Strategic Marketing Framework

A marketing plan is essential for every business and for efficient and effective marketing of any product or service.

A marketing plan serves as a road map. It establishes objectives, recommended actions, and timing for achieving the objectives.

An understanding of the marketing planning process is also a valuable aid in helping managers organize their thinking about the marketing process and the various methods and procedures used.

A strategic marketing plan takes into account the market environment facing the business (e.g. trends, competitive environment, regulatory issues, technological advancements, etc.) Thus, the emphasis is not only on projections but also on an in-depth understanding of the market environment, particularly competitors and customers. Its goals are to take maximum advantage of opportunities, solve problems and counter threats to the business.

Developing the Strategic Marketing Plan

The strategic marketing plan process typically has three stages:

1.    Segment the market

•          Geographic
•          Demographic
•          Psychographic
•          Behaviour

2.    Profile the market segments

•          Revenue potential
•          Market share potential
•          Profitability potential

3.    Develop a market segment marketing strategy

•          Market leader or product line extension
•          Mass marketing or targeted marketing
•          Direct or indirect sales

After analyzing market segments, customer interests, and the purchase process, it’s time to create the strategic marketing plan.

The strategic marketing plan document usually includes:

1.    Situational Analysis – Where is the company now?

•         Market Characteristics
•         Key Success Factors
•         Competition and Product Comparisons
•         Technology Considerations
•         Legal Environment
•         Social Environment
•         Problems and Opportunities

2.    Marketing Objectives – Where does management want the company to go?

•         Product Profile
•         Target Market
•         Target Volume in Naira and/or Units

3.    Marketing Strategies – What should the company do to achieve its objectives?

•         Product Strategy
•         Pricing Strategy
•         Promotion Strategy
•         Distribution Strategy
•         Marketing Strategy Projection

 How to Use a Strategic Marketing Plan – Tactical Plan

Once a company’s executive team has approved the strategic marketing plan it’s time to take the next step — create the tactical marketing programs and projects needed to implement the plan.

These tactical programs usually include:

• Product Development Plan
• Marketing Communications Plan
• Sales Development Plan
• Customer Service Plan

Benefiting from a Strategic Marketing Framework and Tactical Plan

The top-down process of developing a strategic marketing plan helps insure that all tactical marketing programs support the company’s goals and objectives, as well as convey a consistent message to customers.

This approach improves company efficiency in all areas, which helps improve revenue and market share growth, and minimizes expenses — all of which lead to higher profitability.

How Financial & Business Advisory Associates can help develop your strategic marketing framework and tactical plan;

With several years of strategic marketing experience, and helping companies implement marketing and sales programs, F&BA brings a valuable perspective to developing strategic marketing plans and programs.

F&BA can lead your strategic planning team, or assist senior management, throughout the entire strategic marketing plan process.

We can help you:

• Research customer attitudes toward your company, your product category, and your competition.
• Evaluate the attractiveness of potential target markets
• Determine the competitive strengths and weaknesses of your company and your competitors
• Develop marketing communications and sales development strategies for each target market
• Design the metrics to measure performance
• Develop your overall Strategic Marketing Framework
• Develop your tactical Marketing Plan

Создайте бизнес-модель

Билл Олет, глава из книги "Путеводитель предпринимателя. 24 конкретных шага от запуска до стабильного бизнеса"

Предприниматели часто уделяют непропорционально мало времени работе над своей бизнес-моделью. Они много трудятся над созданием профиля конечного потребителя, определением продукта и ценностным предложением, демонстрируют, как будут создавать ценность для покупателя, но почти не обращают внимания на то, как превратить это в доходный бизнес. Они так поглощены выводом продукта на рынок, что ограничиваются адаптацией бизнес-модели, наиболее популярной на схожих рынках.

Но зачем тратить время на работу с инновациями в области технологий и проектирования продукта, если совершенно не заниматься инновациями в области бизнес-моделей? История показывает, что компании, готовые тратить время и силы на инновационные бизнес-модели, позднее не сожалели об этом и получали весомую отдачу. Поиск Google — великолепный пример инновационной бизнес-модели. До Google на рынке превалировала бизнес-модель, она же «структура прироста стоимости», заключавшаяся в привлечении на страницу результатов поиска как можно большего количества рекламных баннеров, и желательно по максимальной цене.

Google же, напротив, стала использовать простые текстовые объявления, ориентированные по ключевым словам, употребленным в конкретном поиске. Рекламодатели посчитали, что эта технология более привлекательна, чем рекламные баннеры: данные говорили о большей эффективности индивидуализированной рекламы, что позволяло создавать более успешные объявления. Именно эта новаторская бизнес-модель, а вовсе не техническое совершенство поискового алгоритма и сделала Google настоящим колоссом бизнеса. При этом, как ни странно, идея коммерчески жизнеспособного контекстного поиска принадлежит не Google. Она позаимствована у Overture, проекта компании Idealab, который впервые представил на коммерческом рынке GoTo.com — успешное решение в области рекламы по ключевым словам. Google просто с энтузиазмом отнеслась к этой идее и разработала план ее внедрения, который сделал компанию фактическим лидером в области онлайн-рекламы.

То же самое произошло и с iTunes, проектом Apple. До iTunes стандартным методом прироста стоимости цифровой музыки было взимание ежемесячной платы за доступ к музыкальной библиотеке, при этом без оплаты доступ запрещался. Apple успешно выделилась на фоне остальных, взимая однократную плату за песню в размере 99 центов.

После этого пользователь мог сохранить песню навсегда. Изначально такая модель воспринималась как рискованная. Apple пришлось приложить немало усилий, чтобы убедить музыкальные лейблы дать согласие и объяснить пользователям ее преимущества. В итоге модель стала одним из главных факторов успеха iTunes по сравнению с другими музыкальными сервисами, и Apple с лихвой окупила инвестиции благодаря тщательно продуманному инновационному решению модели прироста стоимости.

Не стесняйтесь тратить время на обдумывание бизнес-модели, не ограничивайтесь общепринятыми стандартами в этой отрасли. Когда вы начинаете бизнес, перед вами открывается много вариантов бизнес-моделей, но гораздо труднее сменить бизнес-модель с существующей клиентской базой. Это и есть преимущество, которое вы имеете перед давно работающими в вашей отрасли поставщиками. Поэтому оцените свою бизнес-модель с точки зрения покупателя на этапе запуска и подумайте, не попробовать ли другие варианты, прежде чем окончательно остановиться на той модели, которую вы будете в дальнейшем использовать для прироста стоимости.

Как достичь прироста созданной стоимости — вот тема, которая заслуживает большего внимания, чем обычно уделяют ей предприниматели.

БИЗНЕС-МОДЕЛЬ — ЭТО НЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Бизнес-модель — это рамка, в соответствии с которой вы извлекаете из покупателей определенный процент ценности, создаваемой для них вашим продуктом. Идея состоит в следующем: вашему предприятию платят за то, что клиент извлекает из вашего продукта выгоду, а не согласно произвольной оценке, основанной на ваших затратах. Нужно постоянно работать над тем, чтобы ваша бизнес-модель и ценообразование соответствовали ценности, даже если приходится временно отходить от этого принципа (например, при контрактах на совместную разработку, правительственных проектах, пилотных проектах неопределенного масштаба и с высоким риском). Как ни странно, ценообразование значит гораздо меньше, чем создание эффективной бизнес-модели, так как последняя оказывает непосредственное влияние на вашу способность извлекать ценности в течение всего жизненного цикла бизнеса.

