Competitive Analysis

 

Alexey Cherkasov

Competition in the market is one of the key concepts in the economy. First of all, competition is rivalry. It is rivalry that helps companies not to stand still and move forward, improving their positions. Therefore, you need to pay special attention to this area. To always be up to date, you must constantly monitor your competitors, this applies to both existing and potential ones. You should study the main players in the market in detail to finally understand their weaknesses and strengths, this will help you improve the efficiency of your company. Also, in the competitive analysis, we should determine our place in the market in relation to competitors, this will give us an understanding of where to go next and what needs to be done for this.

Competitive Analysis Based on Comparison

One of the most common methods of conducting competitive analysis is comparison. This is a logical method of competitive analysis, the point is you make a list of competitors and criteria by which you will then compare them, and then draw conclusions based on this data. It is possible to distinguish the main stages of its implementation:

Object

At this stage, we define the main idea of the study in total: why we conduct it (the goal) and general positions. To do this, you can describe the situation of the industry as a whole, the state of the market, the current situation in which your company is located, external factors that affect both the industry and your company, the problems that the organization has faced and that need to be solved with the help of this study.

Competitors

In this section, we compile lists of competitors. There are different approaches to selecting competitors for analysis.

Competitors can be divided into the following groups:

• direct competitors are companies that offer exactly the same or similar products or services that work with you in the same market, aimed at the same segment of consumers. Direct competitors represent the most serious competition for you, as they can entice your customers with various loyalty programs, lower prices, more favorable terms of cooperation, etc.,

• indirect competitors are companies that offer a substitute product but work for the same target audience. Indirect competitors also pose a threat to you, although on a smaller scale than direct competitors. First, they attract some of your customers, and, secondly, they can become direct competitors for you in the future.

• prospective competitors are companies that may pose a threat to you in the future. This type of competition is quite unpredictable, so it is difficult to track them and predict the next steps. These can be:

1. Existing companies that are not yet in your market, but that may appear at any time
2. Indirect competitors
3. A company that can offer a solution to the problem for consumers that is different from your product

Another option for making a list of competitors is based on the number of participants.

• complete list. In this case, you list all the competitors. This is quite a time-consuming path since most companies have a huge number of competitors, so you will have to collect and process too much information. This approach is preferred for companies that have a small number of competitors.
• incomplete list. It is compiled depending on the research objectives, for example, the following areas can be distinguished:

1. key players. Lists the main companies in the market that are the driving force in this industry and can be an example of successful solutions and strategies. Here we can talk about such a concept as benchmarking. Benchmarking is the ability to find or identify best practices and techniques that other firms use, to study them, and apply them to your business.
2. the closest competitors are competitors operating in the geographical areas of the market that are close to you in terms of position.
3. three main competitors. You can limit your list by highlighting your top three competitors.

Whatever method you choose to compile the list (suggested in this article or your own), it should in any case meet your needs and research goals.

Parameters

In accordance with this section, you define the criteria by which you will compare competitors and your company. The criteria are also selected individually for each company, based on the set research goals. You can select the following parameters and analyze them separately, for example, price, quality, quantity, product/service promotion activities, customer service, brand awareness/loyalty, market share, distribution, technology, personnel, target audience, etc.

You can group the criteria and use the key success factors (KSFs). KSFs are the main indicators by which a firm has an advantage.

For example:

• technological factors
• production factors
• distribution
• marketing
• personnel factors and other types of KSFs

Sources

At this step, you define the sources of information. The sources of information are usually divided into primary and secondary.

A primary source gives you direct access to the subject of your research. Primary sources can either be qualitative or quantitative data that you collect yourself (It can be observations, interviews and surveys, experiments) or sources produced by people directly involved in the topic (recordings of speeches, social media posts, letters, and others).

Primary information is reliable and authentic, but it is quite an expensive type of information collection and takes a lot of time.

Secondary sources describe, summarize, or discuss information or details originally presented in another source. This type of source is designed for a broad audience. Sources of secondary information collection can be articles in magazines and newspapers; advertising, presentations, promotional materials, etc.; consumer reviews, reviews of former employees of companies; website; online search; your sales department, and so on.

To get more complete information about competitors, you need to use all available sources of information.

Analysis

At this phase, you analyze the data and create a report with conclusions and suggestions.

For the convenience and clarity of the competitive analysis, you can create a table in which you will mark the received data. You can use a scoring system or a descriptive system for evaluating criteria.

