Как быстро составить аватар клиента

Хотите за 5 минут сделать мощный рывок в продажах?

Вы будете удивлены, обнаружив, что сделать это вполне реально. Нужно всего лишь детально прописать аватар вашего ИДЕАЛЬНОГО клиента. Так вы четко поймете, кому продаете свои товары и услуги.

«А это еще зачем?» — спросите вы. На этот вопрос мы тоже сегодня ответим. А пока поверьте мне на слово и сохраните себе небольшой чек-лист. На его заполнение уйдет всего несколько минут. Когда дочитаете пост до конца, можете смело засекать:)

А теперь давайте раз и навсегда разберемся, что нужно знать о вашем покупателе.

Начнем с простого, но важного упражнения

Итак, сядьте поудобнее, расслабьтесь, закройте глаза и позвольте воображению нарисовать вам портрет вашего идеального клиента. Кто этот человек? Где он чаще всего бывает? О чем мечтает? Чего боится?..

Когда вы увидите ясную картинку с изображением мужчины или женщины, вы поймете, зачем мы все это делали. Ведь когда вы собираетесь продавать товар или предоставлять услугу, нужно не только убедиться, что это ценно и полезно. Важно еще знать, кто захочет это купить и почему.

Подобные знания сильно повлияют на вашу стратегию маркетинга в целом и на ее отдельные элементы в частности. Вы станете продавать больше, гораздо больше. Ведь вы заговорите с клиентом на его языке. И обсудите вещи, которые волнуют его больше всего. А это спровоцирует рост конверсий, ведь заставит людей действовать.

В результате вы поймете, как выйти на максимальную эффективность каждого аспекта продвижения онлайн и тем самым повысить продажи. Составленный аватар клиента подскажет, как «прокачать»:

• Контент-маркетинг – какие посты в блог, видеоролики, аудиоподкасты, лид-магниты и прочие «няшки» вам нужно создавать, чтобы привлечь и конвертировать этого человека?

• Платный трафик – где разместить рекламу, откуда привлекать поток людей и какие параметры таргетинга следует использовать?

• Создание продукта – какие решения ищет ваш идеальный клиент?

• Копирайтинг – как лучше подать ваше предложение в email-рассылке, в рекламе, в лендингах, чтобы человек купил?

• Email-маркетинг – как выстроить рассылку для каждого сегмента покупателей?

…и это мы коснулись только того, что лежит на поверхности. Каждый элемент маркетинга или процесса продаж, который «касается» покупателя (а это практически все), заметно улучшится, когда вы детально «нарисуете» себе портрет клиента.

Что нужно знать об идеальном покупателе

Всего лишь ответы на несколько вопросов о его:

1. Целях и ценностях;
2. Источниках информации, которыми он пользуется;
3. Демографических характеристиках;
4. Трудностях и «болевых точках»;
5. Возражениях и роли в процессе покупки.

Иногда, чтобы получить на них ответы, нужно провести настоящее маркетинговое исследование или опросить существующих клиентов. Такие данные помогут «вдохнуть жизнь» в составленный аватар. Но на их сборы может уйти много времени. А действовать нужно уже сейчас. Что делать? Подключить фантазию! Подумайте, какой ваш покупатель, и опишите его.

Так вы сделаете набросок, который уже можно будет применить в работе. А когда недостающие данные будут собраны, вы его просто подкорректируете. Если вы будете отвечать сами, основываясь на своих предположениях, вы заметно продвинетесь вперед. Вы лучше поймете своих потенциальных покупателей и всегда сможете использовать эти знания.

Цели и ценности

Чего хочет достичь ваш покупатель? Найти спутницу жизни? Увеличить доходы? Научиться рисовать акварелью? Все, чего хочет человек — это его цели. Когда он их достигнет, его жизнь станет лучше. Поэтому он ищет способ добиться желаемого. Ваш продукт поможет ему в этом? Расскажите, чем и как. Сделайте акцент на том, каких результатов может добиться человек, если сделает все, как вы говорите.

Подумайте еще, что важно для вашего покупателя? При ответе на этот вопрос нужно учесть разные моменты. Если речь идет о женатом человеке, у которого есть дети, для него на первом месте будет обеспеченность семьи. Если же ваш клиент пока холост, для него важнее будет рост бизнеса и самореализация. Покажите, что ваш продукт поможет ему получить то, что имеет для него решающее значение.

