7 стратегій В2В маркетингу під час рецесії

Що означає рецесія для В2В маркетингу?

Менше споживачів означає зниження попиту; зниження попиту означає, що зусилля по стимулюванню попиту є назагал менш ефективними. Дивимось на речі просто – коли люди менше купують, рекламодавці менше витрачають.  В 2001 р. в США під час рецесії, бюджети на зовнішню рекламу впали на 9%, а Інтернет-реклама – на 27%. Я переношу ці тренди і на В2В маркетинг, оскільки коли звичайні споживачі витрачають менше, то й бізнеси які йдуть далі в ланцюжку, змушені зменшувати свої обсяги також.

Але загалом ці загальні цифри ховають під собою 2 важливі факти:

• Брендинг та інші форми пуш-маркетингу падають, в той час як витрати на прямий маркетинг – зростають. Коли бюджети скорочуються, канали, що мають найменшу здатність виміряти своє ROI скорочуються найбільше, оскільки компанії будуть інвестувати туди, де вони точно можуть поміряти ефект.
• І цей час – зовсім інший для он-лайн маркетингу. Під час рецесії 2001 он-лайн маркетинг був ще настільки молодим, що попав під загальний ефект колапсу в Інтернет. Сьогодні, тренд до перенесення доларів з реклами в вимірювані он-лайн канали є настільки потужним та переконливим, що ці витрати навряд чи будуть скорочуватись. Таким чином, он-лайн маркетинг не буде стрімко падати, як останнього разу, але й не залишиться зовсім недоторканим. Іншими словами, рецесія загальмує зростання он-лайн маркетингу, але він все одно буде зростати.

Таким чином, рецесія буде сприяти та прискорювати падіння масової реклами, базованої на втручанні в мізки споживачів. Замість цього ми бачимо зростання у вимірювані та базовані на розвитку відносин стратегії, як пошуковий маркетинг, е-мейл маркетинг, підживлення лідів та он-лайн спільноти.

Сім стратегій для В2В маркетингу під час падіння

Виходячи з цих економічних трендів, як ви маєте розподіляти ваш маркетинговий бюджет – і вас час? Ось мій кінцеве керівництво для В2В маркетингу для часів рецесій:

1. Використовуйте управління лідами, щоб зробити максимальною цінність кожного ліду. В рецесію, споживачі більш критично оцінюють ризики можливих покупок. Коли ви ідентифікуєте нових «зацікавлених» та «лідів» (prospects & leads), – незалежно від того, яким чином ви їх знайшли (чи це просто завантаження білої книги, чи це відвідувач виставки), ймовірність того, що вони готові йти далі в процес закупки є нижчою, ніж в звичайні часи. Це означає, що ви потребуєте процесу оцінки лідів для того, щоб зрозуміти які «ліди» є більш залученими та розвивати відносини з «зацікавленими», які ще не готові працювати з продажами. Без таких процесів оцінки, до 95% цих потенційних клієнтів просто ніколи не дійдуть до конвертації в наступні етапи продажу. Просто і ясно: компанії можуть робити набагато кращі інвестиції, коли будуть реально управляти потенційними клієнтами на ранніх стадіях лійки продажу.

2. Фокусуйтесь на існуючих клієнтах. В часи рецесії, ви маєте менше бюджету, щоб здобувати нових клієнтів. Рішення просте: витрачайте більше часу на маркетинг (і вибудовуючи відносини) з людьми, яких ви вже добре знаєте. Деякі види маркетингової діяльності, що можуть допомогти вам в цьому – це кампанії по підживленню лідів, створенню нового контенту для існуючих «зацікавлених», ревізія та збільшення вашої бази лідів з прогресуючим профілюванням.

3. Будуйте та оптимізуйте ваші цільові сторінки. Коли настають важкі часи, питання повернення інвестицій стає ще більш актуальним. Незалежно від того, що ви використовуєте (чи Google AdWords, чи банери, чи спонсорство, чи е-мейл кампанії…) цільова веб-сторінка (landing page)  є простим та найбільш ефективним засобом, щоб конвертувати клік в «зацікавленого». MarketingSherpa’s Landing Page Handbookпоказує, що добре розроблена цільова сторінка може вдвічі підвищити конвертацію в порівнянні з переходами на головну сторінку.  Подібні тактики дають ріст кількості лідів до 2,5 разів на кожен потрачений долар.