The table can look like this, but you can also create your own according to your needs:

	Characteristic 1	Characteristic 2	Characteristic 3	Characteristic 4
Competitor 1
Competitor 2
Competitor 3
Your company

When the data is collected and organized, you can also create graphs and charts.

One of the tools for data analysis is the SWOT analysis, in which you list the weaknesses and strengths of your competitors, based on which you will see the further direction of your business development.

Porter’s Five Forces Analysis

Speaking of competitive analysis, it is impossible not to mention Porter’s five forces analysis. This methodology focuses on the industry as a whole, not on its individual part or a set of industries. One industry is characterized by one of Porter’s five forces analysis.

Porter’s five forces analysis is a method of analyzing competition that helps determine the attractiveness of an industry and the profitability of doing business in it. This model was developed by the American expert in the field of economics Michael E. Porter in 1979.

Michael Porter identifies five driving forces in the market.

Threat of New Entrants

These are external potential competitors. New players open up new opportunities, they can offer innovative solutions for this market, use new technologies and resources, this can lead to changes in consumer behavior and reduce the income level of existing market participants. There are constraints for new players to enter this market. First of all, these are barriers to entry. According to M. Porter, barriers to entry include supply-side economies of scale; demand-side benefits of scale; customer switching costs; capital requirements; incumbency advantages independent of size; unequal access to distribution channels; government policy. If the barriers to entry are high, it will be more difficult for new entrants to enter this business sector, and vice versa.

Threat of Substitutes

Substitute products are similar products produced for the same consumers, similar in purpose and use, but with any differences in characteristics. Substitute products affect the price level, so they usually offer a cheaper option for the consumer, for example, due to a different production technology or the use of cheaper raw materials. The price falls, which leads to lower profits. The more attractive the price-quality ratio in substitute products, the greater the threat to the profits of companies that exist in this market. To counter this threat, it is necessary to develop a clear policy of differentiation, focus on the additional advantages of the product, and have a strong brand.

Bargaining Power of Suppliers

These are the owners of resources to produce goods in the industry. This includes raw materials, components, labor, maintenance, etc. If suppliers provide a rare product or service, they may have an impact on the company with which they cooperate (refusal of deliveries, inflated prices, unfavorable terms of transactions, etc.).

Bargaining Power of Buyers

Consumers ensure the existence of the market. They can affect competition in the market due to high requirements for the quality of products or services, which, in turn, affects the profits of companies, as the manufacturer increases its costs to improve quality. Buyers are directly connected with the price, as they want to reduce their costs, so they are constantly looking for more favorable offers. The power of buyers is high if they have a large choice and therefore decreases if the number of alternatives decreases. Companies often introduce loyalty programs to retain or attract customers.

Industry Rivalry

Here, the fight unfolds between existing competitors in this market. Thanks to this competition, companies increase advertising and promotion costs, apply different pricing strategies, develop new technologies and solutions, which leads to a decrease in the profitability of the industry.

Profitability in the market depends on the strength of the influence of competitive forces: the stronger the influence, the smaller your profit will be, and the weaker the influence, the more likely you are to get a higher profit. Thanks to the conducted research of the industry, your company will be able to find a suitable niche in the market, the influence of competitive forces in which will be minimized.

Competitive Profiling

In our article, we would also like to pay attention to another option for conducting competitive analysis – competitive profiling. Competitive profiling is the creation of a detailed portrait of competitors for a deeper understanding of their business. As a rule, it includes:

• General description of the competitor company. History, main milestones, location, ownership and organizational structure, company leaders and management, mission and vision of the organization, the unique value proposition (UVP), financial indicators, and more.
• Production. Factory capacity, technology, equipment, production culture, and more.
• Products. Existing product portfolio and product line width, new products, products in development. Patents, intellectual property, know-how. The quality of products, the number of products (volume). Packaging, design.
• Brand. Brand awareness, brand loyalty.
• Marketing:

– Promotion and positioning

• advertising campaigns: advertising in the media (TV, radio, periodicals, Internet), outdoor advertising, indoor advertising, social advertising, etc.
• various types of sales promotion: contests, lotteries, loyalty programs, etc.
• participation in exhibitions, presentations, etc.

– Distribution (analysis of channels: intermediaries (wholesaler, retailer, agent), direct deliveries, channel mix), and more.

– Prices (discounts and sales, price mark-ups)

– Segmentation, target audience, geographical coverage, and so on

– Customer service: pre-sale service, service during the sale, and after-sales service.

