суббота, 19 декабря 2015 г.

Управление карьерой менеджера: необходимость и основное содержание



Иванов В.Ю.

Прежде, чем перейти к раскрытию необходимости и основных характеристик управления карьерой, коснемся кратко основных положений теории карьеры
1. Во-первых, полноценная карьера - это сбалансированное соотношение, взаимодействие процессов внутреннего развития человека и его внешнего движения в освоении социального пространства. При этом внутреннее развитие включает профессиональный рост человека как приумножение его знаний и навыков, изменение его влияния (власти, авторитета) в среде, престижа в глазах подчиненных или коллег, повышение уровня благосостояния. Внешнее движение фиксирует достигнутые в развитии результаты и сопровождается освоением человеком определенных ступеней, например, движением по должностным позициям, разрядам квалификационной лестницы, статусным рангам, уровням материального вознаграждения.
Во-вторых, карьера кроме процессной имеет статичную характеристику. В карьерном движении важно как содержание процесса, так и образ результата этого процесса, как содержание развития человека в социальном пространстве, так и форма этого развития, траектория пути, последовательность занимаемых человеком позиций в социальном пространстве.
В-третьих, поскольку большую часть социальной жизни человек проживает в организациях, социальным для него является организационное пространство, которое, как часть общего социального пространства, характеризуется многомерностью. При этом, каждая мерность организационного (карьерного) пространства образована отдельным вектором возможного развития и продвижения работника: должностным, профессиональным, статусным или монетарным. А каждый из этих карьерных векторов, будучи в той или иной мере формализован, содержит совокупность карьерных позиций, последовательность которых и составляет карьеру. Должностной вектор образуется должностными ступенями, профессиональный - квалификационными разрядами, статусный - статусными рангами, монетарный - уровнями вознаграждения.
Таким образом, карьера представляет собой процесс профессионального, социального-экономического развития человека, выраженный в его продвижении по ступеням должностей, квалификации, статусов, вознаграждения и фиксируемый в определенной последовательности занимаемых на этих ступенях позиций. Другими словами, карьера - это развитие человека и освоение им социального пространства (если речь идет о межорганизационной карьере) или экспансия человека в организационном пространстве конкретного предприятия (если рассматривается внутриорганизационная карьера).
Необходимость в управлении карьерой обусловлена ее важной ролью в жизни человека, деятельности организации, а также в развитии общества в целом.
Стремление человека управлять своей карьерой объясняется тем огромным значением, которое имеет карьера для его жизнедеятельности. Карьера выступает в роли своеобразного контекста трудовой жизни человека, структурируя его трудовой опыт (кстати существенную часть общего жизненного опыта) последовательностью определенных ступеней, благодаря чему профессиональная жизнь видится не сплошной бессвязной массой действий и событий, а приобретает вид развития, упорядоченного этими ступенями. В карьере тем самым находит выражение действие универсального механизма дегрессии, которая "делает возможным высшее развитие пластичных форм, фиксируя, закрепляя их активности, охраняя нежные комбинации от грубой их среды... не давая всему содержанию нашего опыта расплыться в безграничности-неопределенности"

