Конкурентное преимущество

 

Конкурентное Преимущество

Итак, как уже было отмечено ранее, основная цель стратегии (согласно ресурсной точке зрения (resource based view)) - это получение компанией устойчивого конкурентного преимущества.

Устойчивое конкурентное преимущество возникает у компании в случае, когда ее ключевые компетенции совпадают с ключевыми факторами успеха тех рынков, на которых эта компания конкурирует.

Связь Предприятие-Рынок-КП

На рисунке наглядно представлен механизм возникновения у компании конкурентного преимущества:

• Согласованное взаимодействие ресурсов создает компетенции компании
• Индустрия или рынок, на котором компания работает или планирует работать, имеет некий набор ключевых факторов успеха, которые определяют успешность той или иной компании в этой индустрии или на этом рынке
• Стратегия призвана обеспечить максимальное пересечение компетенций компании и ключевых факторов успеха индустрии (рынка)
• Успех данной стратегии выливается в возникновение у компании конкурентного преимущества

SWOT (Свот анализ)

Свот-анализ, давно и успешно используется аналитиками в различных целях. С точки зрения рассматриваемого здесь подхода к разработке стратегии свот-анализ представляет особую ценность, так как позволяет наглядно представить в единой схеме как внутренние критические факторы компании - ее сильные и слабые стороны (strengths, weaknesses), так и важные внешние факторы индустрии или рынка - возможности и угрозы (opportunities, threats)

Интегрированная стратегия

Интегрированная стратегия является результатом слияния рыночной и нерыночной стратегий компании.

Рыночная стратегия - это деятельность, направленная на обеспечение максимального пересечения рыночных компетенций компании и ключевых факторов успеха рыночного окружения.

Нерыночная стратегия, соответственно, - это деятельность, направленная на обеспечение максимального пересечения нерыночных компетенций компании и нерыночного окружения.

Степень сосредоточения фокуса внимания на той или иной из этих двух стратегий зависит от того, что является основным источником возможностей и угроз - рыночная или нерыночная среда

Источники конкурентных преимуществ

Для определения путей создания конкурентных преимуществ рассмотрим два подхода к анализу возможных источников получения конкурентного преимущества:

• анализ цепочки создания стоимости;
• выбор рыночного (конкурентного) позиционирования.

Кроме этих двух классических типов стратегии, также интересным представляется относительно новый подход к формированию стратегии, получивший название стратегия "X-факторы", и являющаяся наиболее эффективной стратегией для некоторых рынков и индустрий

В цепочке создания стоимости

Для того, чтобы получить некоторое представление о возможных источниках конкурентных преимуществ компании обратимся снова к модели цепочка создания стоимости. Каждая из активностей цепочки рассматривается здесь с точки зрения возможностей для ее модификации и совершенствования (либо с целью удешевления процессов и получения конкурентного преимущества в цене, либо с целью создания уникальных характеристик конечного продукта (услуги) и получения конкурентного преимущества дифференцирования).

Ниже несколько примеров:

• Входящая логистика: улучшение качества товара за счет обеспечения надлежащего качества исходных материалов и комплектующих
• Производство (Операции): обеспечение бездефектного выпуска товаров или широкого продуктового ряда за счет налаживания производственного процесса должным образом
• Исходящая логистика: повышение ценности товара (услуги) для пользователя за счет быстрой доставки или эффективной обработки заказов
• Маркетинг и Продажи: создание положительной репутации и бренда
• Сервис: повышение ценности товара (услуги) для пользователя за счет организации службы технической поддержки, наличия запасных частей и т.п.
• Инфраструктура: Способность принимать быстрые стратегические и управленческие решения за счет создания эффективной управленческой информационной системы
• Управление персоналом: улучшение качества обслуживания покупателей (и, таким образом, создание дополнительной ценности товара (услуги) для покупателей) за счет эффективного обучения персонала
• Разработка технологий: создание уникальных характеристик продукта (услуги)

Вытекающие из рыночного позиционирования

В зависимости от выбранного рыночного позиционирования компания получает конкурентное преимущество либо за счет продажи типового, но более дешевого, чем у конкурентов продукта, либо за счет продажи уникального продукта, существенно отличающегося по своим характеристикам от аналогов конкурентов.

Подробнее о том, как влияет выбор рыночного позиционирования на стратегию компании, читайте в разделе "Базовые стратегии Портера"

Разрабатываем стратегию конкуренции «с нуля»

 Настоящая маркетинговая конкурентная стратегия позволяет компании достигнуть значимого преимущества на рынке и каждый менеджер по маркетингу должен владеть искусством разработки такой стратегии. В статье мы поговорим о разработке конкурентной стратегии предприятия «с нуля». Наш подробный пошаговый пример включает план действий для формирования конкурентной стратегии любого предприятия.

Пример содержит подробные инструкции по анализу текущей конкурентной стратегии, разработке принципов конкуренции в отрасли, а также включает рекомендации по выбору наиболее эффективного способа конкурентной борьбы.

