Андрей Юданов. Конкуренция: теория и практика

Эту книгу я впервые прочитал в конце 90-х, и она понравилась мне доступностью изложения и практичностью. В тот период я развивал собственный издательский проект – газету «Работа сегодня», и решил сосредоточиться на нишевой стратегии развития. С тех пор я прочитал немало трудов классиков конкуренции (Траут, Портер), но решил повторно прочитать Юданова для публикации в блоге. Отчасти впечатления 20-летней давности подтвердились – книга читается легко, и мне было интересно. С другой стороны, автор довольно часто обращается к российским примерам середины 90-х, которые сейчас смотрятся немного архаично.

Андрей Юданов. Конкуренция: теория и практика. – М.: Издательство ГНОМ-ПРЕСС, 1998. – 384 с.

Глава 1. Что изучает теория конкуренции?

Капиталистическая экономика по своей сущности глубоко индивидуалистична. Свобода предпринимательства дает индивидууму право приобретать ресурсы и организовывать производства по своему усмотрению. Не сдерживаемые ничем корыстные интересы частных лиц способны подорвать нормальный ход функционирования экономики. Основным же препятствием на пути неблагоприятного развития событий выступает конкуренция. Важнейшей предпосылкой ее существования является расщепление экономической власти.

Еще в XVIII в. Адам Смит показал, что каждый капиталист стремится только к собственной выгоде. Но обстоятельства всякий раз поворачиваются так, что, преследуя собственный интерес, он одновременно реализует и интересы всего общества.

Главным действующим лицом конкурентных отношений на рынке выступает фирма. Более отчетливо сущность фирмы можно понять, рассмотрев те функции, которые она выполняет в рыночной экономике (рис.1).

Рис. 1. Фирма и ее функции

Рынок – это общественный институт, сводящий вместе покупателя и продавца для совершения ими сделки купли-продажи определенного товара и/или услуги. В зависимости от того, позиции какой из сторон сделки являются более сильными принято различать «рынок продавца» и «рынок покупателя». В этих условиях структура рынка, по существу, определяется структурой платежеспособного спроса. Последняя же крайне неоднородна. Разные требования потребителей к стоимости и качеству товаров делят единое пространство рынка на относительно изолированные области – сегменты.

Совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и/или услуги, производимые данной фирмой, называется ее фундаментальной рыночной нишей. Реализованной нишей называется часть фундаментальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в борьбе с конкурирующими предприятиями.

От того, какая часть фундаментальной ниши войдет в состав ниши реализованной во много зависит судьба фирмы (рис. 2). Сценарий а) реализуется, когда фундаментальные ниши фирм совпадают лишь в незначительной части. В этом случае одной из фирм (на нашем рисунке – фирме Б) удается вытеснить другую со спорного сегмента, но у той при этом сохраняется достаточная по размерам реализованная ниша. Сценарий б) возникает при значительной степени совпадения фундаментальных ниш. Проигравший может оказаться с недостаточной реализованной нишей, и вынужден уйти с рынка.

Рис. 2. Фундаментальные и реализованные ниши

Сценарий в) осуществляется, когда ни одной из фирм не удается взять верх на спорном участке. Такая ситуация истощает обе компании и обычно в долгосрочном плане ведет к усилению сегментации рынка. Первоначально единый сегмент распадается на ряд более мелких, на одних из которых начинают доминировать продукты фирмы А, а на других – Б.

Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. Существуют и другие определения. Например, американский экономист П. Хейне писал: «Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам» (подробнее см. Пол Хейне. Экономический образ мышления).

При структурном подходе акцент смещается с самой борьбы компаний друг с другом на анализ структуры рынка, тех условий, которые господствуют на нем. Так, Ф. Найт определяет конкуренцию, как ситуацию, в которой конкурирующих единиц много, и они независимы (см. Фрэнк Хейнеман Найт. Риск, неопределенность и прибыль). В центре внимания оказывается не соперничество фирм в установлении цены, не выяснение того, кто и почему победил, а установление факта принципиальной возможности (или невозможности) влияния фирмы на общий уровень цен на рынке. Если такое воздействие невозможно, то речь идет о совершенной конкуренции, в противном случае – об одной из разновидностей конкуренции несовершенной.

Интенсивность конкуренции резко различается на разных рынках. Майкл Портер объединил силы, определяющие конкурентный климат в отрасли, в пять основных групп (рис. 3).

Рис. 3. Пять сил конкуренции (по М. Портеру)

Глава 2. Конкурентоспособность и пути ее достижения

Конкурентоспособностью называется степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя. В качестве потребителей выпускаемых фирмой товаров и услуг могут выступать либо частные лица, либо другие фирмы (институциональные потребители). Более просто и наглядно ценность товара для потребителя выступает во втором случае.

Потребительской ценностью товара и/или услуги является максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за нее. Конкурентоспособность товара пропорциональна неоплаченной (или доставшейся покупателю даром) части потребительской ценности товара (рис. 4).

Рис. 4. Взаимосвязь ценности для потребителя, цены и конкурентоспособности товара

Факторы повышения конкурентоспособности. Прибыль представляет собой разность валового дохода и валовых издержек. Поэтому прибыль может быть увеличена за счет двух факторов: либо путем снижения издержек, либо с помощью повышения дохода (рис. 5).

Рис. 5. Как повысить конкурентоспособность товара в глазах потребителя?

Существует два основных метода ведения конкурентной борьбы – ценовая и неценовая конкуренция. В настоящее время на первые роли вышла неценовая конкуренция.

Основное отличие ценности товаров для частных по сравнению с институциональными потребителями состоит в том, что в этом случае она чаще всего не может быть выражены в денежных единицах. Чем измеряется психологическая полезность того или иного товара для человека? Каждая из крупных школ экономической мысли давала свой ответ на этот вопрос: от полного отрицания значения самого понятия психологической полезности для экономики (марксизм) до его измерения в специально выдуманных искусственных единицах «ютилях» (ныне господствующая западная теория предельной полезности).

Принцип компенсации состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Успех фирмы на рынке, таким образом, зависит от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать.

Принципа компенсации распространяется не только на товары, но и на сами компании, которые их производят. Одно и то же поведение оказывается полезным для некоторых фирм и совершенно ошибочным для других компаний. Применительно к фирмам принцип компенсации состоит в том, что, развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за повышение эффективности своей деятельности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Иными словами, приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или уменьшения возможности добиваться успеха на них.

Прямым следствием действия принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе. Как не существует товара, идеального для всех потребителей, так не существует и фирмы, идеальной для всех рыночных ниш.

Существует по меньшей мере четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия (рис. 6). Виолентная стратегия характерна для фирм, действующих в сфере массового производства. Опираясь на свою гигантскую силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

Рис. 6. Поле стратегии конкурентной борьбы

Патиентная стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становится в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов.

Коммутантная стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента.

Эксплерентная (пионерская) стратегия связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Главный фактор силы эксплерентов связан с опережением во внедрении принципиальных нововведений. Это послужило основанием для сравнения подобных фирм с «первыми ласточками», раньше других начинающими обживать землю после зимы. В 85 случаях из 100 такие фирмы кончают банкротством (данные за 80-е годы по США). Но в 15 случаях на долю эксплерента выпадает огромный технический и финансовый успех! А после долгожданного прорыва надобность в собственно пионерской стратегии отпадает: перед фирмой встают прозаичные задачи удержания доли на рынке, текущего улучшения продукта, повышения рентабельности и т.д.