4. Розробляйте контент, що впливає на наступні етапи в циклі закупівлі. Коли закупки зменшуються, ви як ніколи потребуєте фокусу на тих, хто реально готовий купувати – або навіть краще, коли вони самі знаходять вас.  Чудовий шлях зробити це – фокусуйтесь на контенті, що апелює до готового рішення (як противага до контенту, що говорить про ідейне лідерство, чи кращі практики – теми, які апелюють до «зацікавлених» (prospects), в то час, як останні зазвичай мають одну потребу сьогодні, але завтра можуть змінювати думку).  Приклади такого виду контенту – керівництва з закупівель, рекомендації та оцінки аналітиків і т.п.

5. Врахування більш нервового стану покупця. Рецесія означає більшу чутливість покупців до ризиків і, відповідно, більший потяг до «безпечних» рішень. Це просто для великих та стабільних компаній, однак молодші фірми можуть мати більше завдань по тому, як переконувати та будувати довіру. В тактичному плані це означає включення списів референцій, оглядів, думок експертів, нагороди та інші підтвердження, як частину вашого маркетингу. В стратегічному плані рецесія означає менше тих, хто бере на себе ризики та менше візіонерів. Візьміть урок  з посту Джефрі Мура (Geoffrey Moore) Crossing the Chasm та використовуйте методи, що апелюють до зовсім прагматичних речей: рішення, які максимально орієнтовані на галузі та ніші, релевантні альянси та партнерства, а також весь продакт маркетинг в цілому.

6. Вирівнюйте маркетинг та продажі. «Зацікавлені» (prospects) починають свій шлях закупівель через маркетинг та он-лайн канали задовго до першої розмови з продавцем. Це означає, що компанії мають інтегрувати зусилля маркетинг та продажу, щоб створити спільну лійку доходу.  Старі часи функціональних силосів та бідних комунікацій між двома департаментами мають скінчитись. Важке становище середовища продажу, що керується принципами рецесії говорить, що це – правда. І більш, ніж будь коли раніше.

7. Не ставайте центром витрат. Ще багато топів думає сьогодні, що відділ Продажу генерує дохід, а Маркетинг – це просто витрати. Маркетинг-менеджери самі частково винні в такому відношенні, оскільки ми самі до цього часу використовуємо такі метрики як «вартість ліду». Тобто ми ведемо дискусію в термінах вартості, а не в термінах доходу.  На більш глибокому рівні осмислення, – використовуючи мову як «витрати на маркетинг» та «маркетинговий бюджет» замість маркетингової інвестиції, ми увічнюємо такі вірування.  В часи рецесії, маркетинг як ніколи має змінювати такі погляди. Це означає, що інвестиції в маркетинг мають бути виправдані з точку зору ведення бізнесу і що потрібно розглядати загальний цикл інвестиції. Якщо розвивати цю логіку, то немає іншого шляху повернення інвестицій, ніж через вимірювання результатів маркетингу та демонстрацію впливу кожного виду маркетингової діяльності на конвертацію в продажах та на загальний дохід. Звичайно, це легше сказати, ніж зробити, але це не означає, що ви не повинні пробувати. Навіть маленькі кроки, як звіти та прогнози, що показують загальний об’єм продажу для кожного джерела лідів або ж для кампанії, можуть мати великий вплив.

Висновки

Якщо навіть ми ще не в рецесії, ми дійсно маємо важкі часи – і замороження інвестицій означає, що на маркетинг буде витрачатись менше. Але дослідження показують, що спад економіки створює нові можливості для прискорення росту – і швидше, ніж конкуренти. Це означає, що ваш маркетинг може зробити значний крок вперед – принаймі в своїй якості, якщо не кількості. Маркетери, що фокусуються на отриманні максимального результату з кожного потраченого долару та на демонстрації впливу маркетингу на дохід та загальний стан продажу займуть сильну та впливову позицію в своїй компанії та в своєму бізнесі.

