Как оценить эффективность рекламы

 

Анастасия Цаплина

Чтобы иметь представление о качестве маркетинга в компании, необходимо оценивать эффективность рекламы. Это позволит вовремя увидеть проблему и не слить маркетинговый бюджет. Рассказываем о причинах низкой эффективности и критериях оценки. Разбираем показатели эффективности рекламы и инструменты для ее измерения.

Зачем нужна оценка эффективности рекламы

Реклама — это важный метод успешного продвижения компании и ее продуктов, укрепления позиций на существующих рынках и завоевания новых. Чтобы обойти конкурентов, необходимо разработать качественную маркетинговую стратегию и уделить достаточно внимания рекламным кампаниям.

Зачастую реклама становится одной из самых больших статей расходов. Чтобы эти траты окупались, важно контролировать эффективность рекламы. Так вы поймете, какие рекламные каналы приводят больше лидов, какие кампании приносят больше прибыли, а какие впустую тратят бюджет. После отказа от нерентабельных мер высвободившиеся деньги можно направить в производство или на эффективные рекламные кампании.

В конечном счете оценка эффективности рекламы необходима для оптимизации бюджета и увеличения прибыли.

Составляющие эффективности

Выделяют две основных составляющих эффективности рекламы: информационная и финансовая.

Информационная

Информационная составляющая включает в себя количество контактов потенциальных покупателей с рекламой и эффект от ее воздействия.

Эту составляющую анализируют для того, чтобы оценить влияние рекламного объявления на потребителя: какие чувства оно вызывает? Выделяется ли оно из общей массы рекламы? Возникает ли желание сделать покупку или хотя бы задуматься об этом?

Информационную составляющую можно оценить следующими способами:

• опросы и интервью с целевой аудиторией;
• эксперименты в фокус-группах;
• наблюдения с использованием систем сквозной аналитики;
• A/B-тестирование рекламного посыла.

Финансовая

Финансовая составляющая выражается величиной прибыли, которая получена в результате проведения рекламной кампании.

В большинстве случаев сложно назвать точные цифры для каждого вида рекламы, так как ее влияние может проявиться не сразу, а спустя время. К тому же иногда улучшение позиций вызвано факторами, не связанными с рекламой.

Для оценки финансовой составляющей существует ряд метрик: показатели окупаемости инвестиций ROI и ROMI, рентабельность рекламных расходов ROAS, пожизненная ценность клиента LTV. Дальше мы подробно разберем все показатели.

Кроме этих двух составляющих нужно оценить качество самой рекламы: проанализировать ролики, баннеры, креативы, внести изменения и улучшения.

Причины низкой эффективности рекламы

Существует ряд причин, которые снижают эффективность рекламы.

Неправильная постановка целей. Важно выбрать верные цели рекламной кампании и четко их сформулировать. Если ошибочно расставить приоритеты, можно потратить бюджет впустую.

Ошибки в стратегии и тактике. Даже если цели поставлены правильно, выбор неверных способов достижения способен свести эффективность мероприятий к нулю.

Ошибки в портрете клиента. Иногда реклама не попадает в вашу целевую аудиторию, потому что неверно составлен портрет клиента.

Неподходящий рекламный канал. Чтобы информация дошла до нужной аудитории, выбирайте правильные источники распространения. Если основная часть клиентов не смотрит телевизор, но сидит в Инстаграм, запускайте таргет и развивайте аккаунт.

Отсутствие обратной связи. Рекламную кампанию стоит протестировать на фокус-группах, а после запуска нужно выяснить, какое влияние она оказывает на ЦА.

Некомпетентность маркетологов. Иногда проблема заключается в отсутствии достаточных навыков и опыта у специалистов, которые занимаются продвижением.

Отсутствие системы контроля. Если нет четкого плана и системы контроля за реализацией рекламной кампании, трудно вовремя разглядеть проблему и внести нужные коррективы.

Критерия оценки эффективности рекламы

Можно выделить четыре основных критерия оценки эффективности рекламы.