Дифференциация рыночных ниш компаний состоит в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех его сегментах, где они сильнее конкурентов.

В процессе естественного роста фирма последовательно сменяет конкурентные стратегии. На рис. 7 весь жизненный цикл изображен схематически, причем особо отмечены устойчивые состояния, в которых фирма может находиться длительное время. А также типичные опасности, которые могут преждевременно оборвать ее жизненный путь.

Рис. 7. Цикл жизни фирмы

Глава 3. Фирмы-львы, фирмы-слоны и фирмы-бегемоты: плюсы и минусы гигантизма

Олигополия – такое состояние рынка, когда на нем действуют лишь несколько крупнейших фирм. Трудами экономических историков была прослежена следующая закономерность: появление в отрасли крупных фирм и ее переход в олигополистическое состояние обычно сопровождается резким увеличением производительности. В основе этого лежит несколько факторов. Один из них – экономия на масштабах производства. Однако при превышении фирмой определенного (оптимального) размера экономия на масштабах производства сменяется тенденцией к возрастанию издержек на производство единицы продукции по мере дальнейшего роста размеров предприятия.

Фундаментальным источником силы крупных компаний в рамках стандартного производства являются фиксированные издержки. Фиксированными называют издержки, которые сохраняют свою величину неизменной вне зависимости от объема производства. Например, затраты на аренду земли. Большинство фиксированных издержек неизменно только в краткосрочном периоде. Напротив, в долгосрочном периоде, когда меняются производственные мощности, фиксированные издержки растут (поэтому точнее их называют условно-фиксированными).

Однако, многие издержки по созданию и продвижению на рынок стандартных товаров не растут вообще даже в долгосрочном периоде. Например, расходы на НИОКР, рекламу, сервисную и сбытовую сеть.

Опираясь на низкие издержки, крупное предприятие может предложить следующие стимулы для потребителя: низкие цены, улучшение качества и сервиса, а также полнота ассортимента.

И всё же, будь цены не столь привлекательными, потребители предпочли бы иные продукты, больше отвечающие их индивидуальным предпочтениям.  Именно в силу этих объективных ограничений в большинстве рыночных ситуаций крупные фирмы-виоленты ведут себя не как враждебные потребителям монополии, а напротив наводняют экономику массовыми, стандартными, качественными товарами по доступным ценам.

Однако, в двух случаях виоленты проявляют себя как монополисты: в условиях естественной монополии и при формировании картелей. Естественные монополии в отличие от прочих виолентов не имеют стимулов к самоограничению монополистических злоупотреблений, так как клиент не может уйти от них к конкурентам. Это одно из классических «фиаско рынка», то есть противоречий, с которыми сам рынок без вмешательства государства справиться не может. По этой причине во всех странах естественные монополии, либо являются государственными компаниями, либо находятся под жестким государственным контролем.

Факты свидетельствуют, что обычно крупнейшая фирма лидирует с большим отрывом от прочих. Так вторая по величине компания уступает лидеру примерно в 2 раза. Еще сильней отстают от лидера все последующие фирмы: третья по величине – в среднем в 4, четвертая – в 5, пятая – в 7 раз. Такая структура образует пирамиду компаний. Мало того, что фирма-лидер существенно крупнее своих соперников, ее главенствующее положение еще и отличается завидной стабильностью. «Преимущество первого хода» – такое объяснение феномену поразительной стабильности ведущих корпораций предложил А. Чендлер.

Часто лидер не может охватить всю зону массового спроса (рис. 8). Наличие незанятых сегментов массового спроса ведет к тому, что фирма-лидер обычно действует в окружении меньших по величине виолентов («вице-лидеров»).

Рис. 8. Варианты стратегического положения виолента на рынке

Эволюционный путь виолента. Швейцарский экономист Х. Фризевинкель выделил три типа крупных корпораций, и назвал их запоминающимися именами «гордых львов», «могучих слонов» и «неповоротливых бегемотов». А. Чендлер показал, что для достижения успеха на рынке крупная корпорация должна осуществить взаимосвязанные инвестиции в трех направлениях: создание крупного производства; создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой и маркетинговой сети; создание дееспособного управленческого аппарата. Компания, которой удается первой в своей отрасли решить все три инвестиционные задачи, надолго приобретает своеобразную фору в борьбе с конкурентами – «преимущество первого хода».

Вслед за масштабными инвестициями в три важнейших сферы, собственно и превращающих компанию в виолента, обычно следует этап быстрого роста. Виолент приобретает черты того типа крупных фирм, которых Х. Фризевинкель назвал «гордыми львами». Обычно это фирмы с четким производственным профилем и мало диверсифицированные. Но в выпуске «своего» массового товара «львы» относятся к числу технологических лидеров.

Активная эволюция крупной фирмы, однако, обычно заканчивается не состоянием «гордого льва», а позицией «могучего слона». Компании этого типа утрачивают былой динамизм, обретая взамен повышенную стабильность и диверсификацию. Часто «слоны» вполне сознательно избегают чести быть первыми — риск первопроходца всегда велик, а крупное производства не прощает ошибок — слишком велики затраты. Поэтому ведущие корпорации пускают в ход свои возможности, лишь когда успех уже наметится, и, нередко, при этом оттесняют компанию-новатора. Возник даже специальный термин – тактика «ловкого второго».

Закат виолента связан с состоянием «неповоротливого бегемота». Сохраняя гигантский оборот, корпорация постепенно утрачивает способность добиваться соразмерной прибыли, а то и начинает приносить убытки. Причины такого развития событий обычно бывают связаны с 1) стратегическими ошибками фирмы, выражающимися в распылении активности по слишком широкому кругу направлений (излишняя диверсификация) и/или 2) общим упадком отрасли, приводящем к омертвлению значительной части капитала в утративших перспективы производствах.

Ситуация, однако, не является безнадежной. Выход состоит, как правило, в дезинвестициях, т.е. безжалостном избавлении от убыточных производств и снижении издержек на сохраняемых предприятиях. Уменьшившись по объему, корпорация финансово здоровеет и может вновь вернуться к статусу «слона».

Глава 4. «Хитрые лисы»: конкурентные преимущества узкой специализации

Патиентная стратегия имеет две главные составляющие: ставку на дифференциацию продукта и необходимость сосредоточения максимума усилий на узком сегменте рынка. Рассматривая виолентную стратегию, мы установили, что наиболее эффективным является производство массовых стандартных продуктов. В случае с дифференцированными продуктами потере эффективности производства противостоит повышение эффективности потребления (т.е. тоже эффективности производства, но уже не у изготовителя, а у фирмы-потребителя этих изделий). В тех рыночных сегментах, где приобретения оказываются больше потерь, возникает объективная база для развития специализированного производства.

Основными причинами, порождающими дифференциацию продуктов, являются существующие между разными товарами различия в: качестве, сервисе, рекламе. Основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычно жизни преданно покупает только ее. С точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения действительно ли отличаются товары. Главное – чтобы ему так казалось.