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ПРИ РАЗРАБОТКЕ БИЗНЕС-МОДЕЛИ

Обдумывая подходящую бизнес-модель для своего проекта, вы не должны стремиться к единому, универсальному ответу, так как все зависит от ситуации. Однако есть четыре ключевых фактора, которые, по моему убеждению, предприниматели обязаны принимать во внимание.

1. Потребитель. Нужно понять, что захочется сделать потребителю. И здесь бесценными окажутся знания, которые вы почерпнули при составлении схем самостоятельной хозяйственной единицы и процесса привлечения платежеспособного покупателя.
2. Капитализация и прирост стоимости. Оцените, какую ценность и когда ваш продукт представляет для потребителя. Затем решите, какие способы прироста стоимости лучше всего соответствуют этому. Здесь поможет количественная оценка ценностного предложения.
3. Конкуренция. Поймите, что делают конкуренты.
4. Сбыт. Убедитесь, что у ваших каналов сбыта достаточно мотивации продавать именно ваш продукт.

БЕСПЛАТНО — ЭТО НЕ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

Существует два типа так называемых бизнес-моделей, которые особенно распространены среди веб-компаний. Одна — условно-бесплатная — основана на том, что с пользователей не взимаются деньги за базовую функциональность продукта. Платить они должны лишь за специальные функции — либо через подписку, либо покупая расширения. Вторая модель — «мы вам скоро что-то предложим» — опирается на деньги инвесторов для создания существенной клиентской базы, а затем пытается перейти на способы увеличения доходности. Но ни то ни другое бизнес-моделью не является: у вас нет бизнеса, пока за ваш продукт никто не платит.

Дэн Ариели, писатель и уважаемый специалист в области поведенческой экономики, в своей книге «Предсказуемая иррациональность» говорит, что все будут положительно относиться к вашему продукту, пока он поставляется по нулевой цене, потому что не приходится переживать покупательский выбор: ваш продукт в любом случае будет иметь преимущество перед любым платным. Бесплатность побудит многих попробовать ваш продукт и может стать частью стратегии уменьшения стоимости привлечения клиента. Но это всё: вы ведь не продемонстрировали, что хоть кто-то из ваших «покупателей» согласен заплатить за ваш продукт хоть ломаный грош. И пока эти «клиенты» бесплатно пользуются вашим продуктом, вы тратите больше и больше средств на его производство. Нужен какой-то источник дохода для продолжения бизнеса, желательно платежеспособные потребители.

Instagram — хороший пример бизнеса, который, с моей точки зрения, не был таковым, пока не обрел своего первого платежеспособного покупателя — Facebook, купившую компанию целиком. Такие «случайные встречи» способны привлечь множество пользователей и порой приводят к успешным поглощениям, но не представляют собой жизнеспособную модель для долгосрочного бизнеса. Условно-бесплатный подход и вариант «мы вам скоро что-то предложим» могут быть средством работы, но не бизнес-моделью, поскольку не доказано, что здесь присутствует реальный бизнес.

ОБОБЩЕННЫЕ КАТЕГОРИИ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ

Знакомство с несколькими наиболее распространенными типами бизнес-моделей поможет вам лучше понять, какая из них оптимальна для вас. Возможно, вы остановите выбор на гибридной бизнес-модели, включающей элементы различных категорий. Интересно будет рассмотреть и бизнес-модели в других отраслях: подобный прыжок в сторону часто дает результат в виде креативных и эффективных бизнес-моделей. Этот список призван ознакомить вас с возможными вариантами, но не стоит им ограничиваться при разработке собственной бизнес-модели.

1. Разовый авансовый платеж плюс текущие расходы. Это наиболее распространенная бизнес-модель, когда покупатель платит крупную сумму вперед, чтобы приобрести продукт, и имеет возможность получать его обновления или техобслуживание за определенную плату. Авансовый платеж, возможно, исходит из капитального бюджета покупателя, особенно если траты крупные, а вывод денег из капитального бюджета может оказаться длительным процессом, требующим формальных утверждений. Плата за последующее техобслуживание поступает из текущего бюджета потребителя. Для вашего бизнеса крупные авансовые вливания, бесспорно, хороши, так как помогают сводить баланс при крупных затратах капитала, но при таком решении вы, видимо, минимизируете шансы на получение постоянных доходов.

2. Дополнительная цена. При таком сценарии покупатель выплачивает установленный процент сверх себестоимости продукта. Он обычен для госконтрактов, а также для ситуаций, когда вы и потребитель готовы совместно принять на себя риск производства продукта. Проблема при таком подходе в том, что соглашение подписывается на основании предположений, что указанные цифры верны и останутся таковыми. Модель может быть привлекательной и в том случае, когда продукт еще не до конца готов и ожидается расширение границ объекта. Но когда предложение созреет, можно перейти на иную бизнес-модель. Иногда оказывается, что реализация такой модели поощряет деятельность без прогресса, что может плохо кончиться и для вас, и для покупателя.

3. Почасовая оплата. Эта модель тоже порой поощряет деятельность, а не прогресс, что может оказаться неверным стимулом. Но в случае если проект плохо определен или очень динамичен, эта модель может быть предпочтительной. Ее часто выбирают компании, работающие в сфере услуг, она близка к номеру 2, но оплата определяется не себестоимостью, а требованиями рынка.

4. Подписка или лизинг. Это установленная оплата, которая поступает каждый месяц или в другой заданный период времени. Отличный способ получить постоянный денежный поток. Включает несколько разновидностей, в том числе:

• А. Годовое или многолетнее обязательство. Оно связывает покупателя и предоставляет в обмен предсказуемо низкие платежи по контрасту с однократной авансовой оплатой. Один из типов — предоплаченную подписку — использовал ведущий лектор МТИ Говард Андерсон, создавая Yankee Group. Он брал за год вперед деньги за подписку на ежемесячную рассылку, получаемый в итоге денежный поток уменьшал зависимость от капитала. (Заметьте, что получение предоплаты, даже если при этом приходится делать скидки, в целом полезно для стартапов.)
• Б. Месячное обязательство. При этом методе пользователь обладает большей гибкостью, но вы часто имеете возможность взимать более высокую плату по сравнению с годовым или многолетним обязательством.

5. Лицензирование. Предоставление клиентам лицензии на вашу интеллектуальную собственность и получение роялти может вылиться в очень высокую валовую прибыль (валовая прибыль — это разница между предельным доходом и предельным уровнем издержек). Кроме того, выдавая лицензию на продукт, вы не обязаны совершать крупные инвестиции в его производство и сбыт. Однако и в этой стратегии много минусов. Лицензирование обычно работает, только если интеллектуальная собственность очень надежна. Еще одно соображение: вы полагаетесь на сторонние компании в том, что они возьмут вашу интеллектуальную собственность и создадут новые прорывные продукты, а они, возможно, не будут торопиться, так как это может повредить их краткосрочным и среднесрочным планам по реализации собственных продуктов. Вашему клиенту, возможно, захочется изыскать способы создавать такие продукты, для которых необязательно использование вашей интеллектуальной собственности, поскольку, избегая выплат за лицензию, они увеличат валовую прибыль. Еще один недостаток в том, что вы мало времени проводите с конечным пользователем, не понимаете его нужд и начинаете терять способность к непрерывным инновациям. Кроме того, размер ваших роялти обычно ограничивается примерно одной двадцатой долей прибыли или даже меньше. Следовательно, ОАР в размере примерно пяти процентов — это лучшее, на что вы можете рассчитывать. Однако лицензирование — неплохая возможность в таких отраслях, как биотехнологии, где воссоздание всей инфраструктуры, необходимой для производства, чрезвычайно затратно.