2. Включая "собственные суждения работника о своем трудовом будущем, ожидаемые пути самовыражения и удовлетворения трудом"
3, карьера выстраивает путь человеческого развития, внося определенность в трудовую жизнь, ориентируя человека во времени и пространстве, делая для него отчетливым прошлое, осмысленным настоящее и ожидаемым будущее.
Карьера занимает важное место в структуре потребностей современного человека, оказывая тем самым влияние на его удовлетворенность трудом и жизнью в целом. Успешная карьера обеспечивает человеку материальное благополучие, удовлетворение его высших психологических потребностей, таких, как потребность в самореализации, в уважении и самоуважении, в успехе и власти, потребность в развитии и расширении пространства судьбы.
Желание человека оптимизировать карьерное развитие с помощью управления связано еще и с особенностями нынешней ситуации в развитии российского общества. Демократизация способствует созданию условий для свободного самоопределения, самореализации каждого человека, самостоятельного выбора им путей своего движения в социальной структуре, социальном пространстве общества. Но эта свобода порождает конкуренцию, которая ставит перед каждым человеком проблему его конкурентоспособности, достижения личных успехов на фоне опережения других.
Организация также заинтересована в управлении карьерой (УК) своего персонала и, главным образом, менеджеров. Если для человека карьера - это развитие и продвижение в организационном пространстве, то с точки зрения организации - это, прежде всего, вопрос заполненности, целостности этого пространства, что особенно важно для профессионально-должностной его составляющей, то есть организационной структуры. В таком понимании карьеры грамотно построенное управление карьерным процессом (УКП) имеет важное значение для функционирования и развития организации, являясь фактором повышения эффективности ее деятельности, условием ее устойчивости и жизнеспособности предприятия в изменяющейся среде, движущей силой, механизмом его развития.
Управление карьерой затрагивает такие важные проблемы, как удовлетворенность персонала работой в организации и связанную с этим производительность труда; преемственность профессионального опыта и культуры корпорации; обеспечение бесперебойного и рационального замещения ключевых должностей; адаптивность и маневренность в условиях быстрых изменений в содержании и разделении труда, в условиях кризисов; наконец, оно связано с вопросами внутреннего приращения профессионального потенциала и внешнего роста предприятия в среде.
Все это тем более актуально сегодня, когда рыночная экономика вынуждает организации самостоятельно заботиться об обеспечении своей деятельности необходимыми человеческими ресурсами, определять цели, направления, приоритеты кадровой политики, а глобальная тенденция гуманизации отражается в смещении ценностей, акцентов внимания в сторону увеличения роли человеческого фактора в развитии экономики, возрастания значения подсистемы управления персоналом в системе управления организацией. В этих условиях на уровне экономики в целом на первый план выходит управление развитием человеческих ресурсов, а на уровне отдельного предприятия - управление развитием кадров, развитием ресурсов каждого конкретного человека, управление его продвижением в рамках организации.
Государству также не безразлична судьба его граждан, так как степень их удовлетворенности ростом и продвижением в труде влияет на уменьшение или усиление социальной напряженности в обществе, а профессиональный потенциал каждого - на динамизм и качество проведения реформ в целом.
Особенно это касается развития управленческих кадров. По словам Министра общего и профессионального образования А. Н. Тихонова, сказанным им на Всероссийской конференции по проблемам дополнительного профессионального образования, проходившей в мае этого года в стенах Государственного университета управления, "подготовка управленческих кадров является одним из двенадцати национальных приоритетов развития России на современном этапе". В свою очередь, эффективность управленческого развития менеджера в рамках организации неразрывно связана с успешностью управления его карьерой.
И так, необходимость и целесообразность управления карьерой очевидна, так как оно способствует слиянию и реализации на взаимовыгодной основе потребностей человека, интересов организации и общества в целом. Но возможно ли успешное управление карьерой менеджера? И каким оно должно быть сегодня?
Прежде всего, следует заметить, что хотя в управлении карьерой заинтересован и менеджер, и организация, инициатором должна выступать организация как носитель карьерного пространства, без которого развитие человека так и останется просто развитием, не проявившись во внешнем движении, не обретя тем самым качества карьеры. Безусловно, без желания и готовности человека карьера тоже не состоится, но тем не менее создать мотивацию к карьерному росту гораздо проще, чем карьерное пространство.
Общее целенаправленное воздействие на характер протекания и содержание процесса карьерного развития человека должно реализовываться посредством объединения усилий по управлению карьерой со стороны организации и самоуправлению карьерой со стороны человека, а также при содействии со стороны государства.
Одним из главных условий успешного управления карьерой со стороны организации - а оно в общем смысле складывается из управления развитием, отбором и продвижением персонала в рамках организационного пространства, - должно быть обязательное участие, включение каждого менеджера в управление его карьерой, создание в организации атмосферы диалога. Иначе говоря, УКП должно быть партисипативным.
УКП должно быть научно-концептуальным4, а значит базироваться на современных достижениях теории управления, психологии (в частности психологии управленческой карьеры), социологии в области познания основных закономерностей, движущих сил и механизмов, факторов и детерминант карьерного развития. Каждая из этих наук добилась существенных результатов в изучении своего предмета, одного из аспектов карьеры как объекта исследования, и их соединение может явиться прочным теоретическим и методологическим фундаментом для построения и развития концепции управления карьерой, которая бы позволила получить ощутимый практический эффект.
Учитывая сложность и многоаспектность объекта управления, УКП должно бытькомплексным, т. е. брать во внимание или, по мере возможности, воздействовать на многочисленные факторы, связанные и с личностью деятеля карьеры (психофизиологические, психологические, профессиональные, социально-демографические и др. характеристики), и с его внеорганизационной (семья, друзья и т. д.) и организационной (корпоративная культура, стратегия, структура, кадровая политика, отношения с непосредственным руководителем и др.) составляющими микросреды, и факторы макросреды карьерного развития (особенности экономической и политической ситуации в стране, законодательно-правовой и социокультурной среды и т. д.).