Производитель дифференцированной продукции имеет ряд выгод (рис. 9).

Рис. 9. Выгоды от выгоды дифференциации продукта

Дифференциация продукта – универсальный прием неценовой конкуренции, охотно используемый не только патиентами (хотя для них он особенно важен), но и фирмами других типов. Дополнительную защиту создает узость сегмента рынка, контролируемого патиентом. Во-первых, она снижает его привлекательность для конкурентов. Во-вторых, на таком рынке обесцениваются преимущества крупного производства.

Принцип конкурентного исключения. Не только крупные фирмы сторонятся занимаемых специализированными компаниями сегментов рынка. Сами патиенты также, как правило, культивируют свою непохожесть друг на друга. Ситуация, когда две фирмы одновременно занимают одну рыночную нишу неустойчива. Конкуренция выбраковывает (как говорят биологи, у которых мы заимствовали термин, «исключает») слабого, если он не занимает обособленную нишу.

Типичный путь развития патиентной компании (рис. 10).

Рис. 10. Как «серой мыши» стать «хитрой лисой»

По мере того, как фирма накапливает опыт и концентрирует ресурсы в избранной узкой области, ниша все более надежно защищает ее от вторжения конкурентов. Однако, параллельно нарастают опасности другого рода. В изменившихся условиях специальные познания патиентов обесценились, а ничего другого они делать не умеют. Приспособившись к удовлетворению узкоспециальных потребностей, фирмы-лисы процветают, но одновременно теряют гибкость и способность менять род деятельности. Вторая крупная проблема зрелого патиента – опасность захвата.

Судьба патиентов, избежавших поглощения, может развиваться по двум направлениям: стагнация или умеренный рост вместе с занимаемой нишей; смена стратегии и превращение в крупного виолента.

Глава 5. «Первые ласточки» технических переворотов

Подавляющая часть научных исследований осуществляется крупнейшими корпорациями. Тем не менее, принципиальные нововведения, меняющие лицо всей промышленности, с какой-то фатальностью раз за разом оказываются не следствием усилий лидеров, а результатом деятельности мелких, ранее неизвестных фирм. Объяснение этого в начале XX века дал экономист Йозеф А. Шумпетер. В вышедшей в 1911 г. работе «Теория экономического развития» он разграничил две стороны хозяйственной жизни: рутинный кругооборот и развитие или инновацию.

Принцип «невидимой руки» А.Смита описывает как раз именно такое рутинное поведение фирм в экономике. Отстаивая свои интересы, компании строго рационально реагируют на изменения обстановки и, сами того не желая, толкают экономику к оптимальному состоянию. А именно, к оптимальному состоянию в статическом понимании оптимума – уточняет Й. Шумпетер. Развитие же экономики, т.е. не просто ее механическое расширение, а то постоянное качественное изменение, которое наблюдается при капитализме, не может вырасти из рутины.

Возмутителем спокойствия выступает Предприниматель. Й. Шумпетер называет так не каждого капиталиста или главу фирмы, а только новатора (чтобы подчеркнуть этот смысл, слово «Предприниматель» в шумпетеровском понимании пишут с большой буквы). Предприниматель нарушает устоявшуюся рутину ведения дел ради понятных пока только ему — но не окружающим! — выгод. Особенно важно, что «невидимая рука» рынка при этом не помогает, а противодействует Предпринимателю.

Предпринимателю надо преодолеть сопротивление рынка, заставить его субъектов отказаться от прибыльного применения ресурсов, перераспределив их в пользу нового — быть может авантюрного — проекта. Вслед за этим результаты инновации проходят испытание рынком. На краткий миг выбравшись за рамки рутинного кругооборота, Предприниматель вынужден вновь подчиниться ему. Успех или неуспех нововведения зависит от объема спроса на новый товар, его цены, издержек и т.д., то есть определяется обычными рыночными силами.

Первое преимущество эксплерентов связано с их готовностью нести огромные риски. Дело не в том, что риски для эксплерента перестают существовать. Суть – в другом, а именно в естественном отборе среди потенциальных основателей фирм-эксплерентов. В пионерский бизнес идут только те предприниматели, которые именно к этим рискам нечувствительны. Оптимальная форма коллектива, работающего над прорывной инновацией – группа с сильным лидером.

В своем развитии фирма-эксплерент проходит несколько этапов. На первом этапе она только тратит средства на опытно-конструкторские работы, не поставляя на рынок ничего взамен. Скрытый характер подготовительной дорыночной работы делал ее практически незаметной вплоть до последних десятилетий, когда распространились такие организационные формы, как технологические парки и венчурный капитал.

Стремительный рост эксплерентов на этапе вывода нового товара на рынок связан с тем, что инновация позволяет решить старые, прежде казавшиеся неразрешимыми проблемы потребителей или открывает перед ними новые возможности. При этом потребительская ценность нового товара оказывается очень велика, т.к. формируется путем сравнения с суммой затрат на старые товары, которые пришлось бы понести, чтобы достичь того же результата, какой обеспечивает новый товар.

Производитель получает возможность одновременно быстро наращивать объемы продаж и получать высокую прибыль (разница между потребительской ценностью и ценой так велика, что ее хватает и на прибыль производителя и на значительный запас конкурентоспособности, рис. 11).

Рис. 11. Потребительская ценность и запас конкурентоспособности инновативного товара

Постепенно у компаний-первооткрывателей становится все больше последователей. Рынок нового товара растет. Наконец, на новые возможности обращают внимание ведущие корпорации. Это служит переломным моментом и началом этапа массового производства. Часто он выливается… в вытеснение фирм-первооткрывателей с рынка.

Одним из постулатов хорошего маркетинга традиционно считается правило: «Покупатель всегда прав». Однако все чаще высказывается мнение, что такой подход слишком узок и способен завести предприятие в тупик. Американские ученые Г.Хэммель и К.Пралад предложили модель, демонстрирующую, что покупатель прав, только если речь идет о его осознанных потребностях (рис. 12). Удовлетворение неосознанных потребностей – одна из важнейших сфер деятельности фирм-эксплерентов.

Рис. 12. Матрица Хэммеля-Пралада

Глава 6. «Серые мыши»: гибкость как источник высокой конкурентоспособности

Первое, что бросается в глаза при изучении коммутантной стратегии, это огромное число придерживающихся ее фирм. В Японии предприятия с численностью до 100 человек дают работу трем четвертям японцев. Роль мелкого бизнеса велика не только количественно, но и функционально. В первую очередь это относится к интегрирующей, связывающей экономику в единое целое роли мелких компаний.

Лишь коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса, остальные типы фирм в этом смысле очень разборчивы. Без мелких предприятий возникла бы «лоскутная экономика». Некоторые потребности рынка удовлетворялись бы полностью, а остальные (те, на базе которых нельзя развернуть масштабный, инновационный или специализированный бизнес) игнорировались.

Локальные потребности невелики по размеру и связаны с ограниченным кругом клиентов. Скажем, обслуживающий небольшой поселок продовольственный магазин неизбежно имеет маленький оборот и узкий круг посетителей. Для крупной торговой сети такой магазин не интересен. Следующей чертой локальных потребностей является их разнородность. Собственно, их потому и нельзя удовлетворить с помощью высокоэффективного серийного производства, что они очень разные. Еще одной чертой локальных потребностей является их многочисленность. Например, сеть бензоколонок.