• Personnel: number of employees, key employees, core competencies, leadership style, benefits, corporate programs, training, and so on.

You can also add other data to your profile. The more data you have about your competitors, the clearer you will see the overall picture of the business.

The importance of competitive analysis is very great, it allows you to learn the strengths and weaknesses of competitors, to study their strategy, goals, which will allow your company to improve the effectiveness of its actions, so it should become a necessary tool for your business.

https://www.marketing-psycho.com/

Why Human-To-Human Marketing Is the Next Big Trend in a Tech-Obsessed World

 

While multiple sessions at this month’s Cannes Lions festival looked at harnessing data and artificial intelligence, at B2B International we’ve been conducting some pretty interesting research into the role of emotion in business decision-making.

The surprising fact is that in the process of choosing a supplier, when it comes down to deciding between the two final contenders in a pitch process, a very significant 56% of the choice comes down to emotional factors.

Clearly this means marketers need to think harder than ever about building a human connection with potential customers – so we were very interested to see at least one discussion at Cannes looking at how to combine the benefits of automation with an increasing desire for a one-to-one, completely personal service.

Called ‘Human-to-human marketing in a world of technology’, the discussion featured Elizabeth Rutledge, American Express’ chief marketing officer, talking about the brand’s global marketing journey and how they are balancing technology with humanity.

‘Tech can connect us but also push us far apart,’ Rutledge said. She called for a ‘focus on digital empathy’ – that is, making things more personal and fusing marketing with a real human touch. ‘The more relevant tech becomes, the more we value true, human qualities,’ she added.

Rutledge’s philosophy ties in with the findings of our own ‘Winning with Emotion’ research, particularly our insight that business-to-business communication IS human-to-human connection.

Tracking the full decision-making process from research to appointment, we discovered that although rational factors such as an acceptable price, viable product quality and effective distribution form the minimum requirements necessary to enter and rise to the top of the consideration set, generating an emotional connection is ultimately what counts when the final decision is made.

It is critical for suppliers to have a strong brand in which customers feel emotionally invested – not only does it impact on the final decision, but 95% of decision-makers stated that even before contacting a supplier, feeling a sense of connection to a supplier’s brand is as important as feeling confident about what they do.

Whatever they might claim about their logical thinking, there is also the fact that business decision-makers don’t simply leave their experiences as consumers at the front desk.

SME decision-makers in particular, rely on their experiences as consumers when choosing a supplier. While 26% of enterprise decision-makers reported to have been influenced by their consumer experiences, 34% within SMEs reported doing so. Suppliers who serve both businesses and consumers should be aware of the synergies between their B2B and B2C offers and ensure an excellent experience and consistency across both.

So how can B2B brands form better connections with customers? Here’s the strategy we have identified:

Create positive word-of-mouth by delivering an excellent customer experience. Recommendations are important, so this can give potential buyers confidence from the outset in the suppliers they consider.

Strengthen thought-leadership positioning to connect with potential buyers. Business decision makers reported that a demonstration of expertise via content marketing was the third-most important factor in evaluating suppliers under consideration. For enterprise decision-makers, thought leadership was even more influential (ranking as the second-most important factor).

Clearly communicate your point of differentiation and sell on value because although B2B buyers are not driven by price alone, the value they perceive a supplier can add to their business is crucial.

Build connections with the influencer network because B2B decisions are rarely made unilaterally. In 80% of cases, more than one person is involved in the decision and for a third of purchase decisions, a team of four or more is required. So, do aim to connect emotionally with multiple stakeholders (often from different functions) rather than focusing all efforts on the one person traditionally considered “the decision maker”.

We also thought that Elizabeth Rutledge’s final remarks at Cannes were worth repeating: “Go out and find the empathy,” she said. “Create real human connections one customer at a time.”

It’s really something to think about. Human-to-human marketing is going to transform what we do in the most positive way imaginable – a brave new world we can embrace in good faith.

https://www.b2binternational.com/

Нормативный метод учета затрат и оценка эффективности деятельности

 

ВЕРА ПИКУРЕН

Нормативный метод учета затрат пользуется в России довольно большой популярностью. Связано это, скорее всего, с традициями, зародившимися на производственных предприятиях во времена плановой экономики. При этом мало кто использует данный метод в полном объеме, то есть доходит до анализа эффективности деятельности организации.

