Почему методика СПИН-продаж теряет актуальность

В последнее время, как отмечают специалисты по продажам, наблюдается снижение эффективности СПИН-продаж. Как продлить жизнь этой методики?

Сегодня трудно отыскать специалиста в области продаж, который не слышал, не изучал и не применял на практике методику, предложенную английским психологом Нилом Рекхэмом. Популярность методики SPIN поистине велика, данный факт подтверждается и тем, что практически каждый базовый кейс по технике продаж включает SPIN и рекомендует его начинающему продавцу. На протяжении уже достаточно продолжительного времени эта методика также используется и опытными продавцами, по большому счету, не имея полной альтернативы на сегодняшний день.

Однако с течением времени в профессиональной среде все чаще стали звучать заявления о непригодности или малой пригодности данного метода. Ряд компаний, которые ранее ориентировали своих сотрудников на продажи методом СПИН, сегодня отказываются от этого, изыскивая другие, более эффективные, по их мнению, методы продаж.

Работая в сфере продаж около 8 лет, я пришел к выводу, который, думаю, разделят со мной и другие специалисты этой сферы: для большинства методик продаж, в том числе и для СПИН, справедлив принцип: вчера это работало всегда, сегодня это работает иногда, завтра это работать не будет.

Книга «СПИН-продажи» была впервые опубликована в 1987 г. Исследования Рекхэма проведены при активном участии фирмы Xerox. Ядром книги является следующее представление автора о том, как надо продавцу ставить вопросы во время личной встречи с покупателем.

Своей заслугой автор книги считает то, что он придумал названия для некоторых вопросов. «Вопросы, усиливающие серьезность проблемы» он назвал извлекающими. «Вопросы, фокусирующиеся на желательности или ценности решения» — направляющими.

Нужно отметить, что в некоторых источниках можно встретить разновидность метода — СПУН (где извлекающие вопросы заменены усугубляющими).

Сильной стороной этой методики также является и то, что она на 100% клиентоориентирована и самое главное — учитывает скрытые потребности потенциального клиента. Скрытых потребностей у каждого человека миллионы, что дает продавцу массу возможностей и широкое поле для убеждения покупателя.

Но все же давайте вернемся к вопросу, почему такая стройная и логичная методика сегодня работает далеко не всегда.
Все причины нужно разделить на две большие группы:

• — причины, связанные с действиями продавца;


• — причины, связанные с поведением покупателя.

Первая группа причин. Нужно сказать, что в описании своей методики Нил достаточно пренебрежительно отнесся к рекомендациям относительно применения продавцом закрытых и открытых вопросов, назвав такое деление «грамматической категорией». Применение закрытых вопросов неизбежно приводит к увеличению общего количества вопросов и не лучшим образом отражается на процессе продажи.
Не совсем четкое представление продавца о текущей ситуации, которую необходимо выявить с помощью ситуационных вопросов, что приводит к значительному увеличению воронки вопросов. Яркий пример такой ситуации — задавание риторических вопросов. В правильном понимании ситуация — это то, что мы изменяем, предлагая свой товар.

Незнание продавцом конкурентного окружения и уникальных преимуществ, своего товара (причина не связанная с методикой).

Неудачная формулировка вопросов. Здесь стоит обратить внимание на вторую группу причин.

Вторая группа причин. С ростом конкуренции практически на всех рынках товаров и услуг неизбежно увеличилось количество контактов с потребителями, что в свою очередь привело к эволюционным изменениям в сознании последних. На данном этапе это проявилось в повышенной настороженности и чувствительности к различным манипуляциям со стороны продавца.

Для большинства методик продаж справедлив принцип «Вчера это работало всегда, сегодня это работает иногда, завтра это работать не будет»

Сам Рекхэм утверждает, что в продаже содержание важнее формы; человек не любит, когда ему продают; нельзя манипулировать покупателем. Однако на практике часть методики, связанная с задаванием извлекающих и наводящих вопросов, очень часто звучит как неприкрытая манипуляция.

Для большей наглядности вышесказанного, рассмотрим несколько примеров нерационального использования вопросов, которые часто задают продавцы, и попытаемся дать некую оценку их правильности в отношении активных продаж:

1. Какую сумму денег вы предполагаете потратить на приобретение товара? 
Для продавца не важно, какую сумму готов потратить клиент. Эта сумма должна равняться стоимости предлагаемого товара даже в том случае, если клиенту при этом будет необходимо взять в долг или кредит!

