Ценовые стратегии

8 элементов стратегии ценообразования

 Стратегия ценообразования является одним из завершающих пунктов плана маркетинга, но при этом одной из самых важных этапов общей маркетинговой стратегии компании. В статье мы расскажем о 8 элементах, которые должна содержать хорошая стратегия конкурентного ценообразования предприятия.

В независимости от того, какой принцип ценовой конкуренции в отрасли использует компания, ее маркетинговая стратегия в отношении управления ценой и рентабельностью продукта должна включать следующие элементы: начальную цену и норму рентабельности товара, долгосрочные цели по управлению ценой продукта, стратегию роста цен, принципы установления цены для каждого канала продаж, ценовую политику и принципы предоставления скидок на продукт.

Начальная цена продукта

Начальная цена продукта — стоимость товара, с которой компания входит на рынок. Начальная цена носит важный стратегический характер, так как является «отправной точкой», отвечает за первоначальный успех и правильное формирование имиджа товара, Начальная цена также формирует долгосрочный потенциал прибыли компании.

Норма рентабельности

В рамках стратегии ценообразования должны быть установлены 2 норматива по рентабельности продукта: целевой уровень рентабельности товара, необходимый для формирования бюджета продвижения из полученной прибыли от реализации; а также минимальный уровень рентабельности, ограничивающий размеры скидок.

Точка безубыточности

Точка безубыточности представляет собой стоимость продукта, ниже которой продажи будут приносить компании убытки.

План по развитию цены

В рамках стратегии ценообразования необходимо спланировать общий вектор (движение) стоимости товара и зафиксировать ценовое позиционирование продукта в сравнении с ключевыми конкурентами.

Стратегия роста цен

Стратегия повышения цен устанавливает количество повышений стоимости продукта в год, а также определяет: как проводить повышение цен в рамках ассортимента (равномерно или дифференцировано в зависимости от товарной группы), как повышение цен должно соотносится с уровнем инфляции (быть равной, выше или ниже инфляции).

Цены в каналах распределения

Стратегия конкурентного ценообразования должна декларировать принципы установления цен в разрезе всех каналов распределения продукта (равномерные цены для всех каналов продаж или нет).

Ценовая политика

Ценовая политика устанавливает принципы работы с оптовыми каналами торговли и vip-клиентами, регулирует уровни цен в зависимости от объема закупки товара.

Стратегия скидок

Стратегия предоставления скидок и снижения цен устанавливает пределы скидок, размеры скидок в разных каналах продаж, длительность предоставления скидок, сезонность предоставления скидок и пр.

Ценовые стратегии для новых товаров

Определение стоимости для нового продукта — важный этап, влияющий на успех продукта на рынке. От изначальной цены товара зависит уровень прибыли с продаж, первое восприятие продукта целевой аудиторией, возможности по увеличению прибыли в долгосрочном периоде, а также общая конкурентоспособность продукта. Если первоначальная цена будет установлена неправильно, то даже хороший товар может потерпеть неудачу.

Мы расскажем о двух противоположных ценовых стратегий (подходов) к установлению цены на новый продукт: ценовой политики «снятие сливок» и «проникновение на рынок». Каждя из стратегий ценообразования имеет свои преимущества и недостатки. В какой ситуации выгоднее использовать каждую из названных стратегий ценовой конкуренции читайте в нашем материале.

Стратегия «снятия сливок»

Ценовая стратегия «снятие сливок» — маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.

Выбирая стратегию «снятия сливок» не забудьте в плане маркетинга отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта.

Условия использования стратегии

Существует четыре причины, на основании которых компания может принять решение об использовании ценовой стратегии «снятие сливок»: высокий уровень первоначальных расходов, наличие уникальных преимуществ, ограниченные мощности производства и неэластичный спрос на товар.

Высокие первоначальные расходы

Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только сверх-прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен — такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.

Уникальные свойства товара

Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта.

Защитить устойчивость конкурентного преимущество позволят патенты, сложный цикл производства, уникальные кадры, уникальная сложно-повторимая бизнес-модель компании. Высокая цена может быть оправдана со стороны потребителя, если товар предоставляет уникальные выгоды, имеет уникальные характеристики, за которые потребитель готов переплатить.

Пример уникальных характеристик: абсолютно новый продукт, который создает новый рынок без конкурентов (Ipad); товар, обладающий уникальными свойствами, являющийся новым поколением на существующем рынке; товар, который удовлетворяет существующие потребности лучше, эффективнее, качественнее, быстрее.

На самом деле потребитель может быть и не удовлетворен стоимостью товара, но желание приобретения уникальных выгод заставляет его переплачивать за товар. В таком случае, при появлении достойных товаров-заменителей с более низкой ценой — произойдет моментальное переключение.

Ограниченные мощности

Ограниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

Неэластичный спрос

Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении — всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».

Стратегия проникновения на рынок

Ценовая стратегия проникновения на рынок заключается в установлении намеренно заниженной цены на новый товар. Цель такой стратегии: сформировать признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, в краткосрочный период максимизировать уровень продаж и достичь высокой доли рынка. При выборе стратегии проникновения необходимо в маркетинговой стратегии отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного повышения цен.

