Возможности диджитал-каналов: что и как может улучшить вашу маркетинговую стратегию

 

Marketing Media Review

Основой создания любой стратегии цифрового маркетинга является четкое понимание того, что могут дать те или иные диджитал-каналы. Ричард Фалконер, управляющий директор компании Yard, в своей статье для The Drum, проанализировал возможности и ограничения основных диджитал-каналов. Предлагаем вам свериться, правильно ли вы работаете с тем или иным каналом и не упускаете ли специфику каждого из них.

Для начала давайте разберемся с теми, кого вы хотите достичь через диджитал-каналы. Поэтому поговорим о клиентах. Их условно можно разделить на три типа:

1. 1 - ваши клиенты (сюда входят как ваши нынешние клиенты, так и те, кто когда-либо были вашими клиентами) — они купили, рассматривают или собираются купить ваш продукт или услугу.
2. 2 - клиенты конкурента — они купили или собираются купить продукт или услугу вашего конкурента.
3. 3 - потенциальные новые клиенты — они еще не покупали ни у вас, ни у вашего конкурента, они ничего о вас не слышали. Они имеют или будут иметь потребность в услуге/продукте, подобной вашей, и могут знать об этом, а могут и не знать.

Самые ценные клиенты — это, как правило, самые новые на рынке клиенты. Если вы сможете выйти на них на этом этапе, они в среднем будут платить больше и будут более лояльными.

Клиентов конкурентов можно переманить, но вам нужно будет сделать что-то особенное. У немногих компаний есть бренд, продукт или услуга, которые продаются сами по себе. В действительности многие идут на более низкую прибыль, чтобы привлечь клиента. Это допустимо, если вы можете удерживать их достаточно долго. Но обычно вы привлекаете клиентов, которые будут продолжать искать что-то лучшее, т.е. более дешевое.

Ваши существующие клиенты — это золотая жила, и вам необходимо сосредоточить внимание на правильных каналах добычи этого золота. Вашим существующим клиентам и тем, кто уже решил покупать у вас, не нужна дополнительная реклама. Поэтому в основном, брендовая контекстная реклама и ретаргетинг — это упражнения по снижению прибыли и рентабельности инвестиций. Возможно, не всегда. И если вы допускаете, что в вашем случае они могут принести пользу, обязательно сначала тщательно протестируйте и проверьте, так ли это.

Небрендовый поиск (SEO и PPC)

Небрендовый поиск — это то место, где всё выносится наружу. При эффективном использовании — это база данных о намерениях клиентов. И как SEO, так и, в меньшей (но все же огромной) степени, PPC позволяет вам подключиться к ней. Вы можете выяснить, что могут искать потенциальные клиенты, и показать ваш контент в этих областях. Что может искать новый покупатель, который никогда раньше не покупал? Напишите контент, который отвечает этой потребности, и у вас будет шанс установить первую связь с вашим потенциальным клиентом.

PPC позволяет вам платить, чтобы вас заметили везде, где работает SEO. Он также имеет преимущество перед другими формами рекламы в том, что поисковые системы маскируют его, поэтому до 60% людей не знают, что нажимают на рекламу. Если бренду нравится такая ловкость рук, то здесь есть много возможностей. Как правило, бренды сосредотачивают свои расходы на ключевых словах с высокой ценой за клик, которые в основном нацелены на клиентов конкурентов или их собственных покупателей. Экспериментирование с условиями более низкой цены за клик, которые улучшают видимость в верхней части воронки, может обеспечить более высокие доходы в течение всего жизненного цикла клиента.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это такой широкий и разнообразный канал, что трудно дать какой-либо обзор. Будет справедливо сказать, что, если все сделано хорошо, можно предстать перед потенциальными новыми клиентами, которые никогда о вас не слышали, с качественным и полезным контентом. Главное — измерить эффективность, что в этом канале сделать не так просто.

Дисплей (медийная реклама)

Дисплей либо совершенно неэффективен, либо (в лучшем случае) является напоминанием людям, которые уже планировали что-то купить. Часто вашу рекламу не видят или вообще не попадают на нее. Если вам повезет, то рекламу заметят, но скорее всего проигнорируют.

В целом, предпочтение медийной рекламе отдают крупные агентства старой закалки. Язык и функции этого вида рекламы больше похожи на таковые в печати и на телевидении. Здесь почти так же мало прозрачности. Программатик реклама считалась большой надеждой для дисплея, но мошенничество с рекламой, сложная и непрозрачная экосистема, а также неспособность показать положительные результаты почти убили ее для серьезных маркетологов.

Исключением является ретаргетинг, который, как было указано выше, служит своего рода напоминанием, показывая вашу рекламу людям, которые уже знают о вашем бренде, включая всех, кто уже решил совершить покупку. Определить, какой эффект это имеет, непросто и требует AB-тестирования.