Предварительный этап

Разработка конкурентной стратегии всегда начинается с анализа текущей ситуации компании в сегменте. Этап анализа является самым длительным процессом стратегии, так как требует досканального знания рынка и сбора первичных данных. Рекомендуется провести подробный анализ по 5 направлениям: анализ сильных и слабых сторон компании, анализ динамики продаж и темпов роста отрасли, анализ потребительских тенденций и предпочтений, конкурентный анализ рынка.

Рекомендуем прочитать статью «Подробный ситуационный анализ деятельности компании», которая поможет вам провести оценку конкурентоспособности товара компании по всем ключевым направлениям.

Первый шаг: Определите способ конкуренции

После того, как этап анализа деятельности компании завершен и вся необходимая информация о рынке собрана, можно приступить к первому шагу формирования конкурентной стратегии: выбора способа конкуренции в отрасли.

Способ конкуренции определяет все дальнейшие действия компании по отношению к конкурентам. В современной теории маркетинга выделяют 3 основных типа конкурентной стратегии: лидерство в издержках, стратегию дифференциации и работу в нише. Названные 3 вида стратегии называются основными конкурентными стратегиями Майкла Портера.

Подробно о данных стратегиях вы можете прочитать в нашей статье «Базовые стратегии конкуренции в отрасли». Если говорить о данных способах конкурентной борьбы кратко, то вы должны выбрать один из трех путей:

• конкурировать на рынке за счет достижения низкой себестоимости продукта
• конкурировать на рынке за счет создания уникальных свойств продукта
• или конкурировать на рынке за счет формирования высокой лояльности у узкой группы потребителей

По результатам первого шага вы должны осуществить выбор направления для будущей конкурентной стратегии вашей организации.

Второй шаг: Определите целевой рынок

Целевой рынок определяется на основании конкурентных преимуществ компании и долгосрочной привлекательности рынка. Привлекательность сегмента оценивается по динамике и объемах продаж рынка, его потенциала и темпов роста, уровня конкуренции, потребительских предпочтения, существования барьеров входа.

Лучше всего концентрировать внимание на рынках с низким уровнем конкуренции. В поиске таким ниш помогает карта стратегических конкурентных групп. Параметры, по которым вы разделите компании на группы, должны относиться к уровню прибыли, качеству товара и доверию покупателя к продукту.

Возможные критерии для составления стратегических конкурентных групп рынка могут быть следующими:

Критерий разделения	Варианты
Уровень специализации конкурентов	работают для узко-специализированного или массового рынка
Тип бизнеса	местный, региональный, национальный, международный
Размер бизнеса	крупный, средний, малый
Стратегия в а новинках	последователи или новаторы
Функциональные характеристики	на достижении каких свойств продукта делают акцент в маркетинговых коммуникациях

После того, как все конкуренты рынка разделены по группам и определены привлекательные сегменты, можно переходить к финальному выбору целевого рынка. Существует 5 вариантов: создать новый рынок без конкурентов; перейти в сегмент, имеющий более благоприятный прогноз динамики рынка и прибыли; укрепить положение компании в существующем сегменте; выбрать несколько сегментов; или выбрать все перечисленное одновременно.

Третий шаг: точно определите ваших конкурентов

Теперь, после того, как рынок выбран, необходимо более детально изучить все компании, ведущие свою деятельность на нем. Всех игроков выбранного сегмента необходимо разделить на 4 группы: ключевых конкурентов, прямых конкурентов, косвенных конкурентов и потенциальных конкурентов. Затем оценить, кто из конкурентов является источником роста для Вашего бизнеса, а кто — угрозой. (для оценки предлагаем воспользоваться одной из наших лучших методик по анализу конкурентов)

Четвертый шаг: Разработайте конкурентное преимущество

Зная ключевых конкурентов, сформулируйте устойчивое конкурентное преимущество для товара, которое позволит привлечь целевую аудиторию к продукту и обеспечит долгосрочный успех компании в сегменте.

Пятый шаг: Разработайте план тактических действий

Зная источники роста и угрозы для бизнеса (см. шаг №3), составьте против каждого конкурента или группы конкурентов план тактических наступательных или оборонительных конкурентных мер. Найти эффективные способы конкуренции поможет наш перечень возможных действий по отношению к конкурентам.

Шестой шаг: Напишите политику конкурентной борьбы в отрасли

Политика конкурентной борьбы является прямым руководством по принципам и правилам взаимодействия с ключевыми конкурентами. Майкл Портер считал, что эффективная стратегия конкуренции должна включать следующие 11 основных элементов:

Элемент конкурентной стратегии	Описание элемента
степень специализации в отрасли	уровень концентрации усилий компании на отдельных товарных линиях, на отдельных группах потребителей, на отдельных географических рынках
работа в области построения знания бренда	цели по уровню знания товара, способы достижения знания: реклама, сбыт, сарафанное радио и пр.
структура отдела сбыта	построение дилерской сети, развитие оптовых и розничных товаров или организация непосредственного контакта с конечным потребителем (прямые продажи)
политика в области оптовых и розничных каналов сбыта	критерии выбора каналов торговли, специализация на отдельных сбытовых каналах, условия реализации товара через разные каналы
политика в области качества продукции	уровень и стандарты качества продукции, требования к сырью, спецификациям и нормативным документам, уровень соответствия потребительским ожиданиям
уровень проявления технологического лидерства	отношение к технологическому процессу — создание, развитие или заимствование технологий
политика в области издержек	степень стремления фирмы к созданию низких производственных, сбытовых издержек, политика создания маркетингового бюджета
уровень вертикальной интеграции	полнота присутствия всей цепочки производственного цикла создания продукта в рамках одной компании или направления аутсорсинга
политика в области обслуживания	уровень и полнота дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара, в том числе: кредитование, собственная сеть обслуживания, техническая поддержка
политика ценообразования	относительная ценовая позиция компании на рынке
леверидж	производственный леверидж (соотношение постоянных и переменных расходов компании) и финансовый леверидж (соотношение заемного и собственного капитала)