из блога СЕО Джона Міллера “7 strategies for B2B Marketing during Recession: Definitive Guide”

Inbound Marketing

Контент маркетинг – терминология

Есть хорошая управленческая практика все новое начинать с терминологии. Неважно какой проект вы внедряете – CRM, управление лидами, проектный менеджмент, программу лояльности… – всегда начинайте с терминологии. Иначе, уже на 2-м совещании команды проекта вы обнаружите, что все участники по-разному понимают разные термины, что вносит невероятную сумятицу как в мозги, так и в решения.
Например, воронке продаж как термину и как концепции уже очень много лет и все ее знают. Но что такое “лиды” все до сих пор путают, чему неоднократно приходится удивляться, бывая на конференциях по продажах и маркетингу.

Именно поэтому к каждому заседанию клуба «В2В маркетинг» мы стараемся осветить ключевые термины и определения. Делаем это и в этот раз, – накануне дискуссии 5 апреля по теме «Контент-маркетинг».

Для этого воспользуемся одним из последних постов любимого нами Майкла Бреннера:
1. Контент Маркетинг: процесс публикации контента, который ищет ваша аудитория по всем каналам, где они обычно ищут и на всех этапах своего жизненного цикла закупки
2. Стратегия контента: Формат (framework), который включает людей, средства и процессы для того, чтобы доставить контент вашей аудитории (во всех местах, где они ищут и на всех этапах жизненного цикла закупки)
3. Кураторство Контента: процесс идентификации релевантного контента для вашей аудитории из многих источников, с последующей модификацией-редактированием этого контента с целью отражения интересов вашей аудитории. Также – доставка этого контента к наиболее соответствующим каналам распределения.
4. Редактор: кто-то, кто имеет полномочия публиковать контент в определенном канале без всяких разрешений, но имеющий при этом документированные и согласованные редакторские правила.
5. Куратор: тот, кто ищет, находит и фильтрует лучший контент по определенной теме (-ам) из различных источников, обеспечивая, таким образом, сервис вашей аудитории.
6. Подпитка: процесс предложения или подачи информации, которую ищет конкретный покупатель на следующей фазе своего жизненного цикла закупки (закупочного пути)
7. Персона: группа людей с одинаковыми потребностями в контенте или решении
8. Закупочный путь (цикл): ключевые слова, потребности в информации, контент и каналы, используемые различными людьми в течении основных этапов пути – от осознания вызовов в бизнесе до внедрения конкретного решения
9. Карта контента: каталог контента в вашем общем собрании контента, которым вы пользуетесь для того, чтобы поставить конкретный контент в соответствие конкретным потребностям на конкретном этапе закупочного пути
10. Редакторский календарь: контент, который вы собираетесь публиковать, спланированный по темам и по времени
11. Редакторские правила: идентификация типов, тона и тем контента, которые должны быть выбраны для заданных для публикации каналов
12. Менеджер канала: тот, кто промотирует контент в одном специфическом канале (например, соц медиа, как Facebook …) или через ряд каналов
13. Менеджер эфира: тот, кто выполняет функции «слушания» в среде и способен эффективно поддерживать диалог в цифровой среде, – как комментарии на блоги, в социальных сетях и т.п.

Многие термины уже знакомые, многие – новые. Безусловно их нельзя назвать “правильными” или “окончательными” – в википедии или профильных Институтах можно встретить другие. Некоторые могут показаться странными – наверное, для «менеджера эфира» наше более подходящее будет «контент-менеджер» либо «SMM менеджер». Но тем не менее, данные определения полезны с точки зрения 1-го ознакомления, – они емкие, короткие и, главное, соответствуют своей сути.

Среди новых я, например, с большим интересом исследую сейчас возможности и развитие Curation (кураторства) – оказывается, и на это «у них» уже есть определенные софтверные решения.

А что для вас здесь нового? Какие термины вам кажутся важными и нужными для ваших потребностей в контент-маркетинге?

Юрчак Александр для B2B-insight

Неожиданные результаты исследования B2B продаж

Компания Implisit проанализировала «воронку продаж» сотен компаний, чтобы найти каналы, которые имеют наиболее высокий conversion rate (показатель перехода из одной стадии продажи в другую, при котором вероятность заключения сделки повышается). Какие каналы предпочитаете вы? Насколько оправдан ваш выбор?