В рамках комплексного подхода УКП должно мобилизовывать движущие силы карьерного развития, то есть потребности, ценности и связанные с ними мотивы развития и продвижения менеджера, а также способствовать формированию у менеджера образа траектории карьеры, управленческого пути.
В поле зрения УКП должны находиться и механизмы карьерного процесса, а именно: механизмы развития (механизмы адаптации, наставничества, последовательного ступенчатого восхождения, законы диалектики), механизмы отбора (оценки, конкуренции), продвижения (механизм стратификации, ротации) и др.
Среди закономерностей карьерного развития важно знать особенности характера его протекания в зависимости от возраста менеджера, стажа его работы в организации или в определенной должности. Знание временной модели периодизации карьеры позволяет не только рационально использовать периоды подъема человеческой активности, но и прогнозировать точки и периоды кризисов. В этой связи УКП должно быть антикризисным, то есть предупреждать появление или смягчать протекание кризисов, связанных с противоречием между возросшими возможностями менеджера и требованиями старой должности, с началом, серединой и концом карьеры, кризисов общего развития человека.
УКП является стратегическим по своей сути, так как для него характерна устремленность в будущее, ориентация на долгосрочные выгоды, долговременные цели. Но оно должно быть еще и стратегичным, то есть предполагать наличие в организации общей ценностной установки, определяющей порядок и содержание решений по развитию и продвижению управленческих кадров, а также пронизывающей остальные сферы деятельности предприятия. В современной отечественной теории управления персоналом уже утвердился термин "карьерная стратегия".
Управление карьерой - это еще и деликатный вопрос. Карьера затрагивает престиж человека в глазах окружения, ее успешность является мерилом благополучия, предметом гордости. Люди дорожат своей карьерой, словно речь идет об их чести. Поэтому важно "не навредить" человеку, не допустить, чтобы он "потерял лицо" из-за того, что не справился с обязанностями на очередной должностной ступени. А разве можно этого добиться принуждением? Вопрос вполне риторический. Следовательно, воздействие на карьерный процесс в целом по организации должно реализовываться в содействии развитию индивидуальных карьер менеджеров, и УКП должно быть мотивационным, а значит основанным на приоритете мотивации над распорядительством, социально-психологических методов воздействия над административными.
Содействие развитию карьерного процесса в организации должно быть направлено на активизацию самоорганизующегося начала, способствовать включению механизмов самоуправления карьерой на уровне каждого менеджера. УКП должно использовать синергетический эффект, резонанс, получаемый при сложении усилий менеджера и организации, т. е. быть резонансным.
Управление карьерой требует привлечения определенных человеческих, временных и финансовых ресурсов. Поэтому важной его характеристикой должна быть эффективность, основанная на целесообразности и планомерности. Для этого УКП в масштабах организации должно быть программно-целевым.
Вместе с тем за каждой карьерой, развитием и продвижением в социуме конкретного человека стоит его уникальная, неповторимая жизненная ситуация, его судьба, и уникальность должна отражаться в проектном подходе применительно к управлению индивидуальной карьерой каждого менеджера.
Наконец, УКП должно быть системным, что предполагает наличие определенной совокупности компонентов, тесно взаимосвязанных, согласованных между собой, служащих одной цели и образующих единую целостность, обладающую свойствами, которые не присущи каждому компоненту в отдельности. В качестве таких элементов должны выступать система, механизм и процесс управления карьерой, построенные и реализуемые на основе перечисленных подходов.
Система управления карьерным процессом (СУКП) должна включать взаимосвязанные между собой цели, функции, технологии, принципы, структуру и кадры управления карьерой.
Цели СУКП должны вытекать из общих целей системы управления персоналом, но вместе с этим иметь специфику данной сферы деятельности организации в области управления человеческими ресурсами и могут включать:
  • формирование, развитие и рациональное использование профессионального потенциала каждого менеджера и организации в целом;
  • обеспечение преемственности профессионального опыта и культуры организации;
  • достижение взаимопонимания между организацией и менеджером по вопросам его развития и продвижения;
  • создание благоприятных условий для развития и продвижения персонала в рамках организационного пространства и др.
Основными функциями СУКП соответственно целям могут быть:
  • исследование проблем, связанных с выявлением потребностей в управленческих кадрах, с их развитием и продвижением; прогнозирование перемещений на ключевых руководящих должностях;
  • планирование профессионального развития (учебы, стажировок и др.), процедур оценки и должностного перемещения (повышения, ротации) менеджеров, а также карьерного процесса по предприятию в целом, в том числе разработка организационного пространства в соответствии с целями и возможностями предприятия, потребностями и способностями персонала (при этом разработка не должна ограничиваться только организационным проектированием, а активно включать формализацию других карьерных векторов - построение квалификационной сетки, статусной лестницы);
  • организация процессов обучения (в том числе основам самоуправления карьерой), оценки, адаптации и профессиональной ориентации, конкурсов на замещение вакансий менеджеров;
  • активизация карьерных устремлений руководителей, создание благоприятных условий для самоуправления карьерой: самомаркетинга (самопрезентации, саморекламы), самоменеджмента;
  • регулирование протекания карьерных процессов, предупреждение и профилактика кризисных явлений, отклонений от нормы, в том числе появления карьеризма;
  • координация и согласование действий различных звеньев системы управления карьерой;
  • контроль за выполнением функций, оценка эффективности УКП на основе определенной системы показателей.
Эффективность реализации функций УКП может быть достигнута посредством их интеграции, комбинирования в различные технологии, среди которых наряду с такими универсальными персонал-технологиями, как управление по целям, обучение, управление адаптацией и профессиональной ориентацией, должны применяться и специфические карьерные: работа с резервом на выдвижение, индивидуальное психологическое консультирование по вопросам карьеры, моделирование карьерограмм.
