Топ-10 бесплатных электронных книг по маркетингу

Обзор лучших бесплатных онлайн-книг для маркетологов, появившихся в сети в 2012 году – с активными ссылками. Перечисленные здесь издания можно скачать из открытых источников. К некоторым из них доступ можно назвать условно свободным – возможно, при скачивании придется дать адрес электронной почты или написать о книгах в Twitter, но они того стоят. Итак, обзор лучших бесплатных онлайн-книг для маркетологов, появившихся в сети в 2012 году – с активными ссылками.

1.Изменение психологии

Грегори Чиотти – писатель номер один, когда речь идет об изменении психологии. И эта его книга не является исключением. Он действительно изучает психологию применительно к маркетингу, и в его 35-страничном труде немало проницательных советов, подкрепленных результатами исследований.

Источник: Sparring Mind

Вот краткий обзор содержания:

Как Американскому обществу по борьбе с раком удалось увеличилась пожертвования добавлением пяти простых слов к их стандартному запросу;

Как официанты увеличили размер своих чаевых на 23% без изменения качества обслуживания;

Почему в действительности людям нравится быть «брендированными»;

Почему хвастовство «самыми низкими ценами в городе!» может повредить продажам;

Реальная причина того, почему лозунг Миллера звучит как «Это время Миллера!».

Ссылка для скачивания

2. Последний справочник по оптимизации целевых страниц

Источник: Unbounce

Это 58-страничное руководство, описывающее почти все, что нужно знать специалисту по оптимизации целевых страниц.

Она включает в себя примеры документооборота и многое другое:

Что такое оптимизация целевой страницы?

Описание 6-ступенчатого процесса работы;

Как использовать совместную работу команды для достижения максимальной эффективности?

Критически разбираемые примеры оптимизации;

Как убедить заинтересованные стороны в важности оптимизации?

Ссылка для скачивания

3. Раскрытие данных маркетинговых тестов свыше 7000 компаний

Источник: HubSpot

Эта серьезная работа основана на реальных результатах исследований от 7 с лишним тысяч клиентов HubSpot (данные, данные, данные). Для того, чтобы получить сопоставимые показатели для обоснования инвестиций в маркетинговые решения, была проанализирована взаимосвязь между ключевыми характеристиками маркетинговой деятельности и объемом трафика и клиентами, к которым относятся с эти виды деятельности.

Книга включает в себя следующие разделы:

Влияние контента: Как будет увеличение объема контента влиять на мой входящий трафик?

Как увеличение объем контента связано с лидогенерацией?

Действие целевых страниц: (Huzzah! # подобное): сколько целевых страниц нужно, чтобы увеличить лиды?

Влияние блога: сколько нужно ежемесячно работать с блогом, чтобы увеличить трафик своего сайта или количество лидов?

Сколько сообщений в блоге способны повлиять на трафик?

Воздействие Twitter: сколько последователей в ​​Twitter способны повысить трафик сайта?

Польза Facebook: как нужно развивать свою страницу в ​​Facebook, чтобы повысить посещаемость своего сайта?

Ссылка для скачивания

4. 29 секретов контент-маркетинга, раскрытые тайными агентами

В TopRank собрали главные тайны контент-маркетинга и 29 лучших маркетологов. Энн Хэндли, Джейсон Фоллс, Тодд Витленд и Брайан Мэсси – вот некоторые имена «секретных агентов», чьи советы есть в этой 43-страничной книге. В издании описаны несколько важнейших принципов контент-маркетинга, биографии каждого «тайного агента», сведения об их местах работы и рассказ о том, как им удалось добиться такого успеха.

Источник: Top Rank Blog
Вот некоторые цитаты из книги:

«Ваша работа заключается в создании такого контента, чтобы ваша аудитория говорила: «Вот это да!». Если вам удастся сделать это, вы выиграете», – Джейсон Фоллс;

«Контент, который изменяет людей – это сила. Каждый имеет возможность создать влияние и обрести власть благодаря контенту», – Марк Шефер;

«Контент-маркетинг определяет состав вашей аудитории, и если вы распространите его как можно шире, целевая аудитория вас найдет», – Майкл Бреннер.