Условия использования стратегии

На практике выделяют 5 причин, на основании которых компания может решить использовать именно стратегию проникновения в сегмент при утверждении стратегии ценообразования: высоко-эластичный спрос, низкий уровень изначальных затрат, высокая скорость реакции со стороны конкурентов, экономия на масштабе в условиях отсутствия ограничений по производственным мощностям.

Высоко-эластичный спрос

Лучше всего ценовая стратегия проникновения на рынок работает в отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, а значит готовы в любой момент переключиться на более низко-стоимостные варианты товара.

Низкий уровень начальных затрат

Низкий уровень затраты на НИОКР и первоначальных маркетинговых расходов позволяет даже при низкой стоимости продукта в короткий срок окупить расходы и выйти на необходимый уровень прибыли.

Высокая скорость реакции от конкурентов

На рынках, где конкуренты могут быстро отреагировать на действия компании, целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок. Способность конкурентов к быстрой реакции на выпуск продукта возможна при условии: отсутствия уникальности товара, легкости копирования свойств, отсутствия возможности защитить уникальные свойства продукта.

Экономия на масштабе

Экономия на масштабе и конкурентоспособная структура затрат является одной из главных причин использования стратегии проникновения в отрасль. Но всегда следует помнить, что такая стратегия может привести к ответным мерам снижения цен со стороны конкурентов и к возникновению ценовых войн. Поэтому компания, выбирая данную стратегию, должна быть способна пережить периоды с низкой прибылью или иметь конкурентное преимущество производства товара по низкой цене.

Отсутствие ограниченности мощностей

Стратегия проникновения способна обеспечить достижение высокой доли рынка и высоких растущих стабильных продаж. Компания, в случае неспособности в долгосрочной перспективе удовлетворить спрос, будет нести потери в терминах упущенной прибыли.

Ценовые стратегии для существующих товаров

Выбор долгосрочной ценовой стратегии для существующих товаров компании зависит от конкурентоспособности товара, интенсивности конкуренции в сегменте и от возможностей самой компании. В статье мы расскажем о трех видах ценовых стратегий в маркетинге и условиях их использования на практике.

Выделяют три возможные стратегии конкурентного ценообразования, которые может использовать компании для продвижения и развитию существующих товаров: стратегию высоких, низких и паритетных цен.

Стратегия «высоких цен»

Ценовую стратегию «высоки цен» часто называют «премиальным» ценообразованием. Она заключается в установлении цен на более высоком уровне, чем в среднем на рынке, т.е. введение «премиальной» наценки к товару. Стратегия направлена на формирования имиджа «качественный товар», обеспечивает высокую норму прибыли, которая позволяет инвестировать в рекламу и развитие имиджа товара.

Стратегию высоких цен используют, когда компания желает достичь роста прибыли, а не объема продаж; стремиться сформировать позиционирование престижного товара, захватить долю рынка в премиальном сегменте, увеличить рентабельность общего портфеля компании и привлечь целевую аудиторию, ориентированную на качество продукта.

Условия для использования «высоких цен»

Одного желания использовать стратегию «высоких цен» недостаточно. Важно создать условия для возможности ее применения и понимать рыночные ситуации, в которых высокая стоимость продукта будет оправдана и принесет компании прибыль, а не убытки. Ситуации использования:

• спрос на рынке не чувствителен к цене
• товар компании обладает уникальными сложно копируемыми преимуществами
• компания имеет сильный бренд
• компания не обладает преимуществом низких затрат и не может конкурировать по издержкам
• высокая цена является основой позиционирования, ориентированного на качество
• товар компании нуждается в рекламе для совершения пробной покупки
• существует потребность в быстром возврате инвестиционных средств или высокие начальные затраты на вывод товара на рынок, которые окупятся только при высоком уровне цены
• товар имеет короткий срок жизни, является атрибутом сезонного спроса или элементом моды
• компания обладает ограниченными мощностями в производстве товара

Стратегия конкуренции «низких цен»

Заключается в установлении цен на более низком уровне в сравнении с ключевыми конкурентами. Стратегия нацелена на достижение высокого объема продаж, который компенсирует низкую норму прибыли. Стратегия низких цен используется, когда компания стремиться расширить существующий рынок и привлечь потребителей, чувствительных к цене; увеличить количество пробных покупок и общий объем продаж; защититься от конкурентов; сохранить положение в отрасли на фоне общего снижения рыночных цен; сформировать барьеры входа (в виде низкой цены) для новых игроков.

Условия для использования «низких цен»

Для использования маркетинговой стратегии низких цен важно соблюдать следующие условия:

• чувствительность спроса к цене
• наличие конкурентного преимущества в достижении низких затрат
• наличие производственных мощностей для обеспечения спроса: вызванного низкими ценами
• возможность донести до аудитории ценовое преимущество
• низкая цена — основа позиционирования продукта
• товар компании не имеет других значимых преимуществ в сравнении с конкурентами
• товар компании обладает более низкой силой бренда в сравнении с конкурентами (низкая осведомленность, низкий уровень потребления продукта)
• отрасль, в которой работает компания, стагнирует
• товар компании не нуждается в рекламе для формирования пробной покупки

Стратегия паритетного ценообразования

Стратегия паритетного ценообразования также носит название «стратегия текущих цен». Заключается в установлении цены на уровне или близко к уровню ключевых конкурентов. Существует 3 ситуации, при которых маркетинговая стратегия паритетных цен является эффективной. Во-первых, когда товар компании находится на этапе зрелости своего жизненного цикла. Во-вторых, в случае существования сильного лидера рынка, диктующего уровень цен на товар. В такой ситуации остальные компании отрасли просто следят за действиями лидера и устанавливают цены на свои товары и услуги сопоставимые с ним.