Заметность и уровень влияния

Ваше рекламное сообщение должно быть замечено теми, на кого оно направлено. Яркие цвета, нестандартные решения, интересные формулировки — все это может сыграть в вашу пользу. При этом важно, чтобы содержание и форма объявления соответствовали целям вашей кампании и не вызывали недоумение. Например, странная реклама — фишка Old Spice, которая хорошо воспринимается аудиторией. Но для других компаний такая креативность зачастую неуместна.

Реклама Old Spice

В результате потенциальные клиенты должны запомнить не только необычный креатив или приглашенную звезду, но и бренд, который стоит за этим. В противном случае цель долгосрочного влияния не достигнута.

Отклик ЦА

Рекламное сообщение должно предлагать потенциальному клиенту какое-то положительное изменение в его жизни: например, мощный ноутбук или вкусный ланч по приятной цене. Важны два критерия рекламы: четкость и убедительность. Эффективность может повыситься, если добавить эмоциональное воздействие, надавить на болевые точки. В идеале объявление должно быть персонализированным.

Бренд-идентичность

Как было сказано, реклама должна полностью соответствовать бренду — от смыслового содержания до оформления. Если есть фирменные цвета и своя стилистика, нужно их придерживаться, так же как и tone of voice.

Рейтинг бренда среди других

Еще один критерий — позиция бренда в сравнении с конкурентами. Чтобы покупатели предпочитали вас вместо них, реклама должна быть более привлекательной. Это касается и посыла, и подачи.

Проведите анализ конкурентов: какие каналы продвижения они применяют, какой контент делают и что предлагают. Изучите сообщества в социальных сетях, посмотрите креативы с помощью Библиотеки рекламы в Facebook. Введите название в поисковик — если в компании используют контекстную рекламу, вы увидите ее на других сайтах. Оцените вовлеченность аудитории в соцсетях.

Как оценить эффективность рекламы

Есть несколько методов оценки:

• процент достижения целей рекламной кампании;
• сравнение прогнозных значений финансовых показателей без использования рекламы и фактических результатов после проведения кампании;
• сравнение финансовых показателей с конкурентными;
• определение доли рекламных расходов в общей прибыли компании.

Для оценки эффективность рекламы отслеживают метрики, связанные с поведением людей и финансовыми результатами. Часть из них представляет интерес в основном для маркетологов, другие — для руководителей.

Показатели для маркетологов

Метрики из этого списка используются при анализе текущих рекламных кампаний по отдельности. С помощью них маркетологи оценивают эффективность своей работы и понимают, когда следует внести изменения.

CTR (Click-Through Rate) показывает, какая часть из тех, кто увидел объявление, по нему кликнула.

Формула расчета CTR

Сравнивая значения для разных кампаний, отдельных объявлений и креативов, можно определить наиболее и наименее эффективные из них в плане привлечения внимания. Если ваша конечная цель не клики, а подписка или оформление заказа, CTR будет промежуточной метрикой.

CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии, показывает процент пользователей, выполнивших целевое действие: оставление заявки, оформление покупки, установка приложения и так далее.

Формула коэффициента конверсии

Важно помнить, что конверсия часто происходит не сразу — для принятия решения многим людям требуется время. Поэтому нужно учитывать конверсионное окно, то есть промежуток от первого контакта с рекламой до совершения конверсии.

CPC (Сost per Click) — это стоимость клика. Показывает цену за один клик по объявлению.

Формула CPC для оценки эффективности рекламы

CPA (Cost per Action) — цена за совершение пользователем определенного действия: заказ обратного звонка, просмотр ролика, скачивание файла.

Формула расчета цены действия

CPL (Cost per Lead) — эта метрика отражает стоимость привлечения лида. Формула аналогична предыдущему показателю, только в качестве действия здесь рассматривается отправка заполненной формы данных с контактами.

