Анатолий Левенчук. Системное мышление

 

Причины и следствия в жизни часто довольно удалены друг от друга в пространстве и времени. Чтобы справиться с этим, требуется какое-то выходящее за пределы отдельных теорий (трансдисциплинарное) мышление.

Глава 1. О мышлении

Есть два основных цивилизационных пути, условно называемых «восточным» и «западным». Условная «восточность» состоит в признании непостижимой сложности мира, невыразимости и непередаваемости человеческого опыта в постижении этого мира. Условная «западность» состоит в опоре на рациональность. В западной культуре исторически придаётся большое значение основанной на логике «аналитике».

Сегодня среди педагогов преобладает мнение, что какому-то «хорошему» мышлению можно научиться на основе углублённого знакомства с предметами так называемого STEM: наука (science), технология (technology), инженерия (engineering) и математика (mathematics).

К сожалению, предположения педагогов о косвенном обучении мышлению через обучение предметам STEM не оправдываются, каждому виду мышления нужно учить прямо, а не косвенно. Например, если нужно учить логике, то нужно учить прямо ей, а не через информатику и геометрию. К сожалению в школьных курсах логика осталась только в рамках изучения логических выражений при обучении программированию и в курсе геометрии, где только и остались доказательства теорем.

Наша книга системному мышлению учит прямо. Разные наборы мыслительных компетенций, часто называемые различными «мышлениями» (вычислительное мышление, системное мышление, инженерное мышление, танцевальное мышление и т.д.) могут быть выстроены в некоторое подобие пирамиды:

Рис. 1. Пирамида мышления

Разработано много вариантов системного подхода. Впервые общую теорию систем в 1937 г. предложил биолог Людвиг фон Берталанфи. С тех пор возникали и умирали целые дисциплины. Например, в 1948 году родилась и затем в семидесятых была предана забвению кибернетика. Она пыталась свести всё многообразие природы к системам с обратными связями поддерживающими гомеостаз.[2] Самый распространённый вариант кибернетического системного подхода отражён в способе моделирования «системная динамика» (см., например, Джей Форрестер. Мировая динамика). Такое «кибернетическое моделирование» сверх упрощено и плохо отражает самые разные виды систем.

В инженерии превалировало «математическое» понимание системного подхода. «Системность» заключалась в том, что модели набирались из разных дисциплин для разного уровня систем. Такое моделирование противопоставлялось редукционизму. Последний выделял одну главную точку зрения, присущую одной дисциплине. Скажем, человек рассматривался на уровне молекул и из этого пытались выводиться все знания о человеческой природе. Даже мышление и социальное поведение объяснялось как сложное сочетание биохимических процессов.

В восьмидесятых в менеджменте тоже появилось множество учебников системного подхода. Однако, если читать книги с менеджерскими изложениями «системности», то на каждую их рекомендацию нужно было бы дать ещё десяток: как именно это делать. То же самое относится и ко многим книгам по общей теории систем: прописанные там общие закономерности мало отличаются от философских обобщений, их трудно было непосредственно применять в деятельности.

Наиболее активно после биологии и менеджмента системный подход разрабатывался в системной инженерии. Системная инженерия – это междисциплинарный подход и способы обеспечения воплощения успешной системы. Вариант системного подхода в нашей книге, основан главным образом на материале инженерных стандартов, а также стандартов инженерии и архитектуры предприятий.

Терминология

Бойтесь определений – это то лекарство, которое оказывается болезнью чаще, чем лечит. Значения терминов определяются путём их употребления в разных контекстах. Мы разбираемся со словами-терминами (обращаем на них внимание!), т.е. определяем их смысл, вытаскиваем из этих слов безымянный концепт, который имеет самые разные имена в разных профессиональных языках самых разных сообществ, исповедующих самые разные дисциплины и поклоняющихся самым разным словарям и другим стандартам – и дальше работаем с концептом (не обращая внимания на слова-термины!).

Не зацикливайтесь на словах-терминах, выбранных другими людьми. Слова как цепочки букв не выражают истину. Каждый раз пытайтесь понять, о чем в действительности идёт речь, какое значение слова имелось в виду в каждом конкретном случае, добирайтесь до концепта. Использование терминов из стандартов не гарантирует однозначного понимания собеседником, но и использование многозначных слов не обязательно ведёт к сложностям.

Мы исходим из того, что мышление «бибинарно» (би – это умножающая приставка от латинского bis, «дважды»), т.е. дважды двойное:

1. По шаблонам – нешаблонное:
   • культурное мышление, следующее лучшим цивилизационным образцам, шаблонам, использующее накопленное человечеством знание и одновременно
   • нетронутое какой-либо культурой, шаблонами «дикое» мышление, которое приходит новыми путями к выводам, потенциально каких цивилизация ещё не знала, паттерны чего ещё не различала.
2. Знаковое – незнаковое (формальное – неформальное)
   • формальное мышление (дискретное), опирающееся в своих приёмах на строго определённые дискретные объекты и выражаемые знаками классических логических рассуждениях. Но одновременно
   • мышление непрерывное, опирающееся на объекты, определённые лишь статистически, вероятностно, без их знакового выражения и интуитивно проводимое эвристическое (т.е. необязательно формально верное, но применимое в большинстве случаев, хотя и не во всех) рассуждение.

Системное творчество

Хорошо сформулированная проблема обычно содержит в себе явное формальное противоречие, которое необходимо «снять» – только в этот момент включается творческое мышление, только в этот момент нужно «сесть и подумать» (а не «вспомнить и применить», рутинное, автоматическое мышление).

Решение проблем путём формулирования и снятия противоречий (коллизий) присуще и теории ограничений Элияху Голдратта (грозовая туча), и методологии ТРИЗ Генриха Альтшуллера, и системомыследеятельной методологии (школа Георгия Щедровицкого). Все эти школы мысли дают рецепты, как повысить качество мыслительных процессов.

