Summary: This is my ultimate notes summary for the subject quantitative methods (statistic). It includes notes on the essentials of data collections, forecasting methods (moving average, weighted moving average, exponential smoothing, linear trend analysis, seasonality analysis, errors, etc.) and you learn about how to calculate a regression line and read excel output. The summary also includes the conjoint analysis, part-worth calculation and cluster analysis.
Приемлемые идеи уже не эффективны,
а эффективные идеи еще не приемлемы
Стаффорд Бир
Идеи Голдратта настолько революционны, что пока у меня не очень-то получается внедрять их в реальной бизнес-среде, в которой я функционирую. Хотя… кое-что всё же могу записать на свой актив. В первую очередь – это концентрация на ключевой (основной, преобладающей) проблеме на том или ином участке, и попытка разрешить конфликт не путем компромисса, а путем вскрытия неверных предположений (неверного взгляда на ситуацию).
Покупая и читая всё, что выходит по теории ограничений (ТОС) на русском языке, я надеюсь повысить свои знания в этой области, что, безусловно, будет способствовать более масштабному внедрению идей в бизнесе.
Представляю вам новую книгу Элияху Голдратт, Эфрат Голдратт-Ашлаг. Правила Голдратта. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 240 с.
Сенека: удача там, где подготовленность встречается с возможностью.
Неподготовленный не увидит большинства возможностей. Такой человек будет дожидаться удачного случая, когда ему поднесут все на блюдечке. А если возможностей недостаточно, он будет чувствовать, что жизнь не дала ему шанса, что его ограничили обстоятельства и что он бессилен. Если человек не готов, разве у него есть свобода выбора? Свобода выбора обязательно связана со способностью распознавать ситуации, которые можно обратить в реальные возможности. Глубинный смысл свободы выбора – заняться преодолением внутренних преград.
Мы не хотим легкой жизни, нам нужна наполненная жизнь. Для ее достижения человеку необходимо преодолеть четыре преграды:
Описана идея прорыва для крупного бренда – поставщика спортивных товаров. Ориентация не на прогноз, а на реальные продажи. Поставки не всей коллекции, а мелкими партиями. Рост прибыли на основе роста продаж (из-за сокращения дефицита), и сокращения запасов. Для экстренных поставок – авиаперевозки! Уменьшая долю медленно оборачиваемых товаров, розничный продавец высвобождает площади для продажи быстро оборачиваемых товаров.
Важный принцип: пока конечный потребитель не купит товар, никто в цепи поставки не может считать, что товар продан.
Теперь я знаю, каков первый барьер на моем пути. Я тоже слепа и отказываюсь видеть серьезные и хронические проблемы, проблемы, которые каждый маскирует, как умеет.
Последовательно задавая вопросы «почему?» мы вскрываем причинно-следственные связи. В науке оказалось, что эти связи сходятся, то есть, чем глубже идем по дереву вопросов, тем меньше причин. Ньютон смог объяснить всё многообразие природы тремя законами. Так же и в реальности, в том числе, в бизнесе.
Соглашаясь с утверждением: «Скажи мне, как оцениваешь меня, и я скажу, как я буду себя вести», мы признаем, что люди предсказуемы, что они действуют в системе причин и следствий.
С одной стороны, системы являются сложными, поскольку описываются очень большим числом понятий и связей. С другой стороны, системы просты, так как обладают малым числом степеней свободы, лишь одной или несколькими корневыми причинами (рис. 1) .
Рис. 1. Почему реальность является простой
Результат конфликта всегда – нежелательные последствия. Второе препятствие – в убежденности, что конфликты – неизбежная данность, и лучшее, что можно сделать, это найти компромисс. Мы культивируем эту разрушительную ошибку в университетах. Под славными знаменами «оптимизации» прилагаем изрядные усилия, обучая студентов не устранять конфликты, а тратить время на поиски «удачного» компромисса. Воистину, разбазаривание способностей. …Говоря о внутренней простоте, я имею в виду, что реальность управляется малым числом факторов, а всякий конфликт может быть устранен.