Наконец, еще одной чертой локальных потребностей является их изменчивость. Во-первых, коммутантны должны внимательно следить за изменениями потребностей своих клиентов, чтобы не потерять последних. Во-вторых, в случае исчезновения потребности, коммутант должен уметь быстро переориентироваться на удовлетворение другой.

Гибкость – центральный элемент стратегии. Недостаток капитала, отсутствие высоких технологий и особых неповторимых продуктов в производственной программе глава фирмы-коммутанта должен компенсировать предпринимательской хваткой. Американский бизнес-консультант Джей Конрад Левинсон считает, что малым фирмам следует исповедовать идеологию «партизанского маркетинга»:

• Внутренняя реклама. Размещайте ее во всех своих помещениях. Она будет работать как бесплатный агент по продаже.
• Часы работы. Попробуйте изменить режим работы своей фирмы так, чтобы быть открытыми тогда, когда ваши конкуренты не работают.
• Недовольный клиент. Обдумайте заранее, как вы будете себя вести, если клиент остался недоволен вашим товаром (услугой). Помните, что, если вы решите его проблему, то из недовольного он легко превратится в постоянного клиента. Ведь вы помогли лично ему (подробнее см. Д.Барлоу и К.Мёллер. Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом – инструмент маркетинговой стратегии).
• Список клиентов. Вы должны помнить, что прошлые клиенты одновременно являются потенциальными клиентами и стараться учитывать своих клиентов со дня открытия фирмы.

Коммутанты чаще всего избирают один из трех вариантов поведения: деятельность в сферах, традиционно обслуживаемых только мелким бизнесом; выполнение функций субпоставщика несложных деталей или полуфабрикатов для более крупной компании (виолента или патиента); выпуск товаров или услуг, копирующих чужие изделия.

Ранее мы установили, что с ростом предприятия его эффективность повышается лишь до определенного момента. После этого вступает в силу дезэкономия на масштабах производства. Оптимальный размер предприятия неодинаков для разных отраслей. В том числе есть и такие отрасли, где он очень мал. Так, маленький ресторан (в отличие от маленькой домны) не обязательно хуже большого: качество приготовления пищи, цены и издержки зависят главным образом не от размеров помещения или оборота, а от мастерства персонала.

Пока малая фирма занимается подобным небольшим делом, она имеет существенные преимущества по сравнению с другими типами компаний.  Прежде всего – это высокая эффективность управления (лично собственником). Далее, у мелкой фирмы низкие издержки. При ее незначительных размерах нулевыми оказываются бухгалтерские, складские, рекламные расходы. Очень низки затраты на управление и НИОКР.

Использование коммутантами разнообразных приемов выживания не избавляет их от «врожденного» недостатка стратегии – низкой степени устойчивость этих фирм. Коммутанты устойчивы и неистребимы только как класс. По отдельности же они слишком слабы. Коммутанты гибнут в ходе макроэкономических потрясений, технологических сдвигов, изменений государственной политики. На Западе, например, огромная волна ликвидации мелких магазинов возникла из-за распространения домашних морозильных камер, позволивших закупать провизию раз в неделю в крупных супермаркетах по сниженным ценам. Однако, прекращение бизнеса для коммутанта обычно не становится трагедией. В мелкий бизнес легко войти, но из него, как правило, можно относительно легко и безболезненно выйти.

«Мыши-переростки». С ростом размеров компании постепенно утрачиваются преимущества коммутантной стратегии, а значит, растет и неустойчивость. Так, крупная фирма неизбежно в той или иной мере бюрократизируется и теряет гибкость. Глава фирмы уже не в силах вдаваться в детали деятельности всех подразделений. С размерами возрастают и те виды издержек, которые низки у небольших фирм. Так, управление, контроль качества, обучение персонала, совершенствование продукции и технологии в малой фирме осуществляется почти без расходов, просто как побочный продукт основной деятельности. В большой же корпорации за все надо платить: создавать подразделения, нанимать специалистов и т.д.

Само по себе все это не страшно. Взамен утраченных конкурентных преимуществ крупные и средние фирмы могут создать себе новые. Но их надо именно создавать, они не появляются автоматически. Напротив, если пустить дело на самотек, то получается, как раз «коммутант-переросток», т.е. фирма, достигшая значительных размеров, но не выработавшая адекватной своему новому положению стратегии. И именно такие фирмы особенно уязвимы.

Глава 7. Экономика как сообщество конкурирующих компаний

Фирмы, придерживающиеся разных конкурентных стратегий, не изолированы. Они взаимодействуют между собой, составляют единую систему или сообщество. Что мешает ведущим компаниям, когда их осталось всего по 5-6 в отрасли, слиться в одну гигантскую корпорацию? Действительно, ничто не мешает такому развитию событий, ничто… кроме конкуренции, ведущейся, разными методами на основании различных конкурентных стратегий.

Полное вытеснение ни одного из основных типов фирм невозможно, поскольку невозможна унификация человеческих потребностей. Рынок же в целом оказывается благодаря этому во многом застрахованным от засилья какой-либо одной группы компаний и неизбежного в этом случае застоя, завышения цен, снижения качества и прочих издержек монополизма.

Другим важным последствием многообразия конкурентных стратегий является благотворное влияние сообщества фирм на устойчивость экономики и ее способность адаптироваться к изменениям. Видовое разнообразие фирм повышает живучесть всего сообщества компаний в целом. В засуху поле пшеницы выгорает дотла. Лес же – сообщество растений – выживает. Легко видеть, что даже на затяжные и значительные по размаху потрясения, мир компаний реагирует не как уязвимая монокультура, а как сложное, и потому живучее сообщество.

Неудобства, испытываемые фирмами при пересечении (или наложении) их реализованных ниш стимулирует фирмы смещаться в новые ниши. В основе же этого благотворного сдвига лежит давление конкуренции, «расталкивающей» поставщиков даже в самые глухие медвежьи углы, если они не заняты соперниками.

Конкуренция и научно-технический прогресс (НТП). Учет специфики конкурентной стратегии разных типов компаний позволяет описать механизм НТП с особой полнотой и конкретностью, установить, на каких этапах решающей оказывается роль тех или иных фирм. Роль первопроходцев играют мелкие фирмы-эксплеренты. Массовое тиражирование уже оправдавшего себя новшества лучше решается крупной организацией. Дальнейшее развитие приводит к тому, что недавняя новинка превращается в стандартный товар. Эти условия заставляют все остальные фирмы искать способы избежать смертельно опасной прямой схватки с гигантами. То есть возникает тенденция к поиску ниш, к адаптивному НТП, приспосабливающему товар к специальным запросам отдельных групп потребителей. На рынок приходит разнообразие, и привносят его фирмы-патиенты.

Гиганты-виоленты продолжают текущее совершенствование товара. Только постоянное улучшение характеристик продукта позволяет крупным фирмам сохранять свои позиции на остроконкурентных массовых рынках. А тем временем новое поколение эксплерентов тяжким путем проб и ошибок готовит очередной прорыв в принципиально новой области и создает условия для нового цикла НТП.