Affiliate-маркетинг

Много лет назад affiliate казался отличной маркетинговой возможностью: вы платите веб-сайтам комиссию за любую конверсию, которую они дают. Это побуждает их продвигать ваши услуги или продукты.

Теоретически, это звучит здорово, вы почти гарантированно зарабатываете деньги, вам не нужно и пальцем пошевелить, и вы платите только тогда, когда делаете продажи. Слишком хорошо, чтобы быть правдой? Да. На самом деле, большинство партнерских продаж — это сайты сравнения, такие как Moneysupermarket, Skyscanner и т.п., или сайты ваучеров, такие как Quidco и т.п. Что они делают (в лучшем случае), так это дают вам преимущество над конкурентом, обычно за счет того или иного снижения вашей прибыли — вы платите комиссию и снижаете цены для продаж, которые вы бы получили в любом случае. Короче говоря, аффилиаты обычно приносят вам малоценные продажи и снижают прибыль по другим каналам. При этом во многих вертикалях они доминируют, и без них сложно обойтись.

Реклама в соцсетях

В последние годы реклама в социальных сетях претендовала на такие же позиции, как и платный поиск. Однако по факту это неэффективный способ привлечения новых клиентов. Этот канал гораздо лучше для того, чтобы достучаться до людей, которые уже решили покупать у вас или ваших конкурентов. В десять раз лучше, чтобы быть точным (согласно экспериментам, проведенным Facebook).

Было обнаружено, что соотношение между рекламным эффектом и эффектом выбора составляет 1:10, что означает, что на каждые десять человек, совершивших покупку после нажатия на вашу рекламу, девять все равно купили бы. Это имеет огромное значение при расчете ROI. Если я потрачу £10 на рекламу и продам 10 виджетов по £10, мой ROI составит 1:10. Если бы девять из этих продаж все равно состоялись, я потратил бы £10, чтобы получить £10 дохода.

Эта цифра значительно варьируется в экспериментах Facebook, что подтверждает, насколько хорошо вам нужно понимать, что на самом деле происходит, чтобы определить, какую отдачу вы получаете.

Социальные медиа

Социальные сети — интересный канал, и разные люди часто имеют в виду совершенно разные вещи, используя этот термин. В некотором смысле это может быть захватывающий способ привлечь внимание к вашему бренду и привлечь новых клиентов или увеличить продажи. Paddy Power и Burger King — хорошие примеры креативных и смелых брендов, которые умеют правильно использовать этот канал.

Однако в 99,9% случаев социальные сети для брендов означают устаревшие корпоративные аккаунты в социальных сетях, которым нечего сказать. Эти аккаунты являются мишенью для недовольных клиентов, и о корректной модерации этих отзывов обычно речи не идет. Важный момент еще в том, что для большинства компаний за их аккаунтами в социальных сетях следят только существующие клиенты, случайные пользователи и боты. Они не могут привлечь и конвертировать новых клиентов.

Брендовый платный поиск

Люди, которые ищут ваш бренд, уже знают, кто вы. Это навигационный поиск — они просто хотят попасть на ваш сайт. Поэтому порой разумно использовать брендовую контекстную рекламу, но это не всегда лучший или единственный вариант.

---

ВАЖНО! То, что может показаться критикой указанных выше каналов, таковой не является. Цель состоит в том, чтобы подчеркнуть неверные предположения и заблуждения маркетологов, которые приводят к плохой стратегии и растрате бюджета. Например, о том, что определенные каналы могут достигать тех людей, которых они по факту не достигают. Суть не в том, чтобы сказать вам не использовать какие-либо из этих каналов. Цель — помочь вам использовать их эффективно.

Ведь всегда может возникнуть соблазн взглянуть на ваш отчет, в котором говорится, что партнерские расходы x и приносят 20x, и оставить все как есть. И при этом проигнорировать как потерю прибыли в других направлениях, так и потраченные впустую партнерские сборы. Вы можете потратить кучу денег на отличную стратегию в социальных сетях и быть счастливы, что она хорошо выглядит и приносит продажи. В то же время, вы можете проигнорировать тот факт, что продажи были от существующих клиентов, которые все равно в скором времени бы у вас купили.

Разбирайтесь детальнее в возможностях диджитал-каналов и стройте правильные стратегии.

Кавер: MMR
Гифки: Giphy

https://bit.ly/3q9tcbl

Идеальный план продвижения бренда

 Стратегия продвижения товара является одним из ключевых элементов маркетингового плана компании, в ней фиксируются цели рекламных кампаний, базовые принципы и подходы маркетинговых коммуникаций бренда, общая долгосрочная стратегия продвижения продукта на рынок. В статье мы рассмотрим, как должен выглядеть идеальный маркетинговый план по продвижению товара на рынок, в какой последовательности должны быть разработаны программы продвижения и каким документом должна утверждаться стратегия коммуникации бренда.