Используйте написанные ответы, чтобы:

• Создать еще более качественны продукт;
• Писать тексты, которые «бьют» точно в цель и задевают за живое;
• Разработать грамотный контент-план и увеличить конверсии;
• Продумать правильный email-маркетинг.

Чтобы показать, как работает аватар клиента, я взял в качестве примера основной продукт GM. Это воркшоп-коучинг «Успешный онлайн-бизнес за 60 дней». Пролистав его лендинг, вы увидите, что информация изложена так, чтобы привлечь идеального покупателя.

Это мужчина. Назовем его Александр. Он хочет увеличить свои доходы в несколько раз и работать из любой точки планеты. Вот такая информация точно привлечет его внимание:

Источники информации

Ответив на вопросы этого раздела, вы будете точно знать, ГДЕ «обитают» ваши потенциальные покупатели. Что даст эта информация? Вы легко определите, на каких площадках лучше всего размещать рекламу, какие параметры таргетинга помогут «поймать» тех, кому нужно ваше предложение.

Вам стоит определить интересы идеального покупателя: что он читает, какие веб-сайты просматривает, какие события посещает, кого он выбрал себе в наставники и пр. Все эти данные позволят вам оказаться там, где точно будет нужный вам человек. Вот тут-то вы и возьмете его «тепленьким», обратившись к нему на правильном языке. Ведь о его желаниях и стремлениях вам уже давно все известно.

Складывается пазл? Улавливаете суть?

Чем больше интересов вы опишете, тем сильнее сузите территорию поисков. Пусть и людей там будет меньше, зато в них будет легче попасть. При таких условиях вам удастся полностью сосредоточиться на вашем идеальном покупателе и «отмести» всех остальных. Это особенно важно, когда вы запускаете таргетинг, к примеру, в Facebook. Вот так выглядят настройки одной из наших рекламных кампаний в социальной сети №1 в мире:

Демографическая информация

Такие данные придадут вашему аватару очертания реального человека. Самая обычная и, казалось бы, понятна информация, как то возраст, пол, место проживания имеет колоссальное значение. Особое внимание обратите на поле «Цитата». Если вы правильно его заполните, считайте — «побывали в голове» вашего идеального клиента. Эти знания точно пригодятся!

Подобная информация также позволяет четко задать параметры таргетинга. Например, как вот в этой рекламной кампании:

Где еще пригодится эта информация? Когда вы создаете контент, готовите письма для email-рассылки или продающие тексты, пишите так, как думает ваш клиент. Просто представьте, что он сидит напротив вас, и вы говорите с ним по душам. Зная возраст собеседника, его пол, социальный статус, вы буквально ощутите рядом с собой человека, которому собираетесь продавать.

Трудности и болевые точки

Разобравшись с этими вопросами, вы поймете, какой именно продукт нужен вашей аудитории. Вы сможете создавать такой контент и рекламу, которые подтолкнут нужных вам людей к необходимым действиям.

Когда мы предлагаем людям наши тренинги, то всегда показываем, что им это даст. Если человек хочет избежать ошибки или не решается купить, потому что боится налажать, мы показываем ему, что этого с ним точно не случится. Зачем ему усугублять проблему, да еще и платить за это? Совершенно ни к чему!

А такой текст, как в примере, получит отклик нашего идеального клиента, потому что он упоминает трудности, но при этом уверяет, что все будет отлично. Смотрите, как можно показать, порядок простых действий, которые помогут достичь поставленных целей:

Возражения и роль в принятии решений о покупке

Почему человек не хочет покупать ваш товар или услугу? Что ему мешает? На эти вопросы вы ответите в разделе «Возражения». Стройте маркетинг так, чтобы устранить любые препятствия, которые стоят между вами и клиентом.

Одно из главных возражений Александра — нет технических навыков. Потому он сомневается, что курс ему поможет. Убедительно и подробно ответьте на возможные вопросы покупателя, устранив мнимые и реальные препятствия. Например, вот так:

Еще обозначьте для себя, какую роль играет ваш клиент в процессе принятия решения о покупке.Он делает это сам или ему нужно с кем-то советоваться? Если вы разобрались с этим, вы уже наполовину построили вашу успешную маркетинговую кампанию. Так что ждите больших продаж.

