Анализ рынка. Рыночное окружение

Рыночное окружение

Одним из самых популярных инструментов для анализа индустриальной привлекательности является модель "Пять сил" Майкла Портера (Porter's Five Forces). 

Сегментация индустрии (рынка) на обособленные группы позволяет выявить наиболее привлекательные с точки зрения ведения бизнеса рыночные ниши, а также общие для данной группы ключевые интересы и нужды.

Пять Сил Портера

Предложенная профессором Гарвардской бизнес-школы Майклом Портером модель "Пять сил конкуренции" (Porter's Five Forces of Competition framework) остается одним из самых популярных инструментов индустриального анализа. В данной модели для оценки привлекательности индустрии предлагается подвергнуть анализу следующие 5 сил:

• Угроза появления на рынке новых игроков (конкурентов)
• Угроза со стороны товаров-заменителей
• Влиятельность покупателей
• Влиятельность поставщиков
• Конкуренция среди работающих в индустрии фирм

Привлекательность индустрии будет тем выше, чем слабее эти 5 сил! 

Ниже приводится детальное описание пяти сил конкуренции и логика их оценки: 

Угроза появления на рынке новых участников (конкурентов) 

В теории, любая индустрия, позволяющая заработать доход выше среднего (или получить возврат на капитал выше, чем стоимость капитала) привлекает к себе неограниченное количество новых игроков. На практике, массового паломничества в данную индустрию может и не случиться, если она защищена от вторжения барьерами на вход (entry barriers). В качестве таких барьеров могут выступать:

• Высокие требования по первоначальному капиталу
• Экономия масштаба
• Преимущество абсолютной стоимости (преимущество по себестоимости, полученное теми участниками рынка, которые вошли в индустрию раньше других, за счет приватизации наиболее дешевых источников сырья или за счет "экономии обучения")
• Узнаваемость брэндов и покупательская лояльность
• Доступ к каналам распространения
• Государственные и юридические барьеры
• Репрессии со стороны уже работающих в индустрии фирм

Угроза со стороны товаров-заменителей 

Цена, которую покупатели готовы заплатить за товар или услугу, частично зависит от доступных на рынке альтернатив. Отсутствие близких заменителей продукта (как, например, в случае с бензином или сигаретами), означает относительную нечувствительность покупателей к цене. В обратном же случае, когда на рынке существуют близкие товары-заместители, покупатель будет склонен переключиться на такие товары в случае увеличения цен на оригинальные товары. 
Основным фактором, определяющим на сколько близко находится товар-заместитель к оригинальному товару, является сравнение соотношений цена/качество для оригинального товара и товара-заместителя. Чем более схожи эти характеристики, тем больше склонность покупателя к переключению на товар-заменитель. 

Влиятельность покупателей и продавцов 

В любой индустрии организации осуществляют деятельность на двух рынках - на рынке входящих ресурсов (input) и рынке исходящей продукции (output). В первом случае организация покупает сырье и материалы, компоненты, финансовые услуги и рабочую силу. Во втором случае фирма продает готовые товары и услуги покупателям. В обоих случаях эта деятельность создает добавочную стоимость, как для покупателей, так и для продавцов. То, каким образом это добавочная стоимость распределяется между покупателем и продавцом зависит от их относительной экономической влиятельности (relative economic power). 

Влиятельность покупателей зависит от следующих факторов:

• Чувствительность к цене (чем выше чувствительность покупателей к цене продукта, тем менее привлекателен данный рынок для продавца)
• Размер и концентрация покупателей по сравнению с продавцами (чем меньше покупателей на рынке и чем больше объем их покупок, тем большей влиятельностью они обладают)
• Информированность покупателей (чем выше информированность покупателей о продавцах, их ценах и затратах, тем лучшими возможностями для снижения цены эти покупатели обладают)
• Возможности для вертикальной интеграции (способность покупателя, вместо покупки товаров или материалов у поставщика, организовать их выпуск самостоятельно)

Влиятельность продавцов (поставщиков) зависит от тех же самых факторов, что и влиятельность покупателей, за тем лишь исключением, что теперь фирмы в индустрии выступают покупателями, а поставщики - продавцами. 