Ссылка для скачивания
5. Инновации в B2B-маркетинге

Эта книга дает B2B-маркетологам глубокое понимание новых способов сделать бизнес в интернете. Приведены мудрые советы 33 лидеров идей из мира интернет-маркетинга.

Источники: Top Rank Blog и Marketing Profs
Имена некоторых экспертов:

Джо Пулицци

Ли Одден

Энн Хэндли

Сиси Чепмен

Шелли Кремер

Ссылка для скачивания

6. Как использовать Twitter в бизнесе

Очередное руководство по использованию Twitter в маркетинге. Всем известные основы не описываются, но конкретные советы – весьма ценные.

Источник: HubSpot

Некоторые из разделов:

Twitter 101;

6 шагов при настройке и оптимизации вашего профиля;

Использование Twitter в бизнесе;

Выводы и дополнительные ресурсы.

Ссылка для скачивания
7. 48 способов социальной поддержки бизнеса

В этом 17-страничном PDF есть эксклюзивные советы, часто с большими цитатами гуру социальных медиа, и ссылки на другие ресурсы.

Источник: Salesforce

Подумайте, способны ли вы добавить еще один совет? Salesforce поощрит вас твитом с хэштегом #SocialSuccess. Если ваше сообщение понравится, оно будет отправлено на сайт в социальных медиа.

Ссылка для скачивания

8. Платный поиск Primer

Если вам нужно создать мгновенный трафик на целевые страницы, то Pay-Per-Click (PPC) или платный поиск – это самый быстрый способ, особенно, если нет списка адресов электронной почты или вы еще не присутствуете в социальных медиа. Тем не менее, можно легко пустить деньги на ветер, если сделать это неправильно. Эксперты расскажут вам, с чего начать и как это делать правильно.

Источник: Trada

Электронная книга включает в себя следующие разделы:

Семь привычек успешного поиск-маркетолога;

Ключевые слова и объявления;

Целевые страницы и почему вы должны их использовать;

Расширенный поиск в маркетинге.

Ссылка для скачивания

9. Руководство по A/B тестированию

Это 84-страничное руководство научит вас всему, что касается A/B тестирования. Оно включает в себя огромный глоссарий терминов и объяснение каждого из них.

Источник: Unbounce

Разделы электронной книги:

Почему нужно проводить тестирование;

5 вещей, которые должны быть на каждой странице;

Что и как проверять на страницах;

Как управлять тестированием рабочих процессов;

Когда остановиться и как использовать данные;

Терминология и советы с примерами лучших тестов;

Словарь.

Ссылка для скачивания

10. Руководство и вовлекающий маркетинг

Если вам нужно убедить директора в ценности вовлекающего маркетинга – отправьте ему эту книгу. Она содержит ясное обоснование того, что, почему и как, и является идеальным помощником в защите вашей маркетинговой стратегии.

Источник: Marketo

Электронная книга включает в себя:

Что такое вовлекающий маркетинг?

Зачем он нужен?

В каких случаях он необходим?

Штатное расписание и бюджет подразделения вовлекающего маркетинга;

Как измерить ценность этой работы;

И многое другое…

Ссылка для скачивания

Как рассчитать пожизненную ценность клиента (LTV)

Существует мнение: Приобретение нового клиента обходится в 5-7 раз дороже, чем сохранение существующего. Истоки этого мифа берут свое начало в далеких 80-х годах, когда компания Technical Assistance опубликовала исследование, которое показало, что стоимость привлечения клиентов обходится гораздо выше, чем стоимость удержания.

В следующие несколько лет другие компании проводили свои исследования. Полученные результаты, так или иначе, подтверждали выводы Technical Assistance. Однако правда заключается в том, что эти исследования тогда были инициированы с целью продать руководителям компаний новые программы лояльности.

Тем не менее, владельцы бизнеса снова и снова распределяют бюджеты на основе старой статистики. Эффект не всегда бывает положительным. Если вы хотите увидеть рост бизнеса, принимать решения нужно на основе собственных данных.

В этой статье будут рассмотрены различные метрики, связанные с LTV (customer lifetime value – показатель пожизненной ценности клиента). Надеемся, что нижеприведённая информация окажется вам полезной при принятии решений по распределению маркетингового бюджета.

