Разработка и анализ идей нового продукта

 

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Существует широкий круг лиц, которые эти идеи могут предложить: потребители, менеджеры компании, дистрибьюторы и т.п. Очевидно, что для аккумуляции идей из разных источников необходимо пользоваться различными методами.

Как видно из табл. 1, ведущее место в процессе получения идей нового товара занимают социологические и социально-психологические методы сбора информации, в том числе:

• методы функционального анализа, которые опираются на систематический анализ ситуации использования товара или его характеристик;
• креативные методики, позволяющие генерировать идеи нового продукта;
• различные комбинированные социологические и социально-психологические методики выявления новых идей.

Таблица 1. Источники и методы получения идей нового продукта

Источники идей	Методы получения идей
Потребители	Проведение опросов, фокус-групп, глубинных интервью, тестов, анализ жалоб и предложений потребителей
Сотрудники компании	Система поощрения разработчиков новых идей, проведение специальных мероприятий по разработке новых идей (брейнсторминг, синектические группы)
Конкуренты	Беседы с дистрибьюторами, проведение специальных исследований с дистрибьюторами (опросов, фокус-групп, глубинных интервью), анализ товаров конкурентов
Торговые представители и дилеры	Проведение специальных исследований с торговыми представителями и дилерами (опросов, фокус-групп, глубинных интервью), организация мониторинга покупательских мнений по месту продаж
Руководство компании	Проведение специальных мероприятий с участием руководства компаний (брейнсторминга, приглашения руководителей на фокус-группы с потребителями и пр.)

Рассмотрим подробнее эти группы методов.

1. Методы функционального анализа

Анализ проблем предполагает изучение поведения потребителей в отношении исследуемого продукта или проблемы самыми различными методами (в том числе при помощи опросов, фокус-групп и пр.). Каждая выявленная проблема, связанная с применением товара, может привести к идее усовершенствования. Анализ проблем чаще всего предвосхищает разработку новых модификаций товара (например, появление женских станков для бритья, детских чехлов для мобильных телефонов и пр).

Метод инвентаризациихарактеристик предусматривает составление перечня главных характеристик товара и их варьирование с целью выявления новой комбинации, ведущей к улучшению или появлению модификации товара. При применении данного метода исследователи должны получить ответы на ряд вопросов. Например:

• можно ли использовать товар каким-то иным образом (например, пятновыводитель для одежды использовать в разбавленном виде как средство для чистки ковров);
• как среагирует потребитель на изменение размера товара (например, уменьшение или увеличение упаковки), вида упаковки (например, стеклянная бутылка или пластиковая, с пульверизатором или с дозатором);
• привлечет ли покупателя комбинация товара с какими-то другими товарами (например, средство для чистки ковров с антистатиком).

Необходимая для “инвентаризации характеристик” информация может быть получена в ходе проведения качественных исследований (фокус-групп, глубинных интервью), анализа продуктов конкурентов из соответствующих товарных категорий.

Морфологический анализ ориентирован на выявление основных структурных изменений товара и предполагает последующий попарный анализ связей между измерениями с целью выявления новых интересных комбинаций. В качестве примера рассмотрим средство для чистки, которое имеет шесть главных измерений:

• на что наносится (щетка, тряпка, губка, тампон);
• ингредиенты (спирт, аммиак, дезинфектант);
• объекты чистки (стекло, одежда, ковры, сантехника, посуда, машины);
• удаляемые вещества (жир, пищевые пятна, пыль, краска);
• текстура (крем, порошок, жидкость, гель);
• упаковка (коробка, бутылка, пакет, баллон).

Каждое попарное сочетание измерений оценивается с точки зрения его потенциальной ценности как нового товара при помощи различных социологических методов (опросы потребителей, фокус-группы, тесты и пр.).

2. Креативные методики

Основными креативными методиками разработки новых идей продукта являются брейнсторминг и синектика. Как правило, для их проведения привлекаются профессионалы (сотрудники компании, торговые представители, эксперты по данному рынку, представители рекламных и консалтинговых фирм и пр.), а не потребители. Специфика использования данных креативных методик предполагает достаточно высокий интеллектуальный и творческий потенциал участников, наличие опыта такого рода мероприятий. Выдвигаемые на брейнсторминг и синектические группы задачи и механизмы их решения оказываются слишком сложны для рядового потребителя. Однако отдельные элементы этих креативных техник могут с успехом применяться на различных групповых дискуссиях с потребителями.

Брейнсторминг (мозговой штурм). Обычно разрешением сложных проблем в компании занимается узкий круг специалистов. Однако определенные творческие способности есть у всех людей, и иногда подключение к работе рядового исполнителя бывает весьма полезным. Но как совместить подчас наивные предложения “новичков” с мнениями специалистов; как избежать жесткой критики, которая может оборвать все фантазии и размышления непрофессионала; как превратить удачную идею в эффективное маркетинговое предложение”

Метод мозгового штурма представляет собой двухэтапную процедуру решения задачи: на первом этапе выдвигаются идеи; на втором ” идеи конкретизируются и развиваются. Работа в рамках этих этапов должна выполняться при соблюдении следующих основных правил:

• для этапа генерации: запрет критики и обоснований выдвигаемых идей; поощрение всех идей, включая самые нереальные и фантастические; упор на количество выдвинутых идей;
• для аналитического этапа: выявление рациональной основы в каждой анализируемой идее; восприятие всех идей как “своих”, стремление их совершенствовать и развивать.

Идеи, выдвинутые на этапе генерации, оформляются в протоколе и расшифровываются (высказывания участников подробно описываются, им придается законченная форма). На этом этап генерации завершается. Важно, чтобы аналитики не относились ревниво к чужим идеям. Они должны обладать чувством повышенной ответственности за свое дело. Они, несомненно, должны быть оптимистами, но их оптимизм основывается на предположении, что лучшая идея ” это та, которая рассматривается в данный момент.

На этапе анализа также происходит широкомасштабное выдвижение новых идей. Разница состоит в том, что на первом этапе эти идеи скорее иллюзорны, а на втором ” происходит осознанное выдвижение предложений, развивающих и конкретизирующих имеющиеся идеи; освобождение их от внешних, отвлекающих, подчас эмоционально ярких моментов; выявление рациональной основы идей.