Кстати, во время подготовки поста я сам прописал аватар идеального покупателя коучинга GM. Чек-лист, которым я поделился с вами в самом начале, мне в этом очень помог. Хотите увидеть, что получилось? Смотрите:

Напоследок

Видите, все гораздо проще, чем могло показаться на первый взгляд. Чем больше таких форм вы заполните, тем лучше поймете, как это делается. Так что распечатайте побольше таких заготовок и практикуйтесь на здоровье! Тем более что оптимально составить несколько аватаров идеальных клиентов. Просто представьте себе, скольким людям нужен ваш товар или услуга, объедините их в однородные группы и пропишите аватар по каждой из них.

Начните с одного «портрета». Но не останавливайтесь на этом. Как только вы уловите, что к чему, сможете создать нужное количество полезных аватаров. Так решится важная задача: вы поделите аудиторию на сегменты. А любой перспективный сегмент рынка с четким набором целей, определенными источниками информации, болевыми точками и пр. – это крутой трамплин для роста ваших продаж. Проверено GM!

How to Grow by Stealing Market Share

Growth is getting harder and competition more fierce as technology markets mature - which is why ignoring competition is no longer an option.

Growth leader at Zendesk and Reforge alum, Brianne Kimmel, walks us through using her OODA Loop framework to build a competitive marketing program and systematically steal market share from competitors.

Competition is inevitable and turns every product into a commodity -- including yours.

For early-stage companies, competition is taboo. The goal is to build a disruptive product that shakes up an existing category, or better yet, creates an entirely new one. As your company matures you’ll need to directly compete with low end copycats and larger established companies that want a piece of your success.

For mid to late stage companies, a strategic framework for competition is required.

In addition to tracking competitive moves, there are a number of new ways to win over your competitor’s customers and win back churned customers.  

In this essay, I’ll walk you through the competitive marketing framework I’ve developed and implemented at Zendesk. As we’ve transitioned from a single product to family of products, our competitive landscape has changed. Competitive marketing was once viewed as taboo, however now it has become a growth advantage.

My Key Takeaways for Competitive Marketing:

1. HOW TO STRUCTURE YOUR COMPETITIVE MARKETING PROGRAM.

Traditionally, tech companies have viewed competition as a potential distraction. In the early day of a startup, it’s important to stay focused on building a great product. Market leading companies and category disruptors want to avoid giving competitors free publicity. But for new players, a copycat strategy is an easy way to leverage a market leader’s credibility with scrappy competitive campaigns.

Competitive marketing is a tool you want on your side, but you’ll need to create your own cross-functional team to execute effectively.

2. APPLY THE OBSERVE, ORIENT, DECIDE, ACT (OODA) LOOP FRAMEWORK TO SECURE YOUR POSITION IN THE MARKET.

As a member of a lean growth team, I needed to create an agile way to win over and win back competitive audiences quickly. I adapted the U.S. Air Force’s OODA Loop framework of observe-orient-decide-act and applied it to competitive marketing.

The OODA Loop favors agility over raw power in any competitive situation.

Whoever observes and reacts quicker than the competition can thereby “get inside” the opponent’s decision cycle and gain the advantage.

For the purpose of competitive marketing, we can leverage data signals and competitive intelligence to develop smarter programs to win over and win back opportunities with targeted messaging and offers.

Here’s the 30 second summary of the framework:

• Observe -  Use competitive intelligence and intent data sources to understand when customers are in market or at risk.
• Orient - Use qualitative insights and competitive tracking to turn competitive context into actionable insights.  
• Decide - Create cohorts of marketable contacts and prioritize based on opportunity size.
• Act - Build and execute a program to win over or win back opportunities with targeted messaging and offers.

3. THERE ARE A NUMBER OF USEFUL TOOLS TO HELP WITH COMPETITIVE AND CUSTOMER INTELLIGENCE.

Here are a few favorites:

• Clearbit for gathering enriched data on target companies and prospects
• G2 Crowd for identifying companies searching for software in our category
• Bombora for creating intent scores for prospects based on search behavior
• HG Data for finding companies that use competitive products via backend technology installs
• Crayon for automated reports on changes to competitors’ products, packaging, pricing, and landing pages

In the sections below, I will explain how each tool is used to develop an end-to-end competitive marketing program.