Этап мониторинга, контроля и корректировки

Помните, что в любом процессе стратегического планирования важна не только стратегия, но и последующие шаги ее реализации:

• внедрение и применение конкурентной стратегии на практике
• мониторинг,анализ и контроль результатов внедрения конкурентной стратегии
• корректировка конкурентной стратегии для максимизации прибыли

Готовые примеры конкурентных преимуществ

В статье мы расскажем о возможных направлениях конкурентных преимуществ на примерах компаний мировой величины, рассмотрим особенности создания преимуществ бизнеса в различных отраслях: в банковском секторе, на туристском и гостиничном рынках, отдельно расскажем о специфике создания конкурентных преимуществ для магазинов оптовой и розничной торговли с учетом современных мировых тенденций.

Универсально для всех

Начнем список наших примеров конкурентных преимуществ с 12 лучших способов их формирования, которые подготовлены анализа ведущих отраслей, мировых брендов и крупных рынков. Смысл всех примеров, описанных ниже в том, что не существует единственно правильной формулы создания конкурентного преимущества. На любом рынке можно победить. Важно найти ту особенность бизнеса, которая сможет обеспечить высокий уровень прибыли компании.

Научные исследования и инновации

IT отрасль является самой технологически оснащенной сферой бизнеса. Каждый игрок данного рынка стремится стать лидером в инновационных решениях и разработках. В данной отрасли лидируют и получают сверхприбыль те, кто задает темп развитию инноваций и технологий. Компании Apple и Sony — яркий пример двух компаний, которые достигли лидерства на IT рынке благодаря использованию инноваций как устойчивого конкурентного преимущества.

Известность бренда

Общемировое признание, известность и уважение к бренду позволило таким компаниям как Coca-Cola и Virgin сохранять свою рыночную долю и господствовать на рынке на протяжении многих лет. Высокая осведомленность о бренде и положительный имидж торговой марки также снизили для компании Virgin затраты на захват новых сегментов рынка.

Корпоративная репутация

Высокий уровень корпоративной репутации также может служить источником конкурентных преимуществ на рынке. Компании Price Waterhouse (консалтинг и аудит) и Berkshire Hathaway (инвестиции, страхование) использовали данное конкурентное преимущество для того, чтобы присвоить своим компаниям статус высокого мирового класса.

Патенты

Запатентованные технологии — активы, способные обеспечить компании конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе. В мировой практике широко используется методы покупки компаний из-за владения патентами и другими защищенными технологиями. General Electric известна тем, чтоб благодаря владению запатентованными разработками стала одной из самых влиятельных компаний в мире.

Экономия на масштабе

Dangote Group стала одним из ведущих производственных конгломератов в Африке благодаря своей способности производить товары в большом объеме и держать единый уровень цен на всей территории торговли.

Быстрый доступ к оборотному капиталу

В мировой практике ОАО выигрывают перед частными компаниями благодаря своей возможности привлекать высокий уровень инвестиций в очень короткий промежуток времени. Например, компания Oracle привлекла инвестиции для покупки более 50 компаний всего за 5 лет.

Барьеры входа

Ограничения со стороны государства для конкурентов, протекционистская политика страны может служить конкурентным преимуществом для местных компаний. Пример, Telmex (телекоммуникационная компания, Мексика) или Chevron (энергетика, США).

Высокое качество товара и уровень сервиса

Высокий уровень сервиса всегда является сильным конкурентным преимуществом товара. Компания IKEA завоевала устойчивое положение на рынке благодаря тому, что смогла обеспечить высокое качества товара по низкой цене и высокий уровень после продажного обслуживания.

Эксклюзив

Coscharis Group завоевала лидерство на рынке Нигерии за счет обладания эксклюзивными правами на дистрибуцию автомобилей BMW по всей Западной Африке.

Гибкость

Возможность быстрой адаптации к рыночным изменениям обеспечило компании Microsoft лидирующие позиции на мировом рынке программного обеспечения.

Скорость и время

Концентрация всех усилий на достижении максимальной скорости и сокращении времени исполнения услуги обеспечило таким компаниям как FedEx и Domino Pizza растущее и устойчивое положение в отрасли.

Низкие цены

Стратегия низких цен и способность ее удержать, укрепить и развить обеспечила розничной сети Wall-Mart мировое лидерство и высокий уровень капитализации компании.

Улучшение обработки баз данных

GTBank, AT & T, Google, Facebook достигли мирового лидерства благодаря совершенным технологиям и достижениям в области обработки и управления большими объемами информации.