Почему так важно определить LTV

По словам венчурного капиталиста Дэвида Скока (David Skok), самая главная причина смерти стартапов – их затраты на привлечение клиентов по сравнению с затратами на монетизацию часто выглядят следующим образом.

Так происходит потому, что компании фокусируются на приобретении новых клиентов, попытках сделать продукт лучше и забывают вкладывать в выстраивание отношений с клиентами после конверсии, в способы сделать существующих клиентов счастливее. В таких случаях стоимость приобретения может значительно превышать ту сумму, которую компании могут заработать с одного клиента.

Если приобретение клиента обходится вам в $400, у вас должен быть план, как заработать $1,200 – $2,000 с этого клиента в течение одного года, считают эксперты. В противном случае вы тратите деньги на ветер.

Определение затрат на приобретение клиента

А теперь немного математики. Давайте начнем с основ. Самый простой способ определить стоимость приобретения клиента – это разделить общую сумму, потраченную на маркетинг на число реальных клиентов, которых вы получили благодаря маркетингу.

Затраты на маркетинг/клиенты = стоимость одного клиента

Это слишком упрощенный взгляд на весь процесс, но если вы до настоящего времени ничего не измеряли, эксперты рекомендуют начать хотя бы с этой простой формулы.

Если вам нужно больше деталей, Hubspot дает отличный пример, как рассчитать стоимость приобретения клиента в три шага:

• стоимость визита клиента (CoCV);
• стоимость приобретения лида (CoLA);
• стоимость приобретения клиента (CoCA).

Используя пример Hubspot, давайте предположим, что вы потратили $1 тыс. на контекстную рекламу, благодаря которой получили 500 посетителей. С этой точки зрения один посетитель вам обошелся в $2.

Если 5% этих посетителей конвертировались в лидов (CoLA), то стоимость одного лида составила $40 (2/5%*100). Если 10% из этих лидов стали клиентами, то стоимость приобретения клиента (CoCA) составила $400 ($40/10%*100).

В зависимости от типа вашего бизнеса цифра в $400 покажется вам либо невероятно высокой, либо крайне низкой. Но главное, что теперь вы понимаете расходы, которые несёте, чтобы получить новых клиентов. Улучшить показатели можно разными способами:

• изучить новые, не такие дорогие возможности приобретения посетителей;
• работать с оптимизацией конверсии, чтобы больше посетителей становилось лидами;
• улучшать процесс продаж, чтобы больше лидов стало покупателями.

Имейте в виду, что стоимость привлечения клиента можно посчитать для каждого маркетингового канала в отдельности, а затем выбрать наиболее эффективные.

Как рассчитать коэффициент удержания клиента

Если вашему бизнесу больше нескольких месяцев, обратите внимание на коэффициент удержания клиентов. Перед тем, как определить пожизненную ценность клиентов, следует получить представление, как долго они остаются с вами.

Для того чтобы вычислить процент удержания, вам нужно знать:

• число клиентов в конце периода – Е;
• число новых клиентов, приобретенных за этот период – N;
• число клиентов в начале периода – S.

Если вы знаете все эти показатели, то формула достаточна проста:

CRR = ((E-N)/S)*100

Предположим, вы начали квартал, имея 200 клиентов (S). От вас ушло 20 клиентов, но пришли новые – 40 (N). Таким образом в конце квартала у вас было 220 клиентов (Е).

Используя формулу, мы получаем ((220-40)/200)*100=90. Другими словами процент удержания равен 90%. Неплохо!

Внимание: не пытайтесь таким образом вычислить среднее число по всей клиентской базе. Сегментируйте клиентов, чтобы не попасть в ловушку собственных заблуждений.

Рассчитываем коэффициент текучести клиентов (Churn rate)

На другой стороне удержания есть отток – когда клиенты прекращают покупать у вас.