В-третьих, когда на рынке существует малая дифференциация, а значит все товары являются друг другу заменителями. Если одна компания поднимает цен, спрос переключается на конкурентов с более низкими ценами. Если одна компания снижает цены, другие компании вынуждены понижать цену в ответ. Такие действия не выгодны ни одному из игроков, так как они ведут к ценовым войнам и снижению прибыли в отрасли в целом.

https://bit.ly/3lYLhXb

Бюджет движения денежных средств: алгоритм составления

 

ОЛЬГА ВОРОБЬЕВА

Что хуже убытка? Только кассовый разрыв. В отличие от первого второй заметен сразу. Действительно, как не заметить, когда нет денег на зарплату, налоги и платежи поставщикам. Кроме того, именно несвоевременная оплата по долгам, а не отрицательный финансовый результат – причина банкротства. Предупредить подобное поможет бюджет движения денежных средств (БДДС). В статье рассказываем об особенностях его формирования.

БДДС – это

БДДС – это один из трех финансовых бюджетов. Кроме него есть еще:

• бюджет доходов и расходов (БДР). Подробнее читайте о нем в статье «БДР» 
• балансовый бюджет.

В БДДС отражаются плановые поступления и платежи, а также считается чистый денежный поток (ЧДП). Вместе с остатками по деньгам последний показывает либо профицит, либо дефицит денежной массы.

Главная цель составления БДДС – управление платежеспособностью компании. Из нее вытекают частные задачи:

• обоснование необходимости привлечения и расчет величины дополнительных финансовых ресурсов (заемных средств);
• осознание нерациональности текущих условий расчетов с контрагентами и их последующая корректировка;
• создание информационной основы для план-фактного анализа денежных потоков и поиска причин нестыковки прогноза и реальности.

Как связать БДДС и БДР или откуда берутся данные

Сразу условимся: в статье мы исходим из того, что организация:

• составляет БДР;
• располагает информацией о том, кому и когда будет платить, от кого и в какой период ждать поступления. Данные о платежах не обязательно должны быть представлены в виде подробных графиков. Подойдут и средние коэффициенты инкассации, рассчитанные по прошлым периодам (об этом – далее).

Такие сведения – залог простого и максимально верного формирования БДДС.

В основе планирования денежных потоков – будущие доходы и расходы. Доходы лягут в основу притоков, а расходы – оттоков. Правда, важно помнить: это совсем не одно и то же. Вот некоторые различия.

 Таблица 1. Разница между доходами, расходами и денежными потоками

Критерий для сравнения	Доходы и расходы	Денежные потоки
Какой бюджет формируют	БДР	БДДС
В какой момент отражаются в бюджете	Когда у компании возникает право или обязанность на их признание. Например: организация планирует в III квартале отгрузить продукцию конечному потребителю на 100 млн руб. Вся эта сумма попадет в доход данного периода независимо от оплаты; предприятие спрогнозировало в БДДС начисление зарплаты работникам за июль. Выплата делится на две части: (1) аванс в июле и (2) остаток суммы в августе. Но в расходы включится полная величина, причем в бюджетных расчетах июля	Когда осуществляется платеж в пользу контрагента или поступает оплата. Наличный/безналичный характер и валюта расчетов не играют роли. Например: план продаж на III квартал – 100 млн руб. Из них (1) наличными придет 10, (2) на расчетный счет поступит 60, (3) еще 25 заплатят за отгрузку в предыдущие периоды. Итого денежный приток составит – 95; зарплата, налоги, проценты по кредитам и т.д. попадают в оттоки не в месяце их начисления, а в момент совершения платежа
Что включают/не включают	Включают «неденежные» составляющие. В числе доходов – это: положительные курсовые разницы; результат переоценки основных средств и нематериальных активов, когда он относится в прочие доходы, а не на добавочный капитал; излишки, обнаруженные в ходе инвентаризации и т.п. В числе расходов: амортизация; отрицательные курсовые разницы; оценочные резервы (по сомнительным долгам, под обесценение финансовых вложений и снижение стоимости материальных ценностей) и т.п. Не включают полученные и выданные авансы	Включают: авансы полученные (увеличивают денежные притоки); авансы выданные (формируют оттоки); денежные операции, которые не относятся к доходам или расходам (выдача займов, возврат основной суммы долга по кредиту). Не включают «неденежные» доходы и расходы
Какой итог формируют	Прибыль или убыток	ЧДП
Как связаны с НДС	Если БДР строится по тому же принципу, что его фактический «собрат» – отчет о финансовых результатах, то в статьях бюджета нет ни НДС к уплате, ни к возмещению	Если бюджет формируется по принципам бухгалтерского отчета о движении денежных средств, то НДС в БДДС «сидит» в строках: «Прочие поступления» – для входных сумм от покупателей; «Прочие платежи» – для налога, который перечислится поставщикам/подрядчикам в цене покупок
К чему ведет различие между доходами, расходами, денежными потоками	К возникновению дебиторской и кредиторской задолженности. Например: полученные авансы и остаток расхода, который не закрыт платежом – это кредиторка; выданные авансы и доходы, под которые не пришли платежи – дебиторка

Приведенное в таблице определяет в том числе суть разницы между БДР и БДДС.

