Что такое performance-маркетинг: новые digital-решения для бизнеса

 Как выжать из интернет-маркетинга максимум? Заставьте все рекламные каналы работать сообща. Чтобы сполна отбивать каждый вложенный в онлайн-продвижение рубль, все инструменты должны служить одной цели — увеличению продаж и рентабельности инвестиций. Добиться этого поможет перфоманс-маркетинг. Принцип работы этого метода лучше всего характеризуют слова классика рекламы:

Чем плох старый-добрый digital-маркетинг?

Каждый онлайн-инструмент дает бизнесу важное преимущество — возможность детально изучить всевозможные показатели его работы. Нужно только правильно определить, какие из них важны в каждом конкретном случае, и затем свести все воедино.

Несмотря на это, еще недавно интернет-сервисы в руках большинства веб-мастеров мало чем отличались от обычной наружки и рекламы на радио, где что-то, помимо охвата, замеряли единицы. Конечно, со временем на смену ему пришли уже более-менее конкретные показатели. На вооружении специалистов оказались такие способы оценки эффективности используемых каналов, как:

• CTR (показатель кликабельности) контекстной рекламы;
• позиции сайта и объем органического трафика из поисковых систем;
• рост, охват и активность подписчиков в социальных сетях, переходы на сайт и др.

Перфоманс-маркетинг — следующая стадия этого эволюционного процесса. Согласитесь, сами по себе все эти фундаментальные метрики имеют мало общего с реальными потребностями Вашего бизнеса. Они имеют значение только при наличии performance-стратегии, отвечающей на вопросы, которых так усердно пытаются избежать многие интернет-маркетологи: каким будет результат использования того или иного канала, как это скажется на доходе компании, будут ли рентабельны инвестиции в выбранные инструменты?

Как работает перфоманс-маркетинг: пошаговый план

Для разработки эффективной стратегии придется отказаться от привычных универсальных метрик. Во главе угла при реализации перфоманс-стратегии всегда стоят реальные цели бизнеса, выраженные в конкретном количественном эквиваленте. Для их достижения потребуется пошагово проработать процесс работы с покупателями:

Задача	Показатели KPI
1. Выявить или сформировать потребность и предложить решение. Цель этого этапа — сначала сформировать и расширить спрос, а потом предложить полученной аудитории решение. На этом этапе важно создать у покупателя потребность. Затем нужно донести до него информацию о Вашем продукте посредством различных видов онлайн-рекламы и инструментов performance marketing	Процент увеличения спроса; процент охвата сформированной аудитории
2. Привлечь и удержать аудиторию. Теперь главная задача — вовлечение потенциальных покупателей, полученных на первом этапе. Для этого нужно правильно выстроить работу над контент-маркетингом, контекстной рекламой и управлением репутацией в интернете	Объем входящего целевого трафика в точки распространения контента, поведенческие характеристики: время и глубина просмотра, значение отказов, количество подписок
3. Сконвертировать лиды в продажи. Здесь важно добиться максимальной конверсии, работать над отложенными заказами и продажами после возврата товара с помощью ремаркетинга	CR (коэффициент конверсии); количество всех продаж; количество продаж посредством инструментов ремаркетинга; количество других действий, приводящих к продажам
4. Повысить лояльность. После продажи товара нужно использовать сервисы для удержания и возвращения покупателя для работы с его впечатлением о компании и продукте. Цель — увеличить средний чек, обеспечить повторные продажи и продажи по рекомендациям	LTV (суммарная прибыль с одного клиента); CRV (количество денег, заработанных благодаря рекомендациям); соотношение положительных и негативных отзывов

Как Вы могли заметить, одна из особенностей performance-маркетинга — измеряемость ключевых показателей на каждом этапе реализации проекта. Помимо того, для работы с покупателями на всех перечисленных шагах формируются отдельные наборы решений и инструментов: создаются посадочные страницы, серии баннеров, email-рассылки, видеоматериалы, скрипты и пр.

Какие KPI используются и что они значат?

Применение performance based marketing может быть крайне вариативным. Стратегию можно использовать для увеличения продаж, измеряемого взаимодействия с аудиторией бизнеса и отслеживания рентабельности инвестиций в различные digital-каналы. Здесь-то и понадобятся всевозможные показатели эффективности.

ROI (Return Of Investments). Самый волнительный для бизнеса вопрос — показатель возврата инвестиций, демонстрирующий, окупается ли рекламная кампания и эффективна ли перфоманс-стратегия. Формула расчета:

ROI = (доход с продажи − инвестиции в маркетинг) / инвестиции в маркетинг x 100%

Приведем простой пример:

Канал	Доход	Расход	Значение ROI
Яндекс.Директ	4600	2700	70%
Google Ads	3900	1800	116%

LTV (Lifetime Value). Отражает суммарную прибыль с одного клиента. Формула расчета:

LTV = средняя стоимость одной продажи x среднее количество продаж за один месяц
x средний период удержания одного клиента
LTV = 1200 руб. x 2 продажи x 3 мес. = 7200 руб.

CAC (Customer Acquisition Cost). Сумма, в которую бизнесу обходится привлечение клиента. Конечно, чем ниже значение CAC, тем лучше. Формула расчета:

CAC = расходы на маркетинг / количество привлеченных клиентов
CAC = 225 000 руб. / 170 клиентов = 1323 руб.

При этом нужно учитывать, что оценивать CAC можно только в сравнении с LTV. Тут все просто: при LTV, равном 7200 руб., и CAC — 1323 руб., соотношение составит 5,4. В этом случае все просто отлично. Но если LTV/CAC у Вас приближается к 1/1, рекомендуем воспринимать это как знак для принятия экстренных мер.

CPA (Cost Per Action). Отражает стоимость целевого действия. Формула расчета:

CPA = стоимость рекламы / количество заявок
CPA = 42 000 руб. / 14 заявок = 3000 руб.

CPI (Cost Per Install). Стоимость установки клиентом приложения. Формула расчета:

CPI = стоимость рекламы / количество установок
CPA = 42 000 руб. / 12 установок = 3500 руб.

