Сет Годин - "Яма - ваш лучший друг"

Сет Годин (Seth Godin)

Американский автор деловых книг, известный лектор. Гуру интернет-маркетинга. Автор концепции доверительного маркетинга. Официальный сайт: Sethgodin.Сom. Ведет популярный блог о маркетинге: Sethgodin.Typepad.Com.

Первое, что вы видите на сайте Сета Година, – фраза «Go. Make something happen». Да заставьте уже что-нибудь произойти.

Сет Годин занимается бизнесом с 14 лет – уже тогда он умел продавать то, что вы вряд ли купили бы у кого-то другого. Он знает, что такое подрабатывать в фастфуде по выходным и работать параллельно в двух компаниях, мотаясь из города в город. Иногда во время чтения его книги кажется, что ничего особенно нового он не говорит. Но, закрывая книгу, вы ощущаете позитивные сдвиги в своем мировоззрении: в чем-то вы себе признались, чему-то научились, что-то открыли для себя – появилось понимание своих действий в будущем.

Образование и бизнес

Первый бизнес. В 14 лет печатал биоритмы в местном университете и продавал их по $30 за штуку.

Второй бизнес. В 16 лет создал Лыжный клуб высшей школы. Набрал группу из 60 детей и катался с ними на лыжах недалеко от своего дома. Параллельно подрабатывал в столовой быстрого обслуживания.

Образование. В 1982 году Сет окончил Университет Тафтс с ученой степенью в области информатики и философии. Кстати, пропускал занятия по инженерным дисциплинам, чтобы посещать лекции по философии.

Дополнительное образование. Получил MBA-степень магистра делового администрирования и маркетинга в Стэнфордской бизнес-школе.

Карьера и бизнес. В 1983-1986 годах работал бренд-менеджером в Spinnaker Software. Непрерывно ездил из Калифорнии в Бостон, чтобы работать в двух компаниях одновременно и параллельно получал степень магистра. В 1986 году начал заниматься книжным бизнесом. Вместе с Марком Херстом основал одну из первых онлайн-компаний Yoyodyne. Через несколько лет продал книжный бизнес команде своих сотрудников, чтобы сосредоточиться на развитии Yoyodyne. В 1998 году продал эту компанию гиганту Yahoo! и в рамках сделки занял пост вице-президента по доверительному маркетингу Yahoo! В 2005 году основал рекомендательную сеть Squidoo.Сom.

Деловое мировоззрение и бизнес-изобретения

В том, что касается работы с потребителем, Годин придерживается нескольких ключевых принципов: продавцы больше не могут управлять вниманием любого, кого выберут; покупатели уже имеют больше влияния на рынке, и продавцы должны показать больше уважения – никакого спама, хитрости и невыполненных обещаний; единственный способ распространить информацию об идее – это сделать идею исключительной.

Сет Годин – автор нескольких известных понятий в маркетинге и бизнесе. Рекламу на телевидении и радио он называет прерывающимся маркетингом, отвлекающим покупателя от своих дел. В противоположность этому, уже неэффективному, маркетингу, Годин предложил понятие доверительного маркетинга, при котором бизнес предлагает покупателю нечто ценное, таким образом добивается доверия и потом уже занимается маркетингом. У потенциальных клиентов спрашивают разрешения на показ рекламы: чтобы видеть ее, необходимо сначала подписаться. Такое использование маркетинговых ресурсов эффективнее и разумнее, уверен Годин. А выдающиеся идеи, продукты и сервисы он называет фиолетовой коровой.

Книги Сета Година

Сет Годин как-то сказал: «20 лет назад я прочел книгу, изменившую мою жизнь. Она называлась "The Magic of Thinking Big". Сказать по правде, из той книги я не помню почти ничего. Единственное знаю наверняка: внезапно, в одно мгновение, она изменила мои взгляды на успех». Возможно, одна из книг самого Година способна радикально повлиять на ваше сознание и жизнь.

   «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя»

В XXI веке компании и потребители меняются местами: теперь тон задают сами покупатели – и чтобы они купили ваш товар, необходимо учесть все их потребности и желания, найти общий язык, поработать над ценностями и качеством продуктов. Реклама становится почти неэффективной – необходимо добиться внимания потенциальных клиентов и их лояльности.

«Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт»

Потребители стремятся активно противостоять маркетингу – пора уже прекратить навязывать им свой продукт или услугу. Книга рассказывает, как «заставить» их не только покупать, но и рассказывать друг другу о вашем продукте.

«Подарок в придачу! Очередная блестящая маркетинговая идея»

Forbes признал это издание «Деловой книгой 2004 года». Эта работа отвечает на вопрос: «Как из обычного, ничем не примечательного, продукта сделать отличный?».

«Сказать свое "Му-у!". Не пытайтесь стать безупречным, просто будьте замечательным»

Книга реальных историй об обслуживании клиентов, талантливом лидерстве и оригинальных деловых решениях.

«Все маркетологи – лжецы. Талант творить истории, которые так ждет этот недоверчивый мир»

Истории продают. Какие именно истории продают? И как маркетологу придумывать продающие истории, вызывающие реальную заинтересованность у покупателя?

«Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!»

Одна из самых популярных работ Сета Година: 150 тысяч экземпляров было продано за первые два года. Выпущено 23 переиздания. В «Фиолетовой корове» речь идет о необходимости стать выдающимся – ваш товар купят, если вас запомнят. Фиолетовая корова дает такое же молоко, как и тысячи других коров. Но, благодаря своему цвету, она выделяется среди других коров. Большинство потребителей захотело бы купить продукт у компании, которая выделяется из толпы конкурентов, – так же, как сразу заметная фиолетовая корова. Идея фиолетовой коровы, кстати, косвенно эксплуатируется в телевизионной рекламе шоколада.

«Пробуй – получится!»

Это одна из небольших книг Година. Она легко читается, развивает бизнес-мышление, помогает в работе над уверенностью в себе. Основная идея: попробуйте реализовать свои таланты, навыки и знания в бизнесе – все получится, надо только пробовать.

«Яма. Как научиться выбираться и стать победителем»

Авторитетные издания Business Week и New York Times признали книгу «Яма. Как научиться выбираться и стать победителем» бестселлером. Вот состоящий из цитат конспект этой книги. Начинается она так:

«У меня опускаются руки. Практически ежедневно».

Обычно препятствия мы преодолеваем. Порой нас постигает разочарование в этом деле, побуждающее к размышлениям в духе Винса Ломбарди: «Тот, кто сдается без боя, никогда не побеждает, победители же не отступают никогда». Ерунда все это, скажу я вам. Победители отступают постоянно. Просто они отступают в нужное время и в нужном месте.

Что такое Яма? Любое начинание в мире подстерегает Яма. Когда вы только приступаете к какому-либо занятию, оно кажется вам приятным. На протяжении последующих дней и недель быстрые темпы вашего обучения подогревают ваш энтузиазм. Затем вы попадаете в Яму.

Яма – это долгие муки, разделяющие путь от новичка до мастера. Но на самом деле эти муки – кратчайшая дорога, потому что она ведет к вашей мечте быстрее, чем любая другая. Яма – это то, что отличает несложные приемы ученика от более эффективного подхода учителя, будь то катание на лыжах или дизайн одежды. Яма – это длинный путь от случайной удачи до реального достижения.

На различных специализированных выставках можно наблюдать, как десятки новых компаний рвутся в отрасль. А в следующем году на выставке большинства из них не будет. Они упокоятся, не сумев преодолеть Яму. Взглянув на резюме типичного исполнительного директора, вы обнаружите, что ему пришлось четверть столетия преодолевать Яму. Быть исполнительным директором несложно, сложно получить эту должность. Причина тому – громадная Яма, преграждающая путь к ней. Если бы преодолеть ее было нетрудно, на эту должность претендовали бы тысячи соискателей, а исполнительные директора не получали бы своих огромных вознаграждений. Дефицитность – вот что создает ценность. Не было бы Ямы, не было бы и дефицитности. Яма порождает дефицитность, дефицитность создает ценность. Успешные люди не просто так преодолевают Яму, стиснув зубы и снося ее тяготы. Нет, они погружаются в нее, протискиваются далее изо всех сил. Осознание самого факта своего пребывания в Яме не должно вас удовлетворять. Борьба с Ямой сокращает время ее преодоления. В постижении Ямы важным моментом является осознание ее реальности. Признание ее существования будет первым шагом на пути ее преодоления.