БДДС: как составить прямым и косвенным методом

Есть два подхода к формированию БДДС:

• прямой. На основе плана по доходам и расходам из БДР, а также с учетом особенностей расчетов с контрагентами организация считает будущие поступления и платежи;

•  косвенный. За базу берется прогнозный финансовый результат, а также изменения активов и обязательств из балансового бюджета. Путем корректировки первого на величины последних находят ЧДП. Затем считают плановые остатки денег.

Рассмотрим подробнее оба подхода.

БДДС прямым методом: форма и пример

Вот этапы составления такого бюджета.

Этап 1. Определяемся с начальным остатком денег

Это отправная точка. В идеале следует взять фактическое значение денежных средств в кассе, на расчетном, валютном и специальных счетах, которое сложилось на последний день, предшествующий бюджетному периоду. Например, на 31 декабря.

Однако есть очевидная сложность. Бюджеты готовятся заранее, поэтому узнать фактический остаток не выйдет. Он еще неизвестен. Можно остановиться на плановом значении из БДДС предыдущего года. Если оно не сильно отклоняется от реальности, то вполне сгодится. Когда разрыв между планом и фактом значителен, тогда откорректируйте план с учетом текущей ситуации.

Этап 2. Считаем поступления

Ориентируемся на значения выручки и прочих доходов из БДР, которые переводим в денежные потоки с помощью графиков платежей и/или коэффициентов инкассации.

Важно помнить также о разбивке поступлений на три группы:

• текущие (операционные);
• инвестиционные;
• финансовые.

О том, что включает в себя каждая группа, читайте в статье «Анализ движения денежных средств компании».

Выручка участвуе тв формировании текущих поступлений, а прочие доходы – инвестиционных и финансовых. Обобщенная формула для расчета притоков выглядит так:

Рисунок 1. Формула для определения денежного притока в БДДС

Как определить значения первых трех слагаемых? Либо по графикам платежей, либо на основе коэффициентов инкассации.

Идеальный вариант – качественно сделанные графики с расписанными датами получения денег от контрагентов в соответствии с условиями договоров. Однако часто они не составляются вообще, либо формируются на срок короче периода бюджетирования.

Выходом становится расчет коэффициентов инкассации по фактическим данным предыдущего года либо квартала при условии, что система расчетов с контрагентами за это время не менялась. Ведь если вместо существовавшей ранее для покупателей отсрочки платежа теперь от них требуется аванс или предоплата, то ценность прошлых цифр – невелика.

Предположим, что изменений не было. Как тогда вычислить эти коэффициенты? Воспользуйтесь следующим алгоритмом.

Рисунок 2. Расчет коэффициентов инкассации для денежных притоков

Для большей точности разумно рассчитать несколько фактических значений коэффициентов, например, в поквартальном разрезе за год, а затем вывести среднюю величину.

Допустим, коэффициенты окажутся равными 0,6, 0,3 и 0,1. Значит, 60% дохода закрываются денежным платежом в текущем месяце/квартале, еще 30% приходят как аванс, а 10% – оплата отсрочки прошлых периодов. Умножайте их на плановые доходы текущего периода и найдете составляющие поступлений.

Этап 3. Вычисляем платежи

Логика расчета платежей – та же самая, что и для поступлений. Нужны:

• разделение потоков на три группы по типам операций – текущие, инвестиционные, финансовые;
• расчет сумм на основе расходов из БДР, инвестиционных и операционных бюджетов.

Инвестиционные и операционные потребуются, чтобы:

• определить величину капитальных затрат, то есть приобретений основных средств и нематериальных активов. Кроме того, материалов и товаров. Их особенность в том, что они попадают в расходы в отсроченном режиме. Поэтому денежные оттоки по ним иногда формируются раньше расхода;
• убрать амортизацию, ведь она – неденежный расход;
• корректно разнести выплаты по периодам. Это зависит от типа платежа и вида контрагентов. Например, для зарплаты можно использовать упрощенное соотношение 50÷50, где первая половина – аванс текущего месяца, вторая – окончательный расчет следующего.

Увязка между расходами и денежными оттоками сложится по такой обобщенной зависимости:

Рисунок 3. Увязка между расходами и денежными оттокам

Для вычисления платежей в пользу поставщиков и подрядчиков также пригодятся коэффициенты инкассации. По аналогии с поступлениями считайте их по трем группам, а затем умножайте на плановые суммы приобретений.

Рисунок 4. Расчет коэффициентов инкассации для денежных оттоков

Этап 4. Считаем ЧДП и остатки денег на конец периода

Разница между плановыми притоками и оттоками определит ЧДП, который также считается в разрезе трех видов операций. Затем вычисляется общее значение чистого потока как сумма частных. Добавляйте его к начальному остатку из первого этапа – получите деньги на конец периода бюджетирования.

Важный технический момент: планирование начинайте с текущих операций, затем переходите к инвестиционным, а завершайте финансовыми. Это так, потому что дефицит денег чаще всего закрывается привлечением кредитов и займов. Они относятся к финансовым поступлениям. Чтобы понять, есть ли в них потребность и, если да, то в каком объеме, сначала определитесь с тем, что дают операционная и инвестиционная деятельность вместе взятые.