CPO (Cost Per Order). Отражает, в какую сумму обходится реклама до момента совершения продажи. Формула расчета:

CPO = стоимость рекламы / количество продаж
CPA = 42 000 руб. / 10 покупок = 4200 руб.

Обзор основных инструментов перфоманс-маркетинга

Несмотря на то, что контекстная реклама и поисковая оптимизация с большим отрывом лидируют среди всех используемых в рекламных кампаниях каналов, на этом их список не заканчивается.

Выбор технологий для реализации performance-стратегии зависит от целей конкретного проекта и потребностей клиентов — связки SEO и SEA для этих задач хватает далеко не всегда. Здесь им на помощь и приходят другие digital-инструменты:

• Mobile-маркетинг. При внедрении performance based marketing в 2018 г. о мобильном трафике нужно подумать в первую очередь. По данным Admitad, на долю мобильных пользователей приходятся уже 58% всего трафика, также со смартфонов совершаются 38% всех покупок в онлайне.

• Email-маркетинг. Среди всех инструментов performance marketing это самый универсальный и недорогой способ напомнить о себе. Он отлично подходит для возвращения клиента и формирования повторных продаж, а также для создания триггерных рассылок (например, для напоминания покупателю о брошенной корзине).

• Нативная реклама. «Естественный» рекламный контент, органично вписывающийся в контент площадки. Ничем не отличается от полноценных публикаций, позволяет размещать любой медиаконтент (видео, ссылки и пр.), улучшать отношение к компании и продукту, а также не может быть заблокирован AdBlock.

• Social Media Marketing. Обладает двумя важными качествами: во-первых, позволяет вернуть покупателя на сайт, действуя «на его территории», во-вторых, дает возможность работать с негативными отзывами и выстраивать коммуникации с клиентами в неформальной обстановке.

• Ремаркетинг. При работе с сайтом потери части посетителей избежать невозможно. Лучший способ напомнить о себе тем, кто раньше уже заходил на Ваш сайт, — использовать технологии ретаргетинга для отображения объявлений на других площадках или в мобильных приложениях.

• Маркетплейсы. Всевозможные агрегаторы и торговые площадки приобретают все больший вес среди инструментов performance marketing. Еще в 2017 г. они позволяли ecommerce-проектам получать до 10% продаж благодаря реферальному трафику.

Только представьте, что все эти инструменты и этапы взаимодействия с покупателями могут работать на главные цели Вашего бизнеса одновременно и сообща! Неудивительно, что сегодня перфоманс-маркетинг считается одним самых эффективных и сложных способов онлайн-продвижения.

Наталия Корсунова

https://bit.ly/3GsmCS5

Performance-маркетинг — что это такое и как он работает?

 Performance-маркетинг — это вид интернет-маркетинга, где ключевой целью является достижение измеримого результата для бизнеса. Этот вид маркетинга также называют «результативным маркетингом».

Что такое

При появлении термина было принято считать, что performance-маркетинг предполагает оплату за работу агентства в строгой зависимости от достигнутых продаж: агентство приводит клиентов — заказчик оплачивает результаты. Со временем термин начал популяризироваться и значение размылось. Сейчас принято считать, что любая форма интернет-продвижения, где агентство использует комбинацию каналов привлечения клиентов и при этом считает важные для бизнеса показатели за счет глубокой аналитики, является performance-подходом.

Любой маркетинг приносит какие-то результаты. В чем ключевое отличие именно Performance-маркетинга в современном понимании?

Отличительные характеристики, которые не учитываются при классическом подходе:

1. Измеримость и окупаемость

Все можно измерить, благодаря использованию цифровых каналов привлечения клиентов и цифровой аналитике. Сила Digital в более точной аналитике. Основная задача PM в том, чтобы из всего вида инструментов найти те, которые приносят результат и окупают вложения в маркетинг. Ставятся конкретные цели, сроки и достигаются результаты, измеряются, процесс замыкается и улучшается.

2. Стратегия и контроль на каждом этапе

Performance-подход предполагает, что бизнесу требуется стратегия интернет-маркетинга, а не только использование одного или двух источников трафика.

Помимо трафика performance должен выстраивать систему для заказчика. Эта система лишь технический механизм, на который накладывается уже вся стратегия интернет-маркетинга. Механизм для получения результата должен отвечать за: стратегию, трафик, креативы, рекламные поверхности (сайт, лендинг, соцсети, мессенджеры — т.е. точки входа, куда попадают клиенты), корректность передачи всех данных к CRM заказчика и даже консультировать продавцов заказчиков. Использование SEO или контекстной рекламы, это использование инструментов. Чтобы дать результат бизнесу Performance-маркетинг объединяет основные элементы системы. По сути, этот подход отвечает за основной путь по классической воронке. Он контролирует трафик, конверсию, качество получаемых лидов и доставляемость до продавцов. На каждом этапе воронки performance-маркетолог оптимизирует конверсию, что существенно сказывается на стоимости лидов и заключенных контрактов.

3. Сквозная аналитика

При использовании нескольких каналов привлечения с разными бюджетами важно понимать, какой канал в итоге выгоднее. И главное не по кликам или позициям, а по показателям, которые важны для бизнеса. Performance-маркетинг использует системы веб-аналитики и специальные системы сквозной аналитики, чтобы для клиента дать максимально прозрачную картину.

Веб-аналитика

Скриншот 1.Скриншот из веб-аналитики Я.метрика «Отчет по источникам трафика и достигнутым целям». Из отчета видно, что наиболее результативные источники трафика, это переходы из поиска и прямые заходы.

Отвечает на количественные вопросы по трафику и поведению пользователей на сайте. Сколько посетителей было. Выполнили они цели или нет (например, заполнили форму). Какая конверсия выполнения действия и т.д. Популярные системы веб-аналитики, Яндекс.Метрика и Google Analytics не интегрируют ваши данные из CRM или бухгалтерии. Поэтому вы не можете ответить на важные вопросы. А заявка, которая пришла, она в итоге сколько денег принесла? И принесла ли вообще? Исключением являются отчеты для интернет-магазинов.

