Матрица «Товар-рынок». И. Ансофф. Инструмент #29

 

Матрица «Товар-рынок» — аналитический инструмент стратегического маркетинга, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансовом (в английском произношении Ансофф), и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке. Продолжаю настаивать, что Ансофф один из столпов условно современной экономической теории. И точно современной практики. Помимо матрицы «Товар-рынок», у него  масса других умных и практичных инструментов. И вообще, он считается основателем стратегического менеджмента. Вот, например, в  Нидерландах учреждена «Премия Ансоффа» за достижения в области планирования и стратегического менеджмента.

Матрица «Товар-рынок» обычно изучается / применяется в маркетинговых программах. Те, которые, про большой портфель бизнесов. Или, вообще, «что делать» в условиях  широкого и глубокого товарного ассортимента. Наравне с матрицей «BCG» и «GE-McKinsey».

Например, внедряли этот инструмент в крупной дистрибьюционной компании (32 000 SCU,11 филиалов). В  результате анализа, предложили  сократить ассортимент на 10 000 SCU. Остальные распределить по 8 группам и 24 подгруппам. Каждые из которых перевели в квадранты матрицы «Товар-рынок». И разработали программы продвижения с маркетологом, ответственным за каждую группу. Если честно, то в условиях мультибрендового портфеля и соответствующего распределения маркетинговых усилий такой подход был близок к революционному. 

https://bitly.ws/3eocU

Рынок. Ключевые факторы успеха

 

Ключевые факторы успеха

Основная цель осуществления анализа индустрии - выявление ключевых драйверов данной индустрии и факторов, определяющих успех ведения бизнеса в ней.

Понимание различий между решающими и квалификационными факторами критично для формирования эффективной стратегии.

Решающие и квалификационные факторы

Решающие факторы (Order-Winners):
факторы напрямую и в значительной степени влияющие на то, какая из компаний получит бизнес (выиграет конкурс, завоюет покупателей, займет доминирующую позицию на рынке). Данные факторы расцениваются покупателями как основные причины для покупки товаров или услуг. Улучшение состояния решающих факторов приводит к увеличению бизнеса компании (или значительно улучшает шансы компании на завоевание большего объема бизнеса)

Квалификационные факторы (Order-Qualifiers):
тоже важны, но по другой причине. Операционные показатели товаров или услуг должны быть выше определенного уровня только для того, чтобы расцениваться покупателем (попасть в список возможных покупок). Любое улучшение таких показателей выше квалификационного уровня вряд ли приведет к получению компанией дополнительного конкурентного преимущества.

Следует помнить:

• Квалификационные показатели позволяют попасть в список кандидатов
  
• Наращивание квалификационных показателей смысла не имеет
  
• Решающие факторы позволяют выиграть бизнес
  
• Состав решающих и квалификационных показателей будет различаться в зависимости от рыночного сегмента

Анализ рынка: обзор лучших практик

 

Маркетинговый анализ рынка ( с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании.

Данная статья поможет каждому начинающему специалисту подготовить хорошее маркетинговое исследование рынка. В статье содержатся простые и применимые на практике рекомендации. Прочитав статью от начала до конца, вы узнаете: как провести комплексный маркетинговый анализ любого отраслевого рынка (от рынка потребительских товаров до рынка бизнес услуг); какие необходимы маркетинговые исследования рынка для получения нужной и достоверной информации; какие методы маркетинговых исследований отраслевых рынков являются наиболее эффективными; какие существуют простые и низко-затратные способы анализа и исследования рынка; как на практике выглядит план и структура маркетингового исследования рынка.

Важные этапы анализа рынка

С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского, промышленного рынка или рынка b2b — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов исследования рынка:

Этапы анализа рынка	Описание этапа исследования рынка
Этап 1	Определить цели и основные задачи анализа рынка
Этап 2	Составить последовательный план маркетингового анализа рынка
Этап 3	Определить возможные сроки и максимальный бюджет на анализ рынка
Этап 4	Определить методы анализа рынка и источники получения информации по рынку
Этап 5	Провести необходимые маркетинговые исследования рынка товаров или услуг
Этап 6	Подготовить наглядный анализ всей собранной информацией с выводами
Этап 7	Составить сводный отчет по анализу рынка
Этап 8	По необходимости подготовить презентацию по проведенному маркетинговому анализу рынка

Рис.1 Этапы маркетингового анализа и исследования рынка

Какой анализ рынка нужен именно вам?

Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать?

Предмет анализа	Описание цели
Структура рынка	Проведение анализа емкости и конъюнктуры рынка, оценка рыночных тенденции
Товар компании	Проведение анализа развития рынка и рыночной доли товара компании в сегменте
Целевой сегмент	Проведение анализа привлекательности сегментов рынка с целью выбора целевого рынка
Потребитель	Проведение анализа спроса на рынке и анализа ключевых потребностей рынка, подробное изучение поведения, требований целевой аудитории к продукту
Цены	Проведение анализа ценового позиционирования конкурентов, действующей структуры цен в отрасли
Свобоные ниши	Анализ сегментов рынка с целью поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж
Конкуренты	Проведение конкурентного анализа рынка с целью анализа конкурентных преимуществ товара и определения слабых стороны компании

Четкий ответ на данный вопрос поможет вам избежать обработки лишней и ненужной информации. Имея точно сформулированную цель, вы сможете правильно составить план анализа рынка, выбрать самый эффективный метод маркетингового исследования рынка, использовать правильные инструменты для анализа рынка, тем самым снизить затраты на поиск и обработку информации.

Возможно, вам нужен подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ рынка, а может быть вам необходим обзор поведения потребителей на рынке рынка для понимания свободных рыночных ниш.

Как определить, какой вид маркетингового исследования рынка необходим именно вам? Очень просто! Возьмите чистый листок бумаги и в столбик запишите все вопросы, на которые вы хотите получить ответ. Теперь рядом с каждым вопросом напишите, как эта информация поможет вам в улучшении конкурентоспособности товара и повышении прибыльности компании.

Рис.2 Определение задач анализа рынка

Составляем план анализа рынка

Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике.

Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:

1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
3. Конкурентный анализ рынка
4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций

Рис.3 План анализа рынка

Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.