Пример статей БДДС, который сформирован прямым методом, смотрите на схеме. Также скачивайте его в формате Excel-таблицы.

Рисунок 5. Структура БДДС прямым методом: пример

БДДС косвенным методом: форма и пример

Здесь также выделим четыре этапа.

Этап 1. Берем за основу финансовый результат – чистую прибыль или убыток

Это итоговая строка БДР. В ней сводятся доходы и расходы по всем хозяйственным операциям предприятия. Именно с этого начинается первая проблема применения косвенного метода. Ведь нам требуется разграничить потоки по трем видам деятельности. Логично, что и финансовый результат следует разделить подобным образом.

С операционной составляющей все просто. По ней отдельно рассчитывается прибыль (убыток) от продаж. А вот выделение результата в части инвестиционных и финансовых операций в БДР, как правило, никто не делает. Как быть? Есть как минимум два варианта:

• сделать дополнительные расчеты, вычленив из состава прочих доходов и расходов те, что относятся к инвестиционным, и те, которые попадают в финансовые. Если аналитика организована хорошо и/или подобных операций немного, то это недолгий процесс;
• ничего не считать. При этом исходить из допущения, что чистая прибыль (убыток) – это результат исключительно операционной деятельности. Точность вычисления ЧДП в разрезе групп пострадает, однако получится сэкономить время.

Этап 2. Убираем влияние неденежных доходов и расходов

В таблице из начала статьи мы привели перечень таких составляющих. Выделяйте их в составе БДР или с помощью операционных бюджетов. Затем корректируйте чистую прибыль/убыток следующим образом:

• неденежные расходы прибавляйте;
• неденежные доходы вычитайте.

Этим вы упраздните их воздействие на финансовый результат и сделаете его ближе по значению к ЧДП.

Этап 3. Корректируем на изменения активов, за исключением денежных средств, и обязательств

Данный этап основывается на балансовом бюджете и сводится к тому, чтобы:

• определить изменения по всем статьям за исключением «Нераспределенной прибыли (непокрытого убытка)» и «Денежных средств». Это так потому, что они уже учтены. Первые – в составе чистой прибыли (убытка), от которой отталкиваемся. Вторые – в ЧДП, который вычисляем. Причем для амортизируемых активов расчет делается по первоначальной, а не по остаточной стоимости. Причина – влияние амортизации уже принято во внимание на предыдущем этапе. Не нужно дублировать его еще раз;
• вычесть изменения активов;
• добавить изменения пассивов.

С последними двумя пунктами опять возникает проблема разграничения между видами деятельности. Некоторые составляющие разносятся без труда. Например, изменения:

• запасов – это текущие операции;
• внеоборотных активов и краткосрочных финансовых вложений – инвестиционные;
• заемных средств и собственного капитала – финансовые.

А как быть с дебиторской и кредиторской задолженностью? Ведь в их составе остатки по расчетам по всем типам операций:

• по зарплате и налогам – текущие;
• за поставку оборудования – инвестиционные;
• по дивидендам – финансовые и т.д.

На этот случай есть два варианта решения, схожие с обозначенными выше:

• углубиться в аналитику и разделить права требования и обязательства по видам деятельности;
• отнести изменения дебиторки и кредиторки в полных суммах к текущим операциям.

Этап 4. Получаем ЧДП и добавляем его к остатку денег на начало бюджетного периода

В результате преобразований чистый финансовый результат превратится в ЧДП. Добавляйте его к остатку денег на начало периода, получите итоговый результат.

Пример статей БДДС косвенным методом мы привели на рисунке 5. Шаблон этого же варианта в табличной форме с графами временных отрезков есть в Excel-файле для скачивания.

Рисунок 6. Пример статей БДДС косвенным методом

В качестве итога скажем: очевидно, что прямой метод проще при формировании БДДС. В нем сложнее сделать расчетные ошибки и ему не требуются никакие допущения в отношении прибыли, дебиторки и кредиторки. Однако он плох с точки зрения анализа, так как не дает ответа на важный вопрос: в чем причина расхождений между финансовым результатом и остатками денег.

https://bit.ly/3BWb3B4

10 Web Design Trends for 2022

 Designers should be considering the impact of both light and dark—specifically white space and Dark Mode—when developing experiences for the Web next year.

That's among the key design predictions for 2022 explored in an infographic (below) from Red Website Design.

The piece covers 10 trends to watch, including technical considerations such as page load times and dynamic scrolling.

It also looks at why designing for the thumb—i.e., mobile-friendliness—will be more important than ever.

https://bit.ly/3n7Foqd

Целеполагание как ключевая проблема менеджмента

 Если не знаешь куда плыть, то любой ветер попутный.

После публикации предыдущей статьи, посвященной проблеме целеполагания на национальном уровне, завязалась дискуссия, в которой меня заинтересовали две точки зрения: (1) целеполагание отождествляется с маниловщиной, фантазией, которые вредят делу; (2) в ряду проблем российского менеджмента отсутствие целеполагания не самая большая из них. Поскольку здесь я намерен обсудить проблемы целеполагания на уровне предприятия, то рассмотрю и эти точки зрения.