4. Сквозная бизнес-аналитика

Отвечает на вопросы, а сколько денег заработали конкретные рекламные кампании. Эта аналитика делает для бизнеса прозрачным результат от вложений. Вы знаете окупается реклама или нет через продажи. Для этого в эту систему интегрируются разные источники данных: данные рекламных-источников, данные из CRM, данные колл-трекинга, данные веб-аналитики. В итоге вы знаете, сколько стоит лид по любому рекламному каналу, был ли лид целевой, выиграл ли продавец сделку по этому лиду, сколько в итоге стоила сделка и денежные показатели в виде доходов и ROI.

5. CRM-система

Скриншот 2.На скриншоте показан фрагмент воронки AmoCRM нашего агентства. Мы затерли персональные данные. На скриншоте видны этапы сделки. Все входящие лиды попадают в эту воронку. Продавец ведет сделку по каждому этапу. Его задача довести все лиды до выигранной сделки. Если сделка выигрывается, то в AmoCRM важно записать стоимость контракта или первого платежа.

Без CRM-системы Performance-подход затруднителен. В CRM-системе хранится информация по результативности отдела продаж. Представьте, маркетологи гонят звонки и заявки, которые попадают в CRM. Дальше продавцы обрабатывают обращения и заключают контракты. Именно CRM хранит все данные о маркетинговых результатах, которые затем трансформируются в продажи, а значит в деньги. Это основной источник информации для сквозной бизнес-аналитики. Без понимания результатов для бизнеса, performance-маркетолог не сможет скорректировать инструменты и показать лучшие результаты.

6. Технологичность и автоматизация

Performance-маркетинг отличается повышенной технологичностью и автоматизацией. Причина этому использование десятков инструментов, объединенных между собой данными и автоматизированными функциями. Все эти инструменты находятся в цифровой среде, и тренд идет на автоматизацию. Например, использование автоворонок, CRM-маркетинга, автовебинаров, чат-ботов и т.д. Сложно представить продавцов 10 лет назад, которые бы поверили, что чат-боты или автоворонки вообще могут давать результаты. Рекомендуем изучить термин Мартех. Если вы слышали, Фудтех или Финтех, то по аналогии Мартех — это объединение маркетинга и технологий.

7. Тренд на объединение маркетинга и продаж

На наш взгляд, Performance-маркетинг будет эффективным, только если у отдела продаж и маркетинга налажена прямая коммуникация и доступ к единой бизнес-аналитике. Изучите термин Smarketing. Это подход, объединяющий маркетинг и продажи одной целью.

Как работает performance-marketing и инструменты

Бизнесы используют результативный маркетинг в двух циклах продаж: новым и текущим клиентам.

Наиболее частая цель performance-маркетинга — привлечь новых клиентов. Еще используют выражения: обеспечить поток клиентов или расширить клиентскую базу.

Вторая цель — это удержание текущих клиентов. Еще используют выражения: создание более долгого жизненного цикла клиента (LTV) или создание лояльной аудитории.

Рассмотрим реальный пример одного из наших клиентов. Сеть франшиз, которая занимается продажей и установкой автостекол по всей России.

Общая схема работы performance-маркетинга:

HTML-комментарий

Инструменты:

Рекламные инструменты: Яндекс.Директ, Google Adwords. Привлекают целевой трафик. На этом уровне оптимизируют стоимость клика.

Сайт + веб-аналитика Яндекс.Метрика или Google Analytics. Сайт конвертирует трафик в звонки и заявки. Веб-аналитика измеряет количество целевых действий. Позволяет оптимизировать стоимость лида.

Аллока — сервис колл-трекинга. Позволяет понять сколько стоит звонок с конкретного рекламного канала. Альтернативы: CoMagic, Сalltouch, Mango Office, Callibri.

Скриншот 3.На скриншоте отчет аналитики Mango Office. Видны не только данные веб-аналитики, но и стоимость лидов по каналам. В системах сквозной аналитики сюда поступают данные по реальным продажам с этих лидов и видна рентабельность каждого канала.

AmoCRM — система взаимоотношения с клиентами и партнерами. Сюда попадают все лиды. Отдел продаж ведет сделки по этапам. Во всех выигранных сделках указывает сумму контракта или сумму первого платежа. Альтернативы: Битрикс24, Мегаплан, Microsoft Dynamics.

Power BI — сервис визуализации данных. Позволяет собрать бизнес-данные в одном месте в виде понятных дашбордов. В результате видно, сколько затратили на маркетинг, а сколько заработали. Альтернатива — Google Data Studio.

Автостекольные мастерские — дилерская сеть. Она передает данные в AmoCRM о количестве проданных стекол. Считается стоимость стекла. Есть варианты и без дилерской сети, когда вы продаете напрямую, собственным отделом продаж.

В данном кейсе мы не использовали готовую систему сквозной бизнес аналитики, типа Roistat. Специфика решения в том, что у нас не просто одна CRM, а их 100 штук! Необходимо отслеживать все данные и строить гибкие отчеты. Поэтому использовали отдельно связку колл-трекинга и Power BI. В более простых случаях, можно использовать сервис сквозной бизнес аналитики, куда уже входит сервис колл-трекинга.

Связки инструментов

В этом блоке мы приведем несколько визуализаций, которые позволят понять вам связки инструментов. Вряд ли мы можем визуализировать лучше, но после изображений, мы написали реальные, работающие инструменты для получения лидов в платной рекламе.

Источник - https://bit.ly/3pDdWmM

Источник: https://blog.ingate.ru/

Цифры

В таблице отражено, что считается из ключевых показателей эффективности на каждом этапе. Каждый элемент системы отвечает за сбор данных на собственном уровне.