Процесс продаж в сфере B2B (бизнес для бизнеса) достаточно запутан, с огромным количеством заинтересованных сторон и затяжным процессом принятия решения. Поэтому очень сложно навскидку прикинуть, что именно дает результат, а что нет. К счастью, у нас есть Salesforce, где мы можем полностью отслеживать продажу от проявления интереса и источника этого интереса (lead source) до подписания сделки.

В Implisit проанализировали анонимные данные о лидах (lead – «очень» потенциальный клиент), собранные у сотен компаний, чтобы посмотреть, что работает, а что не работает. Результаты оказались неожиданными: некоторые каналы оказались более эффективным в создании возможности (opportunity – стадия продажи, когда клиент проявил интерес), однако эти возможности реже приводили к сделкам; в других каналах было сложнее получить возможность, но если возможность была получена, то вероятность довести её до сделки была высокой.

Показатель перехода (conversion rate):

Интерес в возможность – 13%; Возможность в сделку – 6%

В среднем, по результатам проведенного анализа, 13% лидов интересов переходит в возможность со средним временем перехода из одной стадии в другую, равным 84 дня. Процент возможностей, которые заканчиваются сделкой еще ниже. Он составляет 6%, зато в среднем это занимает всего 18 дней.

Наиболее важная метрика, переход из интереса в сделку, выявила одного безоговорочного победителя. 3.6% потенциальных клиентов, рекомендованных работником или клиентом, переходят в сделку – это наилучший показатель среди всех каналов. Следующим по эффективности идут веб-сайт компании и социальные сети. Среди наихудших по эффективности каналов списки лидов (т.н. «холодная база» контактов), различного рода мероприятия и е-мейл кампании с вероятностью переийти в сделку ниже 0.1%.

Другим любопытным фактом является то, что рекомендации работников и клиентов, вебсайт компании и соц. сети генерируют возможности, которые наиболее быстро переходят в сделки. Для примера, переход от интереса из соц. сети в сделку в среднем занимает 40 дней. Интересы, пришедшие с сайта компании в среднем через 75 дней становятся сделками, а рекомендации клиентов и работников — 97 дней. Обзвон клиентов по «холодной базе», массовая рассылка емейлов, выставки и вебинары дают интересы с самой маленькой вероятностью заключить сделку, но если все же сделка происходит, то среднее время, которое на это потребуется, будет самым высоким в сравнении с другими каналами.

Вебинары: только 2,5% потенциальных возможностей становятся сделками

Когда мы разбили показатель перехода (conversion rate) на 2 части – лиды в возможности и возможности в сделки – кое что нас удивило. Вебинары, например, заняли третье место в номинации «переход из интереса в возможность» (17,8%); однако они же имеют наименьшую вероятность перейти из возможности в сделку (только 2.5%). Сайт компании имеет наилучший результат при переходе из лида в возможность (31,3%). Возможно поэтому продавцы так рады при появлении заявки с сайта компании. Однако, только 5% возможностей с веб-сайта доходят до победоносного закрытия (заключения сделки).

Мероприятия: наибольшее количество потерянных возможностей

Другая интересная закономерность — это соотношение успешно закрытых и потерянных возможностей. Судя по всему, некоторые каналы выдают возможности, которые почти гарантировано приводят к неудаче — потере возможности. Менее 20% всех возможностей, приходящих по таким каналам, как мероприятия компании, «холодная база» лидов, база лидов от партнеров, заканчиваются успехом. Это особенно неожиданно – продавцы открывают возможность только после того, как они оценили состоятельность лида. Даже после «отфильтровки» лидов, очень вероятно, что эти каналы вряд ли произведут возможности с высокой вероятностью закрытия.

Вывод

В запутанном процессе продаж бизнес заказчикам некоторые каналы дают прогнозируемо лучший результат, чем другие. Лидеры среди каналов — это рекомендации работников и клиентов, сайт компании, социальные сети. Исходящие каналы список лидов (холодная база), мероприятия и выставки, массовые емейл рассылки имеют тенденцию показывать низкую производительность. Похоже на то, что вероятность закрыть сделку больше зависит от того, откуда пришел лид, чем от умения продавать.