Преимущества на рынке банковских услуг

В данном разделе мы предложим основные рекомендации по развитию конкурентных преимуществ компаний банковского сектора. Ослабление экономики европейских стран в современном мире, повышение уровня нестабильности в мировой экономике приводит к необходимости пересмотра основы конкурентных преимуществ финансового сектора. В 2013 — 2015 годах наиболее выгодной и актуальной для банковского сектора будет концентрация усилий на развитии следующих конкурентных преимуществ:

• повышение доходности капитала
• достижение лидирующих позиций в доходности по одному или нескольким направлениям
  банковской деятельности (другими словами переход к специализации и предоставлению лучших процентных ставок для узких рыночных ниш)
• улучшение сервиса оказания банковских услуг, скорости и удобства совершения операций за счет обновления и упрощения бизнес-процессов
• достижение лидерства в безопасности, надежности и защите активов
• развитие мобильного интернет-банка и повышение технологического уровня оказания услуг
• упрощение совершения покупок и снижение комиссий с помощью банковских карт (в том числе создание гарантий отмены платежа в случае недобросовестного исполнения договоров купли-продажи — по примеру платежной систему PayPall)

Преимущества на рынке гостиничных услуг

Для того, чтобы выбрать правильное конкурентное преимущество, обязательно проведите сравнительный анализ условий предоставления услуг вашим гостиничным предприятием и конкурентами. Наиболее успешные примеры конкурентных преимуществ для гостиничного бизнеса:

• лидерство по уровню сервиса
• фокусирование на качестве обслуживания определенных групп клиентов
• преимущество низкой цены (при условии существования возможности получения более высокой прибыли в сравнении с конкурентами)
• удобство пользования услугой и минимизация времени клиента
• предоставление бесплатного питания или других дополнительных услуг
• самые выгодные программы лояльности, стимулирующие повторные покупки и более частое использование услугами гостиницы
• удобное месторасположение гостиницы для определенных групп клиентов
• наличие всех необходимых дополнительных услуг (конференц-зал, wi-fi, интернет, бассейн, салон красоты, ресторан и т.д.)
• уникальный стиль декорирования и обслуживания отеля, позволяющие потребителю погрузиться в совершенно новую обстановку

Преимущества на рынке туристических услуг

Для того, чтобы выбрать правильное конкурентное преимущество, обязательно проведите сравнительный анализ условий предоставления услуг вашей компанией и конкурентами. Наиболее успешные примеры конкурентных преимуществ для туристического бизнеса:

• лидерство в уровне предоставления сервиса
• фокусирование на качестве обслуживания определенных групп клиентов
• возможность установки низких цен (при условии существования возможности получения более высокой прибыли в сравнении с конкурентами)
• удобство пользования услугой и минимизация времени клиента
• самые выгодные программы лояльности, стимулирующие повторные покупки
• лидерство в одном из видов туризма (см. пример сегментирования туристического рынка)
• наличие всех необходимых сопутствующих услуг
• самые интересные программы путешествий
• наличие мобильного приложения и высокая технологичность услуги
• самые выгодные горящие туры

Преимущества в торговле

Наиболее успешные примеры конкурентных преимуществ для отрасли торговли (на примере розничного магазина): широта ассортимента, эксклюзивность продаж на определенной территории, возможность установки низких цен, лидерство в обслуживании по гарантийному сроку и в постпродажном обслуживании, наличие бесплатных бонусов для покупателя, лидерство в привлекательности промо-предложений, лидерство в качестве, свежести, современности реализуемых товаров; компетентность персонала; легкость выбора, удобство выбора и экономия времени покупателя; компьютеризированность бизнеса и наличие интернет торговли; самые выгодные программы лояльности; рекомендации экспертов по выбору товаров для покупателя; удобство расположения розничной точки.

http://powerbranding.ru/

Пять законов конкурентоспособности продукта

 Конкурентоспособность товара в маркетинге является самым важным критерием для увеличения доли рынка и формирования долгосрочного успеха в отрасли. Высокий уровень конкурентоспособности предприятия помогает достичь значимых побед, построить сильный бренд даже на высококонкурентном рынке. В статье мы рассмотрим теоретические основы конкурентоспособности продукции компании, расскажем об основных видах конкурентоспособности фирмы на рынке и сформулируем 5 основных законов, которых необходимо придерживаться для создания конкурентоспособного товара.

Первым шагом мы рассмотрим зависимость конкурентоспособности продукции от качества товара и опишем подробно существующие виды конкурентоспособности компании. Следующим шагом мы расскажем об основных методах быстрого анализа, оценки и способах повышения конкурентоспособности. И в завершении поговорим о том, как правильно управлять конкурентоспособностью товара в организации.

Введение в конкурентоспособность

Конкурентоспособность товара в маркетинге означает его возможность противостоять конкурентам в долгосрочной перспективе и привлекать потребителей к товару меньшими усилиями (ресурсами) компании. Майкл Портер считал что понятие «конкурентоспособность продукции, товара» означает способность предприятия максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы и возможности для ведения бизнеса на рынке.

Основной вклад в изучение и определение конкурентоспособности товара в маркетинге внес именно Майкл Портер. Он очень долго изучал все теоретические аспекты конкурентоспособности фирмы и даже разработал свою теорию конкурентоспособности товара под названием «Модель 5 конкурентных сил».