Краткий план анализа рынка

Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:

Этап анализа	Описание
Этап 1	Определить емкость рынка (или размер рынка), динамику роста рынка и потенциал продаж.
Этап 2	Выделить основных игроков на рынке и провести по каждому игроку краткий конкурентный анализ (ассортимент, цены, коммуникация, места продаж, качество продукта). Определить конкурентные преимущества игроков и основное сообщение потребителю рынка, описать имиджевые характеристики игроков.
Этап 3	Провести конъюнктурный анализ рынка и выделить основные товарные сегменты. Оценить их размер, динамику роста и потенциал.
Этап 4	Проанализировать места и способы продаж товара на рынке.
Этап 5	Провести сравнительный анализ методов продвижения товара на рынке.
Этап 6	Оценить уровень цен на рынке, разбить всех игроков рынка по ценовым сегментам и прикинуть структуру цены (себестоимость, наценка, расходы на рекламу, прибыль).
Этап 7	Оценить удовлетворенность покупателя товарами рынка. Определить ключевые факторы, влияющие на первую и повторную покупку товара. Выписать свободные рыночные ниши.
Этап 8	Оценить тенденции развития рынка на 3-5 лет вперед

Краткий маркетинговый анализ целевого рынка очень часто используется для оценки привлекательности отдельных сегментов рынка, для подготовки бизнес-плана.

Как можно узнать информацию о рынке?

После того, как вы составили перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ — определите способ получения необходимой информации для подготовки аналитического обзора по рынку. Буквально в двух словах о существующих возможностях, видах и методах исследования рынка в маркетинге:

Первичные и вторичные исследования товарных рынков

Существует 2 вида информации о рынке, которую можно собрать: первичные и вторичные данные. Первичные данные являются исходной информацией о рынке, собираются непосредственно компанией при прямом изучении рынка. Вторичные данные уже существуют на рынке и кем-то собраны, а также часто уже обработаны и проанализированы.

Рис.4 Первичные и вторичные маркетинговые исследования рынка

Любой анализ рынка необходимо начинать с изучения уже существующей вторичной информации о нем. Возможно, исследовательские компании, государственные органы статистики уже собали информацию для ответа на вопросы вашего плана анализа. Если это так, то вы значимо сэкономите время и бюджет на исследование.

Так что не ленитесь и потратьте час своего времени на поиск вторичной информации о рынке в Интернете.

Количественные и качественные методы исследований

Существует 2 способа сбора информации о рынке: количественный и качественный метод исследования рынка.

Рис.5 Особенности количественного и качественного исследования рынка

Количественные методы исследования рынка в маркетинге предоставляют структурированную и статистически обработанную информацию о рынке. С помощью количественных методов можно получить точные цифры, на основании которых сделать прогноз продаж или оценить объем рынка.

Результатом качественных методов анализа рынка являются гипотезы, идеи, отдельные мнения, которые не являются неструктурированными и не поддаются статистической оценке, а могут быть проанализированы лишь субъективно.

5 видов исследования рынка

Существует 5 методов исследования рынка в маркетинге: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования или эксперименты, наблюдения. Выбор метода исследования зависит от бюджета и временных ресурсов. Кратко о каждом.

Рис.6 Виды маркетинговых исследований рынка

Виды исследования рынка	Описание методов исследования
Опросы (surveys)	Означают опрос целевого рынка по строго-заданной анкете. По размеру могут быть как большими, так и маленькими. В опросе важна выборка: чем она больше, тем более правильные и репрезентативный результат вы получите. Это количественный метод, используется, когда необходимо получить точную цифру на конкретный вопрос.
Фокус-группы (focus groups)	Дискуссия или круглый стол, за которым происходит обсуждение заданной темы целевой группой потребителей. Есть модератор, который управляет дискуссией по заданному перечню вопросов. Качественный метод, эффективен для понимание причин поведения, исследования скрытых мотивов потребителя, помогает сформулировать гипотезы.
Глубинные интервью (personal interviews)	Беседа с одним представителем целевой аудитории по определенному перечню открытых вопросов. Помогают разобраться в вопросе подробно и сформировать гипотезы. Качественный метод исследования.
Наблюдение (observation)	Наблюдение за представителем целевой аудитории в привычной для него среде (например: видео-съемка в магазине). Качественный метод исследования.
Эксперименты или полевые исследования (experiments and field trials)	Количественный способ исследования рынка. Помогает проверить определенные гипотезы и альтернативы на практике.

Самые доступные и простые исследования рынка

Редко, когда компания может позволить себе выделить хороший бюджет для проведения комплексного маркетингового исследования отраслевого рынка, начиная с поиска гипотез на фокус-группах, интервью и заканчивая крупномасштабным опросом с получением статистически верных данных.

Часто, наоборот, менеджеру по маркетингу приходится использовать собственные силы для получения информации по рынку, которая поможет в разработке маркетинговой стратегии компании. Несколько советов, где и как искать маркетинговую информацию о рынке:

Источник информации о рынке	Комментарии
Личные интервью	Поговорите лично с целевой аудиторией рынка, проведите 5-10 интервью. Включите в интервью пользователей разных торговых марок, потребителей и непотребителей рынка. Опросите тех, кто принимает решение и влияет на покупку и тех, кто пользуется купленным товаром. На такой опрос вы потратите меньше недели и получите много полезной информации
Форумы и соцсети	Используйте возможности интернет: возможность спросить потребителей на форумах, в социальных сетях, по электронной почте, связаться по Skype — все это снижает затраты на исследование
Ресурсы интернет	Изучите имеющуюся информацию в интернет по интересующей тематике, в том числе информацию о смежных рынках.
Сотрудники компаний	Опросите сотрудников компании о вопросах, которые вас интересуют, узнайте их мнение; отдельно побеседуйте с представителями отдела сбыта. Если вы проводите исследование рынка как независимая сторона — проведите интервью с руководителями компаний.
Личное наблюдение	Сами понаблюдайте за поведением покупателей в местах продаж: как он делает выбор, как выбирает.
Личный опыт	Попробуйте сами стать покупателем своего продукта и опишите свои впечатления.