Управление по целям как технология предполагает наличие системы регулярных (например, ежеквартальных) отчетов менеджеров на всех уровнях иерархии системы управления перед своими руководителями о проделанной работе. Помимо прочих достоинств (повышение эффективности мотивации, контроля за результатами, своевременность корректировки целей) этот метод способствует еще и созданию атмосферы диалога между руководителями, преемственности профессионального управленческого опыта в организации, принятию более адекватных решений по карьере. Как пишет американский менеджер Ли Якокка, известный своей блестящей карьерой, в книге "Карьера менеджера", "очень трудно оказаться затерянным в фирме, если... вам приходится каждый квартал отчитываться непосредственно перед вашим начальником, а косвенно - перед его боссом и перед боссом его босса... Хорошие работники не остаются незамеченными, и, что столь же важно, плохим работникам не удается спрятаться за спину других".
Достижение целей, реализация функций и технологий УКП должны происходить на основе определенных принципов, среди которых могут быть:
  • коллегиальность в принятии решений по карьере;
  • совмещение целей организации и индивидуальных интересов менеджера;
  • непрерывность развития и продвижения менеджеров;
  • прозрачность5 процедур и технологий оценки, механизма должностных перемещений (информирование персонала о вакансиях, об условиях их замещения, критериях отбора);
  • экономичность развития, отбора и продвижения (например, обучение в деятельности, "новые знания - под новую должность").
Решение проблемы структуры и кадров управления карьерным процессом должно включать два основных момента. Во-первых, субъектами управления должны быть сами деятели карьеры - менеджеры, а также их руководители (непосредственные начальники, кураторы, наставники). Таким образом, главными действующими лицами выступают линейные руководители всех уровней: каждый из них одновременно является субъектом управления и своей карьерой, и карьерой подчиненных. Во-вторых, структура УК должна являться неотъемлемой частью системы управления персоналом в виде ее подсистемы "развития и продвижения кадров", и функции в рамках данной подсистемы должны выполняться специалистами в области УК с привлечением психологов, социологов. Достижение целей, задач и выполнение функций по УКП при таком понимании равномерно ложится на плечи линейных руководителей и специалистов по управлению персоналом. При этом задача кадровой службы состоит в координировании, консультационном обеспечении процесса управления карьерой, снижении степени субъективизма в принятии решений по должностным и другим продвижениям.
Механизм управления карьерой менеджера должен включать совокупность организационно-административных, социально-психологических, экономических и морально-нравственных средств и методов воздействия на его развитие и продвижение. В рамках этого механизма должны в комплексе применяться такие методы, как фиксирование условий, требований к развитию и продвижению менеджеров в должностных инструкциях, уставе предприятия; создание корпоративной культуры, поощряющей стремление к карьере как самовыражению в рамках организации и осуждающей карьеризм как ориентацию на продвижение ради получения дополнительных выгод (внешние атрибуты власти, привилегии) любой ценой, вплоть до попрания нравственных норм; материальное и денежное стимулирование карьерного движения. Механизм управления карьерой должен выступать как "совокупность средств воздействия и, прежде всего, кадровых технологий, которые обеспечивают управление профессиональным опытом персонала в организации, реализацию его карьерной стратегии"6.
Процесс УК должен являться результатом взаимодействия системы и механизма и включать в себя последовательность действий, направленных на достижение целей развития, отбора и продвижения персонала в рамках организационного пространства: постановку целей, анализ действительной ситуации, выявление проблем (несоответствия между желаемым и действительным) и планирование и реализацию мер по их конструктивному решению.
Кроме того, управление карьерой как стратегия, как определенный подход к управлению человеческими ресурсами не может не пронизывать все остальные элементы (функции, технологии) системы управления персоналом. В частности, набор, отбор и найм может происходить по принципу, называемому в современной теории управления "принципом пирамиды", согласно которому за счет внешних источников рабочей силы формируется только основание пирамиды организационной структуры (то есть заполняются должности, не требующие высокой квалификации и глубокого знания особенностей организации), а за счет внутреннего рынка труда, на основе формирования системы планомерного развития и продвижения персонала в организационном пространстве заполняются вакансии, находящиеся в верхней части организационной пирамиды (ключевые, руководящие должности, требующие высокой квалификации).
Таким образом, управление карьерой менеджера, карьерным процессом в целом представляет собой сложную, комплексную, многоаспектную деятельность, под стать самому объекту управления - карьере. И хотя в России теория карьеры и карьерного менеджмента не успела оформиться в стройную концепцию, управление карьерой всегда существовало и существует, вопрос только в степени осознанности и научности реализации этого процесса.
Человек всегда пытался управлять своей карьерой, нынешние реформы только катализировали этот процесс, придав ему динамизм.
Отечественная практика хозяйствования имеет богатый опыт управления профессионально-должностным продвижением работников, работы с резервом на выдвижение, а многие из тех подходов к УКП, что были названы выше, уже сегодня применяются в рамках деятельности служб по управлению персоналом российских предприятий.
Государственная политика в сфере управления человеческими ресурсами уже сегодня предусматривает программы по профориентации, психологической поддержке, способствующие "социально-профессиональному самоопределению личности в ходе формирования ее способностей, ценностных ориентаций и самосознания, повышению ее конкурентоспособности на рынке труда и адаптированности к условиям реализации собственной профессиональной карьеры"7.
Одним словом, начинать с нуля не приходится. Нужно только соединить все факторы, объединить усилия всех сторон.
Бесспорно, для обеспечения в организации успешного управления карьерным процессом в целом и индивидуальной карьерой каждого менеджера требуется разработка специальной концепции УКП, которая бы вобрала в себя весь предшествующий положительный опыт, а также перечисленные и другие конструктивные подходы и принципы. Только при условии следования такой концепции можно в полном объеме реализовать миссию управления карьерой - достижение гармонии между интересами организации и потребностями человека (см. рис. 1).
Принципиальная схема взаимодействия организации и менеджера в процессе управления его карьерой
Рисунок 1. Принципиальная схема взаимодействия организации и менеджера в процессе управления его карьерой