Общая стратегия коммуникации

Первым этапом любого плана продвижения бренда является разработка общей стратегии коммуникации. В ней фиксируются базовые цели продвижения товара на год, целевая аудитория рекламной кампании, показатели, по которым будет оцениваться эффективность стратегии продвижения, общий рекламный бюджет и краткий план поддержки ключевых запусков.

Пункт общей стратегии продвижения	Подробное описание
Целевой рынок	Выберите ключевые рынки и регионы для коммуникации.
Цели коммуникации	формирование потребности в категории, построение осведомленности о бренде, формирование отношения к бренду или стимулирование приобретения товара.
Медиа — цели (в формате медиапоказателей)	охват аудитории, частота контакта с сообщением, приоритетные каналы поддержки и ожидаемая доля голоса в каждом канале продаж
Целевая аудитория	Целевая аудитория для рекламной кампании может быть одна, а может быть несколько разных ЦА
Критерии оценки эффективности рекламы	Определите цели по росту знания, потребления и лояльности аудитории
Ключевые запуски	Опишите основные события и запуски марки, которые требуют поддержки.
Рекламный бюджет	Общий бюджет на продвижение с разбивкой на ATL и BTL

Стратегия ATL коммуникации

Следующим этапом маркетингового плана по продвижению продукта идет детальное описание стратегии ATL коммуникации, в которую входят следующие пункты:

• Основные задачи ATL коммуникации
• Какие новости и события марки планируется поддерживать ATL коммуникацией
• Основные ATL каналы для поддержки, обоснование
• Подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям
• Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентам
• Количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL коммуникации
• Описание основных рекламных кампаний: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
• Прогноз эффективности по каждой планируемой компании

Стратегия коммуникации в местах продаж

После описание ATL стратегии необходимо аналогичным образом описать BTL стратегию товара, с указанием основных принципов трейд маркетинговой активности бренда:

• Основные задачи BTL стратегии
• Какие новости и события марки планируется поддерживать BTL коммуникацией
• Основные каналы продаж для поддержки BTL
• Подробный бюджет BTL с разбивкой по отдельным статьям
• Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
• Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
• План маркетинговых действий для увеличения или сохранения дистрибуции
• План маркетинговых действий по повышению оборачиваемости товара в РТ
• План маркетинговых действий по повышению имиджевых характеристик товара и привлечению новых клиентов
• Прогноз эффективности по каждой планируемой кампании

Стратегия поддержки товара в сети интернет

В последне время, в связи с развитием интернет как высоко охватного канала коммуникации, все чаще и чаще стратегия поддержки бренда в сети интернет и социальных медиа выделяется отдельным этапом маркетингового плана продвижения продукта и состоит из следующих этапов:

• Основные задачи интернет стратегии
• Какие новости и события марки планируется поддерживать с помощью интернет
• Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые планируется задействовать: сайт, социальные медиа, банерная и прямая реклама, публикации на сторонних сайтах и создание уникального контента, email-рассылка, работа с отзывами и сбор обратной связи
• Подробный бюджет на интернет поддержку с разбивкой по отдельным статьям
• Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
• Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
• Описание основных действий по работе в интернет: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
• Прогноз эффективности по каждой планируемой акции

Завершение

Завершением любого плана продвижения должен быть хорошо составленный детальный медиаплан, которые представляет собой общий график — программа маркетинговых коммуникаций бренда с описанием всех целевых медиапоказателей поддержки продукта.

Устанавливаем цели рекламы правильно

Реклама продукта и весь процесс продвижения являются важным этапом маркетинговой деятельности предприятия. Любая реклама — это инвестиции, и от того, насколько правильно установлены цели коммуникации и продвижения товара, зависит эффективность рекламного сообщения компании. При неправильном выборе цели коммуникационной политики деньги, потраченные на проведение рекламной кампании, будут выброшены на ветер.

Итак, на практике выделяют четыре базовых целей для коммуникационного воздействия на аудиторию: формирование потребности, рост знания, формирование отношения к товару и стимулирование покупки.

Формирование потребности в категории

Потребность в категории — эффект коммуникации, формирующий первичный спрос. Потребность в категории может стать целью рекламы в двух случаях: когда товар не является товаром первой необходимости и когда товар является абсолютной инновацией.

Если продукт компании не является товаром первой необходимости, то потребление такого товара носит нерегулярный характер, и компании необходимо постоянно напоминать потребителю о необходимости купить товар. А если товар является абсолютной новинкой и представляет новую категорию продуктов в отрасли, то потребитель совершенно не знаком с преимуществами и особенностями такого продукта. В таких случаях целью коммуникационной маркетинговой стратегии компании должна стать задача «сформировать потребность, любопытство, желание купить новый продукт».