Формула расчета CPL

CAC (Customer Acquisition Cost) — показатель, который характеризует цену привлечения одного клиента. Кроме маркетинговых расходов советуют учитывать зарплаты работников, затраты на ПО и ряд дополнительных расходов.

Сложная формула расчета CAC

Цену привлечения клиента нужно сравнивать с LTV — его пожизненной ценностью. Мы дойдем до этого показателя. Здесь можно сказать, что отношение LTV к CAC, равное 1:1, является неблагоприятным. Соотношение 2:1 означает, что вы получаете недостаточно прибыли, и нужно корректировать модель ведения бизнеса. Успех — это когда пожизненная ценность клиента в три и больше раз выше затрат на его привлечение.

Метрики для руководителей

Эти метрики носят более глобальный характер — как правило, оценивается не отдельная рекламная кампания, а весь комплекс мер по продвижению бренда или продукта. Анализ этих показателей позволяет руководителям определить, насколько хорошо работает отдел маркетинга.

ROAS (Return On Ad Spend) — коэффициент рентабельности рекламных трат. Показывает, какой доход возвращается с каждого вложенного в рекламу рубля. Так можно определить, какая из кампаний была более успешной.

Формула расчета ROAS для оценки эффективности рекламы

ROI (Return on Investment) — показатель окупаемости инвестиций. При расчетах учитываются все вложения в создание продукта.

Формула рентабельности инвестиций

ROMI (Return on Marketing Investment) также отражает рентабельность вложений, но отличается от предыдущего показателя тем, что здесь при расчетах учитываются только затраты непосредственно на маркетинг.

ROMI используется для оценки эффективности рекламы

Значение коэффициента менее 100% говорит об отсутствии окупаемости.

ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) показывает удельный вес клиентов, которые узнали про продукт в онлайне, а совершили покупку в офлайне. По данным исследования Google до пандемии так поступало около 80% потребителей.

Для расчета метрики нужно объединить данные о заказах из CRM с информацией о действиях пользователей на сайте, например в Google BigQuery или Power BI. Рекомендуем нашу бесплатную CRM для маркетинга и продаж. C помощью нее вы сможете собирать базу контактов из различных источников, принимать заказы, контролировать ход сделок и запускать маркетинговые кампании.

CRM интегрируется со всеми инструментами SendPulse. Добавляйте сделку автоматически после общения с клиентом и запускайте триггерные авторассылки, например, после оформления заказа или отгрузки товара.

Также вы можете настроить автоматическое создание сделки после того, как пользователь совершит определенное действие в боте. CRM сама фиксирует этап воронки продаж и ответственного менеджера по заданным условиям. Удобно отвечать клиентам прямо из открытой сделки или карточки контакта, выбирая тот канал, через который к вам обратились.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Это доход, который принесет человек за все время, пока он остается вашим клиентом. Имеет смысл сравнивать LTV в разрезе аудиторий, рекламных каналов, ответственных менеджеров.

Один из способов расчета LTV

Churn Rate — коэффициент оттока клиентов. Рассчитывается следующим образом: разницу между численностью клиентов на начало и конец периода делят на их число в начале периода. В формуле стоит учесть новых покупателей, чтобы отразить реальную картину изменений.

Формула коэффициента оттока покупателей

Revenue Churn — отток дохода после потери клиентов. Можно лишиться нескольких клиентов, которые совершили единовременную покупку с невысоким чеком, или только одного постоянного клиента с хорошими заказами — и во втором случае финансовые потери с большой вероятностью будут ощутимее.

Формула расчета Revenue Churn

Также этот показатель полезен в случае, если клиенты остаются с вами, но переходят на тарифы дешевле, и нужно определить уменьшение дохода.

Инструменты измерения эффективности

В зависимости от того, где вы размещаете рекламу, вам пригодятся разные инструменты измерения ее эффективности.

Facebook Ads Manager

В рекламном кабинете Facebook можно посмотреть результаты рекламных кампаний в Фейсбуке и Инстаграме, а также Audience Network: охваты, показы, клики, конверсии, цена за результат и сумма затрат. Можно оценить успешность каждого объявления и на основе этого вносить коррективы, а неэффективные кампании — отключать.