1. Ключевые цифры веб-аналитики:

   - стоимость клика; - количество лидов; - цена заявки с формы; - цена звонка. (Источники: рекламные инструменты, сайт, звонки, заявки, аллока колл-трекинг)

2. Ключевые цифры бизнес-аналитики:

   - количество сделок; - стоимость следки. (Источники: Колл-центр, AmoCRM)

3. Ключевые цифры финансовой аналитики:

   - количество проданных стекол; - оборот продаж стекол через франшизу и каждого партнера. (Источники: автостекольные мастерские, Power BI)

Метрики

Здесь мы перечислим много страшных слов. Это основные метрики, которые используются в современном перфомансе. Совсем бизнесовые типа, доход и выручка не брали, больше акцент KPI и метриках маркетологов.

ROI (Return on Investment) — финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций.

ROMI — тоже что и ROI, но учитывает расходы на маркетинг. ROMI = прибыль компании – расходы / инвестиции * 100%.

LTV (Life-Time Value) — жизненная ценность клиента т.е. показатель суммарной прибыли, которую получает компания от клиента за период сотрудничества с ним.

AOV (Average Order Value) — средний чек, т.е. сколько в среднем вы зарабатываете на одном заказе.

CAC (Customer acquisition cost) — это сумма, сколько стоит бизнесу один новый клиент.

CPA (Cost per Action) — стоимость за действие. Под действием может пониматься и покупка, и заполнение формы. CPL и CPS - это виды CPA.

CPL (Cost per lead) — стоимость за лид, т.е. за звонок, заявку, чат.

CPS (Cost per Sale) — цена за продажу, т.е. стоимость реальной покупки.

CPI (Cost per Install) — стоимость за установку, например, мобильного приложения.

CPO (Cost per Order) — стоимость подтвержденного или оформленного заказа.

CRR (Customer retention) — удержание клиентов. Это коэффициент, который показывает способность бизнеса сохранять отношения с клиентом.

CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности.

CPM (Cost per Millennium) или по-другому CPT (Cost Per Thousand) — означает дословно «стоимость за милю» или «стоимость за 1000 показов».

CPC (Cost per Click) — стоимость клика на объект.

CR (Conversion Rate) — уровень конверсии.

BR (Bounce Rate) — показатель отказов.

ASD (Average Session Duration) — среднее время сессии.

Отдельно хотелось бы выделить термин лидогенерация и лиды. На западе часто встречаются понятия MQL и SQL.

Marketing Qualified Leads (MQL) — лиды, которые привел маркетинг.

Sales Qualified Leads (SQL) — лиды, которые продавцы получили от маркетологов и квалифицировали их как целевые.

Слабая часть данных аналитики — люди

Идеальных систем аналитики не существует. Все имеет погрешность. Чтобы добиться результата в виде подсчета ROMI (показатель возврата инвестиций, минус затраты на маркетинг), в первую очередь исключите человеческий фактор. По нашим наблюдениям, во всей этой системе, данные упускаются чаще всего людьми. Например, менеджеры по продажам не записывают стоимость сделки. Или вовсе не передвигаются сделки в статус «реализовано». Если вы хотите, повысить точность данных, то:

• максимально зациклите все лиды в CRM;
• доводите каждую сделку до результата и записывайте стоимость контракта;
• исключите человеческий фактор, больше автоматизируйте процессы;
• регулярно проверяйте интеграции и сверяйте данные

• Применение и примеры перфоманс маркетинга

  Основное назначение Performance-маркетинга — дать прозрачный результат для бизнеса. Этот инструмент применяют в условиях, когда на рынке есть сложившийся спрос или хотя бы потенциальная аудитория. Этот подход требует не просто результата, а достижение результатов в сжатые сроки.

  Рассмотрим примеры, которые мы придумали. Эти примеры позволят вам понять применение и помогут увидеть разницу.

  
  

  Антипримеры

  1. В региональном городе открывается фитнес-клуб. Задача маркетинга в данном случае создать мероприятия для запуска осведомленности о новом клубе. Используют инструменты прессы, ТВ, наружной рекламы и социальных сетей. Основное сообщение — мы открылись. Все инструменты работают в комбинации, но никто не отслеживает количество лидов, их стоимость по каждому каналу и не понимает в итоге, какой канал оказался выгоднее.

  2. Вы разработали новый софт для бизнеса, который решает проблемы в сфере бухгалтерии по-другому, например, за счет искусственного интеллекта. Бухгалтер пьет кофе или просто уволен — работает программа. Задача убедить текущих клиентов, кто уже использует ПО для ведения бухгалтерии, что данный способ выгоднее и при этом не уступает по надежности. Действия в первую очередь должны быть направлены на обучение и продажи через экспертизу. Поэтому сами решаете ездить на выставки и конференции для бизнеса и бухгалтерии, где расскажите о продукте.

  
  

  Пример, использования performance-маркетинга

  Руководство фитнес-клуба развивает продажи и хочет повысить заполняемость текущего клуба. Особенно в непопулярное время. Есть ограниченный бюджет на маркетинг и требуется понять эффективность вложений.

  Цель: за 30 дней продать 40 абонементов со скидкой в 20% за непопулярные часы посещения.

  Обратите внимание, что цель поставлена конкретная, измеримая. Она достижима и ограничена временем.

  Маркетологи анализируют: есть ли спрос в поисковых системах, есть ли сегменты аудиторий в социальных сетях, проверяют настройку веб-аналитики и корректный сбор аудитории, изучают продукт и после глубокого анализа предлагают стратегию.

  Стратегия включает в себя несколько инструментов с разными гипотезами. Например. Ключевая идея стратегии — использовать акцент на скидке на посещение зала в будние дни. При этом усилия направить на 2 сегмента: текущая аудитория и новая.

  Текущей аудитории использовать: ретаргетинг в поиске и социальных сетях, email-рассылку, контент-маркетинг в социальных сетях.

  Новой аудитории: Создать сегмент в Яндекс.Аудиториях на людей, которые живут в радиусе 5 км. Найти новые сегменты в сетях Яндекса и Google запустить медийные объявления. Найти таргетинги в социальных сетях запустить объявления. Создать посадочную страницу с акцией и отправлять весь трафик туда. Для получения интереса к акции и консультаций использовать мессенджеры.