Совет простой: глупо отступать, если вы взялись преодолевать Яму. Если ваша затея чего-то стоит, то капитуляция в процессе преодоления Ямы будет означать, что вы зря потратили время. Злоупотребляя таким поведением, вы превратитесь в систематического отступника, который берется за многое, но мало что доводит до конца. 

В вестибюле Yahoo! Sunnyvale Campus стоит макет фиолетовой коровы.

В колледже научное сообщество не желает, чтобы слишком много немотивированных студентов оканчивали медицинские факультеты, поэтому оно установило «сито» – органическую химию, – страшный курс, отсеивающий разных «психологов» и оставляющий потенциальных врачей. Если вы не можете «преодолеть» органическую химию, путь в медицинский институт вам заказан.

8 типов Ямы:

• Яма производства: время и усилия, необходимые для наращивания объемов производства, и формируют Яму.
• Яма сбыта: практически в любой сфере преимущество получает тот, кто первым соберет мощную и агрессивную армию продавцов.
• Яма образования: врач, жертвующий целым годом на получение специализации, обеспечит себе награду на несколько десятилетий вперед.
• Яма риска: успешные предприниматели понимают разницу между инвестициями в возможность преодолеть Яму и вложениями с непредсказуемым результатом.
• Яма взаимоотношений: многие люди и организации с радостью помогут вам, но позже. Тем близоруким, кто не желает ныне прийти на помощь или сделать одолжение, никогда не одолеть Ямы взаимоотношений.
• Яма мировоззрения: обращение к новым предпосылкам более широкого спектра может оказаться именно тем толчком, который позволит вам продвинуться на следующий уровень.
• Яма эго: отказавшись от попытки держать все под контролем и примкнув к организации, можно получить преимущество.

• Яма дистрибуции: у товара будет больше шансов достичь значительного объема продаж, если он будет представлен в сети Wal-Mart, нежели в Интернете. Все дело в дефицитности.
  

Когда Джек Уэлч организовал General Electric, самым памятным его решением стало следующее: «Если подразделение не является первым или вторым в своей отрасли, надо от него избавляться». Зачем же продавать вполне рентабельное подразделение стоимостью в миллиарды долларов, доля рынка которого равна четверти? Потому что оно отвлекает менеджеров, потребляя и рассеивая ресурсы, капитал и внимание. И главное – оно приучает сотрудников к мысли, что можно не стремиться стать первоклассными.

Почему так важно стать первоклассным? Закон Ципра: победитель получает (почти) все, потому что публика любит победителей. Люди тянутся к лучшему: с малым запасом времени и ограниченными возможностями для экспериментов мы сознательно сужаем наш выбор до наилучшей категории.

Пребывать на вершине здорово еще и потому, что места там немного. Ограниченность круга избранных еще больше укрепляет их статус. Причина ограниченности круга – в препятствиях, чинимых рынком и социумом: бесчисленные конкуренты отступили бы задолго до того, как им удалось создать нечто, достойное статуса избранного.

Каждый, кто собирается дать вам работу, купить ваш товар, снабдить вас рекомендациями или же выполнить порученную вами работу, задается вопросом: вы первоклассный или нет? «Класс» – понятие широкое. Массовый рынок гибнет. Ныне существуют миллионы микрорынков, на каждом из которых свой круг избранных.

Неудачи крупных компаний при выходе на новые рынки практически всегда объясняются их стремлением к компромиссу. В действительности те, кого мы считаем первоклассными, как раз и специализируются на том, что не получается у остальных. Большинство людей избегает трудностей, поэтому это большинство и не пользуется особым спросом. Хотите стать чемпионом? Тогда разыщите себе область деятельности, в которой есть огромная Яма – барьер, разделяющий тех, кто силится, и тех, кто преуспел. Затем вам придется преодолеть Яму, очутиться по другую ее сторону. На это способны не все. В противном случае никаких чемпионов бы не было.

Вы можете пребывать в уверенности, что ваш товар первоклассный, однако на самом деле никому до него нет дела, кроме кучки его почитателей. Вот вам и Яма рыночного восприятия. Успешные маркетологи не отступают. Они принимаются штурмовать Яму, вызывать интерес к своему товару, выделять его из ряда подобных, совершенствовать. А другие в это время рыщут в поисках очередного незамедлительного хита.

Если вы чего-то достигли, используйте это, чтобы стать первоклассным, изменить правила игры, установить планку для всех остальных.