Государства, как и фирмы, обладают различной конкурентоспособностью на мировом рынке. Можно выделить страны, отличающиеся повышенной конкурентоспособностью и заметно теснящие других в экономической сфере (Япония); лидеров, уверенно удерживающих уже завоеванные позиции (США, Германия); и в значительной мере утративших их (Великобритания); а также множество стран (в первую очередь развивающихся) со сравнительно низкой конкурентоспособностью.

М.Портер обратил внимание на то, что наиболее конкурентоспособные в международных масштабах фирмы одной отрасли обычно не бессистемно разбросаны по разным развитым государствам, а имеют свойство концентрироваться. Такое положение является не случайностью, а следствием того, что достигнутая одной или несколькими фирмами высокая конкурентоспособность имеет свойство распространяться на ее ближайшее окружение: поставщиков, потребителей и конкурентов. В свою очередь, успехи окружения оказывают положительное влияние на дальнейший рост конкурентоспособности данной компании. В итоге формируется «кластер» – сообщество фирм тесно связанных отраслей, взаимно способствующих росту конкурентоспособности друг друга.

Широкое распространение транснациональных корпораций является крупнейшим качественным изменением состава фирменного «населения» капиталистической экономки в послевоенный период. Реальная действительность дает смешанную картину позитивных и негативных влияний ТНК на национальную конкурентоспособность. Ряд развивающихся стран испытал на себе грабительскую тактику деятельности филиалов иностранных ТНК, особенно в сырьевом секторе. Вместе с тем есть примеры и ярко выраженного позитивного влияния ТНК, связанное с импортом передовых технологий.

Базой настоящего пособия избрана не знаменитая классификация профессора Гарвардского университета Майкла Портера, а менее известная система, восходящая к работам нашего соотечественника Л.Г.Раменского.

В основу своей классификации М. Портер положил представление о том, что конкурентные преимущества, которыми фирма обладает по сравнению со своими соперниками, бывают двух основных видов. Они обусловлены либо более низкими издержками, либо дифференциацией товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими издержками, чем конкуренты. И этим привлекать потребителя. Дифференциация же позволяет обеспечить покупателя большей ценностью в виде нового качества товара, его особых потребительских свойств или сопутствующего сервиса (рис. 13). Другая важная переменная величина, влияющая, согласно Портеру, на характер конкурентной стратегии, – это сфера конкуренции, или широта рыночного сегмента, на который ориентируется фирма. Все четыре типа портеровских стратегий – это виоленты и патиенты. Поэтому я и отдал предпочтение более широкому взгляду Раменского.

Компетенции

Организационные компетенции - способность компании осуществлять определенные продуктивные активности. Компетенции создаются согласованным взаимодействием ресурсов организации.

Компетенции:

• основаны на приобретенном опыте и навыках
• заключены в людях
• поддерживаются технологиями, процессами и ценностями

Организационные компетенции могут быть:

• рыночными (активности, напрямую связанные с рыночной деятельностью компании)
• нерыночными (деятельность компании в нерыночном окружении)

Те области деятельности организации, которые наиболее важны для нее, в которых она добилась относительного совершенства, и которые создают фундаментальную ценность для клиентов, получили название "ключевых компетенций организации" 

При реализации новых стратегий, а также при изменении рыночной ситуации, компания может обнаружить отсутствие у нее компетенций, необходимых в новых условиях. В этом случае, организация должна приобрестинедостающие ключевые компетенции.

Рыночные компетенции - активности компании, напрямую связанные с ее деятельностью в рыночном окружении 

Чтобы получить представление о существующих компетенциях компании, полезно думать о компетенциях в разрезе функциональных областей деятельности компании или в разрезе цепочки создания стоимости.

Функциональные активности

Функциональный анализ определяет организационные компетенции в отношении к каждой из принципиальных функциональных областей фирмы. В таблице представлены принципиальные функции компании и идентифицированы организационные компетенции, входящие в состав каждой функции.

Цепочка создания стоимости (Value Chain)

Предложенное Майклом Портером представление Цепочки создания стоимости (Value Chain) выделяет несколько общих активностей, которые могут быть далее разбиты на более детальные активности (и компетенции, соответствующие этим активностям). Так, Маркетинг может включать в себя маркетинговые исследования, тестирование рынка, рекламную деятельность, продвижение, ценообразование и отношения с дилерами.

Цель всех активностей в цепочке создания стоимости - предложить покупателю такой уровень ценности созданного продукта или услуги, который превышает затраты на осуществление этих активностей. Разница между созданной стоимостью и понесенными затратами есть прибыль компании.

Первичные активности:

• Входящая Логистика: получение и хранение сырья и его последующая доставка к месту производства по требованию
• Производство (Операции): процесс трансформирования входящих ресурсов в законченный продукт или услугу
• Исходящая Логистика: хранение и доставка законченных товаров
• Маркетинг и Продажи: определение покупательских потребностей и генерирование продаж
• Сервис: поддержка покупателей и постпродажный сервис

Поддерживающие активности:

• Инфраструктура: организационная структура, системы контроля, корпоративная культура и т.п.
• Управление персоналом: поиск и наем персонала, его обучение, развитие и мотивация
• Разработка Технологий: разработка технологии для поддержки создающих стоимость активностей
• Закупки: покупка сырья и материалов, оборудования и т.п.

Нерыночные компетенции

Нерыночные компетенции - активности организации, осуществляемые в нерыночном окружении и не связанные напрямую с ее рыночной деятельностью

К нерыночным компетенциям относятся:

• взаимодействие компании с регулирующими органами, СМИ, активистскими группами и общественностью
• репутация социально-ответственного производителя
• доступ к законодателям

Ключевые компетенции

Ключевые компетенции - это области деятельности организации, которые наиболее важны для нее, в которых она добилась относительного совершенства, и которые создают фундаментальную ценность для клиентов.

Выявление ключевых компетенций организации критически важно, поскольку эффективная и устойчивая стратегия строится именно на ключевых компетенциях. Ключевые компетенции - неотъемлемая часть успеха организации.

Ключевые компетенции: 

1. вносят диспропорционально большой вклад в создание ценности товара или услуги для покупателя или в снижение себестоимости
2. с трудом поддаются копированию конкурентами
3. могут быть задействованы по отношению к широкому спектру продуктов и рынков и создавать, таким образом, возможности для выхода на новые рынки

Ключевые компетенции это НЕ:

• ценности или набор желаний
• физические или финансовые активы
• индивидуальные навыки
• патенты или другие права интеллектуальной собственности
• продукты

При реализации новых стратегий, а также при изменении рыночной ситуации, компания может обнаружить отсутствие у нее компетенций, необходимых в новых условиях. В этом случае, организация должна приобрести недостающие ключевые компетенции.

Существуют следующие варианты приобретения компетенций:

• Наработка (создание) компетенций внутри самой организации (например, путем найма нужных специалистов, обучения персонала, покупки необходимого оборудования и т.д.)
• Приобретение компетенций за счет поглощения другой организации, владеющей необходимыми компетенциями
• Приобретение компетенций за счет создания альянсов с другими организациями, владеющими необходимыми компетенциями
• Аутсорсинг - заключение соглашения со сторонней организацией на предоставление ею услуг (необходимых компетенций) за плату

Альянсы

На рисунке представлены возможные варианты альянсов в зависимости от степени вовлеченности второй стороны в проект и степени формализации отношений между организациями.