  У нас получился внушительный набор инструментов.

  Для оценки результатов использовать бомж-набор или уровня профи. Первый вариант — веб-аналитика с установкой целей и учет результатов в таблице. Если рекламный бюджет более 100 000 руб. в месяц, то стоит подключить CRM (а лучше начинать сразу с нее), плюс колл-трекинг и сквозную-бизнес аналитику.

  Создаем рекламные кампании и другие рекламные поверхности, активизируем трафик и начинаем считать результат. Измеряем конверсию, количество и стоимость заявок. Понимаем, какой из каналов работает эффективнее, а какой вообще не дает результата. Или лид стоит больше 1000 руб. Неэффективные отключаем. Те что работают — масштабируем.

  Подводим итоги месяца и считаем не только заявки или звонки, но и продажи. Здесь без CRM и точного ведения сделок будет тяжело.

  Вывод: Performance-маркетинг применяется для получения конкретных результатов, которые ведут к продажам за определенный срок. Маркетинг может напрямую влиять на количество, качество и стоимость обращений, но за продажи могут отвечать реальные менеджеры компании и эту ответственность необходимо делить. Лучше применять этот инструмент на рынках, где продукты простые, есть спрос и вы можете купить этот трафик. Все дело в постоянном поиске и подборе гипотез. Результат зависит не только от инструмента трафика, но и от рекламной поверхности, куда этот трафик приземляется, в т.ч. от способов передачи лидов. Где-то в тематиках только звонят, а где-то часто используют email, а где-то уже только мессенджеры.

  
  

  Приемы лидогенерации в платной рекламе

  Мы собрали приемы лидогенерации через платный трафик. Речь про получение заявок и звонков из интернета благодаря рекламе, когда клиент сам выполнил действие и предоставил информацию о своих контактных данных. Мы намеренно убрали долгие приемы, типа создание комьюнити или поисковое продвижения.

  В итоге у нас получились наработки по популярным связкам «внимание» и «оффер». Внимание пользователей, сосредоточено в популярных сервисах: социальные сети, поисковые системы, мессенджеры, email, медиа и т.д. Оффер — это само предложение. Оно может быть заключено в одном посте, а может транслировать в объявлении и продолжаться в посадочной странице. В итоге, получилась формула лидогенерации, по которой можно классифицировать приемы лидгена из платных каналов трафика.

  Формула лидогенерации. Внимание + Оффер = Результат.

  Например,

  внимание: 500 переходов с рекламы Facebook на оффер: на лендинг с формой регистрацией на вебинар результат: 50 регистраций.

  По этой логике разложим популярные связки. Мы не претендуем на то, что мы опишем все связки. Будет круто, если вы также поделитесь своими наработками и пришлете их.

  
  

  Объявления в соц. сети с формой лидогенерации

  Формат оффера. Объявления в социальных сетях Вконтакте, Facebook и сервисе Mytarget (ОК и другие площадки Mail.ru).

  Типы рекламных кампаний:

  ВК: Сбор заявок Facebook: Генерация лидов. ОК: Leads Ads

  Как использовать?

  Упаковываем оффер в графику/видео/текст. Получаем объявление с кнопками призыва к действию. У каждой площадки свой набор кнопок.

  Для B2C предложений, где происходит быстрое принятие решение используем прямой оффер для получения заявки на заказ. Работают акции, скидки.

  Если услуга сложная или новая, т.е. уровень осведомленности о продукте низкий, то используем в качества оффера контент с обучением (смотри пункт 2).

  Для B2B предложений используем только предпродающую пользу: статья, видео, вебинар, чек-листы и другой полезный контент для получения холодного лида для проведения подогрева.

  
  

  Рекламный трафик с переходом в чаты

  Формат оффера. Объявление в социальной сети Facebook, Instagram и Яндекс.Директ.

  Типы рекламных кампаний.

  Facebook Ads: сообщения. Подключаем Facebook Messenger или Whatsapp для Бизнеса (нужен отдельный номер). Целевое действие — вам пишут в личное сообщение.

  Любые соцсети в комбинации с сервисами чат-ботов. Ключевая идея — это сделать целью мини-страницу прокладки (например, как у Leeloo.io), где основные цели — это клик на мессенджер. Дальше при авторизации, вас подписывают на мессенджер и запускается цепочка диалога с ботом и подогревами.

  Яндекс.Директ. У всех рекламодателей Директа есть возможность привязать к объявлениям чат для бизнеса из Яндекс.Диалогов. Без перехода на сайт в ваш менеджер чата придет сообщение.

  Как использовать?

  • для рекламы персонального бренда с целью быстрой коммуникации;
  • для автоматизации однотипных обращений в B2C сегменте;
  • для подогрева клиентов в B2B сегментах и сложных продуктах.

  
  

  Рекламный трафик на сервисы Web 2.0

  Формат оффера. Статья на VC.ru или в любом другом медиа, ссылка на рейтинг, каталог, документ облачный, квизы, сообщество, лонгрид внутри соцсети и т.д. десятки вариантов — все, что создано вами, но напрямую вам не принадлежит. Возможно что-то из этого запрещено рекламировать в той или иной системе, уточняйте правила.

  Типы рекламных кампаний: Реклама в социальных сетях с переходов на внешний источник или внутри себя Реклама в поисковых системах

  Как использовать?

  Здесь вы ловите клиента не за счет готовых форм и кнопок, главной целью объявления является переход на вашу ссылку.

  Применяется для того, чтобы подогреть вашу аудиторию экспертным контентом и повысить осведомленность для дальнейшей рекламы. Эффективно в связке: рекламируем контент и сохраняем эту аудиторию в сегмент. Далее вторую рекламную кампанию запускаем на сохраненную аудиторию уже с оффером.