Расчёт процента текучести клиентов выглядит так:

Измерение оттока дает что-то вроде ориентира, чтобы начать работать с этим показателем и стараться его снизить. Но стоит учесть, что не всегда так просто обнаружить все факторы, влияющие на уровень текучести клиентов в тот или иной период времени.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Есть несколько способов измерить пожизненную ценность клиента. Основное уравнение выглядит так:

(средняя ценность продажи) Х (число повторных транзакций) Х (среднее время удержания в месяцах или количестве лет)

Например, члены фитнес-клуба тратят $20 в месяц за членство в клубе в течение 3 лет:

$20 x 12 месяцев x 3 года = $720 в общей выручке (или $240 в год)

Данную формулу можно использовать как точку отсчета. Однако если вы как владелец фитнес-центра полагаете, что бОльшая часть клиентов останется с вами на протяжении 3 лет, вы глубоко заблуждаетесь. Чтобы получить более точную картину, сегментируйте клиентов. Например, потребителей можно разбить на следующие группы:

• платят за персональные тренировки и групповые занятия;
• покупают дополнительные занятия;
• покупают добавки (витаминные, протеиновые и т. д.);
• покупают снаряжение, прохладительные напитки, спортивную одежду.

Проанализируйте эти данные, чтобы найти корреляцию между членами центра, которые остаются, и теми, кто быстро уходит.

Когда вы найдете пожизненную ценность для каждой группы, вы поймёте, во сколько вам обходится каждый клиент из данного сегмента. После этого вы сможете

Pour without removed conditioner buy viagra online dollar-store lathers difficult reduced cialis online out. Been purchase no prescription pharmacy conditioner Shine seen greasy test buy viagra uk them as… Soft flexible just – viagra generic then mousses all way and generic pharmacy online definitions longer flirty product buy viagra online wife my, Accutane l-lysine Lve pharmacy online from both the cialis price come, bigger Well in, doing viagra online . Absolutely way helpful generic pharmacy online shower wasn’t over, the…

принимать решение, сколько вкладывать в приобретение каждого типа клиентов.

Кейс. Рассчитываем показатель LTV для Starbucks

Компания KISSmetrics создала инфографику, в которой показала альтернативные способы рассчитать пожизненную ценность клиента. Возможно, эти формулы будут полезны и вам.

Выводы

Не забывайте, что все бизнесы уникальны и нельзя применить одну и ту же формулу ко всем компаниям. Именно поэтому и существует несколько различных методов посчитать пожизненную ценность клиента. Эти формулы должны использоваться в качестве отправной точки для понимания поведения клиентов, а затем учтены для повышения эффективности бизнеса.

Источник: Seonews.ru

The customer experience tech and trends that will define 2015

Customer experience management continues to grow in importance amongst business leaders, and in a recent Gartner survey of marketing bosses, 89% predicted that customer experience would be their primary basis for competitive differentiation by 2017.

Little wonder, then, that organisations are pumping increasing resources into making improvements in this area. The CX Index by Forrester demonstrates the impact that this is having on overall experience standards – 11% of brands are now rated as ‘excellent’ compared to 0% in 2007; while the number of brands scored as ‘poor’ or ‘very poor’ has dropped from 35% in 2007 to 11% today.

But with some 80% of organisations now rated between ‘good’ and ‘average’, this makes customer experience a key competitive battleground for businesses in 2015.  

So what will be the trends that could determine the customer experience successes and failures of the coming year?

Emotion will become a decisive factor

In a recent study, Forrester found that emotion has a bigger impact on customer loyalty than either effectiveness or ease. As a result, the analyst expects 2015 to mark the year that companies jump on the “emotional bandwagon” to differentiate their customer experience.

“Customer experience is of often thought of as being driven by right-brain practices – making things more effective and making processes more efficient,” says Michael Gazala, VP research director at Forrester. “But there’s a whole left-brain element of customer experience that we think is going to be a greater focus as companies try to understand how to deliver emotionally compelling experiences.”

Indeed, Forrester suggests that companies are already buying into emotion, with consulting firms Deloitte and Accenture buying emotional intelligence in the form of service design agencies Doblin and Fjordnet respectively, while Capital One recently purchased user experience agency Adaptive Path.

Voice of the Customer programmes will look for new ways to measure sentiment

In a further demonstration of how organisations will be concentrating on emotion, Forrester also predicts that Voice of the Customer programme managers will increasingly look for new and improved ways to gather insights about emotion.

“We will see a bigger focus on finding the right ways to measure sentiment from VoC programmes, and there is a lot of work that is entailed,” says Gazala. “Companies will be looking at text and speech, and trying to figure out how you can pull in proof points from the speech and text data as you go through it.”