10.2. Маркетинг менеджмент в формировании механизма трансакций

Маркетинг как социально-экономическое явление возник во второй половине ХХ века. Это связано с научно-технической революцией в общественном производстве, перенасыщением товарами в рамках национальной экономики. В высокоразвитых странах вопрос не стоит о производстве, как о реализации товаров. В связи с этим и возникает маркетинг.

Рынок и маркетинг по своей сущности тождественные понятия, хотя первый представляется общим по отношению к последнему. Маркетинг является производным от рынка. Содержание маркетинга имеет свою специфику и отличается от категории рынка.

Вызывает интерес определение рынка маркетологами. Так, Ф.Котлер пишет, что «рынок — совокупность, существующих и потенциальных покупателей товара»[1, c. 54]. Данное определение не включает некоторые основные элементы содержания рынка. Во-первых, в ней отсутствует другой агент — совокупность продавцов. Во-вторых, между продавцами и покупателями должны быть отношения по поводу купли-продажи.

В экономической литературе традиционно понимают под рынком совокупность отношений обмена[2, c. 85]. Это определение содержания рынка представляется односторонним. Рынок выражает совокупность отношений обмена и распределения товаров и услуг, так как «…распределение определяется как момент, исходящий от общества, а обмен — от индивидуума» [3, c. 715]. В определении содержания рынка также нужно включить условия возникновения и функционирования отношений обмена и распределения, и специфику их проявления. В содержание рынка нужно внести исходные и основные отношения собственности, как сущностные, а также отношения конкуренции, отношения, возникающие на основе общественно необходимых затрат труда. Тем самым ниже можно дать развернутое определение рынка. Содержание рынка выражает совокупность отношений обмена и распределения на основе общественно необходимых затрат труда, обеспечивающих реализацию сущностных отношений присвоения и отчуждения собственности в условиях конкуренции и несоответствия уровня развития производительных сил масштабам общественной деятельности. Данное определение дается, исходя из предшествующих фундаментальных исследований основ товарно-денежных, рыночных отношений, с использованием трудов многих авторов различных экономических школ.

Определение маркетинга должно основываться на содержании общей категории рынка. Вместе с тем маркетинг имеет свою особенность в содержании. Какое же определение маркетинга дают классики — маркетологи? Так, Ф.Котлер пишет: «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена или с другими людьми»[4, c. 30]. Данное определение страдает поверхностным подходом. Во-первых, маркетинг относится не только к социальному, но в основном к экономическому процессу. Во-вторых, продавцы товаров имеют дело со спросом покупателей, а не с нуждами и потребностями. Последние понятия приобретают для продавцов товаров смысл в том случае, если они имеют денежное, финансовое основание, которые в органическом единстве проявляются через спрос. В-третьих, маркетинг должен быть направлен на удовлетворение спроса не только индивидов или групп, но и всех покупателей, населения, фирм, отраслей национальной. В-четвертых, удовлетворение спроса потребителей должно осуществляться не только «посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена», но и обеспечением условий реализации совокупности обменов, то есть распределения. В-пятых, в определении содержания маркетинга Ф.Котлер опускает условия функционирования отношений обмена. Перечисленные замечания необходимо учесть в определении содержания маркетинга.

Другой автор буквально повторяет Ф.Котлера в определении маркетинга с некоторыми дополнениями. Ж.Ламбен отмечает: «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя»[6, c. 4]. В данном определении маркетинга включено дополнение об обеспечении свободного конкурентного обмена товарами и услугами. Этот фрагмент содержания несколько расширяет понимание маркетинга. В целом по определению маркетинга вышеприведенного автора сохраняются все те же недостатки, что было высказано по отношению к Ф.Котлеру. Включение конкуренции в содержание маркетинга является необходимостью, ибо без сущностных отношений состязательности затухает сам процесс развития обмена. Некоторые авторы дают более упрощенные определения маркетинга. Так, Г.Барретт воспринимает маркетинг как процесс, «основная задача которого — управление выбором»[7, c. 1]. Здесь в содержание маркетинга вводятся понятия управление и выбор. Несомненно, отношения обмена и распределения должны подчиняться определенным управленческим механизмам, вытекающим из требований действия экономических законов. И выбор может существовать в условиях конкуренции. Далее Б.А.Соловьев пишет, что «маркетинг — это своего рода технология взаимоотношений людей на рынке. Одни производят, другие потребляют. И все должны быть довольны»[8, c. 13]. В данном определении маркетинг представляется как специфический механизм использования объективных рыночных отношений, также отмечается необходимость равноправия противостоящих сторон. Это подчеркивается Т.Амблером: «…маркетинг — среднее арифметическое двух рассмотренных нами ересей: необходимо удовлетворение потребностей обеих сторон маркетинга, притом что ни одна из них не должна «тянуть одеяло на себя» [9, c. 167].

Учитывая положительные стороны и недостатки в высказываниях вышеприведенных авторов, можно сформулировать определение маркетинга в следующем виде. Маркетинг выражает совокупность конкурентных отношений обмена и распределения на основе общественно необходимых затрат труда, служащая для обеспечения реализации сущностных отношений присвоения и отчуждения собственности в условиях несоответствия уровня развития современных производительных сил масштабам общественной деятельности, направленная на возмещение планируемых расходов продавцом, где деятельность последнего должна соответствовать требованиям удовлетворения спроса покупателей.

Данное определение выражает содержание маркетинга как объективно существующего современного социально-экономического явления в цивилизованных странах. Но в то же время маркетинг рассматривают как систему современных методов реализации сущностных отношений и экономических законов в направлении удовлетворения спроса покупателей и возмещения оптимальных затрат продавцов. Здесь нужно отметить, что под возмещением общественно необходимых затрат продавцов понимается получение средней или усредненной нормальной прибыли, заработной платы, окупаемость хозяйственной деятельности, средств и предметов труда.

В экономической литературе в основном речь ведут о маркетинге как о системе методов определения и удовлетворения спроса потребителей. Данные методы раскрыты достаточно объемно в научных и учебных изданиях. Однако эти методы, нацеленные на удовлетворение спроса потребителей, представляются неполными в отсутствии механизма использования экономических законов и сущностных отношений. Ведь совокупность экономических отношений и их механизм функционирования непосредственно и опосредованно воздействуют и обусловливают отношения отдельного продавца и покупателя. Тем самым развитие содержания маркетинга, отношения продавца и покупателя предопределяются механизмом действия экономических законов и сущностными отношениями.

Собственность, как исходное и основное отношение, обусловливает развитие содержания маркетинга. Маркетинг, нацеленный на удовлетворение потребностей покупателей, должен обеспечить реализацию отношений присвоения и отчуждения, так как товар, являясь клеточкой в содержании отношений собственности, служит исходным пунктом в функционировании рынка.

