и направляющие вопросы, которыми можно их достать.

Возможность

Большой экран с диагональю в 9,7 дюймов, удобно читать книжки и смотреть фильмы

Быстрый процессор позволит работать без зависаний, можно устанавливать любые игрушки, смотреть фильмы в 4к

Стилусом можно писать и рисовать, делать яркие конспекты

Вопрос

В чем польза большого экрана?

Какие возможности дает высокая скорость работы?

Как вам идея о том, чтобы делать все заметки в одном месте?

Демонстрация возможностей

После этапа исследования будет понятна ситуация, скрытые и явные потребности. Теперь можно продемонстрировать продукт и рассказать его выгоды.

Нил Рэкхем выделяет 3 категории свойств продукта — характеристики, преимущества, выгоды:

• Характеристики — технические факты о продукте.
• Преимущества — польза продукта для потребителей.
• Выгоды — как продукт удовлетворяет явные потребности конкретного покупателя.

Рассмотрим на примере iPad:

Характеристика

Процессор A10 Fusion. Современная 64‑битная архитектура. Четыре ядра. Более 3,3 миллиона транзисторов.

Apple Pencil

Преимущество

отлично подходит для работы с видео 4K, игр со сложной графикой и новейших приложений с дополненной реальностью

напишите подробную заметку, нарисуйте картину акварелью, поставьте подпись на документ.

Выгода

любые приложения запускаются мгновенно и не зависают

можете делать конспекты по учебе и хранить их в одном месте, не нужно таскать с собой блокноты и тетради

Успешные продавцы рассказывают о выгодах. Клиент решает, что ваше решение устранит его проблемы и окупит вложения.

Получение обязательства

В небольших продажах следующий шаг — продажа товара. В крупных продажах долгий цикл сделки, поэтому нужно назначить промежуточный шаг.

Четыре успешных действия, которые помогут правильно завершить встречу:

• Уделять внимание исследованию и демонстрации возможностей. Успешные продавцы уделяли основное внимание стадиям исследования и демонстрации возможностей. Особенно много времени у них занимало исследование.
• Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы. В крупных продажах и продукт, и потребности покупателя достаточно сложны. Опытные продавцы берут инициативу в свои руки и спрашивают покупателя, если ли еще какие-то вопросы или пункты, на которые следует обратить внимание.
• Подвести итог выгодам. В крупной продаже встреча может длиться несколько часов и охватывать широкий спектр вопросов. Маловероятно, что покупатель имеет ясную картину по всем темам, которые были обсуждены. Успешные продавцы собирают все части воедино, резюмируя ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к получению обязательства.
• Предлагать обязательство. Во многих книгах о продажах говорится, что самый простой метод закрытия — попросить сделать заказ. Следовательно, термин «запрашивать заказ» является общеупотребительным в обучении продажам. Однако, как показали наши исследования, успешные продавцы не «запрашивают». На всех прочих стадиях продажи запрашивающий тип поведения срабатывает эффективнее, чем информирующий, и мы в этом убедимся в следующей главе. А здесь в момент получения обязательства успешные продавцы не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и самый эффективный способ подвести встречу к удачному завершению — предложить покупателю следующий шаг.

Пример удачного завершения встречи:

• Продавец (проверяя ключевые интересы): Есть ли еще какие-то вопросы, которые мы не обсудили?
• Закупщик: Нет, думаю, мы уже все оговорили.
• Продавец (суммируя выгоды): Да, мы точно убедились в том, что новая система ускорит выполнение заказов и будет проще в использовании, чем существующая. Мы также обсудили способ контроля издержек. На самом деле, судя по всему, вы получите впечатляющие выгоды от смены системы, особенно если учесть, что новая решит проблему надежности, которая так вас беспокоила.
• Закупщик: Да, когда вы вот так все суммируете, смена системы кажется крайне значимой.
• Продавец (предлагая обязательство): Тогда могу я предложить вам в удобное для вас время посмотреть одну из этих систем в действии?

Как оценить успешность встречи

У крупной продажи может быть 4 итога:

• Заказ. Подписание договора или оплата денег.
• Прогресс. Событие, способствующее продвижению продажи вперед, в направлении получения заказа.
• договоренность с покупателем о посещении демонстрации продукта в офисе продавца;
• гарантированный вывод вас на человека, принимающего решения на более высоком уровне;
• договоренность провести пробу или тестирование вашего продукта;
• доступ к тем подразделениям компании-клиента, которые прежде были для вас недоступны.
• Отсрочка. Покупатель не дает согласия на какое-либо определенное действие, которое продвинуло бы продажу вперед.
• «Фантастическая презентация, мы поражены. Давайте встретимся как-нибудь еще раз».
• «Нам понравилось то, что вы говорили, и мы с вами свяжемся, если захотим продолжить нашу беседу»
• Отказ. В крайнем случае такой покупатель ясно дает понять, что никакой сделки не будет. Возможны и другие варианты отказа: покупатель не соглашается на будущую встречу или отвергает вашу просьбу о встрече с более высокопоставленным лицом в его компании.

Успешная встреча — та, которая привела к заказу или прогрессу. Как добиться успеха? Намечайте цели, способные вызвать определенные действия со стороны покупателя, — например:

• «Добиться того, чтобы клиент пришел на демонстрацию продукта»,
• «Добиться встречи с его начальником»
• «Познакомиться с отделом планирования»

Внедрение СПИН

Технология СПИН — это умение, которое нужно практиковать. В этом помогают 4 правила:

• Практикуйтесь только в одном типе поведения единовременно. Не нужно хвататься сразу за все. Выберите один тип поведения, в котором будете практиковаться. Не переходите к следующему, пока не будете уверены, что отработали первый.
• Тренируйте новый тип поведения минимум трижды. Внедрять новые навыки тяжело. В начале любое дело с новыми навыками будет получаться хуже, чем без них. Никогда не судите, эффективен ли новый тип поведения, пока не потренируете его как минимум трижды.
• Количество важнее качества.
• Практикуясь, сконцентрируйтесь на количестве, используйте новый тип поведения как можно чаще. Не задумывайтесь о качественных показателях, таких как плавность или наилучшее построение фразы, — все это препятствует эффективному овладению навыком. Старайтесь достаточно часто использовать новый тип поведения, и качество вскоре придет само.
• Современный метод изучения английского. «Не думайте о произношении и временах. На данный момент не имеет значения порядок слов, и не страшно, если вы ошибетесь в грамматике. Сейчас нужно одно: говорить, говорить и говорить». Другими словами, делается упор на количество, а не на качество — говорить «вообще» намного важнее, чем говорить хорошо.
• Нас не волновало, хорошо или плохо задавались вопросы, но мы заботились о том, чтобы люди задавали их в большом количестве. В конце обучения, в финальных ролевых играх, студенты задавали дюжины проблемных вопросов. Когда они вернулись к работе, отзывы покупателей скоро подсказали им, какие из вопросов наиболее эффективны. В результате, как и в случае с изучением языка, качество задаваемых вопросов резко повысилось.
• Практикуйтесь в безопасных ситуациях. Новые навыки вызывают неловкость и неудобство, они могут даже негативно повлиять на покупателя. Всегда испытывайте новые типы поведения в безопасных ситуациях, до тех пор пока не почувствуете себя комфортно. Не используйте важные встречи для тренировки новых навыков.