6 незаменимых советов по анализу рынка

Будьте реалистами и включайте в анализ рынка только те показатели, которые Вы в состоянии получить и обработать. Помните: нет необходимости анализировать ради процесса анализа. Важны только те выводы, которые могут быть полезны при формировании стратегии.

Обязательно проведите маркетинговые исследования, которые можно организовать даже при незначительном маркетинговом бюджете. От размера бюджета зависит исключительно размер выборки. Но для понимания культуры спроса на рынке, потребностей целевого рынка достаточно бывает даже нескольких глубинных интервью с потребителями.

Возьмите за правило: после анализа каждого блока информации делать выводы. Даже тогда, когда они очевидны.

Когда Вам недостаточно данных, прибегайте к экспертной оценке и ожиданиям, делая об этом пометки и примечания.

Используйте для получения информации менеджеров по продажам. Вы удивитесь, сколько они могут знать о конкурентах и о состоянии рынка.

Составьте краткий план анализа рынка. План анализа не должен быть слишком подробным, так как он всего лишь выполняет роль систематизатора процесса. Но он необходим, чтобы в процессе анализа рынка, товара или услуги Вы не тратили время на бесполезный анализ информации.

http://bit.ly/3OXELgn

Особенности FMCG рынка

 

FMCG (расшифровка Fast moving consumer goods) — аббревиатура, используемая для описания рынка быстро оборачиваемых товаров или товаров с высокой частотой покупки; также называют рынками товаров повседневного спроса.

Примеры рынков FMCG: продукты питания и напитки; косметика и бытовая химия; парфюмерия; одежда и обувь; игрушки; рынок детских товаров; электроника и бытовая техника.

Особенности FMCG рынка

Работая на рынке товаров FMCG полезно помнить следующие его особенности:

Особенность	Описание
Высокая оборачиваемость товара	Частота покупки FMCG продуктов очень высока. Потребитель практически регулярно совершает покупки таких товаров и имеет определенно устоявшуюся модель потребления
Относительно низкий уровень чистой прибыли	FMCG продукты имеют достаточно низкую маржинальность продаж. Существует два варианта: низкий объем продаж и высокая прибыль; высокий объем продаж и низкая прибыль
Высокий уровень спроса	FMCG продукты характеризуются достаточно высоким уровнем спроса со стороны целевого рынка, за счет которого легко достигается экономия от масштаба
Низкая вовлеченность потребителей	Покупка товаров FMCG сектора обычно является постоянной покупкой, часто становится привычной рутиной, что снижает интерес и внимание аудитории к процессу покупки, к сложным свойствам товара. Потребитель тратит минимум времени на процесс выбора товара.
Простота заменяемости	На FMCG рынке очень быстро и достаточно легко появляется товары — субституты

https://bit.ly/3EcFUNZ

Определяем объем рынка на практике

 В статье содержится наглядный пример расчета емкости целевого потребительского рынка по методу «снизу-вверх». Метод «снизу-верх» также называют способом определения емкости рынка с точки зрения покупательской активности и уровня спроса. В конце статьи мы предлагаем готовый шаблон в Excel c примером оценки потенциальной и фактической емкости рынка.

Прочитав нашу статью, вы сможете определить и рассчитать емкость любого потребительского рынка «с нуля».

Вводная часть от автора

Емкость рынка по методу «снизу-вверх» означает сумму всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период. Перед тем, как приступить к определению объема рынка, следует провести подготовительную работу и получить следующую информацию о рынке:

Необходимые данные	Комментарии от автора
Размер аудитории в тыс.чел	Количество фактических или потенциальных пользователей. Информация может быть получена путем проведения количественного опроса или с помощью ресурсов государственной статистики.
Частота потребления в шт.	Частота приобретения товара аудиторией за расчетный период или норма потребления товара на 1 человека за расчетный период. Информация может быть получена на основе опроса потребителей рынка (сколько раз и в течении какого периода они используют товар?); на основе уже существующих данных исследовательских компаний; на основе экспертной оценки (но: высокий риск ошибки)
Средняя стоимость покупки товара в руб.	Информация может быть получена на основе опроса потребителей рынка (по какой цене Вы обычно покупаете товар? – затем расчете средневзвешенного показателя цены); на основе уже существующих данных исследовательских компаний; на основе экспертной оценки.
Средний объем упаковки в ед.объема	Информация может быть получена на основе опроса потребителей рынка (Какого объема Вы обычно покупаете товар? – затем расчет средневзвешенного показателя объема упаковки); на основе уже существующих данных исследовательских компаний; на основе экспертной оценки.

Необходимые формулы

Формулы для расчета объема рынка, которые используются в примере:

Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)

Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)

Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр)

Использование на практике

Итак, переходим непосредственно к практической оценке емкости рынка. Задача звучит следующим образом: Необходимо рассчитать емкость рынка (потенциальную, фактическую, доступную) средств для бритья в России за годовой период в стоимостном выражении.

Шаг 1

Определяем потенциальную аудиторию товаров «средств для бритья» (кто потенциально может использовать данную категорию?) и с узнаем размер данной аудитории. Аудиторию лучше всего задавать с помощью социально-демографических параметров (пол, возраст, регион проживания), так как по ним легче всего определить численность аудитории. Размер аудитории можно узнать из открытых источников государственной статистики (переписи населения), из данных открытых опросов крупных исследовательских компаний.

Потенциальная аудитория (все, кто может потенциально пользоваться) – все мужчины от 14 лет. Размер аудитории : 51 000 тыс.чел.

Определяем фактическую аудиторию категории «средств для бритья». Для этого нам необходимо узнать пенетарцию категории на рынке, другими словами «Какой % людей потенциальной аудитории использует средства для бритья в настоящий момент?». Иногда такую информацию можно найти в открытых источниках в интернете, но чаще требуется проведение небольшого количественного маркетингового исследования для понимания культуры потребления на рынке.

Фактическая аудитория: все мужчины от 14 лет, кто пользуется категорией «средств для бритья». Размер аудитории: 37 000 тыс.чел. (Формула для расчета: Численность потенциальной аудитории* % использования категории).