Так выглядит рекламный кабинет Facebook

С помощью инструмента «Отчеты по рекламе» удобно анализировать результативность отдельных креативов. Можно определить те, которые вызывают у аудитории наибольший и наименьший интерес.

Google Analytics

Google Analytics позволяет определить наиболее эффективные каналы привлечения трафика, показывает стоимость различных видов кампаний, показатели конверсии, кликабельности и дохода по каждой внутренней кампании.

Статистика в Google Analytics для оценки эффективности рекламы

Для того чтобы узнать коэффициент конверсии, настройте Цели в разделе «Конверсии» — после этого показатель выполнения целей будет считаться автоматически.

Цели в Google Analytics

«Яндекс.Метрика»

Возможности для анализа эффективности рекламы схожи с предыдущим инструментом. В разделе «Сквозная аналитика» можно посмотреть статистику по источникам, расходам, окупаемости инвестиций, сравнить конверсию в заказ по всем рекламным каналам.

Так же, как и в Google Analytics, с помощью целей можно отслеживать важные события на сайте: просмотры, клики, скачивания, отправку форм с данными и многое другое. Доступно до 200 целей на одном счетчике, автоцели не учитываются.

Отслеживание конверсий в «Яндекс.Метрике»

Системы сквозной аналитики

Оценивать эффективность рекламных кампаний проще при помощи системы сквозной аналитики, например, Roistat. Система собирает данные с сайта, из рекламных каналов, чатов и звонков, электронной почты и CRM и показывает статистику в режиме онлайн. Быстрый обзор состояния бизнеса выводится в виде удобных дашбордов.

Доступны данные в разбивке рекламных кампаний, каналов, объявлений и их групп, по ключевикам. Можно посмотреть статистику визитов, заявок, продаж. Автоматически подсчитываются конверсии в заявки и в продажи, цена лида и стоимость заказа, средний чек, чистая прибыль, рентабельность инвестиций. Всего в системе 41 показатель для отслеживания.

Отчет в сервисе Roistat

Заключение

Мы выяснили, как оценить эффективность рекламы и зачем это делать, какие инструменты можно использовать и какие показатели важно отслеживать.

Чтобы сэкономить время на других процессах, рекомендуем автоматизировать их с помощью инструментов SendPulse. Чат-боты для Instagram, Telegram, Facebook, WhatsApp, ВКонтакте ускорят обработку заявок, за счет чего уменьшатся потери клиентов. Используйте web push уведомления, чтобы информировать посетителей о предложениях, статусе заказа и так далее.

Также у нас есть сервисы email, SMS и Viber рассылок, конструктор для создания лендингов и мультиссылок, CRM-система для централизованного управления продажами.

https://bit.ly/3zsq3H2

Технологии менеджмента. Уроки 5-6.

 Урок 5. Принцип программного управления

В предыдущем уроке мы поговорили об общих принципах управления, которые могут использоваться в разных сферах человеческой деятельности. Поговорим сегодня о первом из них: принципе программного управления.

Суть принципа видна уже в его названии. Он заключается в том, что в органе управления формируется некоторая программа управления, которая представляет собой последовательность команд (или сигналов), передаваемых на объект управления в определенные моменты времени. Все просто и понятно. Команды жестко передаются на объект управления, он их должен как-то выполнять и на выходе должны получиться определенные результаты. Никакой обратной связи здесь нет, так как нет никаких случайностей и неопределенностей. Все предопределено и однозначно. Конечно, это идеализация реальности, но во многих ситуациях управления этот принцип работает с высокой вероятностью. Например, в очень надежных и защищенных от внешнего влияния технических системах. Допустим у вас дома есть супернадежная и современная стиральная машина. Вы забрасываете в нее грязное белье, устанавливаете нужную вам программу, нажимаете «Старт» и идете пить чай или что-нибудь покрепче. Машина все за вас сделает. Она работает по жесткой программе и на выходе выдает чистое белье. Красота. Аналогичные примеры можно приводить для полностью автоматизированных или роботизированных производственных систем, работающих по определенным программам. Помните, даже есть такие станки с числовым программным управлением (ЧПУ)? Вот там как раз этот принцип и реализован.