Нормативный метод калькуляции затрат — методика контроля, основанная на выявлении отклонений фактических затрат от нормативных с целью осуществления дальнейших действий по управлению отклонениями. Ключевой фразой в данном определении является, на мой взгляд, «действия по управлению отклонениями». То есть недостаточно ежемесячно фиксировать постоянное несоответствие фактических затрат плановым, как это иногда встречается даже на современных заводах. Необходимо проводить работу по минимизации отклонений. При этом работа должна быть направлена не только на анализ затратной части, но и на регулярный пересмотр норм.

Для того чтобы нормативный метод работал, необходимо в первую очередь выделить единицу калькуляции затрат. Это может быть не только конкретное изделие, но и, к примеру, заказ покупателя, если по нему можно посчитать нормативные затраты.

Во-вторых, нормативные затраты должны быть представлены с указанием всех ресурсов (в количественном и суммовом выражении), которые потребуются для производства одной единицы продукции. Данная информация необходима для проведения анализа отклонений. При этом сами затраты могут быть рассчитаны как с использованием метода полного поглощения затрат, так и с помощью маржинального.

Под анализом отклонений понимают изучение суммарного отклонения затрат с целью разделить его на ту часть, которая связана с отличиями в объемах использованных ресурсов, и ту, которая связана с ценой ресурса. Такое разделение необходимо для того, чтобы понять, кто отвечает за данное отклонение: например, за количественное использование ресурсов несет ответственность директор по производству, а за цену материалов - начальник отдела закупок.

Пример 1.

Допустим, нормативы на производство одной единицы продукции составили (табл. 1):

Таблица 1.

Статья	Нормативы, руб.	Факт, руб.
Материальные затраты	250	300
Зарплата	150	120
Итого	400	420

Получилось, что продукция по факту стоит на 20 рублей дороже, чем должна. Однако только из одной этой оценки совершенно непонятно, что послужило его причиной: то ли отдел закупок некачественно спрогнозировал цену сырья на рынке, то ли производство допустило большой процент брака при производстве, то ли закупленное сырье оказалось некачественным, и потребовало большего объема использования.

Ответы на эти вопросы и должен дать анализ отклонений, который является частью факторного анализа хозяйственной деятельности.

Виды отклонений

Все отклонения разделяются на благоприятные (обозначаются буквой «Б») и неблагоприятные (обозначаются буквой «Н»). Благоприятные отклонения — это отклонения, которые приводят к тому, что фактическая прибыль оказывается выше бюджетной, неблагоприятные — соответственно, приводят к снижению фактической прибыли по сравнению с бюджетной.

При использовании нормативного метода затрат анализируются отклонения переменных производственных затрат и отклонения постоянных производственных затрат (в случае использования метода полного поглощения затрат).

По переменным производственным затратам производится анализ:

• отклонений по материалам;
• отклонений по зарплате;
• отклонений по прочим переменным накладным расходам.

Отклонения по материалам бывают двух видов:

1. Отклонения по цене материалов. Рассчитываются, как:
фактическое количество использованного материала УМНОЖИТЬ на нормативную цену МИНУС фактическая себестоимость материала.

2. Отклонения по объему использования материалов. Рассчитывается как:
(фактический выпуск УМНОЖИТЬ на нормативный объем использования материалов МИНУС фактический объем использованных материалов) УМНОЖИТЬ на нормативную цену материалов.

Пример 2.

Допустим, что производство одной единицы продукции требуется 5 кг материала по цене 14 руб./кг. Предположим также, что в июле 2012 г. предприятие выпустило 100 ед. продукции и при этом потратило 510 кг материала на сумму 6885 руб.Рассчитаем отклонения по материальным затратам.Отклонения по цене материалов (табл.2):Таблица 2

Должны были потратить	510 кг х 14 руб. = 7140 руб.
Потратили	6885 руб.
Отклонение	7140 руб. - 6885 руб. = 255 руб. (Б)

Отклонение по объему использования материалов (табл.3):Таблица 3

Должны были потратить	100ед. х 5 кг = 500 кг
Потратили	510 кг
Отклонение (кг)	10 кг
Отклонение (руб.)	10 кг х 14 руб. = 140 руб. (Н)

Итоговое отклонение получилось: 255 руб. (Б) + 140 руб. (Н) = 115 (Б) руб.

Проанализировав данные в комплексе, можно сделать вывод: производство потратило материалов сверх нормативов, однако, одной из причин такого увеличения могла стать закупка более дешевых (как это видно из отклонения в цене), и, возможно, менее качественных материалов.

В целом, отклонение получилось благоприятным, так что использование более дешевых материалов в данном случае было оправдано.