Если говорить в целом о понятии конкурентоспособности, то оно применимо не только для рынков товаров и услуг. Конкурентоспособность может быть у региона или целой страны, у конкретной личности и персонала компании, но в данной статье мы будем рассматривать именно понятие конкурентоспособности товара (или компании) на рынке.

Закон №1: Следить за качеством продукта

Взаимосвязь понятий конкурентоспособности и качества товара очевидна: высокое качество товара повышает конкурентоспособность, а низкое качество снижает данный показатель. Только необходимо четко понимать значение слова «качество товара».

Качество как фактор конкурентоспособности товара необходимо рассматривать с точки зрения целевой аудитории компании. Качественный товар не означает «лучший на рынке, совершенный во всем». Качественный товар — продукт, который наилучшим образом соответствует потребностям целевого рынка. Для одного потребителя «качественный товар» может означать «самый быстрый», а для другого «самый дешевый».

При создании конкурентоспособного продукта первым шагом следует изучить потребности целевого рынка и определить критерии, по которым потребитель считает товар качественным. Затем, создав «идеальный по качеству» продукт, следует на регулярной основе следить за соблюдением критериев качества, за эволюцией потребностей целевого рынка.

Закон №2: Выбрать тип конкурентного преимущества

Майкл Портер создал простую матрицу конкурентоспособности продукта, по которой компания может выбрать способ конкуренции в сегменте. Стратегия конкуренции будет задавать вектор развития долгосрочного конкурентного преимущества.

Согласно матрице Портера компания может выбрать один из трех возможных видов конкурентоспособности предприятия в отрасли: низкие затраты, уникальный товар или фокус на узкой рыночной нише:

• Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;
• Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли;
• Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей;

Какой вид конкурентоспособности продукта заложить в основу будущей маркетинговой стратегии, зависит от ресурсов, целей и возможностей компании. Проведя небольшой анализ сильных и слабых сторон своего товара, вы сможете определить свойства, которые больше всего ценит целевая аудитория рынка. Сопоставив данные свойства с амбициями бизнеса и с возможностями предприятия, вы сможете выбрать наиболее верную и эффективную конкурентную стратегию.

Закон №3: Оценить конкурентоспособность

После того, как определен способ конкуренции в сегменте и выявлены потребности целевого рынка, компании следует оценить текущий уровень конкурентоспособности своего продукта. Как его определить? В теории маркетинга существуют удобные методики оценки конкурентоспособности отдельного товара и всей продукции предприятия, рассмотрим самые популярные из них.

Метод оценки	Краткое описание
SWOT-анализ	методика стратегического анализа, позволяющая оценить конкурентоспособность фирмы с точки зрения сильных, слабых сторон продукта; возможностей и угроз рынка
Методика McKinsey / GE	метод анализа, позволяющий определить наилучшие рынки для компании на основе оценки двух критериев: конкурентоспособность продукции и привлекательность отрасли
Модель 5 сил Портера	методика оценки конкурентоспособности и устойчивости бизнеса с точки зрения факторов внешней и внутренней среды компании
Многоугольник конкурентоспособности	методика определения сравнительного положения товара компании по отношению к ключевым конкурентам

Каждый метод оценки конкурентоспособности товара имеет свои преимущества и недостатки. Для того, чтобы выбрать наиболее подходящий для вашего бизнеса вариант, попробуйте каждый вариант. Перечисленные методы анализа конкурентоспособности являются лишь удобными инструментами, которые помогут взглянуть на продукт с точки зрения всего рынка, сравнить свой товар с продукцией конкурентов и выявить наиболее выигрышные свойства продукции.

Проводя оценку конкурентоспособности предприятия, помните, что чем тщательней составлен анализ, тем проще будет определить эффективные меры по повышению качества продукта.

Закон №4: Всегда повышать конкурентоспособность

Повысить конкурентоспособность товара можно несколькими способами. Но следует учитывать, что мероприятия по повышению конкурентоспособности компании напрямую зависят от фазы жизненного цикла товара: чем моложе продукт, тем выше потенциальный уровень конкурентоспособности, который он может достичь.

Помните формирование конкурентоспособности продукта необходимо начинать с самой первой стадии ЖЦТ, но ключевые действия по росту конкурентоспособности следует внедрять на стадии роста кривой ЖЦТ. При использовании такой стратегии длительность стадии роста продаж будет максимальной. Другие рекомендации по повышению конкурентоспособности:

Стадия внедрения

Значимого повышения конкурентоспособности товара на стадии запуска не требуется, но рекомендуется подробно следить за уровнем удовлетворенности от пробных покупок, собирать первую обратную связь для того, чтобы в случае негативных откликов максимально быстро изменить характеристики продукта и повысить конкурентоспособность товара.

Стадия роста

На данной стадии требуются роста: программы и мероприятия по улучшению и развитию ключевых характеристик товара (еще вкуснее, натуральнее, больше), внедрение разнообразия продуктов, формирование входных барьеров.

Стадия насыщения и спада

На последующих стадиях ЖЦТ целесообразно выпуск новых улучшенных версий продукта, стимулирование частоты и длительности потребления продукта.