Я убежден во внутренней простоте, а потому отталкивался от того, что недостатки функционирования вызваны крайне малым количеством причин. Точнее, опыт подсказывал, что обнаружится одна исходная причина, один корневой элемент. Нежелательные последствия, на которых я сосредоточился, указывали, что корневая причина – это конфликт, не нашедший приемлемого компромисса. Вот на чем я и основывался: нежелательные последствия – итог неудовлетворительного компромисса. Когда я стараюсь улучшить ситуацию, я не вижу особого смысла тратить время на мелкие проблемы, если можно заняться крупными. Усилия те же, но результат намного более значительный.
Соответственно вначале отец идентифицировал главный конфликт: чтобы избежать дефицита – надо заказывать больше, чтобы избежать излишков – надо заказывать меньше. Затем он выявил предпосылку, лежащую в основе конфликта: единственным способом корректировать объем заказов считался прогноз возможного спроса. После чего он, естественно, стал пытаться отменить неверный базовый посыл. Задался вопросом: «Как должна действовать компания, если будущий спрос на товары неизвестен?»
Гармония. Третье препятствие состоит в том, что мы стремимся обвинять других.
Никогда не говори «я знаю». Это четвертое препятствие. Постоянно сомневаясь в результатах, мы открываем новые возможности для развития. …вопреки стандартному мышлению (включающему в себя понятие убывающей отдачи), отец убежден, что качественный скачок в развитии возможен всегда.
Мы сможем сосредоточиться на том, чтобы увеличить размер пирога, вместо того чтобы биться за большую долю в процессе дележки маленького куска. Это и будет решением, при котором выигрывают все.
…если мы попытаемся по-настоящему вникнуть, в важнейшие потребности второй стороны, то сможем намного отчетливее, чем она, понять, как их можно удовлетворить. Поразительно, как все связано между собой – утверждение, что гармония существует в любых отношениях; подход, при котором выигрывают обе стороны; совет начать с поиска большой (или большей) заинтересованности второй стороны; возможность выявлять самый большой выигрыш, таящийся в решении скрытых проблем. Все это дополняет друг друга, образуя единую картину.
Роберт Фрост «Неизбранная дорога» [1]
Опушка – и развилка двух дорог.
Я выбирал с великой неохотой,
Но выбрать сразу две никак не мог
И просеку, которой пренебрег,
Глазами пробежал до поворота.
Может, уверенность, что «мы знаем», не дает нам включить интуицию и мышление? Похоже на то. Человек, убежденный в нормальном функционировании системы, убежденный в том, что знает о работе этой системы все, убежденный, что если и нужно что-то делать с механизмом, так только наводить блеск на детали, никогда не станет тратить время и силы на поиск новых решений, новых прорывов. Может быть, потому отец и предостерегает от слов «я знаю», чтобы мы не занижали уровень ожиданий, останавливаясь на достигнутом? Потому что прямо за поворотом нас ждут новые открытия? …мыслить, как настоящий ученый, означает проявлять «скромную самонадеянность». Скромную – быть убежденным в своем незнании, самонадеянность – быть убежденным в том, что знания можно получить.
Избегать логики замкнутого круга – ключ к ясному мышлению. …логика замкнутого круга не дает установить истинные причинно-следственные связи. …Внутренняя простота указывает, что, по мере того как мы углубляемся в ситуацию, все причины сходятся. Схождение означает, что каждая весомая причина отвечает не только за один результат. Более чем за один. Убежденность во внутренней простате дарит нам уверенность, что у любой значимой причины есть как минимум два разных результирующих следствия.