Определяем «доступную» аудиторию, другими словами сужаем фактическую аудиторию только до тех покупателей, кто является непосредственно нашей целевой аудиторией (для кого предназначен наш продукт). В данном примере предположим, что нашей целевой аудиторией являются мужчины, проживающие в крупных городах, в возрасте от 30-55 лет. По доступной аудитории лучше определить два показателя: потенциальная численность аудитории, кто теоретически может покупать продукт (сумма тех, кто пользуется категорией сейчас и кто не пользуется категорией); и фактическая численность аудитории, кто покупает сейчас.

Доступная потенциальная аудитория (все, кто может покупать средства для бритья в возрасте от 30-55 лет, крупные города): Размер аудитории: 29 000 тыс.чел. Доступная фактическая аудитория (все, кто покупает на данный момент средства для бритья в возрасте от 30-55 лет, крупные города): Размер аудитории: 15 000 тыс. чел (Формула для расчета: численность доступной потенциальной аудитории* % использования категории).

Зачем для определения и анализа емкости рынка необходимо так много разных аудиторий? Так много разных аудиторий необходимо для того, чтобы понимать возможный потенциал рынка и оценить значимость сегмента рынка, на котором фокусируется компания. Часто, чтобы оценить емкость рынка, используют только численность целевой аудитории, не рассматривая более укрупненные варианты, так как они являются абсолютно недостижимыми для компании.

Шаг 2

Следующим шагом в расчете емкости рынка является определения частоты потребления товара. Если мы хотим рассчитать не только фактическую, но и потенциальную емкость рынка, нам необходимы будут два показателя: фактическая и потенциальная частота потребления товара среди необходимой аудитории.

Для определения фактической частоты необходимы данные количественного исследования культуры использования «средств для бритья» среди потребителей.

На основе данных о культуре потребления «средств для бритья» на рынке мы узнали, что вся фактическая аудитория мужчин в возрасте от 14 лет использует в среднем за год 10 упаковок средств для бритья. А наша целевая аудитория мужчин в возрасте 30-55 лет (только крупные города) использует в среднем за год 12 упаковок средств для бритья.

Для расчета потенциальной частоты – необходимо представить идеальную ситуацию использования продукта с вашей точки зрения.

Предположим, что в нашем случае идеальное потребление товара выглядит следующим образом: ежедневное использование средств для бритья по 10 мл в день. Если считать, что стандартный объем одной упаковки для рынка – 200 мл, то при идеальной частоте использования в год на 1 потребителя будет приходиться: (10 мл *365 дней в году)/200 мл = 18,25 упаковок.

Шаг 3

Чтобы определить емкость рынка, нам необходим еще один показатель: средняя цена покупки. Для расчета потенциальной емкости рынка мы используем потенциальную (идеальную) среднюю цену продукта. Для расчета фактической емкости рынка — фактическую среднюю цену на рынке. Чаще всего эти две цены совпадают, иногда потенциальная цена находится на более высоком уровне — в тех случаях, когда фактические цены на рынке являются стратегически заниженными.

Для расчета потенциальной цены в нашем примере оценки емкости рынка мы делаем предположение , что существующая средняя цена является оптимальной для рынка и используем в расчетах ее. Фактическая средняя цена покупки одной упаковки «средств для бритья» на рынке среди всех мужчин от 14 лет составляет 90 рублей. Средняя цена покупки для нашей целевой аудитории (мужчины 30-55 лет) составляет 70 рублей.

Шаг 4

И вот мы подошли непосредственно к решению вопроса «Как посчитать емкость рынка?». Используя формулы расчета, приведенные в начале статьи, определяем значение потенциальной, фактической и доступной емкости рынка.

Потенциальная емкость рынка = потенциальная аудитория в тыс.чел * норма потребления в год в шт* среднюю стоимость покупки в руб = 51 000 тыс.чел*18,25 упаковок*90 рублей = 83 767 500 тыс.руб

Фактическая емкость рынка = фактическая аудитория в тыс.чел * норма потребления в год в шт* среднюю стоимость покупки в руб = 37 000 тыс.чел*10 упаковок*90 рублей = 33 300 000 тыс.руб

Доступная емкость рынка = целевая аудитория компании в тыс.чел * норма потребления в год в шт* среднюю стоимость покупки в руб = 29 000 тыс.чел*12 упаковок*70 рублей = 24 360 000 тыс.руб

Дополнительные выводы:

Из графика видно, что рынок обладает большим потенциалом роста и не используется компаниями максимально полно. Для данного рынка необходимо проведение образовательных кампаний и рекламных акций по привлечению неохваченной аудитории и формирования более частого использования товара.

https://bit.ly/3BJfqCm

Ценообразование и ЖЦТ

 

Ценообразование и структура рынка

Структура рынка (а именно: количество игроков в отрасли, присутствие крупных игроков, степень влияния отдельных конкурентов на ситуацию в отрасли) является одним из факторов, который необходимо учитывать при постановке цен. Рыночная среда может значимо повлиять на условия ценообразования, такие как — гибкость повышения или понижения цен, быстрота внедрения ответных мер, угроза развития ценовых войн и т.д.

Совершенная конкуренция

Характеризуется неограниченным количеством игроков, которые реализуют однородные товары. Рынок открыт для новых игроков. Ни один из игроков рынка не обладает значительной рыночной властью, чтобы влиять на уровень цен в отрасли. Совершенная конкуренция — «утопия», не существующая модель рынка. Но к данной структуре близки рынки сельскохозяйственных товаров и сырьевые отрасли.

Монополистическая конкуренция

Характеризуется большим количеством игроков, реализующих разнородные друг от друга товары. На рынке активно применяются методы дифференциации и стратегии нишевого маркетинга, позволяющие наделить продукт уникальными свойствами, за которые возможна надбавка к цене. Существование разнородного ассортимента позволяет компаниям управлять ценами и устанавливать необходимый уровень прибыли. Наличие большого спектра товаров-заменителей является ограничением к монополизации цен.

Олигополия

Характеризуется незначительным количеством игроков, которые держат в своих руках основной бизнес отрасли. Другими словами на рынке 2-3 компании генерируют доминирующий объем продаж и обладают высоким уровнем рыночного влияния. Цены на рынке контролируются этими крупными игроками, которые и задают уровень средних цен в отрасли. Крупные игроки могут устраивать ценовые войны, но чаще используют стратегию дифференцированного маркетинга. На рынке-олигополии возможно существование множества мелких игроков, но все они следуют уровню цен, который задают лидеры рынка. В ситуации олигополии активно проводятся акции со значимым снижением цены, которые позволяют достичь временного преимущества = времени реакции конкурента.