Growth insights from leaders who actually moved the needle

Get real cases from authentic growth leaders. No listicles, infographics or hack-tics.

Ignoring your competition is keeping your head in the sand

Companies of all sizes can’t afford not to do competitive marketing. For startups in particular, competition is critical to success. There are many lessons to be learned from your competitor once you have your OODA loop in place.

Building and sustaining market share is getting harder as market competition intensifies. With open-sourced technology, it’s never been easier or cheaper to start a company and raise venture money. This landscape has created a new breed of competition that’s well funded and ready to steal market share.

Like many companies, Zendesk focused on building a great product and providing best in class customer support. But our competitive landscape has changed dramatically since the company was founded in 2007. Copycats followed us into the market - Freshdesk in 2010, Help Scout and HappyFox in 2011, along with dozens of additional low end players.

As the market leader with over 100K+ customers, we could easily ignore these competitors.

But with a better product and higher CSAT score, our message is centered on choosing a product that can scale. Differentiation and competitive marketing has become a focus for our growth strategy to ensure we’re saving prospects from potential pain points with low end competitors.  

How we’ve implemented competitive marketing at Zendesk

I spent most of my career focused on performance marketing and international growth at Orbitz and Expedia. The OTA landscape is highly competitive and dominated by two players: Priceline Group and Expedia Inc.

I joined Zendesk before it rebranded and transitioned from a single product company to a family of products. This was an inflection point for our team as we recognized that our competitive landscape had changed and we had to become actively involved in competitive conversations.

This meant we needed to create a competitive marketing strategy, spell out the tactics and assemble a cross-functional team to get it all done.

I started by looking at our own customer data for insights on how our customers decided between us and the competition. Here we found a meaningful segment of customers that we call our “boomerangs” - the opportunities lost to low end competitors that organically come back to Zendesk.

We used qualitative insights from boomerang customers to show the team that competition isn’t really about Zendesk versus a competitor. It’s about empowering prospects to invest upfront and choose a partner that’s built to scale.

The learnings that came from studying boomerangs, opportunities lost, and recent competitive wins did three things:

1. It helped us build internal consensus around the need for competitive marketing.
2. It consolidated support to assemble a cross-functional team.
3. It seeded our hypothesis on competitive positioning and messaging for Zendesk.

Once we had internal buy-in and had started to build out our team, we then adapted the OODA Loop framework to structure Zendesk’s competitive marketing program.

How we adapted the US Air Force’s OODA Loop framework for competitive marketing

OODA is Observe, Orient, Decide, Act, and it’s used by the US Air Force as a framework for decision making around competition.

According to OODA, you need to do 4 things to defeat your competition:

1. Observe what your competitor is doing.
2. Orient yourself within the context of what you learn about your competitor.
3. Make a decision based on the inputs and insights from steps one and two.
4. Take action to execute against your decision.

Over time, you can move through the loop faster and faster to compete more effectively and efficiently.

The OODA loop provides a good structure for any quick decisions, but it works especially well for competitive marketing. In many organizations, competitive insights sits with one team or it’s confined to an email update with little to no actionable insights.

With this structure, a lean team can quickly execute highly targeted campaigns.  

Here’s how you can apply the OODA Loop to steal market share from your competitor:

1. Observe -  Use competitive intelligence and intent data sources to understand when customers are in market or at risk.
2. Orient - Use qualitative insights and competitive tracking to turn competitive context into actionable insights.  
3. Decide - Create cohorts of marketable contacts and prioritize based on opportunity size.
4. Act - Build and execute a program to win over or win back opportunities with targeted messaging and offers.

It takes some time to build a competitive marketing machine.

You will need to develop a system to Observe, Orient and Decide, but once it’s established you can quickly act and establish market dominance.

In the next section, I’ll go over exactly how we applied the OODA Loop framework to competitive marketing at Zendesk.

STEP 1: OBSERVE - COMPETITIVE INTELLIGENCE AND DATA TO BUILD A TARGET COMPANY LIST

In competitive marketing for SaaS, there are a number of data vendors available that can help you identify prospects who are searching for software in your category, reading white papers and ebooks, or recently installed a competitive product.