6. Расходные материалы. Еще один вариант прироста стоимости, который может оказаться привлекательным как для потребителя, так и для вашего бизнеса, — это модель расходных материалов. Для покупателя выгода состоит в низком авансовом платеже, а размер текущих платежей зависит от использования, которое потребитель обычно в состоянии контролировать. Клиенту может быть сложно заплатить крупную сумму авансом, но после начала использования выплачивать средства станет легче. Начав применять продукт, они могут свободно провести такую статью расходов, как приобретение расходных материалов. Сумма, на которую нужно совершить покупку расходных средств, напрямую связана с их использованием. Кроме того, во многих случаях ваш клиент может переложить оплату на собственных потребителей. В случае вашего бизнеса это может облегчить поиск новых покупателей и тем самым снизить себестоимость, а также увеличить количество денег, которые вы получите от потребителя в долгосрочной перспективе. Это очень популярная модель для медицинских приборов, но часто используется и в потребительской отрасли. Хорошо известный и часто приводимый пример — прославленная Gillette модель продаж «станок-лезвие». Еще один пример — HP, почти весь (а возможно, и весь) доход которой от принтеров поступает на самом деле от продажи картриджей.

7. Увеличение суммы покупки путем добавления высокодоходных продуктов. Как и в случае с расходными материалами, основной продукт реализуется с очень низкой прибылью, но общие доходы увеличиваются благодаря продажам высокодоходных сопутствующих товаров. Эта бизнес-модель часто используется в магазинах электроники, на сайтах, а порой и при продаже новых автомобилей. Магазин электроники может продавать, например, фотоаппарат по цене, незначительно превышающей себестоимость. Это привлекает клиента, который затем покупает дополнения к товару по более высокой цене. Потом ему продают продление гарантии на год, два, три — все по очень высокой стоимости. То же самое происходит и при продаже автомобилей: продление гарантии, аксессуары, защита от ржавчины и тому подобное — все это приносит большие доходы, которые составляют львиную долю прибыли продавца.

8. Реклама. Газеты и журналы эпохи расцвета печатной прессы, современные сайты способны привлекать и удерживать внимание желаемого контингента потенциальных покупателей. Они могут монетизировать эту возможность, продав третьей стороне доступ к привлеченным клиентам. При удачной реализации в нужном масштабе эта модель может оказаться очень успешной, как показал пример Google и других компаний. Но многие стартапы испытали серьезные проблемы, пытаясь полностью полагаться на рекламу. Для таких компаний, как LinkedIn, реклама — это часть широкого спектра потоков выручки.

9. Перепродажа собранных данных или временного доступа к ним. Это нечто близкое к рекламной модели. Перепродажа данных пользователей предполагает изначальное привлечение конечных пользователей бесплатным продуктом, получение денег от третьей стороны, которая платит за доступ к личным данным клиентов. Это основной источник доходов LinkedIn, продающей специальные пакеты для сотрудников отделов кадров, которые включают доступ к обширному массиву данных о пользователях сети. В медицинской промышленности тоже принято продавать данные пользователей для исследования рынка.

10. Комиссия за транзакции. Онлайн-магазины часто платят или получают комиссию за ссылки, которые приводят к продажам. Один из очевидных примеров — eBay, взимающая комиссию за каждый успешный аукцион с продавца. Эта модель напоминает работу компаний по выпуску кредитных карт: определенный процент с каждой транзакции уходит к такой организации.

11. Плата за пользование. Модель платы за пользование, например при расчете тарифов за электроэнергию, используется в целом ряде других сфер бизнеса. Продукты облачных вычислений, в частности облачный сервис Amazon, на котором располагаются сайты, взимают плату за место на диске, что позволяет клиентам лучше контролировать свои расходы. Они платят только за используемый диапазон, а не за дополнительные функции, которыми не пользуются.

12. План «мобильный телефон». Это предсказуемое постоянное списание средств за определенный срок непрерывного использования с дополнительными расценками, обычно гораздо более серьезными, если клиент израсходовал больше, чем было заложено в лимите. Базовая ставка, как правило, гораздо ниже, чем тарифы при ее превышении. Благодаря ей вы получаете предсказуемость, как и покупатель, который знает, что может использовать. Кроме того, он имеет известную гибкость, если нуждается в дополнительных функциях. Ведущий лектор MIT Джим Догерти, работая в IntraLinks, применял эту стратегию, чтобы эффективно монетизировать свой основной продукт — онлайн-интерфейс для юристов и инвестиционных банкиров. Им требовалось защищенное соединение для пересылки документов клиентам. В результате клиентская база только выиграла.

13. Стратегия счетчика времени или штрафов. Когда я жил в Кембридже, меня всегда удивляло наличие в городе огромных и дорогостоящих счетчиков времени парковки, которые с превеликой осторожностью устанавливались у тротуара. И при этом довольно долго стоимость самой парковки составляла всего 25 центов в час. Абсурдным казалось, чтобы четвертак в час оправдывал дорогостоящее приобретение и установку счетчика, а также работу тех, кто собирал эти 25 центов. В итоге я все-таки понял, как они делают деньги: вернувшись к своей машине, я обнаружил штрафную квитанцию на 25 долларов, которые по истечении 10 дней, если бы я не успел заплатить, превратились в 40. Вот это бизнес-модель! Неудивительно, что на парковках работает столько людей. Но именно такую бизнес-модель используют и компании по выпуску кредитных карт. Некоторое время ее придерживалась и компания видеопроката Blockbuster, штрафовавшая за просрочку. Однако впоследствии Blockbuster выяснила, что такие штрафы могут отпугнуть лояльных клиентов. Когда возникла Netflix под лозунгом «никаких штрафов за просрочку», Blockbuster потеряла значительную долю на рынке и так и не оправилась от этого. Урок очевиден: не пытайтесь строить свою бизнес-модель на извлечении выгоды из наивности клиентов.

14. Микротранзакции. Это новая успешная модель, которая прославилась благодаря компьютерным играм в онлайне. Сейчас проверяется, можно ли с ее помощью спасти газеты. В этой модели потребителя просят предоставить свою кредитную карту, после чего с нее производятся очень небольшие (меньше 12 долларов, но чаще это всего доллар или меньше) списания за цифровые товары (у которых почти нет предельной себестоимости, потому что это всего лишь электроны). Их очень много, поэтому они могут составлять существенную сумму.

15. Совместная экономия. Эта бизнес-модель часто приходит в голову при мозговом штурме, но редко используется из-за сложностей в реализации, несмотря на всю элегантность идеи. При таком сценарии покупатель платит только тогда, когда начинает осознавать экономию или выгоды, получаемые благодаря продукту. Одна из отраслей, в которых такая стратегия успешно используется, — это услуги по оптимизации энергетической эффективности. Их, например, оказывает компания Ameresco. Обычно же ее не внедряют, потому что сложно определить, какая доля экономии действительно связана с продуктом, особенно применительно к многолетнему отрезку времени. Одна из сфер, где модель работает благодаря прозрачности бухгалтерии, — это венчурный капитал. Здесь CEO получает примерно 20% доходов от своих инвестиций (это называется комиссией за управление).