Методика мозгового штурма требует соблюдения ряда правил:

1. Работа может быть эффективной только в изолированном, комфортном помещении.
2. Необходимо обеспечить психологическое равенство всех участников, для чего они должны быть рассажены в формате круглого стола.
3. Выдвигаемые идеи должны фиксироваться (желательно на видеопленку).
4. Записанные идеи должны быть оперативно расшифрованы.
5. Ведущий должен контролировать время работы. Обычное время процесса генерации колеблется от 30 минут до нескольких часов.

Роль ведущего при проведении мозгового штурма сложна и многозначна. Такой человек должен быть яркой авторитетной личностью, сам обладать высокой творческой активностью и доброжелательно относиться к идеям, высказанным другими людьми. На различных фазах этапа генерации идей на ведущего возлагаются следующие функции (см. табл. 1).

Таблица 2. Фазы брейнсторминга и функции ведущего

Фазы	Роль фазы	Функции ведущего
Подготовка мозгового штурма	Формулировка проблемы и подбор участников	Производит отбор участников. Обучает участников необходимым приемам работы. Формулирует проблему с учетом квалификации и личностных качеств участников этапа генерации
Включение	Создание рабочей обстановки	Обеспечивает процедурную часть процесса генерации. Создает атмосферу максимальной творческой раскованности. Оказывает психологическую поддержку участников
Наполнение	Основная фаза, в течение которой происходит выдвижение большей части идей	Стимулирует процесс генерации идей. Фиксирует выдвинутые идеи и, если требуется, заостряет на них внимание участников. Оказывает психологическую поддержку участников
Прорыв	Генерация идей по ключевому пункту проблемы или по одному из перспективных направлений	Определяет наиболее перспективные направления генерации идей. Провоцирует активное их развитие. Оказывает психологическую поддержку участников
Индукция	Поиск новых и доработка выявленных ранее направлений решаемой проблемы с использованием уже полученной информации	Предлагает определенные идеи для доработки. Стимулирует участников к еще одной итерации по поиску новых идей. Оказывает психологическую поддержку участников
Анализ идей	Оценка уровня предложенных ранее идей, преобразование выдвинутых ранее предложений в сторону их практического применения	Предлагает определенные идеи для обсуждения, анализа и доработки. Устанавливает время для обсуждения каждой идеи. Способствует развитию отобранных направлений в сторону возможной практической реализации. В случае необходимости организует повторное обсуждение наиболее перспективных идей. Оказывает психологическую поддержку участников

Синектика была разработана как метод стимулирования творческой активности, в котором создаются особые условия, способствующие выдвижению неожиданных и нестереотипных аналогий и ассоциаций к поставленной задаче. Термин “синектика” означает соединение воедино различных, а порой даже очевидно несовместимых, элементов.

Главная идея синектики состоит в попытке организовать “групповое мышление” и объединении отдельных творцов в единую группу для совместной постановки и решения конкретных задач.

В целом синектика базируется на методике мозгового штурма. Однако между ними есть ключевое различие. Брейнсторминг ориентирован на порождение большого числа идей, но он не предполагает инструментов работы с образами, являющимися дополнительным стимулом креативного мышления. Этот недостаток устраняется в синектике, основную силу которой как раз составляют механизмы работы с образами. Генерация идей как задача здесь отходит на второй план, становясь производной от поиска и разработки образов.

Основными принципами, лежащими в основе синектического подхода, являются:

• отсрочка ” сначала обсуждение направлено на поиск новых точек зрения или перспектив, а не решений;
• автономность объекта ” проблеме дается возможность “иметь успех” самой по себе. Таким образом, сама проблема в большей степени, чем потенциальные технологические решения, становится центром дискуссии;
• использование “банальностей” – применение привычного для того, чтобы понять неизвестное;
• превращение знакомого в незнакомое и незнакомого в знакомое ” сознательная попытка достигнуть нового взгляда на мир, людей, идеи и проблемы (или, напротив, постараться применить известные приемы к неизвестному явлению);
• включение/выделение ” чередование общего и специфического для того, чтобы частные примеры определялись и рассматривались как часть общего;
• использование метафор ” использование аналогий для предложения новых точек зрения.

У изобретателей и криейтеров существует определенная предубежденность против какой-либо механизации процесса творчества. Однако синектика сознательно педалирует подобную “механизацию”. Применение синектических механизмов помогает резко увеличить творческую активность, сделать ее результатом сознательных усилий. Наиболее эффективна работа синекторов в области поиска идей новых товаров, в создании эффективной и необычной рекламы.

Таблица 3. Некоторые техники, используемые для содействия креативности в синектических группах

Техники	Описание
Личные аналогии (personal analogy)	Респондентам предлагается поставить себя на место физического объекта (например, стены) или продукта и передать от первого лица, что они ощущают в качестве такого объекта
Заглавие книги (book title)	Респондент предлагает фразу из двух слов, которая схватывает сущность и вносит парадокс в привычную вещь или способ восприятия (например, привычное удивление, заинтересованное недоверие)
Экскурсия (example excursion)	Группа обсуждает тему, с виду не имеющую отношения к основной проблеме, с целью привести в движение мысль или, наоборот, отвлечься от проблемы
«Доведи до ручки — и тебя уволят» (force fit — get fired)	Респонденты обдумывают совмещение отдельных идей как компонентов одной идеи. При использовании техники «ты уволен» производимая идея должна быть настолько дикой, что будь она предложена в действительности на работе, начальник немедленно уволил бы респондента

3. Комбинированные социологические и социально-психологические методики

Потребители являются одним из основных источников получения идей новых товаров. Однако, в отличие от профессионалов (сотрудников компании, торговых представителей, рекламистов и консультантов и пр.), которые могут генерировать идеи сознательно и целенаправленно, потребители чаще всего делают это бессознательно, случайно. Приобретая товары, они пытаются удовлетворить какую-то свою потребность, ищут продукты с оптимальными для себя характеристиками, экспериментируют с новинками рынка. Весь этот богатый опыт потребления товаров исследователь может использовать для того, чтобы выявить неудовлетворенные потребности потребителя, их отношение к тем или иным характеристикам или атрибутам продукта. Как правило, потребители способны дать ценную информацию, позволяющую разработать товар-дубликат или модифицированный товар. Ставить перед ними задачу поиска идеи для настоящего нововведения бессмысленно.