Целевое управление

Под целеполаганием я понимаю ту часть системы управления организацией, которая обеспечивает постановку целей развития и отслеживает достижение целей. Чтобы понять значение системы целеполагания в управлении, полезно провести аналогию с технической системой, например, ракетой запущенной в цель. Датчики системы управления ракетой определяют положение цели. Вычислительная система определяет отклонение траектории ракеты от положения цели. После этого приводятся в действие двигатели, корректирующие курс ракеты. Аналогичные функции выполняет система целеполагания предприятия, которая обеспечивает определение целевых показателей, сбор информации о фактическом положении дел, определение отклонений от выбранного курса и инициирование принятия решений об устранении отклонений.

Согласование целей

Что же касается целевого управления компанией, то оно имеет более сложную организацию. Это связано с тем, что компания представляет собой общность людей, каждый из которых имеет собственные цели, не совпадающие с целями компании. Поэтому система целеполагания должна иметь механизмы согласования целей множества заинтересованных сторон. Главным инструментом согласования целей служат стратегические цели и стратегия. Именно на основе общности долгосрочных целей у людей формируется мотивация к сотрудничеству. Цели образуют иерархию …

Идеал

Верхний уровень целей – идеал, который выражается в форме миссии организации. Идеал определяет смысл того, чем занимаются люди в этой компании, “какой храм они строят”. К сожалению, этого понимания нет у сотрудников большинства предприятий. Поэтому смысл работы для них состоит лишь в добывании средств к существованию. Безусловно этот мотив не может вдохновить людей щедро отдавать свою энергию для достижения целей организации.

Стратегические намерения

Стратегические намерения выражаются как видение будущего компании. В отличие от миссии, видение связано с определенным горизонтом, например, 5 лет и отражает твердое намерение организации, достичь определенных рубежей в своем развитии. Хорошее стратегическое видение дает яркую, выразительную картину будущего, которое притягивает к себе сотрудников и вдохновляет их на работу с высокой самоотдачей.

Стратегическое видение формирует и распространяет в организации лидер, добиваясь того, чтобы сотрудники восприняли видение, как желанную для них цель.

Очень немногие руководители обладают способностью создавать и доносить другим стратегическое видение. В большинстве своем руководители компаний даже не подозревают, что формирование видения является главной задачей лидера. Это то немногое, что невозможно делегировать кому бы то ни было. Без этого ключевого звена в системе целеполагания компания уподобляется кораблю, капитан которого не умеет прокладывать курс; его корабль носится по волнам, отдаваясь на волю стихии.

Стратегические цели

Ясно сформулированные, измеримые стратегические цели фиксируют стратегическое видение и определяют систему координат, в которых движется компания. Стратегические цели определяют долгосрочные приоритеты, являются руководством для планирования на оперативном горизонте, обеспечивают основу для согласования целей различных подразделений.

Немногие российские компании имеют четко определенные стратегические цели. Даже если цели провозглашены, они чаще всего, не имеют связи со стратегическим видением и миссией компании. Наиболее распространенными видами целей являются целевые показатели выручки и прибыли. Однако, в отсутствие “верхних этажей” системы целеполагания – стратегических намерений и миссии – эти цели остаются не более чем пожеланиями, за которыми нет ясно сформулированной модели поведения компании на рынке и организационной концепции, с помощью которых должны достигаться финансовые результаты.

Стратегические проекты

Система целеполагания не заканчивается определением целевых показателей. Она включает и определение стратегических проектов, осуществление которых обеспечивает достижение поставленных целей. Мало определить цель, нужно разбить путь к цели на “кванты” и уметь оперировать этой “квантовой моделью” в управленческой деятельности.

Проектный подход к управлению продолжает оставаться terra incognita для огромного большинства российских компаний. Именно по причине отсутствия инструментов управления стратегией целеполагание многих компаний напоминает маниловские “проджекты”. Не случайно в среде “управленцев” сформировалась представление о том, что управление на основе целей – это маниловщина. Действительно, если у вас нет умения управлять движением к цели, то ваши цели не более чем мечты.

Оперативный контроллинг

Все, о чем мы говорили до сих пор, это стратегический уровень целеполагания. Но это не все, что необходимо для целевого управления. Система целеполагания организации состоит из трех компонент: стратегические цели и показатели (мы рассмотрели их выше), оперативные цели и показатели, а также цели и показатели деятельности сотрудников.

Оперативный уровень целеполагания обычно формируется в процессе годового планирования. Он включает целый ряд проекций: финансово-экономические показатели, показатели бизнес-процессов, показатели деятельности компании на рынке и другие. В “продвинутой” системе управления может быть 7-9 проекций, включая, например, цели и показатели в области управления знаниями и корпоративной культуры. Чем больше проекций объекта управления “видит” менеджмент, тем выше его способность улавливать “опережающие” сигналы и реагировать на изменения, которые еще только зреют. Высший пилотаж – это менеджмент в пространстве 9D.

В реальной жизни оперативная деятельность предприятия чаще всего оторвана от стратегического уровня управления – показатели годовых планов не связаны со стратегическими целями. Проекции же оперативного контроллинга ограничиваются финансовыми показателями (зачастую неполноценными и искаженными) и фрагментами показателей некоторых основных процессов. При таком уровне оперативного контроллинга пространство менеджмента ограничено размерностью не более чем 1.5D.

KPI

Показатели деятельности сотрудников, так называемые KPI, относятся к той части системы целеполагания компании, которая направляет каждого сотрудника к целям, согласованным с целями компании. Индивидуальные показатели позволяют измерить личный вклад сотрудника в достижение целей компании.