Где бы ты ни услышала или ни прочитала о каком-либо «потому что», к особенности если это объяснение включает в себя абстрактное понятие, будь настороже. Даже если утверждение вызывает абсолютное доверие, ты не должна заведомо принимать его как правильное. Даже само абстрактное понятие нельзя воспринимать как данность. Воспринимай в качестве гипотезы, другими словами, предположения. После чего пытайся выявить второй возможный эффект, который будет результатом той же причины. …убедись, что уже обнаруженный тобой результат можно проверить непосредственными наблюдениями.
Карл Поппер: в науке любое утверждение, любая гипотеза, любое предположение считаются жизнеспособными, только если их можно проверить. А проверка предполагает, что данная версия может быть и опровергнута. Иначе речь идет не о науке, а о псевдонауке или колдовстве.
…поведение людей зависит от их зон комфорта. Когда человек действует внутри своей зоны комфорта, можно ждать от него открытости новым идеям и активных действий. Когда его вытолкнут за привычные пределы, будьте готовы к колебаниям и сопротивлению. …зона комфорта определяется как область, находясь в которой человек уверен, что знает необходимое о причинах и следствиях – о том, что наверняка вытечет из его действий, и о том, каким, скорее всего, будет отклик на его предложения. Подобные знания ведут к возможности сильно влиять на ситуацию, поэтому неудивительно, что зоны комфорта связывают с контролем и влиянием.
Никогда не заключайте компромисс по главной исходной предпосылке!
Отец, твой подход к жизни – самый оптимистичный из всех, о которых я когда-либо слышала. Как это ты пришла к такому выводу? Во-первых, все люди хорошие. Во-вторых, любой конфликт можно устранить. В-третьих, любая ситуация, какой бы сложной она ни казалась вначале, поразительно проста. В-четвертых, любую ситуацию можно улучшить – даже небо еще не предел. В-пятых, каждый может жить полной жизнью. В-шестых, всегда есть решение, при котором выигрывают все.
…я маскирую серьезные хронические проблемы; принимать серьезные проблемы как данность – значит, занижать ожидания. Если я маскирую серьезные проблемы, но все еще хочу добиться улучшений, по умолчанию я концентрируюсь на мелких проблемах – чем их больше, тем лучше. Но если иметь дело с мелкими проблемами, не решая крупных, далеко не уйдешь – несмотря на усилия, я достигну ограниченных результатов. Так, медленно, но верно я занижаю свои ожидания по возможным достижениям. …второй барьер – я не расположена менять то, что является частью моих основополагающих убеждений, …еще один барьер: я останавливаюсь, достигнув хорошего результата.
Одно из главных свойств внутренней простоты – противоречий не существует. Если нам случается столкнуться с противоречием, это повод для проверки. Мы раскрываем и проверяем все глубинные предпосылки, пока не находим ложное допущение. Замена ложного допущения устраняет противоречие. …корневая проблема – конфликт, не нашедший разрешения.
Рис. 2. Правила Голдратта «в одном флаконе»
[1] Любопытно, что существует несколько переводов этого замечательного стихотворения.
https://bit.ly/3RtBRji
Анализ ресурсов компании включает в себя:
1) анализ наличия ресурсов (количества и качества ресурсов),
2) анализ эффективности и результативности ресурсов.
Анализ наличия ресурсов проводится по видам ресурсов:
- производственные мощности. Выбор мощностей основан на опыте, изучении спроса, структуре производства, гибкости;
- материалы, комплектующие (стоимость, транспортировка, логистика). Вытекающий элемент – качество, которое влияет на процесс формирования ценовой политики и рыночной позиции;
- инновации, которые формируют стратегию развития компании;
- человеческий потенциал. Внимание акцентируется на максимизацию продуктивности и коммуникабельности и соответствии политики управления персоналом целям и задачам компании;
- маркетинговые технологии. Анализируется связка: «рыночный сегмент – маркетинговый план – позиционирование». Исходя из характеристик параметров, возможна оценка дифференцированного, недифференцированного и сфокусированного сегментов;
- информационные ресурсы;
- финансовые ресурсы;
- инфраструктура.