Подробное описание цели

Недостаток такой цели коммуникационного процесса состоит в том, что потребность в категории формируется без привязки к определенному бренду, поэтому при наличии в сегменте сильных конкурентов потребитель может прийти к ним за удовлетворением потребности, сформированной Вашим рекламным сообщением.

Также следует учитывать, что формирование потребности в категории напрямую связано с построением правильной культуры потребления, с обучением потребителя использовать товар в нужном месте, нужным способом с необходимой частотой. Поэтому формирование потребности в категории — это всегда информационная образовательная кампания, для реализации которой необходим высокий уровень инвестиций и длительный период рекламы (так как требуется донести до потребителя большой объем информации, рассказать о товарной категории и связать бренд с товарной категорией).

Пример постановки цели по формированию потребности:

• Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
• Рассказать потребителю о том, как просто и удобно пользоваться Ipad

Построение осведомленности о бренде

Построение осведомленности о бренде всегда является целью коммуникации, но компания должна определить, какой из двух видов осведомленности наилучшим образом подойдет для товара: способность узнать или способность вспомнить рекламируемый продукт. Рассмотрим каждый из названных видов более подробно:

Виды осведомленности

Узнавание товара при покупке – заключается в том, что потребитель сможет после контакта с рекламным сообщением соотнести услышанное (по радио) или увиденное (по ТВ) с полкой в магазине.

Вспоминание товара при возникновении потребности – заключается в том, что когда у потребителя возникнет потребность в товаре или услуге он сразу вспомнит Ваш бренд.

Узнавание и вспоминание бренда могут быть целями одной рекламной кампании, но обычно данные цели разделяют как минимум по разным каналам коммуникации.

Пример постановки целей по росту осведомленности бренда:

• 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина) и на слух (во время произношения названия должны вспомнить: из какой категории этот бренд и в чем его ключевая особенность).
• 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны на вопрос «какое средство от простуды Вы знаете» вспомнить название бренда

Формирование отношения к бренду

Отношение к бренду – это имиджевые характеристики товара, образы и ассоциации, которые соотносят Ваш товар с определенными жизненными ситуациями, с уровнем и стилем жизни потребителя. Отношение к бренду всегда является целью рекламной кампании. Но в зависимости от ситуации данная цель может носить основной или второстепенный характер.

Пример формулирования цели по созданию отношения к бренду:

Укрепить или сформировать следующие имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный

Стимулировать намерение приобрести бренд

Данную цель рекламной кампании товара часто путают с фактом совершения покупки. Намерение приобрести бренд – лишь намерение совершить покупку, оно означает принятие потребителем решения о покупке Вашего товара после контакта с рекламным сообщением. Намерение приобрести бренд не всегда является целью коммуникации. Данная цель становится целью коммуникации для товаров, обладающих высоким уровнем вовлеченности в покупку и для рекламных кампаний, ориентированных на пробные покупки.

Пример цели по стимулированию покупки товара:

Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта

https://bit.ly/3HEDd5W

How to Pick the Right Website Color Scheme

 Color choices are crucial for a website, influencing everything from brand recognition to purchasing.

So, how can you choose the right color scheme for your site?

An infographic (below) from WebsiteBuilderExpert, which is based on this guide, provides a four-step process for determining the perfect color combination.

The piece also looks at why website colors are important and provides tips for how to choose among different colors.

https://bit.ly/3t2s0bv

Гибкая обратная связь от руководства. Как получить нужные результаты и не обидеть подчинённых?

 

Регулярно получая конструктивную обратную связь, сотрудники показывают гораздо лучшие результаты. Если её нет, возникает кризис признания, который со временем приводит к профессиональному выгоранию. К такому выводу пришли эксперты Google, когда изучали основы формирования эффективных команд и психологически безопасной среды в рамках спецпроекта «Аристотель». 

 

Как же правильно давать фидбэк и общаться с подчинёнными, чтобы повысить эффективность работы? Разбираем на реальных примерах из жизни бизнеса в новом материале Yva.ai.

 

Какие правила полезно соблюдать?

 

На сегодняшний день 66 % трудоспособного населения мира состоит из представителей поколений Z и Y. Уже к 2030 году их станет свыше 85 %. По данным опроса HBR и Oxford Economics, большинство миллениалов хотят получать обратную связь, как минимум раз в месяц. 

 

Поколение Z больше сфокусировано на внутреннем мире, чем на внешних контактах. Отсюда происходит ещё одно их название «Generation MeMeMe». Зетам, имеющим трудности в межличностных отношениях, непрерывный конструктивный фидбэк необходим, как воздух. 

 

Эксперты Yva.ai отобрали 6 рабочих правил, которые сделают вашу обратную связь с сотрудниками качественной и эффективной. 