Стратегическая химия или периодическая система стратегических элементов



ПРИЧЕМ ЗДЕСЬ ХИМИЯ?

День знаний, пожалуй, является наиболее подходящей датой для этой публикации, ведь она напрямую связана с таким школьным предметом, как химия. Но есть один нюанс — химия эта — стратегическая.
Для начала краткая цитата из Википедии про Дмитрия Ивановича Менделеева о приснившейся периодической таблице элементов:
Свои соображения о периодической системе элементов Д. И. Менделеев очень долго не мог представить в виде ясного обобщения, строгой и наглядной системы. Как-то после трёхдневной напряжённой работы он прилёг отдохнуть и забылся сном. Потом он рассказывал: «Ясно вижу во сне таблицу, где элементы расставлены, как нужно. Проснулся, тотчас записал на клочке бумаги и заснул опять. Только в одном месте впоследствии оказалась нужной поправка». Этот рассказ породил массу наукообразных толкований и мифов. В то же время, сам учёный, на вопрос репортёра «Петербургского листка» о том, как родилась мысль о периодической системе, отвечал: «…Не пятак за строчку! Не так, как вы! Я над ней, может, двадцать пять лет думал, а вы полагаете: сидел, и вдруг пятак за строчку, пятак за строчку, и готово…!»

ПРИЧЕМ ЗДЕСЬ СТРАТЕГИЯ?

Совершенствование подходов стратегического управления организациями включает в себя настолько много объектов, что без их классификации и систематизации не обойтись. А идея периодической системы стратегических элементов действительно пришла в совершенно похожей ситуации. Дальше оставалось только придумать конкретные параметры классификации элементов и их визуализацию. Благо, что и прошлый вариант подхода к процессному стратегическому управлению (Dynamic Strategy) также представлял из себя многослойную модель.
Как и любое новшество, оно требует проверки практикой и критикой, поэтому буду очень благодарен за отзывы к этой модели, для краткости назовем ее ПССП (Периодическая Система Стратегическая Процессная).
На что стоит посмотреть? Например, на корректность классификации того или иного элемента и отнесение его к тому или иному модулю или уровню. Взаимное положение элементов, модулей и уровней также имеет значение и его стоит обсудить.

ДЛЯ ЧЕГО ЭТО НУЖНО?

Суть ПССП в практическом применении состоит в том, что в процессе стратегического управления мы двигаемся слева-направо и сверху-вниз, постепенно анализируя и формулируя то, что необходимо для продуманного и обоснованного чертежа будущего организации. Да да, именно чертежа, потому что без проектной документации дом может быть и можно построить, только с не вполне ясным результатом и, скорее всего строить придется дольше, а тратить больше, чем предполагалось. А если вести речь про самолет, то такой продукт вообще может быть опасен для всего живого.
Так вот, чтобы организация в будущем не стала опасной для самой себя, включая менеджмент, всех ее сотрудников, владельцев и других очень или не очень заинтересованных лиц, крайне необходимо иметь план работы на будущее (или стратегию развития). ПССП помогает сделать его обоснованным, системным и учитывающим принцип ограниченной интенциональности. 

пятница, 18 декабря 2015 г.

Figuring Out What to Test: 9 Experts Share their Methodologies


Oftentimes the hardest part of testing is deciding what needs optimizing and where to get started. As a matter of a fact, 63% of marketers optimize websites based on intuition (MarketingSherpa). There are many ways and techniques to locating the leaks in a funnel, finding the pitfalls and then testing them. Fortunately we have a few experts who are happy to share their insights and AB testing tips for deciding what to test, and where to start.


To get us started, Jeffrey Eisenberg dives into a 3 step process which will help you locate your customer’s pain points and prioritizes tests according to impact and resources.