Отклонение по зарплате бывают двух видов:

1. Отклонения по ставке оплаты труда. Рассчитывается, как:
   оплаченные фактические часы УМНОЖИТЬ на нормативную ставку оплаты труда МИНУС оплаченные фактические часы УМНОЖИТЬ на фактическую ставку оплаты труда.
2. Отклонения по производительности труда. Рассчитывается как:
   (фактический выпуск УМНОЖИТЬ на нормативный объем часов на производство МИНУС фактический объем часов на производство) УМНОЖИТЬ на нормативную цену материалов.

Расчет таких отклонений очень похож на расчеты по материалам.

Пример 3.

Добавим к примеру 2 следующую информацию: допустим, что по нормативам на производство одной единицы продукции требуется 2 часа по ставке 25 руб./час.

Фактически в июле было потрачено 210 часов, оплата которых составила 5250 руб. Рассчитаем отклонения (табл. 4):

Отклонения по ставке:

Таблица 4

Должны были потратить	210 час. х 25 руб. = 5250 руб.
Потратили	5250 руб.
Отклонение	0

Отклонение по объему использования материалов (табл. 5):

Таблица 5

Должны были потратить	100 ед. × 2 час. = 200 час.
Потратили	210 час.
Отклонение (час.)	10 час.
Отклонение (руб.)	10 час. × 25 руб. = 250 руб. (Н)

Проанализировав данные, можно сделать вывод, что производственное подразделение потратило на производство продукции больше времени, чем было установлено нормативами. Этот факт требует объяснения со стороны директора по производству.

Отклонение по прочим переменным накладным расходам обычно считается без деления на количественный и ценовой компонент, поскольку очень сложно выделить количественную норму накладных расходов. В литературе часто можно встретить расчет нормы накладных расходов на нормо-час, но, как мне кажется, анализ такого рода отклонений не несет в себе существенной информационной составляющей.

Суммарное отклонение по прочим переменным накладным расходам рассчитывается как:
фактический выпуск УМНОЖИТЬ на ставку накладных расходов на единицу продукции МИНУС фактически понесенные переменные накладные расходы.

Взаимосвязь между различными видами отклонений

Разбиение суммарного отклонения на виды позволяет комплексно анализировать влияние различных управленческих решений на эффективность работы предприятия. Например, если посмотреть на расчетные данные в приведенных выше примерах, то можно проследить взаимосвязанную цепочку:

• отдел закупок приобрел более дешевый материал (благоприятный фактор);
• производству потребовалось больше этого материала, чем предусмотрено нормативами (неблагоприятный фактор);
• рабочим потребовалось больше времени на работу с этим материалом (неблагоприятный фактор).

И если проанализировать решение в комплексе, то его цена составила:

225 руб. (Б) + 140 руб. (Н) + 250 руб. (Н) = 165 руб. (Н).

То есть, в целом решение закупить более дешевый материал отрицательно сказалось на прибыли предприятия.

Таким образом, проведение факторного анализа отклонений, позволяет оценить эффективность управленческих решений.

Поскольку процесс анализа отклонений при всей своей важности является довольно трудозатратным, то прежде, чем начинать исследования, необходимо учесть ряд факторов:

•  существенность. Понятно, что на любом производстве всегда есть отклонения от норм. Необходимо определить пороговое значение, в пределах которого отклонения являются допустимыми, и не анализируются;
•  контролируемость. Тут руководство предприятия может опираться только на свой опыт, поскольку до начала анализа отклонений сложно предсказать, будет ли оно подконтрольно менеджменту, или это неблагоприятный внешний фактор;
•  трудозатраты на исследования. Если предприятие не имеет качественной ERP-системы, то затраты на исследования отклонений могут быть в разы выше самой суммы отклонений;
•  повторяемость. Если одно и то же отклонение повторяется из периода в период, то это является сигналом для его анализа. Возможно, что причина отклонения заключается в неверных нормативах.

Причины отклонений

Понятно, что отклонение фактических затрат от нормативных может быть вызвано множеством факторов, потому что производственный процесс — это сложно организованная система с большим количеством вовлеченных в нее участников. При этом можно выделить следующие группировки факторов и ответственных лиц:

•  неэффективность деятельности — фактор, за который несет ответственность менеджмент предприятия;
•  неадекватные нормативы — зона ответственности конструкторского отдела;
•  ошибки при отражении фактических данных. Этот фактор присутствует всегда, но качественная информационная система должна содержать в себе перекрестные проверки, которые позволяют минимизировать количество ошибок;
• случайные или неконтролируемые факторы.

