ADL матрица является удобным инструментом при разработке стратегии, она позволяет планировать стратегию компании, товара или услуги в соответствии со стадией жизненного цикла отрасли и уровнем конкурентоспособности компании на рынке. В основе матрицы лежит концепция жизненного цикла товара/ отрасли, в соответствии с которой переход от одной стадии у другой требует от компании изменения стратегических решений. Используя матрицу, вы всего лишь за несколько минут сможете выработать правильные направления для стратегических управленческих решений, определить долгосрочный вектор развития компании, товара или услуги.
В литературе обычно освещается использование матрицы ADL на уровне компании в целом. Однако, матрицу ADL также можно использовать для выработки стратегии к отдельным ассортиментным линиям продуктов или для одного товара.
20 стратегий ADL матрицы
ADL матрица была впервые предложена компанией Arthur D. Little в 1970 году. В ее основу были включены 2 показателя: степень зрелости рынка и конкурентная позиция компании в отрасли. Правильно определив значение данных показателей, вы можете выбрать соответствующую стратегию развития своего продукта.
В модели ADL предусмотрено 20 различных стратегий, которые формируются на основе разного сочетания зрелости отрасли и конкурентной позиции компании в отрасли.
*Под инвестициями понимаются все затраты компании, необходимые для существования и развития товара на рынке (затраты на новое оборудование, затраты на обучение персонала, затраты на рекламу и маркетинговые исследования и пр.)
Как пользоваться матрицей
Матрица ADL помогает сформировать вектор развития стратегии, задает общие установки, которые Вы сможете легко адаптировать к Вашему текущему бизнесу. Для составления матрицы достаточно пройти следующие 3 последовательных шага.
Шаг первый: Определить степень зрелости рынка
Ответьте на следующие вопросы и выберите наиболее подходящую стадию зрелости рынка, исходя из описания.
Определить стадию жизненного цикла отрасли не так легко, так как слишком много переменных входят в анализ. Стратегия не является точной наукой, поэтому Вам необходимо максимально использовать свое экспертное мнение при оценке степени зрелости отрасли.
- Как быстро растет Ваш рынок?
- Насколько высок потенциал рынка? (высокий, средний, рынок достиг своего максимума)
- Какова пенетрация товара или услуги среди целевой аудитории?
- Как бы Вы оценили уровень конкуренции на рынке?
- Как бы Вы оценили степень новизны используемых технологий?
- Уровень инвестиций в рынок увеличивается или уменьшается?
- Насколько уровень цен в отрасли является завышенным?
Шаг второй: Определить устойчивость позиции Вашей компании в отрасли.
Ответьте на следующие вопросы и выберите наиболее соответствующую позицию вашей компании в отрасли исходя из описания.
Будьте объективны в оценке, не старайтесь выдать желаемое за действительное.
- Как бы Вы оценили динамику продаж Вашей компании на рынке?
- Оцените долю рынка Вашей компании?
- Выберите свое место в рейтинге компаний на рынке?
- Как бы Вы оценили конкурентное преимущество Вашей компании?
- Оцените уровень лояльности Ваших клиентов? Возможность их переключения на товары конкурентов?
- Оцените уровень знания Вашей компании, товара или услуги среди аудитории?
- Оцените свою свободу в установлении уровня цены на товар или услугу?
- Опишите своих конкурентов?
- Оцените уровень угрозы со стороны конкурентов?
Шаг третий: Выбор стратегии
В соответствии с таблицей выбрать одну из предложенных стратегий в качестве отправной точки стратегического планирования.
При использовании матрицы может получиться ситуация, когда Ваш бизнес находится на грани между двумя позициями. Посмотрите на окружающие стратегии и выберите наиболее приемлемый для Вас вариант. Возможно, это будет микс из разных стратегий.
Для проверки получившегося решения можно воспользоваться дополнительными средствами анализа, которые помогают взглянуть на конкурентоспособность Вашего товара в другом разрезе.
Интерпретация показателей: зрелость рынка
Существуют 4 стадии зрелости рынка, по другому могут называться стадиями жизненного цикла отрасли.
Стадия становления отрасли
Характеризуется высокими темпами роста рынка, низким количеством игроков, использованием новых технологий, высоким уровнем инвестиций в отрасль и высоким уровнем цен. На стадии становления отрасли пенетрация (% потребления) товара или услуги среди населения мала. Потенциал роста рынка высок.
Стадия роста отрасли
Характеризуется укреплением рынка, который продолжает расти, показывая высокие темпы увеличения продаж и прибыли. Конкуренция на стадии роста еще невелика, поэтому компании, оперирующие в отрасли, «пожинают плоды» своих инвестиций. Уровень цен стабилен. Но новые игроки, постепенно заимствуя технологию, начинают входить на рынок. К концу стадии роста пенетрация товара или услуги достигает своего максимума. Потенциал роста рынка высок.
Стадия зрелости отрасли
На данном этапе жизненного цикла отрасли рынок стабилизируется, темпы роста замедляются. Конкуренция растет за счет увеличения количества игроков. Начинается период развития дифференциации между многочисленными товарами. Уровень цен снижается. Пенетрация товара или услуги среди населения максимальна, растет частота использования.
Стадия старения
Динамика продаж и спрос на рынке снижается. Компании начинают уходить с рынка или начинаются процессы консолидации. За рыночную долю сохраняют борьбу только сильные игроки.
Интерпретация показателей: конкурентная позиция компании в отрасли
В матрице ADL выделено 5 возможных ситуаций конкурентоспособности товара компании на рынке. Рассмотрим каждую из них более подробно.
Доминирующая
Существует редко и, как правило, такая позиция ограничена во времени. Означает преобладание компании в отрасли. Компания «задает тон» категории, определяет уровень цен и ключевые свойства товара, имеет масштабное покрытие по всему рынку. Является top of mind среди потребителей рынка. Обладает высоким уровнем знания и высокой репутацией и доверием со стороны потребителя. Очень часто владеет уникальной технологией, которая позволяет ее сохранять монополистическую позицию. Доля рынка доминирующей компании более 50% рынка.
Сильная
Означает стабильное положение компании в отрасли. Компания растет с рынком или быстрее него. Компания обладает высокой долей лояльных потребителей (не переключающихся на конкурентов даже в условиях снижения цен). Обычно компания имеет устойчивое конкурентное преимущество и постепенно захватывает рыночную позицию. Положение компании остается стабильным, независимо от того, какие действия предпринимают конкуренты.
Благоприятная
Компания с такой позицией имеет конкурентные преимущества в определенных сегментах рынка. Тем не менее, у компании существует много конкурентов, на которых могут переключиться потребители или к которым могут уйти клиенты в случае, например, снижения цен. Компания вынуждена постоянна поддерживать свою актуальность и много усилий прилагать к сохранению конкурентных позиций, чтобы поддерживать и растить свою рыночную долю.
Неустойчивая
Компания имеет небольшую долю рынка, которая основана на присутствии в определенной рыночной нише и удовлетворении узкого числа потребителей. Компания может обладать конкурентными преимуществами, обеспечивающими ей стабильное положение в рыночной нише – преимущество географического положения или дифференциации товара. Крупные игроки способны легко нарушить стабильное положение компании, если войдут в сегмент со своим товаром.
Слабая
Компания постоянно теряет долю рынка. Объем продаж слишком мал, чтобы сохранять прибыльность в долгосрочной перспективе.
https://bit.ly/2SKG3SI