Для получения необходимой информации от потребителей используются различные комбинации социологических и социопсихологических методов, как количественных, так и качественных. Подбор наиболее адекватных методов и определение формата исследования (объема выборки, количества фокус-групп, характеристик целевых групп и пр.) осуществляется в зависимости от конкретных задач и ограничений (временных, финансовых и т.п.). Схемы комбинированного исследования могут быть различны.

Вариант 1. От качественного исследования к количественному:

Проведение фокус-групп → Отбор наиболее интересных предложений → Проверка предложений при помощи опроса или hall-теста

На первом этапе исследования проводятся фокус-группы с потребителями. По результатам фокус-групп отбираются наиболее интересные и заслуживающие внимания предложения, которые можно использовать при разработке нового продукта. Затем в ходе количественного исследования (опроса или hall-теста) проверяется, насколько эти предложения будут популярны среди представителей целевой группы.

Например, в ходе фокус-групп с потребителями продуктов быстрого приготовления были высказаны следующие пожелания:

• расширить линейку вкусов;
• прикладывать к упаковке ложку или вилку;
• прикладывать к упаковке пакетик с майонезом и кетчупом.

После анализа полученных результатов был проведен опрос покупателей продуктов быстрого приготовления, в ходе которого выяснилось, что подавляющее большинство целевой группы заинтересовано в расширении количества “вкусов” и приборах. Однако пакетик с кетчупом или майонезом сочли крайне желательным немногие респонденты.

Вариант 2. От количественного исследования к качественному:

Проведение опроса → Отбор ключевых предложений → Уточнение и развитие проблемы при помощи фокус-групп

На первом этапе проводится количественный опрос (причем, как правило, в других целях, а не ради разработки нового продукта). По результатам опроса выявляются различные примеры неудовлетворенного спроса. Для того чтобы детальнее изучить то, в чем нуждается потребитель, что его не устраивает в продуктах компании, проводятся фокус-группы.

Например, в ходе опроса жителей Москвы, касающегося потребления морепродуктов, выяснилось, что потребителей не устраивает тот ассортимент продуктов из кальмаров, который сегодня предлагает рынок. Затем были проведены фокус-группы, уточняющие пожелания потребителей. В результате выяснилось, что потребитель хотел бы видеть на прилавках:

• различные варианты мороженого кальмара (тушки, филе, щупальца, кольца);
• различные варианты консервов из кальмара (в собственном соку, в различных соусах; различные виды ” филе, соломка, щупальца).

После того как разработан ряд идей нового продукта, необходимо осуществить анализ и отбор наиболее перспективных из них. Как правило, первичный отбор идей проводится сотрудниками компании, которые детально описывают новую идею (суть новинки, целевой рынок, конкурентные условия, примерные оценки возможной емкости рынка, цены товара, времени и затрат, необходимых для разработки и запуска в производство), и представляют ее на обсуждение руководству.

Автор: Власова Марина Львовна- кандидат философских наук, преподаватель кафедры методов сбора и анализа социологической информации BШЭ, директор консалтинговой группы “Pycинфoмap”.
Источник: Центр Дистанционного обучения Elitarium

The New Business Climate for Marketing Agencies in 2021

 This year has been better than last year for marketing agencies, with most finding more new business opportunities in 2021 compared with 2020, according to recent research from RSW/US.

The annual report was based on data from a survey conducted in September and October 2021 among 120 executives who work for marketing, advertising, and PR agencies.

Some 51% of marketing agency executives say the number of new business opportunities has increased relative to last year and 37% say it has stayed the same. Only 12% of marketing agency executives say the number of new business opportunities has decreased relative to last year.

Some 38% of marketing agency executives say obtaining new business in 2021 has been easier compared with last year and 35% say it has stayed the same.

In 2020, more than two-thirds (67%) of marketing agency executives said obtaining new business had become more difficult compared with the previous year.

Marketing agency executives say the most effective tools/approaches for generating new business over the past year have been gaining business from existing clients and referrals.

About the research: The report was based on data from a survey conducted in September and October 2021 among 120 executives who work for marketing, advertising, and PR agencies.

https://bit.ly/3DApICW

Совокупный рейтинг (GRP)

 Совокупный рейтинг (GRP, gross rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании, т.е. суммарное количество рейтингов аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Является процентным значением, но на практике применяется в пунктах (например, не 150% рейтингов, а 150 пунктов рейтингов). Может быть больше 100.

Формула и пример расчета

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, из которых первую программу смотрели 5 человек, а вторую программу смотрели 3 человека.

Расчет рейтинга программы №1: 5/10*100%=50%
Расчет рейтинга программы №2: 3/10*100%=30%
Расчет совокупного рейтинга в ходе рекламной кампании: рейтинг программы №1 + рейтинг программы №2 = 50+30=80. GRP=80

https://bit.ly/3oGkjnD

Консалтинговые услуги – понятие, виды, преимущества

 Каждая компания и бизнес стремится развиваться и завоевывать свою часть рынка. Но далеко не всегда это получается без огромных вложений и только собственными силами, особенно это касается такого времени, когда в экономике страны есть проблемы. 

Чтобы оставаться популярной и конкурентоспособной фирмой, нужно постоянно меняться, развивать стратегию и тактику. И если внутри компании нет ресурсов для этого, то приходится пользоваться внешними услугами – консалтингом. Что такое консалтинговые услуги? Какие виды консалтинга бывают? В чем его преимущества и недостатки? 

Что такое консалтинговые услуги и зачем они нужны? 

Даже крупные международные компании часто сталкиваются с трудностями в работе. Это может быть связано как с внешними факторами, так и с внутренними проблемами. Чаще всего проблемы возникают из-за колебаний цен на рынке, появлением или уходом конкурента, но в фирмах бывают сложности и с самими отношениями между сотрудниками внутри предприятия. Из-за этого внутри фирмы нет возможности и сил бороться за свое выживание, поэтому отличным решением в таком случае будет воспользоваться консалтинговыми услугами. 