Монополия

Характеризуется доминированием на рынке одного продавца. Монополист реализует продукт, не имеющий близких аналогов и полностью контролирует уровень цен в отрасли. Устанавливает приемлемую для себя цену, за исключением отраслей, регулируемых государственными органами власти.

Зависимость цены от стадии ЖЦТ

Каждый продукт имеет свою кривую жизненного цикла и последовательно проходит через основные ее этапы: внедрение, рост, насыщение, спад. Стратегия ценообразования изменяется каждый раз, когда товар переходит на новую стадию своего жизненного цикла.

Первая стадия: Внедрение на рынок

На стадии внедрения закладывается начальная стратегия ценообразования на основе факторов конкуренции, эластичности спроса и потребительского восприятия стоимости товара. Стратегически важно установить правильно цену на стадии внедрения продукта на рынок, так как первоначальная цена является отправной точкой к дальнейшей стратегии развития цены.

Если рынок не чувствителен к цене (обычно в случае уникального товара)– компания может использовать стратегию «снятия сливок» и устанавливать высокий уровень цен для более быстрой окупаемости инвестиций и достижения высокой нормы прибыльности.

Если рынок чувствителен к цене — компания использует стратегию проникновения на рынок и устанавливает низкий уровень цен. Низкий уровень цен позволяет при высокой чувствительности рынка к цене стимулировать пробные покупки и значимо нарастить объем продаж, укрепив свое рыночное положение.

Вторая стадия: стадия роста

На стадии роста необходимо быть готовым к постепенному снижению цены, вызванному увеличением количества игроков и укреплением существующих игроков. Новые игроки обычно входят на рынок с более совершенной технологией, которая позволяет создавать низко затратное производство. Существующие игроки наращивают свой бизнес вместе с ростом рынка и получают возможность реализации товара по более низким ценам благодаря экономии от масштаба.

Даже без появления новых игроков может возникнуть необходимость в снижении цены, так как для дальнейшего роста бизнеса необходимо привлекать новые аудитории, которые обычно имеют более высокую чувствительность к цене, чем существующая лояльная база потребителей.

Третья стадия: стадия насыщения

На стадии насыщения необходимо прогнозировать продолжение снижения цен: конкуренция в отрасли усиливается, неэффективные фирмы (неспособные выйти на конкурентный уровень затрат) уходят с рынка. На стадии насыщения бизнесу необходимо работать в направлении сокращения издержек и себестоимости продукции, в направлении унификации производства, чтобы максимально долго сохранять существующий уровень прибыли и конкурентоспособность.

На стадии насыщения активно проводятся агрессивные ценовые акции – значимые снижения цен для того, чтобы «украсть» клиентов конкурентов. Высок риск возникновения ценовых войн.

Четвертая стадия: стадия спада

На стадии спада средняя цена на рынке продолжает снижаться. Целью стратегии ценообразования становится выживание. На стадии спада неэффективные игроки уходят с рынка и остаются одна или несколько фирм. После передела рынка цены начинают стабилизироваться и даже могут демонстрировать рост, вызванный необходимостью сохранения прибыли.

Очень редко на данной стадии отмечается значимы рост цен. Такая ситуация возникает, когда товар становится раритетом и резко приобретает высокую ценность для узкого круга рынка.

https://bit.ly/2Z0o9ys

Как определить размер рынка

 

Зачем нужно знать размер рынка

Знание размеров рынка обеспечивает руководству компаний объективную оценку рыночной ситуации, позволяет увидеть возможности для развития предприятия, определить свои позиции относительно конкурентов, выбрать новые направления бизнеса, спланировать объемы производства, составить программу продаж в разных регионах. Определение размера рынка просто необходимо, на мой взгляд, в следующих случаях:

1. Диверсификация бизнеса.
2. Расширение границ сбыта.
3. Совершенствование товара.
4. Запуск нового проекта.
5. Вывод на рынок нового продукта.

Параметры оценки

Цены. Объем рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить. Выбор будет зависеть от стоящих перед компанией задач. В сегменте b2b, скорее всего, для расчета будут использовать оптовые цены, в сегменте b2c – розничные.

Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Как правило, это страна, округ, область, город, то есть географически обозначенная территория, на которой Ваша компания работает или собирается работать.
Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные госстатистики. На малых территориях (район, небольшой городок) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет.

Продукты. При расчете объемов рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. При изучении автомобильного рынка мы рассматриваем различные виды транспортных средств: легковые автомобили, грузовики, автобусы и т. д. При исследовании рынка одежды оцениваем товарные сегменты – сорочки, брюки, костюмы, нижнее белье и др.

Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента – “профессионалы” и “непрофессионалы”. Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать их нужно отдельно. Сегмент “профессионалы” в свою очередь делится на подсегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, – “строительные организации” и “промышленные изготовители”. Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте и подсегменте, а потом показатели суммируются.

Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу. Например, пик продаж кровельных материалов
и мансардных окон приходится на осень, когда завершается строительный сезон. Поэтому было бы грубой ошибкой высчитывать размер рынка этих продуктов на основе данных продаж одного из весенних месяцев, когда активность покупателей незначительна.

Объем рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется. Увеличение или сокращение рыночных размеров зависит от ряда факторов, к которым можно отнести изменение макроэкономических показателей, появление новых технологий, изменение стиля жизни потребителей, интенсивность маркетинговых усилий производителей, активность лиц, оказывающих влияние на рынок.

Подходы к оценке размера рынка

Универсальных способов оценки размеров рынка не существует. Набор методик зависит от разных факторов – специфики бизнеса, срочности и важности задачи, доступности информации, наличия трудовых и финансовых ресурсов.

Специфика российского бизнеса такова, что зачастую решения принимаются в авральном режиме и, как правило, информация нужна “еще вчера”. К тому же денег на это в бюджете обычно не предусмотрено. В таких ситуациях оценка рынка происходит на основе вторичной информации – готовых исследований, отчетов органов госстатистики, отраслевых справочников, баз публикаций в СМИ (см. таблицу). Такая информация достается недорого и быстро, но иногда она не соответствует задачам компании и не всегда можно оценить степень ее достоверности.