Оригинал статьи: Gilad Raichshtain —
B2B Sales Benchmark Research Finds Some Pipeline Surprises

Портрет менеджера з продажу

Готуючись до кінцевої зустрічі в цьому році в клубі B2B Ukraine, де ми будемо обговорювати портери продавців та маркетерів в 2015, цікаво  поглянути як це собі уявляють наші колеги на заході. Якщо про маркетерів ми вже достатньо говорили, то осьпогляд Bruce Rasmussen на те, як має виглядати та що робити менеджер з продажу на В2В ринках

1. Розгортати процеси продажу, що відповідають закупівельному циклу

Згідно чисельних досліджень, в середньому до 70% закупівельного шляху сучасний споживач проходить поза контактом з відділом продажу. Тому коли починаються контакти – все надто спресовано і в часі, і в кількості контактів – а переможець тільки один. Виклик продавців – якомога раніше вступати в контакт с потенційним клієнтом.

 2. Підштовхувати споживача змінити їх статус-кво

Розуміння закупівельного шляху – це шлях до раннього залучення. Дослідження кажуть, що рівень ефективності як «побудова відносин» – це, насправді, найгірший сьогодні профіль продавця. Натомість, ми  маємо «челенджувати» (кидати справжній виклик) споживачам – через інсайти в їх бізнес та пропонувати їм кращий шлях ведення бізнесу.

ЯК ми продаємо є сьогодні набагато важливішим ЩО ми продаємо. Споживачі хочуть бути в курсі всього та знати деталі – отже вони хочуть чути про ваші галузеві та прикладні інсайти в їх бізнесі, але які базуються на роботі та досвіді що ви маєте з іншими споживачами.

3. Потрібно освоювати соціальні медіа

Отже, ми маємо добряче “штурхати” споживачів змінити їх статус-кво, разом з тим стартуючи новий закупівельний шлях. Очевидно, що ми мусимо при цьому використовувати соціальні медіа – перш за все, щоб почути споживача, який можливо саме в цей час змінює свій статус-кво та стартує по цьому каналу. Дослідження показують, що 74% споживачів В2В, які використовують соц. медіа мають кращі результати в бізнесі, ніж ті, хто до цього часу їх ігнорує.

4. Робити іновації, щоб скоротити вартість продаж

Якщо ми хочемо, щоб споживачі оплачували нам наші послуги щомісячно, ми маємо драматично знизити вартість продажу. Інновації тут важливі, – наприклад, популярна пропозиція від моєї фірми навчає інженерний та сервісний персонал виявляти та звітувати про кращі можливості в продажу (англ., sales opportunities). Це має негайну віддачу в кількості лідів та задоволення клієнта, що в свою чергу знижує ризики втрати продавців, що перебувають сьогодні під великим стресом. Останнє (термін mis-hire*) ми оцінюємо не менше 200 тис доларів.

* Примітка. Вартість повторного набору продавців (mis-hire) стосується всіх витрат компанії – не тільки витрат на зарплатню 1 менеджера, але й його на навчання, адаптацію, а також ризики втрати клієнтів чи їх лояльності, що пов’язані з виходом продавця.

5. Вирівнювати маркетинг та продажі

Старі часи, коли маркетинг генерував ліди і кидав їх “через паркан” відділу продажу вмерли – сьогодні маркетинг та продажі мають працювати разом та вздовж всього життєвого циклу клієнта.  Дослідження кажуть, що відділи продажу приймають тільки 25% лідів, що генерує маркетинг  – отже зміни в обох командах необхідні.

6. Забезпечити лояльність

Отже, це все дуже добре щоб досягти початкових продажів, – але як утримувати клієнтів? Що нам потрібно робити щоб забезпечити лояльність клієнтів, – особливо в еру  SaaS, коли клієнти можуть змінювати постачальників миттєво за рахунок мінімальних витрат на переключення?

Інші дослідження показують, що – не бренд, послуги чи ціна – а досвід споживачавзаємодії з продажами має більше 50% відношення до лояльності клієнтів. Тому менеджер з продажу має дійсно глибоко входити в клієнтський контекст, щоб реально допомогти конкретному клієнти опрацювати чисельні альтернативи та уникати чисельні «граблі» та «міни». Знову про те ж саме, – ЯК ми продаємо важливіше за те, ЩО ми продаємо – особливо якщо мова йде про лояльність.

10 Ways to Create an Irresistibly Great Workplace

People come to the workplace with different motivations, different personalities, different stories, different abilities. The right kind of workplace makes it easier to bring them in, keep them, and boost their effectiveness--creating a workplace that is irresistibly great.