Закон №5: Внедрить систему контроля

После создания конкурентного товара следует наладить процесс управления конкурентоспособностью товара на рынке. Система управления конкурентоспособностью предприятия включает 4 последовательных этапа: мониторинг и анализ, актуализация стратегии, разработка тактических программ и контроль.

Мониториг и анализ

Необходимо на постоянной основе отслеживать конкурентоспособность товара в отрасли. Каждый раз при появлении новых игроков проводить сравнительный анализ продуктов, отслеживать изменения в потребностях целевого рынка и следить за развитие технологий ы отрасли.

Актуализация стратегии

После анализа необходимо актуализировать тип конкурентной стратегии компании. Может возникнуть ситуация, в которой компании выгоднее изменить способ конкуренции.

Разработка тактических программ

После анализа конкурентоспособности всегда очевидными становятся слабые места продукта, на улучшение и укрепление которых следует предложить соответствующие маркетинговые программы.

Контроль выполнения стратегии

Контроль является важным этапом любого процесса стратегического планирования. Выполнение всех целей и программ по повышению конкурентоспособности необходимо отслеживать и корректировать.

https://cutt.ly/D630pOr

Устойчивое конкурентное преимущество продукта

 Понятие устойчивого конкурентного преимущества было подробно изучено и рассмотрено Майклом Портером. Портер считал, что товар обладает конкурентным преимуществом, когда он имеет такие отличительные черты, которые позволяют получать от продажи товара или услуги более высокую норму прибыли, чем в среднем по рынку. В данной статье мы разберем термин «конкурентного преимущества предприятия», рассмотрим современную классификацию конкурентных преимуществ и попробуем составить исчерпывающий список всех источников конкурентных преимуществ фирмы.

Несколько слов от автора

Формирование и достижение устойчивого конкурентного преимущества продукта является приоритетной задачей для любой компании. Конкурентное преимущество обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет предприятию получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров.

Часто понятие устойчивого конкурентного преимущества путают с понятием «сильные стороны компании». Но эти два понятия имеют принципиальное отличие между собой. Сильные стороны — это такие характеристики продукта, по которым Вы превосходите своих конкурентов. Товары конкурентов тоже имеют эти характеристики, но на более слабом уровне. А устойчивое конкурентное преимущество — уникальная характеристика, которой обладаете только Вы и никто на рынке.

Уникальное конкурентное преимущество можно найти всегда и для любого объекта, важно только правильно анализировать рынок и конкурентов.

Требования к созданию преимущества товара

Чтобы конкурентное преимущество товара было долгосрочным и сильным, оно должно соответствовать 4 критериям: полезность, уникальность, защищенность, ценность. Рассмотрим каждый из факторов конкурентного преимущества организации подробно:

Полезность

Конкурентное преимущество должно приносить пользу деятельности компании, способствовать разработке стратегии, повышающей прибыльность бизнеса.

Уникальность

Конкурентное преимущество должно быть уникальным, не встречаться у конкурентов. Для него не должно быть сопоставимой замены среди товаров на рынке.

Защищенность

Конкурентное преимущество бренда должно быть сложно копируемым и юридически защищенным, чтобы обеспечить долгосрочную стабильность бизнесу. Преимущество, которое нельзя защитить юридически, не является долгосрочным и может быть легко заимствовано конкурентами.

Ценность

Конкурентное преимущество должно обладать высокой ценностью для целевой аудитории компании.

Каким может быть конкурентное преимущество?

Существует достаточно четкая классификация конкурентных преимуществ компании. Основа этой классификации — теория конкурентных преимуществ Майкла Портера. Портер выделял три основных источника для формирования конкурентного преимущества организации: издержки, дифференциация, фокус. Рассмотрим каждый источник подробно.

Издержки

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции «Лидерство в издержках».

При внедрении стратегии лидерства в издержках конкурентными преимуществами становятся: экономия на масштабе, доступ к ограниченным ресурсам, низкие затраты на персонал, автоматизированность бизнеса или наличие запатентованной технологии, позволяющей производить товар по низкой цене.

Дифференциация

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции: «Дифференциация».

При внедрении стратегии дифференциации конкурентным преимуществом становится лучшее удовлетворение потребностей покупателя по одной или нескольким потребностям, наличие особых уникальных свойств товара.

Фокус

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции: «Лидерство в нише».

Источники конкурентных преимуществ для такой стратегий идентичны стратегиям «лидерство в издержках» или «дифференциация». Просто выбранное конкурентное преимущество удовлетворяет потребности узкой группы потребителей (нише). Потребители за пределами выбранной рыночной ниши нейтрально или негативно относятся к выбранному конкурентному преимуществу.