По многим рынкам статистические данные либо отсутствуют в открытом доступе, либо не соответствуют действительности. В этом случае для оценки рынка требуется проведение полевых исследований. На рынке продуктов массового спроса данные получают, например, путем аудита розничной торговли или опроса конечных потребителей. На рынке промышленной продукции (b2b) разобраться с ситуацией помогут опросы экспертов, хотя не исключены проблемы из-за низкого уровня компетентности респондентов или их нежелания делиться информацией; в таких ситуациях выручает конкурентная разведка. Предлагаю Вашему вниманию наиболее используемые в практике маркетологов подходы к оценке размеров рынка. Она может осуществляться:

• на основе структурных характеристик;
• по объемам производства;
• по объемам потребления;
• по объемам продаж;
• косвенными методами.

При разработке программы мероприятий по оценке объемов рынка имеет смысл проанализировать схему продвижения продукта к потребителю. Поскольку ни один из предлагаемых методов не может показать объективную картину рынка, целесообразно совмещать два- три метода. Если расхождение оценок не превышает 10-12%, значит, расчет произведен правильно. Если результаты расходятся более чем на 15%, ищите ошибки. Может быть, нужно уточнить методологию расчетов или исходные данные.

Остановимся чуть подробнее на каждом из перечисленных выше методов.

Емкость рынка и размер рынка: не перепутайте!

На практике часто путают понятия “емкость рынка” и “размер рынка” (синоним – объем рынка). Поэтому нужно сразу определиться с терминологией. Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.
Размер (объем) рынка – это реальные продажи продукта на данном рынке в определенный период.

На основе структурных характеристик

На основе структурных характеристик оценка объемов рынка проводится в масштабах страны и регионов. Учитываются следующие параметры: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных госстатистики. Но поскольку у нас в стране размеры экспортно-импортных операций искажаются, объемы производства занижаются, а количество продукции на складах скрывается, полученная с помощью этого метода информация отличается неточностью и неполнотой. Тем не менее метод используется достаточно часто: он удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда оценить объем рынка иным способом невозможно.

Ваш маркетинговый отдел сможет воспользоваться этим методом только при наличии среди маркетологов Вашей компании хороших аналитико.

Глоссарий

По виду используемых источников информации исследования подразделяются на полевые (первичные) и кабинетные (вторичные).
Полевое исследование – исследование, организуемое с конкретными целями; его задача – получение новой информации. Сбор сведений происходит в местах проживания и работы респондентов.

Кабинетное исследование (англ. desk research) – исследование на основе вторичной информации.  (По материалам книги: Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. М., 2005. С. 329-331.)

По объемам производства

Обычно оценка размера рынка на основании данных о производстве делается в масштабах страны. В основном для этого используются статистические данные, проводить полевые исследования чаще всего не требуется.

Результаты, полученные с помощью этого метода, достаточно точны, особенно если рынок прозрачен, обслуживается немногими игроками, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. Таковы в России рынки сырья, оборудования, легковых автомобилей, капитального строительства. Достаточно сложно кустарным способом произвести автомобиль или построить незаметно многоквартирный дом. Поэтому показатели размеров этих рынков в натуральном выражении считаются просто. А вот в стоимостном измерении оценку нужно выносить осторожно, так как часто заявленные цены отличаются от реальных.

Сложнее посчитать рынки строительных материалов, одежды и обуви, мебели, мобильных телефонов. Здесь велика доля теневой экономики, популярен “серый” импорт, размеры производства скрываются. Но радует тот факт, что в последние годы крупные компании, заботясь о своем имидже, стали все чаще показывать реальные объемы производства.

Еще сложнее оценить рынок услуг. Никто не знает, какую часть от реально заработанных денег официально декларируют учебные заведения, медицинские учреждения, салоны красоты, спортивно-оздоровительные комплексы. Так, на рынке услуг такси Москвы доля нелегальных извозчиков составляет 90%, и оценить его реальные размеры можно только приблизительно.

По объемам потребления

Оценивать рынок со стороны потребления труднее. Статистических данных недостаточно, и требуются серьезные маркетинговые исследования. Чаще всего используются следующие способы:

• телефонные опросы населения и корпоративных потребителей;
• экспертные оценки;
• личные интервью.

Обычно этот подход применяется для рынков:

• продуктов питания;
• напитков, сигарет;
• косметики;
• средств гигиены.

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления. При опросе потребителей особое внимание следует уделить выборке. Она должна быть репрезентативной, то есть структура выборки по всем значимым характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара (услуги). Рекомендуемый объем выборки – от 1000 до 3000 респондентов.

По объемам продаж

Размер рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Используются следующие способы:

• аудит розничной торговли;
• опрос оптовых компаний;
• экспертные оценки.

Аудит розничной торговли строится на предположении, что данный продукт продается только через розничную сеть – гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины, киоски, точки на открытых рынках и т. д. Поэтому путем фиксирования и суммирования объема продаж во всех розничных точках получаем размер рынка продукта. Регулярными исследованиями состояния рынков регионов и городов на основе аудита розничной торговли и продажей их результатов занимаются исследовательские компании, такие как ACNielsen, TNS Gallup Media, GfK, КОМКОН. Нередко отчеты об исследованиях предыдущих лет можно найти в свободном доступе. Самостоятельно такое исследование провести сложно. Важно соблюсти репрезентативность выборки и правильно определить квоты магазинов разных типов, что требует от специалистов достаточно высокой квалификации. Сбор данных часто происходит благодаря налаженным связям исследователей и администраций магазинов. Иначе их службы безопасности всячески препятствовали бы проведению исследований.