  
  

  Платный трафик на лендинг

  Формат оффера. Объявления в социальных сетях и поисковых системах, где цель — внешний переход на ваш лендинг. Наиболее стандартный тип рекламных кампаний для лидогенерации.

  Как использовать?

  Информационный трафик. Если клиент находится на начальной стадии осознания проблемы, то зачастую такому клиенту в лоб продать не удастся. Требуется повысить уровень осведомленности. Для этого создаем информационный лендинг, где рассказываем об актуальности проблемы, способах ее решения и конвертируем его в сохраненный сегмент в веб-аналитике, подписываем на рассылку, просмотр видео и т.д. требуется пропаганда решения и зацепка за ваш способ.

  Пример из поиска. Запрос «переезд из России». Большая часть людей далека от решения переехать. Им интересны отзывы переехавших, реальный опыт и они любят помечтать об этом. Вряд ли отправив этот общий трафик на посадочную страницу вы сможете продать услугу.

  Конверсионный трафик. Этот тип трафика, где клиент уже осознал точно не только потребность, но и уже подошел к решению. Он ищет у кого купить и будет сравнивать предложения. Такие люди могут использовать запросы «агентство по иммиграции в Канаду». Такие клиенты готовы рассмотреть предложения только по Канаде и их интересуют конкретные цифры: стоимость, сроки, гарантии и т.д.

  Одноэкранный лендинг. Используйте простые лендинги, если требуется получить простое действие. Например, просмотр видео, участие в голосовании, прохождение опроса, скачивание whitepaper и т.д.

  Многоэкранный лендинг. Используйте для получения лида в сложных продуктах и рынках, в т.ч. B2B. Например: звонок, запрос консультации, запрос цены, добавление в корзину, обратный звонок, заказ тестовой партии. Для получения лидов в некоторых тематиках лендинга может быть недостаточно, требуется полноценный сайт.

  
  

  Сайт с каталогом

  Формат оффера. Объявления в социальных сетях и поисковых системах, где цель — внешний переход на сайт.

  Как использовать?

  • Многообразие трафика. Ключевая особенность сайта в том, что на него подойдет любой вид трафика. Сайт за счет большого числа страниц может без рекламы привлекать из поисковых систем трафик, а 1-2 лендинга, тем более многоэкранных также хорошо не справятся с этой задачей. Поэтому создавайте под seo как можно больше страниц с полезным контентом. Для рекламы создавайте посадочные страницы внутри сайта и тестируйте их.
  • Автоматизация работы клиента. Сайт позволяет добавить вид действий: регистрация, комплектация товара, формирование счета, оплата заказа. В лендинге как правило ограничивается заявок и звонков, а сайт имеет мощные инструменты автоматизации работы клиента, где он сам быстрее сам решает проблемы.
  • Кастомизация. Ключевое отличие сайта в сочетании с трафиком, это то, что сайт принадлежит вам и чем большая емкость технологий в нем используется, тем больше вы сможете придумать для повышения конверсии. При этом сам сайт и его данные принадлежат вам.

  
  

  Чем отличается Performance-маркетинг от Digital маркетинга?

  Digital-маркетинг — это цифровой маркетинг, который предполагает использование цифровых способов передачи информации. В эту группу включается не только использование каналов интернета, но и каналы sms, сотовой связи и подобного.

  Интернет-маркетинг — это маркетинг, который использует инструменты в сети Интернет. Performance-маркетинг, это разновидность интернет-маркетинга, ключевая цель которого — достижение измеримого результата для бизнеса.

  В общих понятия интернет-маркетинга и в начале его развития акцент создавался на кликах, их стоимости, позициях, количестве трафика, CTR и т.д. Все эти параметры важны до сих пор, но важны для специалистов по интернет-маркетингу. Что важно действительно бизнесу — это доход, полученный от вложения в маркетинг. Поэтому появляется Performance-маркетинг, задача которого дать результат бизнесу. Прозрачный, рассчитываемый, реальный, управляемый. Простыми словами,

  Performance-маркетинг, это ступень новой изощренности интернет-маркетинга, где благодаря бизнес-аналитике и интеграции всех данных, клиент наглядно видит результат, а специалисты на основе цифры управляют инвестициями клиента.

  
  

  Где обучают Performance-маркетингу?

  Для обучения performance-маркетинг воспользуйтесь теоретической базой и начинайте практиковать, начиная с рекламных кампаний и простого измерения результатов через веб-аналитику. Двигаться самостоятельно может быть непросто, поэтому инвестируйте в онлайн-образование.

  • Если ваш уровень нулевой, то рекомендуем курсы Нетологии. Это формат онлайн обучения на 4 месяца. Это теория, практика и работа с практикующими специалистами на рынке. Здесь рекомендуем почитать о видах специализаций интернет-маркетологов.
  • Также Skillbox предлагает большой курс по этой ссылке. Платформа в последнее время обновилась и стала удобнее. Курс предполагает дистанционное обучение с видео-теорией, практическими заданиями и даже обещают трудоустройство. Вы станете участниками закрытых воркшопов, онлайн-семинаров и пройдете тренинги от ведущих практиков в сфере performance-маркетинга.
  • Обратите внимание на GeekBrains у них тоже есть онлайн образование для результативных маркетолога. Также обещают теорию и практику.
  • Если вы метите на руководящую роль, то стоит посмотреть курс Digital Marketing от MaEd. Здесь вы не только получите теорию и знания по инструментам, но и навыки в управлении этими процессами.
  • Недорогие курсы посмотрите у Тильды, рекомендуем проверять выпуск вебинаров на сайте Яндекса, зайдите на coursera.org и конечно ищите все темы на Youtube!
  • Существует также книга Performance-маркетинг: Заставьте интернет работать на вас (ссылка). Она написала агентством Ingate. Сами не читали, но доверять опыту этой компании можно за счет многолетней практике и лидерству в отрасли.
  • Конференций по маркетингу много, а вот каких-то ежегодных и стабильных по performance в России мы не посоветуем. Напишите нам, если вы знаете. Рекомендуем использовать календари на специализированных онлайн площадках. Они позволят найти на актуальный сезон мероприятия в сфере интернет-маркетинга.
  • Рекомендуем проверить мероприятия по интернет-маркетингу на tagline.ru, это runet-id.com, чуток этого expomap.ru, затем сюда — seonews.ru, еще это может помочь — cossa.ru.