Анализ эффективности и результативности ресурсов основан на следующих предпосылках:
- результативность – это степень реализации запланированного;
- эффективность – это показатель стремления к конечному результату (вариант правильности направления к цели).
Таким образом, возможна ситуация, когда ресурсы компании обладают результативностью (в процессе реализации получаем запланированный результат), но отсутствует эффективность (данный результат не соответствует стратегическим целям компании).
Целесообразно разделять ресурсы и активы компании: активы это составляющая часть ресурсов, от использования которых ожидается экономический эффект, т.е., актив - это то, чем организация владеет и что она может использовать в экономических целях. Управление активами предполагает ответы на вопросы:
- что является активами (материальными и нематериальными);
- всегда ли следует обладать правом собственности на актив;
- как оценивать активы.
Рыночную капитализацию определяют и нематериальные активы, которые помогают материальным генерировать ценность. Например, знания об изменяющихся вкусах потребителей позволяют адаптировать технологии, сырье и предлагать продукцию с требуемыми характеристиками.
Ключевые компетенции обеспечивают прочную конкурентную позицию компании и уровень прибыльности выше среднего по отрасли. Ключевые компетенции определяются исходя из конкурентных возможностей и ресурсов компании и позволяют сформировать конкурентные преимущества. Пирамида формирования конкурентного преимущества представлена на рис. 7.1.
Логика процесса включает в себя следующие этапы:
1) организация, обладая определенным уровнем ресурсов, развивает способности к деятельности, что сформирует возможность;
2) по мере приобретения опыта возможность трансформируется в компетенцию - совокупность навыков, знаний, ноу-хау, ресурсов и технологий отдельных функциональных направлений;
3) уникальная компетенция создает основу для конкурентного преимущества, когда ее замечают потребители.
Рис. 7.1. Формирование конкурентного преимущества компании
Рассмотрим отдельные составляющие пирамиды.
1. Ресурс создает конкурентное преимущество, если:
- трудновоспроизводим,
- имеет возможность длительного пользования,
- обладает превосходством,
- обладает устойчивостью к нейтрализации.
2. Ключевые компетенции имеют следующие особенности:
- компетенция шире технологии или одной составляющей ключевой характеристики;
- компетенции редко опираются на опыт или деятельность одного направления (чаще возникают как результат синергизма);
- формирование и совершенствование компетенций – задача высшего руководства;
- для превращения ключевых компетенций в преимущества, необходимо вложить в их создание больше, чем конкуренты;
- компетенции должны быть достаточно широкими и гибкими;
- ключевая компетенция обеспечивает конкурентное преимущество лишь в том случае, если является уникальной по сравнению с аналогичной компетенцией конкурентов.
Выделяют три категории ключевых компетенций:
- отработавшие – взяты на вооружение основными конкурентами и превратились в отраслевые стандарты (являются обязательным условием выживания на рынке);
- неперспективные – в данный момент сохраняют силу, но в ближайшем будущем могут стать широкодоступными;
- устойчивые – могут служить основой для формирования стратегии компании.
Наиболее общим подходом к стратегическому анализу внутренней среды является SWOT-анализ, в части SW (с позиции сильных (Strength) и слабых (Weakness) сторон организации). Процедурно SW-подход рекомендуется дополнить подходом SNW, где N означает нейтральную позицию (табл. 7.1).
Таблица 7.1
SNW-анализ
Стратегические позиции и характеристики | Качественная оценка | ||
S | N | W | |
1. Общая (корпоративная) стратегия | |||
2. Бизнес-стратегии по конкретным бизнесам | |||
3. Организационная структура | |||
4. Финансы как общее финансовое положение | |||
5. Продукт как конкурентоспособность | |||
6. Структура затрат | |||
7. Дистрибуция как система реализации продукта | |||
8. Информационная технология | |||
9. Способность к реализации на рынке новых продуктов | |||
10. Способность к лидерству | |||
11. Уровень производства | |||
12. Уровень маркетинга | |||
13. Уровень менеджмента | |||
14. Качество персонала | |||
15. Репутация на рынке | |||
16. Отношение с органами власти | |||
17. Отношение с профсоюзом | |||
18. Инновации и исследования | |||
19. Послепродажное обслуживание | |||
20. Корпоративная культура | |||
21. Стратегические альянсы и т.д. | |||
В нейтральной позиции фиксируется среднерыночное состояние. Для победы в конкурентной борьбе достаточным может оказаться состояние, когда организация относительно конкурентов по всем (кроме одной) ключевым позициям находится в состоянии N и только по одному фактору – в состоянии S.