Консалтинг – это вид услуг, который по сути означает консультирование. Одно предприятие или человек предоставляет услуги по решению определенных задач другой фирме.

Вопросы которые можно решить с помощью консалтинга очень разнообразны. Иногда это может быть целый комплекс задач, а иногда он предоставляется только в узкой области. Например, бухгалтерский консалтинг – это привлечение специализированной компании или сотрудника для решения проблем, связанных с бухгалтерией. Именно поэтому, когда говорят о понятии консалтинга, то четкого определения нет. 

Консалтинговые услуги – это решение организационных или управленческих задач внутри фирмы при помощи внешних специалистов. Профессиональные консультанты в определенной области приглашаются на работу в компанию. Специалисты оценивают состояние, видят причину проблем и создают систему решения этих ошибок. 

Компания обращается к консалтингу не только в том случае, когда испытывает трудности в развитии. Часто руководитель принимает решение о расширении, поэтому требуется срочно увеличить количество специалистов. Но даже если нанимать их на работу, то необходимо еще будет потратить месяцы на обучение, контроль выполнения задач, а только после этого ставить перед ними сложные задания. А в развивающейся компании нет столько времени. 

Консалтинговые фирмы – это специализированные компании, которые предоставляют услуги консалтинга. Там может работать штат сотрудников, которые одновременно сотрудничают с разными организациями. 

Этапы заказа консалтинговых услуг (инфографика)

Виды консалтинговых услуг 

• IT-консалтинг – один из самых новых и самых востребованных видов консалтинга в Украине. Это консультирование и помощь в сфере информационных технологий. По сути, IT-консалтинг решает все вопросы, которые связаны с интернетом и информационными бизнес-процессами. 

• Маркетинговый консалтинг. Далеко не все компании могут позволить себе открывать маркетинговый отдел или нанимать профессионального сотрудника, который будет решать эти вопросы. А заниматься рекламой сегодня необходимо, потому что только так можно удержаться на рынке и быть лидером. Во многих случаях, услуги маркетингового консалтинга предоставляются вместе с IT-консалтингом.

• Юридический консалтинг связан с решением текущих задач, которые имеют отношение к закону государства. Это позволит правильно оценивать деятельность фирмы и принимать наиболее выгодные решения. Особенно важно юридическое консультирование во время расширения предприятия, когда нужно будет открывать новые филии или заключать договора с посредниками, поставщиками. 

• Финансовый консалтинг – услуги, которые связаны с эффективным управлением средствами, распределением бюджета внутри фирмы, а также правильными внешними вложениями. 

• Кадровый консалтинг берет на себя налаживание внутренних отношений между сотрудниками, подбор новых специалистов, которые будут соответствовать требованиям компании.

Основное преимущество услуг консалтинга в том, что руководитель компании может не открывать новые вакансии, не искать профессиональных сотрудников. Это занимает много времени, сил, а также финансовых вложений. Намного проще будет воспользоваться услугами уже созданной фирмы, которая имеет штат опытных специалистов. 

Иногда взгляд со стороны на ситуацию внутри компании помогает увидеть простые причины сложностей и пути их решения. Именно поэтому консалтинговые услуги настолько популярные во всем мире.

https://bit.ly/3ct1Yo5

Особенности маркетинга консалтинговых услуг

Существует классический (Ф. Котлер), перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами маркетинга услуг являются:

• неосязаемость,
• неотделимость от источника,
• непостоянство качества,
• несохраняемость.

Но и в учебнике Ф. Котлера, и в литературе по маркетингу услуг нет подробного рассмотрения применимости данного перечня к маркетингу консалтинговых услуг. Работая над руководством по маркетингу консалтинговых услуг, авторы адаптировали перечень особенностей услуг применительно к консалтинговым услугам, и дополнительно разработали углубленный перечень особенностей маркетинга консалтинговых услуг.

Маркетинг услуг

Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают, у ваших услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае услуг по аудиту: о качестве аудита окончательно возможно судить только после проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что определяет большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса и др.

Как преодолеть неосязаемость:

• развитие торговой марки;
• выработка имиджевой политики;
• информация о предыдущем опыте;
• расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;
• отзывы клиентов;

Неотделимостьот источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самое важное следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

Как преодолеть неотделимость от источника:

• усиление мотивации персонала;
• развитие технологий консультирования;
• разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
• формализация опыта и знаний консультантов – создание баз знаний и экспертных систем.

Непостоянство качества. Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.

Как преодолеть непостоянство качества:

• построение системы контроля качества услуг;
• отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.

Несохраняемость. Услуги не возможно хранить. Консалтинговая компания не может делать «отчеты про запас» или «на продажу». Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.

Как преодолеть несохраняемость:

• привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;
• выполнение части работы персоналом клиента;
• передача части работ на субподряд;
• установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.

Особенности маркетинга консалтинговых услуг

Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Эти отличия в значительной степени влияют на разработку маркетинговых стратегий. Можно выделить:

Тип услуг – «b2b». Менеджеры покупают услуги не для удовлетворения собственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее.