16. Франчайзинг. Если предприниматель выступает с плодотворной идеей, которую может осуществить, но ему не хватает для ее развертывания желания, навыков или денег, он может использовать франчайзинговую модель. В этом случае можно получить процент с продаж и большой начальный взнос со стартапа в обмен на предоставление знаний, опыта и бренда. Вы можете также продавать право присваивать ваш бренд распространяемым продуктам.

17. Операционное и техническое обслуживание. Новое предприятие, возможно, не собирается продавать реальный продукт, а решило получать плату за управление или другие операции. Хотя это во многом напоминает консалтинговые соглашения, здесь у потребителя больше стимулов контролировать или урезать расходы, поскольку это повлияет на доходы клиента. Такая модель обычна для энергетического сектора.

Это не исчерпывающий список бизнес-моделей, но он поможет вам подумать о других способах прироста стоимости бизнеса. Вариантов много — от использования гибридов вышеперечисленных моделей до, как вы увидите далее, инноваций в области создания бизнес-моделей. Устройте мозговой штурм и при возможности поэкспериментируйте с разными вариантами.

МЫСЛИТЕ ВНЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ КАТЕГОРИЙ

Компания Amie Street из штата Род-Айленд использовала инновационную бизнес-модель прироста стоимости скачивания песен. Первые скачивания были бесплатными, но с ростом их числа увеличивалась плата, взимаемая с покупателя. Клиентов поощрили слушать музыку, чтобы определить, смогут ли они предсказать популярность песен. Если они рекомендовали песню, которая изначально продавалась по низкой цене, а затем набирала обороты и стремительно дорожала, то получали 50% от ценовой разницы¹. Amie Street была приобретена Amazon в сентябре 2010 года, причем стоимость покупки не разглашалась. Привлекательной компанию сделали динамическое ценообразование и умелые схемы стимулирования. Однако не стоит слишком увлекаться сложными бизнес-моделями, иначе вы забудете о капитализации. Эти две стороны бизнеса — капитализация и прирост стоимости через бизнес-модель — должны уравновешивать друг друга.

КРАТКИЕ ИТОГИ

Бизнес-модель — это важное решение, на которое вы должны потратить время. Ваши решения на этом этапе окажут влияние на доходность, измеряемую двумя ключевыми переменными мира предпринимательства — пожизненной ценностью привлеченного потребителя (ПЦП) и стоимостью привлечения клиента (СПК). Не занимайтесь ценообразованием на этом этапе: выбор бизнес-модели оказывает гораздо более существенное влияние на доходность, чем ценовая политика. Приняв на вооружение бизнес-модель, вы можете ее изменить, но обычно это непросто. Поэтому нужно выбрать такую модель, которая будет отличать вас от конкурентов и давать преимущество над ними, поскольку им будет сложно изменить свою бизнес-модель так, чтобы она соответствовала вашей.

---

¹ Michael Arlington, "Amie Street: Awesome New Music Model," TechCrunch, July 23, 2006.

10 Ways Marketing Operations Creates Value

Lynn Hunsaker

If you think Marketing Operations is one-dimensional, think again! Most people equate it with customer newsletter automation and alignment between Sales & Marketing, but that’s barely the tip of the iceberg. By any name — marketing transformation, or marketing organizational efficiency and effectiveness — it is a young field with plenty of value to create for fellow marketers’ career success and satisfaction, and for getting more done with current resources — and expanding resources for the future.

Here are 10 ways Marketing Operations can create value for your marketing organization, and for your company, customers, and other partners and stakeholders. Ideally, your Marketing organization is striving to implement all 10 of these roles within the context of customers’ well-being.

1) The Automator
This is the view of Marketing Operations (MO) that is most prevalent, primarily due to the MO label used widely by vendors of customer relationship management, digital marketing, content strategy, and campaign automation technologies. The Automator oversees the selection and deployment of software that helps marketers reach out to customers, keep track of who said and did what and when, and guide prospects and customers toward purchase, repurchase, share of budget expansion, and engagement with the brand.

2) The Quantifier
This role has been essential in marketing organizations for the past 20 years as CFOs have emphasized accountability for budgets and other resources. The Automator and Quantifier often go hand-in-hand as technologies make it easier to count click-throughs and other digital body language, as well as sales conversions and other behaviors and revenue paper-trails across the customer life cycle. Marketing-qualified leads are particularly important for attributing the marketing organization’s value to the sales organization. Marketing dashboards and metrics of all types are the specialty of the Quantifier.

3) The Modeler
Predictive analytics is the Modeler’s domain, creating what-if scenarios for campaign strategies, customer segmentation, and many complex marketing decisions. The Modeler’s work can specify real-time customer management choices as well as sophisticated brand choice models, competitor reactions, and various insights to guide growth in revenue, market share and other objectives.

4) The Optimizer
Agile marketing is a favorite technique used by the Optimizer, where rapid iteration of a process, with customer feedback, allows improvements toward optimizing it. Agile marketing is rooted in agile software design methodology, and agile innovation is in widespread use among R&D (research and development) departments. Agile marketing is not to be confused with the phrase “marketing agility”, which refers to the marketing organization’s ability to accommodate emerging market opportunities.)

5) The Chaos Minimizer
Fire-fighting and expediting are sometimes the Chaos Minimizer’s modus operandi. But that’s a never-ending treadmill. Project management, facilitation, and resource tracking are ways to minimize chaos across the complex spiderweb of activity in a marketing organization. The Chaos Minimizer creates processes and policies that improve line-of-sight across marketing efforts, metrics, systems, data, people, and commitments. This role is sometimes referred to as Marketing Guidance.

6) The Social Butterfly
People make decisions and create value, regardless of automation and other modernizations. As such, the Social Butterfly makes a point of helping marketers with similar challenges, or working on similar projects, or with similar customers to come together for a meeting of the minds. The Social Butterfly facilitates conversations and sharing of data and best practices, as well as post-mortems and repositories for lessons learned. Knowledge management, organizational learning, and change management are common tools for this role.

7) The Customer Conscience
Revenue targets can obscure the well-being of the reason marketers exist: customers! The Customer Conscience helps marketers align what they do to match customers’ preferences and natural rhythms across the customer life cycle and customer experience journey. Conscientious efforts can be made to ensure mutual value in every customer engagement effort, and trump self-serving methods with customer-centered methods. This role drives omni-channel consistency and prevents policies and processes that are nonsensical to customers, including premature releases and launches that confuse customers and put undue strain on the service organization, not to mention erosion of trust and customers’ efficiency.

8) The Connector
Data and processes that transverse the customer life cycle and all of the marketing groups, both internal and external, are the focus of the Connector. End-to-end flow, closed-loop communication, and hand-off smoothness can be architected for improved user experience of customers and marketers alike, as well as other partners and stakeholders. Most things are managed vertically, with specialization, in an effort to be efficient. Yet business happens horizontally, so strong connections between data and processes and work groups — from the customer’s viewpoint — are keys to greater success.

9) The Resource Expander
There are always more ideas than money, so budget management, business case development, and marketing supplier management are often important responsibilities of Marketing Operations. The Resource Expander can minimize duplicated expenditures, expand awareness and use of existing assets and contracts, and leverage many of the above-described roles to make precious resources stretch further. Developing alliance internally and externally is another method to augment marketing resources. This role can create stronger relationships with those who hold the purse strings, and by speaking their language and demonstrating strong stewardship, expand future budgets and support.