Таким образом, стратегический анализ внутренней среды организации должен быть системным как с точки зрения охвата всех структурных и процессных элементов организации, так и в плане применяемого аналитического инструмента.
https://bit.ly/3fmQbg0
Во время Второй мировой войны президент Coca-Cola Роберт Вудрафф заявил, что каждый военный США может получить бутылку колы всего за 5 центов, где бы он ни был. При том, что бензин тогда был труднодоступным и это осложняло поставки, а специальный военный налог вынудил Coca-Cola увеличить стоимость напитка на 20%.
Так в период 1939–1945 американские военные выпили 5 млрд бутылок колы. Люди запомнили, как поступила компания, — и это создало лояльность, которая превосходила все, что могли предложить конкуренты в мирное время.
Может ли бренд сейчас исчезнуть из инфопространства, а вернуться уже после победы? И как перестроить маркетинговую коммуникацию в новых условиях — контекстных, ценностных, стратегических? Разобрались на вебинаре Татьяны Лукинюк, B2C-директора Kyivstar.
С начала полномасштабного вторжения украинцы пережили несколько этапов. Первый — зона страха. Затем привыкали жить в новых условиях — это зона обучения. Сейчас мы находимся на этапе роста — идеальное время, чтобы возобновлять работу бизнеса и запускать новые предложения.
#1. Определите приоритеты и фокус потребностей ЦА. Сейчас это преимущественно «Связь», «Продуктивность», «Образование», «Развлечения», «Еда» и «Безопасность».
Категории, которые нужны для ежедневного выживания, остаются в топе. При этом 25% украинцев в июне 2022 посещали салоны красоты, 17% ходили в кофейни, а 9% заказывали доставку еды — то есть люди возвращаются к привычной жизни и ритуалам.
О том, что жизнь в Украине восстанавливается, свидетельствуют и интернет-тренды: потребление новостей снижается, растут онлайн-покупки и доставка. С мая по июнь на 10–16% увеличилось число посещений и покупок на сайтах Makeup, Eva, Shafa, Yakaboo.
#2. Выделите продукты и услуги, которые могут покрывать потребности. Например, запрос на продуктивность покрывают ноутбуки, планшеты и большой объем памяти девайса. Развлечения дома — электронные книги, стриминговые сервисы и игровые консоли. Безопасность — системы сигнализации и job-платформы (они помогают найти работу, а значит, обеспечить себе стабильность и условия для выживания).
#3. Если у вас нет продуктов или услуг, которые могут покрыть новые потребности, транслируйте ценности через выгоду, удобство или помощь в победе. Дополнительная ценность для потребителя может быть разной: новые тарифы, процент от продаж на армию/фонды, чат-бот для проверки открытых магазинов сети. Например, «Нова Пошта» в июле запустила услугу отправки через почтоматы — раньше с их помощью можно было только получать заказы.
#4. Используйте релевантные форматы и каналы коммуникации. Неправильная стратегия сейчас — помогать, но втихую. Существует такое когнитивное искажение: если что-то знаю я, то и все остальные об этом осведомлены. Такой взгляд часто присущ владельцам и руководителям бизнеса.