Существующие формы собственности предопределяют характер проявления механизма функционирования маркетинга. Так, общедолевая собственность транснациональных корпораций, акционерных обществ, кооперативов обусловливает преимущественно функционирование маркетинг отношений, тогда как частная и индивидуальная собственности — проявление в большей степени маркетинг трансакций. В экономической литературе под маркетингом отношений понимается установление фирмы с основными партнерами долгосрочных отношений. По этому поводу Т.Амблер пишет: «Маркетинг отношений — практика долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных, привилегированных отношений»[9, c. 43]. Маркетинг отношений должны реализовываться на основе механизма использования отношений собственности, экономических законов, сущностных отношений, а также, вытекающих из последних, «пучка прав собственности», «правил рыночной игры». Ведь для установления постоянных и долгосрочных отношений необходимо соблюдать «правила игры», заключенные и в содержании трансакций, в которых учитывают выгоду для каждой стороны, а также в целом и для всех.

Трансакционный маркетинг представляется формой проявления маркетинг отношений и выражает сделку в отдельности между двумя или более сторонами по поводу обмена ценностями. Поэтому Ф.Котлер пишет, что «трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг отношений»[4, c. 43]. Это положение дает сделать следующий вывод, что также трансакционный маркетинг обусловлен, как и маркетинг отношений, объективно функционирующими отношениями собственности, действиями экономических законов и «правилами рыночной игры».

В содержании маркетинга заключены хозрасчетные отношения, как отношения индивидуального воспроизводства на основе общественно необходимых затрат труда, что необходимо учесть в формировании механизма маркетинга. Если в хозрасчетных отношениях продавцы нацелены на индивидуальное воспроизводство, то в маркетинге последнее должно быть достигнуто на основе удовлетворения спроса потребителей. Об этом отмечает Т.Амблер: «Маркетологи же идут от конечного пользователя к реализации своих интересов. Основной логической посылкой является положение о том, что предприятие получит прибыль в результате удовлетворения нужд потребителя, если оно полностью осознает потребности клиентов»[9, c. 167].

Другой автор также придерживается данного положения, что является ключевой идеей в содержании маркетинга. «Концепция маркетинга, — отмечает Ж.Ламбен, — предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности»[6, c. 4].

Однако при удовлетворении спроса покупателей необходимо учитывать свои возможности продавцам. Если расходы продавцов превысят доходы, а цены продаваемых товаров будут ниже издержек, то такое отношение купли-продажи приведет их к разорению. Поэтому в маркетинговых отношениях продавцы должны будут нацелены не только на первостепенное удовлетворение спроса покупателей, но и обеспечение индивидуального воспроизводства, возмещение издержек, получение нормальной и сверхприбыли для расширения коммерческой и хозяйственной деятельности.

В маркетинговой литературе рассматривается конкурентная борьба между субъектами рыночных отношений. В основном выделяется конкуренция между продавцами за доход, а между продавцами и покупателями — за избыточную ренту, когда любой из них становится потенциальным соперником. Далее рассматривается соперничество за повышение качества конкретного вида товара, что предопределяет противостояние и сталкивание интересов продавцов в более ограниченном масштабе отрасли: секторе, сегменте рынка. Здесь идет речь о внутриотраслевой конкуренции. Для подтверждения этих строк сошлемся на авторитетных специалистов, которые пишут: «Конкурируя за деньги потребителей, компании, на самом деле, сталкиваются с большим числом конкурентов… Конкурентами могли бы считаться все компании, которые борются за одни и те же деньги потребителей. …Многие компании подходят к проблеме выявления своих конкурентов с точки зрения отрасли, в которой они работают. Отрасль — группа компаний, предлагающих товары или класс товаров, которые в значительной степени являются взаимозаменяемыми»[10, c. 190–191].

Исследование конкуренции за деньги покупателей в высокоразвитых странах позволило маркетологам определить группу выгодных клиентов, к которым относятся средние потребители, то есть представители среднего класса. Специалисты пишут: «Маркетинг — это искусство привлечения и удержания прибыльных потребителей. Однако проводимые исследования показывают, что зачастую от 20 до 40 % потребителей убыточны для компаний. …Самые крупные потребители более требовательны, они получают большие скидки и поэтому снижают уровень прибыльности компании. Мелкие потребители платят полную цену и получают меньше услуг, но расходы на ведение дел с мелкими потребителями уменьшают их прибыльность. Во многих случаях самыми прибыльными оказываются средние потребители, которые платят практически полную цену и получают довольно значительный объем услуг»[10, c. 472–473].

Однако данное положение не в полноте приемлемо для развивающихся государств, в том числе для Казахстана и России, ибо в этих странах ещё не сформировался средний класс. Если средний класс не представляет большую часть активного населения, то такая страна обречена на низкую покупательную способность, узкий национальный рынок, отсталую экономику.

Так, в Казахстане прожиточный минимум в среднем на душу населения по состоянию на 2005 года составил по официальным сведениям 8201 тенге. В декабре 2005 г. среднемесячная номинальная заработная плата одного работника составила 44956 тенге и выросла по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года на 26,1 %, в реальном выражении — на 17,3 %. Однако 65 % населения располагало по размеру среднедушевого денежного дохода в месяц от 3000 до 16400 тенге и 33 % — свыше 17000 тенге [12, с. 12–17]. А около 1 % населения относятся к особо богатым людям, владеющим собственностью страны равным примерно 90 % от общей величины [13, с. 60; 13, с. 69]. Учитывая, что прожиточный минимум занижен, примерно, в 2 раза по расчетам специалистов ПРО ОНН, можно сделать только однозначный вывод: в Казахстане на начало второго тысячелетия около 65 % населения оказались на уровне и за чертой бедности. При таком раскладе доходности населения говорить о расширении национального рынка ещё преждевременно. Здесь нельзя даже думать о сравнении с рынками высокоразвитых стран, в которых средний доход на душу населения в десятки и сотни разы больше, чем в развивающихся государствах.

В условиях низкой доходности населения в развивающих странах ссужается поле деятельности маркетинга до минимума, сокращается количество субъектов конкурентной борьбы, наблюдается явное господство монополистов. В таком случае вопрос о полноценном и качественном удовлетворении нужд и потребностей, спроса большинства покупателей смещается с позиции главной цели, тем самым, внося изменения в основное содержание маркетинга, преобразуется данный процесс в квазимаркетинг, или отсутствие этого явления. Поэтому понятно скептическое отношение практиков и некоторых ученых к существованию и необходимости использования механизма маркетинга в условиях развивающихся стран.

Маркетинг, как организованная деятельность людей, направленный на удовлетворение спроса покупателей, представляется способом реализации сущностных отношений, закона планомерности, закона стоимости, закона спроса и предложения. В связи с этим данный процесс, направляемый на удовлетворение спроса покупателей, приобретает вид маркетинг менеджмента. В экономической литературе зарубежные авторы раскрывают содержание нового явления в следующей трактовке: «Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации»[4, c. 46].

В содержании категории «маркетинг менеджмент» основное значение имеет понятие менеджмент, тогда как маркетинг представляется в большей степени в качестве цели, ибо любая целенаправленная организация деятельности людей вытекает от управления, а процесс удовлетворения нужд, потребностей, спроса покупателей в маркетинге является той задачей, которую решают и реализуют посредством менеджмента. Поэтому менеджмент представляется управлением деятельности людей для реализации маркетинговой цели: удовлетворение нужд, потребностей, спроса покупателей; и в целостности проявляется как маркетинг менеджмент. В основе маркетинга заложен менеджмент. В связи с этим Ф.Котлер объединил данные понятия в единую целостность и выпустил книгу «Маркетинг менеджмент», в которой рассматривает данный процесс.