Системное мышление ничего не говорит про то, как снимать противоречия. В нашей книге нет никаких «методов творческого мышления», таблиц решений, способов проводить мозговые штурмы, приёмов развития воображения. Чудес не бывает, думать тут приходится не меньше и не больше, чем в любых других школах мысли.

Можно ли научить мышлению?

Мы живём в интуитивно понимаемом мире. Посмотрел в окно – а там Земля плоская. Но каким-то людям в голову приходит мысль, что Земля – круглая. Мысль о круглой Земле контринтуитивна. Путь западной цивилизации: превращать «искусство» (в том числе искусство мышления) после его моделирования и рационализации в мастерство, быстро передаваемое от человека человеку в ходе структурированного обучения.

Назовём это свойство прохождения какого-то порога понимания метанойей. Это слово пришло из религиозных практик и означает «перемену мыслей», полный разрыв прошлого и текущего мышления. Слово «метанойя» рекомендовал использовать вместо слова «обучение» гуру менеджмента Питер Сенге, ибо слово «обучение» с его точки зрения уже совсем затасканное и не означает коренную смену образа мышления в результате обучения.

Особое внимание нужно обратить на то, что речь идёт об обучении не любым практикам, а «контринтуитивным», которым мозг сопротивляется особо, он же в этом случае «интуитивно знает», как должно быть, и активно сопротивляется новому знанию! Заново чему-то обучить много легче, но если вы уже подхватили где-то «народную интуицию», то научить вас чему-то более эффективному новому будет весьма проблемно: вам придётся пройти метанойю. Шансов пройти эту метанойю «самоучкой» практически нет, если вы не гений.

Системное мышление – это такой же набор придуманных разными людьми специфических контринтуитивных приёмов, которые позволяют мышлению быть эффективней, чем его предыдущие, «народные» варианты.

Жизнь не формально логична, жизнь вероятностна!

Чтения учебника недостаточно – это как читать учебник по езде на велосипеде. Решения задач недостаточно – это как ездить на велосипеде только по прямой, на специально оборудованной дорожке. Нужно будет потом долго тренироваться в постановке задач, в применении системного мышления в ваших рабочих проектах (ездить на велосипеде по бездорожью в горах) – и только тогда цветущая сложность начинает отступать и поддаваться тренированному в системном мышлении мозгу.

Если выразить системный подход одной фразой, то получится что-то типа «для удовлетворения внешних ролевых потребностей нужно понять функционирование и возможную конструкцию надсистемы и тем самым сформулировать функциональные и интерфейсные требования к целевой системе. Затем выполнить эти требования, для чего разработать архитектуру и затем воплотить в жизнь конструкцию целевой системы.

Глава 2. Воплощение и описание системы

Система понимается всегда как конкретное воплощение системы в физическом мире. Ещё Декарт (1596–1650) задавался вопросом: а как вообще понять, что люди говорят об одном и том же объекте, если они видят в нём самые разные свойства (то есть относят его к самым разным классам)? Ответ Декарта на такие вопросы используют до сих пор: если места в пространстве у двух объектов совпадают, то это один и тот же объект.

Требование определений обычно затуманивает понимание в сложных ситуациях, а проясняют примеры воплощений из физического мира – все споры о терминах прекращают именно такие примеры.

Глава 3. Роли

Система определяется как ролевой/функциональный объект (играющий какую-то роль в своём окружении, выполняющий там функцию/действия/назначенное поведение), и так же как физический (существующий в физическом мире) объект. Если не играет роли (никак себя не ведёт) – не система! Если не существует в физическом мире, то не может играть роль – не система!

Системы не «объективны», они субъективны! Их определяют люди, которые по отношению к системам сами играют роли/выполняют функции/осуществляют поведение.

Глава 4. Системные уровни

Все самые разные определения системы сходятся на том, что система как целое состоит из взаимодействующих частей, которые в своём взаимодействии дают эмерджентность (системный эффект), т.е. эти части как целое проявляют свойства, которых нет у частей системы.

Системы одновременно являются целым для каких-то частей внутри них (подсистем) и частями для какой-то объемлющей их целой системы (надсистемы). Системные уровни управляют вниманием: на каждом системном уровне меняется интерес, меняются объекты внимания. При метасистемном переходе (переходе от одного системного уровня к другому – от частей к целому или от целого к частям) меняются ведущие дисциплины, модели, описывающие поведение системы на данном системном уровне, меняется профессиональное сообщество, поддерживающее разговор на этом уровне.

Собирать отдельные части в целое для того, чтобы получить проявляющийся системный эффект – это сердцевина системного подхода, самое в нём главное. В силу эмерджентности на каждом системном уровне появляются свойства, которые нужно подробно обсуждать людьми, играющими разные роли.

Системный подход появился для того, чтобы бороться с редукционизмом – попытками описания сложных объектов без выделения системных уровней и связанных с ними эмерджентностей. Поскольку редукционисты не выделяют отдельные системные уровни, они выпячивают ведущую дисциплину какого-то уровня как средство объяснения поведения всей системы в целом. Так, поведение человека редукционисты могут объяснять химическими и электрическими процессами, проходящими в мозгу.

Системное разбиение – это прежде всего средство для управления вниманием. Внимание выхватывает для подробного рассмотрения какой-то один объект, а всё остальное остаётся фоном, насколько огромным или разнообразным ни было бы это «всё остальное». Внимание позволяет резко упростить сложность мира, временно игнорируя незначимые детали – оставив в обсуждении только важное.

Системный мыслитель хорошо ориентируется в сложном мире. Системный мыслитель может легко выбрать нужный масштаб рассмотрения ситуации, выбрать нужный ему системный эффект на правильном системном уровне. И делает это системный мыслитель осознанно, он хорошо знает, что использует навигацию по системным уровням и при каждом метасистемном переходе у него появляются новые системные эффекты/эмерджентности.

Чёрный ящик – это какая-то система, которую мы представляем без знаний о внутреннем её устройстве. Мы только можем описывать внешнюю границу этой системы. Определение целевой системы как чёрного ящика называют системными требованиями.