Следствия:

• Профессиональность потребителей консалтинговых услуг. Высший менеджмент компании, на который ориентированы консалтинговые услуги, является профессиональным потребителем, поэтому предлагать консалтинговые услуги должны только самые профессиональные продавцы, знающие все о данной услуге. С этой точки зрения лучшие продавцы – это партнеры компании, которые сами участвуют в консультационных проектах и непосредственно заинтересованы в её развитии.
• Ограниченное число потребителей услуг. Обычно консалтинговыми услугами пользуются ведущие, находящиеся в стадии роста или развития компании. Их список можно определить путем кабинетных исследований, просто составив перечень крупнейших компаний вашего региона.
• Тесные отношение потребителя и поставщика услуги. Зачастую сотрудники консалтинговой компании рассматриваются клиентами как внутренние работники. Это ведет к тому, что они часто переходят в консультируемую ими компанию. В процессе работы у клиентов и консультантов возникают доверительные, а порой и просто дружеские отношения.
• Стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя. Услуги не являются предметом первой необходимости для компаний. За консалтинг никогда не отдают последние деньги. Тем не менее, существует распространенный миф о том, что консалтинговые услуги возможно продать компаниям в состоянии банкротства. Это не так, их можно продать только успешно развивающимся компаниям, находящимся на стадии роста или зрелости.
• Тот, кто принимает решение, обычно платит не из собственных денег, а из средств фирмы. Хотя бывает и так, что менеджер компании, являясь ее собственником, нанимает консультантов за свои деньги.
• Географическая концентрация клиентов и консультантов. Более 80% всех клиентов консалтинговых компаний сосредоточены в Москве. Этот факт следствие того, что головные офисы большинства компаний-заказчиков расположены в этих городах, а также с тем, что наиболее квалифицированный персонал сосредоточен здесь же.

Государство является активным потребителем консалтинговых услуг. По имеющимся данным, в совокупной выручке консультантов за 2000 г. 20% заказов были от государства. Это подтверждается успешными примерами компаний Arthur Andersen, работавшей по проекту реструктуризации Ростелекома и аудиту МПС, консорциума во главе с McKinsey&Co, работавшего по проекту реструктуризации МПС, Accenture – проект по Российской Государственной Библиотеке, Deloitte&Touche проводил аудит Центрального банка

Высокое влияние торговой маркина выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку. Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе клиентами компании. Создание марки – очень дорогой и длительный процесс, но без него шансы на успех вашей компании близки к нулю. Вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные.

Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе. Для использования этого фактора вам необходимо активно собирать рекомендации у своих клиентов. Лучше всего делать это сразу же после окончания проекта или во время проекта, пока у клиента еще свежи восприятия. Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Учитывая то, что не всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали консультанты, можно сделать достаточно общие письма, просто выражающие благодарность за качественно проделанную работу. Не стесняйтесь просить ваших клиентов упоминать о вашей работе в своей среде. Не стесняйтесь спросить, могут ли они назвать кого-то, у кого есть схожие проблемы. Работайте как страховые агенты, которые никогда не уходят без того, чтобы узнать, у кого из ваших друзей есть схожие проблемы.

Лояльность клиентов.Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту. Например, по официальной информации 80% клиентов McKinsey&Coи 90% A.T. Kearney – это повторные клиенты.

Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи.Процесс переговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это время происходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего оценивает насколько квалифицированно работает консалтинговая компания, и только после этого принимает окончательное решение.

Уникальность.Услуги консультантов нестандартные, поэтому нельзя сравнить цены различных консультантов (это потребует от клиента значительного времени и раскрытия информации). В связи с этим, качество услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно отметить, что конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене. Соответственно на рынке присутствует низкая ценовая эластичность.

Слабо выражен сезонный фактор.Несмотря на то, что, в целом, динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикой деловых циклов, следует отметить, что резкие сезонные колебания практически отсутствуют. Проблема сезонности относиться скорее к небольшим компаниям и связана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственном небольшим компаниям.

Критичность фактора конфиденциальности. Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. В связи с этим, клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с информацией о клиенте. Поэтому всегда подчеркивайте в своей рекламе, что вы неукоснительно соблюдаете конфиденциальность.

Высокая мобильность. Консалтинговые услуги могут не требуют никакого капитального оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл открывать офисы по всей стране. Здесь можно указать на то, что локальные компании не могут иметь серьезного преимущества места перед глобальными.

Факт. По официальной информации в 2000 г. PriceWaterhouseCoopers потратила $580 млн. только на авиабилеты.

Автор: М.Иванов, М.Фербер

Устанавливаем цену правильно (практика)

 Когда товар разработан и ждет своего запуска, очень важно правильно пройти один из последних этапов, предшествующих выпуску товара — правильно рассчитать и установить отпускную цену на новый продукт. Существует множество теорий и подходов к ценообразованию продукта, но на практике сложно использовать только один метод расчета. Слишком много факторов следует учесть, чтобы итоговая цена реализации товара была конкурентоспособна, обеспечивала желаемый уровень прибыли и не отпугивала покупателей.

В статье мы рассмотрим методику расчета отпускной цены для нового товара, которая учитывает желания компании по уровню рентабельности продукта, принимает во внимание конкурентное окружение товара и отвечает потребностям целевой аудитории. Пример расчета цены включает также шаблон с готовыми формулами в формате Excel.

Описанный в статье пример по расчету цены реализации нового продукта подойдет для производственных предприятий, для компаний сферы услуг, для любых фирм, создающих новые продукты, но не совсем подойдет для компаний из отрасли оптовой или розничной торговли.

Вступление от автора

Перед тем, как перейти к методике расчета стоимости продукта, хочу несколько слов сказать об одном важном этапе, который всегда предшествует разработке продукта — о планировании. Когда рождается идея о создании продукта, когда принимается решение о разработке нового товара — необходимо сделать паузу и рассчитать предварительную экономику проекта: себестоимость, цену продажи, объем продаж и прибыль.

Очевидно, что на этапе идеи, не имея полного представления о том, как будет в результате выглядеть новый продукт, сложно представить конечную стоимость товара и определить маржинальность продаж. Но от вас никто и не ждет 100% точности. Пусть это будет грубый расчет, но для того, чтобы его сделать вы выполните несколько очень полезных шагов:

• оцените спрос на товар и сформируете свои ожидания по уровню продаж
• проведете конкурентный анализ и определите примерную цену, по которой ваш товар будет на фоне конкурентных товаров выглядеть конкурентоспособным
• задумаетесь над тем, сколько вы бы хотели зарабатывать с продажи продукта в месяц
• и в результате сформируете ориентир по финальной себестоимости продукта

Рис.1 Два способа расчета целевых показателей проекта

Или наоборот: вы оцените уровень затрат, который необходим для реализации задуманной идеи, определите конкурентную цену товара и поймете, устраивает ли вас уровень прогнозируемой прибыли. В том и другом случае вы сделаете прогноз, определите целевые показатели, которые будут являться для вас ориентиром на протяжении всего процесса разработки товара.