  На конференциях важно помнить, что те, кто только начинают учиться и хотят получить первые знания могут это сделать на вебинарах и дистанционно. Если вы смелый и готовый ездить лично, то это полезная возможность задать вопросы экспертам напрямую, получать информацию с закрытого общения после конференции, заводить знакомства в профессиональной среде. Многие конференции имеют неформальный вид тусовок. У них есть препати, афтепати. Лучше бы вам туда вписаться и быть общительным. Только подобное неформальное общение и есть главной ценностью конференций. Доклады конечно тоже хорошие бывают, но чем чаще вы будете ездить, то тем больше будете видеть одних и тех же спикеров и ключевая ценность будет в тусовке.

  
  

  Где найти исполнителя

  Варианты как найти performance-агентства:

  Evklead — это агентство результативного маркетинга. Мы специализируемся на B2B-сегменте. Работаем с производителями и оптовиками. Поэтому можем вам не подойти. Для этого используйте очевидные и неочевидные приемы:

  1. Исследуйте результаты поиска по запросам «performance-агентства» и подробно изучите информацию и кейсы каждого. Важно выяснить, по какой схеме работают агентства и подходит ли эта схема вам. Получите КП от агентств и проведите внутри тендер. Обсудите с руководством и выберите победителя.
  2. Используйте рейтинги. Рекомендуем эти рейтинги: Ruward, Tagline, Рейтинг Рунета.
  3. Создайте тендер. Создать тендер можно конечно через государственные электронные площадки, но быстрее через workspace.ru.
  4. Напишите вашим друзьям и партнерам и попросите рекомендации.
  5. Посетите вебинары, конференции и другие профессиональные мероприятия. Туда посылают звёзд или выступают собственники агентств. Послушайте кейсы, пообщайтесь лично, задайте вопросы о ваших задачах.
  6. Если вы крупная компания, то используйте хакатоны, чтобы устроить батл между командами и нащупать новые идеи и людей.

  Если вы ищите не команду, а специалиста, то:

  1. Используйте фриланс биржи и агрегаторы. Cписок: fl.ru, freelance.ru, work-zilla.com, weblancer.net, kwork.ru, яндекс.услуги, upwork.com, fiverr.com, freelancer.com. Агентства и небольшие команды тоже есть на этих площадках.
  2. Используйте группы в Facebook. Например: https://www.facebook.com/groups/tendering/.
  3. Используйте группы Telegram. Здесь внушительный список.
  4. Также используйте ваше окружение, чтобы получить рекомендации.
  5. Использовать площадки по поиску работы, типа HH.ru и агентства по найму.
  6. Правило ездить по мероприятиям здесь тоже работает.

  Цены на услуги performance-маркетинга могут сильно отличаться. Важно понимать отличие двух основных подходов при найме агентства.

  Первый подход. Вы платите за построение системы performance-маркетинга и поэтому все рекламные кампании, сайты, лендинги, CRM, колл-трекинги, телефонии, веб-аналитики и все все данные вам должны принадлежать. Вы оплачиваете создание системы у себя и ей владеете. Это требует инвестиций, но для серьезного бизнеса это вложения в диджитализацию маркетинга и продаж. А соответственно контроль и гибкое управление. Дальше в эту систему вы привлекаете подрядчика или подрядчиков и уже владея всей экономикой лидов с ними работает за лиды. Они обещают вам определенное количество лидов за фиксированную стоимость.

  Второй подход. Вы не платите за построение системы, а сразу платите за лиды. В этом случае вам ничего не принадлежит и вы не владеете инфраструктурой. Вроде бы это плюс в начале, но дальше вы сильно зависите от подрядчика и рычагов управления у вас не так много. Особенно, если подрядчик специализируется на вашей нише и торгует лидами еще нескольким бизнесам из вашей ниши.

  Есть конечно и другие примеры лидогенерации. Например, создание партнерской программы. В этом случае вы платите процент с продаж. Здесь требуются отдельный менеджмент и маркетинг для организации подобной структуры.

  Виды агентств, которые в нашем представлении существуют:

  1. Крупные агентства, кто разработает и сопроводит всю систему под вас В нашем представлении комплексный performance-маркетинг для бизнеса от 1 млрд. рублей оборота в год, это от 10-15 млн. руб. на инфраструктуру, рекламные бюджеты, оплату услуг подрядчиков и т.д.
  2. Средние и небольшие агентства, которые также разработают систему и обеспечат поток клиентов под вас. Возможен и вариант, когда используется все по-минимум и агентство за работу под ключ берет в районе от 100 до 200 тыс. рублей в месяц. Даже по нижней планке без рекламного бюджета, это около 1 млн. руб. в год.
  3. Агентства, которые создадут систему, но ограничиваются определенным набором ниш. Например, это агентство работает только с бьюти-сферой и инфобизнесом. Эти агентства знают формулу по спросу и стоимости вашего продукта. Проведут тестирование. Все посчитают. Попросят предоплату и пустят предоплату в рекламу. Вынут лиды, вы им оплатите вторую часть.
  4. Агентства, которые торгуют готовыми лидами. Эти ребята уже создали крупные порталы, сети сайтов, сообщества. Другими словами у них уже есть источники лидов. Они продают лиды от кого угодно кому угодно. Это подходит для потоковых широких ниш. Например, кредиты, микрозаймы, юристы и т.д. Готовьтесь, что количество лидов большое, а сами по себе лиды могут быть холодные. Потребуются усилия колл-центра, чтобы еще продать этим клиентам.

  Площадки, сервисы и собственные схемы по партнеркам, CPA-биржи сюда мы не включили, речь про агентства. Если у вас есть дополнения, напишите нам, какие еще бывают виды агентств?