10) The Strategic Opportunist
Charisma and business savvy are hallmarks of the Strategic Opportunist, applied to the annual operating plan, portfolio development, marketing strategy and plans, alliances and channels, competitive moves, messaging and outreach, and engagement both externally and internally. The less sophisticated Strategic Opportunist may be a bit manipulative, but the masters balance short-term and long-term well-being, mutual value, and collective interests. Organizations that have mastered marketing accountability, alignment to stakeholders, scalability, and organizational agility are the best habitats for Strategic Opportunists to help marketing careers and organizations thrive. This is often the value creation role most visible and appreciated by the C-team.

Which role is best? They’re all needed. If you implement a subset you’re leaving money on the table, unrealized value creation for job satisfaction, career enrichment, and mojo-enabling across the entire marketing organization. Super Ops, a combination of all of the above, should be your aim.

That’s too much to bite off for a couple of Marketing Operations staff. Yet you probably don’t need multiples of ten to achieve Super Ops. The best route to take is to weave many of these capabilities into every marketer’s work routines and know-how, with strong facilitation of the rest by dedicated Marketing Ops positions. Efficiency and effectiveness cannot be optimized in a vacuum or outsourced.

A strategic roadmap for Marketing Operations can rapidly build these ten roles in your marketing organization. The potential value creation of these roles may have been a nice-to-have yesterday, but now, and in the future, the companies with Super Ops will be the winners.

PEST analysis

The acronym PEST stands for Political, Economic, Social and Technological. It is a framework used in the early phases of strategy development to describe the landscape and environment, in which a firm operates. It’s particularly useful for situations where firms consider entering a new geography, e.g. an emerging market, and would like to get an exhaustive overview of the various factors that will affect its operations there (maybe even comparing multiple options).

• Political factors evaluate how to and to what degree the government intervenes in the economy, through tax, labor, environmental, trade and other laws, or to some extent through the direct provision of goods and services and direct control over sectors of the economy (e.g. infrastructure).
• Economic factors include elements such as growth, interest rates, inflation, exchange rates and other macroeconomic elements that affect a company’s business operations, cost of capital and ability to import/exports goods and services.
• Social factors include issues such as population growth, demographics, health consciousness, entrepreneurial attitude, etc. Many of them will affect demand for a company’s products and services, as well as its ability to find a qualified labor force.
• Technological factors include R&D activities, technology incentives and the rate of adoption and change of important technological elements. They may determine barriers to entry, as well as the cost and quality of operations in a given country.

Note that there are a number of variations on the PEST analysis, and on the grouping of the various factors. Some people separate Environmental, Legal and even Demographic factors from the four groups above. Depending on how you look at things, your PEST analysis will then turn into SLEPT, PESTEL, PESTLE, STEEPLE or even STEEPLED.

Главенствующая роль совещаний

Патрик Ленсиони, фрагмент книги "Сердце компании"

Никакие действия, мероприятия или процессы не могут сравниться по важности поддержания здоровья организации с совещаниями. Несмотря на сложившееся в корпоративном мире негативное отношение к совещаниям, именно они имеют решающее влияние на жизнь организации.

Фактически, если бы кто-то предложил мне выбрать только один способ оценки состояния здоровья организации, я бы не стал просить показать мне ее финансовую отчетность, продуктовую линейку или даже предоставить мне возможность пообщаться с сотрудниками или клиентами. Вместо этого я хотел бы понаблюдать за командой руководителей во время совещания. Именно там происходит определение ценностей, обсуждение и принятие решений в отношении стратегии и тактики, а также проводится анализ их реализации. Ошибки, допускаемые при проведении совещаний, — причина плохого здоровья организации, в то время как грамотное проведение позволяет достичь сплоченности, ясности и четкости коммуникаций.

Так почему же мы так ненавидим совещания? Наверное, потому, что они, как правило, организованы ужасно. Чаще всего они скучны, нецеленаправленны, это трата времени, приносящая лишь разочарование. Исходя из этого, мы выработали негативное отношение к самой идее проведения совещаний. Мы стали относиться к ним как к некой корпоративной епитимье, как к какому-то неизбежному наказанию, с которым следует смириться.

Если бы кто-то предложил мне выбрать единственный способ оценки состояния здоровья организации, я бы предпочел понаблюдать за командой руководителей во время совещания.

Однако я совершенно убежден, что изначально в совещаниях нет ничего плохого, ничего, что не может быть исправлено, даже если мы имеем дело с проблемами, которым позволяли расти и углубляться на протяжении многих лет. Я писал об этом в своей книге «Смерть от совещаний». Там я обращался к самой сути проблемы проведения совещаний — к тому, что я называю «конференц-рагу».

«Конференц-рагу»

Смысл этой метафоры легко понять, если представить себе плохого повара, который достает из кладовой и холодильника все необходимые ингредиенты и просто бросает их в один большой котел, а потом удивляется, почему стряпня получается не очень приятной на вкус. Руководители делают то же самое, разом вываливая все имеющиеся вопросы для обсуждения и называя это «рабочим совещанием». При этом они очень часто объединяют в одном изнурительном заседании административные вопросы, тактические решения, мозговой штурм и стратегический анализ, а также обсуждение кадровых вопросов. И точно так же, как плохой повар, удивляются, когда полученный результат оказывается значительно хуже ожидаемого.

Дело в том, что человеческий мозг не предназначен для обработки такого количества разнообразных тем за один присест. Для получения нужного результата требуется большая ясность и концентрация, а значит, для обсуждения различных типов вопросов нужно проводить отдельные совещания. Соответственно, совещаний должно быть больше, а не меньше.

Это действительно так. Руководители, заботящиеся о здоровье компании, не должны уклоняться от проведения дополнительных совещаний или стремиться к сокращению их продолжительности. Вместо этого руководители должны правильно организовывать встречи, а затем добиваться их продуктивности. В этом случае — поверьте, я знаю, о чем говорю, — руководители будут ждать очередного совещания с нетерпением и даже получать удовольствие. На самом деле реальная работа происходит как раз во время совещаний, результатом которых становится улучшение жизни и самих руководителей, и их подчиненных.

Четыре типа совещаний

Так какие же совещания в здоровой организации проводит команда руководителей? Существуют четыре основных типа.

1. Ежедневные «летучки»

Первая категория совещаний является наименее важной, но, безусловно, их стоит проводить, если возможно. По сути, речь о том, что команда руководителей должна завести привычку собираться раз в день не более чем на десять минут для обсуждения административных вопросов и обмена полезной информацией. На таких совещаниях могут обсуждаться расписание мероприятий, события, срочная информация.

У «летучек» нет специальной повестки, их цель — не решение серьезных вопросов, а просто обмен информацией. Чтобы такие совещания не выходили за рамки отведенного формата, было бы лучше, если бы участники совещания даже не присаживались. Смысл ежедневных административных совещаний — дать руководителям возможность собраться вместе и обсудить текущие вопросы, возникающие в процессе выполнения задач, поставленных на совещаниях более высокого уровня.

Многие команды руководителей начнут выступать против проведения ежедневных «летучек». При этом они будут приводить доводы, причем некоторые — весомые, а другие — надуманные.

Веская причина отказаться от проведения таких совещаний заключается, например, в том, что члены команды руководителей настолько разрознены географически, что собирать их вместе каждый день непрактично. Это не означает, что такие встречи не могут быть виртуальными и проводиться с использованием современных средств связи. Но когда для этого требуются героические усилия со стороны людей, находящихся в разных часовых поясах, ежедневные телеконференции могут превратиться в еще одну бесполезную рутину. В таких случаях проведение ежедневных совещаний нецелесообразно.