Правило #1. Очевидное вам – неочевидно другим

 

По мнению менеджера и бизнес-тренера Максима Батырева, это одно из ключевых правил взаимоотношений руководителя с командой. С пониманием относитесь к соискателям, стажёрам и новым сотрудникам, советует Максим. 

 

Не каждый человек может признаться, что чего-то не знает или не понимает. Не ждите, пока ваш подчинённый окажется в неловкой ситуации. Подробно расскажите новичкам, как в компании принято организовывать свою деятельность: какие принципы соблюдать; как должен выглядеть итоговый результат работы; к кому следует обращаться по определённым вопросам. 

 

Не думайте, что это элементарно и человек должен сам обо всём догадаться или найти нужную информацию. 

 

Правило #2. Говорить о конкретном событии, давать фидбэк сразу после него, использовать подтверждённые факты

 

Подход актуален для проблем любого масштаба. «Сегодня ты появился на работе с опозданием на 20 минут. Это уже третий раз за неделю. Давай обсудим» – гораздо продуктивнее, чем «ты вечно опаздываешь, сколько можно». Обобщение и генерализация – путь к конфликтам.

 

Работает это и при серьёзных промахах. Например, основатель инвестиционной компании Bridgewater Associates, финансист и миллиардер Рэй Далио считает, что делать ошибки – можно, но нельзя не извлекать из них уроки. Далио придерживается этого принципа в отношении с подчинёнными.

 

Он на практике столкнулся с проблемой, когда руководитель подразделения по торгам на бирже забыл вложить деньги клиента. Когда факт стал известен, ущерб уже исчислялся несколькими сотнями тысяч долларов. Допущенная ошибка была очень серьёзной. Далио имел право уволить сотрудника, но счёл такую меру контрпродуктивной.

 

Он озвучил мнение, что лишился бы отличного сотрудника и хорошего человека, а другие стали бы скрывать собственные ошибки. В будущем это могло привести к образованию корпоративной культуры, в которой поощряется обман. 

      

В итоге совместно с этим сотрудником Далио завёл «Журнал ошибок», куда трейдеры вносят неудачные итоги работы. Это позволяет отслеживать промахи и системно на них реагировать. Такой инструмент продемонстрировал большую эффективность в работе с персоналом.

Правило #3. Вовлекать работника в обсуждение и позволять высказываться

 

Это хороший способ стимулировать сотрудника на активную мыслительную деятельность и научить его брать на себя ответственность. Спокойно расскажите о возникшей проблеме и предложите вместе поискать решение. 

 

«Как ты считаешь, что сделает клиент, который не смог оформить у нас срочный заказ, потому что тебя не было на рабочем месте, и он не дозвонился?». «Что нужно, чтобы такие ситуации больше не повторялись?». «Есть что-то конкретное, чем ты недоволен, поэтому так относишься к должностным обязанностям?» – всё можно обсудить. Конкретные вопросы приводят к конкретным мыслям и действиям.

 

На практике этот принцип успешно реализовала московская сеть семейных кафе «АндерСон». Они организовали открытую линию 911. Не устраивает размер зарплаты? Не получается решить какую-то проблему? Столкнулся с несправедливостью и непониманием? Линия 911 открыта для всех вопросов, жалоб, критики внутри организации и инициативных предложений. 

 

По словам основателя компании Анастасии Татуловой, в первый месяц было всего 2 анонимных обращения со стороны сотрудников. Потом число увеличилось до нескольких десятков. 

 

Любое обращение регистрируется и сразу доходит до всех руководителей. И оно висит до момента, пока проблема не будет решена, что должен отметить сам инициатор. Чтобы полноценно запустить такую систему, ушло два года. Теперь это важная часть ДНК корпоративной культуры сети.

 

Правило #4. Обсуждать действия и события, но никогда личность

 

Прикрепить человеку ярлык «ты эгоист», «не думаешь о команде», «подводишь компанию» очень просто. Однако, это едва ли подтолкнёт его к положительным изменениям. Скорее, сотрудник станет руководствоваться принципом «раз так считаете, то буду соответствовать». И речь не о положительном соответствии стандартам идеального работника. 

 

Личность требует к себе более продуманного и тонкого подхода. Всегда можно найти другие слова, а не переходить сразу в нападение. К примеру: «Ценю твои усилия и стремление пользоваться любыми возможностями в работе с клиентами, но подумай, как твои действия отражаются на имидже компании. Может, стоит что-то изменить?». 

 

При этом всегда нужно чётко говорить о том, что же можно изменить: «Давай попробуем официально внедрить некоторые твои идеи», «Твой потенциал можно раскрыть в другом проекте, как насчёт перевода?».

Правило #5. Хвалить прилюдно, критиковать с глазу на глаз

 

Критика при всей команде, особенно резкая, сильно демотивирует. Человек может почувствовать себя униженным в глазах коллег. Свидетели неприятного инцидента, скорее всего, испытают неловкость от происходящего. У них может возникнуть страх оказаться на месте обвиняемого.