Если же мы указываем на какие-то детали внутреннего устройства системы, определяем части системы (подсистемы), описываем процесс взаимодействия подсистем, говорят о «прозрачном ящике».

Если в какой-нибудь «спецификации» или «требованиях технического задания» среди требований встречаются описания прозрачного ящика (описания подсистем, и даже подподсистем), то их называют ограничениями. Эти ограничения нужно понимать как ограничения конструкторской свободы команды, которая должна разработать и изготовить систему. Важнейшие из этих решений по устройству системы, т.е. решения «прозрачного ящика» называют архитектурой.

Архитектурные решения, поступающие вместе с требованиями, называют ограничениями. Общая рекомендация в таких случаях – согласовывать требования, но торговаться по поводу ограничений (вполне уместно предлагать свои варианты – вполне возможно, что клиент просто не знает о существовании альтернатив и будет вполне согласен с предложениями).

Системный подход и деление на системные уровни проявляются в жизни как разделение труда. Разделение труда, связанное с получением компетенций в работе на трёх смежных системных уровнях (знать, для чего делать и как использовать – разбираться в надсистемах, знать, как сделать целевую систему, знать из чего делать – разбираться в подсистемах) даёт возможность выстраивать длинные цепочки деятельности самых разных людей, разбивая общую сверхсложную деятельность на всех системных уровнях на множество не таких сложных на каждом системном уровне.

Системы с людьми – это системы систем в силу того, что люди обладают свойством самопринадлежности. Поэтому с системами с людьми в их составе нельзя работать простыми инженерными методами, в которых можно сконструировать простую механическую или механическую с элементами электроники систему, изготовить её части и собрать их в работоспособное целое. Нет, метафора часовщика с изготовлением деталей и их сборкой не работает.

Системное мышление не даёт никаких «объективных ответов» на вопросы о системах. В системном мышлении нет никакого алгоритма, приводящего к правильному ответу, нет последовательности шагов, гарантирующих какой-то приемлемый результат этого мышления. Но понятия системного мышления позволяют компактно и просто описывать сложный мир! Альтернативные варианты (например, редукционизм) оказываются много хуже.

Глава 5. Целевая система и её надсистема

Первое, что нужно делать в системном мышлении – это не думать обо всех системах сразу, а сначала определить ту главную систему, которую вы хотите сделать, или изменить, или эксплуатировать, или уничтожить. Сначала нужно найти целевую систему. Это очень непросто, ведь речь идёт о предпринимательской задаче! А большинство предпринимательских проектов неудачно!

Система – это продукт, или сервис? Целевая система раньше часто мыслилась как поставляемый продукт. Система как физический объект изготавливается командой проекта, а затем поставляется его конечному потребителю. Альтернативный вариант – сразу считать, что целевая система/продукт не у вас, а у клиента. Работа не из вашего сырья и передача продукта заказчику, а из сырья заказчика и оставление продукта у заказчика. А ваши тут будут только работы, изменения в чужой для вас целевой системе. Вы будете тут только системой в обеспечении, ваша команда будет предоставлять клиенту только внешнее поведение – сервис вашей системы.

Переход от «вещей» к «поведению», изменениям, динамике оказывается очень продуктивен, поэтому сервис ориентация стремительно вытесняет ориентацию на продукт. Операционная система Windows 10 рассматривается Microsoft не столько как продукт (целевая система, которая передаётся клиенту), но как сервис по её поддержанию (целевая система у клиента, но Microsoft меняет версии, добавляя возможности – улучшает целевую систему своим внешним поведением). Так появляются системы SaaS – software as a service.

Системное мышление не подсказывает, что является правильным выбором целевой системы. Но его ценность в том, что системное мышление заставляет выбрать, не даёт от этого выбора уйти! Целевая система всегда выделяется из мира кем-то и для чего-то, а не «объективно».

Глава 6. Как описывать системы

Только после того, как удалось хоть как-то выделить целевую систему в её окружении (первый шаг всегда наружу от границы целевой системы!), можно заняться тем, что заглянуть внутрь «чёрного ящика» и посмотреть, какие там подсистемы (только второй шаг может быть внутрь границ целевой системы!).

Разные проектные роли могут предлагать своё видение разбиения системы на части. Системный подход заранее соглашается со множественностью описаний систем. Системное мышление сегодня выделяет три основных описания деления системы на части:

• описание подсистем как ролевых/функциональных объектов времени работы/эксплуатации/функционирования/операций системы (описание «как работает», его чаще всего и называют системным разбиением)
• как конструктивных/физических модулей времени создания (описание «из чего собрано», продуктовое/модульное разбиение)
• место в пространстве, где размещаются части системы (пространственное разбиение).

Системные уровни определяются по главному в системном мышлении разбиению – функциональному.

Анализ/декомпозиция всегда только часть мышления! Опасайтесь проекта, где непонятно кто принимает решения по синтезу. Синтез меняет мир, анализ не меняет мир!

Альфы и артефакты/продукты

Стандарт OMG Essence предлагает для контроля за изменением состояния проекта особый вид функциональных объектов – альфа. Альфа – это объект внимания, функциональный/ролевой характер которого отвечает интересу «как проект работает» (не целевая система, а проект).

Выделяют семь альф разбитых на три области:

• предпринимательская область интересов (возможности и внешние проектные роли);
• инженерная область интересов (описание системы и воплощение системы);
• менеджерская область интересов (работы, практики и команды).

Стандарт также вводит понятие артефакта. Это то, над чем работаем, из чего проект «собран», что можно обнаружить в окружающем мире.

Альфы обеспечивают мышление о проекте для ответа на вопрос «как работает» проект. Основное умение хорошо мыслить – это знать альфы и уметь оценить их состояние по артефактам в окружающей обстановке.

В жизни нет ни одного слова из нашей книги, в книге нет ни одного слова из окружающей вас жизни – в книге главным образом про альфы, в жизни специфичные для каждой конкретной компании продукты. Это ключевое место для понимания системного мышления, ключевое для понимания способа его полезного использования – как описанные в нашей книге приёмы мышления (теория) связаны с практикой, с реальным миром.