At Zendesk, we use multiple data sources to build highly qualified contact lists:

• Real-time search data: G2 Crowd identifies companies searching for software in our category and provides frequency of page visits.
• Intent data sources: Bombora is a data source that creates an intent score for businesses that are looking for customer support software, and reading about “customer experience” or “customer relationships.”
• Technographic data: HG Data identifies backend technology installs to identify competitive product users at the company level.

To create a wide audience pool, we identify competitive product users and opportunities lost to competitors. We identify relevant contacts within the target companies and pass the contact lists to Clearbit  for enrichment. Our goal is to identify multiple decisions makers within the target company for a multi-touch entry strategy.

STEP 2: TURN COMPETITIVE AND CUSTOMER DATA INTO ACTIONABLE INSIGHTS

Once we have our list of contacts, we enrich them, again with Clearbit, to get detailed contextual data for personalized first touches such as industry for more personalized content. Technology tags are a great way to identify which business tools matter most.

We also use a product called Crayon to monitor competitors’ digital footprint and receive real-time updates when competitors launch landing page and pricing changes and have big customer wins.

STEP 3: PRIORITIZE BASED ON OPPORTUNITY SIZE

At this step, we again use the enriched Clearbit data to bucket our prospects by company size and identify which should go into a self-serve flow, and which require a call from our sales team.

For steps one, two, and three, Clearbit has been one of the most useful tools in our competitive marketing toolkit. In many cases, we will have a company name or an IP address only, which Clearbit can enrich for the employee count, revenue, an overview of the company’s techstack, zip code and more.

STEP 4: BUILD A PERSONALIZED OUTREACH PROGRAM

In the final step of our OODA Loop, we built an automated and sales enabled outreach program to win over or win back opportunities with targeted messaging and offers. All of the data we collect in the first three steps of the loop feeds our outreach program with data that allows us to create rich personalized touch points.

We’ve tested multiple types of touch points:

• Automated outreach with content offers
• Product-specific guides with specific competitive pain points
• SDR or AE calls
• Landing pages that speak directly about competitors
• Vendor evaluation scorecards and calculators

The ad, landing page and content offer shown below target a prospect currently using Freshdesk, and explain the benefits of switching to Zendesk.

After we cycle through each step of the loop, we then start all over again to bring our learnings back into the process. Our competitive marketing operations hinge on our ability to track the performance of all of our outreach campaigns and continually iterate, while keeping an eye on the competition.

Competitive marketing is a powerful growth lever that helps you define your value proposition and defend your position against low end and upmarket competitors. The OODA Loop provides an agile framework to observe your competition and make quick, strategic moves before your competition does.

https://www.reforge.com

Mindfulness: как работает новый метод повышения эффективности руководителя

Все топ-менеджеры проходят бизнес-обучение и прокачивают управленческие навыки.
Однако эффективность руководителя зависит также от его умения фокусироваться на самом важном, креативности и «холодного ума».

Постоянное самосовершенствование —обязательный вид тренинга для руководителей

Чтобы быть сильным и результативным лидером, нужно поддерживать внутреннюю гармонию, постоянно анализируя свои ощущения и реакцию на события во внешнем мире.
Успешный руководитель:

• хорошо знает себя, осознает свои внутренние стремления и направляет их в нужное русло, а не подавляет
• тоже испытывает эмоции, но умеет ими управлять, а не отгораживается от них
• остается отзывчивым и открытым в общении с другими людьми, а не скрывается за напускной важностью
• находит время заниматься тем, что помогает ему обрести душевный покой.

Именно поэтому ведущие корпораций в качестве саморазвития руководителей (да и сами предприниматели и топ-менеджеры) практикуют метод mindfulness.

Mindfulness или «теория осознанности» возникла на стыке научных методов снижения стресса и восточных медитативных практик.

При этом медитации не связаны ни с какими религиозными течениями.
Это, скорее, упражнения для умственной тренировки, с помощью которых можно «научить» мозг концентрироваться на текущем моменте, сделать свое мышление более гибким и креативным.
Все современные mindfulness-тренинги для руководителей основаны на программе MBSR (The Mindfulness-Based Stress Reduction program), которую разработал доктор Джон Кабат-Зинн в Университете Массачусетса в 1979 году.
Медицинские исследования подтвердили эффективность mindfulness-практик в лечении депрессии, посттравматических расстройств и борьбе со стрессом.
Уже более двадцати лет медитации практикуют в бизнес-среде в Европе и в США.