 

В результате у сотрудников активизируется традиция поддерживать обиженных. А у руководства сразу поубавится сторонников среди персонала. Куда эффективнее публично хвалить, что тоже является тонким искусством. 

 

Похвалите, сделайте комплимент: «Ты так быстро успокоил клиента и решил проблему, в чём твой секрет?». А уже за закрытыми дверями можно внести конструктивную критику: «Всё хорошо, но почему ты не рассказал заказчику о новой продуктовой линейке, это могло поднять наши продажи в этом месяце». 

 

В итоге сотрудник получит новую мотивацию после публичного признания заслуг, а руководитель сохранит лояльность персонала.

 

Правило #6. Держать руку на пульсе

 

Если вы хотите своевременно предоставлять команде качественную обратную связь, вам необходимо знать, что сейчас происходит с сотрудниками. Важно понимать в каком состоянии они находятся: 

 

• испытывают ли стресс, 
• есть ли сложности в координации с другими отделами, 
• довольны ли заработной платой и условиями работы, 
• как оценивают работу своих коллег и т. п. 

 

Помочь в этом могут современные инструменты поведенческой HR-аналитики. Например, платформа по управлению эффективностью и вовлечённостью сотрудников в режиме реального времени – Yva.ai. 

 

С помощью умных пульс-опросов, реализованных на платформе Yva.ai, руководители могут видеть сильные и слабые навыки сотрудников. С Yva.ai подход к обучению становится более обоснованным. Это позволяет целенаправленно заниматься развитием персонала. 

 

Умная платформа даёт возможность планировать карьерный трек в организации. Понимание сильных сторон сотрудников позволяет проявлять мобильность и эффективность в формировании проектных команд.  

 

Еженедельные двухминутные опросы позволяют эйчарам и руководителям находиться в тесной связи с сотрудниками и своевременно реагировать на возникающие проблемы. 

 

Принимая ко вниманию сигналы Yva.ai о снижении благополучия или удовлетворённости в том или ином отделе, компания может обезопасить себя на будущее:

 

• предотвратить потерю ключевых сотрудников,
• повысить результативность подразделения,
• оказать положительное влияние на HR-бренд организации,
• повысить конкурентоспособность на рынке и т. п.

 

Мы перечислили лишь несколько универсальных принципов экологичной обратной связи. Каждая компания, как и её коллектив, – уникальна, поэтому вдобавок к ним всегда можно создать собственный свод рекомендаций. А чтобы новые правила работали, помните: они должны учитывать интересы бизнеса и нести пользу сотрудникам. 

 

1. What Google Learned From Its Quest to Build the Perfect Team // The New York Times Magazine. 2016.

2. Исследование: к 2030-м годам тенденции в потреблении станет определять поколение Z // Banki.ru. 2020.

3. Millennials Want to Be Coached at Work // HBR. Karie Willyerd. 2015.

4. «45 татуировок менеджера» // Москва. Издательство «Манн, Иванов и Фербер». Максим Батырев. 2014.

5. Как общаться с подчинёнными: 13 советов от успешных руководителей // Издательство «Манн, Иванов и Фербер». Ирина Балманжи. 2019.

6. Как общаться с подчинёнными: 13 советов от успешных руководителей // Ирина Балманжи. Издательство «Манн, Иванов и Фербер». 2019.

 

Автор Yva.ai

Создание маркетинг-плана для фармацевтической компании: 6 последовательных этапов

 Те, кто работали в фармацевтической компании, прекрасно знают, насколько сильное давление в работе порой испытывают сотрудники отдела маркетинга, поскольку именно к ним адресуются многочисленные запросы от сотрудников других департаментов и внешних клиентов. Все это, часто не дает возможности заняться полноценным стратегическим планированием в достаточном объёме, что безусловно сказывается на конечном результате.

С другой стороны, наша деятельность часто определяется тем, что мы делали в прошлом, поэтому мы точно не знаем, являются ли наши действия сейчас по-настоящему результативными. Как правило, мы работаем на основе устаревших убеждений об операционных процессах компании. Однако можно действовать более эффективно, чаще используя стратегический подход и грамотное планирование.

Маркетинговый план для фармацевтической компании включает в себя бюджет, каналы привлечения и идеи продвижения на рынке; ее продукты и услуги с учетом текущего положения вещей. Но как вы думаете, можно ли сделать ваш план лучше? Можете ли вы глубже подойти к данному вопросу? Считаете ли вы, что ваш план составлен наспех, и ему недостает деталей? Или ваш план можно улучшить, используя структуру и направления?