Нередко в качестве критики нормативного метода учета затрат можно услышать, что данная система противоречит концепции непрерывного совершенствования. Что она создает климат, при котором целью является достижение нормативов, а не максимизация прибыли предприятия.

Однако, как мне кажется, этот метод не содержит в себе ничего, что противоречило бы концепции непрерывного улучшения. Наоборот, установка нормативов является своеобразным внутренним бенчмаркингом. А анализ отклонений, в свою очередь предоставляет менеджменту комплексную информацию по эффективности управленческих решений, а также позволяет определить место возникновения проблем на предприятии.

В статье использованы материалы подготовки к экзамену CIMA P1

«Управление эффективностью операций» (Автор Боб Скарлетт, перевод PwC).

https://upr.ru/

«Эффект края» Г. Эббингауз. Инструмент # 20

 

Продолжая тему исследований Германа Эббингауза предлагаю инструмент «Эффект края». Ученый доказал, что лучше всего усваиваются начало и конец информационного сообщения. На эту тему как раз есть мем из известного советского фильма. Про Штирлица. Так вот, если пересказывать текст, то его начало и концовка запоминаются четко. А вот к заучиванию середины придется приложить больше усилий. Кстати, эта особенность человеческого мозга работает не только со списками и текстами.

«Эффект края» активно используется в разведке, политике, PR и некоторых других областях. Если человек начинает общение с отвлеченной темы.  Затем спрашивает о чем-то важном. Потом заканчивает, рассказывая о мелочах.  И, скорее всего, вы запомните лишь начало и конец разговора.

«Эффект края» в работе тренера

При обучении бизнес-тренеров, для повышения запоминаемости, мы рекомендуем начинать тренинг с life story, самораскрытия, ссылки на авторитеты и пр. Яркое начало должно привлечь внимание аудитории и повысить доверие к тренеру. Соответственно, к получаемой информации.

Итоговая рефлексия – способ закрепить в сознании пройденный материал. Поэтому лучше каждый последующий модуль начинать с повторения предыдущих инструментов. Дробя обратную связь по модулям, вы создаете микро-циклы «Эффекта краев». А окончание тренинга обязательно нужно закончить финишным повторением инструментария всеми участниками по кругу.

Ну и в середине тренинга создавайте микро-циклы из активностей (этапы научения Колба), чтобы повысить запоминаемость. Например, «проблематизирующая игра» – «теория» – «отработка» – «подведение итогов».

А  вы что запомнили из предложенного текста?

Эффект края (англ. Serial position effect) — явление, показывающее, что лучше всего запоминается материал, находящийся в начале и в конце. Он проявляется как при непосредственном, так и при отсроченном воспроизведении.^[1] Это явление легко проверить и на самом себе в любое время. Прямо сейчас прочитаете список слов: арбуз; ручка; холодильник; доктор; велосипед; журнал; часы; телефон; диван; дом; пиджак; гитара. Теперь можете закрыть список и выпишите слова, которые запомнили. Скорее всего, в число запомнившихся вам слов попадут «арбуз» и «гитара». Слова, которые находятся в середине, скорее всего будут путаться, вспоминаться с ошибками или вовсе не вспоминаться. Эффект края работает не только на списках: пытаясь вспомнить прошедший день, вы подробнее вспомните утро и вечер; хронологический порядок сцен из книги путается чаще всего именно в середине, а на экзамене студенты, выучившие все билеты мечтают о первых или последних билетах.

История появления термина

В психологии экспериментальный метод исследования впервые стали использовать именно при изучении памяти. Немецкий психолог Г.Эббингауз в конце XIX века решил, что для того, чтобы понять законы «чистой» памяти, независимые от деятельности мышления, необходимо заучивание бессмысленных слогов. Применив этот прием, он установил, что сравнительно простые, но произведшие на человека сильное впечатление события часто запоминаются сразу и надолго. Другим выводом было то, что при запоминании длинного ряда лучше воспроизводится материал, находящийся на концах.^[2] И Герман Эббингауз дал ему название «краевой эффект».

Согласно французскому психологу М. Фуко, эффект края является результатом взаимодействия процессов внутреннего торможения, одновременно действующих в ходе научения и замедляющих его.