В социальных системах все сложнее, так как слишком много всякого рода неопределенности, случайности, непредсказуемости и неоднозначности. Один т.н. человеческий фактор чего стоит. А решения властей? А деятельность конкурентов? И т.д. и т.п. Ну нельзя в менеджменте без обратной связи! Тем не менее, даже при управлении организациями есть попытки создания программ управления. И это правильно. Аналогами таких программ в менеджменте являются планы и регламенты. Конечно, без управления рисками и без обратной связи они ничего не стоят, но все-таки это лучше, чем ничего.

Таким образом, делаем практический вывод. Чтобы реализовать принцип программного управления в менеджменте надо регулярно разрабатывать и реализовывать планы деятельности (стратегические, тактические, оперативные) и регламенты (рабочие инструкции, чек-листы) как алгоритмы действий в стандартных ситуациях.

Урок 6. Принцип компенсации

В предыдущем уроке мы поговорили о принципе программного управления. Это принцип самый простой и примитивный, так как здесь нет ни обратной связи, т.е. реакции органа управления на отклонения от желаемого результата, ни хотя бы попытки как-то защититься от нежелательных внешних или внутренних факторов, влияющих на результаты управления. Только «тупое» исполнение программы.

Чтобы этот принцип усложнить и сделать более практичным человечество придумало второй принцип. Это принцип компенсации или управления по возмущению. При его использовании сохраняется программа управления, но при этом в систему управления встраивается т.н. блок компенсации, который как бы наблюдает за различными воздействующими факторами и, если системе что-то угрожает, то включает защиту от этих воздействий. И таким образом предотвращает нежелательные влияния на результаты управления. Другими словами, при использовании принципа компенсации речь идет об управлении рисками! Обратной связи здесь тоже нет, но все-таки это уже хоть что-то, что может помочь нам в достижении наших целей. Вы ведь помните, что управление бесцельным быть не может.

Например, если вы выходите из дома в пасмурную погоду, то берете с собой на всякий случай зонтик. Это и есть ваш блок компенсации или защитный механизм. И вы его «включаете», т.е. раскрываете, при первых признаках дождя. Потом, когда дождь прошел или, может, так и не начался, вы зонтик «выключаете». Дождь может, вообще, не пойти, но вы чувствуете себя защищенными.

Или в примере со стиральной машиной, который мы рассматривали в прошлый раз, у данного бытового устройства может быть предусмотрена защита от перепадов напряжения в сети (внешние факторы) или защита от протечек в самой стиральной машине (внутренние факторы), которые срабатывают всякий раз, когда эти неприятности происходят.

Так что же, исходя из данного принципа, делать руководителям? Ведь организация – это не стиральная машина. Здесь все немного сложнее.

Руководителям надо понимать, какие внешние или внутренние факторы могут повлиять на результаты деятельности компании, и тоже ставить защиту! Практически таким защитным механизмом в организациях является создание резервов. Это могут как резервные ресурсы, так и резервные планы действий. Проще говоря, на всякий случай надо создавать резервы для различных видов ресурсов – финансовых, материально-технических, информационных, человеческих, технологических. Да и про время не забыть! Ведь это тоже важнейший ресурс. Резервы времени надо тоже создавать. Резервы защищают организацию от непредвидимых или от предвидимых, но непредвиденных, факторов и «включаются», как только в них возникает необходимость. Кроме резервных ресурсов, надо иметь «в рукаве» резервные планы на случай, если что-то пойдет не так. План А – основной и план Б (В, …) – запасной. В частности, это диверсификация – по инвестициям, продуктам, клиентам, поставщикам, каналам сбыта, регионам и др.