So how do you create a irresistibly great workplace?

1. Play your part.

When people talk about great places to work, they're often talking about great leadership. So if you're in a leadership position, start by doing your job. Make sure you're moving people to act, mentoring them for growth, and guiding them toward success.

2. Check your attitude toward mistakes.

Some companies are hard on failure and unforgiving of mistakes--but the best organizations reflect an understanding that perfection is unattainable and failure can be a great teacher. They opt for messy over easy and learning over perfection. Knowing it's OK to take a risk and disclose an error without fear creates a culture that people find extremely inviting.

3. Have nothing to hide.

The best workplaces are led with transparency. Where nothing is hidden, trust flourishes. When you speak with candor, you gain credibility and model responsibility and accountability, helping build great teams.

4. Defy gravity.

Give people what they need to fly with ideas, creativity, and innovation. Empower them to do surprising things, and they'll empower your organization every day.

5. Give people what they need and stay out of the way.

It seems like a simple thing, but when people have the right tools to do their job and a minimum of administrative interference, they're ready to bring their best.

6. Create a compelling community.

In a workplace where everyone is valued, opinions are important, and relationships are pivotal, people feel open to connecting and investing in each other. Building relationships and community is the key to great collaboration.

7. Destroy the status quo.

Make "how we've always done it" a thing of the past. Leave room to back up and rethink everything, top to bottom. Show people that change and innovation are worth pursuing.

8. Model the mission.

People want to be part of something bigger than themselves, and they want to know they're working in support of of a mission that makes a difference. Stay connected to the big picture, and create opportunities to reinforce that connection for everyone.

9. Celebrate pivotal moments.

Whether it's an individual goal met, a team achievement, or an extraordinary effort in a crisis, make celebration part of your organizational culture. It brings people together and motivates them to excel.

10. Groom new leaders.

Make what you know accessible, and help those around you begin to think of themselves as leaders. Guide them out of any fears and insecurities and help them discover what they're capable of. It's a wonderful feeling for everyone.

When people love their work and their workplace, when they trust each other, when they have pride not only in what they're doing but also in what everyone is doing together, you have a workplace that is productive, effective, efficient, successful, and irresistibly great. And it's something you can start building today.

by

BY LOLLY DASKAL

President and CEO, Lead From Within

18 simple rules

While looking around the waiting room during a recent visit to the doctor (don’t worry, nothing serious), I came to a conclusion that had more to do with my portfolio than my pancreas: Financial advice is a lot like medical advice.

In both cases, people place a much higher value on complex analysis than on simple guidance. Yet, in many cases, you only need the complicated advice if you've ignored the basic advice to begin with. Lung cancer treatments, for example, have become amazingly sophisticated. But for most people, they will never be as effective as two simple words: Don't smoke. 

A lot of investing advice is incredibly complex, too. But like medicine, most of what you need to know are common-sense rules that get overlooked or written off as too obvious. So, instead of flipping through the well-worn pages of old People magazines, I came up with 18 simple rules I try to follow. 

1. Change your mind as often as the facts change. 

2. Ignore people who refuse to change their minds when the facts change.

3. Read more books and fewer articles.

4. Read more history and fewer forecasts.

5. You have no obligation to have an opinion about anything. 

6. You have a strict obligation to not have an opinion about things you don't understand.

7. Judge investors by the quality of their arguments, not the performance of their most recent trade.

8. You're twice as biased as you think you are. (Four times if you disagree with that statement.)

9. Be careful when reading about how stupid investors can be... and not realizing you're reading about yourself. 

10. Emotional intelligence is more important than book intelligence.

11. The correlation between confidence and future regret is high.

12. Don't try to keep up with the Joneses. They're no happier than you are.

13. The most powerful way to have more money is to learn to live with less. You have complete control over your lifestyle.

14.  Big risks will always be disregarded; small risks, always blown out of proportion. 

15. You're only diversified when some of your investments perform worse than others. 

16. Admit when you're wrong.

17. Assume the worst, hope for the best, and accept reality.

18. Every five to seven years, people forget that the market crashes every five to seven years.

So there you have it: simple, straightforward advise that will cure your latest investing ailment. Everything else is details.

Have a great weekend,