Обычно занимающиеся по нашей книге проходят следующие стадии при изучении системного мышления:

• Ничего не понимают, ибо неспособны соотнести материал книги с окружающим их миром.
• Всё понимают про приводимые в книге примеры, а также про проекты однокурсников и коллег, но при этом ничего не понимают про свои собственные проекты.
• Всё понимают и про свои проекты, и про проекты коллег. Но ничего из понимаемого не делают, ибо системное мышление изучается не для того, чтобы его применять, а «для самообразования и развития», «для сдачи зачёта» и т.д.
• Применяют материал книги в своих проектах, ибо так работать оказывается качественней, легче и быстрее.

Глава 7. Системное моделирование

Описания согласно ISO 42010 могут быть двух видов: прожекторные и синтетические. Прожекторные описания – это как в театральном прожекторе, в котором лампа белого цвета, но мы делаем цветной луч, просто отфильтровывая все цвета кроме того, который нам понравится. По факту это означает, что у нас есть большая база данных, в которой хранятся все связанные между собой разные модели разных ролевых описаний – все вместе, в одном каком-то формате документирования. Но когда нам нужны данные одной модели, то просто из этой совместно хранящейся одной базы данных как системного документа отфильтровывается только то, что нужно (запрошенные ролевые описания, или даже запрошенные отдельные модели из этих описаний) и отображается в подходящих форматах документов.

Синтетические описания – это когда наоборот: исходные описания даны в виде отдельных документов моделей, причём каждая модель документирована не просто как часть одной общей для всех моделей базы данных, а отдельный бумажный или электронный документ. Между этими автономными моделями из отдельных документов устанавливаются правила соответствия, и общая модель тем самым получается синтетически объединением отдельных автономных моделей.

Моделирование – это описание самого важного, и опускание при описании неважного. Документирование моделей позволяет удержать важное во внимании. А неважное во внимании не удерживается, остаётся только в разговорах.

В системном описании моделей должно быть много (мульти модель), ибо с системами связано множество разных деятельностей, выполняемых самыми разными проектными ролями, реализующими самые разные намерения, проистекающими из их предпочтений в самых разных интересах. А чтобы разные системные роли могли договориться по поводу этих моделей, мульти модели нужно документировать.

Частой ошибкой в разработке систем является игнорирование явного моделирования функциональной структуры системы: документирование принципиальных схем, описаний взаимодействия «как работает». Рассмотрение функционирования сначала, а конструкции потом – это важная часть системного мышления: сначала нужно обсудить подробно, зачем эти конструкции и как они будут работать, а уже потом рассматривать, из чего они будут собраны.

Необходимость хорошей модульности

Система должна собираться из модулей по принципу подводной лодки, в которой все отсеки делаются максимально автономными – если один из них будет затоплен, это не будет означать затопления подводной лодки. Это верно и для «железных», и для программных, и для организационных, для всех систем.

Хорошая модульность, реализованная через качественные интерфейсы – это залог возможности автономного улучшения отдельных модулей, залог качества работы всей системы.

Системный подход обычно называют холистическим, ибо он обращает внимание на систему в целом. Но нет других подходов, которые так бы интересовались разбиением на самые разные части, как системный подход. Суть системного подхода не только ко вниманию к целой системе, но и одновременному вниманию к частям системы. Системный подход – это про многоуровневость: осознанное удержание внимания всегда на трёх системных уровнях, в том числе представляемых как элементы конструкции: надсистемы (куда встраиваем нашу систему), целевой системы (что делаем), подсистемах (из чего собираем).

Борьба со сложностью в мышлении

Детальное и в подробностях обсуждение огромных сложных систем принципиально (в силу самой сути системного подхода) может быть разбито на достаточно маленькие части, и ни одна часть этого обсуждения не будет забыта, ни одно описание не будет пропущено. Как съесть слона? По кусочку за раз!

Системы обсуждаются по одной части за раз, одному описанию части за раз – ни на секунду не теряя из вида целой системы в её окружении, а также её обеспечения.

Глава 8. Требования и архитектура

В системном мышлении требования – это часть описания системы как «чёрного ящика». Системная архитектура – это часть системного описания, которое описывает важнейшие инженерные решения по поводу целевой системы как «прозрачного ящика».

Важнейшими архитектурными решениями оказываются решения модульного синтеза: какие модули/продукты/изделия/оргзвенья/артефакты выбираются для воплощения каких потребных для работы системы функциональных частей.

Глава 9. Не жизненный не цикл

Поскольку системный подход поначалу развивался на примерах сложных биологических систем, то часть его терминологии осталась с тех времён. Например «жизненный цикл». В инженерии, менеджменте, предпринимательстве, культуре целевые системы сами не растут. Это означает, что в самих системах никакой жизни нет, жизненный цикл оказывается не жизненным. Целевые системы не несут яиц, не живородят, не размножаются вегетативно. Это означает, что жизненный цикл не замыкается, не повторяется. То есть это не цикл.

Жизненный цикл оказался для неживых систем не жизненным и не циклом, но сам термин остался, причём он постепенно менял своё значение. Проблема в том, что многие из этих «исторических» значений используются до сих пор, наряду с современными значениями, и это создаёт путаницу при обсуждении проектов по созданию и модернизации самых разных систем.

Системное мышление удерживает внимание участников проекта не только на текущих операциях с целевой системой, но на всех от момента появления идеи, до уничтожения системы. Всегда удерживаем во внимании команды проекта то, что было с системой раньше, что происходит сейчас, что будет происходить потом. Жизненный цикл через именование целевой системы стал указывать на работы сервисов систем обеспечения.

Рис. 2. Изображение жизненного цикла как работ

Со временем стала очевидной недостаточность и ограниченность описания жизненного цикла как поведения систем обеспечения. Во всё большем и большем числе проектов признавали, что никакого предварительного планирования отдельных работ достичь нельзя, а разработка везде велась, как судебные дела, «непрерывно открывающимися обстоятельствами».