Когда члены команды руководителей находятся в одном и том же месте, никаких веских оснований для отказа от ежедневных «летучек» нет. А если некоторые члены команды пребывают вне офиса? В этом случае совещание следует проводить без них, оповестив их о необходимости позвонить в офис, если будет такая возможность. Никакого давления. Что делать, если кто-то из руководителей в то же самое время принимает участие в деловой встрече? Можно просто не планировать деловые встречи на то время, когда в компании проходят ежедневные «летучки», если же встречу невозможно перенести, ничего страшного. Совещание можно провести и в отсутствие одного из членов команды. Что делать, если руководители говорят, будто слишком заняты? Это плохое оправдание. И вот почему.

Главная ценность ежедневных коротких совещаний в том, что они позволяют быстро решать мелкие вопросы. В противном случае все это может постепенно перерасти в крупные проблемы, нагрузив руководителей ненужной дополнительной работой. Например, когда члены команды встречаются не чаще одного раза в неделю или даже реже, им, в конечном счете, все равно приходится решать бесконечные административные проблемы, обмениваясь сообщениями по электронной или голосовой почте или разговаривая на бегу. Результат — целый поток электронных писем, сообщений и кратких бесед в коридорах офиса. Ситуация меняется, поток постепенно расширяется и вовлекает все большее количество людей. На самом деле было бы даже интересно отследить и подсчитать количество времени и сил, которые руководители подобным образом затрачивают на решение второстепенных вопросов. А ведь каждый мог быть решен за тридцать секунд при условии, что все руководители собираются в одном кабинете ежедневно на несколько минут.

Важное преимущество ежедневных «летучек» в том, что члены команды руководителей знают: как минимум раз в двадцать четыре часа они имеют возможность увидеть сразу всех своих коллег. Вместо рассылки электронных или голосовых сообщений и попыток вклиниться в рабочий график нужного человека можно просто поднять свой вопрос на ближайшем ежедневном совещании. Эффективность данного способа решения вопросов очень высока, и все протесты, которые я слышу от руководителей, выглядят абсурдно. Это все равно как если бы они сказали: Вы представляете, насколько мы заняты решением проблем, возникающих из-за недостатка коммуникации между руководителями? Мы не можем отвлекаться от этой работы на десять минут каждый день!

После того как руководители привыкают к проведению ежедневных «летучек», они уже не хотят от этого отказываться.

Потеря контакта

Команда руководителей одной из компаний Кремниевой долины сначала довольно неохотно взяла на вооружение процедуру ежедневных совещаний. Спустя несколько недель люди привыкли и делали это уже с удовольствием. Однако все же не до конца понимали значимость данного мероприятия.

В тот период, когда многие члены команды разъехались в отпуска, ежедневные «летучки» прекратились. Как это часто бывает, традиция ежедневных встреч не возродилась, когда все вернулись на работу.

Спустя несколько недель члены команды почувствовали некоторую разобщенность и, поговорив об этом, поняли: причина в отсутствии ежедневных собраний. Президент компании объяснил произошедшее так: «Мы не осознавали, насколько ближе были друг другу и насколько легко можно избежать напрасной траты времени и сил, пока не отменили ежедневные совещания».

Привыкание к таким совещаниям займет, возможно, несколько недель или месяцев. Но как только это происходит, руководители понимают: у них появилась устойчивая связь с коллегами, позволяющая решать возникающие вопросы гораздо быстрее, чем предполагалось. Кроме того, решение второстепенных вопросов в оперативном порядке позволяет руководителям сосредоточить внимание на более серьезных проблемах в ходе проведения более продолжительных совещаний трех других видов.

2. Тактические совещания

Когда руководители выражают недовольство совещаниями, многие из них, вероятно, имеют в виду еженедельные, проводимые раз в две недели или ежемесячные. Данный тип совещаний более всего похоже на упомянутое мной ранее неправильно приготовленное «рагу».

По правде говоря, такие совещания руководства для любой организации имеют особую ценность. Но если они не являются продуктивными, это существенно снижает, если не полностью уничтожает шансы на создание сплоченной команды руководителей, наличие которой необходимо для поддержания здоровья организации.

В подготовке к проведению рабочих совещаний руководителей есть несколько важнейших моментов, многие из которых я уже освещал в этой книге. Например, если участников совещания слишком много или они не доверяют друг другу и не готовы к плодотворному сотрудничеству, то, как бы вы ни старались правильно организовать встречу, вы не получите желаемого результата.

Однако если мы исходим из того, что организация стремится создать компактную и сплоченную команду топ-менеджеров, достаточно изменить всего несколько моментов, связанных с подготовкой и проведением совещаний, чтобы сделать их убедительными, полезными и даже приятными.

Формирование повестки совещания в режиме реального времени

Первое, что должна сделать команда руководителей для повышения эффективности совещаний, это отказаться от некоторых действий в процессе подготовки этих мероприятий. Я имею в виду ужасы составления повестки дня. На мой взгляд, это похоже на действия консультанта по составлению брачных контрактов, который заранее готовит список вопросов, требующих обсуждения с еще даже не знакомой ему супружеской парой. Я хочу сказать: вы не знаете, какие вопросы вам предстоит обсудить, до тех пор, пока не соберетесь все вместе и не оцените ситуацию.

Вместо того чтобы готовить повестку дня заранее, члены команды руководителей должны, собравшись на совещание, посвятить первые десять минут формированию повестки в режиме реального времени. Эта процедура включает в себя два этапа.

На первом ведущий совещания должен предоставить каждому из присутствующих тридцать секунд, чтобы тот сформулировал два-три основных вопроса, которые он считает для себя приоритетными на предстоящую неделю. Обратите внимание на слова «для себя» по отношению к приоритетам. Вполне возможно, что после того, как каждый озвучит свое мнение и руководители совместно обсудят происходящее в организации, некоторые участники совещания могут изменить порядок приоритетов.

После того как все участники используют свои тридцать секунд на перечисление приоритетов (большинство уложится в десять-пятнадцать секунд), председатель может перейти ко второму этапу — формированию повестки в режиме реального времени. Это влечет за собой рассмотрение подготовленного с участием команды руководителей одностраничного документа (информационной карты совещания), в котором в виде перечня или диаграммы указываются: основная цель, обозначение цели и стандартные операционные цели. Я уже приводил пример заполнения простой формы в разделе, посвященном Обязательному шагу 2, когда речь шла об ответе на вопрос: Что самое важное прямо сейчас?

По существу, эта часть совещания представляет собой отступление назад для того, чтобы получить ответы на вопрос: Как у нас дела с тем, что ранее мы назвали самым важным? Для более наглядной оценки прогресса участникам совещания рекомендуется воспользоваться цветными обозначениями. Независимо от объема анализируемой информации и интеллектуального уровня членов команды руководителей ключом к быстрому подведению итогов, оценке прогресса и решению о перераспределении ограниченных ресурсов организации служит применение максимально простых методов. Я не знаю более простого, чем основанный на следующей системе оценок: зеленый цвет — «все хорошо, мы идем с опережением графика», желтый — «мы справляемся, но отстаем от графика», красный — «мы не справляемся» (давайте позволим участникам совещания использовать лимонно-зеленый и оранжевый цвета для обозначения промежуточных оценок).