Конкуренция среди работающих в индустрии фирм 

Общее состояние конкуренции в отрасли определяется следующими параметрами:

• Концентрация конкуренции
• Разнообразие конкурентов (чем больше различие между конкурирующими фирмами, тем менее комфортна данная индустрия для ее участников)
• Различия продуктов (чем меньше различий между продуктами, тем сильнее борьба за покупателя, тем менее комфортна данная индустрия для ее участников)
• Барьеры на выходе (например, когда стоимость производственных мощностей высока, и большая ее часть будет потеряна при выходе из индустрии - игроки менее склонны покидать данную индустрию, обстоятельство, которое приводит к чрезмерной концентрации и низкой марже в индустрии)
• Экономия масштаба (если потенциальная экономия за счет масштаба производства значительна, фирмы склонны к агрессивной ценовой политике для достижения необходимого объема продаж)
• Соотношение постоянных и переменных затрат (если доля постоянных затрат значительно выше доли переменных затрат в себестоимости продукта или услуги, фирмы будут склонны продавать дополнительные единицы продукции практически по любой цене, покрывающей переменные затраты - последствия для прибыльности индустрии могут быть самыми плачевными)

Иногда, в данную модель добавляют шестую силу: 

Влиятельность производителей дополняющих товаров 

Дополняющие товары создают дополнительную стоимость в индустрии. Примеры дополняющих и оригинальных товаров/услуг:

• Чернильные картриджи и Принтеры
• Банкоматы и Банковские услуги
• Автодилеры и Страховые услуги

Чтобы проиллюстрировать степень влияния, которое могут оказывать поставщики дополняющих товаров, достаточно представить незавидную участь производителей принтеров, если вдруг так случится, что все поставщики картриджей для этих принтеров откажутся эти картриджи производить.

Звездообразная диаграмма

Для наглядного представления результатов анализа индустрии с помощью модели "Пять сил Портера" часто используют звездообразную диаграмму (см. рисунок). При этом, чем больше площадь построенной фигуры (жирный кролик) , тем более привлекательна анализируемая индустрия. Фигура с маленькою площадью поверхности (тощий кролик) соответствует низкой степени привлекательности индустрии. 

Данное отображение результатов анализа удобно использовать для сравнения привлекательности различных индустрий и рынков.

Сегментация рынка

Для дальнейшего (или самостоятельного) анализа привлекательности индустрии и рынков, а также в целях выявления ключевых факторов успеха анализируемых индустрий и рынков, применяют метод сегментации - группировку индустрии (рынка) на меньшие подгруппы. Эти подгруппы достаточно однородны в отношении заданных параметров и поэтому склонны действовать (реагировать) схожим образом. 

В данном разделе рассматриваются два типа сегментации рынка:

• Вертикальная сегментация (Фонды прибыли) - группировка участников в зависимости от их положения в цепочке создания стоимости в индустрии
• Горизонтальная сегментация (Рыночная сегментация) - группировка участников в зависимости от характеристик покупателей и продуктов

Кроме того, в этом разделе приводится вариант группировки рыночных игроков по типу реализуемых ими стратегий (Стратегические группы)

Вертикальная сегментация

Вертикальная сегментация (Фонды прибыли) - группировка участников в зависимости от их положения в цепочке создания стоимости в индустрии. 

На рисунке приведен пример вертикальной сегментации автомобильной индустрии. Диаграмма наглядно демонстрирует размеры и прибыльности различных рынков в индустрии.

Горизонтальная сегментация

Рыночная сегментация - это группировка рынка на меньшие подгруппы в зависимости от выбранного признака группировки. 

На рисунке представлены различные переменные, которые могут выступать базисом для группировки (сегментации).

Стратегические группы

Стратегическая группа - группа компаний на рынке реализующих одинаковые или схожие стратегии относительно определенных стратегических измерений. 

На рисунке представлен пример группировки по стратегическим группам производителей пищевых продуктов в Европе. Здесь же приводятся элементы общей для каждой группы стратегии.

Анализ рынка

Рынок

Анализ рынка (индустрии) позволяет:

• Оценить привлекательность индустрии с точки зрения условий ведения бизнеса в ней
• Выявить ключевые факторы успеха ведения бизнеса в данной индустрии

Иными словами, проводя рыночный анализ, мы пытаемся ответить на два вопроса:

• В каком бизнесе (на каком рынке) мы хотим оказаться?
• Оказавшись в этом бизнесе, как нам вести дела, чтобы добиться успеха?
  

Анализ рынка можно разбить на следующие части:

• Анализ рыночного окружения
• Анализ нерыночного окружения
• Анализ изменения окружения

Цель анализа - получение представления о привлекательности рынка и его ключевых факторах успеха.

Factors affecting production

What is meant by production?
Production is the provision of a product to satisfy wants and needs. The process involves businessesadding value to their products. E.g. The production process of matches involve cutting wood into matchsticks, putting phosaphorus ends on them and packaging them to sell.


Productivity
Productivity is the outputs measured against the inputs used to create it. This is measured by:

Output (over a given period of time)/Number of employees

If a worker makes more products in the same amount of time, his productivity increases. Firms aim to be productively efficient to be able to make more profits and compete against their competitors.

Methods of production
Job production

• Goods are made individually, by one person.
  
• Goods are usually specialized, no two goods are the same.
  