Была предпринята радикальная замена модели жизненного цикла с приматом метода описания работ на прямо противоположную, функциональную, с приматом метода описания практик. Линия времени как символ выделения ресурсов для показанных практик была нарисована по спирали.

Рис. 3. Один из современных вариантов «спирали»

Технология хорошо видима. Тем не менее, хорошо видимая технология без понимания поддерживаемой ей дисциплины мертва. «Ружьё в руках дикаря – кусок железа». Традиционный капитал (средства производства) мёртв, если он не поддержан человеческим капиталом – образованными в части дисциплины и натренированными на владение конкретным вариантом инструментария данного предприятия сотрудниками.

Например, управление проектами может быть классическим с альфой критический путь, но теория ограничений Голдратта критикует использование альфы «критический путь» и предлагает другую альфу: критическая цепь и управление проектом основывается на отслеживании исчерпания буферов проекта. Практики определяются по своим дисциплинам, носят названия дисциплин, а не технологий.

Популярные методологии разработки – варианты agile , «гибкая методология разработки», обеспечения качества (шесть сигма), преодоления барьера между разработкой и эксплуатацией (DevOps  и DataOps ) – оказываются наборами практик жизненного цикла (возможно, не всех стадий).

Глава 10. Вид жизненного цикла

Самым упрощённым, популярным и распространённым визуальным представлением жизненного цикла в его современном виде является V диаграмма:

Рис. 4. Представление жизненного цикла в виде V диаграммы

Практика интеграции (сборки из плохо подогнанных друг ко другу частей и связанного с этим решения системных проблем) была раньше одной из основных практик системной инженерии. Сейчас из набора основных практик системной инженерии практика интеграции исчезла, а сборка стала рутинной нетворческой операцией. Это произошло за счёт тщательного системного моделирования (а потом изготовления отмоделированных деталей с большой точностью по размерам и другим физическим свойствам).

Глава 11. Системная схема проекта

Обычно продукт – это воплощение целевой системы в её окружении, а проект – система в обеспечении этого продукта.

Обычно выделяют три области интересов:

• Предпринимательская область интересов относится к надсистеме. В ней показано, что внешние проектные роли дают возможность выполнить проект.
• Инженерная область интересов относится к альфам описания и воплощения целевой системы. Это то, чем в команде проекта будут заниматься самые разные инженеры, создающие сначала описание системы, а затем изготавливающие удовлетворяющее этому определению системы воплощение.
• Менеджерская область интересов относится к организации команды, выполняющей проект.

Модели зрелости

Практика как дисциплина/теория в головах и развёрнутая на предприятии технология могут не соответствовать. Нужно чтобы внешняя по отношению к организации практика превратилась в оргвозможность данной организации, то есть могла быть реально, а не потенциально задействована в работах. Модели зрелости часто изображаются в виде «ступенек», по которым нужно «идти вверх»:

Рис. 5. Модель зрелости

Системное мышление даёт удобную для управления коллективным вниманием нарезку мира на дробимые на части разными способами объекты, высвечивает потенциально важное как фонариком, и не даёт его забыть, да ещё и заставляет документировать системные модели, чтобы увеличить надёжность удержания внимания.

Что делать после того, как выявлены проблемы? Включать мозг и решать эти проблемы, другого варианта нет. Системное мышление может только быстро подвести к проблемам чуть раньше, чем в жизни проявятся их последствия. Оно позволяет компактно и просто описывать сложный мир и выявлять риски непродуманности.

[2] Гомеостаз – саморегуляция, способность открытой системы сохранять постоянство своего внутреннего состояния посредством скоординированных реакций, направленных на поддержание динамического равновесия. Стремление системы воспроизводить себя, восстанавливать утраченное равновесие, преодолевать сопротивление внешней среды.

https://baguzin.ru/

Как оценить эффективность рекламы

 

Анастасия Цаплина

Чтобы иметь представление о качестве маркетинга в компании, необходимо оценивать эффективность рекламы. Это позволит вовремя увидеть проблему и не слить маркетинговый бюджет. Рассказываем о причинах низкой эффективности и критериях оценки. Разбираем показатели эффективности рекламы и инструменты для ее измерения.

Зачем нужна оценка эффективности рекламы

Реклама — это важный метод успешного продвижения компании и ее продуктов, укрепления позиций на существующих рынках и завоевания новых. Чтобы обойти конкурентов, необходимо разработать качественную маркетинговую стратегию и уделить достаточно внимания рекламным кампаниям.

Зачастую реклама становится одной из самых больших статей расходов. Чтобы эти траты окупались, важно контролировать эффективность рекламы. Так вы поймете, какие рекламные каналы приводят больше лидов, какие кампании приносят больше прибыли, а какие впустую тратят бюджет. После отказа от нерентабельных мер высвободившиеся деньги можно направить в производство или на эффективные рекламные кампании.

В конечном счете оценка эффективности рекламы необходима для оптимизации бюджета и увеличения прибыли.

Составляющие эффективности

Выделяют две основных составляющих эффективности рекламы: информационная и финансовая.

Информационная

Информационная составляющая включает в себя количество контактов потенциальных покупателей с рекламой и эффект от ее воздействия.

Эту составляющую анализируют для того, чтобы оценить влияние рекламного объявления на потребителя: какие чувства оно вызывает? Выделяется ли оно из общей массы рекламы? Возникает ли желание сделать покупку или хотя бы задуматься об этом?

Информационную составляющую можно оценить следующими способами:

• опросы и интервью с целевой аудиторией;
• эксперименты в фокус-группах;
• наблюдения с использованием систем сквозной аналитики;
• A/B-тестирование рекламного посыла.

Финансовая

Финансовая составляющая выражается величиной прибыли, которая получена в результате проведения рекламной кампании.

В большинстве случаев сложно назвать точные цифры для каждого вида рекламы, так как ее влияние может проявиться не сразу, а спустя время. К тому же иногда улучшение позиций вызвано факторами, не связанными с рекламой.