По моим наблюдениям, многие руководители компаний проявляют интерес к системе KPI в стремлении повысить результативность сотрудников и стимулировать их к более интенсивному труду. Проблема в том, что зачастую это делается в отрыве от остальных уровней системы целеполагания, рассмотренных выше. Показатели KPI “придумываются”, поскольку у компании не определена миссия, не сформулирована стратегия, не сформирована система показателей оперативного уровня. В этой ситуации KPI существуют “сами по себе” и не играют направляющей и стимулирующей роли, ради которой они создавались. Поэтому нет ничего удивительного в том, что после формального внедрения подобной системы KPI выясняется, что никаких положительных эффектов не выявлено, а появляются негативные явления в виде углубления демотивации сотрудников.

ИТОГИ

Как видно, при детальном рассмотрении, система целеполагания подавляющего большинства российских компаний находится на весьма низком уровне развития. Она не позволяет удерживать фокус деятельности компании на долгосрочных целях, не позволяет управлять приоритетами, не обеспечивает согласования целей подразделений и сотрудников с целями компании, не создает мотивации для интенсивного, творческого труда и профессионального роста людей.

Так ли значима эта проблема? Может быть есть задачи поважнее, чем построение системы управления, способной определять цели и достигать их?

Но в этом случае теряется смысл существования самой организации как целенаправленной системы. Она превращается в “эволюционную” систему, подобную природным, экологическим системам, вроде леса, озера, болота … Наверное, не случайно организацию, которая не определила (или забыла) смысл своего существования, где господствует застой, называют “болотом”.

Для компании, действующей на рынке, в условиях конкуренции, система целеполагания является центральным звеном системы управления. Она является стержнем стратегии, она определяет, какой должна быть организационная структура, бизнес-процессы, корпоративная идеология.

Стоит только вынуть этот стержень из системы, как она превращается в набор бесполезных фрагментов. Что при этом происходит с компанией хорошо известно. Вместо того чтобы двигаться вперед, как ракета, направленная в цель, компания существует в режиме “тушения пожаров”, преодолевает перманентные кризисы, борется за выживание. К сожалению, это удел очень многих компаний. Именно поэтому я называю проблему целеполагания ключевой проблемой российского менеджмента.

Для построения системы целевого управления в вашей компании пользуйтесь нашими вебинарами и учебными курсами;

• Как создается стратегическое видение
• Управление стратегией с помощью сбалансированной системы показателей
• Целевое управление: BSC, KPI, контроллинг

Автор: Александр Кочнев

https://bit.ly/3aUUlq2

Учимся определять точку безубыточности

 Точка безубыточности определяет порог прибыльности от реализации товара и означает уровень цены, объема продаж и себестоимости продукта, при которых все издержки компании будут равны выручке от реализации (т.е. прибыль = 0). Точка безубыточности предприятия является контрольной точкой для разработки стратегии ценообразования, установления цены на товар, значений максимальных скидок и проведения ценовой дискриминации. Понятие точки безубыточности производства широко используется для защиты инвестиционных проектов, утверждения бизнес плана компании. По факту точка безубыточности показывает, каким должен быть объем продаж компании при прогнозируемом уровне затрат для получение нулевой прибыли от проекта.

При расчете точки безубыточности вы должны определить ее значение в денежном выражении (объем продаж или выручка) и в натуральном выражении (в единицах продукции). Иногда рассчитывают необходимый уровень маржинальной прибыли в точке безубыточности, который означает рентабельность продаж при текущих переменных затратах на производство.

В данной статье мы рассмотрим подробно понятие «точки безубыточности производства», покажем как найти и определить точку безубыточности предприятия на простом примере, а также раскроем особенности расчета точки безубыточности для непроизводственных видов деятельности: торговли и сферы услуг.

Как рассчитать?

Универсальная формула для расчета точки безубыточности выглядит следующим образом: P*X = FC+VC(X) и означает равенство выручки от реализации фактическим затратам компании. Описание основных показателей для расчета точки безубыточности:

Показатель в формуле	Описание
P	фактическая цена продажи товара покупателю, может быть средней ценой продажи продукта (в случае, когда рассчитывается точка безубыточности для группы товаров)
X	количество единиц продукции, которое необходимо произвести для достижения порога безубыточности продаж; другими словами это объем производства в натуральном выражении (в штуках, литрах, килограммах и т.п.)
FC	постоянные затраты — затраты, которые несет компания вне зависимости от того, какой объем товара она производит, такие затраты не изменяются при изменении объема производства; это все затраты, которые в любом случае будет нести компания (даже при нулевом объеме продаж); к ним относятся затраты на персонал (окладная часть), аренда помещений и любые организационные расходы компании; планируемый рекламный бюджет на развитие проекта, страховка, налоги и т.п.
VC(X)	переменные затраты — затраты, которые необходимо понести компании для производства 1 единицы товара. Переменные издержки напрямую зависят от объема производства и изменяются при изменении объема продаж; это могут быть затраты на сырье и упаковку продукта, затраты на обслуживание производственных мощностей при их работе (электроэнергия), затраты на приобретение товара (для магазинов), транспортные расходы, сдельная заработная плата и % от продаж, премии сотрудникам, акции по стимулированию продаж, и т.п.

Существует несколько вариантов расчета точки безубыточности по данной формуле. Рассмотрим наиболее часто применяемые способы.