Самые известные приверженцы mindfulness за рубежом

В числе бизнес-лидеров:

• Стив Джобс, основатель Apple
• Уильям Джордж, член совета директоров крупнейшего в мире инвестиционного банка Goldman Sachs

Среди топ-менеджеров ведущих компаний:

• Билл Форд, исполнительный директор Ford Motor Company
• Марк Бениофф, генеральный директор Salesforce.com
• Чираг Пател, генеральный директор Amneal Pharmaceuticals

Программы на основе практики внимательности для своих сотрудников внедрили около 25% крупных корпораций в США, в том числе: Google, Nike, Twitter, Facebook.
Медитации для осознанности практикуют и в Голливуде, и даже в парламенте Великобритании.

Для чего топ-менеджеру развивать осознанность

Практика внимательности развивает полезные качества, необходимые в работе топ-менеджера:

• Собранность

  Руководитель может одновременно разрабатывать стратегию развития компании, вести переписку по почте и переговоры по телефону.
  Непрерывное напряжение в течение 7 дней в неделю без отпуска дает о себе знать снижением внимания и рассеянностью. Медитации помогают вернуть концентрацию и успевать больше без переутомления.

• Ясность восприятия

  Каждое решение топ-менеджера может принести как прибыль, так и огромные убытки компании, нанести удар ее репутации. Чтобы выдержать огромную психологическую нагрузку, мозг упрощает всё происходящее вокруг до типичных схем и шаблонов поведения.
  Вы начинаете просчитывать сценарий развития событий в своем суженном восприятии реальности и не учитываете другие варианты, потому что просто не видите их.
  Вдумчиво анализируя происходящее, вы повысите свою эффективность руководителя: расширите восприятие и увидите новые идеи для развития компании.

• Способность наслаждаться жизнью

  В плотном рабочем графике не остается достаточно времени на семью.
  Мозг «выключает» реакцию на отвлекающие события вроде поездки в школу и семейного ужина. Вы начинаете относиться к ним, как к формальностям, которые следует выполнить, чтобы вернуться к решению по-настоящему важных бизнес-задач.
  И очень часто, когда интерес к достижениям больших целей угасает, приходит понимание того, что дети выросли, а вас не было рядом.
  Навык осознанной жизни и постоянное саморазвитие защищает руководителя от личностных кризисов и помогает жить на все 100%.

С чего начать?

Для понимания научной основы внутреннего развития топ-менеджера рекомендуем почитать книгу Джона Кабат-Зинна «Практика медитации. Или искусство настоящего момента».

Или книгу более практической направленности Марка Уильямса и Денни Пенмана «Осознанность. Как обрести гармонию в нашем безумном мире».
Вы также можете найти много полезной информации о саморазвитии руководителей в блогах и на сайтах российских экспертов, таких как:

• Виктор Ширяев
• Валерий Веряскин
• Александр Сташенко
• Игорь Берхин
• Анастасия Гостева
• Анастасия Сорокина
• Вадим Матюшин

Они же разрабатывают и авторские программы, и тренинги для руководителей.
Впрочем, попробовать вы можете и самостоятельно.
Базовые практики занимают 10-15 минут, а практиковать их можно в быту и на работе.
Одно упражнение вы можете сделать прямо сейчас: в течение 10 минут просто сконцентрируйтесь на своем дыхании.
Сложность в том, чтобы не замечтаться и не начать думать о работе. В таком случае возвращайте себя обратно к физическим ощущениям дыхания. Эксперты советуют практиковать это и другие упражнения в течение 21 дня, чтобы заметить первые результаты.
Попробуйте — возможно, сегодня вы сделаете первый шаг к внимательной жизни и более качественному управлению компанией.

Академия Коучей и Консультантов 2.0 Сессия №10. Создание проекта

Академия Коучей и Консультантов 2.0 Сессия №9. Автоматизация всех процессов

Академия Коучей и Консультантов 2.0 Сессия №8. Контроль. Замеры. Показатели

Академия Коучей и Консультантов 2.0 Сессия №7. Стратегии привлечения через вебинары