• Usually made to order.
  

Pros

• The product meets exact requirements of the customer.
• The workers have more varied jobs.
• More job satisfaction for workers.

Cons

• Skilled labour is needed.
  
• Slower and more expensive than other methods of production.
  
• Usually labour intensive.
  

Batch production

• Products are made in batches according to order.
  

Pros

• It is flexible. You can easily change from making one product to another.
• Still gives some variety to workers jobs.
• Production is not too affected by machinery breakdown.

Cons

• Expensive to move products around the workplace.
• Storage space will be needed to store raw materials. Expensive.

Flow production

• Large quantities of a product are produced in a continuous process.
  
• Uses specialization.
  
• Benefits from economies of scale.
  
• Is capital intensive.
  

Pros

• Low costs. Low prices. High sales.
• Increased efficiency.
• Little training is needed.
• Goods are produced quickly and cheaply.
• Goods do not need to be moved around like batch production. Saves time.
• Quality is high and standardized (courtesy to Muhammad Hassaan Ayyub)

Cons

• Boring for the workers. Little job satisfaction.
• Needs a lot of capital to set up.
• If one machine breaks down then the whole production process stops.

Which type of production should be used?
The type of production that should be used varies with how the product is demanded:

• Job production: Unique and individual service is required.
• Batch production: Demand is higher but products will not be sold in large quantities. Batches are made to orders.
• Flow production: Demand for the product is high and steady.

Stock control
Stock control is important so that a business will not
run
out of stock and be unable to satisfy demands. When stock levels get to a certain point, more goods need to be reordered for the stock level to reach its maximum again. If more goods are not reordered, stocks could run out because of an unexpected
surge in demand. However, keeping a lot of stock costs money, so the level of stock in a company should always be balanced. The following graph demonstrates how stock can be controlled:

Lean production

• Focuses on cutting down waste, increasing efficiency.
• It tries to reduce the time taken to produce a product and transport it the selling point.
• Includes the following methods:
  • Kaizen.
  • JIT production.
  • Cell production.
  • Kanban.

Kaizen

• Continuous improvement through the elimination of waste.
  
  • Ideas of workers.
    
  • Regular meetings of workers to discuss how to increase efficiency.
    
• The advantages of Kaizen:
  
  • Increased productivity.
    
  • Reduced amount of space needed for the production process.
    
  • Work-in-progress is reduced.
    
  • Improved layout of the factory floor may combine jobs of some employees, freeing others to do other things.
    

Just in time production

• Eliminating the need to hold stocks.
• Goods are delivered to the selling point just when they are needed.
• JIT production needs:
  • Reliable suppliers.
  • Efficient system of ordering raw materials.

Cell production

• Production line is divided into cells.
• Each cell makes an identifiable part of the finished product.
• Boosts morale.

Kanban

• A system of ordering used with JIT production.
  
• Operates with two component bins.
  
• When one is emptied, production begins to fill it.
  
• The other one is then left to be emptied.
  
• The first one is filled up when the second one is emptied.

Improvements in technology
Here are some things that technology does in the production process:

• Automation: Equipment in the production process is controlled by a computer. 
• Mechanisation: Tasks are done by machines operated by people.
• CAD (computer aided design): Used for designing 3-D objects.
• CAM (computer aided manufacture): Computers control machines in the production process.
• CIM (computer integrated manufacture): CAD and CAM are used together. The computer that uses CAD is directly linked with the one that controls the production process.

Here are some things that technology does in shops:

• EPOS (electronic point of sale): When products' bar codes are scanned and the information is printed out on a receipt. Data is also sent to a computer to keep track of stocks.
• EFTPOS (electronic fund transfer at point of sale): When the cash register is connected to the retailer's main computer and banks. The customer's credit/debit card is swiped and the money is debited from the customer's bank account. A receipt is printed out to confirm the transaction.

The advantages of new technology 

• Increased productivity.
• Boring jobs done by machines. Boosts motivation.
• Training is needed to operate new machines. Workers become more skilled.
• Better quality.
• Better stock control.
• Quicker communication and reduced paperwork.
• Info is available faster, resulting in faster decision making (for managers).

The disadvantages of new technology

• Unemployment
• Expensive
  • To invest in new technology.
    
  • To replace outdated technology.
    
• Employees are unhappy with changes in the workplace.
  

Quality control 
There are three ways to control quality:
Quality control

• Involves checking and removing faulty products at the end of the production process.
  
• Wastes a lot of money.
  

Quality assurance

• Involves inspecting during and at the end of production.
  
• Aim to
  
  • Stop faults from happening.
    
  • Set a quality standard that all products have to achieve.
    
• Need teamworking and responsibility.
  

Total quality management

• Encourages everyone to concentrate on quality.
  