Создаем конкурентное преимущество на практике

Мы постарались суммировать все вышесказаное в этой статье и привести более конкретные виды конкурентных преимуществ товара. Данный список не является конечным и представляет лишь наиболее часто встречающиеся типы преимуществ продукта:

• Ваш продукт уникален по одному или нескольким свойствам
• Ваш продукт уникален по комбинации свойств
• В Вашем продукте содержатся уникальные ингредиенты
• Ваш продукт имеет особую форму, внешний вид, объем, упаковку, способ доставки или продажи
• Ваш продукт может выполнять определенные действия лучше, быстрее, эффективнее
• Ваша компания имеет наиболее квалифицированные персонал
• Вы владеете уникальными технологиями и методами
• Вы создаете реальные инновации в отрасли
• Вы владеете доступом к ограниченным ресурсам, сырью
• Вы предоставляете особые условия продажи и после продажного обслуживание
• Вы способны обеспечить самую низкую цену в отрасли с более высоким уровнем прибыли

Универсальная формула конкурентного преимущества

Если вы создаете конкурентное преимущество продукта впервые, то предлагаем воспользоваться простой формулой:

Если вы хотите более детально разобраться в методике и вам требуется создать действительно сильное конкурентное преимущество, то рекомендуем воспользоваться нашей методикой по формированию преимущества товара, а также провести оценку текущего конкурентного преимущества.

Практика создания конкурентного преимущества

Предлагаем вам нашу методику по созданию, формированию и достижению конкурентных преимуществ. Методика представляет собой пошаговое руководство, с помощью которого любой начинающий специалист по маркетингу сможет найти ту область, в которой товар компании является уникальным, и разработать сильное преимущество товара.

Необходимы теоретические знания?

С подробным описанием теоретических основ понятие «Конкурентное преимущество» вы можете ознакомиться в нашей статье «Все, что необходимо знать о преимуществах товара».

Введение от автора

Перед тем, как перейти к разработке конкурентного преимущества товара, следует выполнить 2 действия: четко определить целевую аудиторию товара и определить ключевых конкурентов компании в отрасли. Без выполнения данных действий все попытки создать устойчивое конкурентное преимущество потерпят неудачу.

Разрабатывая преимущество своего товара, помните о 9 критериях, которым оно должно соответствовать:

Критерий	Описание
Уникальность	конкурентное преимущество должно быть уникальным, не встречаться у конкурентов
Долгосрочность	конкурентное преимущество должно быть долгосрочным, т.е. оставаться уникальным и интересным для целевой аудитории как можно дольше (минимум 3-5 лет)
Сложно копируемость	конкурентное преимущество должно быть сложно копируемым, т.е. конкурентам необходимо будет время и высокий уровень инвестиций для его достижения
Правдоподобность	конкурентное преимущество должно вызывать доверие покупателей
Привлекательность	конкурентное преимущество должно продавать Ваш товар, быть способным привлекать новых покупателей
Иметь Reasons to Believe	вместе с конкурентным преимуществом должны быть разработаны причины, чтобы в него поверить, другими словами «reasons to believe»
Быть лучше	правильное конкурентное преимущество дает простой и четкий ответ на вопрос: «Чем товар Вашей компании лучше?» «Почему потребитель должен купить товар именно у Вас?»
Иметь противоположность	у конкурентного преимущества должна существовать полная противоположность, в противном случае это не конкурентное преимущество
Краткость	хорошее конкурентное преимущество умещается в предложение из 20-30 секунд

Первый шаг: Составьте список всех выгод

Определение конкурентных преимуществ предприятия следует начать с перечисления выгод, которые предоставляет товар целевой аудитории. Данные этап является важным шагом для выявления конкурентного преимущества. Несколько слов о том, как искать выгоды товара:

• спросите потребителей, какие выгоды они получают и хотели бы получать от покупки Вашего товара
• составьте подробный список всех свойств, которыми обладает товар, используя характеристики из модели «маркетинг микс»

Второй шаг: Проранжируйте все выгоды

Получившийся список свойств проще всего оценить на привлекательность по 3-х бальной шкале важности характеристик, где

• 1 балл — выгода, которую предоставляет данная характеристика, абсолютна не представляет ценности для целевой аудитории
• 2 балла — выгода, которую предоставляет данная характеристика, имеет ценность для целевой аудитории, но не является первичной выгодой, из-за которой приобретают продукт
• 3 балла — выгода, которую предоставляет данная характеристика, входит в перечень самых важных свойств от покупки продукта

Третий шаг: Сравните список выгод с конкурентами

Важным этапом формирования конкурентного преимущества предприятия является сравнительный конкурентный анализ. Получившийся проранжированный список характеристик Вашего товара сравните с конкурентами по 2 принципам: есть или нет у конкурента; лучше или хуже, чем у конкурента.

Четвертый шаг: Поиск абсолютных конкурентных преимуществ

Источниками абсолютных конкурентных преимуществ может быть:

• уникальность продукта по одному или нескольким свойствам
• уникальность продукта по комбинации свойств
• содержание в продукте особых ингредиентов в составе, комбинация ингредиентов
• особая форма, внешний вид, объем, упаковка, способ доставки или продажи
• выполнение определенных действий лучше, быстрее, эффективнее
• наиболее квалифицированные кадры и человеческий капитал
• наличие уникальных технологий, патентов и методов создания товара
• создание инноваций
• доступ к ограниченным ресурсам, сырью
• особые условия продажи и после продажного обслуживание
• способность обеспечить самую низкую цену в отрасли с более высоким уровнем прибыли