Создание маркетингового плана для фармацевтической компании с использованием структуры PR Smith’s SOSTAC® (www.SOSTAC.org) 

Существует ряд шаблонов и методик маркетингового планирования, которые можно адаптировать под вашу компанию. Однако среди них лидирует PR Smith’s SOSTAC®, ввиду ее простоты и практичности. В PR Smith’s SOSTAC® маркетологи могут лавировать между этапами и сравнивать их, анализируя, соответствуют ли решения и предпосылки текущего этапа с направлением, заданным на предыдущем этапе.

PR Smith’s SOSTAC® (www.SOSTAC.org)  — это модель стратегического маркетинг-планирования, включающая шесть этапов:

• Situation analysis (Анализ ситуации) – где мы сейчас?
• Objectives (Цели) – куда хотим прийти?
• Strategy (Стратегия) – что для этого нужно?
• Tactics (Тактика) – как это получить?
• Actions (Действия) – что нужно делать?
• Control (Контроль) – как это контролировать?

PR Smith’s SOSTAC® (www.SOSTAC.org) можно использовать для определения вероятности успеха вашего маркетинг-плана, а также для того, чтобы держать вас в курсе при его реализации. Независимо от того, начинаете ли вы маркетинг- кампанию или хотите спланировать свой годовой или 3-5 месячный маркетинг-план, PR Smith’s SOSTAC® идеально подойдет вам.
Ниже рассмотрим все шесть этапов данной структуры в контексте маркетингового-плана фармацевтической компании.

1. Анализ ситуации: оцените вашу текущую деятельность и предыдущие маркетинговые планы (точка А)

Первый этап маркетинг-планирования заключается в анализе вашей текущей ситуации. На нем также нужно проанализировать текущий (или предыдущий) маркетинг-план и соответствующие шаги. Исследование внутренних и внешних элементов даст вам общее представление о направлении, в котором вы сможете применить свой маркетинговый-план с учетом текущей ситуации.

Пожалуй, это самый важный этап. Обычно он занимает до 50% всего времени, необходимого для планирования. Некоторая работа по планированию не войдет в фактический план. Она скорее будет иметь информативный характер касательно решений, принятых для маркетинг-плана. В любом случае, вы будете более осознанны в своем выборе маркетинг-плана. Особенно с точки зрения стратегии и планирования ваших действий. При этом более вероятно, что ваши действия станут эффективнее. Это произойдет, потому что у вас будут более реалистичные ожидания по вашей текущей рыночной позиции. Время, которое вы уделите данному этапу маркетинг-планирования поможет вам принимать более обоснованные решения на протяжении остальных этапов.

Есть ряд вопросов, которые вы можете задать себе или своему отделу маркетинга в рамках вашего ситуационного анализа (SWOT):

• Чего хотят ваши клиенты?
• Какие возможности и угрозы существуют в настоящее время на рынке в целом?
• Чем занимаются наши конкуренты, и что вы можете сделать лучше них или противопоставить им?

2. Постановка целей: определите конкретные цели маркетинг-плана (точка B)

После определения текущей позиции определите то, чего намереваетесь достичь для своего бренда. Постановка таких целей дает вам перспективу и четкое понимание задач. Таким образом, ваша маркетинговая деятельность будет более точной, что способствует достижению общих маркетинговых и организационных целей.

На данном этапе, скорее всего, будет задействован весь ваш отдел маркетинга, ТОП-менеджеры и те, кто отвечает за распределение маркетинговых бюджетов, необходимых для реализации целей всего маркетингового-плана. Хорошие цели — это те, которые можно количественно измерить, учитывая временную шкалу.

Здесь вам необходимо сделать следующее:

• Установить цели по системе SMART;
• Совместить маркетинговые цели с общими целями организации;
• Выбрать KPI.

3. Определите стратегию: конкретный подход к маркетинговой задаче (как вы попадаете в точку B?)

Данный этап стратегического планирования определяет направление вашей деятельности. С точки зрения маркетинг-плана, на данном этапе обобщается информация о способах достижения целей, поставленных на втором этапе. Это важный процесс маркетинг-планирования, в котором учитываются два предыдущих этапа. Именно он определяет, как компания изменит свою текущую позицию.

Сначала определяются направления движения к вашей желаемой позиции на рынке. Затем вам нужно проанализировать, какие маркетинговые и коммуникационные стратегии будут приняты для поддержки, привлечения, преобразования и удержания клиентов.

В двух словах (с точки зрения фармацевтического маркетинга B2B) — как будут реализованы продажи? Если ваша фармацевтическая компания намерена расширить географию продаж, то ваша маркетинговая стратегия обязательно должна это отражать (возможно, следует рассмотреть матрицу Ансоффа).

Организуйте внутреннюю встречу по маркетинг- стратегии со всеми ее участниками и обсудите следующие вопросы:

• Ориентируемся ли мы на определенный сегмент рынка?
• Как мы будем позиционировать себя на рынке/сегменте рынка?
• Какова наша коммуникационная/контент- стратегия?