 
JEFFREY EISENBERG

The CEO of BuyerLegends co-authored “Waiting For Your Cat to Bark?” and “Call To Action” both Wall Street Journal and New York Times bestselling books. He has trained and advised companies like HP, Google and NBC Universal to implement digital marketing strategies emphasizing optimization of revenue conversion rates for engagements, leads, subscriptions, and sales.
“We have a 3-step process we use as part of our Buyer Legends process.
  1. Pre-mortem
  2. Eisenberg’s Hierarchy of Optimization
  3. Scoring Priorities
Of course, you cannot start the 3-step process without first creating actionable personas based on qualitative and quantitative data. Buyer Legends employ storytelling to optimize customer experiences.
Why do we focus on customer experience? We wrote in 2001 that conversion rates are a measure of your ability to persuade visitors to take the action you want them to take. They’re a reflection of your effectiveness at satisfying customers. For you to achieve your goals, visitors must first achieve theirs.
“For you to achieve your goals, visitors must first achieve theirs.”
Pre-mortem
The reality is that most companies lose more sales every day than they make. If you are converting less than 15% you need to evaluate what is broken in your customer experience.
Get to the bottom of what is going wrong, and plan to get it right. That is why, hands down, the pre-mortem step is the most impactful step of our Buyer Legends process. In fact, rarely does this exercise fail to produce at least one a-ha moment for our clients.  When you imagine the sale is already dead it frees up all the mental energy that you used to try and get the sale and points it at all the potential pitfalls and problems in your experience.
Eisenberg’s Hierarchy of Optimization
After you perform your pre-mortem you will likely end up with a long list of potential proof of Murphy’s law, but not everything on your list is equal.  Some thing are worth your effort some are not.  In my work with clients we often use Eisenberg’s Hierarchy of Optimization to separate the more pressing issues from the tinier ones.
First sort the list of problems into the follow categories:
  • Functional. Does this product/service do what the prospect needs? How easy is it for a prospect to determine this?
  • Accessible. Can she access it? What are the barriers to her ability to realize the need? Is it affordable, reasonable, and findable?
  • Usable. Is it user-friendly? Are there obstacles?
  • Intuitive. Does the sales process/Web site feel intuitive and natural based on her buying preferences? Is she forced to endure unnatural buying modalities to realize her need?
  • Persuasive. Does she want it? Does she truly understand if it fills her need or solves her problem? Is her expectation reasonable? Will she be delighted?
Once they are sorted simply work your way up the pyramid.  Again, remember not every problem is in search of a solution, and you should focus on the problems that are likely to impact the most customers, and problems that you can actually fix. Be practical, don’t get caught up in the problems you can’t fix.
Scoring Priorities
Let’s consider another simple system to enable your organization to prioritize more effectively when planning tests. The system is based on prioritizing all your planned efforts by three factors with  a score from 1 to 5, with 5 being the best and 1 being the worse:
  1. Time – How long will it take to execute a project (a change, a test, or full scale roll-out) until its completion? This includes staff hours/days to execute and the number of calendar days until the project’s impact would be recognized. A score of 5 would be given to a project that takes the minimal amount of time to execute and to realize the impact.
  2. Impact – The amount of revenue potential (or reduced costs) from the execution of your project. Will the project impact all of your customers or only certain segments? Will it increase conversion rates by 1 percent or by 20 percent? A score of 5 is for projects that have the greatest lift or cost reduction potential.
  3. Resources – The associated costs (people, tools, space, etc.) needed to execute a project. Keep in mind: No matter how good a project is, it will not succeed if you do not have resources to execute an initiative. A score of 5 is given when resources needed are few and are available for the project.
Next, take each factor and multiply them (don’t add them because these factors are orthogonal) for each project. The best possible score is 125 (5x5x5). Tackle and complete the highest-ranking projects first. Meet weekly with a cross-functional group to evaluate the status of each project. Be prepared to re-prioritize regularly; once a month or at least once a quarter.”
Tiffany daSilva dives deeper into buyer personalities and how she uses them to find the important leaks in the funnel and address them:

TIFFANY DASILVA


is a full stack marketer who has spent the last 10 years working on over 350 websites. Her past includes Geosign, Achievers, & Shopify and is currently the Director of Strategy atPowered by Search. Tiffany was named one of the Techwomen Canada of 2012 and can be seen speaking about marketing at events such as Unbounce’s CTA Conference, PPC Hero London, and 500Startups growth conference.
“I like to first look at data to understand what’s happening behind the scenes, the first metrics I look at are:
  1. Time on site
  2. Frequency
  3. Mobile devices
  4. and the usual paths users follow.
From there I go to user testing where I try to find people with different buyer personalities:
  • Competitive: Logical and Fast Thinkers who tend to move through the site quickly because they know what they want.
  • Methodical: Logical and Slow Thinkers who tend to read all the fine print (even privacy policies) to ensure that they know all the details before making a choice.
  • Humanistic: Emotional & Slow Thinkers who take the time to read reviews, testimonials and ask their friends. They want to know what others think about the product before they make their decision.
  • Spontaneous: Emotional & Fast Thinkers, they think with their gut but also love to play with things so finding things that might “distract” them in the right direction like check marks, lists, tours of the site, and quizzes will help them convert easier.
These personalities help me see how they move around the site, what areas they focus on more and what they think is missing from the site.
When it’s time to start my test I make sure that I have a hypothesis. Knowing what you’re going to test is very different than hypothesizing what your outcome is. By creating your hypothesis you’re essentially saying,
“I believe version X will beat version Y by __%.”
A few things happen when you do this:
  1. You learn what works and what doesn’t because you’re invested in the outcome.
  2. You’ve created your requirements. If you decide that version X will beat version y by 15% and it only beats it by 2%, than it’s not enough of a difference and you can go back and redo the test. Deciding what your goals are before hand will keep you honest, and make your tests bigger and better over time.
  3. By setting out what you want your test to look like, you can ensure that your testing tool or analytics is set up in such a way that you will be able to measure the test. For example: If you say that version X will beat version Y’s conversion rate by 15%. You can run through your testing software, Adwords account or Analytics to ensure that this information is readily available to you.