Пометка каждого указанного в информационной карте пункта каким-либо цветом займет у участников совещания пять или десять минут. Очень хорошо, что таким образом свое мнение о происходящем в организации смогут выразить разные люди. На самом деле руководители всегда узнают много нового о том, что на самом деле происходит, когда слышат мнение коллег. «Я собираюсь отметить зеленым работу по обновлению наших маркетинговых сообщений», — говорит один из руководителей. «Ты шутишь? — отвечает другой. — Ты разве не видел результаты опроса фокус-группы, проведенного на прошлой неделе?» Первый руководитель удивленно распахивает глаза: «Нет, не видел. И что они сказали?» Его собеседник объясняет: «Они забраковали все наши идеи. Мы вернулись туда, откуда начали». В итоге согласованным цветом оказывается красный.

После того как руководители закончат раскрашивать свои карточки — процесс столь же приятный, сколь информативный, — тогда и только тогда они смогут сформировать повестку дня. В основном они, скорее всего, сосредоточатся на тех направлениях, которые окрашены в красный или оранжевый цвета. Возможно, будут рассмотрены и один-два других особенно важных вопроса.

Особая прелесть формирования повестки в режиме реального времени в том, что таким образом руководителям удается избежать слишком общих проблем, никому не интересных презентаций или пустопорожнего обсуждения вопросов, не имеющих большого значения для организации. В тех случаях, когда повестка совещания составляется заранее, руководители часто попадают в зависимость от людей, умело лоббирующих свои интересы, вставляющих в повестку предстоящей встречи свои вопросы. Прежде чем кто-либо поймет, что происходит, они уже запускают сорокапятиминутную мультимедийную презентацию о том, насколько удачно отдел кадров выбрал поставщика компьютерной программы, автоматизирующей их деятельность. Конечно, если компания страдает от текучки кадров и это является одной из важнейших проблем, стоящих перед командой лидеров, то данный вопрос на повестке совещания, безусловно, уместен. Однако руководители должны заслушивать что-либо и принимать решение исключительно потому, что оно стоит потраченного времени и сил команды лидеров, а не потому, что некто ушлый сумел вовремя подсуетиться, чтобы привлечь к своей теме дополнительное внимание со стороны руководства.

Довольно часто команды руководителей сталкиваются с проблемой, возникающей тогда, когда на тактическом совещании кто-то убедительно призывает своих коллег рассмотреть действительно важный вопрос. При этом вопрос не относится к категории тех, которые должны решаться во время тактических совещаний. Несмотря на то что такая ситуация позволяет оживить атмосферу, она влечет за собой сразу две проблемы.

Во-первых, это уводит руководителей от обсуждения тактических вопросов, которые и должны рассматриваться на таких совещаниях. Во-вторых, это заставляет руководителей концентрировать внимание на острой проблеме в условиях, когда они не имеют ни достаточного количества времени, ни необходимой информационной подготовки для решения. Как раз для таких случаев в организации должно быть предусмотрено проведение совещаний третьего типа.

3. Тематические совещания

Вероятно, наиболее интересные и привлекательные из всех — совещания на актуальные темы. На самом деле с этими совещаниями могут быть связаны самые забавные моменты в работе руководителей.

Цель такого совещания состоит в поиске решения важных вопросов, которые оказывают долгосрочное воздействие на организацию или требуют значительных затрат времени и сил: основные конкурентные угрозы, необратимые изменения в отрасли, существенное изменение дохода, значительный дефицит промышленного сырья или необходимых услуг, устрашающее падение морального духа и многое другое. Любой из этих вопросов требуют для решения больше времени, энергии и подготовки, чем можно потратить в рамках регулярного еженедельного совещания. В самом деле, трудно себе представить, что решение любого из перечисленных вопросов может быть найдено менее чем за несколько часов. Много времени требуется только на описание проблемы, представление хотя бы беглого обзора основных тематических исследований, после чего необходимо будет провести коллективное обсуждение возможных решений, достоинств и недостатков этих решений, после чего, наконец, принять согласованный план действий.

И все же руководителям редко удается выкроить достаточное время для соблюдения описанной процедуры. Вместо этого они пытаются решать важные вопросы в пятнадцатиминутные интервалы между обсуждением тактических и административных вопросов. Результатом такого подхода становится не только принятие спорных решений, но сильное чувство разочарования среди руководителей. Оно возникает не только потому, что участники совещания понимают — они принимают плохие решения, но и из-за смутного ощущения, что они делают совсем не то, на что рассчитывали, строя свою карьеру.

Позвольте мне выразиться яснее. Большинство людей, решающих посвятить себя бизнесу, представляют себя сидящими за столом в окружении коллег, рассматривающими сложные вопросы и делающими все возможное, чтобы принять правильные решения, опираясь на знания, опыт и интуицию каждого из присутствующих. Именно так это происходит во время тематических занятий в бизнес-школе, и нет никаких сомнений, что это довольно забавно. Единственная проблема тематических занятий в том, что они учебные, и потому студенты с нетерпением ждут того дня, когда смогут взяться за реальные проблемы и принять реальные решения с реальными последствиями.

А потом происходит нечто странное: в мире реального бизнеса руководители оказываются настолько завалены ежедневными сообщениями, приходящими по электронной и голосовой почте, а также требованиями выполнения административных инструкций, что они редко уделяют, если вообще уделяют, достаточно времени для тщательного, вдумчивого, напряженного и забавного обсуждения действительно сложных вопросов. Это на самом деле абсурд.

Будто бейсболист, всю свою жизнь упорно стремившийся вверх и попавший наконец в высшую лигу, проводит все свое время за отработкой ударов и не выходит на поле во время игры. Или еще пуще: когда он наконец входит в игру и берет в руки биту, то старается как можно быстрее избавиться от нее, чтобы вернуться к тренировкам. Высшая точка карьеры игрока в бейсбол — участие в важных матчах, а пик карьеры истинного руководителя — участие в разрешении трудных проблем и ситуаций.

Вершина карьеры бизнес-лидера — участие в разрешении трудных проблем и ситуаций. Усечение этой вершины просто не имеет смысла.

Особенно печально, что результатом такого подхода оказывается еще и убежденность руководителей в изначальной бесполезности совещаний. Они сокращают время на совещания, полагая, что проведут его более эффективно, но в итоге превращают каждое обсуждение имеющихся проблем в бесконечное совещание сотрудников. Таким образом они лишь способствуют дальнейшему снижению эффективности совещаний, лишая себя возможности обсуждать на них наиболее важные — актуальные, стратегические — вопросы.

Что необходимо сделать команде руководителей для исправления ситуации — и это, возможно, самый ценный совет в отношении организации совещаний, — так это разделить обсуждение тактических и стратегических вопросов. Сочетание этих двух категорий просто не работает и не позволяет решать адекватно ни те ни другие.

Что касается сроков проведения тематических совещаний, то здесь четких рекомендаций быть не может. В конце концов, важнейшие вопросы не возникают по графику. Однако если команда руководителей обходится без совещаний по стратегическим вопросам более месяца, это, скорее всего, неправильно. Конечно, когда руководители только адаптируются к использованию новой для них модели проведения раздельных совещаний по важным вопросам, почти всегда обнаруживается большое количество требующих решения отложенных проблем, поэтому на начальном этапе потребуется провести целый ряд подобных встреч.