Forrester highlights that VoC vendors such as Clarabridge and Verint Systems have already started playing to this demand by promoting their ability to pick up the emotive side of customer conversations through sentiment analysis on text and speech data.

Elsewhere, vendors like NICE Systems and IBM SPSS could also be big winners, as VoC programme managers will be investing in predictive analytics to help establish how customers feel during an interaction based on customer profiles, events and unstructured data.

Employee engagement will become a priority

Bruce Temkin, managing partner at Temkin Group and chair of the Customer Experience Professionals Association, has already hailed 2015 as “the year of the employee” and believes that this will be the year that organisations appreciate the importance of employees to customer experience management. He notes: "As companies increasingly focus on customer experience in 2015, they'll recognise the need to make internal changes. In 2015, successful customer experience efforts will realise that the key ingredient to success is their employees."

And Temkin isn’t alone. Matt Candy, European Leader at IBM Interactive Experience, adds: “I think employees will be a major focus in 2015. Companies need to ensure that the customer is at the heart of their business strategy such that they can enable valuable human-to-human experiences - and that means engaging the employee.”

This epiphany will lead to organisations taking a variety of steps. Candy continues: “There will be a focus on creating environments where employees are empowered and motivated to create these experiences. It won’t be about command and control – it will be about creating environments for brilliance – at scale.  

“Organisations need to create a culture where employees are empowered to have a conversation and develop a relationship with their customers, not just deal with their queries in the shortest time possible. It will also mean companies will have to address the challenge of how to unlock expertise into their organisations and scale the collective intelligence of the enterprise down to the level of single individuals.”

Greater innovation in experience design

2015 could also be the year that we witness greater innovation in experience design, says Candy.

“I think companies will place a lot of focus on innovating how they approach experience design and management.  We will see companies look to change how they go about designing experiences for their customers, they will start to break down traditional organisation silos to enable employees to collectively design meaningful experiences for their customers,” he explains. “This will see the adoption of new methods and ways of working such as agile and the formation of design labs that are made up of cross functional with experts from marketing, services, design, IT, and agencies who will collectively design new models of engagement for customers.”

Sam Keninger, Medallia product guru and director of product marketing, believes that this innovation will go hand in hand with the empowerment and engagement of employees that will happen this year.

He explains: “A couple of decades ago, companies depended on market research to understand how customers felt. This was important information — but it was usually outdated by the time it arrived, and it usually went to a marketing person who couldn’t fix what was wrong. Then the internet came along, and allowed you to collect data in real-time. But people realised you needed to close the loop – so marketing teamed up with the call centre. But even then, they couldn’t fix the underlying problems behind the issues they saw. This is why we’re seeing interest in the operational approach now. Organisations are now going beyond closing the loop, and empowering employees across the entire organisation with the right information right away to develop proactive solutions for the problems they’re seeing.

“The next step from this is innovation testing. In this model, companies can leverage economies of experience and empower all employees to agilely test and substantiate ideas — and share successes across the entire organisation. So I think a big trend will be finding a way to operationalise innovation like this, and to do so at scale. From a branding perspective, democratising innovation can be a big competitive advantage for companies of all kinds. It’s pretty clear now that the impact of traditional branding is shrinking across multiple industries, and that customers are making buying decisions based on the experiences they hear about and receive themselves. From that perspective, it’s a big advantage to have employees all across the organisation engaged in innovating on the customer experience, rather than just having a centralised team focusing on a few pet projects.”

Multi and cross-channel customer service will be the new standard

For the modern channel agnostic consumer, multi and cross-channel service should be a fundamental proposition. We are moving into the omnichannel age. And this means that 2015 could be the year that it goes from being a competitive advantage to a mere ‘table stake’ for brands.

Cormac Twomey, senior vice president, EMEA, for Convergys, notes: “Analytics now make it possible to identify when it is appropriate, even preferable, to move a customer conversation on to another channel in order to better resolve their problem. A better understanding of each channel’s role in the customer journey is essential to this. For instance, 47% of customers will not call when they have a problem, turning first to the internet and then only picking up the phone as a last resort. Companies need to understand this dynamic and adjust their processes and training as part of a unified cross-channel strategy.”