Для оценки финансовой составляющей существует ряд метрик: показатели окупаемости инвестиций ROI и ROMI, рентабельность рекламных расходов ROAS, пожизненная ценность клиента LTV. Дальше мы подробно разберем все показатели.

Кроме этих двух составляющих нужно оценить качество самой рекламы: проанализировать ролики, баннеры, креативы, внести изменения и улучшения.

Причины низкой эффективности рекламы

Существует ряд причин, которые снижают эффективность рекламы.

Неправильная постановка целей. Важно выбрать верные цели рекламной кампании и четко их сформулировать. Если ошибочно расставить приоритеты, можно потратить бюджет впустую.

Ошибки в стратегии и тактике. Даже если цели поставлены правильно, выбор неверных способов достижения способен свести эффективность мероприятий к нулю.

Ошибки в портрете клиента. Иногда реклама не попадает в вашу целевую аудиторию, потому что неверно составлен портрет клиента.

Неподходящий рекламный канал. Чтобы информация дошла до нужной аудитории, выбирайте правильные источники распространения. Если основная часть клиентов не смотрит телевизор, но сидит в Инстаграм, запускайте таргет и развивайте аккаунт.

Отсутствие обратной связи. Рекламную кампанию стоит протестировать на фокус-группах, а после запуска нужно выяснить, какое влияние она оказывает на ЦА.

Некомпетентность маркетологов. Иногда проблема заключается в отсутствии достаточных навыков и опыта у специалистов, которые занимаются продвижением.

Отсутствие системы контроля. Если нет четкого плана и системы контроля за реализацией рекламной кампании, трудно вовремя разглядеть проблему и внести нужные коррективы.

Критерия оценки эффективности рекламы

Можно выделить четыре основных критерия оценки эффективности рекламы.

Заметность и уровень влияния

Ваше рекламное сообщение должно быть замечено теми, на кого оно направлено. Яркие цвета, нестандартные решения, интересные формулировки — все это может сыграть в вашу пользу. При этом важно, чтобы содержание и форма объявления соответствовали целям вашей кампании и не вызывали недоумение. Например, странная реклама — фишка Old Spice, которая хорошо воспринимается аудиторией. Но для других компаний такая креативность зачастую неуместна.

Реклама Old Spice

В результате потенциальные клиенты должны запомнить не только необычный креатив или приглашенную звезду, но и бренд, который стоит за этим. В противном случае цель долгосрочного влияния не достигнута.

Отклик ЦА

Рекламное сообщение должно предлагать потенциальному клиенту какое-то положительное изменение в его жизни: например, мощный ноутбук или вкусный ланч по приятной цене. Важны два критерия рекламы: четкость и убедительность. Эффективность может повыситься, если добавить эмоциональное воздействие, надавить на болевые точки. В идеале объявление должно быть персонализированным.

Бренд-идентичность

Как было сказано, реклама должна полностью соответствовать бренду — от смыслового содержания до оформления. Если есть фирменные цвета и своя стилистика, нужно их придерживаться, так же как и tone of voice.

Рейтинг бренда среди других

Еще один критерий — позиция бренда в сравнении с конкурентами. Чтобы покупатели предпочитали вас вместо них, реклама должна быть более привлекательной. Это касается и посыла, и подачи.

Проведите анализ конкурентов: какие каналы продвижения они применяют, какой контент делают и что предлагают. Изучите сообщества в социальных сетях, посмотрите креативы с помощью Библиотеки рекламы в Facebook. Введите название в поисковик — если в компании используют контекстную рекламу, вы увидите ее на других сайтах. Оцените вовлеченность аудитории в соцсетях.

Как оценить эффективность рекламы

Есть несколько методов оценки:

• процент достижения целей рекламной кампании;
• сравнение прогнозных значений финансовых показателей без использования рекламы и фактических результатов после проведения кампании;
• сравнение финансовых показателей с конкурентными;
• определение доли рекламных расходов в общей прибыли компании.

Для оценки эффективность рекламы отслеживают метрики, связанные с поведением людей и финансовыми результатами. Часть из них представляет интерес в основном для маркетологов, другие — для руководителей.

Показатели для маркетологов

Метрики из этого списка используются при анализе текущих рекламных кампаний по отдельности. С помощью них маркетологи оценивают эффективность своей работы и понимают, когда следует внести изменения.

CTR (Click-Through Rate) показывает, какая часть из тех, кто увидел объявление, по нему кликнула.

Формула расчета CTR

Сравнивая значения для разных кампаний, отдельных объявлений и креативов, можно определить наиболее и наименее эффективные из них в плане привлечения внимания. Если ваша конечная цель не клики, а подписка или оформление заказа, CTR будет промежуточной метрикой.

CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии, показывает процент пользователей, выполнивших целевое действие: оставление заявки, оформление покупки, установка приложения и так далее.

Формула коэффициента конверсии

Важно помнить, что конверсия часто происходит не сразу — для принятия решения многим людям требуется время. Поэтому нужно учитывать конверсионное окно, то есть промежуток от первого контакта с рекламой до совершения конверсии.

CPC (Сost per Click) — это стоимость клика. Показывает цену за один клик по объявлению.

Формула CPC для оценки эффективности рекламы

CPA (Cost per Action) — цена за совершение пользователем определенного действия: заказ обратного звонка, просмотр ролика, скачивание файла.

Формула расчета цены действия

CPL (Cost per Lead) — эта метрика отражает стоимость привлечения лида. Формула аналогична предыдущему показателю, только в качестве действия здесь рассматривается отправка заполненной формы данных с контактами.

Формула расчета CPL

CAC (Customer Acquisition Cost) — показатель, который характеризует цену привлечения одного клиента. Кроме маркетинговых расходов советуют учитывать зарплаты работников, затраты на ПО и ряд дополнительных расходов.