4. Ежеквартальные выездные совещания

Четвертый тип совещаний, которые должна регулярно проводить команда руководителей, обычно называют «выездными». Недостаток в том, что слишком часто они представляют собой не более чем дорогостоящую расширенную версию обычных непродуктивных совещаний. На самом деле такие встречи, как и любые другие, должны преследовать определенную цель. В данном случае руководителям обеспечивается возможность получить свежий взгляд, оценив свой бизнес как бы со стороны. Вот почему такие совещания лучше всего проводить вдали от офиса компании.

Вопросы, которые разрешаются в ходе этих встреч, включают пересмотр стратегических ориентиров и конкретных целей компании, оценку работы ведущих сотрудников, изменения в отрасли, конкурентные угрозы и, конечно, анализ поведения членов команды руководителей с точки зрения усиления сплоченности. В сущности, собравшись вне офиса, команда лидеров компании должна обернуться назад и вновь обратиться к четырем обязательным шагам, характеризующимся следующими понятиями: команда, ясность, коммуникации и кадры.

Сроки проведения такого рода совещаний, в отличие от других, на самом деле не подлежат обсуждению. В отличие от тактических совещаний, которые могут проводиться раз в неделю или в две недели, или тематических совещаний, которые нужно собирать всякий раз, когда возникает потребность, выездные совещания проходят ежеквартально. В этом весь смысл. Более частое проведение таких совещаний не даст команде руководителей достаточно времени, чтобы добиться прогресса в реализации важных решений и выявлении значимых тенденций на рынке или внутри компании. Более редкие совещания обычно приводят к тому, что люди забывают, о чем говорили на предыдущем заседании, что не способствует непрерывности прогресса.

Наконец, из всех четырех типов совещаний ежеквартальное, вероятно, больше всего подходит для приглашения внешнего консультанта. Для топ-менеджмента компании хорошая идея — перепоручение процесса подготовки и проведения такого совещания доверенным консультантам.

Слишком много времени на совещания?

Всякий раз, когда руководители выражают сомнения в целесообразности регулярного проведения четырех различных видов совещаний, я предлагаю им суммировать время, которое они потратили бы на проведение совещаний в текущем месяце.

Если мы используем предложенную модель «на всю катушку» (десять минут ежедневно на проведение «летучек», два часа в неделю на тактические совещания, шесть часов в месяц на тематическое совещание и два дня раз в квартал на выездное совещание), в итоге на все эти мероприятия будет потрачено около 1560 минут, или 12 часов в месяц.

Если исходить из 50-часовой рабочей недели, то это составляет лишь 13% нашего рабочего времени. Если вы работаете только 45 часов в неделю, то на совещания будет потрачено 14% времени. Это означает, что даже в том случае, если каждое совещание будет продолжаться максимально долго, то на остальные дела у руководителей останется более 85% рабочего времени.

Некоторые лидеры отмечают: они часто являются членами более чем одной команды руководителей, что, по их мнению, делает данную модель неработоспособной. Что ж, даже если человек входит сразу в три команды и если все они потратили максимальное количество времени на совещания (что крайне маловероятно), у такого руководителя все равно останется свободным не менее половины рабочего времени. И, кроме того, следует отметить: это время не тратится впустую, поскольку благодаря совещаниям занятые сразу на нескольких участках работы руководители концентрируются на решении наиболее важных проблем и имеют возможность регулярно встречаться друг с другом в установленное время, что лишь увеличивает ценность данной модели.

Наконец, имеет смысл спросить: А что еще должен делать руководитель высокого ранга, кроме как участвовать в совещаниях? Рассылать и принимать электронные сообщения? Проводить анализ? Вести переговоры с клиентами? Отлично, для всего этого остается достаточно времени. Но первоочередная задача топ-менеджера — создание такой рабочей обстановки, в которой всем этим могут заниматься другие сотрудники, что невозможно без эффективных совещаний.

А что можно сказать о непосредственном управлении? Разве менеджеры не должны уделять значительное время управлению коллективом? Действительно, наиболее важной сферой деятельности руководителя (помимо того чтобы быть хорошим членом команды) является управление непосредственными подчиненными. Однако на самом деле серьезная часть работы выполняется на совещаниях. Конечно, в некоторых случаях следует учитывать необходимость разговоров с глазу на глаз, но это обычно не то, на что руководителям не хватает времени якобы потому, что они слишком заняты совещаниями. Правда в том, что если руководители правильно проводят совещания, если они успешно решают проблемы компании и действуют сплоченно, то у них оказывается гораздо меньше работы за пределами зала для совещаний, в том числе связанной с непосредственным управлением подчиненными.

Тезис, стоящий за вышесказанным, заслуживает повторения: значительные ежедневные затраты времени на управление в первую очередь являются следствием тех самых проблем, которые должны решаться, но не решаются в ходе совещаний. Вот почему руководители лишены аргументов в пользу сокращения времени, затраченного на совещания, при условии, что они организованы правильно.

Старый пес, новые трюки

Одна организация, предоставляющая церковные услуги, столкнулась с внутренними проблемами, которые в итоге стали оказывать неблагоприятное воздействие на клиентов. Руководитель компании, перечислив множество шагов, предпринятых для решения проблемы, назвал в качестве ключевого элемента реструктуризацию совещаний группы руководителей, способствовавшую полной трансформации компании.

«Мне пятьдесят девять лет, и я никогда не подумал бы, что более частые совещания могут способствовать повышению эффективности нашей работы, но вышло именно так. Эти совещания преобразили нас».

Из всех рекомендаций, которые моя компания дает клиентам, наиболее частая — применять описанную здесь модель совещаний. При использовании она окажет непосредственное влияние на организацию.

Наконец, важно помнить: в конце каждого совещания, за исключением ежедневных «летучек», члены команды руководителей должны определиться, к каким согласованным решениям они пришли и что скажут подчиненным. Это называется каскадной коммуникацией и подробно описано в разделе «Обязательный шаг 3».

Контрольные утверждения для совещаний Члены команды руководителей могут быть уверены, что овладели искусством организации совещаний, если дают положительный ответ на следующие утверждения. Тактические и стратегические вопросы рассматриваются на отдельных совещаниях. Повестка тактических совещаний формируется только после того, как команда руководителей проведет анализ прогресса, достигнутого в отношении поставленных ранее целей. Второстепенные административные вопросы без сожаления отметаются. Во время тематических совещаний выделяется достаточное количество времени для разъяснения, обсуждения и принятия резолюций. Лидеры ежеквартально проводят выездные совещания для анализа происходящего в отрасли, в организации и в команде руководителей.

Drivers and Constrains

This is not a revolutionary new framework from a strategy guru, it’s just a visually compelling chart that I recently saw in a presentation. It breaks down the market growth of a given industry into a variety of factors, some being growth drivers, some being constraints. The key elements to this break down could be regions (US, Europe, Japan, Emerging Markets, Rest of Asia, etc.), product segments (high-end vs. low-end, product lines A/B/C, etc.), customer segments (OEM, retail, private label, etc.), business lines (products vs. services) or even quantity vs. price.

The trick is to be MECE (mutually exclusive but commonly exhaustive). You could technically also do this by not being MECE, i.e. list the top five regions and top five product categories, even if they overlap. But I think the chart is more powerful if it breaks down the factors in a way that they really represent additive elements of that overall growth rate. And if you want to get really fancy, you can then adjust to width of the bars to reflect the relative importance of any given factor.

Note that you can also do this chart for the revenue of a company, or of various divisions – it doesn’t have to be overall market growth.

Does You Writing Make a Good Impression?