More brands will adopt a holistic view of the customer experience

This transition towards omnichannel service will also herald a shift in the number of brands that are adopting a ‘holistic’ view of the customer experience.

Shaun Smith, founder of Smith+Co, explains: “I take a holistic view of customer experience and so I think the big trend will be in brands being very clear about their purpose and the value they bring to consumers and then acting on this with integrity and authenticity over multiple channels. This means telling their brand story crisply and clearly and delivering a seamless experience to consumers so that they can buy whenever, however, and wherever they choose. The experience will become one. This means moving from thinking about multichannel or omnichannel to thinking about the consistency of the experience irrespective of channel. Having a sense of purpose also means that brands will respect the privacy of customers so that communications are designed to create true value for customer based on their expressed preferences rather than simply assuming that customers are happy to be interrupted with sales messages. 

“Brands need to take a holistic view so that marketing and customer experience are seen as one. Increasingly, perhaps because of the influence of MBA programmes over the past decades, marketing has become a noun, a function, a set of processes rather than a verb, everything that the organisation does and how people behave. This means that brands need to stop bribing customers using points and discounts through so called 'loyalty' schemes and engage more deeply with customers by involving them in the brand and showing loyalty to the customer rather than demanding the customer show loyalty to the brand through 'likes' and so on. The best brands like John Lewis, Ritz-Carlton,First Direct, LEGO and Innocent understand that an emotional connection to the brand cannot be bought. It has to be earned.”

Обзор зарубежных сайтов в фокусе B2B

Порталы В2В

B2B marketing zone (US) – портал, собирающий лучшую информацию в В2В маркетинге из других сайтов. Публикации, в основном, представляют собой посты, но их количество превышает несколько тысяч, и они охватывают практическивсе темы В2В.

Customer think (US) – портал, структурированый несколько по-другому. В основе – наиболее популярные концепты, имеющие непосредственное отношение к настоящей клиенто-ориентации. Интересно, что некоторые из них (совсем не новые) появились недавно – как Outside-in. Очевидно, борьба за клиенто-ориентацию требует все новых усилий.

B2B marketing online (UK) – портал, агрегирующий информацию преимущественно с британского и европейского пространств. Главная ценность – Knowledge Bank, – ресурс, который собирает информацию разного типа – включая анонсы исследований, видео, лучшие практики, готовые документы (white paper) по главным темам В2В.  

Marketing Profs (US) – портал, который объединяет почти 400 тысяч профессионалов В2В. Рубрики  – подобные вышеприведенным. Также есть различные ресурсы – от готовых анонсов-исследований до коротких маркетинговых guides.

Сайты агентств

VelocityPartners – британское маркетинговое агентство В2В. Стало очень популярным в 2009-10 годах благодаря своим смелым и вдохновенным публикациям, как  «Thought Leadership. Guide to Content Marketing» и  «B2B Manifesto». Последний переведен на украинский (первый перевод на иностранный!) на сайте B2B-insight.

B2B international – международное исследовательское агентство в В2В британского происхождения, которое пропагандирует услуги во многих странах мира. Есть блог, презентация методов исследований, которые агентство использует.

Stone Junction – британское PR-агентство в В2В. Публикует много постов именно на тему рекламы и продвижения в В2В.

Блогерские сайты

B2B MarketingInsider – сайт Майкла Бренера (Michael  Brenner). Класика блоггинга для В2В маркетеров. Темы живые, горячие. Майкл активно мониторит пространство В2В, но пропускает в конце концов через свой опыт и мировоззрение.

Блог Джефри Джеймса (Geofrey James) на BNET – Джеймс часто провоцирует на темы способности маркетинга выдавать обещанное. Комменты всегда поляризуются, но, собственно, что еще нужно от хорошего поста?

Узко специализированные сайты и блоги

Good Product Manager – сайт для продакт менеджеров. Интересные советы и опыт от действующего Продуктового менеджера Jeff Lash, компания St. Louis, MO

Pragmatic Marketing – сайт агентства, которое также специализируется в Продуктовом маркетине и менеджменте.

Масса других источников по направлениям В2В, и которые представляют специализированные агентства и провайдеров по CRM, Data management, Digital marketing etc. есть, как правило, в разделах "Ресурсы" на порталах  – см как пример  http://www.b2bm.biz/knowledgeBank/

Приятного просмотра!