Сложная формула расчета CAC

Цену привлечения клиента нужно сравнивать с LTV — его пожизненной ценностью. Мы дойдем до этого показателя. Здесь можно сказать, что отношение LTV к CAC, равное 1:1, является неблагоприятным. Соотношение 2:1 означает, что вы получаете недостаточно прибыли, и нужно корректировать модель ведения бизнеса. Успех — это когда пожизненная ценность клиента в три и больше раз выше затрат на его привлечение.

Метрики для руководителей

Эти метрики носят более глобальный характер — как правило, оценивается не отдельная рекламная кампания, а весь комплекс мер по продвижению бренда или продукта. Анализ этих показателей позволяет руководителям определить, насколько хорошо работает отдел маркетинга.

ROAS (Return On Ad Spend) — коэффициент рентабельности рекламных трат. Показывает, какой доход возвращается с каждого вложенного в рекламу рубля. Так можно определить, какая из кампаний была более успешной.

Формула расчета ROAS для оценки эффективности рекламы

ROI (Return on Investment) — показатель окупаемости инвестиций. При расчетах учитываются все вложения в создание продукта.

Формула рентабельности инвестиций

ROMI (Return on Marketing Investment) также отражает рентабельность вложений, но отличается от предыдущего показателя тем, что здесь при расчетах учитываются только затраты непосредственно на маркетинг.

ROMI используется для оценки эффективности рекламы

Значение коэффициента менее 100% говорит об отсутствии окупаемости.

ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) показывает удельный вес клиентов, которые узнали про продукт в онлайне, а совершили покупку в офлайне. По данным исследования Google до пандемии так поступало около 80% потребителей.

Для расчета метрики нужно объединить данные о заказах из CRM с информацией о действиях пользователей на сайте, например в Google BigQuery или Power BI. Рекомендуем нашу бесплатную CRM для маркетинга и продаж. C помощью нее вы сможете собирать базу контактов из различных источников, принимать заказы, контролировать ход сделок и запускать маркетинговые кампании.

CRM интегрируется со всеми инструментами SendPulse. Добавляйте сделку автоматически после общения с клиентом и запускайте триггерные авторассылки, например, после оформления заказа или отгрузки товара.

Также вы можете настроить автоматическое создание сделки после того, как пользователь совершит определенное действие в боте. CRM сама фиксирует этап воронки продаж и ответственного менеджера по заданным условиям. Удобно отвечать клиентам прямо из открытой сделки или карточки контакта, выбирая тот канал, через который к вам обратились.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Это доход, который принесет человек за все время, пока он остается вашим клиентом. Имеет смысл сравнивать LTV в разрезе аудиторий, рекламных каналов, ответственных менеджеров.

Один из способов расчета LTV

Churn Rate — коэффициент оттока клиентов. Рассчитывается следующим образом: разницу между численностью клиентов на начало и конец периода делят на их число в начале периода. В формуле стоит учесть новых покупателей, чтобы отразить реальную картину изменений.

Формула коэффициента оттока покупателей

Revenue Churn — отток дохода после потери клиентов. Можно лишиться нескольких клиентов, которые совершили единовременную покупку с невысоким чеком, или только одного постоянного клиента с хорошими заказами — и во втором случае финансовые потери с большой вероятностью будут ощутимее.

Формула расчета Revenue Churn

Также этот показатель полезен в случае, если клиенты остаются с вами, но переходят на тарифы дешевле, и нужно определить уменьшение дохода.

Инструменты измерения эффективности

В зависимости от того, где вы размещаете рекламу, вам пригодятся разные инструменты измерения ее эффективности.

Facebook Ads Manager

В рекламном кабинете Facebook можно посмотреть результаты рекламных кампаний в Фейсбуке и Инстаграме, а также Audience Network: охваты, показы, клики, конверсии, цена за результат и сумма затрат. Можно оценить успешность каждого объявления и на основе этого вносить коррективы, а неэффективные кампании — отключать.

Так выглядит рекламный кабинет Facebook

С помощью инструмента «Отчеты по рекламе» удобно анализировать результативность отдельных креативов. Можно определить те, которые вызывают у аудитории наибольший и наименьший интерес.

Google Analytics

Google Analytics позволяет определить наиболее эффективные каналы привлечения трафика, показывает стоимость различных видов кампаний, показатели конверсии, кликабельности и дохода по каждой внутренней кампании.

Статистика в Google Analytics для оценки эффективности рекламы

Для того чтобы узнать коэффициент конверсии, настройте Цели в разделе «Конверсии» — после этого показатель выполнения целей будет считаться автоматически.

Цели в Google Analytics

«Яндекс.Метрика»

Возможности для анализа эффективности рекламы схожи с предыдущим инструментом. В разделе «Сквозная аналитика» можно посмотреть статистику по источникам, расходам, окупаемости инвестиций, сравнить конверсию в заказ по всем рекламным каналам.

Так же, как и в Google Analytics, с помощью целей можно отслеживать важные события на сайте: просмотры, клики, скачивания, отправку форм с данными и многое другое. Доступно до 200 целей на одном счетчике, автоцели не учитываются.

Отслеживание конверсий в «Яндекс.Метрике»

Системы сквозной аналитики

Оценивать эффективность рекламных кампаний проще при помощи системы сквозной аналитики, например, Roistat. Система собирает данные с сайта, из рекламных каналов, чатов и звонков, электронной почты и CRM и показывает статистику в режиме онлайн. Быстрый обзор состояния бизнеса выводится в виде удобных дашбордов.

Доступны данные в разбивке рекламных кампаний, каналов, объявлений и их групп, по ключевикам. Можно посмотреть статистику визитов, заявок, продаж. Автоматически подсчитываются конверсии в заявки и в продажи, цена лида и стоимость заказа, средний чек, чистая прибыль, рентабельность инвестиций. Всего в системе 41 показатель для отслеживания.

Отчет в сервисе Roistat

Заключение

Мы выяснили, как оценить эффективность рекламы и зачем это делать, какие инструменты можно использовать и какие показатели важно отслеживать.