Р. С. Аткинсон и Р.М. Шиффрин в 1968 году предложили многоуровневую модель памяти. Они проводили серии исследований эффекта положения и исследований пациентов с повреждениями мозга. Эксперименты показывают, что когда участникам предлагают список слов, они, как правило, запоминают несколько первых и последних слов и с большей вероятностью забудут те, которые находятся в середине списка. Тенденция вспоминать более ранние слова называется эффектом первенства; тенденция вспоминать более поздние слова называется эффектом новизны.^[3]

Эффект первенства и новизны

Эффект первенства

Исследование 1962 года Беннета Мердока было одно из первых, которое ответило на вопрос, почему мы запоминаем то, что идет сначала^[3]. Он попросил участников выучить список слов длиной от 10 до 40 слов и вспомнить их. Каждое слово было представлено в течение одной-двух секунд. Эффект первенства фокусируется на информации вверху списка. Одна из предполагаемых причин эффекта первенства заключается в том, что представленные исходные элементы сохраняются в долговременной памяти из-за того, что им уделяется больше внимания. (Первый элемент списка может повторяться сам по себе; второй необходимо повторять вместе с первым, третий вместе с первым и вторым и т. д.) Эффект первенства уменьшается, когда элементы показываются быстро, и усиливается, когда они показываются медленно. Было обнаружено, что более длинные списки снижают эффект первенства.^[4]

Эффект новизны

Гланцер и Кунитц были пионерами в изучении этого эффекта. В 1966 году они дали 240 мужчинам список слов для запоминания. Они попросили их вспомнить некоторые слова. И, конечно же, они больше всего вспомнили слова в начале списка и слова в конце списка.^[5]

Но они решили пойти дальше в изучении эффекта новизны и разделили мужчин на две группы. Первая группа была контрольной. Второй группе было дано 30-секундное задание после того, как они выучили слова. Задача была создана, чтобы отвлечь участников, прежде чем пришло время вспоминать слова. Это обеспечило бы остановку их кратковременной памяти.

Результаты были такими: Группа, у которой не было задания на отвлечение, смогла вспомнить слова в начале и в конце списка примерно одинаково.

Группа, которая выполняла задание, смогла очень легко запомнить слова в начале списка. Однако они не так часто запоминали слова в конце списка.

Слова в конце списка по-прежнему запоминались лучше, чем слова в середине, но они не держались в голове так же хорошо, как слова в начале списка.

Задача на отвлечение действительно мешала участникам запоминать слова.

Эти результаты привели Гланцера и Кунитца к выводу, что, хотя слова в начале списка с большей вероятностью будут храниться в долговременной памяти, слова в конце с большей вероятностью будут запоминаться в краткосрочной. В области, где хранится кратковременная память, есть ограниченное пространство, поэтому после того, как отвлекающая задача была выполнена, многие последующие слова выпали из памяти человека.

Примеры и применение в жизни

Эффект края сильно влияет на восприятие каждым человеком окружающего мира. Поэтому так важно первое впечатление, полученное от знакомства с предметом, потому что оно сохраняется и становится стереотипом. Дальнейшее общение уже идет со взглядом через призму прошлых ощущений. Именно об этом говорит выражение «У вас есть только один шанс произвести первое впечатление».

Эффект края часто используется в современном мире во множествах областей. Реклама является прекрасным примером применения этого феномена. В начале или в конце видео или аудиоряда ставятся важные и основные слоганы компании и бренда. Такая информация стопроцентно отпечатается в мозге потребителя. "Всегда «Кока-Кола»" — образец идеальной рекламы. Каждый человек отлично помнит своего первого учителя, первую влюбленность, первую работу и даже о последнем и первом дне года. Если вы попробуете вспомнить, например, 3 зарплату, информация будет туманной, всплывет не сразу, и вы не будете уверены в её правдивости. У каждого из нас бывало, что при прослушивании песен в памяти продолжает крутиться последняя и её никак не получается забыть. Чтобы избавиться от мешающей музыки можно применить эффекта края: включаете другую аудиозапись и останавливаете ее на месте, которое будет наименее раздражительным для вас.^[6]

Эффект края активно используется в разведке для маскировки темы, интересующей разведчика. Для этого разведчик ведёт беседу на действительно интересующую его тему в середине разговора, а в начале и конце говорит на безопасные темы, например, о погоде. Также, разведчик может специально создать впечатление недалекого, или нетактичного человека. Тогда собеседник запоминает неуклюжую бестактность, которая оттесняет на задний план суть обсуждавшихся вопросов.^[7]

Примечания

Эффект края не всегда будет работать. Если в середине беседы будет затронута болезненная для человека тема, которая вызывает у него сильные эмоции, то он запомнит ее в любом случае.