• Quality is the main aim for all staff.
  
• Products need to satisfy all customer needs.

Top 20 Pharma Companies Based on R&D Investments

The marketing mix: place

The role of place in the marketing mix

After the product, price, and promotion has been decided, the product/service has to be available to the consumer where and when they want to buy. Consumers should be able to get to the product easily, and the product has to be in the right place (e.g. expensive chocolate shouldn't be in a small grocery store) to sell well.



Channels of distribution
Businesses need to know how to get the product to the consumer. They may use a variety of channels of distribution:

• Channel 1: The manufacturer sells directly to the customer. e.g. agricultural goods are sold straight from the farm, businesses buy raw materials from another…
• Channel 2: Involves selling to retailers. Common when the retailer is large or the product is expensive.
• Channel 3: Involves the product going through wholesalers as well. Wholesalers break bulk so that retailers can buy them in smaller quantities. This is common for perishable items such as foods.
• Channel 4: Involve selling the product overseas through an agent, who sells them to wholesalers on behalf of the company. This may be because he/she has better knowledge of the local conditions.

Methods of distribution
Methods of distribution for different channels of distribution can include:

• Department stores: Usually in the centre of town that sells a wide range of goods from many producers.
• Chain stores: Two or more which has the same name/characteristics.
• Discount stores: Offers a wide range of products, including branded products, at discount prices. Often all the products are similar. 
• Superstores: Very large out-of-town stores.
• Supermarkets: Very large retail stores with all kinds of goods. (usually daily needs, foods)
• Direct sales: Goods are sold directly to the consumer.
• Mail order: Customers order via the post by looking at the catalogue
• Internet/e-commerce: Customers order via the internet by looking at the website.

E-commerce
The use of the internet to carry out business transactions. Businesses could communicate via email as well. Producers as well as retailers can use the internet to sell to customers.
Advantages and disadvantages of a wholesaler
Pros

• Breaks bulk.
• Reduces storage costs for retailers and producers.
• Fewer transactions are needed for the producers. (only a few wholesalers) they no longer need to do as many deliveries.
• Gives credit to small retailers.
• May deliver to small retailers reducing their transport costs.
• Promotion carried out by wholesaler instead of producer.
• They give advice to retailers/producers on what is selling well.

Cons

• More expensive for small retailers.
• May not have the full range of products to sell.
• Takes longer for perishable products to reach the retailer.
• Wholesaler may be far from small shops.

Selecting the channel of distribution to use
When selecting the channel of distribution to use producers need to consider a few things:

• Type of product?: Is it sold to other producers or customers?
• Is the product very technical?: Will you need to explain how to use the product? If yes, Channel 1 should be selected (e.g. airplanes) 
• How often is the product purchased?: If it is bought every day, it should be available in many retail outlets, otherwise people might not bother to buy it at all.
• How expensive is the product?: If it is expensive and has an image of being expensive, then it will be sold in a limited number of retail outlets.
• How perishable is it?: If it is very perishable, it should reach the customers quickly or be available in many outlets so it can be sold quickly.
• Location of customers?: Channel 4 might be used for customers overseas. E-commerce would be viable anywhere apart from the countryside.
• Where do competitors sell their products?:
  Usually producers will sell their product in retail stores where their competitors sell too so that they can compete directly for consumers.

Methods for transporting goods
This is what kind of vehicles are used to transport the products. They should be fast enough for the product to reach its destination in time. However, they must also be cost efficient and safe. These factors a taken into account when deciding which method of transportation is used.

• Road haulage: 
  • Cheap and fast.
  • Require no rail links.
  • Can advertise on side of lorries.
  • Not cost effective if lorries are not used often, may need to hire a specialist transport business instead.
• Railways:
  • Even cheaper and faster than road haulage.
  • Useful for long distances.
  • Goods need to be transported to retail stores by road haulage at the end of the destination.
• Canal and river:
  • Slow but cheap.
  • Good for products far too big/heavy to be transported by road/train.
  • Need canals and rivers.
• Sea freight:
  • Used mainly for international trade.
  • Can carry a lot of products.
  • Products are stored in containers, which can be easily loaded onto lorries. Makes it cheap to load and unload the ships.
• Air freight:
  • Extremely fast but expensive.
  • Used for small, expensive, or perishable products.
• Pipelines:
  • Used to transport liquids or gases over long distances.
  • Cheaper than using road haulage for liquids. Roads are not always available.

Drawing up a marketing plan
Finally, after all the four P's of the marketing mix have been decided, the Marketing department will put them together into one marketing plan. It will also consider how the 4 P's will be modified or adapted to fit the overall image of the product. If this is successful, sales and profits will be likely to increase. 
Note: a detailed drawing of the product must be included in the marketing plan.