А теперь перейдем к описанию того, как правильно рассчитать отпускную цену на новый товар.

Описание методики

Для расчета оптимальной стоимости товара нам потребуется рассчитать три варианта идеальной цены: оптимальную цену по отношению к конкурентам, оптимальную цену по мнению потребителей и оптимальную стоимость товара с точки зрения вашей компании.

Оптимальная цена по отношению к конкурентам — такая стоимость продукта, которая позволяет товару выглядеть привлекательным на фоне конкурентов. Оптимальная цена рассчитывается на основе принципов ценовой конкуренции, описанных в конкурентной стратегии компании и обычно представляет собой коридор цен (от и до), в рамках которого цена продукта будет обеспечивать конкурентоспособность товара.

Оптимальная цена по мнению потребителей — такая стоимость товара, которую потребитель готов отдать за продукт, зная его свойства и преимущества. Данный показатель является верхним пределом цены, выше которого стоимость продукта будет считать завышенной и будет ограничивать спрос.

Оптимальная цена с точки зрения компании — такая стоимость товара, которая позволяет получать требуемый уровень прибыли с продаж. У каждой компании есть свои нормативы по минимальной рентабельности продаж или требования к прибыльности товара. Данный показатель является нижним пределом цены, ниже которого реализация продукта не будет отвечать стратегии компании.

Основная таблица для расчета

Таблица, в которой мы будем рассчитывать 3 варианта стоимости продукта, выглядит следующим образом и включает в себя показатели, которые помогут принять правильное решение о итоговой стоимости.

Краткое описание всех показателей таблицы:

• Себестоимость — сумма затрат, которую несет компания при производстве 1 единицы продукта
• Отпускная цена — стоимость, по которой компания продает продукт с производства
• Коэффициент розничной наценки — коэффициент для преобразования отпускной цены в розничную цену
• Цена для потребителя — стоимость продукта (обычно розничная цена), по которой товар продается конечному покупателю
• Рентабельность — % прибыли от реализации 1 единицы товара, рассчитывается от отпускной цены
• Прибыль — абсолютный доход, который получает компания от продажи 1 единицы товара

После того, как будут определены три уровня цен, можно будет принять правильное решение об окончательной стоимости товара компании, которая с одной стороны будет максимизировать доход, а с другой стороны обеспечить конкурентоспособность товара.

Коэффициент розничной наценки

В таблице используется коэффициент розничной наценки, который обозначает суммарную наценку к товару после того, как он пройдет все звенья торговых посредников и достигнет конечного покупателя. Коэффициент будет равен 1, если товар продается компанией-производителем напрямую покупателю. Но часто возникают ситуации, когда товар сначала продается оптовому дилеру, затем перепродается розничной торговой сети и только с полок магазина продается конечному покупателю. В таком случае коэффициент розничной наценки будет больше 1. Как его определить?

Есть два способа расчета: снизу-вверх и сверху вниз. Метод снизу-вверх означает умножение цены товара на все наценки, которые он проходит. Метод сверху-вниз означает определение коэффициента с помощью цен уже продающихся товаров методом деления розничных цен текущих товаров на их отпускные цены. В нашем шаблоне подробно расписаны данные способы определения коэффициента.

Расчет себестоимости

Итак, чтобы начать заполнять основную таблицу, нам необходимо рассчитать себестоимость продукта. Это действие можно выполнить двумя основными способами: делением общих прогнозируемых затрат компании на предполагаемый объем выпуска товара или суммированием всех переменных и постоянных затрат для производства 1 единицы продукта.

Первый способ расчета себестоимости

Часто компания не может точно рассчитать, сколько она тратит на производство 1 единицы товара. Но она знает, сколько штук товара планирует продавать в месяц (или год), и может оценить свои суммарные затраты на производство планируемого объема. В таком случае для получения себестоимости 1 единицы продукта ей необходимо разделить общую сумму затрат на целевой объем выпуска.

Данный расчет применим для сферы услуг и для B2B рынка.

Второй способ расчета себестоимости

Когда же компания может точно выделить затраты, требуемые на производство 1 единицы продукции, ей целесообразнее использовать более подробный способ расчета себестоимости: суммирование переменных и постоянных затрат. Переменные затраты зависят от объема выпуска продукта, а постоянные затраты не зависят от объема продаж.

Такой способ больше подходит для компаний, работающих на рынке потребительских товаров.

Анализ конкурентов

После того, как определена себестоимость товара, нам необходимо определить диапазон цен, в котором товар будет выглядеть привлекательно на фоне основных конкурентов. Для этого нам необходимо определить стратегию ценового позиционирования по отношению к каждому конкуренту, провести анализ цен конкурентов и сформировать коридор розничных цен, в котором новый товар будет привлекателен для потенциальных покупателей.

Стратегия ценового позиционирования — субъективная оценка маркетолога, которая формируется на основе знания свойств, силы бренда и интенсивности продвижения товаров конкурентов. Стратегия устанавливается по отношению к каждому конкуренту.

Исследование потребителей

Следующим шагом важно узнать, сколько готовы платить за новый товар потребители. Для этого необходимо провести опрос целевой аудитории и оценить воспринимаемую ценность нового продукта (стоимость, которую готов отдать потребитель за продукт, зная все его свойства).

Для расчета воспринимаемой ценности продукта (ВЦ) проводиться сравнительное потребительское тестирование, в рамках которого определяется ВЦ основных конкурентов и нового товара. Затем необходимо сравнить воспринимаемую ценность конкурентов с их реальной ценой и определить разницу (в %) между данными показателями.

Для того, чтобы рассчитать наиболее привлекательную розничную цену для нового товара, следует взять максимальную разницу между воспринимаемой и реальной ценой конкурентов.