У представителей оптовых компаний выясняются следующие необходимые для определения размера рынка параметры: объем и частота покупки (в среднем), предпочтения товаров и марок и т. д. Основная сложность при опросе оптовиков – это найти необходимое количество компетентных респондентов и суметь их разговорить. Для стимулирования респондентов практически всегда используется вознаграждение – подарки. При проведении b2b-исследований специалисту требуется определенная подготовка в предметной области, то есть ему необходимо владеть отраслевой информацией. Это поможет интервьюеру найти общий язык с респондентом. Оптимальный объем выборки в зависимости от сегмента (рынка) – от 25 до 100 человек. Выводы экспертов также помогут оценить продажи на рынке. В экспертную группу необходимо включить компетентных людей, обладающих широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией; получать от них данные должен опытный специалист. В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих служб компаний-участников рынка, представители профессиональных объединений, научные сотрудники отраслевых институтов, преподаватели вузов, журналисты, пишущие на эти те- мы, чиновники, курирующие деятельность отрасли, аналитики, комментирующие проблемы Вашего рынка в прессе. Размер выборки зависит от целей исследования и уровня компетентности экспертов. Иногда один хорошо осведомленный профессионал может оказаться ценнее десятка своих коллег. Обычно объем выборки составляет 15-20 респондентов. Даже на самом закрытом рынке информация об объемах продаж доступна. Нужно только правильно выявить ее источники. Достаточно просто получить информацию у таких специалистов, как маркетологи, профессора, торговые работники, заводские рабочие, мелкие госслужащие, врачи, адвокаты. Этих людей нужно похвалить за заслуги, сыграть роль послушного ученика, прикинуться наивным простачком – и заветный ключик к их сердцу найден. Люди в большинстве своем рады, когда кто-то интересуется их мнением. Проявите такую заинтересованность, и информация польется на Вас как из рога изобилия.

Можно создать обстановку непринужденного общения, когда один профессионал рынка делится опытом с другим профессионалом (не задавая прямых вопросов). Иногда развязать язык собеседнику помогает намеренное искажение информации. Попробуйте, например, явно занизить долю рынка, занимаемую крупным игроком, – Вас немедленно поправят и с возмущением назовут реальную цифру. Бывает, что очень важные для Вас сведения не представляют никакой ценности для собеседника и он с легкостью делится информацией. Иногда специалист владеет фрагментарными сведениями, которые в таком виде не представляют интереса. Но когда их объединяешь с информацией, полученной от других профессионалов, складывается целостная картина рынка. Можно попробовать поторговаться с собеседником (“ты мне – я тебе”). Уверен, что есть и другие способы извлечения информации.

На некоторых рынках компании сами обмениваются информацией. Например, это практикуется на рекламном рынке. Руководители крупных агентств, оказывающих заметное влияние на рынок, собираются и пишут на бумажках цифры, означающие темпы роста оборота их фирм за год (сами компании не называются), а затем перемешивают листки в шляпе. На основе собранных бумажек определяется вектор развития рекламного рынка на следующий год. Почему бы Вам не выступить с похожей инициативой на своем рынке?

Что влияет на рынки

Примеры факторов, которые нужно обязательно учитывать при оценке и измерении рынков:

1. Рост благосостояния населения значительно увеличил размер рынка легковых автомобилей России. С 2002 по 2005 год продажи легковых автомобилей выросли, по оценкам экспертов, на 23%. В натуральном выражении – с 1,4 млн штук в 2002 году до 1,72 млн штук в 2005-м. В денежном эквиваленте рынок вырос на 104% – соответственно с 10,7 до 21,84 млрд долларов США. При этом снижается объем продаж отечественных автомобилей, в то время как рост этого показателя у иномарок в 2005 году зафиксирован на уровне 62%.
2. На размеры рынка строительных материалов оказывают влияние архитекторы и дизайнеры. Их рекомендации могут повлиять на выбор многих товаров, таких как системы отопления, окна, кровля, напольные покрытия. Поэтому нельзя игнорировать деятельность этих специалистов. Для их информирования и получения поддержки следует проводить целенаправленные коммуникационные действия.
3. Причиной расширения многих рынков становится изменение стиля жизни населения. Так, сейчас в России наблюдается рост интереса к здоровому образу жизни. Даже если люди не приобщаются всерьез к физкультурно-оздоровительному движению, они стараются хотя бы выглядеть спортивными и подтянутыми. В том числе под влиянием этих модных тенденций россияне стали покупать больше спортивных товаров, увеличили потребление лечебно-косметических средств, биологически активных добавок, продуктов питания с низким содержанием жира, все чаще при- бегают к услугам пластической хирургии.

Косвенные методы

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы. Поинтересуйтесь у маркетологов Вашей компании, какие из перечисленных ниже методов они применяют на практике.
По аналогии. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также рекламного рынка России. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать размер отечественной индустрии маркетинговых исследований. Другой пример: размеры одного из региональных рынков можно определить исходя из его объемов в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством [1] .

По смежным рынкам. Например, размер российского рынка тарированного цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Сотрудники заводов поделятся информацией намного охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, известно, что для обуви этот показатель равен полутора парам в год [2] . Численность постоянного населения РФ на 1 декабря 2004 года составила 143,5 млн человек. Следовательно, размер российского рынка обуви в натуральном измерении будет равен примерно 215 млн пар.

Экстраполяция. Размеры нынешнего рынка можно определить по его объемам прошлых лет, если знаешь темпы роста рынка. Например, российский рынок обоев в 2004 году составил 220-230 млн стандартных рулонов и темпы его роста последние годы были на уровне 10»15%. Можно предположить, что в 2005 году рынок вырос до 240-250 млн рулонов.

В условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных бюджетов, по количеству въехавших на территорию склада грузовиков с товаром, по динамике загрузки производственных мощностей, по фонду заработной платы, по продолжительности рабочей недели, по уровню занятости в соответствующей отрасли, по объему капиталовложений.

Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем ее отсутствие. Если информации нет, под угрозой оказываются результаты многих маркетинговых проектов компании. Например, очень часто программы продаж, составленные без предварительной оценки размеров рынка, оказываются бесполезными.

Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации может помочь руководству лучше сориентироваться при планировании деятельности компании и предотвратить возможные потери.