Однако волонтерство и помощь без анонсов может ухудшить репутацию компании на рынке: потребитель воспримет это как бездействие, даже если вы с начала полномасштабного вторжения передали помощь военным на $5 млн, сделали свои продукты недоступными для пользователей в России и Беларуси, эвакуировали и обеспечили стабильными выплатами сотрудников.
По данным IAB Ukraine, 23% компаний заявили о возобновлении рекламы в мае 2022 года. Порядка 33% ожидают восстановления во второй половине 2022, а 26% — не ранее 2023 года.
64% опрошенных украинцев уверены, что стиль рекламы должен измениться, а 16% — считают, что подача может оставаться такой же, как и до полномасштабного вторжения.
#1. Используйте главный эмоциональный мотив рекламы и кампаний военного времени — патриотичность. Например, производитель молочной продукции «Галичина» выпустил упаковки с названиями 14 исторических регионов Украины: Киевщина, Северщина, Волынь, Полтавщина, Буковина, Слобожанщина, Закарпатье, Донбасс, Северная Таврия, Крым и другие. «Потому что сейчас для украинцев нет отдельных "я", сейчас все — это одно большое "мы"».
Идею сторителлинга о людях, которые никак не связаны с армией, но пошли на фронт добровольцами или волонтерят в зонах боевых действий, активно используют бренды в разных индустриях — например, «Нова Пошта», «Укрпошта» и другие компании.
#2. Создавайте ситуативы — популярные на конкретный момент события. Ситуативы работают на узнаваемость бренда: ваша реакция на тренд может стать вирусной и привлечь внимание новых пользователей. А если правильно и уместно вписать продукт, ситуатив способен сработать на увеличение продаж.
Одним из самых известных ситуативов последнего времени стала марка «Русский военный корабль» от Укрпочты. Люди выстраивались в очереди перед отделениями, хвастались покупкой марки в соцсетях, обсуждали ее, продавали на аукционах и обрушивали сайты продаж. Продажа марки стартовала 12 апреля. На следующий день крейсер подбили ВС, а уже 22 апреля Укрпочта анонсировала новую марку, посвященную уничтожению российского корабля.
#3. Выражайте позицию относительно вторжения. Полномасштабная война показала, как неправильная социальная позиция может привести к негативным последствиям для бренда. Некоторые компании решили не выходить с рынка РФ — и это плохо влияет на их репутацию в мире. Кроме того, они несут потери с нескольких позиций: меньше продают в России из-за санкций, а также лишились значительной части клиентов в Украине.
Команда украинцев из венчурного и медийного комьюнити даже запустила сайт, где собраны данные о мировых компаниях (в основном в IT-сфере), которые выступают против вторжения, а также о тех, кто его поддержал или не высказал свою позицию.
#4. Проверка фактов. Анализируйте данные перед запуском рекламных кампаний или публикацией постов. Banda Agency и Министерство культуры Украины выбрали жест, которым все украинцы могут поздравить друг друга с Днем Независимости. Флешмоб #ТРИЗУБНЕЗАЛЕЖНОСТІ поддержали Надя Дорофеева, Даша Астафьева, Alyona Alyona, Килиммен из Kalush Orchestra, а также Александр Ткаченко — глава Минкульта.
Однако жест, который выбрало креативное агентство Banda для всеукраинского флешмоба, раскритиковали в соцсетях. В интернете отметили, что положение пальцев имеет сексуальный подтекст. А еще означает указание на преимущество над кем-то или чем-то. Наконец, в Украине уже есть классическая вариация знака трезуба, которая принадлежит Вячеславу Черноволу. С таким жестом он изображен на памятнике во Львове.
И напоследок: не спекулируйте на ценностях. Постеры, билборды и рекламу в соцсетях заполонила армейская тематика. Суши-сет «Байрактар», белье «Джавелина», камуфляж на сосисках, реклама платья на фоне разрушенных оккупантами зданий — все это искажает репрезентацию войны, нивелирует ценность жизней жертв. Не говоря уже о том, что такой креатив никак не помогает бренду.
https://bit.ly/3CcEilK