  
  

  Почему выгоден performance-подход?

  Для бизнеса

  Бизнесу требуется получать результат от маркетинга. Конкретный измеримый результат, который соответствует бизнес-задаче. Это не значит, что результативный подход для бизнеса сможет как волшебная кнопка выполнить все задачи бизнеса. Мы считаем, что зоны ответственности сбыта, нужно четко разделить на маркетинг и продажи. Маркетинг в этом подходе помогает продажам. Если говорить конкретно про performance-подход, то помогает получить конкретные действия клиентов, которые помогут продавцам перейти к началу продаж. Если продажи происходят оффлайн и продукт сложный, как маркетинг сможет за это отвечать?

  Результативный маркетинг выгоден бизнесу также своей прозрачностью, где на каждом этапе воронки можно вскрыть слабую часть и понять, а что можно еще улучшить. Перфоманс подход позволяет не только напрямую драйвить продажи, но и на всем пути клиента отслеживать ключевые метрики для бизнеса.

  Если бизнес объединит маркетинг и продажи, то сможет гибко управлять продажами. Представьте, что маркетолог — это егерь, который гонит дичь на охотников. Охотники в этом случае — продавцы. Если охотники скажут, что больше ему кабаны не нужны т.к. уже не справляется производство, то егерь будет искать другого зверя.

  Разумный подход к инвестициям в маркетинг и рекламу позволяет бизнесу быть рентабельным, прогнозируемым и управляемым.

  
  

  Для агентств

  Основная выгода — это долгий LTV (жизненный цикл клиента). Если агентство сможет на каждый вложенный рубль зарабатывать даже 2 рубля, то такого партнера никто не захочет терять. Агентство, которое создает поток обращений от клиентов, это денежная корова, которую хочет каждый. Правда в том, что не только от агентства все зависит. Тем, кто готов взять ответственность за результат, а не процесс, должны платить больше и дольше. При этом под результатом для агентства может быть продажа, но до нее еще ряд ключевых показателей: количество лидов, стоимость лидов, качество лидов). Это то, на что может агентство влиять напрямую. Если агентство приносит достаточно количество лидов и окупает свои услуги, то агентство будет зарабатывать вместе с бизнесом долго. Не об этом ли мечтают агентства? Иметь клиентов, которые платят постоянно и инвестируют в маркетинг все больше.

  Про экологию и высокие мысли, до которых далеко тем, кто выживает и зарабатывает первые деньги. Ключевая ценность агентств по-результативному интернет-маркетингу, это точно соединять людей с вещами, которые они ищут или хотят. Эти агентства работают на рынках, где знание о продукте уже есть и им нужно культивировать эту осведомленность в конкретное действие. Если агентство ставит задачей приносить прибыль клиенту, за счет того, что действительно помогает находить людям ценные продукты и услуги, то агентство ведет экологический бизнес и вносит ценный вклад в общество.

  
  

  Популярные вопросы о Performance-маркетинге.

  Как тестировать гипотезы?

  Рекомендуем к изучению видео.

  Тренды performance-маркетинга 2020?

  Основной двигатель трендов в маркетинге — технологии. Развитие технологий предопределяет вид коммуникаций и взаимодействия с пользователями. Perfomance — это подход, а тренды в технологиях справедливы к интернет-маркетингу в общем, как и к performance-маркетингу в частности.

  • Голосовой поиск
  • Интегрированные товары в социальных сетях
  • Видеомаркетинг
  • Больше VR и AR
  • Интерактивный контент
  • Чат-боты и мессенджеры
  • Искусственный интеллект, автоматизация закупки рекламы
  • Персонализированный маркетинг
  • Инфлюенсеры
  • Геомаркетинг
  • UGC контент
  • Ускорение загрузки: PWA, AMP, Турбо
  • Стратегия на удержание

  Источником данных выводом является исследование 20 публикаций в западных СМИ в октябре 2019 года.

  
  

  Специфика перфоманс-маркетинга в России?

  Особенность в том, что на западе под Performance-маркетингом подразумевают больше CPA модели, связанные с Affiliate Marketing (Партнерским маркетингом). В России под перфомансом понимают комбинацию рекламных каналов с прозрачной аналитикой, где можно посчитать возврат инвестиций.

  
  

  В чем спецификация PM в недвижимости?

  Существуют агентства, которые специализируются только на застройщиках, новостройках и подобных узких нишах. Они готовы продавать лиды. По нашему опыту отдел маркетинга застройщика уже с лидами, чаще думает не о количестве обращений, а о качестве. Качество измеряется скоростью превращения лида в реальную покупку. Одно дело в продукте с долгим жизненным циклом налить лидов, другая задача подогреть и продать. В недвижимости на этапе продажи инструменты современных маркетологов все глубже интегрируются в CRM. Используется персональная реклама, по узким сегментам данных и географии.

  
  

  В чем специфика перфоманс-маркетинг для B2B?

  Ключевая цель маркетологов в B2B при задаче привлечения клиентов — это лид. Маркетологи добывают лиды и могут отвечать за их количество, качество и стоимость. Продажи происходят оффлайн. Поэтому эти лиды должны принять и обработать продавцы. Результат в деньгах зависит не только от маркетинга, но и от продаж. При наличии спроса используются популярные инструменты: SEO, SEA, контент-маркетинг. Если спроса нет, то используются: вебинары, white paper (лид магниты), email-маркетинг, таргетинг по списку контактов, геосегменты, ретаргетинг, look-alike, таргетинг по мероприятиям и должностям.

  
  

  Возможен ли performance-маркетинг в соц-сетях?

  Такой вопрос мы получили от наших читателей. Если говорить о принципе, поставь цель измеряемую в деньгах и сроках, то ответ да, возможен. В социальных сетях рекламной поверхностью может выступать пост с лид формой, а не только внешний переход на сайт. Поэтому для B2C и местного бизнеса очень актуально генерировать лидов внутри социальных сетей, без перехода на внешние сайты.

• Евгений Костров