Литература

1. ↑ Головин С.Ю. Словарь практического психолога.. — Москва: АСТ, Харвест, 1998.
2. ↑ Маклаков А. Г. Общая психология. — СПб., 2007. — С. 250.
3. ↑ Перейти обратно:^1 2 Atkinson, R. C., & Shiffrin, R. M. Human memory: A proposed system and its control processes.. — New York, 1968. — С. 89–195.
4. ↑ Murdock, B. B. The serial position effect of free recall.. — 1962. — С. 482–488.
5. ↑ Glanzer, M., & Cunitz, A. R. Two storage mechanisms in free recall.. — 1966. — С. 351—360.
6. ↑ Абрамушкина О. Эффект края: суть, влияние на восприятие и примеры // FB.ru.
7. ↑ Букин Денис С. Развитие памяти по методикам спецслужб.

Понятие и применение эффекта края

Эббингаузом был открыт феномен запоминания, принципом которого был факт того, что человек лучше запоминает сведения, находящиеся в начале и конце информативного ряда. Это свойство памяти получило название эффект края. Позже, в современной психологии, этот феномен стал изучаться как эффект первичности и недавности.

Официальная формулировка, описанная в учебниках по психологии, определяет эффект края как "явление, состоящее в том, что из расположенного в ряд материала, который нужно запомнить, быстрее заучиваются элементы, расположенные в начале и в конце данного ряда".

Результат исследований Эббингауза оказался полезен и впоследствии применялся во многих областях: в обучении спецслужб, маркетинге, изучении иностранных языков.

Влияние феномена на поведение человека

Исследования Эббингауза подтвердили предположения о более долгом сохранении в памяти первых впечатлений и последних событий. С практической точки зрения доказательство теории памяти позволило объяснить многие психологические парадоксы.

Эффект края при запоминании событий оказывает большое влияние на восприятие человеком окружающего мира. Первое впечатление, полученное от знакомства с предметом, сохраняется и становится стереотипом. Любое последующее общение рассматривается человеком через призму ощущений, полученных при первом взгляде на объект. Именно об этом говорит выражение "У вас есть только один шанс произвести первое впечатление".

Исследования Эббингауза

Работа Эббингауза по утверждению факта существования эффекта края в психологии стала частью теории памяти. Объектом своих исследований психолог считал "чистую" память - процесс механического запоминания без участия ума. Для прозрачности экспериментов ученый пользовался изобретенным им материалом - бессмысленными слогами. Такие исходные данные исключали двойственность экспериментов, когда невозможно отличить влияние памяти от деятельности разума, способного создавать ассоциативные связи.

Метод лабораторного эксперимента по доказательству существования эффекта края, используемый Германом Эббингаузом, заключался в запоминании и последующем воспроизведении бессмысленного и бессистемного потока информации - трехбуквенных слогов. Многократные повторения в разных условиях приводили к одному и тому же результату: середина стимульного информативного ряда запоминается гораздо дольше, чем первые и последние слоги. Феномен неизменно работал и в случае непосредственного воспроизведения заученной информации, и при отложенной фиксации результата.

Примеры и области применения явления

Существует множество областей, где применяется эффект края. Пример работы этого феномена - реклама. Маркетологи конструируют рекламные материалы таким образом, чтобы видео- или аудиоряд заканчивался важным слоганом с названием бренда. Такая информация стопроцентно отпечатается в мозге потребителя. "Всегда "Кока-Кола" - образец идеальной рекламы.

В памяти каждого человека отлично сохраняются воспоминания о первом учителе, первой влюбленности, первой работе и первых полученных деньгах, первой машине, последнем и первом дне года. Список можно продолжать бесконечно. Попробуйте же вспомнить что-то из середины списка - например, о третьей вашей зарплате. Информация будет туманной, всплывет не сразу, и вы не будете уверены в ее правдивости.

Отличной иллюстрацией к проявлению феномена края будет следующая знакомая всем ситуация. Очевидно, что при прослушивании нескольких песен в памяти ярче всего сохранится заключительная мелодия. Она будет прокручиваться в вашем мозге, назойливо перебивая мысли. Избавиться от мешающей музыки можно с помощью эффекта края, просто поставив другую аудиозапись и остановив ее на месте, которое будет наименее раздражительным для вас.

https://autogear.ru/