7 стратегій В2В маркетингу під час рецесії

Що означає рецесія для В2В маркетингу?

Менше споживачів означає зниження попиту; зниження попиту означає, що зусилля по стимулюванню попиту є назагал менш ефективними. Дивимось на речі просто – коли люди менше купують, рекламодавці менше витрачають.  В 2001 р. в США під час рецесії, бюджети на зовнішню рекламу впали на 9%, а Інтернет-реклама – на 27%. Я переношу ці тренди і на В2В маркетинг, оскільки коли звичайні споживачі витрачають менше, то й бізнеси які йдуть далі в ланцюжку, змушені зменшувати свої обсяги також.

Але загалом ці загальні цифри ховають під собою 2 важливі факти:

• Брендинг та інші форми пуш-маркетингу падають, в той час як витрати на прямий маркетинг – зростають. Коли бюджети скорочуються, канали, що мають найменшу здатність виміряти своє ROI скорочуються найбільше, оскільки компанії будуть інвестувати туди, де вони точно можуть поміряти ефект.
• І цей час – зовсім інший для он-лайн маркетингу. Під час рецесії 2001 он-лайн маркетинг був ще настільки молодим, що попав під загальний ефект колапсу в Інтернет. Сьогодні, тренд до перенесення доларів з реклами в вимірювані он-лайн канали є настільки потужним та переконливим, що ці витрати навряд чи будуть скорочуватись. Таким чином, он-лайн маркетинг не буде стрімко падати, як останнього разу, але й не залишиться зовсім недоторканим. Іншими словами, рецесія загальмує зростання он-лайн маркетингу, але він все одно буде зростати.

Таким чином, рецесія буде сприяти та прискорювати падіння масової реклами, базованої на втручанні в мізки споживачів. Замість цього ми бачимо зростання у вимірювані та базовані на розвитку відносин стратегії, як пошуковий маркетинг, е-мейл маркетинг, підживлення лідів та он-лайн спільноти.

Сім стратегій для В2В маркетингу під час падіння

Виходячи з цих економічних трендів, як ви маєте розподіляти ваш маркетинговий бюджет – і вас час? Ось мій кінцеве керівництво для В2В маркетингу для часів рецесій:

1. Використовуйте управління лідами, щоб зробити максимальною цінність кожного ліду. В рецесію, споживачі більш критично оцінюють ризики можливих покупок. Коли ви ідентифікуєте нових «зацікавлених» та «лідів» (prospects & leads), – незалежно від того, яким чином ви їх знайшли (чи це просто завантаження білої книги, чи це відвідувач виставки), ймовірність того, що вони готові йти далі в процес закупки є нижчою, ніж в звичайні часи. Це означає, що ви потребуєте процесу оцінки лідів для того, щоб зрозуміти які «ліди» є більш залученими та розвивати відносини з «зацікавленими», які ще не готові працювати з продажами. Без таких процесів оцінки, до 95% цих потенційних клієнтів просто ніколи не дійдуть до конвертації в наступні етапи продажу. Просто і ясно: компанії можуть робити набагато кращі інвестиції, коли будуть реально управляти потенційними клієнтами на ранніх стадіях лійки продажу.

2. Фокусуйтесь на існуючих клієнтах. В часи рецесії, ви маєте менше бюджету, щоб здобувати нових клієнтів. Рішення просте: витрачайте більше часу на маркетинг (і вибудовуючи відносини) з людьми, яких ви вже добре знаєте. Деякі види маркетингової діяльності, що можуть допомогти вам в цьому – це кампанії по підживленню лідів, створенню нового контенту для існуючих «зацікавлених», ревізія та збільшення вашої бази лідів з прогресуючим профілюванням.

3. Будуйте та оптимізуйте ваші цільові сторінки. Коли настають важкі часи, питання повернення інвестицій стає ще більш актуальним. Незалежно від того, що ви використовуєте (чи Google AdWords, чи банери, чи спонсорство, чи е-мейл кампанії…) цільова веб-сторінка (landing page)  є простим та найбільш ефективним засобом, щоб конвертувати клік в «зацікавленого». MarketingSherpa’s Landing Page Handbookпоказує, що добре розроблена цільова сторінка може вдвічі підвищити конвертацію в порівнянні з переходами на головну сторінку.  Подібні тактики дають ріст кількості лідів до 2,5 разів на кожен потрачений долар.