Чтобы сэкономить время на других процессах, рекомендуем автоматизировать их с помощью инструментов SendPulse. Чат-боты для Instagram, Telegram, Facebook, WhatsApp, ВКонтакте ускорят обработку заявок, за счет чего уменьшатся потери клиентов. Используйте web push уведомления, чтобы информировать посетителей о предложениях, статусе заказа и так далее.

Также у нас есть сервисы email, SMS и Viber рассылок, конструктор для создания лендингов и мультиссылок, CRM-система для централизованного управления продажами.

https://bit.ly/3zsq3H2

Технологии менеджмента. Уроки 5-6.

 Урок 5. Принцип программного управления

В предыдущем уроке мы поговорили об общих принципах управления, которые могут использоваться в разных сферах человеческой деятельности. Поговорим сегодня о первом из них: принципе программного управления.

Суть принципа видна уже в его названии. Он заключается в том, что в органе управления формируется некоторая программа управления, которая представляет собой последовательность команд (или сигналов), передаваемых на объект управления в определенные моменты времени. Все просто и понятно. Команды жестко передаются на объект управления, он их должен как-то выполнять и на выходе должны получиться определенные результаты. Никакой обратной связи здесь нет, так как нет никаких случайностей и неопределенностей. Все предопределено и однозначно. Конечно, это идеализация реальности, но во многих ситуациях управления этот принцип работает с высокой вероятностью. Например, в очень надежных и защищенных от внешнего влияния технических системах. Допустим у вас дома есть супернадежная и современная стиральная машина. Вы забрасываете в нее грязное белье, устанавливаете нужную вам программу, нажимаете «Старт» и идете пить чай или что-нибудь покрепче. Машина все за вас сделает. Она работает по жесткой программе и на выходе выдает чистое белье. Красота. Аналогичные примеры можно приводить для полностью автоматизированных или роботизированных производственных систем, работающих по определенным программам. Помните, даже есть такие станки с числовым программным управлением (ЧПУ)? Вот там как раз этот принцип и реализован.

В социальных системах все сложнее, так как слишком много всякого рода неопределенности, случайности, непредсказуемости и неоднозначности. Один т.н. человеческий фактор чего стоит. А решения властей? А деятельность конкурентов? И т.д. и т.п. Ну нельзя в менеджменте без обратной связи! Тем не менее, даже при управлении организациями есть попытки создания программ управления. И это правильно. Аналогами таких программ в менеджменте являются планы и регламенты. Конечно, без управления рисками и без обратной связи они ничего не стоят, но все-таки это лучше, чем ничего.

Таким образом, делаем практический вывод. Чтобы реализовать принцип программного управления в менеджменте надо регулярно разрабатывать и реализовывать планы деятельности (стратегические, тактические, оперативные) и регламенты (рабочие инструкции, чек-листы) как алгоритмы действий в стандартных ситуациях.

Урок 6. Принцип компенсации

В предыдущем уроке мы поговорили о принципе программного управления. Это принцип самый простой и примитивный, так как здесь нет ни обратной связи, т.е. реакции органа управления на отклонения от желаемого результата, ни хотя бы попытки как-то защититься от нежелательных внешних или внутренних факторов, влияющих на результаты управления. Только «тупое» исполнение программы.

Чтобы этот принцип усложнить и сделать более практичным человечество придумало второй принцип. Это принцип компенсации или управления по возмущению. При его использовании сохраняется программа управления, но при этом в систему управления встраивается т.н. блок компенсации, который как бы наблюдает за различными воздействующими факторами и, если системе что-то угрожает, то включает защиту от этих воздействий. И таким образом предотвращает нежелательные влияния на результаты управления. Другими словами, при использовании принципа компенсации речь идет об управлении рисками! Обратной связи здесь тоже нет, но все-таки это уже хоть что-то, что может помочь нам в достижении наших целей. Вы ведь помните, что управление бесцельным быть не может.

Например, если вы выходите из дома в пасмурную погоду, то берете с собой на всякий случай зонтик. Это и есть ваш блок компенсации или защитный механизм. И вы его «включаете», т.е. раскрываете, при первых признаках дождя. Потом, когда дождь прошел или, может, так и не начался, вы зонтик «выключаете». Дождь может, вообще, не пойти, но вы чувствуете себя защищенными.

Или в примере со стиральной машиной, который мы рассматривали в прошлый раз, у данного бытового устройства может быть предусмотрена защита от перепадов напряжения в сети (внешние факторы) или защита от протечек в самой стиральной машине (внутренние факторы), которые срабатывают всякий раз, когда эти неприятности происходят.

Так что же, исходя из данного принципа, делать руководителям? Ведь организация – это не стиральная машина. Здесь все немного сложнее.

Руководителям надо понимать, какие внешние или внутренние факторы могут повлиять на результаты деятельности компании, и тоже ставить защиту! Практически таким защитным механизмом в организациях является создание резервов. Это могут как резервные ресурсы, так и резервные планы действий. Проще говоря, на всякий случай надо создавать резервы для различных видов ресурсов – финансовых, материально-технических, информационных, человеческих, технологических. Да и про время не забыть! Ведь это тоже важнейший ресурс. Резервы времени надо тоже создавать. Резервы защищают организацию от непредвидимых или от предвидимых, но непредвиденных, факторов и «включаются», как только в них возникает необходимость. Кроме резервных ресурсов, надо иметь «в рукаве» резервные планы на случай, если что-то пойдет не так. План А – основной и план Б (В, …) – запасной. В частности, это диверсификация – по инвестициям, продуктам, клиентам, поставщикам, каналам сбыта, регионам и др.

Таким образом, делаем практический вывод. Чтобы реализовать принцип компенсации в менеджменте надо управлять рисками – финансовыми, юридическими, налоговыми, коммерческими, кадровыми и т.д. – и ставить соответствующие защитные механизмы на наиболее опасных направлениях, откуда могут «прилететь» самые неприятные неприятности.

https://bit.ly/3BCTWXA

Recession risks by country