Окончательный расчет

Теперь можно вернуться к основной таблице расчета и определить три цены:

• Для определения оптимальной цены с точки зрения компании все расчеты ведутся от целевой рентабельности продукта (в нашем примере это 45%).
• Для определения оптимальной цены с точки зрения конкурентов все расчеты ведутся от максимальной цены «коридора конкурентных цен» (в нашем примере это 380 рублей)
• Для определения оптимальной цены с точки зрения потребителей все расчеты ведутся от цены, рассчитанной по методу воспринимаемой ценности (в нашем примере это 368 рублей)

Теперь, зная три ограничителя, мы можем определить окончательную отпускную цену нашего товара: она должна быть не ниже стоимости по рентабельности, не выше цены от конкурентов, максимально приближена к цене от потребителей.

Комментарий от автора

Не всегда три «цены — ориентира» получается такими, что описанная формула расчета окончательной цены работает. Но в любом случае эти три показателя представляют собой три разных метода установления цены, три разных точки зрения. И если между ними наблюдается сильный разброс, значит на этапе планирования были сделаны не совсем верные предположения относительно целевой себестоимости, объема продаж и нормы прибыли.

Когда существует значимый разброс, необходимо устанавливать такую цену, которая наилучшим способ отражает приоритеты компании.

https://bit.ly/3Cm1ivj

27 Useful Tools for Managing and Growing Your Blog

 Creating, managing, and growing a blog can be challenging and time-consuming.

To ease the burden and boost your chances of success, it helps to have the right resources at your disposal.

An infographic (below) from WebsiteSetup highlights 27 tools that can help your blog run better and grow faster.

The piece suggests resources for seven areas: brainstorming, writing, SEO, design, content promotion and scheduling, organization, and analytics.

https://bit.ly/30zqDEN

Стратегии маркетинга в разрезе компании

 

Маркетинг и отечественная бизнес-среда взрослеют, и последние 20 лет приятно радуют своими трансформациями. Да, сегодня вряд ли кто-то решится спорить о важности маркетинговых решений и их последствиях для бизнеса в целом. Но какие бывают корпоративные стратегии и их маркетинговое значение — совсем другой вопрос. Иногда можно услышать исключительно схоластические рассуждения в контексте бизнес-целей и анализа пяти сил Портера, PEST-анализа, предлагаемых инструментов и каналов, а особенно обоснования выбранных стратегий, и невольно задаешься вопросом: «А, вообще, мы сейчас говорим о маркетинге и стратегии?». 

Неприятности всегда приходят неожиданно, а оптимизм приправленный поверхностным анализом часто играет злую шутку в стратегическом планировании. Так и в описанном ниже кейсе одного из медийных холдингов, предоставляющего услуги В2В-сегменту, финансовый директор которого оптимистично рисовал совету директоров планы на тему «растущего рынка» и «отсутствия экономической стагнации» в Украине (дело было в апреле 2019 г., опираясь исключительно на прогнозы кабмина о росте экономики в 3% и дальнейшем 5-7%). Конечно, именно эти оптимистичные настроения и легли в основу представленного финансовым директором видения стратегии бизнеса 2019-2020 гг. с соответствующими финансовыми КРІs. В то же время их В2В-клиенты официально заявляли уже в начале марта о том, что сокращают производственные мощности, бюджеты на R&D/маркетинг и т. д. 

Логично было бы предположить, что как следствие озвученных оптимизаций — в конечном итоге сократятся и те бюджеты, которые потенциальные клиенты планировали направить своим поставщикам; в том числе компании, предоставляющей услуги В2В-сегменту, представители которой были так уверены в увеличении revenue от упомянутых клиентов В2В в плановый период 2019-2020 гг., что и зафиксировали в своей стратегии. Как следствие для компании, отсутствие дополнительной аналитики рыночных возможностей при планировании к концу года обернулось не только подтверждением теории "5 сил Портера", но и невыполнением финансовых КРІs. 

Очевидно, что при написании такой стратегии коллеги не задумывались о «Рыночной власти потребителя» и анализе пяти сил Портера со всеми вытекающими последствиями. Поверхностный анализ также проигнорировал три силы «горизонтальной» конкуренции: уровень конкурентной борьбы, угрозу появления продуктов-заменителей и появления новых игроков. 

Обостренно чувствительны бизнес-решения в этом контексте в экономически трудные периоды для отраслевого, географического рынка. Менеджмент многих компаний стоит перед соблазном сокращать усилия и финансирование, направленное на анализ макросреды, в которой предстоит работать в экономически трудные периоды, так как он становится слишком дорогим для них. В то время как в такой период деятельности для компании анализ более всего необходим в качестве первого основательного этапа бизнес-стратегирования с целью решить проблемы работы в усложненном контексте макросреды. Соответственно, преимущества в большей мере достигают те компании, которые «сделали домашнее задание». 

Независимо от контекста стоит обсудить понятие стратегии маркетинга в разрезе компании и ее бизнеса, коснувшись следующих вопросов: 

• роли маркетинга в формировании и реализации стратегий компании; 
• трех уровней стратегии компании как таковой, каждый из которых состоит из похожих компонентов, но решает для бизнеса разные задачи; 
• маркетингового значения решений по корпоративной стратегии. 

Роли маркетинга в формировании и реализации стратегий компании 

Прежде чем принимать решения по компонентам программы маркетинга 4Р (product, price, place, promotion), его качественный стратегический план всегда держит в фокусе формулу 4С: 

• сompany — ее внутренние ресурсы и потенциальные возможности; 
• context — возможные разновидности PESTED / PESTLE / STEEPLE — анализ среды, в которой работаем / планируем работать; 
• customers — нужды, желания и характеристики существующих и потенциальных; 
• competitors — SWOT-анализ конкурентов и тенденций конкурентной среды. 

Это мое личное убеждение, которое за годы работы в маркетинговых коммуникациях только укрепилось. Из практики — большинство стратегий маркетинга никогда не воплощаются в жизнь на 100% в том виде, как их утвердил совет директоров компании: мы предполагаем, а Господь — располагает. Соответственно, это требует от бизнеса умения использовать подобные «корректировки» коммуникационной механики, обернув их себе во благо. Едва ли KFC предполагала, что смена логистического партнера в Великобритании обойдется для нее закрытием 900 (!) ресторанов по всей стране. Однако справилась компания отлично, в том числе благодаря коммуникационным PR-инструментам. Сначала исчерпывающе объяснили ситуацию клиентам, а затем анонсировали свое возвращение в ярком видеоролике. 