JOANNA WIEBE



is a conversion copywriter and the co-creator of Copy Hackers and Airstory, she is also one of my favorite writers and I strongly recommend you take her copy writing course.
“I work with a lot of tech businesses, and they tend to follow Dave McClure’s pirate metrics (AARRR) for growth:
  1. Acquisition (sign-up)
  2. Activation (use product)
  3. Retention (keep using product)
  4. Referral (tell others to use)
  5. Revenue (pay for it)
We start by identifying the metric that is most off-target or most in need of optimization. Perhaps we see in our reporting that Acquisition, Activation and Retention are on track against goals right now but Referral and Revenue are flat or trending down. We work with the business to identify which of the two – Referral or Revenue – make the most sense to focus on optimizing, based largely on their business strategy and goals.
Let’s say they select Referral. Okay, now we need to find out what might be broken, not built, poorly executed, etc that’s potentially suppressing referrals. So we:
  • Identify and document the tactics in play to generate referrals
  • Analyze those tactics to find lower-hanging fruit; this is where analytics for web, email and the app come in especially handy
  • Brainstorm overlooked referral opportunities (e.g., new and proven ways other businesses are getting referrals)
  • Interview existing users to learn what’s keeping them from referring
Out of this exercise, we get not just split-testing ideas and food for hypotheses but also other growth hacks to boost referrals – like contests to run, businesses to partner with, content to create and repurpose, and apps and widgets to build.
To prioritize the lower-hanging fruit, we create a roadmap divided by channel: test these things in this order for user emails, test these things in this order for in-app prompts, test these things in this order in remarketing ads. Importantly, the roadmap has checkpoints at the end of each experiment so we can learn and apply what we learn to hypotheses for the next test on the map.

PEEP LAJA



is the founder of ConversionXL, and is one of the leading conversion optimization experts in the world. He helps companies grow via his conversion optimization agency, courses and coaching program. Take his free CRO course here.
“Figuring out what to AB test is the most difficult part of CRO – it’s what separates the pros from wannabes. If the site is terrible, it’s not very hard to come up with fixes, but if it’s decent or already well optimized, you have to have a data-driven process. I use ResearchXL framework to gather 6 types of data input to identify the problems the website has:
  1. Technical analysis
  2. Heuristic analysis
  3. Digital analytics
  4. Qualitative surveys
  5. User testing
  6. Mouse tracking
Where is it leaking money the most? What is the problem? What’s the discrepancy between what users want and how the website is? Once you know what the problems are, and are able to prioritize the issues (from major issues that affect a large number of users to minor usability issues), coming up with test hypotheses to address them becomes so much easier.
Next step: I figure out how many variations I can test against the control (depends on the transaction volume), and come up with as many different treatment alternatives as I can. Depending on the scope of changes, I might do a wireframe of the treatment, or just add annotations onto the screenshot of the Control – and then send it off to my front-end developer. If the changes are more radical, we might need a designer to be involved before coding up the test. One thing is for sure – speed of implementation (getting the test ready to go) is super important. We can not waste a day.
As Peep points out, the most difficult part of CRO is figuring out what to test. Which is why a huge part of our work at Conversioner is spent on understanding the data, the customer’s emotional needs and finding the point in which we can have the most impact.

TALIA WOLF



As Founder and CEO of Conversioner, I help businesses build and execute their conversion optimization strategies, using emotional targeting, consumer psychology and behavioral data to generate more revenues, leads, engagement and sales.
For us, figuring out what to test is a two-step process. First, running an in-depth analysis of the funnel and understanding key behavior of customers. Using heatmaps, Google Analytics, surveys and any other analytical tool that can help discover the crucial pain points within a funnel that need optimizing and if optimized, can have a large impact on bottom line results. Next, once we’ve found the pain points within the funnel, is time to identify what the problem is and come up with hypotheses of how to fix it.
This is when a second step comes in: emotional targeting research. We dive into customer profiling,building personas, mapping out the customer journey and the emotional needs of the potential customers. Understanding the sate of mind a customer is in throughout each step of the funnel, running competitor research, SWOT analysis, market and trends research all help us identify the customer’s emotional triggers, their story and come up with a few hypotheses to test.
Once we have built these hypotheses the next step is presenting them to the team, getting everyone on board to ensure we’re all on the same page, creating the test (usually a more strategic test) and launching as soon as possible. For us, the first test for us is just part of the initial research, giving us indication if we’re on the right track and if we’re testing the right stuff.
Using Peep Laja’s process, Tommy’s ultimate goal is to build a plan that starts with low investment/high-reward and to prioritize tests from there.

TOMMY WALKER



is the Editor-in-Chief of the Shopify Plus blog. It is his goal to provide high-volume ecommerce stores with deeply researched, honest advice for growing their customer base, revenues and profits.
“For example, if a page with high-traffic & relatively high conversions has a slower load time, why do a radical redesign of the page, when you could look for ways to increase the page’s load speed or time to interaction? Once you’ve taken the time to put together a list of these insights, the question of “what to test first” is really a question of “what can I get away with without having to ask permission?” “
Within most organizations, people like the ​_idea_​ of being data driven to run tests (as long as they’re not the ones collecting the data), but when it actually comes time to test execution, everyone suddenly has an opinion, whether they’ve paid attention to the data or not. Most tests get shot down because of internal politics, not for impact potential, so just be aware.
So, “what to test first” really comes down to being able to gradually build up to the pages that have more stakeholders and require more resources. Essentially, you’re just trying to build a case that says “My research identified X,Y & Z problems on these pages, we had these hypotheses which turned out to be correct, made this much more revenue, and now I’d like to test these hypotheses on these higher priority pages, based on X,Y,Z things I’ve found here.”
CRO is as much (if not more) a game of politics as it is a game of statistics and insights. More tests die because someone internally shut it down, than from actual ability to drive revenue or change. So you need to do what you can early on to build trust in the process and ability to drive change.
Sujan Patel has his own methods and tools to formulating testing ideas and executing them.