4. Розробляйте контент, що впливає на наступні етапи в циклі закупівлі. Коли закупки зменшуються, ви як ніколи потребуєте фокусу на тих, хто реально готовий купувати – або навіть краще, коли вони самі знаходять вас.  Чудовий шлях зробити це – фокусуйтесь на контенті, що апелює до готового рішення (як противага до контенту, що говорить про ідейне лідерство, чи кращі практики – теми, які апелюють до «зацікавлених» (prospects), в то час, як останні зазвичай мають одну потребу сьогодні, але завтра можуть змінювати думку).  Приклади такого виду контенту – керівництва з закупівель, рекомендації та оцінки аналітиків і т.п.

5. Врахування більш нервового стану покупця. Рецесія означає більшу чутливість покупців до ризиків і, відповідно, більший потяг до «безпечних» рішень. Це просто для великих та стабільних компаній, однак молодші фірми можуть мати більше завдань по тому, як переконувати та будувати довіру. В тактичному плані це означає включення списів референцій, оглядів, думок експертів, нагороди та інші підтвердження, як частину вашого маркетингу. В стратегічному плані рецесія означає менше тих, хто бере на себе ризики та менше візіонерів. Візьміть урок  з посту Джефрі Мура (Geoffrey Moore) Crossing the Chasm та використовуйте методи, що апелюють до зовсім прагматичних речей: рішення, які максимально орієнтовані на галузі та ніші, релевантні альянси та партнерства, а також весь продакт маркетинг в цілому.

6. Вирівнюйте маркетинг та продажі. «Зацікавлені» (prospects) починають свій шлях закупівель через маркетинг та он-лайн канали задовго до першої розмови з продавцем. Це означає, що компанії мають інтегрувати зусилля маркетинг та продажу, щоб створити спільну лійку доходу.  Старі часи функціональних силосів та бідних комунікацій між двома департаментами мають скінчитись. Важке становище середовища продажу, що керується принципами рецесії говорить, що це – правда. І більш, ніж будь коли раніше.

7. Не ставайте центром витрат. Ще багато топів думає сьогодні, що відділ Продажу генерує дохід, а Маркетинг – це просто витрати. Маркетинг-менеджери самі частково винні в такому відношенні, оскільки ми самі до цього часу використовуємо такі метрики як «вартість ліду». Тобто ми ведемо дискусію в термінах вартості, а не в термінах доходу.  На більш глибокому рівні осмислення, – використовуючи мову як «витрати на маркетинг» та «маркетинговий бюджет» замість маркетингової інвестиції, ми увічнюємо такі вірування.  В часи рецесії, маркетинг як ніколи має змінювати такі погляди. Це означає, що інвестиції в маркетинг мають бути виправдані з точку зору ведення бізнесу і що потрібно розглядати загальний цикл інвестиції. Якщо розвивати цю логіку, то немає іншого шляху повернення інвестицій, ніж через вимірювання результатів маркетингу та демонстрацію впливу кожного виду маркетингової діяльності на конвертацію в продажах та на загальний дохід. Звичайно, це легше сказати, ніж зробити, але це не означає, що ви не повинні пробувати. Навіть маленькі кроки, як звіти та прогнози, що показують загальний об’єм продажу для кожного джерела лідів або ж для кампанії, можуть мати великий вплив.

Висновки

Якщо навіть ми ще не в рецесії, ми дійсно маємо важкі часи – і замороження інвестицій означає, що на маркетинг буде витрачатись менше. Але дослідження показують, що спад економіки створює нові можливості для прискорення росту – і швидше, ніж конкуренти. Це означає, що ваш маркетинг може зробити значний крок вперед – принаймі в своїй якості, якщо не кількості. Маркетери, що фокусуються на отриманні максимального результату з кожного потраченого долару та на демонстрації впливу маркетингу на дохід та загальний стан продажу займуть сильну та впливову позицію в своїй компанії та в своєму бізнесі.

из блога СЕО Джона Міллера “7 strategies for B2B Marketing during Recession: Definitive Guide”