Бодибилдинг – занятие оригинальное. По большей части первую минуту-две вы нагружаете мышцы только для того, чтобы утомить их, и лишь последние несколько секунд заставляют их расти в объеме. Успешные атлеты платят по своим счетам первую минуту-две, а затем получают награду. Неудачники оплачивают те же счета, только прекращают упражнение на несколько секунд раньше, чем следует.

7 преград на пути к статусу первоклассного:

• Заканчивается время (и вы отступаете).
• Заканчиваются деньги (и вы отступаете).
• Охватывает паника (и вы отступаете).
• Легкомысленно относитесь к делу (отступаете).
• Теряете интерес или энтузиазм либо довольствуетесь своим заурядным положением (отступаете).
• Ориентируетесь на краткосрочный результат, а не на долгосрочную перспективу (отступаете, когда краткосрочный результат разочаровывает).
• Ошибочно выбираете себе занятие с целью стать первоклассным (занятие, к которому у вас нет способностей).
  

В любой области насущная задача каждого ее игрока – создать Яму настолько глубокую и протяженную, что потенциальные соперники будут неспособны ее преодолеть. Компании Microsoft это удалось. Даже всемогущая Google понимает, что притязать на лавры Microsoft она не сможет, пока не произойдет смена платформ (с PC на Web). Microsoft вырыла столь глубокую и дорогостоящую Яму, что ее попросту невозможно преодолеть. Впрочем, сегодня перспектива перехода на новую платформу открывает перед Google новый, не столь тернистый путь. Apple удалось проделать аналогичный фокус с iTunes и iPod. Вначале она воспользовалась преимуществами новой платформы, чтобы разрушить «вавилонскую башню» Tower Records. Одним лишь этим она не удовлетворилась, а сделала все возможное, чтобы пресечь все попытки конкурентов очутиться по другую сторону Ямы.

Первое, что вы видите на официальном сайте Сета Година, – фраза «Go. Make something happen». Да заставьте уже что-нибудь произойти.

Что значит «отступить»? «Отступничество» зачастую является превосходной стратегией управления собственной жизнью или карьерой. Хотя порой капитуляция – наихудший из вариантов. Определить, когда разумно отступить, а когда нет, как оказалось, весьма просто. Механизм «отступничества» предусматривает необходимость отступать гораздо чаще, нежели вы это делаете сейчас. Стратегическое отступление – это залог успеха удачливых организаций. Отступление запоздалое и регулярное – проклятие на пути тех, кто стремится к своей заветной мечте (но обречен на неудачу). Большинство боится отступить. Отступать нелегко. Для этого придется признаться себе, что вам никогда не стать первоклассным. По крайней мере, в том, чем вы сейчас занимаетесь. Поэтому легче отогнать эту мысль, избавиться от нее, смириться с собственной заурядностью.

Кюль-де-сак (тупик) – это ситуация, когда вы трудитесь, трудитесь, и ничего особенно не меняется. Не становится гораздо лучше, как и не становится намного хуже. Подобные занятия называют бесперспективными. Когда поймете, что пребываете в таком тупике, побыстрее сматывайте удочки. Альтернативные издержки инвестирования своей жизни в нечто бесперспективное окажутся слишком высоки. Когда кажется, что стоит продолжать упорствовать, – впереди, вероятно, Яма.

Какое расточительство! Бесят все эти достойные организации, упорствующие в тупиковых направлениях, вместо того чтобы отступить и найти своим ресурсам лучшее применение. Какой смысл упорствовать в том, в чем вы не сможете стать первоклассным? Инвестируете ли вы свое время или финансы в избыточном объеме (в колоссально избыточном) в повышение своих шансов занять доминирующее положение на рынке? А если времени и денег у вас недостаточно, хватит ли у вас мужества избрать себе иной, меньший рынок для покорения? Когда вы начнете так поступать, значит вам стало ясно.

Gorilla Glue одолела Яму. Это же удалось Jimmy Choo и Swatch. Не за одну ночь, а шаг за шагом, пока не образовалась критическая масса. Соискатели вакансий сталкиваются с Ямой, потому что отделы кадров заботятся об этом. Они чинят препятствия для отсева кандидатов, которые недостаточно серьезно относятся к перспективе получения работы.