Таким образом, делаем практический вывод. Чтобы реализовать принцип компенсации в менеджменте надо управлять рисками – финансовыми, юридическими, налоговыми, коммерческими, кадровыми и т.д. – и ставить соответствующие защитные механизмы на наиболее опасных направлениях, откуда могут «прилететь» самые неприятные неприятности.

https://bit.ly/3BCTWXA

Recession risks by country

 

Семь принципов быстрого роста

 В мировом бизнесе происходит незаметная революция: компании начинают кардинально пересматривать свои подходы к маркетингу и продажам. И, как показывает новое исследование McKinsey, этот пересмотр дает серьезные результаты. Компании, которые совершенствуют навыки в области маркетинга и продаж, растут значительно быстрее рынка.

Наше исследование навыков в сфере маркетинга и продаж охватило более 140 ведущих международных компаний, работающих в сегментах В2В и В2В2С. Мы опросили 15 тыс. сотрудников этих компаний, чтобы выяснить, как руководители могут повлиять на результаты работы в области маркетинга и продаж. Оказалось, что компании с более развитыми навыками в области маркетинга и продаж по величине прироста выручки обычно на 30% превосходят конкурентов со средними для сектора показателями. Например, одна компания, которая по уровню развития навыков маркетинга и продаж относится к верхнему квартилю своей отрасли, растет на уровне 5,3% в год, тогда как средний рост по отрасли — 4% в год. 

За счет чего возможен такой более быстрый рост? Это удается тем компаниям, которые ориентируются не на краткосрочные и тактические результаты, а на более системный подход к развитию навыков маркетинга и продаж, строят стратегию в этой области на основе достоверных данных. Мы вывели несколько принципов, которыми руководствуются такие компании.

1. Вложения в навыки — это не затраты, а инвестиции

Часто руководители считают затраты на маркетинг лишь неизбежными расходами и не видят в этих мероприятиях возможность существенно увеличить продажи. Тем не менее наши исследования показывают, что рентабельность инвестиций в тщательно выбранные навыки маркетинга и продаж может быть в 5—10 раз выше, чем при инвестировании в «материальные активы», например в закупку, модернизацию или ремонт заводского оборудования. Это, разумеется, возможно не всегда: таких высоких результатов реально добиться, только когда компания вкладывает в навыки, связанные с конкретными возможностями для роста бизнеса и увеличения прибыли.

 

Например, разница в средней цене стоимости телекоммуникационных услуг в 1% может стоить бизнесу до 5—10% маржи по сравнению с конкурентами. Такой разницы нетрудно достичь, применив аналитический инструментарий и анализ рынка и предпочтений абонентов. Используя навыки микросегментации абонентской базы и выстраивая сквозные процессы в области продвижения индивидуальных предложений, компании могут увеличить выручку более чем на 10%. Таким образом, развитие навыков и продвинутого инструментария в области ценообразования позволяет зарабатывать средства, несоизмеримые с требуемым уровнем инвестиций в саму организацию.

 

Другой пример: руководство предприятия по производству строительных материалов обнаружило, что может увеличить свою прибыль примерно на 2 процентных пункта в год, если будет развивать навыки в области транзакционного ценообразования и продаж, а также учиться более эффективно проводить маркетинговые мероприятия на местах. Развитие этих навыков долгое время считалось неоправданным: оно требовало больших расходов, которые окупались не менее года, а то и несколько лет. Но, когда руководство компании рассчитало внутреннюю ставку рентабельности таких долгосрочных инвестиций, выяснилось, что она в четыре раза превышает ставку рентабельности строительства нового завода (60% против 15%). Компания начала инвестировать в новые инструменты планирования работы с клиентами, в разработку ПО для управления ценообразованием, во внедрение ценностного ценообразования, в обучение менеджеров по продажам и более целенаправленный подбор кадров.