Случается, что вносить резкие изменения в стратегию приходится из-за внешних причин — от геополитических потрясений до реакций общественности. Последние все чаще и «больнее» бьют по брендам, которые недостаточно щепетильно относятся к анализу контекста и пропускают «больные темы» современного общества. Например, расизм, который обернулся для сети Starbucks «днем закрытых дверей» и $20 млн убытков, по оценкам BBC. 

В ответ на резко меняющиеся условия внешней среды компании нам приходится вносить в стратегию маркетинга правки и принимать измененные решения. Но именно постоянный и тщательный анализ рынка (4С) помогает компании держать руку на пульсе и принимать взвешенное аргументированное решение об изменениях, а не двигаться на авось. Это тот верный путь, который ведет к счастью, а не к безумию. Какой путь для получения данных для анализа компании выбрать, зависит от таких факторов, как масштаб бизнеса, его глобальность, жизненный цикл рынка/компании, бюджетные возможности и т. д. На практике приходится работать и с аналитическими отчетами, подготовка которых стоила компании как сотни тысяч, так и 10-15 тыс. грн. В разных случаях успех всегда на стороне тех, кто сравнивал релевантные параметры в релевантных периодах, к тому же делал это системно и регулярно. Ведь важна не столько стоимость, сколько регулярность и релевантность. Тем более что сегодня существуют относительно доступные digital-инструменты, позволяющие даже малому бизнесу самостоятельно подготовить минимальную квартальную аналитику и на регулярной основе отслеживать изменения, которые стоит учитывать. Даже чат-боты, которые есть у многих компаний, таких как «ПриватБанк», «Киевстар», iGOV, ДонорUA и др., собирают статистику о запросах и типичных вопросах пользователей, на основе которой без дополнительных затрат можно понять, чем живет аудитория и как улучшить клиентский сервис. 

Три уровня стратегии компании 

Хоть термин «стратегия» и вошел в лексикон бизнесменов в середине прошлого века, до сих пор существует масса совершенно разных определений и толкований, а соответственно понимания и принятия — игра слов скорее, чем смыслов. Но это факт. В моем понимании, стратегия бизнеса — основательная модель на период в несколько лет из существующих и планируемых задач, распределения ресурсов и взаимодействий компании с внешней средой (конкурентами, рынками и др.). Эта модель позволяет использовать конкурентное преимущество и возможности окружающей среды, нивелировать ее угрозы, а также ответить на вопросы: 

• что? цели, задачи; 
• где? продукт и рынок; 
• как? ресурсы и план действий компании. 

И тут главное — задать вопрос, стратегию какого уровня мы имеем в виду: корпоративную, стратегию бизнес-уровня или функциональную? 

Независимо от уровня стратегии компоненты у них те же: 

• сфера деятельности; 
• цели и задачи; распределение ресурсов; 
• источники конкурентного преимущества; 
• источники синергии. 

Однако эти компоненты решают разные задачи: если на уровне корпоративной стратегии компонент №1 «сфера деятельности» отвечает за то, каким бизнесом компания должна заниматься/возможная экспансия в новые виды бизнеса (конгломератная диверсификация), то на уровне стратегии маркетинга (функциональной) — за глубину и ширину товарной линейки, политику брендинга и т. п. А вот для стратегии бизнес-уровня этот же компонент отвечает на вопрос относительно стратегии развития бизнеса: новый продукт на новый рынок (стратегия концентрической диверсификации). 

Еще интереснее раскладка, когда начинаем мыслить в рамках компонента «распределение ресурсов». Тут я посоветовала бы использовать хорошо проверенные матрицу BCG, альтернативные портфельные модели Майлза и Сноу, а также подход стоимостного планирования. Все эти вещи возвращают к реальности, заставляют смотреть на ситуацию прагматично, концентрируясь на четких бизнес-целях и КРІs, не растрачивая ресурсы впустую. И уже тут, оглядываясь на полтора-два десятка лет назад, четко осознаешь, что отечественное профессиональное community достигло хороших результатов в имплементации таких стратегий корпоративного роста, как «проникновение», усовершенствовав свой продукт для местного рынка, а также «расширение», нацеливаясь на новые сегменты локального рынка и новые географические рынки (внешний спрос на отечественных специалистов маркетинга и коммуникаций). 

Маркетинговое значение решений по корпоративной стратегии 

В основе принятия стратегических решений на всех уровнях (компании/корпорации, бизнес-единицы, функциональной стратегии) так или иначе лежат маркетинговые концепции. 

Стратегия верхнего уровня (компании/корпорации) оказывает серьезное влияние на план маркетинга. С этим не поспоришь. Есть множество путей, следуя которым компания может достичь преимущества над конкурентами в своей сфере деятельности. Но в большинстве случаев одно из ключевых условий устойчивого конкурентного преимущества на корпоративном уровне — это ресурсы компании, для создания/приобретения которых конкурентам потребуется длительное время или их вообще будет трудно приобрести (мощный исследовательский отдел/уникальные долговременные партнерские связи/авторитетный бренд/партнерские альянсы с поставщиками/уникальное географическое расположение и т. п.). 

Но секрет, что недостаточно самого обладания таким ресурсом, который недоступен конкурентам, нужно разработать такую стратегию бизнес-уровня и комбинаций «товар-рынок», с помощью которых один или несколько своих уникальных ресурсов компания трансформирует в потребительскую ценность. Это и гарантирует ее превосходство над конкурентами. В этом и заключается суть маркетингового значения решений по стратегиям корпоративного/компании уровня. И как резонно подметил бы в этом случае Чеширский Кот: «У тебя есть два выбора: один приведет тебя к счастью, другой — к безумию. Мой тебе совет — не оступись». 

Из практики, вышеизложенным вопросам в детальной экспозиции обычно посвящается отдельная стратегическая сессия, которая ложится в основу анализа, на основании которого и пишутся стратегии. 

Об авторе: Наталья Дадиверина, PhD, СЕО PLEON Talan, директор PR & Public Affairs division коммуникационной группы AGAMA Communications.

Источник: https://bit.ly/3qGMAx0