Ваша стратегия – оставаться надежным поставщиком на избранном рынке – будет состоятельной даже тогда, когда вам придется отречься от своего товара. Да, вам необходимо отрекаться от товара, его отдельных характеристик или конструктивных решений. Отрекаться регулярно, если вы хотите развиваться и иметь ресурсы.

Если вы выходите на рынок слишком обширный или шумный для имеющихся у вас ресурсов, посылаемый вами сигнал останется неуслышанным.

Отступить – не значит выжидать. Когда дискомфорт становится таким невыносимым, что вы готовы отступить, вы превращаетесь в того, кому нечего терять. А тот, кому нечего терять, обретает известную силу. Можно пойти ва-банк. Оспорить позицию власти. Подвергнуть сомнению несомненное. Решение отступить или перетерпеть является весьма простым: заслуживает ли свет в конце тоннеля того, чтобы ради него испытывать дискомфорт в связи с преодолением Ямы? Отступив, можно чувствовать себя вполне благополучно, потому что обнаружится, что уязвленная гордость – это не смертельно.

Осилить – это кое-как довести дело до конца. Посредственная работа приносит посредственные плоды. Любые попытки осилить что-то – всего лишь напрасная трата времени и сил.

Никогда не отступай в чем-то, что обладает хорошим потенциалом в долгосрочной перспективе, только из-за того, что не можешь справиться с сиюминутными трудностями.

Самое время подыскивать себе новую работу – это когда вы в ней не нуждаетесь. Сменить работу следует прежде, чем вы начнете чувствовать себя на ней комфортно.

Ничего предосудительного в оптимизме нет, проблема возникает тогда, когда оптимистический настрой мешает сделать непростой выбор в тупиковой ситуации.

Вы с детства привыкли думать, что отступать – значит терпеть поражение. Капитуляция воспринимается как неудача, как признание собственной несостоятельности. Важно понять, что, отступая в неосуществимых для вас начинаниях или тех, задатки к которым у вас посредственны, или даже капитулируя, вы высвобождаете ресурсы, необходимые для преодоления главной своей Ямы.

Компания Microsoft дважды потерпела неудачу с Windows, четырежды – с Word и трижды – с Excel, следуя идее настойчивого преодоления Ямы, без сожаления меняя тактику, но никогда не изменяя стратегии.

Напишите, при каких обстоятельствах вы склонны отступить. А затем – следуйте этому. Заблаговременно примите решение, когда отступить. Необходимо заранее выработать план.

3 вопроса, прежде чем отступить:

• «Может, я паникую?».
• «На кого я пытаюсь повлиять?». Люди на рынке подвержены взаимному влиянию. Поэтому каждый ваш успешный шаг в некоторой степени усиливается.
• «Как измерить мой прогресс?». Прогрессу не обязательно находить свое выражение в продвижении по карьерной лестнице. Если вы управляете небольшим предприятием, обслуживающим вполне довольных вами заказчиков, продолжайте свое дело, потому как эти заказчики смогут привести вам новых.

Секрет успеха. Кому еще не понятно, что секрет успеха состоит в том, чтобы быть успешным, что лучший путь к нему – это предлагать отменный товар или услугу, и что не следует отступать перед лицом трудностей? Возможный успех кроется в Яме. Те, кто отважился бросить вызов Яме, те, кто расходует свое время, силы и энергию на то, чтобы выбраться из Ямы, становятся первоклассными. В мире конкуренции препятствия – ваш союзник. Чем труднее они, тем выше ваши шансы избавиться от конкурентов. Трудности и непредсказуемость могут стать вашими помощниками. В следующий раз, когда соберетесь ругать на редкость несносного заказчика, или контору, или поисковую систему, подумайте о том, что это безуспешное взаимодействие – лучшее, что с вами могло случиться за весь день. Не будь его, вам бы просто нашли замену. Яма – ваш лучший друг. Люди, преодолевающие Яму, воистину в дефиците, чем и ценны. Настоящий успех выпадает на долю одержимых. Сосредоточенность, ведущая через Яму на противоположный ее край, вознаграждается рынком, пребывающим в поиске первоклассных.  

Отступите перед тщетным. Упорствуйте перед целесообразным. Имейте мужество сделать первое или второе.

Конспект составлен из цитат, взятых из книги Сета Година «Яма. Как научиться выбираться и стать победителем».