В подтверждение вышеприведенного положения можно отметить высказывание представителя и российской школы маркетинга Б.А.Соловьева. Он пишет, что «механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей: «организацию, планирование, исследования, контроль»[8, c. 11].

Цель маркетинг менеджмента является удовлетворение спроса покупателей. Но для реализации данной цели необходимо знать спрос покупателей. В одних источниках экономической литературы подчеркивается, что «маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары; …осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары» [6, c. 16]. Данное высказывание Ж.Ламбена не представляется отражением полной информации об истинном состоянии и параметрах спроса покупателей. Определение параметров спроса покупателей необходимо в выявлении доли рынка. По этому поводу Т.Амблер отмечает: «Компании, производящие промышленную продукцию, считают, что оценить долю рынка конкурента практически невозможно, поскольку соответствующая информация просто-напросто отсутствует»[9, c. 303].

Фирмы определяют спрос покупателей преимущественно эмпирическим путем и поэтому невозможно оценить и выявить долю рынка конкурентов. На самом деле отсутствовали научные методы определения совокупной стоимости товаров, совокупного удовлетворенного и неудовлетворенного спроса.

Специфика маркетинговых исследований такова, что маркетологи больше всего заняты поиском путей решения частного вопроса, лежащего на поверхности. Однако без решения основных методологических проблем не раскрыть объективно и частные. Маркетологи не могут определить, исходя из учета своих индивидуальных затрат и опроса населения, покупателей, общественно необходимую величину спроса, соотношения овеществленных и живых затрат труда, уровень развития производительных сил, что позволило бы раскрыть механизм выявления удовлетворенного и неудовлетворенного спроса для компании и долю рынка конкурентов. В связи с этим маркетолог подчеркивает, что «получить некоторые данные весьма сложно: … оценка сильных и слабых сторон конкурента — получение информации о бизнесе каждого соперника, включая данные об объемах продаж, доле рынка, прибыли, норме возврата инвестиций, денежных потоках, новых капиталовложениях и использовании производственных мощностей. … Компании получают информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов через вторичные данные из личного опыта и по слухам»[9, c. 303].

Для знания сильных и слабых сторон не обязательно иметь полную и подробную информацию о конкурентах, достаточно быть осведомленным по основным показателям: удовлетворенный и неудовлетворенный спрос, уровень соотношения индивидуальных овеществленных и живых затрат, общественно необходимых величин данных затрат труда как по отраслям, так и по фирмам.

Поэтому в национальных, региональных, местных статистических агентствах необходимо вести сбор данных и по вышеприведенным показателям для ежеквартального опубликования в информационно статистических сборниках, предназначенных для пользования субъектами рыночной экономики. Учет и знание общих экономических показателей необходимы для индикативного и стратегического планирования на уровне местного, регионального и национального масштабов и использования субъектами хозяйствования. При этом вполне сохраняются коммерческие тайны, секреты технологии производства, менеджмента, маркетинг менеджмента и многое другое фирм, компаний в рыночной системе.

Маркетологи при решении частных проблем, должны, прежде всего, исходить из требований механизма действия закона стоимости и закона спроса и предложения. Без знания механизма действия закона стоимости невозможно определить совокупную стоимость товаров и услуг, удовлетворенный и неудовлетворенный спрос, общественно необходимое соотношение затрат овеществленного и живого труда как на уровне макроэкономики, так и мезо- и микроуровнях. А механизм действия закона спроса и предложения позволяет выявить отклонения спроса или предложения от общественно необходимого параметра и тем самым находить пути и методы коррекции хозяйственной деятельности в направлении оптимизации затрат и повышения эффективности результата. Ориентация на механизм действия и функционирования сущностных отношений, экономических законов позволит выявить эффективные пути построения маркетинг отношений, которые представляют долгосрочные отношения между субъектами в экономической подсистеме интегрированного субъекта рыночных трансакций. «Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, — формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в её работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные, деловые отношения. Таким образом, — делает вывод Т.Амблер, — конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему»[9, c. 43].

Построение эффективной системы маркетинг отношений, предопределено объективно функционирующими экономическими законами, формируется и их механизмами использования. К ним относятся методы определения стоимости, равновесной цены, эластичности спроса и предложения, общественно необходимых соотношений затрат овеществленного и живого труда, издержек фирм, торговых скидок, наценок и так далее. Однако на практике в маркетинг отношений преимущественно используют методы решения конкретных задач на уровне их поверхностного видения, упуская глубинные процессы, обусловливающие внешние проявления. Так, в ценообразовании используют в основном два подхода: «Самый простой способ ценообразования — начисление стандартной надбавки к себестоимости изделия» [9, c. 571]. Это первый подход, и второй: «Все большее число компаний при расчете цены исходят из ощущения ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара потребителем»[9, c. 575].

Эти подходы и методы формирования ценообразования не учитывают механизм действия закона стоимости. Поэтому многие мелкие и средние фирмы, не имея информацию, отражающую объективную действительность, принимают на основе поверхностных знаний волюнтаристические, субъективные решения в ценообразовании и других проблемах, в результате чего возникает преобладание негатива в бизнесе, в лучшем случае, или оказываются фирмы банкротами, в худшем.

Маркетинг отношений регулируется посредством маркетинг менеджмента, который представляет составную часть механизма использования закона планомерности в условиях концентрации и централизации общественного производства. Тем самым маркетинг менеджмент предполагает на основе объективно действующих экономических законов осознанное «согласование работы всех отделов компании»[9, c. 58], а также различные маркетинговые функции службы сбыта, рекламы, управления производством и реализацией продукта, исследования рынка и другие, которые должны быть взаимосвязаны, их выполнение скоординировано[9, c. 58].

Маркетинг менеджмент в высокоразвитых странах нацелен на гармонизацию интересов продавцов и покупателей, компании, потребителей и в целом общества. «Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и сохранение или укрепление благополучия покупателя и общества в целом. Её сторонники считают необходимым, — подчеркивает Т.Амблер, — достижение баланса прибыли компании, удовлетворения потребностей потребителя и общественных интересов»[9, c. 70]. Однако эта задача гармонизации интересов выполнимо при условии знания общеметодологических вопросов, механизма действия сущностных отношений, экономических законов.

Осуществление маркетинг менеджмента в развивающихся странах СНГ весьма проблематично, так как отсутствуют многие факторы социально-рыночной экономики. Так, ещё не сформирована инфраструктура цивилизованной экономики, правовая система не соответствует требованиям объективной необходимости, системе экономических отношений; экономические отношения находятся на уровне примитивного развития, где господствует «закон джунглей»- власть монополистов и высокопоставленных чиновников, и имеются проблемы в демократизации государственного регулирования, что обусловливает деформацию рыночных отношений.

Понятия и термины

Маркетинг; рынок; выбор; маркетинг отношений; трансакционный маркетинг; маркетолог; маркетинг менеджмент; маркетинговые исследования; маркетинговая система.

Рассматриваемые вопросы

1.  Маркетинг как категория рынка.

2.  Маркетинговая система в повышении эффективности управления фирм.

3.  Переходная экономика в формировании маркетинга.