2. Ищите слабые и сильные стороны

Большинство компаний тщательно измеряют и отслеживают свои КПЭ. Однако лишь немногие предприятия так же внимательно следят за уровнем развития навыков, а если и следят, то лишь за индивидуальными навыками сотрудников, а не общекорпоративными, которые проявляются в инструментах, методиках, бизнес-процессах. Чтобы четко определить уровень развития навыков в организации, необходима тщательная и подробная диагностика, которая поможет точно установить сильные и слабые стороны компании.

 

Например, руководство одной международной химической компании решило оценить размер создаваемой стоимости в маркетинге и продажах. Компания проанализировала уровень развития этих навыков в своих международных бизнес-единицах. Выяснилось, скажем, что, хотя в одной из этих бизнес-единиц продажи были довольно высоки, для дальнейшего роста этой бизнес-единице необходимо было развить функцию стратегического маркетинга. В компании решили проводить такую диагностику ежегодно, чтобы следить за динамикой развития навыков. 

3. Занимайтесь развитием только самых важных навыков

В области маркетинга и продаж можно насчитать около 40 разных групп навыков, но как выбрать именно те, которые помогут развиваться эффективно? Многие компании этого не понимают и часто вкладывают ресурсы необдуманно, не зная, какие навыки окажутся полезнее всего в конкурентной борьбе. Обычно дело в том, что или не хватает достоверной информации о том, какие навыки развиты сильнее, а какие слабее, или же слишком большую роль в решении играют личные предпочтения руководства.

 

Поэтому, чтобы принять правильные решения, вначале нужно тщательно изучить ситуацию в компании. Один ведущий производитель потребительской электроники обнаружил, что заметно отстает от конкурентов в нескольких областях: запуск новых продуктов, проработка процессов в точках продаж, затраты на тактические маркетинговые мероприятия, а также управление ростом продаж на необходимом уровне детальности. Поэтому компания полностью пересмотрела свой подход к запуску новых продуктов — ввела новые процессы и инструменты, подготовила почти полсотни специалистов по таким мероприятиям в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. Сосредоточив внимание на развитии этих навыков, компания сумела заметно — на величину до 10 процентных пунктов — увеличить свою рыночную долю в нескольких целевых категориях продуктов.

4. Распыляться опасно

Когда компания берется за реформирование какой-то области, возникает соблазн взяться сразу за многое. В результате серьезного результата не получается ни по одному направлению или же темп преобразований сильно замедляется. Например, руководство одного предприятия упаковочной отрасли обнаружило, что бизнес-единицы, пытавшиеся развивать сразу три разных коммерческих навыка, неизбежно терпели неудачу. А те, развивали только два, добивались успеха. Используя более осторожный подход, компания смогла достичь поставленной цели — увеличить прибыль на три процентных пункта.

5. Учитывайте свой уровень развития

Чтобы успешно развивать навыки в сфере маркетинга и продаж, нужно не только правильно выбрать навыки, но и определить, в какой последовательности их развивать. Наши исследования показывают, что это зависит от текущих показателей деятельности компании.

 

Вариант 1: более низкие показатели роста и прибыльности, чем в среднем по рынку. В этом случае нужно вкладывать в развитие основополагающих навыков, которые дают возможность расти. Например, это транзакционное ценообразование, управление эффективностью и управление портфелем клиентов. Не заложив этот фундамент, компания не сможет перейти на следующий этап.

 

Вариант 2: медленный рост, но высокая прибыльность. Чтобы стимулировать рост, компания должна в первую очередь развивать навыки в таких сферах, как брендинг, стратегический маркетинг, управление отношениями с клиентами и обслуживание клиентов.

 

Вариант 3: высокие темпы роста и высокие показатели прибыльности. Чтобы добиться лидерства на рынке, необходимо инвестировать в навыки, обеспечивающие более значительную экономическую­ отдачу. Это, в частности, управление эффективностью каналов продаж и их интеграция, альтернативные методы выхода на рынок, например с помощью дистанционных продаж или электронной торговли.