Пятый шаг: Поиск «ложных» конкурентных преимуществ

Часто в высоко конкурентных отраслях для маленькой фирмы существует мало возможностей для создания и развития конкурентных преимуществ. В таком случае используется подход создания «ложных» конкурентных преимуществ. Существует 5 способов:

Название способа	Описание способа
First-mover	Первым заявить о свойствах, которые также имеются у товаров конкурентов, но о которых конкуренты не рассказывают покупателю. Такой подход создаст образ «first-mover», новатора категории для товара, а последующие заявление конкурентов будут восприниматься как простое копирование.
Создание новой категории	На существующем рынке создать свою товарную категорию. Пример, бренд пива Miller создал сегмент легкого пива или lager, став единственным брендом в сегменте.
Запатентованная формула	Создать и запатентовать формулу с «наукообразным названием», которая будет представлять комбинацию общеизвестных ингредиентов и свойств, но восприниматься покупателем, как совершенно новое и инновационное решение.
Показатель эффективности	Создать свой собственный показатель оценки эффективности товара, по которому оценить все товары рынка, продемонстрировав высокую эффективность своего продукта.
Интерес и любопытсво	Выделиться по второстепенному фактору, который не является важным и определяющим при покупке, но вызовет интерес целевой аудитории. Например, шоколадный батончик Milky Way не тонет в молоке.

Шестой шаг: Составьте план развития и контроля

После того, как конкурентное преимущество найдено, разработайте 2 плана маркетинговых действий: план по развитию конкурентного преимущества на несколько лет вперед и план по сохранению актуальности преимущества.

Теория конкурентных преимуществ Портера

В статье мы поговорим о теории конкурентных преимуществ Майкла Портера, которая является базой для формирования конкурентной стратегии компании. Зная базовые стратегии создания и достижения конкурентного преимущества на рынке, вы сможете выбрать наиболее подходящую для вашей компании стратегию развития и продвижения товара.

Начнем с эволюции концепции конкурентных преимуществ. Изначально Майкл Портер считал, что существует всего лишь два способа создания конкурентного преимущества товара, которые определяют конкурентную стратегию компании: стратегия лидерства в издержках и стратегия дифференциации.

• Лидерство в издержках означает, что компания имеет уникально низкий для рынка уровень затрат, что позволяет ей либо держать цены на самом низком уровне с хорошим уровнем прибыльности, либо при сопоставимом уровне цен получать более высокую доходность с продаж.
• Дифференциация означает создание уникальных особенностей товара, которые важны потребителям, и за которые потребитель готов будет заплатить более высокую цену, обеспечив компании высокий уровень доходности продаж.

Портер считал, что описанные выше две стратегии конкуренции подходят как для малых, так и для больших фирм; а выбор той или иной стратегии зависит от возможностей и ресурсов компании. Но при усилении конкуренции во всех отраслях экономики стало очевидно, что малый бизнес не имеет и никогда не получит ресурсы для прямого противостояния крупным корпорациям.

Тогда появилось третье направление развития конкурентного преимущества предприятия — стратегия лидерства в нише. Данная стратегия подходит для узких нишевых сегментов и может иметь два варианта воплощения: фокус на издержках или фокус на дифференциации. Особенностью данной стратегии является максимально полное удовлетворение потребностей конкретного узкого сегмента.

Все три стратегии можно представить в виде таблицы, которая носит название «матрица конкурентных преимуществ». В основе матрицы конкурентных преимуществ Майкла Портера лежит два параметра: размер целевого рынка и тип конкурентной стратегии.

Подробное описание приведенных выше конкурентных стратегий читайте в нашей статье: «Базовые стратегии конкуренции по Портеру».

Пример анализа конкурентного преимущества

В каждой компании должна существовать система анализа и оценки актуальности конкурентного преимущества продукта, так как в условиях насыщения рынков и роста предложений от компаний конкурентов важно сохранять и укреплять конкурентоспособность продукта. Предлагаем универсальную методику, с помощью которой вы сможете без особых усилий провести сравнительный анализ конкурентного преимущества вашего товара и товаров конкурентов. Подготовленный нами пример анализа конкурентного преимущества предприятия содержит подробное описание каждого шага и удобный шаблон построения.

Необходимы теоретические знания?

С подробным описанием теоретических основ понятие «Конкурентное преимущество» вы можете ознакомиться в нашей статье «Все, что необходимо знать о преимуществах товара».

Шаг №1: Составьте список параметров оценки

Первым шагом перечислите ключевые конкурентные преимущества Вашего товара и товаров конкурентов. По каким именно параметрам оценивать силу конкурентных преимуществ — решать Вам. Можете воспользоваться следующим списком, а можете добавить в него свои пункты, наиболее подходящие для Вашей компании.

Шаг №2: Оцените конкурентное преимущество товара компании

Оценку проще всего проводить по 3-х бальной шкале, где

• 1 балл = параметр полностью не отражен в конкурентном преимуществе товара
• 2 балла = параметр отражен в конкурентном преимуществе товара не полностью
• 3 балла = параметр полностью отражен в конкурентном преимуществе товара

Шаг №3: Составьте план улучшений

Составьте план действий по улучшению конкурентного преимущества компании. Улучшения необходимо спланировать по тем пунктам оценки, которые получили оценку менее 3 баллов.

https://cutt.ly/15qCj9I