4. Тактическая интеграция: изложите детали плана и способы реализации стратегии (какие конкретно действия приведут вас в точку В?)

Тактический этап процесса планирования показывает, как именно реализовать стратегию, определенную в предыдущем этапе. Данный этап отличается от других степенью детализации.

Здесь должен быть подробно описан каждый пункт, а именно: 

• работа медицинских представителей
• реклама;
• e-mail маркетинг; 
• управление CRM; 
• новостные статьи;
• контент соцсетей;
• печатная реклама.

Зачастую, для определения тактического направления отделу маркетинга (в первую очередь, его управлению) нужно будет серьезно сфокусироваться на данном этапе. Необходимо взглянуть на все доступные каналы и тактики в рамках коммуникационного комплекса и решить, на чем сосредоточить внимание. Это повысит вероятность реализации целей стратегий. Будьте готовы к обильной “наскальной живописи” на досках — придется многое расписывать.  

Вот что вам понадобится по итогу:

• Дорожная карта вашей тактики и промежуточные цели;
• Обзор вашего медиаплана и расписания;
• Подробная диаграмма Ганта для всех каналов, которые вы планируете использовать.

5. Планирование действий: проверка реализации маркетинг-плана (кто что делает и когда?)

В маркетинг-плане всегда должен быть этап, определяющий, что конкретно сотрудники отдела маркетинга будут делать в течение своего рабочего времени и когда именно. Для этого и служит данный этап, содержащий детальную проработку тактики.

Каждый тактический канал, действия или промежуточный этап должен быть “мини-планом”, которым необходимо управлять, с учетом частоты указания конкретных действий для каждого канала. То есть: какие действия необходимо предпринимать каждый день, каждую неделю, каждый месяц? Какие процессы необходимы для реализации тактики? Какие требуются маркетинговые инструменты?

Прочитав о данном этапе, скорее всего, у вас уже угасает энтузиазм к созданию маркетинг-плана. Именно поэтому данная часть процесса планирования является “слабым звеном” маркетинга организаций. Однако выход есть и достаточно простой – возложить большую часть задач на CRM систему.

Несколько лет назад, наши клиенты стали в своих требованиях просить разработать функционал, позволивший бы перекладывать маркетинговую стратегию в детализированный план визитов, в идеале персонифицированный под каждого медицинского представителя. Разработать цепочки согласования плана работы на различных уровнях с отображением ключевых показателей. Причём, с одной стороны сделать этот инструмент максимально простым в использовании, с другой стороны, чтобы он учитывал особенности продвижения каждого бренда и встраивался во все процессы компании.

Так родилась идея создать универсальный инструмент, подходящий для большинства фармацевтических компаний, поскольку по нашему опыту большинство процессов в компаниях очень схожи. Сегодня этот функционал входит в базовое предложение для всех наших клиентов. Он уже был опробован несколькими крупными фармацевтическими компаниями — нашими клиентами, и мы получили позитивные отзывы по его использованию.

6. Контроль: принять решение о соответствующих методах по оценке реализации плана и всего процесса в целом (как и что мы будем контролировать?)

Чтобы полностью реализовать план, нужно осуществлять контроль. На данном этапе вам следует определить, какие показатели нужно оценивать и насколько часто. Кроме того — по каким показателям вы поймете, что ваш план не срабатывает или, что вы не достигаете нужных KPI, установленных на втором этапе.

Ключевое преимущество такой отчетности в конкретном определении вашего успеха. Она позволяет принять соответствующие меры, пока еще не “слишком поздно”. Кроме того, вы будете “вооружены” информацией о текущей реализации вашего маркетинг- плана или маркетинговой кампании.

Здесь также будет обзор внутренних рабочих процессов и того, насколько слаженно работает команда. Каждому тактическому элементу четвертого этапа понадобится собственная система отчетности. Здесь также можно будет отследить, насколько хорошо каждый член команды выполняет свои обязанности.

Контроль плана очень важен. Его нельзя игнорировать, равно как и предыдущий шаг, вот три ключевых направления для планирования:

• Анализ и определение KPI;
• Регулярный обзор текущих процессов;
• Обратная связь от команды.

Маркетинг-планирование в фармацевтической компании: выгоды

Разработка маркетингового плана по алгоритму PR Smith’s SOSTAC® (www.SOSTAC.org)  позволит вам ставить корректные и достижимые цели для продвижения своих брендов, определить, какие действия нужно выполнить для реализации этих целей, а использование инструмента по маркетинговому планированию и реализации стратегии в полях, позволит вам переложить это на плечи CRM системы и держать весь процесс под контролем.

Source - PR Smith’s SOSTAC® (www.SOSTAC.org)

https://bit.ly/3zkwYBE