SUJAN PATEL


has 12 years of experience in digital marketing and co-founded Content Marketer &  Narrow.io, tools to help marketers scale their content marketing & social media efforts. He is also an avid blogger and writes for Forbes, Inc, WSJ and Entrepreneur.
“1. I always start by formulating a hypothesis around the weaknesses of the site. I validate the hypothesis by surveying visitors using tools like Qualaroo and talking to potential and existing customers. This process usually gives me 5-10 different tests to run, typically around messaging and copy.
2. I prioritize the test based on impact or urgency and start a/b testing. I typically start with top of the funnel a/b test and move down the funnel but its different for every company and depends on where their biggest weakness are.”
Angie also uses a framework to determine what to test and to prioritize:

ANGIE SCHOTTMULLER



Helping organizations exceed goals and better understand customers using data-driven technology and persuasive marketing psychology.
“To decide what to test I map out and inventory issues and ideas we have for optimization, then I score them using the PIER framework. The PIE comes from the WiderFunnel model:
  1. Potential – How much improvement can be made on the pages?
  2. Importance – How valuable is the traffic to the pages?
  3. Ease – How complicated will the test be to implement on the page or template?
  4. Reusability – I added the “R” to score reusability of the insight learned
Once I’ve mapped out the highest scoring testing plan, the next step for me is getting the team aligned on what to test. You can work extremely hard on your end but you have to have your team members on the same page or you’ll be wasting a lot of time and energy.
  1. Draft a test plan
  2. Perform discovery for controlling the test environment — PPC ad management constraints, outside variables, potential pollutants, etc.
  3. Regroup as a larger team to commit to the plan.
  4. Execute”
Before looking at the numbers and finding the leak, Nichole first puts her customer to work on answering some tough questions and dedicates most of her time to defining the language a company should be using:

NICHOLE ELIZABETH DEMERÉ



is a SaaS Consultant & Customer Success Evangelist. Chief Strategy Officer at @Inturact. Moderator at @ProductHunt & @GrowthHackers. Co-Founder at @GetTheCraft & @SaaSCommunity. Previously: Growth at @Inboundorg. INFJ.
״Before starting out, I have the website owner fill out the Ideal Customer Profile Framework and the Value Proposition Canvasthen I look at the data. It’s a lot of work filling out both forms, however language is the most important aspect of converting/acquiring the right customers.
Aside from analyzing the usual: ‘is there a main call to action / one call to action’ types of questions, I look at what the website is trying to accomplish in terms of setting the tone and expectations and whether those expectations match what the customer can actually accomplish both inside and outside of the product: i.e. does the language help the customer be successful with their desired outcomes?
As Lincoln Murphy says, “There is often a gap between the functional completion of your product and the customer’s Desired Outcome.” And updating and testing the language on the site is of utmost importance.
These frameworks and AB testing tips the CRO experts shared are simply our best practices and our tested methodologies . Now it’s up to you to take these processes and try them out for yourselves to figure out where to start testing on your site, and what to test in order to increase your conversions.
Which expert’s methodology best fits with your style? do you have a different way you go about finding what to test and where to start?

RAPID and RACI - Concept

Slide25s


RAPID is a decision making tool developed by Bain & Co., one of several tools available to diagnose the sources of decision making problems and map out how decision should be made, in a variety of settings, team sizes, or organizations. It is based on the acronym of different roles that people play in the decision making process (although the sequence typically does not matter):


R stands for “Recommend,” typically the person who drives the process, does most of the work.
I means “Input,” i.e. somebody whose opinion is valued but who does not have a vote or veto over the decision.
A stands for “Agree” (or it could also be “Approval”), in other words an I with more power, with a vote or a veto.
D means “Decide,” this is the person who can commit the organization to action (typically one person!).
P stands for “Perform,” this is the person who carries out the work once the decision is made. Note that often a P is also an I in many decisions.

RAPID is a very helpful tool to clarify decision making processes, removing ambiguity, and documenting the structures of decision making in an organization. It hopefully leads to faster and more efficient decisions, but that can also be one of the potential drawbacks and trade-offs. In organizations that have a culture of highly participatory decision making, using a RAPID approach may not be that effective.

Note that there are a number of other, similar approaches to decision making, all with their own acronyms. I have seen RACI and RASCI being used (Responsible, Accountable, Supportive, Consulted, Informed). In essence, they are all quite similar. Pick your acronym!

[Pix+025b.jpg]
The second chart above shows how you could potentially use a RAPID or RACI approach in documenting decisions. This is an example from a project we did at a B2B client, documenting decisions in their “Order to Cash” process.