Сколько это стоит

Затраты также зависят от стоящих перед компанией задач и специфики бизнеса. Если нужно принципиально решить, стоит ли выходить на тот или иной рынок, достаточно будет проанализировать вторичную информацию, покупка которой обойдется не дороже 3000 долл. США. А если необходимо составить годовой план для предприятия, выпускающего специфическую продукцию (например, для обслуживающего всю страну завода, производящего строительный лак для сегмента DIY [3] ), потребуются достаточно точные цифры по каждому региону. Здесь данные, полученные кем-то и для других целей, не подойдут – нужно проводить специальное исследование, стоимость которого измеряется несколькими десятками тысяч долларов США. Некоторые рынки имеют высокую степень развития и хорошо изучены. Стоимость добывания информации о них будет относительно невысокой. К таким можно отнести рынки товаров массового спроса (продукты питания, средства гигиены, напитки). Иногда можно обойтись покупкой готового отчета стоимостью до 500 долл. США.

По каким-то рынкам статистика отсутствует вообще, готовых исследований нет, а участники делятся информацией крайне неохотно. Специальные исследования – единственный выход из положения. А это почти всегда обходится дорого. Например, экспертная оценка рынка герметиков России будет стоить не менее 25 000, такое же исследование в Москве – в пределах 10 000 долл. США. Иногда бюджет подобных исследований в масштабах страны исчисляется сотнями тысяч долларов США. Даже непримиримые конкуренты в этих случаях готовы объединить организационные и финансовые ресурсы для получения дорогостоящей информации.

Говорит Генеральный Директор

Сергей Качалкин,
Генеральный Директор компании Tectus, Москва

---

Объем рынка я определяю так:

1. Беру за основу какой-то период (общая статистика и данные по нашим продажам).
2. По разным источникам собираю цифры, отражающие текущее состояние; параметры следующие:
   • производственные возможности и фактические продажи конкурентов;
   • движение конечных потребителей в сторону товаров-субститутов (то есть аналогичных или близких по характеристикам);
   • экономические показатели регионов (динамика ВВП, инфляция, динамика валют, региональные бюджеты, ситуация с выплатой заработной платы, прогнозы урожая, динамика цен на нефтепродукты и пр.).
3. Сверяю эти цифры с экспертными оценками и с имеющимися статистическими данными.

Рассказывает практик

Сергей Чипко,
Директор по маркетингу ГК “Мультимастер”, Санкт-Петербург

---

Безусловно, объем рынка относится к ключевым показателям, влияющим на выбор стратегии работы компании на рынке. Однако в большинстве случаев точный расчет объема рынка невозможен, так как отсутствует соответствующая статистическая информация. Для определения объема рынка мы прибегали как к численным методам (сбор статистики), так и к экспертным оценкам из разных источников. Использовали данные статистических комитетов. Объем рынка при этом считается равным объему производства продукции с учетом экспорта и импорта, и вычисляем мы его по следующей формуле:

Объем рынка = производство + импорт – экспорт + неофициальное производство.

В странах бывшего СССР сведения статкомитетов, как известно, не отличаются точностью ввиду существования теневого рынка. В разных отраслях его доля колеблется, достигая порой 70% от официального объема. Следовательно, для точности результатов информацию об объеме рынка необходимо дополнить данными о неофициальном производстве, которые получаются с помощью экспертной оценки. Другой способ добывания сведений такого рода – организация обмена данными между предприятиями.

Комментарий

Ирина Батурина,
директор по маркетингу ЗАО “Евроцемент трейд”, Москва

---

Знание объема рынка необходимо для составления планов и бюджетов.

Определение размера рынка – это обязательный этап работы любой компании независимо от отраслевой принадлежности или масштабов деятельности. Знание этого показателя необходимо для составления планов и бюджетов, особенно средне- и долгосрочных, формирования программ развития и модернизации предприятий, подготовки экономических обоснований строительства новых заводов и т. п.
В компании “Евроцемент груп” существует несколько уровней определения объема рынка. Наш рынок – это вся Российская Федерация, а также Украина, другие страны СНГ и Балтии. Определение объема рынка на этом уровне основано, во-первых, на отраслевой статистике производства, потребления и внешней торговли, а во-вторых, на прогнозе этих показателей в средне- (один год) и долгосрочном (три-пять лет) периоде. Поскольку объемы производства цемента и его межрегиональных поставок, а также средние цены приобретения в целом по стране и по областям отражаются в официальных данных Росстата, наша задача – расчет уровня потребления в целом по стране и по отдельным регионам.

Более сложно определить объемы отдельных сегментов рынка, выделенных по отраслевой или технологической направленности деятельности потребителей. Если в строительстве, особенно жилищном, усредненная величина потребности в цементе может быть рассчитана на основании технологических норм расхода материалов на один квадратный метр различных типов зданий, то при строительстве дорог, объектов инфраструктуры, промышленных сооружений это сделать затруднительно. Поэтому данные расчеты проводятся на основе маркетинговых исследований по отдельным группам потребителей и экспертных оценок и требуют больше затрат и труда. В рамках маркетинговых исследований анализируется динамика закупок цемента, наблюдавшаяся в прошлые годы, объемы закупок сопоставляются с данными о масштабах деятельности потребителей, оцениваются возможности увеличения закупок в последующие годы и в итоге делается вывод о потенциальной емкости рыночного сегмента. Реальной проблемой является нежелание (или неспособность) многих потребителей (а это крупные строительные компании или предприятия по производству строительных материалов – бетона, железобетонных конструкций и изделий, сухих строительных смесей, асбестоцементной продукции) раскрывать в ходе переговоров свои планы даже на ближайший год, не говоря уже о более продолжительных сроках. Это обстоятельство повышает значимость экспертных оценок.

Литература:

1. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. М., 2005 С. 379-392. Методический материал по оценке объема рынка, многочисленные примеры.
2. Аристова Г. Как своими силами оценить емкость рынка // Sales business / Продажи. 2004. ?4. Достаточно подробно описываются различные подходы к оценке объема и емкости рынка. Даются необходимые источники информации, приводятся формулы и схемы для расчета рыночных показателей.
3. Смольникова О.Л. Методы определения объема рынка. Рыночная доля компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. ?5. Рассказывается о методах определения объема рынка и способах расчета доли, занимаемой Вашей компанией. Также Вы узнаете, как получить статистические и учетные данные для расчетов.

Источник: материалы журнала “Генеральный директор”
Автор: Зарубин А.

https://bit.ly/3hfw9Cn