2. Существует ли у вас потребность в этом товаре? 
Метод СПИН предполагает работу в первую очередь со скрытыми потребностями, о существовании которых клиент зачастую и не догадывается!

3. Почему в свое время вы выбрали другой товар для этой цели? 
Метод СПИН построен на демонстрации преимуществ предлагаемого товара. А вместо этого продавцу доходчиво расскажут о преимуществах конкурента!

4. Хотели бы вы изменить в будущем ситуацию в лучшую сторону? 
Этот наводящий вопрос часто задается продавцами в различной форме и очень часто воспринимается клиентом как манипуляция! Ну кто не хочет изменений к лучшему!

5. «Беседа с самим собой».Таким приемом часто пользуются малоопытные продавцы, предвосхищая нежелательные ответы и реакции клиента. В этом случае попадание в цель (потребность) клиента маловероятно, а значит, этот монолог не продолжится долго.

6. Неестественность невербалики. Мы рассматриваем эту тему в тренинговом кейсе «Детектор лжи». Думаю, никто не будет спорить о значимости не только того, что ты говоришь, но и того, как ты говоришь!

Чрезмерное увлечение клиентоориентированными методами продаж тоже не всегда оправдано. Например, известны случаи, когда линейные менеджеры игнорируют данный метод. Такая ситуация часто наблюдается тогда, когда деловые контакты с одним и тем же клиентом происходят на регулярной основе, когда значительный спектр потребностей уже находится на поверхности. Здесь в силу вступают так называемые продуктоориентированные методики. Наиболее распространенная из них — «ККК» (конструктивная критика конкурента). Ниже приведена сравнительная характеристика этих двух методик:

Характеристика	СПИН	«ККК»
Ориентация	На клиента	На продукт
Основа	Потребности клиента Преимущества товара	Недостатки конкурентов
Объем продаж	Крупные сделки	Небольшие регулярные продажи
Тип продаж	Активные	Чаще неактивные
Уровень «агрессивности» метода	Неагрессивный	Более агрессивный
Контакт с клиентом	Способствует установлению	Требует заранее установленного контакта

Методика конструктивной критики конкурентов достаточно часто используется для внутрикорпоративного обучения команды линейных менеджеров, в первую очередь если речь идет продвижении новых продуктов. По сути это тоже процесс продажи. Насколько успешно компания продаст свой продукт линейным менеджерам и торговым представителям, настолько успешно последние будут продавать его клиентам. В данном случае выбор метода обусловлен высокой мотивацией и высокой лояльностью покупающей стороны (сотрудников).

Необходимым инструментом продаж большинства компаний на современном этапе стали различные варианты CRM-систем (Customer Relationship Management System).

CRM обычно подразделяют на следующие виды:

• — операционный CRM;


• — аналитический CRM;


• — коллаборационный CRM (CRM сотрудничества).

Коллаборационный CRM (англ. collaboration — сотрудничество; совместные, согласованные действия) — уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по sms о событиях, связанных с заказом или лицевым счетом, возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги, а также другие интерактивные возможности).

Практика показывает, что эффективностьСПИН-технологии напрямую зависит от способности продавца творчески ее интерпретировать

Нужно сказать, что внедрение коллаборационного CRM создает все предпосылки и необходимый базис для использования клиентоориентированных методик продаж, в том числе СПИН (СПУН).

В действительности методика СПИН на современном этапе не может претендовать на статус методики продаж, так как представляет собой стройный и добротный инструмент работы с потребностями клиента и не затрагивает таких важных этапов, как презентация товара, работа с реакциями клиента и завершение сделки.

В своей практике слушателям мы иногда рекомендуем использовать только часть, связанную с задаванием открытых ситуационных вопросов, для выявления текущей ситуации (под текущей ситуацией мы понимаем выявление конкурента или его отсутствие). C последующим задаванием одного или нескольких проблемных вопросов (для перевода скрытых потребностей, о которых знаем мы, в явные потребности, о которых узнает клиент).

Этот фрагмент СПИН рассматривается исключительно как инструмент работы с потребностями клиента и используется в случаях дефицита времени и недостаточного контакта с клиентом. Что позволяет уменьшить общее количество вопросов, избежать ощущения манипуляции у покупателя и значительно быстрее переходить к следующим этапам процесса продажи.

Несмотря на некоторые особенности, методика СПИН и в настоящее время остается эффективной и заслуживающей внимания, но требует от продавца не механического, а творческого исполнения.