6. Развивайте навыки в масштабе всей организации

Чтобы усовершенствовать работу службы маркетинга и продаж, компании нужна единая система координат. Нужно преодолеть частные представления разных отделов и подразделений о важности отдельных навыков и совместно определить, какие навыки и в какой последовательности нужно развивать. Этому помогут обсуждения с участием представителей всех подразделений, которых касается соответствующая проблема.

 

Например, в одной крупной компании регулярно опрашивают две тысячи сотрудников всех подразделений, имеющих отношение к маркетингу и продажам. Руководство ставит перед ними вопрос: какие навыки, по их мнению, следует развивать компании? Это возможность не только получить ценную информацию, но и добиться взаимопонимания в вопросах, чего компании не хватает, а в чем ее сильные стороны.

 

Кроме того, следует помнить, что сотрудники приходят и уходят, а компании, несмотря на это, нужно сохранять выработанные навыки. Для этого нужна единая процедура, которая позволит своевременно­ передавать эти навыки от сотрудника к сотруднику.

7. Преобразованиям нужна организационная поддержка

Развивать только навыки в области маркетинга и продаж недостаточно: нужна общекорпоративная операционная модель, которая будет подкреплять реформы в течение долгого времени. В частности, для этого важно: задать четкие целевые показатели по повышению эффективности за год; составить годовой график совещаний для оценки результатов работы по сегментам, ключевым клиентам и т. д.; спланировать совещания по оценке показателей эффективности отдельных сотрудников и бизнес-единиц; проработать систему мотивации, согласованную с целями организации.

 

Отдельно стоит поговорить о корпоративной культуре. В самых эффективных компаниях культура ориентирована на потребности клиентов, на долгосрочное развитие, поощряет творческий подход к работе, обеспечивает доверие сотрудников друг к другу и к руководству, отличается гибкостью. Только такая культура обеспечивает динамичное развитие.

 

Например, одна компания, выпускающая потребительскую электронику, смогла восстановить рост продаж в Европе именно за счет развития своей культуры. Прежде компания была сильно забюрократизированной, ее сотрудники больше думали не об интересах клиентов, а о соблюдении внутренних правил. Поэтому и развивалась она слишком медленно. Наконец руководство, проведя опрос сотрудников, увидело потребность в преобразованиях, и в итоге компания перестроила свою работу. Теперь сотрудники проводили больше времени с клиентами и больше ориентировались на конечный результат. Компания стала стимулировать более ответственное отношение к работе со стороны межфункциональных команд и отдельных сотрудников. Кроме того, процесс принятия решений стал быстрее, появились межфункциональные рабочие группы, ответственные за конкретные проекты, компания стала использовать технологии виртуального взаимодействия.

Главное — задавать правильные вопросы

Добиться роста через развитие навыков в сфере маркетинга и продаж — непростая задача. С чего начать? Как показывает наш опыт, генеральные директора и другие руководители должны задать себе следующие три вопроса:

• Насколько хорошо у нас развиты навыки в области маркетинга и продаж по сравнению с самыми эффективными компаниями? 

• Какую пользу нам принесет радикальное повышение эффективности в сфере маркетинга и продаж? 

• Какова на данный момент рентабельность наших инвестиций в развитие навыков? 

Если с самого начала сосредоточить внимание на этих вопросах, это позволит развивать именно те навыки, которые будут способствовать улучшению финансовых показателей компании и помогут ей обогнать рынок.  

 

Бретт Грехан (Brett Grehan) — старший партнер McKinsey, Сидней
Владимир Кулагин — партнер McKinsey

При подготовке статьи использовались результаты применения инструментария, разработанного McKinsey для оценки коммерческих навыков компаний (CCAT). CCAT — это уникальный инструмент, который прост в применении и позволяет предприятиям быстро оценить уровень развития корпоративных навыков в области маркетинга и продаж в сравнении с наиболее эффективно работающими организациями. Оценку можно провести как внутри компании (например, сравнить развитие навыков в разных бизнес-единицах и региональных подразделениях), так и относительно показателей других компаний.