Первый вариант расчета: знаем затраты и объем продаж

На основе указанной формулы вы можете вычислить цену, при которой компания сможет достигнуть нулевой прибыли при имеющемся уровне затрат и плановом объеме продаж. В таком случае вы определите минимальный порог цены, который вам обеспечит достижение точки безубыточности проекта. Для того, чтобы рассчитать точку безубыточности таким способом, вам необходимо знать: постоянные расходы вашей компании, (переменную) себестоимость производства 1 единицы продукции и объем продаж, который вы планируете производить. Пороговое значение цены для нахождения точки безубыточности вы можете определить по формуле:

P = (FC+VC(X)) / Х, где VC(x) — это произведение себестоимости 1 единицы продукции и целевого объема продаж.

Приведем пример того, как рассчитать точку безубыточности первым способом: Мы разработали продукт с себестоимостью 5 руб и в ходе исследования рынка определили, что спрос на него составит 200 штук в месяц при условии, что стоить он будет 19 рублей. Именно такая цена является привлекательной для нашей целевой аудитории. Но нам необходимо понять, сможем ли получать доход от такой продажи? Нам необходимо рассчитать цену в точке безубыточности для проекта, зная что постоянные затраты будут составлять 1500 рублей.

Подставив в формулу имеющиеся данные мы получим: Минимальная цена = (1500+5*200)/200 = 12,5 рублей. Таким образом, при цене в 12,5 рублей наш проект станет безубыточным. Это значит, что цена в 19 рублей позволит получать нам дополнительную прибыль с продаж и будет выгодной для компании.

Второй вариант расчета: знаем цену и затраты

Данный вариант является наиболее распространенным в мировой практике. Чаще всего компания при запуске проекта знает цену, по которой рынок готов купить товар и по которой товар будет соответствовать своему рыночному позиционированию; а также знает постоянные и переменные затраты на развитие проекта. В таком случае нам необходимо определить объем, который позволит выйти на нулевую прибыль при имеющемся уровне затрат.Найти точку безубыточности в таком случае поможет формула:

X = FC / (P-VC), где VC — себестоимость 1 единицы продукции, Р — цена 1 единица товара, а FC — постоянные затраты проекта.

Приведем пример, как провести расчет точки безубыточности по второму способу в Excel. Предположим, мы открываем компанию по производству яблок. Мы знаем, что постоянные затраты нашего производства составят 1500 рублей, себестоимость 1 единицы будет 7 рублей, а цена отгрузки — 15 рублей. Нам необходимо рассчитать объем производства в точке безубыточности проекта — используем для этого формулу выше.

Подставив в формулу имеющиеся данные, мы получим: Объем производства в натуральном выражении= 1500 / (15-7) = 188 единиц. Умножив получившееся значение на цену — мы получим выручку, при которой наш проект станет безубыточным.

Третий вариант расчета: для сферы услуг и торговли

Данный вариант поможет определить точку безубыточности для сферы торговли (оптового, розничного, интернет — магазина) или для отрасли услуг. Если компания не является производственным предприятием, то рассчитать себестоимость 1 единицы товара для нее либо сложно, либо эти значения слишком разные, чтобы брать по ним среднее значение. Когда у торгового предприятия 1000 наименований по совершенно разной входящей цене, удобнее учитывать в расчетах целевую рентабельность продаж, а не фактические показатели себестоимости. Для отрасли услуг также удобнее рассчитывать точку безубыточности на основе целевой рентабельности работы.

Рентабельность продаж — это установленное соотношение между ценой товара и его себестоимостью. Другими словами компания определяет норму прибыли, которую он планирует зарабатывать с продажи товара (наценку на его себестоимость). Зная целевую рентабельность и постоянные затраты, можно определить необходимый размер выручки в точке безубыточности по следующей формуле:

S = FC / R, где S — выручка от продаж за период, R — целевая рентабельность продаж, а FC — постоянные затраты проекта.

Разберем на примере такой вариант расчета. Предположим мы решили открыть компанию по оказанию консалтинговых услуг. В связи с широтой понятия наших услуг нам очень сложно определить себестоимость 1 проекта, поэтому нам проще заложить в бизнес план целевую рентабельность по проекту. Мы решили установить норму рентабельности продаж на уроне 57%. Мы прогнозируем, что наши постоянные затраты в месяц будут составлять 280 000 рублей, а средняя цена услуги будет составлять 8 000 рублей.

Таким образом, используя нашу формулу мы можем определить точку безубыточности проекта: Целевой объем продаж = 280 000 / 57% = 491 228 рублей. Предположив, что средняя цена нашей услуги будет составлять 8 000 рублей, нам для окупаемости проекта необходимо получать по 61 клиенту в месяц (491228 / 8000 = 61).

График точки безубыточности

Определить точку безубыточности проекта можно также графическим методом. Для того, чтобы построить график для нахождения точки безубыточности вам необходимо знать: уровень постоянных затрат, себестоимость 1 единицы товара и цену продажи 1 единицы товара. Затем вы должны построить 2 кривых. Первая кривая будет являться суммой всех издержек компании (и зависеть от объема производства): y = FC+VC(x). Вторая кривая будет означать выручку от продажи товара, которая будет зависеть от объема производства компании: y = px.

Пересечение двух данных кривых и будет являться точкой безубыточности проекта.

https://bit.ly/3n2rJAI